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Piano di marketing

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  • 1. Il piano di marketing 1
  • 2.  Il piano può essere uno strumento di comunicazione:  nei confronti dei livelli superiori  nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti)  nei confronti di altre unità orizzontali (perché possano meglio capire le connessioni tra azioni) 2
  • 3.  Il piano come strumento di conoscenza  per valutare le azioni intraprese e individuare possibili sinergie  per valutare il personale 3
  • 4.  Il piano come strumento di coesione organizzativa  il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste risposte  il piano consente di raccogliere il contributo di più persone  il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni 4
  • 5.  Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante  il piano serve a fissare le priorità  il piano consente di rendere più efficiente l’uso delle risorse 5
  • 6.  Il piano come strumento per la valutazione esterna  le banche  gli azionisti  i consulenti 6
  • 7.  Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda  Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto  Rigidità e mancanza di creatività 7
  • 8.  Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..  Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?  Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?  Approvazione: chi valuta e approva il piano?  Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti? 8
  • 9.  Chi siamo?  Come stiamo?  Dove ci troviamo?  Dove vogliamo andare?  Come vogliamo andarci? 9
  • 10. L’azienda, le sue caratteristiche. 10
  • 11.  Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura  La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;  Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;  Le competenze chiave dell'azienda 11
  • 12. L’analisi ambientale L’analisi del mercato L’analisi della clientela L’analisi della concorrenza 12
  • 13.  le variabili macro  Le tendenze della domanda  L’analisi del mercato 13
  • 14. Quesiti  Quali sono le tendenze della domanda globale?  In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?  Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento? Fonti di informazione Statistiche ufficiali, stampa di settore  Statistiche ufficiali, stampa di settore  Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc 14
  • 15.  Domanda potenziale il livello di domanda massimo che ci si può attendere per un prodotto  Domanda effettiva livello di domanda che ci si può attendere date specifiche condizioni di mercato 15
  • 16. Unità di consumo potenziali Tutte le persone oltre 5 anni 49 milioni circa Occasioni di impiego per anno 2 volte al giorno x 365 gg. 730 occasioni Consumo per occasione di impiego 2 grammi per volta 4 grammi Domanda potenziale in quantità 49 milioni x 730 occasioni x 4 grammi 143.080.000 Domanda in numero di confezioni 143.080.000 : 0,1 1.430.800.000 consumatori da 100 grammi 16
  • 17. prezzo Scenario ottimistico Scenario intermedio Scenario pessimistico 2 euro 20.000 15.000 10.000 3 euro 18.000 14.000 5.000 3,5 euro 17.500 13.750 4.000 17
  • 18. Identificazione del mercato I prodotti I clienti I concorrenti 18
  • 19. Varietà dei prodotti Tipologie di acquirenti Mercato Matrice acquirenti/prodotti 19
  • 20. % volume di affari Quota di mercato Tasso di crescita Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 20
  • 21. Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita affari mercato delle vendite dell’azienda Latte fresco 70% 12% 10% Panna fresca Latte Uht 20% 3% 2% Panna Uht Yogurt 10% 5% 8% 21
  • 22.  Quali sono i nostri attuali clienti?  Quali sono i nostri migliori clienti? 22
  • 23. Impresa Concorrente 1 Concorrente 2 Ingrosso Dettaglio 1 2 3 4 5 23
  • 24. prosperi magnani salghetti altri 24
  • 25.  Chi sono i principali concorrenti?  qual è la quota di mercato dei principali concorrenti?  qual'è il target dei principali concorrenti?  qual è il loro posizionamento?  in che modo è formulato il loro marketing mix?  di quali risorse finanziarie dispongono?  qual è il loro andamento?  quali sono le loro competenze chiave? 25
  • 26.  Punti di forza  Punti di debolezza  Minacce  Opportunità 26
  • 27.  Minacce  Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero mettere in difficoltà l’impresa  Opportunità  Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa 27
  • 28. La scelta della strategia 28
  • 29.  Strategia della differenziazione o  Strategia della leadership di costo? 29
  • 30. Strategia Obiettivo 1 Obiettivo 2 Obiettivo 3 30
  • 31. Analisi SWOT  Cattivo posizionamento  Immagine debole  Distribuzione inefficiente  Tendenza al declino del prodotto Obiettivi  Riposizionare il prodotto  Rafforzare l’immagine  Migliorare la distribuzione  Restyling, introduzione di un nuovo prodotto 31
  • 32. Obiettivo  Riposizionare il prodotto  Rafforzare l’immagine  Migliorare la distribuzione  Restyling, introduzione di un nuovo prodotto Grado di importanza 5 3 7 8 32
  • 33.  Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni  Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento. Raggiungere una quota di mercato del 20%; Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto; 33
  • 34. Obiettivi Azioni Costi Ricavi Effetti specifici Profitti 34
  • 35. Incremento quote di mercato Aumento budget comunic azione Costi Ricavi Qdm ottenute Profitti 35
  • 36. azione Arco temporale Risorse finanziarie Altre risorse Scadenza Diminuire il prezzo di listino del 10% Potenziare la comunicazione Raffornzare la forza vendita 36
  • 37.  Obiettivo  Indicatori quantitativi  Apparato di rilevazione di dati  Report di monitoraggio 37