Minicurso Planejamento de Mídia - Ensecom - 22-08-13

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Minicurdo de Planejamento de Mídia ministrado no dia 22 de Agosto de 2013 na Universidade Tiradentes no 17º Ensecom.

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Minicurso Planejamento de Mídia - Ensecom - 22-08-13

  1. 1. MINICURSO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS DURAÇÃO: 4h Laísa Carvalho Sobral
  2. 2. QUEM SOU EU? ONDE ESTOU? -Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006) -Pós-graduada em Marketing pela UFS - ESPM – Estratégias de Marketing Digital - Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
  3. 3. DE ONDE VIM? - Professora de inglês no EFCT - Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda - Estágio em Redação na Total Propaganda - Estágio em Redação na Mais Propaganda - Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose - Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe - Mídia e Produção na Base Propaganda - Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
  4. 4. E VOCÊS, QUEM SÃO? QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?
  5. 5. COMEÇANDO DO COMEÇO... Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade: • ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO • MÍDIA / PRODUÇÃO • CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO • ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
  6. 6. ANTIGAMENTE... • O atendimento planejava a mídia • O dono da agência negociava • Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking. • Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia • Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios de comunicação em geral.
  7. 7. O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos, estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e importância para o anunciante, para o veículo e para o mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais espaço.
  8. 8. POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É RESPONSÁVEL POR: Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos) Negociação e compra de espaços Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais) Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
  9. 9. MISSÃO DO MÍDIA “Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
  10. 10. E O QUE MAIS? - Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes - Criar ou perceber oportunidades - Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades - Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar! - Estabelecer os objetivos de mídia da campanha - Integrar-se sempre à todo o processo de agência
  11. 11. O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo de comunicação.
  12. 12. UM MÍDIA DEVE SER: - Criativo - Curioso - Organizado - Bem relacionado - Bem informado (de TUDO um pouco) - Capaz de enxergar novas possibilidades - Preparado para ralar!
  13. 13. O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR: • Na agência de publicidade • No cliente / anunciante • Nos veículos / representações
  14. 14. Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a assimilação destes conceitos, podemos recomendar, defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em constante evolução e são aprimorados a cada dia.
  15. 15. Vamos à alguns conceitos e definições? Planejamento de Mídia - O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de mídia. Plano de Mídia - Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
  16. 16. Meio - TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet Veículo - TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet Mídia de massa - Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor) Mídia segmentada/de apoio (controvérsia) - Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema) Mídia alternativa - Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
  17. 17. Público-alvo (Target) - Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação. Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio- econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental. Amostra - Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida (institutos de pesquisa) Audiência - Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)
  18. 18. GRP (Gross Rating Points) -Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP) Share - Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência (%) – TVs ligadas! Alcance / Cobertura - Parte da população atingida por uma programação Frequência (OTS – Opportunity to see) - Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado, pertinente. Exemplo: Superbowl Adequação - Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.
  19. 19. CPM - É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da divisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil. EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00 CÁLCULO: R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15 Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
  20. 20. Planejamento de Mídia Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos: - RECOMENDAR e JUSTIFICAR - ESTRATEGIAR - QUANTIFICAR - DOCUMENTAR
  21. 21. Planejamento de Mídia Como descobrir o público alvo exato? - Pesquisas de Mercado - Dados não publicados com veículos e fornecedores - Pesquisas próprias (Planejamento) - Feeling!
  22. 22. Planejamento de Mídia Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo? - População? - Meios? Veículos? - Qual período? - Qual a verba?
  23. 23. Planejamento de Mídia - Selecionando meios: Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cada um deles de um jeito diferente Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cada veículo.
  24. 24. MEIO: Televisão =) - Som e Imagem - Segmentação permitida a partir de análise de programação - Baixo CPM (no geral) - A cobertura pode ser regional ou nacional =( Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”) - No geral, é caro
  25. 25. MEIO: Rádio =) - Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”) - Segmentação bastante específica - Mobilidade (carro, celular, ônibus) - A cobertura pode ser regional ou nacional =( - Somente áudio como instrumento de persuasão - Fragmentação: Muitas emissoras
  26. 26. MEIO: Jornal =) - Traz a novidade (?) - Afinidade com mercado local - Segmentação (Cadernos com assuntos específicos) - Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros) =( - Custo alto para utilizar nacionalmente - Validade - Impressão ruim
  27. 27. MEIO: Revista =) - Qualidade gráfica - Segmentação: títulos para diversos tipos de público - Pode durar de uma semana a 3 meses - Base de cálculo: 1 página – ½ página … - Maioria já vende combo impresso + site / impresso + iPad =( - Nacionalmente, é um meio caro. - Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência
  28. 28. MEIO: Cinema =) - Altamente segmentado - Impacto grande (telona e som) - Atenção do expectador - Base de custo: 30”/sala/cine-semana =( - Restrição de alcance - Audiência depende dos filmes em cartaz - Custo de transfer – Opção: DVD
  29. 29. MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor / Frontlight / Empena) =) - Frequência alta – Está sempre exposto - Segmentação geográfica/sócio-econômica - Grande formato, chama atenção (9 x 3 m) - Possibilidade de apliques e intervenções - Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor) =( - Não pode ter muito texto (tempo de leitura) - Alto custo de produção
  30. 30. MEIO: Internet / Mobile =) - Segmentação super específica (filtros de afinidade) - Flexibilidade – formatos inovadores - Pode ter som, áudio, texto - Aproxima à venda efetiva - Altamente mensurável =( - Cobertura baixa (?) - Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, -CPM, CT, CPC)
  31. 31. MEIO: Internet / Mobile - Informação – Utilidade – Entretenimento = Convergência - Advergame - ARG (Lost) - Novas (?) Mídias - Transmídia Storytelling
  32. 32. - Mídias socias: Possibilidades mil! - Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária em conteúdo, viralizar - Viral: Receptor é emissor potencial
  33. 33. Ferramentas de Pesquisa de Mídia -Suporte para todo o planejamento - Orienta e facilita as escolhas - Credibilidade na recomendação - Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
  34. 34. Ferramentas de Pesquisa de Mídia IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) - É um instituto não uma medida! - Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional - É pago e é caro! IPSOS MARPLAN - Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas) IVC (Instituto Verificador de Circulação) - 330 Revistas e 85 Jornais
  35. 35. Agora, um exemplo de plano de mídia. Não se assustem, são somente planilhas!
  36. 36. E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento de agências. Exemplo: PUBLI MANAGER
  37. 37. E de onde vem todos esses valores? Das nossas queridas tabelas! Organizando…
  38. 38. “EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
  39. 39. Curso das Dicas da Tia Laísa ☺ - Experimente! Se jogue! - Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos (Professores Publicitários) - “Networking” em encontros, congressos, seminários - Procure estágios – Não necessariamente na área - Atualize-se sempre - Prepare-se para ralar!
  40. 40. PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA - Uso inusitado do meio convencional - Novas maneiras de comunicar - Mídia e criação pensando juntos
  41. 41. “A Mídia é o segundo departamento de Criação” - David Ogilvy Alguém duvida?
  42. 42. Recomendo! www.gm.org.br (Mídia Dados) www.publiabril.com.br www.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia) www.ipsos.com.br www.ibge.gov.br/home comercial.redeglobo.com.br www.chmkt.com.br hsm.updateordie.com www.portaldapropaganda.com trendwatching.com www.donosdamidia.com.br www.brainstorm9.com.br http://blogcitario.blog.br Fonte Memes: 9gag.com
  43. 43. dúvidas, reclamações ou sugestões: obrigada!
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