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Transcript

  • 1. MINICURSOPLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS DURAÇÃO: 4h Laísa Carvalho Sobral
  • 2. QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)-Pós-graduada em Marketing pela UFS- ESPM – Estratégias de Marketing Digital- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
  • 3. DE ONDE VIM?- Professora de inglês no EFCT- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda- Estágio em Redação na Total Propaganda- Estágio em Redação na Mais Propaganda- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe- Mídia e Produção na Base Propaganda- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
  • 4. E VOCÊS, QUEM SÃO?QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE À TARDE?
  • 5. COMEÇANDO DO COMEÇO... Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade:• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO• MÍDIA / PRODUÇÃO• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
  • 6. ANTIGAMENTE...• O atendimento planejava a mídia• O dono da agência negociava• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meiosde comunicação em geral.
  • 7. O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status eimportância para o anunciante, para o veículo e para omercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar maisespaço.
  • 8. POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É RESPONSÁVEL POR:Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)Negociação e compra de espaçosExecução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais) Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
  • 9. MISSÃO DO MÍDIA“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando ocontato com o maior número possível de potenciaisconsumidores com soluções estratégicas de menor custo nasfases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
  • 10. E O QUE MAIS?- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes- Criar ou perceber oportunidades- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha- Integrar-se sempre à todo o processo de agência
  • 11. O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima dequalquer coisa, uma pessoa integrada ao processode comunicação.
  • 12. UM MÍDIA DEVE SER:- Criativo- Curioso- Organizado- Bem relacionado- Bem informado (de TUDO um pouco)- Capaz de enxergar novas possibilidades- Preparado para ralar!
  • 13. O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:• Na agência de publicidade• No cliente / anunciante• Nos veículos / representações
  • 14. Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-diado mídia e são fundamentais para o profissional. Com aassimilação destes conceitos, podemos recomendar,defender e planejar melhor. Estes conceitos estão emconstante evolução e são aprimorados a cada dia.
  • 15. Vamos à alguns conceitos e definições?Planejamento de Mídia- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho deplanejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas demídia.Plano de Mídia- Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas queestabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situaçãomercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
  • 16. Meio- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, InternetVeículo- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, InfonetMídia de massa- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)Mídia alternativa- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
  • 17. Público-alvo (Target)- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação.Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.Amostra- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida(institutos de pesquisa)Audiência- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem numdeterminado momentoGRP (Gross Rating Points)- Soma das audiências das inserções de uma programação que indica adimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ouTARP)
  • 18. Share- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total deaudiência (%)Alcance / Cobertura- Parte da população atingida por uma programaçãoFrequência (OTS – Opportunity to see)- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pelamensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser omais adequado, pertinente. Exemplo: SuperbowlAdequação- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.
  • 19. CPM- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma baseveículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através dadivisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiênciaexpressa em números absolutos, multiplicados por mil. EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00 CÁLCULO: R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15 Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
  • 20. Planejamento de MídiaSegundo Veronezzi, devemos:- RECOMENDAR e JUSTIFICAR- ESTRATEGIAR- QUANTIFICAR- DOCUMENTAR
  • 21. Planejamento de MídiaComo descobrir o público alvo exato?- Pesquisas de Mercado- Dados não publicados com veículos e fornecedores- Pesquisas próprias (Planejamento)- Feeling!
  • 22. Planejamento de MídiaComo fazer para que a mensagem chegue no público alvo? - População? - Meios? Veículos? - Qual período? - Qual a verba?
  • 23. Planejamento de Mídia- Selecionando meios:  Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia  Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação  Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cada um deles de um jeito diferente  Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cada veículo.
  • 24. MEIO: Televisão=)- Som e Imagem- Segmentação permitida a partir de análise de programação- Baixo CPM (no geral)- A cobertura pode ser regional ou nacional=(Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)- No geral, é caro
  • 25. MEIO: Rádio=)- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)- Segmentação bastante específica- Mobilidade (carro, celular, ônibus)- A cobertura pode ser regional ou nacional=(- Somente áudio como instrumento de persuasão- Fragmentação: Muitas emissoras
  • 26. MEIO: Jornal=)- Traz a novidade (?)- Afinidade com mercado local- Segmentação (Cadernos com assuntos específicos)- Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros)=(- Custo alto para utilizar nacionalmente- Validade- Impressão ruim
  • 27. MEIO: Revista=)- Qualidade gráfica- Segmentação: títulos para diversos tipos de público- Pode durar de uma semana a 3 meses- Base de cálculo: 1 página – ½ página …=(- Nacionalmente, é um meio caro.- Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência
  • 28. MEIO: Cinema=)- Altamente segmentado- Impacto grande (telona e som)- Atenção do expectador- Base de custo: 30”/sala/cine-semana=(- Restrição de alcance- Audiência depende dos filmes em cartaz- Custo de transfer – Opção: DVD
  • 29. MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor)=)- Frequência alta – Está sempre exposto- Segmentação geográfica/sócio-econômica- Grande formato, chama atenção (9 x 3 m)- Possibilidade de apliques e intervenções- Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor)=(- Não pode ter muito texto (tempo de leitura)- Alto custo de produção
  • 30. MEIO: Internet=)- Segmentação super específica (filtros de afinidade)- Flexibilidade – formatos inovadores- Pode ter som, áudio, texto- Aproxima à venda efetiva=(- Cobertura baixa (?)- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, CPM)
  • 31. Um pouco mais sobre a internet:- Mídias socias: Possibilidades bombando- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária emconteúdo (Case: Emprego dos Sonhos)- Interatividade (com consumidor e com outros meios!)- Viral: Receptor é emissor potencial
  • 32. Ferramentas de Pesquisa de Mídia-Suporte para todo o planejamento- Orienta e facilita as escolhas- Credibilidade na recomendação- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
  • 33. Ferramentas de Pesquisa de MídiaIBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)- É um instituto não uma medida!- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional- É pago e é caro!IPSOS MARPLAN- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)IVC (Instituto Verificador de Circulação)- 330 Revistas e 85 Jornais
  • 34. Agora, um exemplo de plano de mídia.Não se assustem, são somente planilhas!
  • 35. E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se asautorizações e reservas usando um programa de gerenciamentode agências. Exemplo: PUBLI MANAGER
  • 36. E de onde vem todos esses valores? Das nossas queridas tabelas! Organizando…
  • 37. O QUE ACONTECE HOJE NO MERCADO?- Fragmentação / “Mutação” do público- Convergência de meios- Novas tecnologias- New Media / Interatividade- Busca pela atenção do target com eficiência
  • 38. E O QUE ACONTECE AQUI EM SERGIPE ?- Necessidade de ser econômico (verba curta),focado e criativo .- MUITO carente por profissionais (não só)de mídia- Falta de pesquisas elaboradas (veículos)
  • 39. “EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
  • 40. Curso das Dicas da Tia Laísa - Experimente! Se jogue!- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos (Professores Publicitários)- “Networking” em encontros, congressos- Procure estágios – Não necessariamente na área- Atualize-se sempre- Prepare-se para ralar!
  • 41. PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA- Uso inusitado do meio convencional- Novas maneiras de comunicar- Mídia e criação pensando juntos
  • 42. Briefing 1Divulgar sabão em barra (roupa), campanha desustentação de marca.Período: 1 mêsProduto (Sabão) distribuído somente em SergipePúblico-alvo: Mulher - C -25 a 60 anosMulheres que cuidam da casa e o do orçamentofamiliar.A idéia é selecionar meios e veículos, sempreocupar-se com custos.
  • 43. Briefing 2Divulgar a abertura de um restaurante novo de altopadrão em AracajuPeríodo: 2 semanasProduto : Restaurante localizado em AracajuPúblico-alvo: AS – AB 25+Pessoas (família e casais) que apreciam comidarefinada e ambiente chique.
  • 44. “A Mídia é o segundo departamento de Criação”- David Ogilvy Alguém duvida?
  • 45. Recomendo!www.gm.org.br (Mídia Dados)www.publiabril.com.brwww.ibope.com.brwww.ipsos.com.brwww.ibge.gov.br/homecomercial.redeglobo.com.brwww.chmkt.com.brhsm.updateordie.comwww.portaldapropaganda.comtrendwatching.comwww.donosdamidia.com.brwww.brainstorm9.com.brhttp://blogcitario.blog.brFonte Memes: 9gag.com
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