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  • 1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO – UNICAP DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCOMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA MÃE, COMPRA BRÓCOLIS? A influência da propaganda de produtos alimentícios sobre o consumo das crianças ANNA LARYSSA THORPE FERNANDES RECIFE 2011 1
  • 2. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO – UNICAP DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCOMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA MÃE, COMPRA BRÓCOLIS? A influência da propaganda de produtos alimentícios sobre o consumo das crianças Projeto de monografia apresentado à Universidade Católica de Pernambuco como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda sob a orientação da Profª Ms. Izabela Domingues. RECIFE 2011 2
  • 3. “A tarefa não é tanto ver aquilo que ninguém viu, mas pensaro que ninguém ainda pensou sobre aquilo que todos veem.” -ARTHUR SCHOPENHAUER 3
  • 4. AGRADECIMENTOSAgradeço em primeiro lugar a Deus, que me deu forças paraseguir em frente mesmo com todas as dificuldadesencontradas no caminho. Agradeço também a minha família,principalmente a minha mãe, que sempre acreditou em mim,depositando todo o seu carinho, amor e confiança, meconsolando nos momentos de desespero.Agradeço a João, que me deu todos os “puxões de orelha” queforam preciso para eu não perder o foco. Aos meus amigosque me ajudaram em tudo que precisei, revisando meus textose dando suas opiniões.Por fim, agradeço a professora Izabela Domingues que meacompanhou nessa jornada, me orientando neste trabalho. 4
  • 5. RESUMO Esta monografia tem por objetivo mostrar a influência diária que as crianças recebem daspropagandas de produtos alimentícios constantemente veiculadas na mídia. É sabido que ascrianças tendem a aceitar o que veem na TV como real e não necessariamente entendem que háuma intenção persuasiva nos comerciais ou que eles são pagos. No geral, as crianças pré-escolares podem não ter habilidade de fazer qualquer distinção entre os programas e oscomerciais, pois a defesa cognitiva delas ainda não está desenvolvida o suficiente para filtrar osapelos da publicidade. Tendo isso em vista, este estudo visa analisar as estratégias que sãoutilizadas para influenciar as crianças e as formas como a publicidade se dirige a elas. 5
  • 6. ABSTRACTThis monograph has the purpose of showing the daily influence that children receive fromconstantly broadcasted food and beverage advertising. It is known that children tend to acceptwhatever they see on TV as their reality, and they dont understand that there is a persuasiveintention in the advertisings or even that they are paid. Overall, preschool children may not havethe abilities of making any distinction between the programs and the adverts, as their intellectualdefense is not developed enough to filter the advertisement appeal yet. With that in mind, thisstudy aims to analyze the strategies used to persuade children and the ways that advertisement isdirected to them. 6
  • 7. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 091. SOCIEDADE DE CONSUMO .......................................................................................... 111.1 O que é sociedade de consumo ........................................................................................ 11 1.1.2 Necessidade x Felicidade......................................................................................... 12 1.1.3 Principais Mudanças................................................................................................ 131.2 Internacionalização x Globalização ................................................................................ 141.3 Como o consumo constrói indivíduos na atualidade ..................................................... 16 1.3.1 Consumidores e Cidadãos ....................................................................................... 17 1.3.2 Cidadania na sociedade contemporânea .................................................................. 182. CRIANÇA ........................................................................................................................... 202.1 A evolução do conceito de criança ao londo da história................................................ 20 2.1.1 Quais foram as mudanças ........................................................................................ 22 2.1.2 Criança: sinônimo de mão de obra barata ............................................................... 22 2.1.3 Efim, tudo mudou.................................................................................................... 232.2 A criança e o consumo...................................................................................................... 25 2.2.1 O poder de influência das crianças na commpra dos familiares.............................. 25 2.2.2 Tendências de crescimento no mercado de produtos infantis ................................. 293. PUBLICIDADE .................................................................................................................. 313.1 A publicidade como linguagem da sedução.................................................................... 313.2 Propaganda como ferramenta do Marketing ................................................................ 323.3 Perspectivas e tendências mercadológicas para o público infantil............................... 333.4 A influência da propaganda sobre o consumo infantil.................................................. 354. A PROPAGANDA E A LEI .............................................................................................. 404.1 A obesidade infantil .......................................................................................................... 40 7
  • 8. 4.2 Regulamentação da propaganda para a criança ........................................................... 43CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................. 46REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 48 8
  • 9. INTRODUÇÃO Na sociedade de consumo contemporânea, as crianças se tornaram um público-alvobastante disputado pelas empresas que comercializam bens materiais e simbólicos. Elas,entretanto, são mais vulneráveis ao consumo, realizado de modo mais inconsequente do que osadultos, e sofrem, cada vez mais cedo, com graves consequências relacionadas aos excessos doconsumismo, inclusive a obesidade infantil. Este trabalho tem o intuito de investigar a influência que a propaganda de produtosalimentícios exerce sobre as decisões de compras dos consumidores mirins. É notório o domínioque o uso de desenhos animados e apresentadores infantis na propaganda tem sobre as crianças.Desta forma, é fundamental refletir acerca da influência da propaganda sobre a publicidade e ouniverso infantil. Vê-se que alguns comerciais de produtos são pensados para entretê-las ebuscam criar uma realidade onde tudo possa ser comprado, consumido e rapidamente descartadosem consequências. Ao anunciarem roupas de cama, móbiles e brinquedos de berço decorados com logos de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de marketing fazem o que podem para assegurar que os bebês reconhecerão e pedirão produtos decorados de maneira semelhante, que vão desde cereais até bichinhos de pelúcia, à medida que suas habilidades verbais evoluírem. (LINN, 2006, p. 70) Com essas estratégias, o mercado visa fidelizar as crianças desde cedo, gerando umcarinho das mesmas para com as marcas, objetivando que num futuro próximos essas crianças jásejam consumidores em potencial e já estejam familiarizadas com a marca. De acordo com Macneal (1999, p.16), se podem observar três faces do consumo infantil.A primeira: as crianças são mercado primário de consumo, pois consomem os produtosdiretamente destinados a elas, como brinquedos, balas e doces; a segunda: as criançasinfluenciam e opinam, incentivando as compras da família; a terceira: as crianças são mercado-futuro, isto é, a criança se tornará um adolescente e, após, um adulto que deverá consumirprodutos e marcas que conheceu ainda na infância. Em cada fase a criança tem seu valor como consumidora, sendo como mercado primário,influenciadoras ou mercado-futuro, ela desperta o interesse das empresas em tê-las como público/consumidor, pois vêem nelas os consumidores do futuro. 9
  • 10. Assim, esse trabalho estuda alguns aspectos que fazem com que o mercado deseje opúblico alvo infantil e a influência que ele sofre a respeito destas propagandas que geram tantaspolêmicas. 10
  • 11. 1. SOCIEDADE DE CONSUMO1.1 O que é sociedade de consumo? Para se entender a sociedade de consumo é preciso resgatar o conhecimento dos períodoshistóricos anteriores à Idade Contemporânea, já que os comportamentos de hoje refletem opassado e são o resultado de todas as transformações pelas quais o mundo ocidental passou.Barbosa defende que a sociedade de consumo surgiu entre os séculos XVI e XVIII e que, emboramuitos historiadores afirmem que ela só aconteceu depois da Revolução Industrial, existiu umarevolução do consumo e comercial antes da mesma e que foi algo primordial para amodernização do Ocidente (2008, p.07). Mas o que seria essa sociedade de consumo? Ela é uma forma de denominar a sociedadecontemporânea: uma época capitalista na maior parte do mundo, que se caracteriza pelo consumomassivo. Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados por intelectuais, acadêmicos, jornalistas e profissionais de Marketing para se referir à sociedade contemporânea. Ao contrário de termos como sociedade pós-moderna, pós-indústrial e pós-iluminista – que sinalizam para o fim ou ultrapassagem de uma época - sociedade de consumo, à semelhança das expressões sociedade da informação, do conhecimento, do espetáculo, de capitalismo desorganizado e de risco, entre outras, remete o leitor para uma determinada dimensão percebida como específica e, portanto, definidora, para alguns, das sociedades contemporâneas (BARBOSA, 2008, p.7). Essa sociedade apresenta uma ênfase na relação dos homens com os objetos emdetrimento dos homens com os outros homens, em função da importância que os bens materiaisadquiriram no mundo capitalista. À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por ouros homens, mas mais por objetos. (BAUDRILLARD, 1995, p.15). É percebido, então, que o homem está cada vez mais se afastando dos seus semelhantes esentindo uma necessidade de viver associado a objetos. E, muitas vezes, quando se fala emnecessidade, ela está relacionada à felicidade. É como se fosse uma justificativa para se consumirmais. Como se, por se adquirir novas coisas, junto com esses bens viesse também a felicidade. 11
  • 12. Dessa forma, vai se criando um hábito pelo consumo. Como o homem quase nunca estásatisfeito, ele fica sempre nesse círculo de comprar à espera da tal felicidade que virá atrelada aoobjeto adquirido. Todo discurso sobre necessidades assenta numa antropologia ingênua: a da propensão natural para a felicidade. Inscrita em caracteres de fogo por detrás da menor publicidade para as Canárias ou para os sais de banho, a felicidade constitui a referência absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autêntico da salvação. (BAUDRILLARD, 1995, p.47).1.1.2 Necessidade X Felicidade É interessante pensar o que, realmente, é necessidade nos dias de hoje, já que essa linhaentre necessidade e vontade fica cada dia mais tênue. De acordo com Pinto, o ato de consumirlimita a percepção da sociedade, através de posses de ordem material e o “ter” se torna a palavra-chave, em detrimento do “ser”, o valor do objeto vai se tornando mais importante do que asrelações pessoais e a busca por sempre mais, pode estimular a competição e o egocentrismo(2007, p. 14).Na visão de Baudrillard, as necessidades se agrupam pelo valor de uso, obtém-se uma relação defidelidade natural, onde, em sua presença, deixa de haver desigualdade social e não existeproletário nem privilegiado, reina a igualdade universal (1995, p.48). Já Bauman argumenta que oque move a sociedade de consumo são o desejo e o capricho. O desejo se enraíza na comparação,na vaidade, na inveja e na necessidade de aprovação. O capricho, por sua vez, é infantil einseguro (apud BARBOSA, 2008, p. 46). O que impele a sociedade de consumo não é um conjunto fixo, circunscrito e finito de necessidades, mas o desejo (desire) e agora na época do capitalismo tardio o capricho (wish). Ambos são fenômenos essencialmente evasivos e efêmeros, que prescindem de justificação ou apologia em torno de um objetivo ou causa. (BARBOSA, 2008, p.46). Em contraponto a Bauman, Campbell afirma que toda essa insaciabilidade vinda do serhumano se encontra na época que se passa do hedonismo tradicional para o hedonismo moderno.Segundo o autor, o hedonismo tradicional é aquele que vem das sensações que se sente e de todosos prazeres que essas sensações podem proporcionar. Já o hedonismo moderno é totalmenteligado às emoções, onde a imaginação do indivíduo toma o total controle e o mesmo não precisater passado por uma determinada experiência: ele simplesmente usa a sua imaginação (apudBARBOSA, 2008, p. 51). E, portanto, Campbell afirma que a principal atividade do consumo não 12
  • 13. é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a busca do prazer imaginativo que a imagem doproduto lhe proporciona. Dessa forma, o consumo é um resultante desse “hedonismomentalístico” (apud BARBOSA, 2008, p.52-53). Sendo assim, o comportamento do consumidor passou por uma transição com váriasmudanças, que o levou à sociedade de consumo. Antes, na época do hedonismo tradicional, ohomem consumia pelas sensações que aquele consumo iria lhe proporcionar. Hoje, no hedonismomoderno, o indivíduo não consome mais pela busca dessas sensações e, sim, pelo prazerimaginativo que o produto irá lhe fornecer.1.1.3 Principais mudanças Mas e quais foram as mudanças ocorridas pela consolidação da sociedade de consumo?Segundo Canclini as maneiras como se consomem alteraram principalmente as possibilidades eas formas de exercer a cidadania, que sempre estiveram associadas a capacidade de tornar próprioos bens de consumo e o modo de usá-los (2006, p.29). Já Barbosa explica que não foi só umamudança, foram várias, desde a preocupação com novas formas de lazer a expansão da ideologiaindividualista, passando também pela valorização do amor romântico e o aumento do grau deliterariedade da população. Mas, segundo a autora, duas foram as mais marcantes, a passagem doconsumo familiar para o consumo individual e a transformação do consumo de pátina para oconsumo de moda (2008, p.24). Na Europa, entre os séculos XVI e XVIII, as pessoas consumiam a partir de seus grupossociais, até por que a sociedade era dividida em uma pirâmide muito demarcada. Na base damesma, ficavam os plebeus, após vinha a burguesia e, no topo, ficavam os nobres e o clero.Nessa época existiam regras que definiam o que consumir e o que não consumir. Grupos com estilo de vida previamente definidos e manifestos na escolha de roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, bens de consumo e comportamento em relação aos quais as escolhas individuais encontram-se subordinadas e condicionadas. Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e regulado, em parte, pelas leis suntuárias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que era proibido para outros. Várias eram as razões que circundavam a existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social. (BARBOSA, 2008, p.20) 13
  • 14. Toda essa relação durou até a sociedade contemporânea individualista e de mercado.Hoje em dia, as classes sociais não são mais divididas dessa forma. Existem vários grupos, comestilos diferentes e que ditam a própria moda. O segundo fator que marcou a chegada da sociedade de consumo foi a passagem doconsumo de pátina para o consumo de moda. A pátina é relacionada a um bem que está numadeterminada família há muito tempo, como uma jóia, um móvel ou algo do tipo. Isso agrega valorao objeto e gera status ao seu dono. Já a moda, que existe nos dias atuais, marca uma novidade eproporciona ao seu dono um jeito de se tornar individual e diferenciado das outras pessoas etambém, sendo, bastante mutável, tendo novos conceitos a cada nova coleção. A pátina é a marca do tempo deixada nos objetos, indicando que os mesmos pertecem e são usados pela mesma família há gerações. A pátina está ligada a um ciclo de vida mais longo do objeto, e dependendo do mesmo, conferia e ainda confere tradição, nobreza, enfim, status aos seus proprietários...Ao contrário da pátina (a moda), é um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual. (BARBOSA, 2008, p. 24-25) Canclini explica que, nos séculos XIX e XX, as nações modernas transcenderam as visõesaldeanas de camponeses e indígenas e evitaram que os cidadãos se “dissolvessem na vastadispersão do mundo”. O consumo de um produto nacional costumava ser mais barato do que oconsumo de um produto importado, o valor de consumir “o nosso” era sustentado por umanacionalidade econômica. Bens e marcas estrangeiras eram um recurso de prestígio e, às vezes,uma opção por qualidade. (1999, p. 41). Aos poucos, os objetos foram perdendo a fidelidade territorial e a montagem viroumultinacional, passando a ser produzida nos países com menor custo e, iniciando assim, umainternacionalização da globalização. (CANCLINI, 1999, p. 42)1.2 Internacionalização x Globalização A globalização vivida hoje apresenta uma infidelidade nacional no que é consumido,sendo difícil encontrar algo cem por cento territorial. Usando como exemplo um carro, cada partedele é produzida em um lugar distinto. Cada um desses lugares é especialista em suas respectivaspartes, ou possui a mão-de-obra mais barata, ou produz insumos com preços mais baixos. Enfim,existe essa mistura de nacionalidades que faz com que o produto não tenha uma única nação. 14
  • 15. ... Quando compramos um carro Ford montado na Espanha, com vidros feito no Canadá, carburador italiano, radiador austríaco, cilindros e baterias ingleses e eixo de transmissão francês... O processo de produção é fragmentado, fabricando cada partes dos bens nos países em que o custo é menor. Os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios originários. (CANCLINI, 1999, p. 41) Isso tudo tem a ver com profundas mudanças na sociedade, que envolvem ainternacionalização das culturas nacionais e também a globalização. Segundo Canclini, ainternacionalização foi uma abertura das fronteiras geográficas de cada país para incorporar bensmateriais e simbólicos de outros. As maiorias dos bens consumidos eram fabricados no próprioterritório, e era possível, não estando satisfeito com o produto, ir procurá-lo em outro lugar (1999,p.42). Com a globalização, bens e serviços são gerados em vários locais diferentes e o que maisimporta é a velocidade com que eles percorrem o mundo. A internacionalização interfere até na criação do nome de uma marca, de acordo comKapferer, a internacionalização das marcas obriga a cuidar das pronúncias e a evocação dosnomes pelo mundo. Ela tem que ter habilidades para se tornar internacional (2003, p.131). Paraque quando adentre em outros países a tradução do seu nome não prejudique sua imagem oumesmo que não tenha nenhum problema com uma outra marca já existente neste outro país. Figura 01: Marca da Nike, que em certos países Árabes não é registrável. 15
  • 16. Os meios de comunicação foram bons para abrir caminhos para a globalização econômica,com a chegada da TV, no fim dos anos 30 , as formas de comunicação mudaram totalmente nomundo. A exibição instantânea das imagens combinava muito bem com as necessidades de umasociedade cada vez mais consumista. 11.3 Como o consumo constrói indivíduos na atualidade Com o passar do tempo vários meios de comunicação foram entrando na sociedade atual,de certa forma, as comunicações massivas, foram guiando as pessoas em direção ao consumo.Essas novas maneiras de se manter informado, fez com que todas as pessoas tivessem maisconhecimento sobre tudo ao seu redor, inclusive sobre os direitos que cada um possui. Desiludidos com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre à rádio e à televisão para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam: serviços, justiça, reparações ou simples atenção. Não é possível afirmar que os meios de comunicação de massa com ligação direta via telefone, ou que recebem os espectadores em seus estúdios, sejam mais eficazes que os órgãos públicos, mas fascinam porque escutam e as pessoas sentem que não é preciso se “ater a adiantamentos, prazos, procedimentos formais que adiam ou transferem as necessidades(...) (CANCLINI, 1999, p. 49) Figura 02: Família assistindo TV na década de 60.1 http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/guerra-fria/guerra-fria2.php acessado dia 31/05/11 às 21:40 16
  • 17. Dessa forma, os antigos meios de conhecimento foram substituídos pelos meios decomunicação. Este, oferecendo inúmeras possibilidades de liberdade ao consumidor. Percebe-se então que o que caracteriza a relação do indivíduo com o consumo na sociedade contemporânea é a liberdade de escolha, através das inúmeras possibilidades que se apresentam a ele – o que sustenta o ato de consumir como processo individualista e traz à tona a crítica social de perda de coletividade anteriormente discutida. Reside justamente nessa variedade de escolhas a possibilidade de representação pessoal a partir do consumo. Através dele as pessoas podem se definir da maneira que mais lhes agradar e tentar transmitir ao outro a imagem que desejarem. (PINTO, 2007, p. 18) Essa liberdade de escolha gerou muitas mudanças, e essas mudanças socioculturais, segundoCanclini, podem ser resumidas em cinco etapas: • Um redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício do público, que é a perda de peso dos órgãos locais e nacionais em benefício dos conglomerados empresariais de alcance transnacional; • A reformulação dos padrões de assentamento e convivência urbanos, que é o caso das grandes cidades, onde atividades básicas (trabalhar, estudar, consumir) se realizam longe do lugar de residência e o tempo de locomoção para estes lugares, reduz o tempo disponível para habitar a própria; • A reelaboração do “próprio”, que é devido ao predomínio dos bens e mensagens provenientes de uma economia e cultura globalizada sobre aqueles gerados na cidade e na nação a que se pertence; • A conseqüente redefinição do senso de pertencimento e identidade, onde cada vez menos grupos se reúnem por lealdades locais ou nacionais e mais pela a participação e comunidades transnacionais ou desterritorializadas de consumidores; • A passagem do cidadão como representante de uma opinião pública ao cidadão interessado em desfrutar de uma certa qualidade de vida. (1999, p.50)1.3.1 Consumidores e Cidadãos Analisando essas mudanças ocorridas na sociedade de consumo, é notório que um grandenúmero de pessoas está no século XX como consumidoras, mas como cidadãs estão no séculoXVIII. Isso é visto, especialmente, nos países periféricos, onde o consumo de bens e serviços 17
  • 18. aumenta cada vez mais ao mesmo tempo em que a globalização exclui desocupados e migrantesdos direitos humanos básicos: trabalho, saúde, educação, moradia. (CANCLINI, 1999, p. 51-52) O projeto iluminista tinha a intenção de fazer com que a modernidade fosse acessível atodos. Pela concepção neoliberal de globalização, em que os direitos são desiguais, as novidadesmodernas aparecem para a maioria como objetos de consumo, e para muitos apenas como umespetáculo. O direito de ser cidadão, de tomar decisões a respeito de como são produzidos eutilizados esses bens se restringe só à elite. (1999, p. 52) O consumo também serve como um elemento de distinção no mundo ocidental. Pintoobserva que é possível pensar no consumo como um organizador cultural, pois ele é capaz deagregar sentido ao ato de consumir (2007, p.17). A maneira como as pessoas consomem, nosdias de hoje, tenta passar alguma mensagem para os outros, mostra algo sobre as mesmas esolidifica a imagem que fazem de si. Percebe-se então que o que caracteriza a relação do indivíduo com o consumo na sociedade contemporânea é a liberdade de escolhas, através das inúmeras possibilidades que se apresentam a ele – o que sustenta o ato de consumir como processo individualista e traz à tona a crítica social de perda de coletividade. (2007, p.18) Como Pinto destaca, é a liberdade de escolhas que marca o consumo nacontemporaneidade. Dessa forma, a individualidade é sustentada junto com a perda do senso decoletividade. As pessoas podem demonstrar a forma como mais desejam serem vistas, fazendocom que o outro tenha na cabeça a imagem que elas mesmas querem passar. Esses bensconsumidos servem, além de tudo, como uma legenda para quem os usa, transmitindo tudo o quea pessoa quer passar. Percebe-se, então, como o indivíduo contemporâneo pode se posicionar socialmente através das práticas de consumo: conceitos sobre família, status social, ou sobre posição ideológica podem ser entendidos, entre outros fatores, através das mercadorias que ele consome. Os estudos das práticas de consumo viabilizam esse processo como uma das esferas da vida que tem o potencial de construir identidades, tornando-se representante de idéias, posições, estilos de vida e, nas sociedades ocidentais, atuando sobre os indivíduos e traduzindo-se como forma de expressão e de construção novas maneiras de interação social. (PINTO, 2007, p. 20)1.3.2 Cidadania na sociedade contemporânea O exercício tradicional da cidadania, através das esferas públicas governamentais, nasociedade de consumo contemporânea, ficou mais difícil. Segundo Canclini, o processo de 18
  • 19. consumo deve ser pensando como manifestação política, já que ele faz você pensar, questionar,fazer escolhas e executar o político (1999, p.53-54). De acordo com o autor, as heterogêneas manifestações de público, organismos não-governamentais, empresas privadas e indivíduos, surgiram com a evolução do processoeconômico, exercendo cidadania através dos seus interesses como consumidores (1999, p. 54). Pode-se notar quantos protestos existem na atualidade que questionam a sociedade deconsumo e alguns de seus procedimentos. Desde movimentos contra o trabalho escravo, contra otrabalho infantil, até a preservação do meio ambiente e a busca por uma forma de consumir semque seja preciso agredi-lo – assunto bastante discutido no mundo globalizado. Como forma deexercício político da sociedade civil, surgem os códigos de defesa do consumidor, visando fazer oconsumidor exercer seu lado de cidadão. Dentro do contexto de imediatismo desenvolvido na sociedade contemporânea, essas crianças podem crescer convivendo com a volatilidade na experiência do consumo, uma vez que elas se acostumam com mercadorias – dirigidas ao público infantil ou não - sendo substituídas em uma escala de tempo muito pequena. Isso pode influenciar sua relação com o consumo na medida em que a liquidez com que esse processo se apresenta pode despertar nelas os fenômenos de desejo e capricho[...] (PINTO, 2007, p. 16) Assim como Pinto coloca, a busca pela satisfação através do consumo, pode se apresentarcada vez mais cedo, na vida das crianças, acelerando cada vez mais as experiências fornecidaspelo consumo. 19
  • 20. 2. CRIANÇA2.1 A evolução do conceito de criança ao longo da história. O conceito de criança sofreu, e continua a sofrer, diversas alterações ao longo do tempo.Durante a Idade Média, não existia uma diferenciação clara entre crianças e adultos (ÁRIES,1973, p.39). Em relatos de livros, documentos, e principalmente, pinturas, pode-se perceber queessas crianças eram tratadas como adultos em miniatura. Nos quadros do pintor espanhol DiegoVelasquéz, é possível encontrar crianças vestidas como adultos e portando-se como eles. Figura 03: Las Meninas – pintura de Diego Velasquéz Em diversos quadros da Idade Média, era comum ver crianças nobres paramentadas comoseus pais, reis e rainhas. O pequeno Luís XVII, príncipe da França, em pintura de 1710, comapenas três anos, é mostrado totalmente vestido como adulto. Sua pose, olhar e vestimenta nãomostram que ali está uma criança. Além disso, não era difícil encontrar pinturas em que ascrianças retratadas não tinham traços específicos da sua fase da vida. Elas eram representadascom traços físicos de adultos, apenas a estatura inferior era a referência de que se tratava de umacriança (ARIÈS, 1973, p.39-40). 20
  • 21. Figura 04: Luís XVII –Alexandre Kucharsky Áries observa que as crianças recebiam um tratamento diferente dos adultos apenas nosprimeiros anos de vida, somente enquanto eram totalmente dependentes de suas amas ou mães.Após essa fase, passavam a ver o mundo através dos ensinamentos dos adultos, de toda asociedade e não apenas de sua família, pois era comum que as crianças dessa época servissem ouauxiliassem em tarefas familiares. Durante a Idade Média, a conceituação das fases da vida do ser humano era dividida emseis. As três primeiras, que correspondem a 1° idade (do nascimento aos 7 anos), 2° idade (dos 7aos 14 anos) e 3° idade (dos 14 aos 21 anos), eram etapas não valorizadas pela sociedade.Somente a partir da 4° idade, a juventude (dos 21 aos 45 anos), as pessoas começavam a serreconhecidas socialmente. Ainda existiam a 5° idade (a senectude), considerando a pessoa quenão era velha, mas que já tinha passado da juventude; e a 6° idade (a velhice), dos 60 anos até amorte (Ariès, 1973, p. 25-26). A infância era uma fase curta e interrompida quando as crianças jáeram vistas como seres independentes. O conceito de infância reflete as variações da cultura humana e as transformaçõeshistórico-sociais ocorridas, assumindo marcas bem definidas de cada época. É importanteperceber que até o século XVI a história não aponta consciência sobre o papel social das crianças,o conceito de infância não era admitido como uma categoria das fases da vida humana. 21
  • 22. 2.1.1 Quais foram as mudanças? Já durante a Idade Moderna, entre os séculos XVII e XVIII algumas mudanças sociaiscomeçaram a ocorrer. Diversos pensadores do século XVIII, como Locke e Rousseau,“afirmaram com segurança que as crianças são importantes em si, em vez de serem simplesmenteadultos imperfeitos” (HEYWOOD, 2004 p. 37). Os trabalhos desses dois pensadores impulsionaram a expansão do pensamento a respeitodas crianças, chegando seus estudos o mais próximo das noções contemporâneas de infância,mais do que qualquer outro pensador anterior a eles. Rousseau desenvolveu o conceito deinocência, defendendo que as crianças são seres puros (HEYWOOD, 2004). Como inocentes, poderia-se deixar que correspondessem à natureza, e nada fariam, que não fosse bom, podendo fazer mal, mas não com a intenção de prejudicar. Então, poderiam aprender lições a partir das coisas, e não a partir dos homens, pois tais lições estariam relacionadas aos móveis ou as janelas que tivessem quebrado, por exemplo. (HEYWOOD, 2004, p. 38). Graças à expansão dos conceitos de infância, aos poucos, foi percebida a necessidade dacriação de escolas, a fim de que as crianças aprendessem leitura, escrita e aritmética. A escolasubstituiu a forma empírica de aprender conhecimentos, através dos ensinamentos dos adultos.Ela passou a funcionar como uma forma de preparação para a fase adulta. Com todas as reticências e retardamentos, a criança foi separada dos adultos e mantida àdistância numa espécie de quarentena, antes de ser solta no mundo. Essa quarentena foi a escola.Começou, então, um longo processo de enclausuramento das crianças que se estende até nossosdias e ao qual se dá o nome de escolarização (ARIÉS, 1978, p.05). Ariés não fala do colégiointerno em si: ele defende que esse enclausuramento é a escola em geral. Nela, a criança aprendee depois, segundo o autor, é “solta no mundo”.2.1.2 Criança: sinônimo de mão de obra barata. No século XVIII, um novo olhar foi direcionado sobre as crianças. Com o apogeu daRevolução Industrial, as crianças de classe mais baixas passaram a ser vistas como mão-de-obrabarata, ou seja, um valor econômico, que precisava ser explorado, numa época em que o mercadoprecisava, cada vez mais, de trabalhadores. (ARRUDA e PILETTI, 2002, p.239) 22
  • 23. Nesse momento, as crianças abandonam a escola e tornam-se trabalhadores braçais,dentro do sistema capitalista, que plantava suas bases. No entanto, Heywood explica que, quandoos estudos sobre ciências sociais começam a se desenvolver e se ampliam os conhecimentossobre a fase infantil, as crianças começam a ser retiradas das fábricas e são, novamente, inseridasno conceito de aprendizagem escolar (2004, p.36). Fig. 05 – Crianças Trabalhando. Revolução Industrial. Quando o conceito histórico de família passa a se fazer presente, os genitores tornam-seresponsáveis por assegurar o bem–estar das crianças. Outras ciências que se desenvolviam naépoca, como a Medicina, a Sociologia e a Psicologia, ajudaram a embasar, cientificamente, oconceito de infância. É somente a partir do século XIX, tanto no Brasil, como no restante do mundo, que admite-se uma preocupação a respeito do papel social da criança. Pesquisas apontam que é apenas a partir da década de 60 que os estudos sobre crianças e sobre educação começam a apresentar elos de ligação (ARIÈS, 1978, p.45) Somente no fim do século XIX, surgiu o conceito de que as crianças são especiais ediferentes, portanto dignas de ser estudadas por si sós (HEYWOOD, 2004, p.43). Começou,então, uma preocupação com o papel social que ela exercia.2.1.3 Enfim, tudo mudou. 23
  • 24. Já no fim do século XIX, percebe-se uma tendência crescente à separação entre crianças eadultos. Esse panorama já vinha se delineando desde o surgimento da escola entre os séculosXVII e XVIII. Com a Revolução Francesa, em 1789, a função do Estado sofreu modificações e aresponsabilidade e o respeito pela criança também mudaram. “Os governos começaram a sepreocupar com o bem-estar e com a educação das crianças” (LEVIN, 1997, p. 254) Nesse ínterim de mudanças, surgem pesquisadores como Durkheim, que busca quebrar adistância existente entre infância e escola, vendo nessa nova conjuntura uma forma de disciplinare moralizar a criança. Dar educação à criança passou a ser uma forma de adequá-la às regras do jogo social,político e econômico. Segundo Durkheim, educar é incutir nas crianças um sentimento demoralidade. Para isso, era necessário que as crianças apreendessem três elementos: o espírito deabnegação (abrir mão de algo em favor dos ideais coletivos), espírito de disciplina (gosto deobediência à autoridade) e a autonomia da vontade (submissão esclarecida). (DURKHEIM, 1978,p. 77) Na contemporaneidade, percebe-se uma enorme ruptura entre os diversos conceitos que sedesenvolveram ao longo da história. Isso se deve a diversos fatores, entre eles, ao fato de que ascrianças da era atual são frutos de uma sociedade capitalista e neoliberal. Na era medieval, asprincipais fontes de informação eram a escola e o conhecimento adquiridos empiricamente, navivência com adultos. Nos dias atuais, as mídias estão mais presentes e influenciam cada vezmais as crianças, substituindo, em parte, os conhecimentos antes obtidos com os pais e na escola.Atualmente, a televisão ocupa uma enorme parcela na educação e no tempo livre da maioria dascrianças pelo mundo (Instituto Alana, 2005). Existem, nos dias atuais, algumas conceituações básicas sobre crianças. Segundo oEstatuto da Criança e do Adolescente ECA (Lei federal 8.069, de 13 de julho de 1990), aseparação entre essas duas fases da vida se dá somente através da idade. Para o Estatuto, criançassão os indivíduos que tem até 12 anos incompletos e adolescentes aqueles que têm entre 12 e 18anos de idade. A Convenção Internacional Sobre os Direitos da Criança realizada pela ONU(Organizações das Nações Unidas), instaurada no ano de 1989, propõe que a primeira infânciaseja definida no período abaixo dos oito anos de idade, para que sejam englobadas todas as 24
  • 25. crianças até o período de passagem da pré-escola para o ensino fundamental (UNICEF; Bernardvan Leer Foundation, 2006).2.2 A Criança e o consumo2.2.1 O poder de influência das crianças na compra dos familiares As crianças são expostas às propagandas, e estão sempre bem informadas sobre omercado de consumo. Antes mesmo de nascer, elas já fazem parte desse “mundo”. Os pais sepreparam para a chegada de seus filhos, compram roupas, fraldas, brinquedos. Esses produtossuprem as futuras necessidades do bebê, mas, também, detém um caráter simbólico para os pais,que ao apresentar os filhos para a sociedade já tem em mente que marcas eles devem consumirpara estarem inseridos no contexto social desejado. “As pessoas são levadas a se identificar como que consomem” (SLATER, 2005, p. 114). Segundo Santos, as crianças passam por três etapas associadas à faixa de idade. De 0 a 2anos existe a fase do Universo das Observações, onde a criança conhece as comprasacompanhadas pelos pais, e não consegue distinguir as marcas dos produtos. Depois vem oUniverso das Indagações (dos 3 aos 5 anos) que é a fase do eu quero, nesta etapa, as criançasiniciam as manifestações de desejos de compras e fazem suas solicitações aos pais. Agora elas jásão capazes de reconhecer marcas, distinguir entre embalagens e localizar produtos emprateleiras. Quando a criança começa a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relação àssuas escolhas de marcas e produtos, ela entra no Universo Racional, que vai dos 6 aos 11 anos deidade. Nesta fase, ela passa a imitar seus pais, ao executar compras sozinhas ou acompanhadas deamigos. Começa a ter noção de dinheiro, de tomada de decisões, de integração com o ambiente ecomunicação, relacionamento com outras pessoas. (SANTOS, 2000, p.63-64). Como se percebe, a criança, a partir de cada estágio que se encontra, pode assumir váriospapéis de compra. No Universo das Observações, seu papel de consumidora e de influenciadoraainda não se desenvolveu, assim o processo de compra é de responsabilidade de outra pessoa, enão dela. Ela não influencia, apenas orienta as compras. No Universo das Indagações, a criança começa a demonstrar seus interesses, suaspreferências, ela começa a ter voz ativa, induzindo seus pais ao processo de compra. 25
  • 26. A fase do Universo Racional é a fase em que a criança exerce todos os papéis de compra,ela se comunica bem e já tem um poder de persuasão mais forte. Elas não só utilizam o que seuspais consomem, mais também, os influenciam a comprar o que querem. E com a mesada aliberdade para gastar fica ainda maior. Assim, crianças não exercem apenas o papel de influenciadoras. Também representam umimportante mercado quando gastam o próprio dinheiro, fruto de sua mesada, na compra deprodutos e serviços. Um estudo feito pela InterScience, em 2003, constatou que apenas 8% das criançasinfluenciava fortemente seus pais na decisão de compra. Já em 2009 essa porcentagem foi quasesete vezes maior, foi constatado que 49% participam desse processo de forma intensa e, daqui adez anos, este índice será de 82%. Outro estudo, também feito pela InterScience, constatou que 48% das crianças, entre 3 e 9anos, tem poder de compra direto. Isto é, recebem dinheiro para gastar com o que quiserem. Podemos perceber com esse estudo a força econômica que esse nicho de mercado detém.E o quanto a distância entre influenciadora e consumidora é pequena. “A criança é trainee 2 de consumo. Quem é criança hoje é consumidor amanhã” (Gade,1998, p. 186). Em outras palavras, o que Gade afirma é que as crianças são os consumidoresadultos de amanhã, ou seja, é necessário que a publicidade “molde” as crianças para que setornem consumidores fiéis de determinadas marcas ou produtos. Algumas marcas famosas, como Adidas, Harley Davidson e Nike, historicamente ligadasao público adulto, desenvolvem atualmente linhas exclusivas para o público infantil. São peçasminúsculas, mas que já estampam logomarcas enormes, pois essas empresas acreditam que “ascrianças podem desenvolver sentimentos positivos a respeito de logos e personagens licenciadosantes de terem palavras para os produtos associados a elas”. (LINN, 2006, p. 69). O uso da fantasia faz com que as crianças reproduzam as ações dos personagens dedesenhos animados e de filmes infantis, constatando a influência dos materiais televisivos sobre oimaginário das mesmas. Essas propagandas ficam em suas cabeças e no ato da compra elas selembram do produto. [...] as crianças mais novas gostam de cartoons, jingles, imagens, ação e efeitos especiais, histórias familiares, bastante música e ruído, percebem os anúncios fazendo2 Trainee - Palavra de origem inglesa que significa aprendiz profissional. 26
  • 27. parte da programação, aceitando como verdade o que passa no mundo da fantasia. Já as crianças um pouco mais velhas fazem distinção entre a programação e as peças publicitárias, gostam cartoons e de um pouco de fantasia e ação, principalmente os meninos, que gostam de personagens divertidos e freqüentemente toma os personagens como modelo de comportamento. (GADE, 1998, p.187). Esta pesquisa tem como objetivo identificar as estratégias publicitárias criadas de forma apersuadir o público infantil a consumir produtos e serviços, além de promover a predileção destepúblico-alvo por determinadas marcas. Para tanto, formulou-se um estudo teórico-empírico, cujotrajeto teórico está calcado em um raciocínio lógico indutivo, utilizando-se uma abordagem,prioritariamente, qualitativa. A análise do conteúdo foi a técnica de análise escolhida para apesquisa. Como técnica de levantamento de dados, utilizou-se a observação de peças publicitáriasimpressas e eletrônicas veiculadas nos principais meios de comunicação de massa. Foramenfatizados os dados visuais e verbais como indicadores de disposições psicológicas coletivas.Buscou-se identificar, através das peças selecionadas, uma ressonância geral dos anseios, desejose opiniões de um grande número de pessoas nas sociedades de consumo contemporâneas. Apesquisa foi realizada considerando-se uma amostragem aleatória. São percebidos na mídia, esses tipos de apelos passado nas propagandas. Um bomexemplo é a propaganda do Toddynho que tem como slogan 3 “Toddynho seu companheiro deaventura”. Nesta, sempre são mostradas as crianças com o personagem do Toddynho seaventurando, também se percebe o uso de animações, cores vivas e desenhos. Logo, apropaganda tem o intuito de mostrar que com o Toddynho tudo se torna mais divertido,induzindo a criança a consumir o produto.3 Slogan – Palavra de língua inglesa que significa: frase de efeito de fácil memorização. 27
  • 28. Figura 06: Propaganda do achocolatado Toddynho. Esse comercial tem o uso da fantasia, fazendo com que as crianças reproduzam ações depersonagens de desenhos animados e de filmes infantis, constatando a influência dos materiaistelevisivos sobre o imaginário delas. Outro exemplo é o do biscoito Treloso, que faz outro tipo de apelo, com ilustrações ejingle 4, que tornam a propaganda mais divertida e atrativa. O jingle fica na cabeça das crianças eno ato da compra elas se lembram do produto. Menino treloso quer comer biscoito, biscoito Treloso só Vitarella tem. Morango, chocolate, doce de leite, limão, laranja e creme eu quero também! No recreio da escola, no lanche, no passeio fica tudo mais gostoso, biscoito Treloso. Menino treloso quer comer biscoito, biscoito Treloso só Vitarella tem. (Jingle do biscoito Treloso criado pela Agência Ampla).4 Jingle – Palavra de origem inglesa que significa: mensagem publicitária musicalizada. 28
  • 29. Fig. 07 – Propaganda do biscoito Treloso.2.2.2 Tendências de crescimento no mercado de produtos infantis O censo de 2010, feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),constatou que crianças de 0 a 14 anos representam 24,1% da população do país, algo em torno de46 milhões. Deste grupo, 79% vivem nos centros urbanos, mais próximos dos bens de consumoindustrializado. Observando esses dados, é visto que as crianças representam um públicoconsumidor muito significativo. Segundo pesquisa realizada pela Kiddos (estudo que visa conhecer os hábitos e atitudesde crianças entro 4 e 11 anos dos países da América Latina) o poder de compra das crianças nasfamílias de classes A, B e C, de 6 a 11 anos, é de 88% referente à produtos alimentícios infantil,50% à comida em geral, 23% à destino de férias da família, 19% à escolha de DVD´s, 17% à TV,11% à escolha da marca do carro que os pais devem comprar, 9% à preferência do fornecedor deinternet, 9% referente à software e, por fim, 8% escolhem o computador que desejam.(CAMPELO, 2009, p. 04) A agência de publicidade Young & Rubican, constatou que as crianças, na faixa etária entre 0 a 14 anos, movimentam R$ 1,3 bilhão por ano (cerca de 0,3% do PIB brasileiro) em mesadas administradas por elas mesmas, consumindo pequenos objetos e lazer (SAMPAIO, 2000: 152-153). A criança agora é vista como consumidora ativa, e não mais como dependente de umadulto, agora ela é cliente que opina, exige, influencia, escolhe e consome. É um grupo que hápouco tempo atrás não tinha sua força de consumidor reconhecida, mais atualmente é um dosprincipais alvos da indústria do consumo. 29
  • 30. A criança brasileira “representa um mercado de consumo respeitável, sendo as criançasdecisoras para grande parte das compras e influenciadora para outro tanto”. (GADE, 1998, p.185) 30
  • 31. 3. PUBLICIDADE3.1 A publicidade como linguagem da sedução A publicidade sempre foi vista como manipuladora, no sentido ruim da palavra, a fim deconvencer todos a consumirem um determinado produto/serviço. Utilizando em seus discursospalavras com “poderes mágicos” para fazer qualquer um mudar de ideia e opinião. Não que issoseja algo falso, mas é sempre visto como algo ruim, maquiavélico, quando, na realidade, apublicidade se utiliza desses recursos como qualquer outra forma de discurso, esse tipo de técnicae manipulação é utilizado por todos em suas mais diversas finalidades. Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria volta para informar e manipular. Falar é argumentar, é tentar impor. O mesmo se pode dizer da linguagem jornalística, dos discursos políticos (sobretudo em época eleitoral), da linguagem dos tribunais (com defesas e acusações apaixonadas) e até do discurso amoroso. Em todos esses casos, há uma base informativa que, manipulada, serve aos objetos do emissor. (CARVALHO, 2004, p. 09). Conforme Carvalho, falar é argumentar, é tentar impor, então por que ver a linguagempublicitária como algo funesto, quando a manipulação é algo tão corriqueiro, utilizada por todos?O método da argumentação vai desde uma defesa em um tribunal de justiça, onde os advogadosusam todo o seu poder de persuasão para convencer o júri da inocência do réu, até um simplespedido de favor, onde também é utilizada a persuasão na sua forma de convencer/manipular ooutro, a fim de que o mesmo atenda ao seu pedido. A publicidade tem a soberania de transformar um simples objeto em algo indispensável nasua vida. Ela transforma simples perfumes em porções do amor, achocolatados em pura diversãoe um tênis em uma vida longa e saudável. A palavra deixa de ser meramente informativa, e éescolhida em função da sua força persuasiva, clara ou dissimulada. (CARVALHO, 2004, p. 14) Com a função de gerar um desejo no receptor a propaganda se utiliza de vocábulos quedespertem anseios e que seduzam, mas ao mesmo tempo seja despóticos o que é diferente dalinguagem utilizada no dia a dia, onde se minimiza pedidos e autoritarismos. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo. Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco usada, preferindo- se as formas eufemísticas: “ Por favor, quer me passar o sal?.” ( CARVALHO, 2004, p. 13) 31
  • 32. Fig. 08 – Propaganda do Chocolate Baton da marca Garoto.3.2 Propaganda como ferramenta do marketing Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas com o objetivo de atender asnecessidades dos clientes ao mesmo tempo em que atende aos interesses da empresa. Kotler(2000, p.30) define marketing como “o processo social por meio do qual pessoas e grupos depessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociaçãode produtos e serviços de valor com os outros.” Sant’Anna (2003, p. 17) explica que o marketing abrange todas as etapas, desde aconcepção física do produto, passando por sua distribuição e comunicação, até o contato com oconsumidor final, conhecendo o que o consumidor necessita e qual a proporção dessa demandano mercado. Analisando Kotler e Sant’Anna, nota-se, que o marketing é um gerador de necessidades.Ele tem a função de criar sempre ações que encantem e mantenham encantados os clientes,fazendo com que os mesmos sintam necessidade de consumir o produto ou serviço. E, analisando as necessidades humanas, temos a pirâmide de Maslow que faz umahierarquia dessas necessidades. 32
  • 33. Figura 09: Pirâmide de Maslow Na base da pirâmide ficam as necessidades fisiológicas, que são primordiais para aexistência humana, após, vem a necessidade de segurança, depois a necessidade de amor, emseguida de estima e por fim a de realização pessoal. De acordo com essa teoria, a base da pirâmide seria então as mais importantes, que aspessoas tendem a realizar primeiro e só depois é que vão satisfazendo as próximas necessidades.Dessa forma, as necessidades do topo só serão atendidas após a realização das necessidades dabase. (KOTLER, 1991, 220) Analisando essas necessidades, o marketing vem para supri-las, para satisfazê-las. E umanecessidade não satisfeita gera uma motivação (KARSAKLIAN, 2000, p 11). Com essas necessidades não realizadas, os indivíduos tendem a comprar cada vez mais,para tentar fazer com que esse sentimento de algo vazio acabe e para preencher essa lacuna aspessoas acabam consumindo numa quantidade cada vez maior. E é justamente aí que o Marketing entra, fazendo o indivíduo perceber que necessita dealgo e ao mesmo não preenchendo esse “vazio” por inteiro, tentando sempre gerar umanecessidade de querer mais.3.3 Perspectivas e tendências mercadológicas para o público infantil 33
  • 34. As atuais estratégias de marketing e publicidade tem se embasado no conceito desegmentação, personalização. As pesquisas realizadas para conhecer o público que consome oseu produto estão identificando desde estilo de vida até hábitos bastante particulares. Essa segmentação de mercado pode ocorrer de diversas maneiras, entre elas asegmentação por idade ou fases da vida. Devido a essa extrema segmentação, hoje em dia, omercado está se mostrando mais preocupado e interessado em públicos que até recentemente nãodespertavam curiosidade científica, um bom exemplo disso é o público-alvo criança. Ao observar o quanto esse público é rentável, as empresas estão olhando mais para ele einvestindo cada vez mais em propaganda 5. Antes as propagandas de artigos infantis eram voltadas para os pais, mas entre as décadasde 70 e 80, as propagandas destes produtos se voltaram também para as crianças, utilizandoelementos lúdicos e, algumas vezes, personagens conhecidos pelo público. Fig.10 – Propaganda voltada para os pais5 Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação; ANDI ; Instituto Alana 34
  • 35. Figura 11 – Propaganda voltada para criança3.4 A influência da propaganda sobre o consumo infantil. As propagandas voltadas para as crianças, são feitas, muitas vezes, por apresentadores deprogramas infantis e personagens de desenhos animados, assim, os pequenos não sabemdiferenciar o que é mostrado no anúncio e o programa que costumam assistir, não distinguindo oque é real do que é fantasioso. 35
  • 36. Figura 12: Maísa, apresentadora de programa infantil. Essa influencia é tão forte que o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária(Conar) informa que nas propagandas alimentícias infantis não devem ter nenhum estimuloimperativo de compra e de consumo 6. Segundo Isabella Henriques, da ONG Crianças eConsumo, o Conar é ótimo, mas deve haver regulamentação do Estado 7. Segundo uma pesquisa do Ibope feita em 2009 as crianças até os 11 anos assistem muitapropaganda, diariamente ficam em média 6 horas diante da televisão, e é justamente nos horáriosdos programas infantis que as propagandas para esse público mais aparecem. Assim, é sabidoque, as crianças ainda não estão preparadas para lidar com todo esse apelo gerado pelapublicidade, elas não têm a capacidade de discernimento de um adulto, elas sempre percebempelo lado emocional e ainda não têm juízo crítico formado.No Brasil, considerando os meios de comunicação, a televisão é a que obtém maior investimentopublicitário. Segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), no primeirosemestre de 2009, este meio de comunicação teve uma participação de 50% dos investimentos,comparado a jornais, revistas, rádios. Outdoors e TV por assinatura. Considerando o investimentopublicitário por setores econômicos, em 2009 o ramo de alimentação investiu cerca de um milhãoe meio de reais somente em publicidade. Reforçando esses dados, pesquisas sobre propagandasveiculadas na TV apontam que, em média, 22% são de gêneros alimentícios.6 http://www.conar.org.br/ acessado dia 10/04/10 às 15:007 http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Home.aspx acessado dia 18/02/10 às 19:30 36
  • 37. Estimativas extra-oficiais registraram para o ano de 1997 um gasto de cerca de 9 bilhõesde dólares com roupas, brinquedos, calçados e alimentos para o seguimento das crianças. 30 %do faturamento do setor de vestuário devem-se ao público infantil – o equivalente a 6,67 bilhõesde reais. Os calçados infantis foram responsáveis, ainda em 1997, por uma movimentação de 500bilhões de reais (FERNANDES, 1997). Hoje, a cifra final que representa o tamanho do mercado infantil no Brasil é a de mais de57 bilhões de dólares por ano 8. Este número demonstra a importância da criança no contextoeconômico nacional. Com isso, o mercado infantil tem atraído cada vez mais a atenção dasempresas, que percebem neste novo nicho a oportunidade de trabalhá-lo de maneira maisapropriada, extraindo, assim, melhores resultados. Dados coletados por meio de entrevista comprovam que as crianças assistem à TV emdiferentes horários do dia em companhia de algum adulto, todas as crianças citaram desenhosanimados como a modalidade preferida da programação e, de forma unânime, relataram tervontade de comprar algum objeto, alimento, roupa ou brinquedo que aparece na TV (ARAÚJO,2006). Por isso, que existe um maior numero de inserção de campanhas para crianças noshorários dos programas infantis. Refletindo acerca da influência da propaganda sobre as culturas das infâncias, advertindoque os comerciais de produtos pensados para entreter crianças esforçam-se em criar umarealidade onde tudo possa ser comprado, consumido e rapidamente descartado semconsequências. As crianças têm acesso a, pelo menos, um aparelho de TV no ambiente familiar. (CARLSSON e FEILITZEN, 1999, p.19) (Esse dado afirma a marcante presença da televisão nocotidiano da infância e sugere mudanças significativas nas formas de socialização e de acesso aoconhecimento entre as crianças. A TV gera fantasias nas crianças e elas, imitando, têm distúrbios tantos físicos comopsíquicos: ansiedade, frustração e agressividade; a TV exerce fascínio, tal que as mãesaproveitam a ocasião para colocar comida em suas bocas, algo que não iriam fazerespontaneamente; a TV funciona, portanto, como um anestésico, tal a passividade que gera tal afalta de discernimento que provoca.8 http://www.ibope.com.br acessado dia 15/04/10 às 20:35 37
  • 38. Um exemplo de uma criança modelo é Cinthya Rachel, da década de 80, que trabalhou com exclusividade para os anúncios do suco Tang, por onde ela passava era chamada de “tanguinha”. Essa história trouxe algumas dores de cabeça para seus pais: “Não existe uma amiguinha dela que venha aqui em casa e saia sem querer um pacotinho de refresco. E no aniversario dela, dia 17 de junho, os refrigerantes nem precisaram ser abertos, porque as crianças exigiam Tang” (GIACOMINI, 1991, p. 58). Ana Maria Crippa argumenta que a fonte de maior credibilidade para a criança é outracriança da mesma idade e parecida com ela no anuncio do produto (GIACOMINI, 1991, p.26).Como exemplo disso, tem-se a propaganda do chocolate Batom em que a criança usava o slogancom verbo no imperativo “Compre Batom” para influenciar as outras a comprarem o chocolate. Há programas infantis recheados de propaganda oculta, como as aparições de guloseimasdurante toda a programação, exercendo assim, um tremendo atrativo e envolvimento total dascrianças. Encantada, ela não terá chance de filtrar esta ação e, compulsoriamente, pedirá quecomprem aquilo que seus heróis ou ídolos comem ou bebem; a situação ainda é mais gravequando se sabe que tais programas têm penetração em milhões de lares de classes sociais maisbaixas, cujos pais não têm poder aquisitivo para atender a tais pedidos, aprofundando a ansiedadee a frustração da criança. Como exemplo, pode ser citado o caso da Kellogg’s. Esta empresa usava apelosimperativos e personagens lúdicos nas campanhas publicitárias, abusando da inexperiência dascrianças, oferecendo jogos e brinquedos com os produtos e dessa forma estimulava a obesidadeinfantil. A criança é, no Brasil, a soberana do lar. Sua participação nas decisões da casa tem sido crescente e proporcional ao “abandono” dos pais, abandono este representado pela priorização do trabalho a fim de aumentar a renda familiar, pelas atividades externas para um melhor relacionamento social, relegando as crianças à televisão. Neste contexto, os pais sentem-se obrigados a ressarci-la pelo abandono, cedendo com facilidade a seus pedidos e desejos, entre eles o de comprar e possuir (GIACOMINI, 1991 p. 54). As crianças são agentes passivos das táticas comerciais, assim, não reagem aosdesmandos de empresários obcecados pelo lucro, apenas pede para comprar aquilo que se dirige aela e tem ansiedade por aquilo que ainda não possui. Nos supermercados, muitas vezes, ascrianças interferem na hora da decisão da compra. Assim, elas formam três mercados diferentes.Mercado primário: as crianças gastam muito em seus desejos e compras. Elas gastam a mesadaque ganham dos pais em guloseimas. Mercado de influência: elas influenciam a decisão dos paisna hora da compra. Mas essa submissão depende da família. Os estilos dos pais variam dopermissivo ao restritivo e também em termos da quantidade de responsabilidade destinada ás 38
  • 39. crianças nas decisões. Para decidir na hora de comprar um produto, elas usam táticas como, falarque tinham visto o produto na televisão, dizer que um irmão ou amigo já o possui, colocar oobjeto diretamente dentro do carrinho de supermercado e continuar a pedir – um comportamentofrequentemente “persuasivo”. Mercado futuro: as crianças têm um modo de crescer e se tornaradultos, e os profissionais de marketing inteligentes tentam selar a lealdade à marca em umaidade precoce (SOLOMON, 2002 p. 293). As crianças maiores adquirem a habilidade de consumo através dos amigos e professores. Porexemplo, as crianças conversam com eles sobre produtos, e essa tendência aumenta com a idade.Para crianças pequenas, porém, as duas fontes primárias de socialização são, sobretudo, a famíliae a mídia. O processo de socialização do consumidor começa com os bebês, que acompanham seus pais às lojas, onde são expostos os estímulos de marketing. Nos primeiros dois anos as crianças começam a pedir objetos desejados. Á medida que aprendem a caminhar, elas também passam a fazer suas próprias seleções quando estão nas lojas. Por volta dos cinco anos, a maioria das crianças faz compras com a ajuda dos pais avós e, aos oito, fazem compras independentes e tornam-se consumidores habilitados (SOLOMON, 2002, p. 295). Avaliar a compreensão de crianças pequenas é especialmente difícil porque os pré-escolares não são muito bons em respostas verbais. Um modo de contornar esse problema émostrar às crianças gravuras de outras crianças em diferentes cenários e pedir-lhes que apontempara o desenho que corresponde ao que um comercial está querendo que façam. O problema como processamento de comerciais pelas crianças foi exacerbado quanto à programação de TV, queem essência, expõe brinquedos, alimentos. Esse formato tem sido alvo de muitas críticas, poistorna indefinidos os limites entre programação e comerciais. Vários grupos de pais colocamobjeções a tais programas. 39
  • 40. 4. A PROPAGANDA E A LEI4.1 A obesidade infantil. A obesidade no Brasil vem crescendo cada vez mais rápida e apresentando dadosalarmantes, com uma alimentação menos saudável os números de obesos crescem a cada dia. Umestudo feito pelo Ministério da Saúde mostra que o brasileiro está cada vez mais obeso e com aalimentação menos balanceada. Essa pesquisa aponta que 48,1% da população brasileira estáacima do peso e 15% são obesos. Na última medição, há cinco anos, a proporção era de 42,7%para sobrepeso e 11,4% para obesidade 9. Com a análise desses dados, verifica-se que o país queantes era afetado pela da desnutrição ultrapassou esse problema e foi para o outro que é aobesidade. Obesidade já foi considerada algo belo, e antigamente era comum ver pessoas acima dopeso retratada em pinturas e esculturas. Demonstrando o padrão de beleza da época, onde eradifícil imaginar as doenças que a mesma poderia causar. A obesidade já foi considerada um sinônimo de fartura, beleza, e é possível encontrarmos na literatura de estudiosos da arte como Wolfflin (2000) figuras, descrições, pinturas e esculturas de mulheres obesas ao lado de famílias e crianças também obesas. Esculturas pré-históricas egípcias e gregas apontam mulheres de seios fartos, braços robustos, pernas e abdomens volumosos. (FREITAS, 2009, p. 22). Fernando Botero, pintor e escultor colombiano do século XX, conhecido pela criação dovolume em suas obras, onde, expandia as figuras e comprimia os espaços em torno das mesmas éum excelente exemplo de artista que produziam essas artes onde eram retratadas pessoas maisvolumosas.9 http://www.planetauniversitario.com/index.php?option=com_content&view=article&id=21632:pesquisa-mostra-aumento-da-obesidade-no-brasil&catid=56:ciia-e-tecnologia&Itemid=75 acessado dia 09/05/11 às 22:40 40
  • 41. Fig. 12 - Pintura de Fernando Botero. É possível ver que o conceito de beleza mudou muito ao longo dos anos, o que era beloantigamente não se encaixa nos padrões de belezas existentes atualmente, onde predominam amagreza quase doentia, que contrasta com os números cada vez maiores de obesos existentes. A preocupação em torno da obesidade se torna ainda maior quando se fala em obesidadeinfantil, que já está sendo considerada uma epidemia, segundo Cecília Oliveira, nutricionista edoutoranda em Ciências Aplicadas a Pediatria 10, a obesidade infantil vem aumentando cada vezmais rápido nas últimas décadas. Isso é muito preocupante, pois doenças que costumavamaparecer apenas em adultos estão cada vez mais frequentes nas faixas etárias mais novas. O que se pode perceber é que os hábitos alimentares das crianças estão ficando cada vezpiores e com o bombardeamento das propagandas de alimentos influenciando mais esse consumoé que nota-se que a saúde infantil está ameaçada pelas doenças derivadas da obesidade. Para que a o conceito de obesidade fosse algo universal a OMS (Organização Mundial daSaúde) criou o IMC (Índice de Massa Corporal) com o intuito de ser usado como medidainternacional para o excesso de peso 11. Obtém-se o IMC dividindo o peso pelo quadrado da altura. Com o resultado é possívelsaber se a pessoa está abaixo do peso, peso normal, sobrepeso, obesidade grau I, obesidade grauII ou obesidade Mórbida.10 www.efdeportes.com/efd95/desnutri.html acessado dia 30/05/11 às 13:0411 Site da OMS: http://portal.saude.gov.br/portal/saude/default.cfm acessado dia: 15/05/11 às 20:00 41
  • 42. Figura 13: Tabela IMC (Índice de massa corporal). Por exemplo, uma criança com 55 kg e com 1,35 de altura: 55/ 1,35² = 30,17. O IMCdessa criança é 30,17 isso quer dizer que a mesma possui obesidade de grau I. As consequências derivadas da obesidade são inúmeras, tanto com relação à saúde quantopsicológicas. As doenças mais comuns derivadas da obesidade são: Diabetes, hipertensão,aumento do colesterol, varizes, gota, doenças cardiovasculares, entre outras. 12 Tendo em vista os males que a obesidade pode causar, alguns projetos e algumas ONGs jácomeçaram campanhas contra essa doença. A Active Life Movement, que é uma organização quevisa mudar os hábitos de consumo de fast food dos americanos, fez alguns anúncios para tentarincentivá-los a prática de esportes. Figura 14: campanha da agência Latinworks de Austin (EUA) para Active Life Movement. (Superman)12 http://www.gastronet.com.br/endocrin.htm acessado dia 15/05/11 às 15:10 42
  • 43. Figura 15: campanha da agência Latinworks de Austin (EUA) para Active Life Movement. (Barbie) O Instituto Alana é outro exemplo. Ele possui o Projeto Criança e Consumo que tentadespertar a consciência crítica da sociedade acerca da prática de consumo por crianças eadolescentes.4.2 Regulamentação da propaganda para a criança A influência da propaganda é tão grande que, a rigor, a legislação brasileira já proíbe apublicidade direcionada ao público de até 12 anos. Justamente por que a criança não consegueentender o comercial “ao pé da letra”. Ao verem um comercial na TV, as crianças com até 3 anos de idade não fazem distinçãoentre programação e comercial (somente a partir dos 5 anos é que a criança começa a ter noçãodo mundo em que vive), pois ficam anestesiados diante de tanta informação misturada comfantasia. (CAMPELO, 2009, p.06). Elas não conseguem assimilar o caráter persuasivo dapublicidade, uma vez que tem interpretações muito literais, se no comercial é falado que certobrinquedo é o mais bonito do mundo, a criança simplesmente entende que esse brinquedo érealmente o mais bonito do mundo. Não compreendem que as pessoas que estão atuando napropaganda são atores pagos para isso e pensam que eles estão realmente falando a verdade 43
  • 44. quando dizem que consome determinado produto e que o mesmo é o mais saboroso que jáexperimentaram. Nas propagandas, são utilizados apresentadores de programas infantis, personagens dedesenhos animados, cantores, atores mirins, etc. Assim, as crianças não sabem diferenciar o que émostrado no anúncio, dos programas que costumam assistir, não distinguindo o que é real do queé fantasioso, a percepção delas em relação aos personagens usado nas propagandas é de que elessão pessoas reais. Logo a mensagem é recebida pela criança de modo subliminar violando oCódigo de Defesa do Consumidor e o CONAR. A Seção 11, Art. 37°, letra “e”, “f” e “g”, do Código Brasileiro de Auto-regulamentaçãoPublicitária, descreve o seguinte: “Art. 37° – Este artigo condena qualquer tipo de anúncio que exerça um apelo interativode consumo diretamente à criança. E mais:I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneirase, ainda, abster-se de:e) não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constrangerseus responsáveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posição socialmente condenável;f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendaçãoou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstraçõespertinentes de serviço ou produto;g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança comoprimeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação (Ibidem).” Preceitos básicos que definem a ética publicitária, segundo informações contidas no sitedo CONAR: a) Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país. b) Deveser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciaçõessociais. c) Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,-Deve respeitar o princípio da leal concorrência e deve respeitar a atividade publicitária e nãodesmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. A deputada federal Maria do Carmo Lara (PT – MG) foi indicada, na Comissão de Defesado Consumidor, como relatora do Projeto de Lei n° 5.921, de 2001, do deputado Luiz CarlosHauly (PSDB – PR). A proposta inicial era de acrescentar ao aritgo 37 do Código de Defesa do 44
  • 45. Consumidor, mais um parágrafo: “É também proibida à publicidade à destinada a promover àvenda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança”. Em entrevista ao site Agrosoft, Isabela Henriques coordenadora-geral do projeto Criançae Consumo, do Instituto Alana, explicou que, “a publicidade não é uma manifestação dopensamento pura e simples. Ela está atrelada ao comércio e à economia. Não tem a ver com asgarantias fundamentais. É necessária a proteção da criança” 13. Desta forma, o que mais se percebe é que de tanto influenciar as crianças a consumir osprodutos anunciados, a propaganda, está causando transtornos não só psicológicos, mas também àsaúde das mesmas.13 http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2009-03-10/frente-parlamentar-quer-debate-no-congresso-sobre-regulamentacao-da-propaganda acessado dia 25/05/11 às 15:00 45
  • 46. CONSIDERAÇÕES FINAIS Analisando as propagandas de produtos alimentícios que são veiculadas na TV, foi vistoque a maioria dos alimentos tinha altos teores de gordura, açúcar e sal. As propagandas deprodutos alimentícios influenciam o consumo das crianças, fazendo-as querer consumir cada vezmais esses tipos de alimentos, ao qual elas veem o tempo todo na TV. Refletimos acerca da influência da propaganda sobre as culturas das infâncias, advertindo que os comerciais de produtos pensados para entreter crianças esforçam-se em criar uma realidade onde tudo possa ser comprado, consumido e rapidamente descartado sem consequências.(GADE, 1980, p. 113). Essa sistemática que os comerciais voltados para o público infantil toma, comprova oquanto que as crianças são suscetíveis às influências externas, sendo induzidas facilmente aodesejo de possuir um determinado produto que viu na televisão. Dia a dia nega-se as crianças o direito de ser criança. Os fatos que zombam desse direito, ostentam seus ensinamentos na vida cotidiana. O mundo trata os meninos ricos como se fossem dinheiro, para que se acostumem a atuar como o dinheiro atua. O mundo trata os meninos pobres como se fossem lixo, para que se transformam em lixo. E os do meio, os que não são ricos, nem pobres, conserva-os atados a mesa do televisor, para que aceitem desde cedo, como destino, a vida prisioneira. Muita magia e muita sorte que tem as crianças que conseguem ser crianças (CORTEZ, 2005, v. 26, p.117). Dependendo das características de personalidade da criança bem como de suasexperiências diárias, a mídia pode satisfazer necessidades diferentes e também se constituir emuma forma de violência simbólica que permeia o imaginário social, com signos e símbolosassociados a personagens, marcas e produtos, que passam a ser adquiridos ou utilizados comomodelos para obtenção de um status ou identidade e senso de pertencimento ao grupo. O senso cognitivo da criança é constituído por uma mistura entre o real e o fantasioso,elas não só assistem a propaganda, também se divertem com ela. Os pequenos, demonstram quesão, na sua maioria, receptores irrequietos, que interage com o que os atrai e ignora o que não éinteressante para eles. Com isso é percebido que o público mirim, é um telespectador exigente.No caso da propaganda, a criança interage com o comercial que faz parte do seu mundo, no casoprodutos infantis, e se dispersa facilmente com a mensagem publicitária que não o atrai.(LAURINDO; LEAL, 2008, p. 154-155). Em uma propaganda, a seleção vocabular é essencial para promover o produto, e isso se faz através da linguagem popular cotidiana, pelo uso de recursos lingüísticos como as metáforas, os trocadilhos, as rimas, o humor, entre outros. As palavras são geralmente 46
  • 47. colocadas de forma estratégica no texto publicitário, pois o sentido que se deseja transmitir nesse discurso deve ser sempre bem claro e objetivo, adequando-se ao público com que se está comunicando (SILVA, 2007, p. 45). A própria linguagem publicitária é totalmente trabalhada para atingir seu público alvo, nocaso das propagandas infantis, elas tem o propósito de encantar as crianças e fazer com que elasnão se dispersem enquanto assistem ao comercial. A linguagem publicitária se utiliza de algumasestratégias para que esse “encantamento” seja mais duradouro e eficaz, isso vai desde o uso depersonagens para transmitir a mensagem a informações curtas, que são absorvidas maisfacilmente pelas crianças. Entretanto, ritmos lentos, discursos maçantes e autoritários, atitudeprofessoral (“eu sei e você não sabe”), falta de originalidade faz com que elas neguem e rejeitema propaganda. No Brasil, as crianças passam, diariamente, mais de 5 horas diante da televisão, e éjustamente nos horários dos programas infantis que as propagandas para esse público maisaparecem. Percebe-se que as crianças ainda não estão preparadas para lidar com todo esse apelogerado pela publicidade. Elas não têm a capacidade de discernimento de um adulto, ou seja, elassempre percebem pelo lado emocional e ainda não têm o juízo crítico formado. Isto demonstra a importância da criança no contexto econômico nacional. O mercadoinfantil tem atraído cada vez mais a atenção das empresas, que percebem neste novo nicho aoportunidade de trabalhá-lo de maneira mais apropriada, extraindo, assim, melhores resultados. Analisando todos os pontos abordados neste trabalho, pode-se concluir que as criançassão fortemente influenciadas pelas propagandas de alimentos, e que essa influencia pode causardanos tanto psicológicos quanto físicos. 47
  • 48. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASARIÈS, Philippe. História social da criança e da família. 2. ed. Rio de Janeiro: Guanabara,1973.ARRUDA, José Jobson de A. e PILETTI, Nelson. Toda a história. São Paulo: Ática, 2002.BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.CAMPELO, Mariana Carneiro. Televisão x Cultura: Novo alvo da publicidade televisiva.CANCLINI, Nestor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais daglobalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1999.CARLSSON, Ulla e FEILITZEN, Cecilia von. A Criança e a Mídia: imagem, educação,participação. Edições UNESCO Brasil, 1999.CARVALHO, Nelly de. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Editora Ática, 2004.DURKHEIM, E. Educação e sociologia. São Paulo: Melhoramentos, 1978.ERBOLATO, Mário L. Dicionário de propaganda e jornalismo: legislação, termos técnicos edefinições de cargos e funções, abrangendo as atividades das agências de propaganda e dojornalismo impresso, radiofônico e de televisão. Campinas: Papirus, 1985.FERNANDES, Fátima. Crianças resistem à retração do consumo. Folha de São Paulo, SãoPaulo, 8 set.1997.Caderno dinheiro, p. 2-6.Freitas, Vanessa Gontijo de. Obesidade infantil: da falta de amor à fome de amor / VanessaGontijo de Freitas. Belo Horizonte, 2009.GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor. São Paulo: EPU, 1980.GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991.HEYWOOD, Colin. Uma história da infância: da Idade Média á época Contemporânea noOciedente. Porto Alegre: Artmed, 2004.http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2009-03-10/frente-parlamentar-quer-debate-no-congresso-sobre-regulamentacao-da-propaganda (acessado dia 25/05/11 às 15:00).http://portal.saude.gov.br/portal/saude/default.cfm (acessado dia: 15/05/11 às 20:00).http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Home.aspx (acessado dia 18/02/10 às 19:30)http://www.conar.org.br/ (acessado dia 10/04/10 às 15:00)http://www.efdeportes.com/efd95/desnutri.html (acessado dia 30/05/11 às 13:04) 48
  • 49. http://www.gastronet.com.br/endocrin.htm (acessado dia 15/05/11 às 15:10).http://www.ibope.com.br (acessado dia 15/04/10 às 20:35)http://www.interscience.com.br (acessado dia 05/03/10 às 16:00)http://www.planetauniversitario.com/index.php?option=com_content&view=article&id=21632:pesquisa-mostra-aumento-da-obesidade-no-brasil&catid=56:ciia-e-tecnologia&Itemid=75(acessado dia 09/05/11 às 22:40)http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/guerra-fria/guerra-fria2.php (acessado dia 31/05/11 às21:40)http://www.scielo.br/pdf/epsic/v14n3/a09v14n3.pdf (acessado dia 09/05/11 às 18:50)http://www2.ilch.uminho.pt/portaldealunos/Estudos/EPF/AH/TCH/P1/Ana%20Paula/Botero.htm(acessado dia 09/05/11 às 16:30)Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação; coordenado por Veet Vivarta.Brasília, DF : ANDI ; Instituto Alana, 2009.KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação econtrole. 5ª ed. São Paulo: atlas, 1991LAURINDO, R.; LEAL, A. A recepção da publicidade na TV entre crianças de cinco anos.Comunicação, Mídia e Consumo, Brasil, v. 5, n. 13, p. 139-158, 2008. Disponivelemhttp://revistas.univerciencia.org/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/view/5301/4855. (acessado dia 04/06/11 às 23:55).LEVIN, Esteban. A infância em cena – Constituição do sujeito e desenvolvimento.LINN, Susan. Crianças do Consumo: a infância roubada. São Paulo: Inst ituto Alana, 2006.MCNEAL, James U. The Kids Market: myths and realities. New York: Paramount MarketPINTO, Alessandra Moína Martins de Souza. Pequenos Grandes Consumidores:umaabordagem sobre consumo infantil na sociedade contemporânea. Rio de Janeiro: ECO /UFRJ, 2007. Monografia (Publicidade e Propaganda).SAMPAIO, Inês Vitorino (Org.). Mídia de chocolate: estudos sobre a relação infância,adolescência e comunicação. Rio de Janeiro: E-papers, 2006. 49
  • 50. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira,2003SANTOS, Luiz César S. dos. A tevê como meio de comunicação de massa de modelarcrianças. Belém: Movendo idéias, 2000..SILVA, Viviane Costa da. A linguagem publicitária voltada para o público infantil: o mundomágico do fast-food. / Orientadora: Claudete Lima. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2007.Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) Escola de Comunicação da UniversidadeFederal do Rio de Janeiro.SLATER, Don. Cultura do Consumo & Modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 50

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