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Na Impressão, este é a FRENTE da folha

Club. 20

Na Impressão, este é o VERSO da folha


Fabiana Trematerra
Fernanda Stefanini Araújo
Gabriela Avian
Ivo Viana
Laís de Luna
Luciana Penaforte

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO E IMPLANTAÇÃO DA MARCA

Club.20

Trabalho de Conclusão de Curso
Master Fashion Marketing & Communication
ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN
São Paulo | 2014


Fabiana Trematerra
Fernanda Stefanini Araújo
Gabriela Avian
Ivo Viana
Laís de Luna
Luciana Penaforte

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO E IMPLANTAÇÃO DA MARCA

Club.20

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora como
exigência para a obtenção do título de
Master em Fashion Marketing and
Communication, do IED-São Paulo

Coordenadores:
Prof. Me. Victor Megido
Prof. Andreia Schmidt
Orientador: Prof. Me. Bruno Pompeu


RESUMO

Este estudo propõe uma análise do ambiente competitivo, das forças
macroambientais, cenário mercadológico específico e principais tendências, para
a implantação de uma nova marca de moda no Brasil.

Como aliada desta operação está a marca Collins, fundada em 1983, com
a intenção de ajudar a mulher super ocupada a ficar elegante. Como estratégia
foram abertas inúmeras lojas de bairro, próximas a suas casas ou ao trabalho e
tem como missão aliar rapidez, qualidade e preço para se tornar uma marca de
moda acessível.

Apoiado na experiência de produção e logística de distribuição da Collins,
o trabalho a seguir foi desenvolvido com o intuito de posicionar a marca CLUB.20
no varejo brasileiro avaliando a possibilidade de abertura de um canal de vendas
online, bem como de pontos de venda convencionais, mas com estratégias de
distribuição e atendimento interligadas.


Introdução


Foi no período pós industrial que os produtos morreram. Nasceram aí as marcas,
o novo ser que habita a Terra. Se apropriou dos valores, preferências, expressão,
identidade e sentimentos dos seres humanos e construiu seu ser, marcando o início
de uma nova era. Diante do cenário da mundialização e grande oferta de produtos e
serviços, as marcas assumem o papel de sujeito e ocupam um grande espaço na vida
das pessoas. A marca assume uma multiplicidade discursiva e expressiva para conquistar
seu espaço, o top-of-mind, e atribuir um novo significado ao ato de comprar e à vida dos
consumidores.

As relações com o mundo são agora intermediadas pelas marcas. Elas são os
novos olhos do consumidor sobre o mundo. Ela recorta e filtra a realidade e entrega o
resultado para aqueles que se identificam por meio de vários pontos de contato.

Semprini (2006) descreve perfeitamente a representação que as marcas têm em
nossas vidas:
“As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora
charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas
mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também
nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de
nosso valores e de nossas condutas”
(SEMPRINI, 2006, pág 26)

COMO IMPACTAR E FAZER DIFERENÇA NUM PÚBLICO ACOSTUMADO
A TANTAS MARCAS E INFORMAÇÕES?

As análises e estratégias para assertividade em responder a pergunta acima
encontram-se nas páginas que seguem...


Como interpretação do briefiing estipulado pela marca Collins, hoje uma das maiores
redes de moda feminina de São Paulo e que terá papel fundamental na criação desta nova
marca através do compartilhamento de experiência em produção e logística, concluímos
que a questão de maior importância para a construção do branding da CLUB.20 é:

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Descrito o contexto, a aplicação destas ideias começa aqui. O presente trabalho
trata de um estudo de cenários econômico, demográfico, mercado fast fashion, mercado
online, análise de comportamento do público alvo, seguido da elaboração do Plano de
Marketing e Plano de Negócios, para a marca CLUB.20.

. IED-SP

Por estas razões, a responsabilidade e compromisso das marcas também
aumentaram ao longo do tempo. Fala-se de transparência, diálogo, co-criação, colaboração,
engajamento, abertura. Estas palavras já foram os suprassumos da gestão de uma marca
e hoje, após alguns anos de estudo de branding, são determinantes para o sucesso.

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1.0 Macro Ambiente


1.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Os jovens de 18 a 25 anos constituem um grupo populacional de grande
importância e sua função na sociedade em termos sociais, politicos e culturais é muito
significativa.
IBGE - 1997:
• 11,6 milhões desses jovens
viviam em áreas urbanas,
contra 2,7 que vivia no campo;
• 52% estava inserida no
mercado de trabalho;

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• 27,4% de jovens entre 15 e
24 anos já teve filhos, sendo
que 13% das mulheres desse
mesmo subgrupo já tiveram
pelos menos 02 filhos;

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• A região sudeste apresenta
a proporção mais baixa de
mulheres que tiveram filhos
em todos os subgrupos e com
o menor número de filhos;

Em 2011, esse grupo somava
12 milhões, representando
em torno de 17% da população
total do país, segundo o IBGE.

Plano de Negócios


Um outro fenômeno demográfico que vem surgindo no país é a distribuição do
mercado de luxo para outras regiões, além do eixo São Paulo - Rio. As vendas do mercado de luxo no Brasil triplicaram nos últimos sete anos. Chegaram a 20,7 bilhões de
reais em 2012. A expectativa é que haja um crescimento de 10% a 20% ao ano até 2020,
segundo a consultoria MCF. Mais de 40 grifes internacionais — como a francesa Hermès
e a italiana Prada — começaram a operar no país desde 2009.

Nos primeiros anos, era natural que essas marcas se estapeassem para conquistar
os maiores mercados do país, São Paulo e Rio de Janeiro. A construção de shoppings
como Cidade Jardim e JK Iguatemi, em São Paulo, é um reflexo disso. Mas, com a
concorrência apertando, fica mais difícil alcançar as metas de vendas impostas pelas
matrizes. O jeito tem sido ir atrás dos ricaços do interior.

O estado de São Paulo ainda concentra 49% dos milionários brasileiros, mas é
no interior e nas cidades médias que o número de ricos mais cresce, segundo um levantamento do banco americano Haliwell, especializado em gestão de fortunas. De acordo
com as contas do Haliwell, o número de moradores do Centro-Oeste com pelo menos 1
milhão de dólares disponível na conta cresceu 10% nos últimos dois anos.

1.2 AMBIENTE ECONÔMICO


No mesmo ano a ABIT esteve trabalhando em conjunto com os poderes Executivo,
Legislativo e Judiciário federais, para o acompanhamento e análise diária das leis para
possibilitar a participação na elaboração de estratégias junto aos parlamentares e equipes
técnicas do Congresso Nacional em prol da industria têxtil brasileira. O setor de
vestuário manteve seu crescimento no ritmo de expansão, apesar do desaceleramento
de 10,5% em 2012. Novamente, a ABIT afirmou que de acordo com o volume de vendas
no varejo, esta categoria registrou alta de 3,43%. O setor varejista foi estimado com um
crescimento de 4% para 2013 e o setor têxtil e de confecções como um todo, faturou
cerca de US$ 53 bilhões no mesmo período.

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Em 2012, a ABIT afirmou vários acordos comerciais como: Mercosul, União Européia, entre outros, para melhorar as negociações e formalizar legislações e defesa do
comércio exterior. As importações de produtos têxteis e de vestuário foram monitoradas
e continuaram sendo trabalhadas em 2013, para definição de uma nova metodologia de
revisão do sistema em cooperação com o governo.

. IED-SP

No Brasil, assim como em outros paises, o setor de confecção é responsável
pelo crescimento econômico. A indústria têxtil e de confecção brasileira cresceu tanto
na geração de empregos, quanto no valor de sua produção, e pode ser comparada aos
melhores e maiores produtores mundiais. Está colocada em 8º lugar dentre os principais
países produtores têxteis e em 7º na produção de confeccionados.

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Em janeiro de 2013, de acordo com a ABIT, a produção de vestuário registrou alta
de 5,33% em relação a igual período de 2012, no setor têxtil, houve recuo de 2,83% na
mesma comparação. Em relação a dezembro, a produção física do setor têxtil avançou
1,5% e a do segmento de confeccionados caiu 5,9%, conforme números do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) compilados pela Abit. No varejo, as vendas
cresceram 4,95% em volume em janeiro e 9,41% em faturamento, respectivamente,
ente ao mesmo mês de 2012.

O setor possui um alto poder de influência para colaborar com a diminuição da
taxa de desemprego no Brasil, onde a associação observa que, segundo o Cadastro
Geral de Empregados e Desempregados (Caged), o setor demitiu menos do
que contratou em Janeiro, onde 7.152 trabalhadores estavam empregados na
indústria têxtil e de confecção ante 2.148 em janeiro de 2012. No acumulado
dos últimos 12 meses (fevereiro de 2012 a janeiro de 2013), o saldo de empregos foi
de 3.743, enquanto no período de fevereiro de 2011 a janeiro de 2012, havia diferença
negativa de 16.959, relacionada a campanha com a participação da ABIT, “Moda
Brasileira: eu uso, eu assino” elaborando a metodologia utilizada pelo relógio que mostra
a estimativa de importações que entram no país e o número de empregos que o setor
deixou de gerar.

Plano de Negócios

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A industria têxtil observa uma oportunidade de avançar em licenciamento para o
mercado infantil, de acordo com o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), o
mercado têxtil gira mais de quatro bilhões de reais por ano, movimentando cerca de 698
milhões de peças e R$ 7,5 bilhões em 2012, o que representa alta de 3,2% em volumes
e 6,2% em valores quando comparados aos dados de 2011. Com estes dados, a Grafite
Feiras está organizando a Textil House Fair, e afirmam que o licenciamento abre portas
no varejo e ajuda a construir um forte branding.

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As maiores ameaças à cadeia têxtil nacional vêm das cadeias produtivas da China
e da Índia. O fato é que as importações estão superando as exportações. A China tem
conseguido elevar o valor dos produtos dispostos no Brasil. Em janeiro e fevereiro de
2013, as importações de produtos têxteis e confeccionados somaram US$ 1,2 bilhão,
aumento de 1,5% ante o mesmo intervalo de 2012. Levando em conta somente as
importações de vestuário, houve uma queda de 2,24% nos dois primeiros meses de 2013,
em comparação ao mesmo período de 2012, registrando US$ 452,6 milhões. As
exportações subiram 1%, para US$ 201,3 milhões, no primeiro bimestre. Com isso, o
déficit da balança comercial setorial acumulado em janeiro e fevereiro somou US$ 998,7
milhões. Esse aspecto evidencia a perda de competitividade da empresa brasileira, pois
a China mesmo dispondo de produtos com valores mais elevados está aumentando seu
volume exportado ao Brasil. Em relação ao primeiro maior exportador de tecidos e
vestuários do mundo, a China, o Brasil não tem muito do que se vangloriar. Anualmente, o
país asiático exporta ao mundo US$ 167 bilhões de dólares entre tecidos e roupas. Neste
sentido, competir com a China parece inviável.

Custos altos e carga tributária elevada também contribuem fortemente para esta


situação. Em 2012, a produção industrial recuou em nove dos 14 locais investigados pela
Pesquisa Industrial Mensal, dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística - IBGE. Em São Paulo, maior parque industrial do País, a queda chegou a
3,9%. O menor dinamismo foi particularmente influenciado pelos setores relacionados à
fabricação de bens de consumo duráveis, e de bens de capital.

Outro fator que a cadeia têxtil oferece como ameaça para as empresas nacionais
no momento atual é a instalação de lojas de varejo de moda internacionais no Brasil. Com
a internacionalização da economia e a estabilização econômica, o Brasil tornou-se um
lugar de ótimas oportunidades para as lojas de varejo de moda internacionais, pois as
empresas nacionais ainda não conseguem oferecer produtos mais baratos que os importados.

1.3 AMBIENTE DIGITAL

As grandes grifes brasileiras já estão apostando nas vendas através do
e-commerce. Alexandre Herchcovitch, por exemplo, estilista brasileiro que participa das
semanas de moda de São Paulo e Nova Iorque, e exporta suas roupas para o Japão,
EUA, Europa e Oriente Médio, aposta no online para atender o público que reside fora
no eixo Rio-São Paulo, cidades onde suas lojas físicas estão localizadas. A Dafiti, maior
varejista de moda multimarcas online do País, obteve 72 milhões de visitas e um
faturamento de R$ 400 milhões em seu primeiro ano de operação.

Os gráficos a seguir fazem parte da pesquisa do e-bit, jan-jun/2013:


Sobre o perfil dos consumidores na internet: 59% são mulheres, das quais 40%
têm entre 25 e 34 anos e 69% são da classe B. Os ítens mais comprados são: tênis,
vestido, blusa feminina, sandália e sapato.

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O aumento do poder aquisitivo da população, associado à maior acessibilidade
às tendências de moda internacionais, por meio de sites e blogs, impulsionaram o
consumo de roupas, calçados e acessórios, tendo como principais consumidores as
mulheres. Isso abriu espaço para o desenvolvimento do que é hoje um dos setores
online mais importantes, representando 12% do e-commerce.

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O setor de moda é um dos que mais crescem no Brasil, segundo pesquisa do
IBOPE, com uma perspectiva de consumo de roupas de R$ 129 bilhões em 2013.
Um dos maiores eventos de moda do mundo é brasileiro- o São Paulo Fashion Week
(SPFW)- que aconteceu recentemente, e que perde somente para Paris, Milão, Nova
York e Londres. Criado em 1996, ele foi responsável por instituir diversos eventos paralelos, voltados para redes de fast fashion e grandes produtores têxteis que servem de
suporte para levar as coleções apresentadas na semana de moda para as grandes lojas,
gerando assim um público mais abrangente.

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Plano de Negócios

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2.0 Público Alvo


Plano de Negócios

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Jovens Brasileiras entre os 18 e 25 anos
pertencentes às classes B e C, com desejo de
moda gerado por fácil acesso à informação,
além da consciência de preço justo.

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2.1 ESPÍRITO DO TEMPO

Muitos movimentos nascidos nessa
faixa etária acabam se cristalizando como
imagens características da geração
jovem de um determinado período.
Assim aconteceu com os hippies da
década de 60 ou com os punks da
década de 80.

Por isso, os jovens de 18 a 24 anos
são uma poderosa “antena” para se captar
o espírito de um determinado tempo.

FONTE: BOX1824


- 89% dos jovens tem orgulho de ser
brasileiro;
- 76% acreditam que o Brasil está mudando
para melhor;
- 56% acreditam que podem transformar
o Brasil agindo com honestidade;
- 30% acreditam nas oportunidades que
o país oferece;

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Esta é a primeira geração global brasileira que já cresce conectada e integrada ao
mundo a partir da internet e redes sociais e que devido a consciência de escassez dos
recursos naturais, possui um discurso mais responsável voltado à sustentabilidade.

Sua atuação coletiva não é mais retratada necessariamente a partir de modelos
revolucionários, hoje os jovens aderem a novas formas de reivindicação. Nascidos em
um país mais estável e tendo mais ferramentas de ação à sua disposição, muitos jovens
partem para a ação dentro de suas possibilidades, não esperando mais necessariamente
que alguém faça algo por eles.

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2.2 GERAÇÃO 2000/2010

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2.3 FOTOETNOGRAFIA

Plano de Negócios

Locais para mapear
público alvo:

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- Shopping Higienópolis

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- Shopping Morumbi
- Shopping Eldorado
- Centro
- Rua Oscar Freire

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3.0 Micro Ambiente


3.1 MERCADO DE MODA FAST FASHION

A análise da indústria mostra que o mercado de moda no Brasil é um mercado
concorrido. Há diversos participantes atuando nas diversas classes sociais, além de
muitos fornecedores, o que faz com que a disputa por preço fique cada vez mais acirrada, principalmente pela alta capacitação da mão de obra estrangeira que consegue
produzir produtos de qualidade com preços mais baixos. A pesquisa do Pyxis, uma
ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE, mostrou que os brasileiros
gastaram cerca de R$ 129 bilhões no consumo de roupas em 2013, total 18% superior
ao estimado em 2012. A pesquisa ainda apontou que cada brasileiro gastou (em 2013)
em média R$ 786 com vestuário, sendo que a média nacional do ano anterior foi
de R$ 608 per capita. Essa pesquisa mostrou que o mercado ainda tem espaço para
crescimento, aumentando o número de novos entrantes, criando mais oportunidades
para os fornecedores e deixando os consumidores ainda mais poderosos.

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Hoje, a moda brasileira consagra-se como um grande negócio, reconhecido internacionalmente. No Brasil, o setor é considerado pelo Ministério da Cultura como uma
expressão da diversidade cultural do país e detentora de grande potencial econômico.
Podemos ilustrar o crescimento do setor observando o São Paulo Fashion Week, o maior
evento do país que movimenta números crescentes de investimentos. Desde a primeira
edição o evento já atraiu cerca de 1,8 milhão de pessoas. Ocorrendo duas vezes ao ano,
o São Paulo Fashion Week movimenta no mínimo R$ 1,8 bilhões em negócios, gerando
a cada edição mais de 5 mil empregos diretos e indiretos. A cada edição são investidos
cerca de R$ 8 milhões no SPFW, sendo que a 29ª edição chegou ao número de R$ 13
milhões investidos.

A cidade de São Paulo conquistou esse ano a 8ª posição na lista mundial de capitais da Moda elaborada pela Global Language Monitor (GLM), tendo subido 25 posições.
O Rio de Janeiro, outra capital nacional que exerce influência no setor, se encontra em
18ª posição na lista.

O Brasil é o 6º maior parque têxtil do mundo, sendo o terceiro maior produtor de
malhas e o segundo maior na produção de denim. Além disso, o país é auto-suficiente
na produção de algodão. Referência nos segmentos jeanswear, homewear e beachwear, o país produz anualmente 9,8 bilhões de peças de vestuário.


O setor têxtil é responsável por 17,5% do PIB da indústria de transformação
nacional e por cerca de 3,5% de todo o PIB do Brasil.(5)Toda a cadeia produtiva soma
um total de aproximadamente 30 mil empresas, movimentando US$ 46 bilhões/ano e
empregando 1,65 milhão de trabalhadores.

As empresas de pequeno e médio porte representam quase 70% da produção,
no entanto, a maior parte dos empregos do setor é gerada nas empresas de pequeno
porte.O recorte por público-alvo mostra que são as mulheres as grandes consumidoras
de moda no país, correspondendo a 41% da produção, o público masculino 35%, a
moda infantil 18% e a moda bebê, apenas 5%.

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A diferenciação e aumento de valor agregado nos vestuários é o caminho para o
desenvolvimento da moda brasileira. Estão começando a se formar nichos de mercado
com consumidores qualificados, ou seja, que são mais exigentes quanto ao conceito do
produto e sua cadeia produtiva.

A moda é ampla, vai além do modelo da roupa e está estreitamente ligada à economia.

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3.2 CONCORRENTES

De acordo com o perfil do produto, preço e das suas consumidoras, identificamos
três principais marcas concorrentes da Club 20: Emme, Rchlo e Youcom.

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A marca Emme foi criada em 2008 e faz parte do grupo GEP, que detém também
as marcas Cori e Luigi Bertolli. Todas as vinte e sete lojas são próprias e estão presentes
em diversos estados brasileiros. Seu objetivo é oferecer roupas e acessórios conectados
nas mais atuais tendências de moda a um bom preço para a mulher jovem.

Dentre as três concorrentes, a Emme se destaca por sua forte presença nos meios
de comunicação, estando presente em diversas redes sociais, como Facebook (onde tem
mais de 185.000 seguidores), Instagram, Twitter, Flickr e YouTube.

Além disso, possui um blog que também é o site oficial da marca, que é bem
informativo e constantemente atualizado com conteúdo pertinente ao universo fashion,
divulgando novidades das coleções, promoções, dicas sobre moda e bem estar, assim
como o seu e-commerce que e fácil de navegar, entrega em todo o território nacional e
possui um alto mix de produtos ofertados.

A marca tem um programa de fidelidade muito interessante chamado InFidelidade,
onde a cada compra o cliente junta pontos que podem ser trocados através do programa
de pontos Multiplus Fidelidade, ou seja há várias opções de trocas sem ser os produtos
da própria marca, como passagens aéreas, telefonia ou sapatos.

A Emme se posiciona de uma forma a falar com jovens divertidas, cheias de atitude e
que recebem informações do todos os lados, estando atentas a tudo o que acontece ao seu
redor e que amam música, e sendo assim, reconheceu a oportunidade de fazer uma promoção
de final de ano aonde a cada duzentos reais em compras a consumidora ganha um cupom
para concorrer a uma viagem para o Festival Coachella na California com um acompanhante.

PREÇOS
(min e máx)

R$ 29,90 a R$ 249,90
*média entre todos os concorrentes


A Youcom é a nova marca fast
fashion do grupo que controla a Renner
e Camicado, mas funciona em lojas totalmente independentes, substituindo as lojas Blue Steel, que volta a ser comercializada somente nas lojas Renner.

A inauguração da sua primeira loja
própria foi no final de julho deste ano e
agora já são 13 lojas em São Paulo, Minas
Gerais e Rio Grande do Sul.

Busca atingir um público jovem que
está conectado ao mundo, música, arte
e tecnologia e a tudo aquilo que faz parte
do contexto urbano, oferecendo roupas,
acessórios e calçados a preços acessíveis
(que variam de R$ 29,00 a R$ 219,00) e
abusando das principais tendências com
um mix variado de referências e com inspirações e comportamentos que vem do
Brasil e do mundo, muito parecida com a
proposta da inglesa TopShop, inclusive no
layout das lojas. A ideia é que haja uma
renovação constante das peças oferecidas, trazendo informação de moda para
o público consumidor de maneira rápida e
antenada.
A marca possui planos de lançar
seu e-commerce no início de 2014, e está
presente nas redes sociais, com conteúdo
pertinente a esse universo de moda, música e atualidades diariamente, assim como
no blog próprio.

Club . 20

Com 207 lojas distribuídas por todo
o país a Riachuelo é considerada uma das
maiores empresas de moda do Brasil.
Adota o conceito “fast fashion” como
sendo a agilidade na produção e na distribuição das coleções - para garantir a
rapidez na divulgação das novas tendências e geração de valor agregado para
cada coleção. O diferencial da Riachuelo
é a integração com o Grupo Guararapes,
que possui duas fábricas, uma em Natal
(RN), que produz malharia e tecido plano
e outra em Fortaleza (CE), que produz jeans
e sarja. Toda a produção da Guararapes é
comercializada pela Riachuelo.

No início de 2011, a Riachuelo resolveu colocar um pé no país que tem a
maior produção têxtil do mundo: a China.
O aumento das importações não deve,
por outro lado, concorrer com a produção
brasileira da marca. Localizado em Xangai,
o escritório de representação tem como
objetivo tornar mais eficiente a compra de
peças consideradas mais “básicas”. Antes
da abertura do posto, as importações representavam 8% das vendas da Riachuelo.
Hoje, o peso dos importados já subiu para 12%.

A Riachuelo, está focada nas classes
C e D, e conseguiu aumentar em cerca de
10% seu ticket médio no acumulado de
janeiro a setembro do ano passado, cujo
valor atingiu R$ 121,55.

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3.3 FARM | Referência em Relacionamento

com

Cliente

Sua história começou com um investimento de
R$1.200,00 na extinta Babilônia Feira Hype – berço de novos
talentos da moda carioca no final dos anos 1990, hoje conta
com 25 lojas e 170 mil clientes cadastradas.

A grife carioca não investe em campanhas para o grande o público ou em
desfiles nas semanas de moda brasileiras, acredita no relacionamento com seus
clientes e com parceiros da marca, que tornou o grande diferencial da empresa. Dessa
forma, hoje, todas as lojas da Farm são próprias. “Temos as nossas crenças e a nossa
forma de resolver nossos problemas, mas isso causaria problemas com os franqueados
que tivessem planejamentos diferentes”, afirma Bastos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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A Farm identificou o seu público-alvo e passou a desenvolver não só as roupas,
mas também as estratégias e as ações para mulheres com um perfil determinado: em
sua maioria, as clientes da Farm são estudantes universitárias e moradoras da zona sul
do Rio de Janeiro.

A primeira unidade foi aberta em 1999, mas desde 2005 realiza o programa “Eu
Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresentado toda vez que elas vão às lojas. As compras servem para, junto com outras informações, traçarem o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração de relacionamento.
Entre as vantagens de participar do programa estão comunicados, via e-mail, lançamentos, envio de catálogos, direito a liquidações exclusivas, convites para preview de
lançamentos, produtos especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estação.

Essa proximidade e o carinho entre a marca e o cliente são reforçados com as
ações nas redes sociais. A grife tem um departamento totalmente dedicado ao blog da


marca Adoro Farm!, suas redes socias no Twitter, Facebook, Instragram, Youtube, com
troca de informações direta e objetiva entre a marca e o público. Além da utilização da
ferramenta de e-mail marketing, e a disponibilização do serviço da Rádio Farm.


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Outra iniciativa que faz sucesso
nas unidades da Farm são os “mimos”
oferecidos para as clientes a partir de
parcerias. Uma ação com a Arcor
disponibilizou doces da marca nas
lojas da Farm em 2009 e possibilitou
também a criação de uma linha especial referente ao dia de São Cosme e
São Damião. A parceria com a marca
de sucos Do Bem, também em 2009
forneceu as bebidas para as clientes.

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A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo
para iPhone. A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a
lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil.

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“Só realizamos parceiras com quem tem a ver conosco ou com a nossa coleção.
Caso contrário, não aceitamos mesmo que ela seja benéfica financeiramente”, explica o
fundador da marca. Além da parceria feita com a Pantone, onde a marca criou desde
roupas, pranchas de surfe em 5 cores e estampas exclusivas.

Já com o Estúdio Oppa realizaram uma linha de móveis inspirados nas belezas
da natureza, e muitos outros produtos e serviços são oferecidos pela Fram através do
trabalho realizado com suas parcerias.



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Instalada numa casa de dois andares em Ipanema, no verão de 2013, a Casa de
Verão Farm se tornou muito mais do que uma simples loja. Além de comportar a linha
de moda praia da marca, o projeto também inclui atrações musicais, workshops,
intervenções de artistas plásticos e até um nail bar com esmaltes da Granado, que está
lançando uma linha com doze produtos. Outra curiosidade da Casa é que todas as
pessoas que trabalham no projeto, também moram lá durante esse período. Foram abertas inscrições para o Brasil inteiro, exclusivamente para as meninas. A entrada da Casa
Farm de Verão era gratuita e a inscrição foi feita por meio de um aplicativo que esteve
disponível no Facebook da marca.

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• Casa Farm

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3.4 QUEM DISSE BERENICE? | Referência de Lançamento

O conceito da marca de maquiagens do grupo Boticário é
que maquiagem é a beleza que deve ser testada, criada, recriada.
Onde se pode tentar, errar e recomeçar. Não há regras. É o espaço
para se descobrir e definir seu próprio estilo, como já se faz
livremente com roupas e acessórios.

A marca criou uma personagem chamada Maria Berenice, uma mulher sem
expressão e cheia de medos. Desde o início de agosto, a protagonista postou mensagens
de incentivo e perguntas sobre autoestima no Twitter e no Instagram.

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Na segunda fase, o avatar ganhou corpo e foi levado para as ruas em instalações
pela cidade de São Paulo. Dois vídeos para a internet foram ativados por blogueiras de
moda e beleza, que também divulgaram informações sobre Maria Berenice.

Assim como o case citado anteriormente (FARM), a Quem Disse Berenice
também tem uma forte presença nas redes sociais e possui um programa de fidelidade
para estreitar a relação com suas clientes.

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A marca está expandindo sua presença no Brasil com a abertura de 39 lojas no
estado de São Paulo, e 55 lojas em diversas partes do país, entre lojas próprias e
franquias, e também atende todos os brasileiros pelo e-commerce.


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Outra ação assertiva de marketing foi lançar a promoção “Troque seu batom por
um novo”, onde as clientes poderiam levar batons usados de quaisquer marcas e trocar
por um batom novo da Quem Disse Berenice, permitindo a facilidade das consumidoras
experimentarem e conhecerem melhor os produtos recém lançados.

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4.0 Tendências


4.1 CROWD SHAPED

A MULTIDÃO CONECTADA CHEGA À MAIORIDADE EM 2014.

Por meio de mídias sociais, históricos de internet, comércio eletrônico, listas de
leituras/seriados/filmes e músicas, serviços de GPS dos smartphones, além de outras
coisas, consumidores conectados estão criando amplos perfis e deixando para trás rastros de
dados que dizem respeito a tudo: de suas preferências musicais a seus deslocamentos
diários. As tecnologias que facilitam a criação e o compartilhamento passivo dos fluxos
de dados que vão se tornar cada vez mais onipresentes (Google Glass), e as expectativas
dos consumidores se ampliam – mais uma vez – por meio dessa onipresença.

Plano de Negócios

Club . 20


. IED-SP

Isso significa que o pessoal conectado
chegou à maioridade, por meio do CROWDSHAPING: novos produtos e serviços
adaptados de acordo com as preferências
ou comportamentos agregados de grupos
(grandes e pequenos) de consumidores,
da maneira como são expressados por meio
de seus dados.

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Exemplo, temos Casas Noturnas que
tocam músicas obtidas por meio de crowdshaping para se adequar aos gostos dos
clientes. O CheckinDJ é uma espécie de
jukebox que organiza listas de músicas para
casas noturnas de acordo com o gosto musical dos clientes presentes.
Os usuários se registram online ou por meio
de um aplicativo e especificam seus gêneros
musicais preferidos. Quando vão a um endereço participante, precisam utilizar um
aparelho celular para fazer o check-in. A
playlist da casa noturna, então, se ajusta
automaticamente para refletir seus gostos.
Indivíduos podem ganhar “pontos de influência”
ao sincronizar seu aplicativo com suas redes
sociais, e ao fazer o check-in junto a grupos
de amigos. A plataforma foi desenvolvida
pela Mobile Radicals, do Reino Unido.

(fonte Trend Watching - Trends 2014)


4.2 HASHTAG MARKETING - O PODER DA MULTIDÃO

As marcas estão cada vez mais usando hashtags em suas campanhas, como meio
de geração de conteúdos produzidos pelos usuários. Essa ferramenta tem se expadido
para diversas plataformas e meios.

É a hashtag que une uma campanha, não importa em que plataforma o usuário
escolhe para seu anúncio. Uma chamada para o conteúdo nestes dias está espalhada por
Twitter e Instagram, no mínimo. As mensagens do usuário resultantes são então recolhidas pela marca e as informações podem ser analisadas e ainda colaborar para tomada
de decisões estratégicas. Cada vez mais, eles também estão sendo incorporados nas
homepages e páginas de produtos de sites de e-commerce em uma tentativa de ajudar a
conversão de unidade, uma estratégia que está funcionando.

Existem hoje 350 milhões de fotos enviadas para o Facebook todos os dias, e mais
55 milhões para Instagram. Marcas estão relaxando seu senso de controle rigoroso para
tentar possuir um pedaço dessa nova estratégia. Elas também definem os consumidores
que participam como um meio de condução lealdade e defesa da marca.

Quinze segundos é o novo 15 minutos de fama UGC (User-generated content Usuário gerador de conteúdo), do público dentro dos meios de comunicação das marcas,
e possui três vezes mais probabilidade de conduzir a conversão do que o criado pela
empresa.
(fonte WGSN - Novembro 2013)

Chanel Inverno 2011

Maquiagem tem regra? Quem disse, Berenice | 1.487.246 views


Club . 20

Humor não é um conceito novo para os comerciantes dos setores de alimentos
e bebidas, por exemplo, mas é novo para as marcas de moda e varejistas. O valor em
desenvolver algo engraçado está em criar algo que as pessoas vão querer compartilhar, e
o ingrediente final para o sucesso do vídeo viral é comédia.

Insights nas mídias sociais nos mostram, consumidores, como somos de fato,
muito mais propensos a “curtir” algo que é particularmente emocional, e consequentemente
comentar e compartilhar o conteúdo que é engraçado.
(fonte WGSN - Agosto 2013)

. IED-SP

4.3 A MODA PODE SER ENGRAÇADA?

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4.4 GEOMETRIA NA MODA E NA DECORAÇÃO

Nos desfiles de moda nacionais e internacionais da Primavera/Verão 2013/14,
predominaram as estampas e recortes geométricos. Com inspiração em movimentos
artísticos como art déco e pop art, as composições surgem repaginadas com mistura de
desenhos étnicos de diferentes culturas e cores nas paletas atuais. Um reflexo da nossa
sociedade urbana, moderna e multicultural. A sobreposição de formas com cores mais
acesas e não tão naturais, cria perspectivas tridimensionais e ilusões ópticas típicas da
estética digital.

As formas geométricas tomaram conta dos novos revestimentos em móveis, uma
forma mais sutil, mas não menos interessante, é investir nas formas geométricas de forma
tridimensional em mesas, cadeiras ou estantes.

Club . 20


. IED-SP

Plano de Negócios

40


4.5 FAST FASHION BOUTIQUE

As lojas de marcas de moda de alto padrão são reconhecidas como boutiques,
termo francês, que são espaços comerciais, de médio a pequeno porte, especializadas
em roupas ou jóias. A Fast Fashion Boutique é a união da experiência de compra com a
curadoria de peças que transmitem um estilo de vida, possuindo roupas com baixo preço
e forte informação de moda, como é encontrado nas Miss Selfridge e Urban Outfitters.

Club . 20


. IED-SP

Aplicando o conceito a CLUB.20, é possível envolver os clientes como se
estivessem em um clube, em lugar cheio de experiências de compras, onde será possível
encontrar desde roupas e acessórios, até objetos de decoração.

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5.0 Análise SWOT


FORÇAS
Know how em Logística e Distribuição - COLLINS;
Preço competitivo;
Foco em um segmento jovem do mercado;

Plano de Negócios

Variedade de mix de produtos e diferentes perfis;

Club . 20


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OPORTUNIDADES

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Aumento do número de jovens consumidores de moda fast
fashion entre 18 e 25 anos;
Aumento das vendas com o crescimento do setor varejista;
Estabilização da economia nacional (poder de compra);
Melhor distribuição de renda da população;
Abertura de mercados - entrada de fornecedores de matéria
prima estrangeira - tecidos e aviamentos mais baratos;


FRAQUEZAS
Baixa fidelização do público alvo de 18 a 25 anos
Falta de tradição e reconhecimento da marca;
Produtos com tecido de qualidade inferior;
Depender de fornecedores tercerizados;
Alto custo para implementação e divulgação da marca;

Contínua minimização dos custos dos concorrentes;
Custos altos e carga tributária elevada;
Grande concorrência com marcas consolidadas e experientes;
Aumento da inadimplência no sistema de crédito;
Aumento da inflação;


Falta de mão de obra especializada na cadeia têxtil;

Club . 20

Economia brasileira forte estimula a entrada de novos players
no mercado (Forever 21 e H&M);

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AMEAÇAS

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6.0 Posicionamento


Plano de Negócios

Para jovens de 18 a 25 anos que se permitem

Club . 20


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viver um estilo a cada dia.
A marca Club 20 oferece tendências de moda e com
variedade no mix de produtos e preço justo,lançando o
estilo Fast Fashion Boutique.
Sua diferenciação está focada em estratégias de
distribuição Omni Channel.

48


6.1 OMNI CHANNEL, A GRANDE SACADA

Muitos especialistas do mercado tem considerado o omni channel o futuro do
varejo digital, tendo em vista que o consumidor é cada vez mais multi e cross channel,
em que nesse quadro novo, o mais importante é o fato de o cliente não mais separar o
que é on do que é off, e sim, optar por soluções que melhor o atendem. Quando está
conectado, compra e compartilha, dá opiniões, indica e recebe indicações, participa da
marca de todas as formas possíveis e, quando não está, – se é que isso ainda existe,
também compra e participa no varejo tradicional.

Hoje, as empresas devem pensar em estratégias cada vez mais personalizadas e
experiências de compra que os façam sentir integrados, para manter a competitividade
e reter os consumidores, pois este não vê mais grandes diferenças do varejo on-line
para o tradicional, o consumidor pode pesquisar na rede e comprar na loja física ou o
contrário, ele vive do que é mais conveniente.
E é esse o principal produto do e-commerce: Conveniência.

Este assunto ainda é bastante polêmico, mas, com certeza, veio para ficar. O
mais interessante desse conceito de Omni channel é não focar exclusivamente em um
canal, mas, integrar várias possibilidades: ambiente físico, virtual, mobile, social
commerce, venda porta a porta, e tudo mais. O que importa é a venda e atender o
cliente com a melhor experiência.

Esse é o sonho de consumo do varejo e já estamos nesse tempo.


Para muitos isso vai contra a conveniência do “delivery” do e-commerce. No
entanto, quantas vezes o consumidor não consegue receber o produto a tempo, por
não estar em casa para receber a entrega feita pelo entregador da loja virtual? Não seria
mais agradável retirar o produto na loja mais próxima? Afinal, ele já fez toda a pesquisa
e acertou na compra, agora, basta apenas retirá-lo.

Club . 20

Muitas empresas já estão trabalhando esse conceito em conjunto com suas lojas
físicas e virtuais, em que o consumidor compra no site e pode retirar em qualquer uma
das suas lojas físicas sem custo de frete, mesmo que esse produto esteja apenas no
Centro de Distribuição da rede. Ele é enviado para a loja física, embalado e fica lá, separado para o consumidor ter a experiência de ser recebido com o seu desejo pronto. Se
isso for bem feito, pode gerar outra compra espontânea na mesma hora.

. IED-SP

Daqui pra frente, cada vez mais se investirá em estudos sobre o consumidor, em
novas tecnologias que irão aparecer nos próximos meses, e, para acompanhar
essas novas demandas, devem-se criar serviços cada vez mais especiais, como tipos
de entregas diferentes, personalizações, troca a jato e outros serviços que ainda serão
inventados, tudo isso para tornar a experiência do cliente mais agradável e eficiente.

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6.2 REFERÊNCIAS EM ESTRATÉGIAS DE CANAIS

AMAZOM.COM

A Amazon.com foi fundada em 1995 por Jeff Bezos como um site para o comércio
eletrônico de livros. Para seu fundador, somente a Internet poderia oferecer uma
experiência única a esses consumidores, disponibilizando a compra de milhares de
livros num só lugar. Sua plataforma de comércio eletrônico é referência mundial e hoje
oferece um dos maiores sortimentos de produtos pela Internet.

Plano de Negócios

Tecnologia da Informação e CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) são
as bases da estratégia de negócios da Amazon. Além de possibilitarem à empresa a
solidez na gestão do relacionamento com seus clientes, agregam valor aos serviços e
produtos oferecidos.

No que diz respeito à tecnologia da informação, a Amazon coleta todos os dados
que se referem ao comportamento dos seus clientes ao navegar pelos sites da empresa.
Esse montante é processado de modo a fornecer métricas e informações agrupadas
aos gestores, que se baseiam nesses dados para tomar decisões críticas com confiança.

Club . 20


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Para se ter um CRM, antes de tudo, é necessário existir Marketing de Relacionamento nas empresas, e para colocar isso em prática é necessário conhecer os clientes,
diferenciá-los, interagir com eles e personalizar o atendimento.

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Ao visitar o site da Amazon, o cliente é incentivado de diversas maneiras a interagir e,
dessa forma, fornecer à empresa informações sobre si próprio. Além de ter fácil acesso
ao seu histórico de compras e às métricas como recência, freqüência e valor (RFV), a
Amazon transforma cada clique do cliente em informações importantes sobre seu
comportamento de compra.

Na primeira página aberta, os clientes já cadastrados visualizam uma ferramenta
interativa na qual podem indicar os livros, filmes e músicas que mais gostam, sem
compromisso de compra. Assim, o sistema automaticamente rastreia produtos
semelhantes para oferecer a eles. Ou seja, o trabalho que seria de um representante
de vendas ou de um atendente de telemarketing é o próprio cliente que faz; suas preferências
ficam registradas no sistema para gerar recomendações adequadas de produtos nas
próximas visitas.

São diversos os pontos de contato da Amazon com seus clientes, entre eles,
telefone (SAC), e-mail, chat, página de perfil pessoal, listas de desejos, redes sociais,
entre outros. Em sua página de “Fale Conosco” a empresa indica todas as formas de
contato.

Todas as conversações com o cliente são armazenadas para posterior consulta
do atendente, seja por telefone, e-mail ou chat. Os e-mails são guardados por até seis
meses, mas podem ser recuperados depois disso, se necessário. O atendimento por
chat é caloroso, com linguagem adequada para um bate-papo pela Internet. Após o
contato o cliente recebe um e-mail direcionando-o à pesquisa de satisfação quanto ao
atendimento prestado.

Ao selecionar a opção “telefone”, por exemplo, o cliente pode: ligar diretamente
para o SAC, solicitar que o SAC ligue imediatamente para ele ou solicitar uma ligação
após 5 minutos. Segundo a Amazon, a última opção permite que o cliente não fique
esperando na linha para falar com o atendente e esse, ao efetuar a ligação, esteja com
todas as informações do sistema CRM em mãos, preparado para responder as perguntas
de maneira objetiva e satisfatória.

O cliente pode personalizar suas preferências quanto aos e-mails enviados a ele pela
empresa, com opções de conteúdo em HTML, texto ou mensagem para celular. É possível
ainda selecionar os assuntos de seu interesse para recebimento ou não de E-mails Marketing.

A Amazon sugere que o cliente cadastrado melhore sua experiência de compra
autorizando a conexão entre Amazon e Facebook. Ou seja, baseada no perfil do cliente
no Facebook, a empresa mapeia seus interesses e lhe faz recomendações ainda
melhores para as próximas compras, além de lhe apontar quais dos seus amigos na
rede social farão aniversário em breve, para que acesse suas listas de desejos e suas
sugestões de presentes.

Há uma equipe de funcionários preparados para cuidar da personalização do
atendimento. Essa equipe tem posse do sistema de recomendações de produtos, para
todos os websites da Amazon. Eles analisam o comportamento do consumidor em
tempo real, combinam os interesses de cada cliente em particular e recomendam a ele
produtos relevantes. Porém, a equipe também alimenta as informações comportamentais dos clientes em outros sistemas que direcionam as campanhas promocionais de
todos os sites da Amazon.

Assim, a empresa une estudo, pesquisa e sistemas condizentes com a realidade,
que funcionam em escala massiva, para surpreender e encantar seus milhões de
clientes todos os dias.


MACYS.COM

A tecnologia está em constante evolução, e hoje está ajudando a Macy’s de uma
maneira fundamental: possibilitando diferentes cruzamentos entre os canais de vendas,
transformando os inventários de estoques em ferramentas mais assertivas e até mesmo
criando uma experiência mais personalizada para o cliente, a magia da Macy’s é toda
baseada no cliente. Ao longo dos últimos cinco anos, a empresa mudou seus investimentos de capital de forma agressiva direcionando-os à tecnologia e infra-estrutura
para apoiar a sua visão omnichannel, e por consequência fez desaparecer o fantasma
da falência,

Cada decisão tomada é pensada a partir do cliente e mesmo que a forma como
ele deseja comprar seja a mais difícil, a Macy’s tenta lidar com isso. É tudo sobre o que
o cliente quer e escolhe.

“O que é on-line ? Você sabe o que é online? Se o cliente começa a sua jornada
em seu telefone, mas acaba comprando em nossas lojas, a compra foi online ou offlline?
Se o cliente compra o produto on-line e retorna para o nosso loja,a compra foi online
ou offlline? E se ele compra alguma coisa em nossa loja, onde o atendimento começa e
termina?“, disse Terry Lundgren , CEO da Macy na Conferência Mundial do Consumidor
Morgan Stanley. “A resposta é que não importa e não deve importar. Devemos envolver
o cliente na forma como sempre ele ou ela escolhe para fazer compras com a gente. Eu
quero quebrar esses paradigmas na minha própria organização e certificar que estão
colocando o cliente no centro de todas as nossas decisões.“

A grande preocupação do estudo foi se o varejista seria capaz de se comunicar
com o cliente sobre onde ir para pegar o casaco que ele comprou on-line e como pegar
na loja, porque cada loja é diferente.

“Estamos em uma posição muito boa. A indústria tem sido chacoalhada de cima
para baixo e esse depoimento é realmente sobre empresas individuais ao invés
de declarações arrebatadoras sobre a nossa capacidade de execução. Nós temos
o melhor time do indústria de varejo e não é apenas uma pessoa, duas pessoas, é a
melhor equipe na indústria e é uma equipe muito sólida, estamos juntos e tomamos
decisões juntos, estamos trabalhando constantemente. Nós estamos juntos há um
longo período e cada pessoa em sua função é excelente no que faz, então, eu realmente
acho que tudo isso é o que está conduzindo nosso negócio, não uma tendência da
indústria ou qualquer outra coisa “, disse Lundgren.

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Plano de Negócios

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APPLE

A Apple é a referência do que todas as empresas desejam ser. Em um período de
crise a marca se tornou uma das mais bem sucedidas do mundo, com somente quatro
produtos e em um mercado nada favorável. A estratégia deles foi pensar diferente do
varejo e transformar a loja em um ambiente que vai além da transação da compra, gera
experiência e proximidade com os consumidores. Outra característica é o status que
possui em relação a design, inovação e tecnologia.

Uma das estratégias da marca foi tratar a loja da mesma maneira que tratam
qualquer produto Apple, desenvolvendo os para que sejam fáceis para o consumidor. Este processo de aprimoramento é contínuo e atualmente ainda é feito através da
evolução do design das lojas, dos negócios da marca e da experiência de compra.


A essência da Apple renasce do slogan “Think Different” e é este o seu grande
marco, a diferenciação em relação a tudo e com isto a criação de uma maneira singular
e inovadora de atender o seu consumidor e construir uma imagem de marca.

Club . 20

Outro grande diferencial é a interação entre a loja online, física e meios de
comunicação, pois o foco está no que as pessoas fazem com os produtos e não no que
os produtos fazem. Naturalmente os consumidores são orientados para desfrutarem
de um universo de facilidades e não importa se ele precisa de ajuda através da equipe
online ou do de uma loja física, pois o atendimento sempre será o mesmo visando sua
satisfação. Por isto mesmo encontrando os produtos da Apple em outros sites, muitos
consumidores preferem comprar no da própria marca pela experiência de compra que
terá e pela sensação de ser membro daquele universo.

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Pode parecer paradoxal mas a Apple não vende “produtos”. O grande diferencial
está na linguagem da marca que sempre ressalta a experiência do uso de seus produtos, as
propagandas sempre transmitem a sensação do uso e não a interface com os
comandos dos aparelhos e suas características ou vantagens tecnológicas. Os
consumidores quando adquirem um produto viram membros da atmosfera da marca
e se sentem beneficiados pelos valores agregados a ela como status e experiência de
compra.

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Plano de Negócios

6.3 DIFERENCIAIS DO PROJETO

• Buscar inovações em estratégias de canais;
• Promover ações que fidelizem o cliente;
• Formato de loja inovador: Fast Fashion Boutique;
• Criação de uma quarta linha mais voltada para pessoas ativas no mercado de trabalho;

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6.4 VANTAGENS COMPETITIVAS

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• Ações e Treinamento focado em um atendimento mais personalizado,
• Produtos com linguagem de moda por um preço acessível;
• Diálogo franco com o cliente. Objetivo de saber o que ele quer e oferecer o que ele precisa;


6.5 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
• Missão
Proporcionar condições para as jovens que desejam se expressar através
das atuais tendências de moda a um preço justo.


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• Valores
Ética e respeito, satisfação do consumidor, foco em resultados, inovações
em estratégias de canais e comunicação clara e precisa.

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• Visão
Estar entre as principais marcas do segmento fast fashion, tornando-se referência
ao oferecer excelência e praticidade no momento da compra,
proporcionados por fortes estratégias de Omni Channel.

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7.0 Linhas de Produtos


Linha CASUAL: Denim, Poliéster, tricô e modelagem básica

Plano de Negócios

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Linha ROMÂNTICA: Rendas, cetins, bordados e alfaiataria

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Linha FASHION: Estampas, malha, algodão e oversized

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Linha LOUNGE: Aninal print, paetês, fendas e decotes

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8.0 Plano de Marketing


No seminário HSM Marketing 3.0 realizado em 2012 na cidade de Recife, Philip
Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em
palestras e consultorias, apesar dos seus 81 anos. Nesta palestra, foram apresentados os
principais conceitos que definem o Marketing atual:

“O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham
o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto
quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem
são seus concorrentes e tudo mais. Hoje, quando você vai comprar um carro, você não
vai simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos
seus cinco mil amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais
inteligentes e bem informados”...
...”Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar,
sairá do mapa. Então, você não tem escolhas”, indaga o professor Kotler. Para ele, “não
basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o
mundo não para”

Plano de Negócios

Philip Kotler defende que o departamento de Marketing deve ser um setor parceiro
do planejamento estratégico, um elemento propulsor do crescimento da empresa. Ele
relata que ainda hoje muitos desses setores se preocupam apenas com a publicidade
e em elaborar comerciais, enquanto o objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing
(produto, preço, promoção e praça).

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“O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: planejamento,
gestão, execução e mensuração”

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Para elaboração do Plano de Marketing de lançamento da CLUB.20, levamos em
consideração os 4 pilares defendidos por Kotler, não apresentando-o como uma fórmula
de sucesso, mas sim uma bússola para guiar as diretrizes estratégicas e comerciais da
empresa:

8.1 ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

A CLUB.20 é uma nova marca de moda jovem feminina que surge a partir dos
pilares e know how da marca mãe “Collins”, que atua no mercado de vestuário há mais
de 30 anos.

Fatores como o aquecimento do mercado de moda, o fortalecimento das classes
B e C, a maior participação econômica dos jovens de 18 a 25 anos, a vinda de marcas
estrangeiras e o grande crescimento do e-commerce, formam um cenário favorável para
o lançamento de uma marca que atingirá um público alvo diferente do da Collins através
de uma proposta mais atual e inovadora em relação a comunicação, estrutura de marca
e canais de venda.


8.2 MARKETING ESTRATÉGICO

Nossa proposta de varejo tem como base a estrutura de coleção do fast fashion, que preza a diversidade e variedade constante em relação a número de peças e
estilo(mix de produto), mas com um formato de loja intimista, que além de roupas também oferecerá objetos variados com venda limitada e que tenham ligação com o espírito
da marca. Estes produtos complementarão o ambiente da marca e constantemente
serão modificados, variando de objetos decorativos até para uso pessoal, mas sempre
com um apelo singular e com a característica de uma venda de oportunidade. Nomeamos este formato de Fast Fashion Boutique.

Como facilitardor, bússola ou guia de diretrizes estratégicas, a seguir apresentamos os 4Ps desenvolvidos para a CLUB.20:


A experiência de compra que queremos oferecer independe do meio utilizado,
pois a personalização e a conveniência sempre serão oferecidas da mesma maneira,
seja na loja física ou na virtual. Através da fusão dos canais e de uma comunicação
integrada o cliente sentirá que faz parte do universo da marca, gerando uma compra
espontânea, agradável e facilitada.

Club . 20

Utilizaremos como canais de venda a loja física(varejo próprio) e o e-commerce
que estarão totalmente integrados através da estrátegia de Omni Channel. A fusão e
harmonia do digital com o físico será a principal característica do nosso modelo de
negócio visto que a maioria das marcas brasileiras ainda não oferecem este serviço aos
seus clientes. Através deste sistema o nosso cliente poderá optar por comprar online
e retirar na loja, pois todos os canais oferecem as mesmas vantagens e trabalham de
maneira unificada. Além da oferta de um serviço diferenciado em relação aos nossos
concorrentes, também estabeleceremos um relacionamento com os consumidores que
visa personalização, conveniência e proximidade. Para uma eficiente realização deste
projeto precisaremos de três meses para desenvolvimento do sistema e mais um mês
para homologação.

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Aproveitaremos a estrutura da Collins em relação a quadro de fornecedores e
know how em importação para produção e compra dos produtos da Club 20, assim
teremos maior poder de negociação e seremos mais representativos junto aos nossos
parceiros.

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PRODUTO

Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.

Levando em conta que uma grande porcentagem do público
alvo está inserido no mercado de trabalho, sentimos a necessidade de criar uma linha de produtos mais voltada a este perfil,
portanto, a CLUB.20 será composta por 4 linhas de produtos:
Casual, Romântica, Fashion e Lounge.

Plano de Negócios

Club . 20


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PREÇO

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O preço é o único elemento do composto de marketing
que produz receita, os demais produzem custo, afirmam Kotler
e Keller.

Como estratégia competitiva, a CLUB.20 entrará no
mercado praticando preços agressivos, como parâmetro dos
valores já estabelecidos pelos concorrentes diretos. A intenção
é que o produto seja acessível, estimando um ticket médio de
R$155,00 - O detalhamento destes valores está descrito no ítem
10 (Plano de Negócios).


PROMOÇÃO

Ainda segundo Kotler e Keller, o marketing moderno é
muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los
ao mercado consumidor, é indispensável neste processo a
comunicação com os clientes

Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas
do Composto Promoção são: propaganda, promoção de vendasl
e relações públicas.

As estratégias de lançamento da marca CLUB.20, bem como
de fidelização de seus clientes estão detalhadas nos presente
trabalho - Planos de Marketing e Comunicação.


Como explicado anteriormente, o ponto forte da CLUB.20
é estruturado em estratégias de Omni Channel, onde os clientes
podem realizar uma compra online e retirar o produto na loja de
sua preferência, ou comprar o produto na loja física e recebê-lo
em casa e ainda realizar trocas no ambiente online ou offline,
independente do canal onde realizou a compra.

Club . 20

O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a
combinação de agentes por onde o produto flui, desde o vendedor
inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.

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PRAÇA

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8.4 MARKETING TÁTICO

Ações dentro do espaço físico da loja, como eventos de apresentação de novas
coleções, datas especiais, promoção com troca de brindes (comprou ganhou) e/ou
promoção com sorteio de prêmios com opções que agregam valor a cliente.

É importante também criar uma rede de recompensas, onde cada R$ 50,00 em
compras as clientes ganham um ponto que vai se acumulando no “Club in”. Com dez
pontos (acumulados dentro de 3 meses, num total de R$ 500,00 em compra) a terceira
peça de uma nova compra sai de “graça”. Com isso, vamos estimulando o consumo e a
fidelidade da marca.

Esses pontos são cumulativos e podem também ser trocados por ingressos,
assim como tickets de cinema ou qualquer outro evento que esteja no nosso calendário
de eventos patrocinados, ou de empresas parceiras.

Plano de Negócios

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Patrocínio de eventos como festas, eventos de moda e eventos relacionados ao
público alvo, como festivais por exemplo. Colocar uma pop up dentro dos eventos
expondo sempre novidades (peças que ainda não estão no site nem nas lojas). Sempre
que patrocinarmos um evento teremos um número determinado de convites que serão
sorteados previamente a partir do lançamento de uma promoção cultural no Facebook e
Instagram. Com isso, nosso público ficará sempre bem informado e recebendo um
tratamento especial.

66

8.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO

Queremos acompanhar o crescimento e desempenho da marca através de fontes
de dados em relação ao perfil e hábitos de compra dos nossos consumidores. A partir
do seu lançamento já contaremos com meios para efetuar o cadastramento dos clientes
e assim formar uma base de dados que contemple informações demográficas,
comportamentais, transacionais, composição familiar e psicográfica. Também contaremos
com pesquisas quantitativas e qualitativas para controlar respectivamente relatórios de
vendas, ticket médio, números de peças, relatórios de mídias virtuais, número de acessos,
compras online, trocas, seguidores, entre outros, e grupos de pesquisa para traçar
dados em relação ao perfil do consumidor e imagem real da marca.


Demográfico

• Nome
• Contatos
e-mail
telefone
endereço
• Nascimento
• Estado Civil

• Interações

Transacional

Familiar

Psicográfico

• Data

• Motivo

• Família

• Valores

• Produtos

• Filhos
nomes
nascimento
decisão

• Hobbies

• Data

• Tipo

• Tipo

• Valor

• Cônjuge

• Forma de
Pagamento

• Outros

• Preferências
cores
músicas
tecidos
marcas

• Meio

Uma base como esta é fundamental para o relacionamento que queremos ter
com o público alvo, para a integração dos meios de comunicação e definição de
metas e objetivos. Vale lembrar ainda que o constante monitoramento e limpeza das bases
geradas são fundamentais para garantir análises coerentes e decisões assertivas.

Club . 20

Através destas informações conseguiremos medir o alcance e desempenho das
nossas ações, adquiriremos dados decisivos para ações estratégicas e teremos um
profundo conhecimento do perfil dos nossos consumidores.


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• Escolaridade

Costume

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9.0 Plano de Comunicação


Adriano Rodrigues define em seu livro sobre “Comunicação e Cultura” que:

Plano de Negócios

“A comunicação não é um produto, mas um processo de troca simbólica
do qual se alimenta a sociabilidade, gerando os laços que
estabelecemos com os outros.”

Club . 20


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E esse “outros”, citado no texto pode representar as relações também criadas com
as empresas e os serviços trocados. Foi-se o tempo em que as marcas posicionavam-se
num degrau superior, emitindo apenas ordens, estabelecendo padrões estéticos e
comportamentais. Hoje, o consumidor virou a mesa desse jogo e atua como protagonista
da relação emissor-receptor. Não é à toa que muitos teóricos vem estudando e
identificando o fenômeno inverso, ou seja, a moda que começa nas ruas e depois invade
as passarelas.

70

O universo virtual com suas redes sociais é perfeito para que uma marca se
aproxime mais do público. Essas ferramentas permitem um diálogo próximo e por isso
mesmo, devem ser usadas como ferramentas estratégicas de branding, criando,
comunicando e dialogando sobre o universo imagético que a marca representa,
identificando o estilo do público almejado e por fim construindo uma relação estreita
com seus consumidores.

Com o intuito de criar uma rede de fortes laços com o público, apresentamos,
agora, as estratégias para o Plano de Comunicação da CLUB 20:

9.1 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA:
Lançar a marca Club.20 como uma marca de atitude jovem para pessoas que se permitem viver um estilo de vida a cada dia, através de uma comunicação on-line e off line
bem integrada, dinâmica e atualizada com seus consumidores, com uma linguagem coloquial, jovem e urbana; usando neologismos e gírias atuais, além de modismos, memes,
vídeos interessantes,etc.
Treinar a equipe de vendas para também serem propagadores desse universo.

9.2 INTENÇÃO
A missão de comunicação é de transformar a Club.20 numa marca aspiracional, como
se fosse um Clube focado no forte relacionamento com os clientes vindos de vários meios
de contatos: site, loja física, (marcas não possuem blog, divulgam-se em seu site e
nas redes sociais) mídias sociais, participação em eventos e festivais de música como
o Planeta Terra e Lollapalooza, explorar canais de video no youtube. Ter periodicamente


fãs a postar vídeos no canal da marca no Youtube e convidar blogueiros e personalidades
para assinar linhas ou itens especiais durante as coleções, Rádio Club 2.0, Online: conteúdo multimídia, multi interatividade, promoções, ações culturais - como patrocínio de
exposições, tendências, música, gastronomia, lazer,etc.

9.3 PROPORÇÃO
Jovens Brasileiras entre os 18 e 25 anos pertencentes às classes B e C, com desejo de
moda gerado por fácil acesso à informação, além da consciência de preço justo.

9.4 PERFIL DO PÚBLICO
Sonhadora, consumista, responsável e batalhadora. Gosta de mimos e novidades:
produtos para casa, quarto, ambiente de trabalho, etc..

9.5 META

Se expressar de uma forma livre, por isso não quer estar presa apenas a loja física
e sim explorar todos as formas de contato possíveis que a marca pode oferecer.

Ser um local de referência de estilo e do universo jovem com a preocupação não só
com o relacionamento on-line, mas também com a criação de conteúdo relevante e que
faça sentido para seus clientes; algo que seja útil no seu dia-a-dia; como dicas de aplicativos, gastronomia, eventos, festivais culturais,etc.

9.8 REASON- WHY
Incentivar a divulgação da marca e do “clube”, fazendo assim dos consumidores verdadeiros fãs e seguidores. Ser uma marca aspiracional, fortemente embasada no conceito
de Omni Chanel e se comunicar com consumidores presentes em todas as mídias on-line.


9.7 PROPOSIÇÃO BÁSICA

Club . 20

O conceito de uma loja de Fast Fashion Boutique que vai definir a atmosfera de Clube.
Essa atmosfera vai ser dada a marca graças a uma consultoria de estilo, não só das peças
de roupas, mas de todo o ambiente com a cara e a linguagem visual dos 4 perfis de
consumidores da marca: casual, romântica, fashion e lounge. Essa atmosfera será
conquistada através de parcerias com marcas que tenham produtos que agreguem valor
e estilo à Club 20, como sandálias, toalhas, xícaras, balas, cupcakes,etc.

. IED-SP

9.6 CONCEITO

71


9.9 IMAGEM DESEJADA

Propagação da noção de pertencer a um Clube exclusivo, mas sem ser esnobe,
criando um ambiente único e de fácil identificação que atraia a todos sem segregar e sim
encontre naturalmente os consumidores através do estilo de vida de cada um.

9.10 OBJETIVO

Associação ao Club. 20: fazer parte de um clube, uma congregação com a cara,
a linguagem e o approach dos consumidores, tornando os mesmos fãs incondicionais
da marca, propagadores da Clube 20; como embaixadores, mediadores e curadores do
Clube.

Plano de Negócios

9.11 AÇÕES E CANAIS DE COMUNICAÇÃO
· E-mails marketing: comunicando novas coleções, informações direcionadas, datas
especiais, data de aniversário da cliente;para entrar no site precisam fazer um mini cadastro
de email ou entrar pelo face. A partir disso já vamos colhendo dados para o nosso email
marketing, o que será muito importante na hora de identificarmos as clientes “premium”.

Club . 20


. IED-SP

· Malas-direta: enviado às clientes classificadas como “premium”, comunicando novas
coleções, informações direcionadas, datas especiais, data de aniversário da cliente;

72

- Ter um canal próprio no Youtube: Criações de vídeos com conteúdos diversos, que vão
desde making off de campanhas, até passo a passo de Guia de Estilo;
- Facebook: Fazer planejamento mensal dos conteúdos postados e após análises
constantes de métricas, avaliar os assuntos mais bem recebidos pelo público, para então
planejar os posts patrocinados;
- Pinterest: Essa ferramenta pode ser usada como uma Biblioteca de Referências, que
pode ser compartilhada com o público.
- Instagram: O canal pode ter conteúdos mais diversos, mostrando o life style da marca,
como se o perfil representasse uma pessoa que viaja, vai a restaurantes, assite a shows e
festivais, além de gostar de moda e falar da marca.


9.12 LOGOTIPO

Club.20 Club.20
Club.20 Club.20

9.13 PALETAS DE CORES INSTITUCIONAIS
RGB | 205 . 12 . 129
RGB | 204 . 11 . 178
RGB | 188 . 11 . 205
RGB | 147 . 09 . 206
RGB | 87 . 11 . 205
RGB | 25 . 10 . 187
RGB | 14 . 53 . 206
RGB | 11 . 111 . 205
RGB | 11 . 162 . 205


10.0 Plano de Negócios


Como o diferencial da marca é o OMNI CHANNEL, os maiores investimentos iniciais
serão focados em soluções de tecnologia, distribuição de estoque e logísticas de entrega.
O plano inicial da operação foi traçado considerando um período de 9 meses, sendo esse
o tempo necessário para amadurecimento de uma operação diferenciada e inovadora.

10.1 CRONOGRAMA | AÇÕES DE IMPLANTAÇÃO:

Plano de Negócios

Club . 20


. IED-SP

Primeiro Trimestre (período de abril à junho de 2014):
- Através de uma concorrência, será definida a(s) agência(s) para comunicação, produção
e mídia.
- Desenvolvimento do Omni-Channel. Sistema de logistica de vendas, para funcionamento
online em conjunto com o da loja física.
- Logistica de Distribuição de Estoque;
- Desenvolvimento dos materiais de comunicação em conjunto com a agência
- Lançamento do site em conjunto com as mídias sociais
- Início das divulgações através dos principais canais de mídia online

76

Segundo Trimestre (período de julho à setembro de 2014):
- Ações teaser de lançamento através de mídias, casas noturnas e eventos de grande
público
- Abertura das lojas, e-commerce e flag ship para atendimento em São Paulo / Capital

Terceiro Trimestre (período de outubro à dezembro de 2014):
- Abertura de 02 lojas fisicas- Rio de Janeiro e Goiânia
- Lançamento de coleção inverno 2015

Durante o quarto trimestre de operação, constantes avaliações serão feitas, para
verificar a possibilidade de expansões na rede de lojas físicas e atendimento de vendas
online para Brasil.


10.2 ESTIMATIVA DE CUSTOS, RETORNO E TICKET MÉDIO

• CÁLCULO DE INVESTIMENTO INICIAL:
PRIMEIRO TRIMESTRE
- Verba para pesquisa, desenvolvimento tecnológico e materiais de branding:
R$ 200.000,00
SEGUNDO TRIMESTRE
- Loja física, considerando adaptação de um ponto existente da Collins: R$ 500.000,00
- Loja online: R$ 300.000,00
TERCEIRO TRIMESTRE
- Loja física Rio de Janeiro: R$ 500.000,00
- Loja física Goiânia: R$ 500.000,00
CUSTO IMPLANTAÇÃO: R$ 2.000.000,00
- Ações de Marketing (15% Investimento Inicial): R$ 300.000,00
- Ações de Comunicação (15% Investimento Inicial): R$ 200.000,00
INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO: R$ 2.500.000,00

• CÁLCULO DO TICKET MÉDIO:
• Estima-se uma média de 600 vendas mensais
• R$ 92.000,00 / 600 = Ticket Médio
TICKET MÉDIO DE COMPRA: R$ 155,00


• Em 30 meses é preciso vender R$ 2.750.000,00
• Meta de Vendas Mensais: R$ 92.000,00 (considerando vendas de todas as lojas)

Club . 20

- Prazo para retorno do Investimento: 30 meses
- Lucro sobre o investimento: 10%

. IED-SP

• CÁLCULO DO RETORNO DE INVESTIMENTO:

77


Conclusão


A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa e, por esta razão, requer
análise, autoconhecimento, estratégia, direcionamento, gestão e, por que não dizer:
dedicação, coragem, cuidado e carinho. Esse “cuidado” com a imagem da marca é
branding, definido por Machado e Keller (2006) como o “conjunto de atividades que visa
otimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”.

Há diversas formas de gerir uma marca, estudos e livros falando a respeito,
porém, uma coisa é certa: branding é mais arte do que ciência, porque sempre tem um
componente de criatividade e originalidade (Keller, 2006). O sucesso ou o fracasso de
uma estratégia de branding, considerando que esta não é uma ciência exata e tem um
caráter subjetivo, ainda depende de como as decisões serão tomadas, qual o objetivo,
o direcionamento, o background.

Enfim, cada caso é um caso e não existe o segredo do sucesso.


Nossa proposta buscou definir a essência da marca e expô-la de uma forma
integrada ao público, levando em consideração que este é apenas um caminho
para o reconhecimento da CLUB.20 como uma marca admirada e desejada.

Club . 20

Acreditamos que além do plano apresentado, a marca também possuirá, com
o passar do tempo, outros pilares que formarão sua estrutura, sendo que será na
alma da empresa que o branding será encontrado - a arte de descobrir sua identidade e
comunicá-la de forma clara, direta e por que não, sedutora.

. IED-SP

A individualização do parecer ganhou uma legitimidade mundana; a busca
estética da diferença e do inédito tornou-se uma lógica constitutiva do universo das aparências.

Por mais primordial que seja a consagração da individualidade e da novidade no
estabelecimento da moda, ela não fornece, por si só, toda a inteligibilidade do fenômeno.
Uma lógica tão complexa como a moda não pode aparecer senão pela sinergia de uma
multipicidade de fatores sociais, culturais e estéticos.
São os valores, o sistema de significação, os gostos e as normas de vida que explicam o
porquê da irrupção única na aventura humana que é a febre das novidades...
A moda é uma prática dos prazeres.
(Gilles Lipovestsky, 1989)

79


BIBLIOGRAFIA
SEMPRINI, Andrea. A marca pós moderna: Poder e Fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. São Paulo, Estação das Letras Editora, 2006
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Comunicação e Cultura - a experiência cultural na era da
informação. Lisboa, Editorial Presença, 1994

Plano de Negócios

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. Amoda e seu destino nas sociedadesmodernas.
Tradução: Maria Lucia Machado. São PauloCompanhia das Letras, 2009
http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/08/21/Ecommerce-brasileiro-cresce24-por-cento-no-primeiro-semestre-destaque-para-categoria-Moda-e-Acessorios.html?xxi_
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Artigo Hashtag marketing: the power of the crowd - Rachel Arthur & Grace Earl, WGSN, 19
de Novembro de 2013 - acessado dia 23/01/2014
Artigo Viral content: can fashion do funny? - Rachel Arthur, WGSN, 21 de Agosto de 2013,
http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/7-coisas-que-voce-deve-aprendersobre-marketing-com-philip-kotler/56277/, acessado dia 01/02/2014


http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1049/noticias/riqueza-e-luxo-para-exibir,

Club . 20

http://risnews.edgl.com/retail-best-practices/Macy-s-Wins-with-Omnichannel89629,

. IED-SP

http://meioselinguagens.blogspot.com.br/2011/05/case-farm.html,

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