Piano marketing

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Piano di marketing

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Piano marketing

  1. 1. Il piano di marketing 1
  2. 2.  Il piano può essere uno strumento di comunicazione:  nei confronti dei livelli superiori  nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti)  nei confronti di altre unità orizzontali (perché possano meglio capire le connessioni tra azioni) 2
  3. 3.  Il piano come strumento di conoscenza  per valutare le azioni intraprese e individuare possibili sinergie  per valutare il personale 3
  4. 4.  Il piano come strumento di coesione organizzativa  il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste risposte  il piano consente di raccogliere il contributo di più persone  il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni 4
  5. 5.  Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante  il piano serve a fissare le priorità  il piano consente di rendere più efficiente l’uso delle risorse 5
  6. 6.  Il piano come strumento per la valutazione esterna  le banche  gli azionisti  i consulenti 6
  7. 7.  Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda  Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto  Rigidità e mancanza di creatività 7
  8. 8.  Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..  Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?  Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?  Approvazione: chi valuta e approva il piano?  Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti? 8
  9. 9.  Chi siamo?  Come stiamo?  Dove ci troviamo?  Dove vogliamo andare?  Come vogliamo andarci? 9
  10. 10. L’azienda, le sue caratteristiche. 10
  11. 11.  Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura  La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;  Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;  Le competenze chiave dell'azienda 11
  12. 12. L’analisi ambientale L’analisi del mercato L’analisi della clientela L’analisi della concorrenza 12
  13. 13.  le variabili macro  Le tendenze della domanda  L’analisi del mercato 13
  14. 14. Quesiti  Quali sono le tendenze della domanda globale?  In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?  Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento? Fonti di informazione Statistiche ufficiali, stampa di settore  Statistiche ufficiali, stampa di settore  Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc 14
  15. 15.  Domanda potenziale il livello di domanda massimo che ci si può attendere per un prodotto  Domanda effettiva livello di domanda che ci si può attendere date specifiche condizioni di mercato 15
  16. 16. Unità di consumo potenziali Tutte le persone oltre 5 anni 49 milioni circa Occasioni di impiego per anno 2 volte al giorno x 365 gg. 730 occasioni Consumo per occasione di impiego 2 grammi per volta 4 grammi Domanda potenziale in quantità 49 milioni x 730 occasioni x 4 grammi 143.080.000 Domanda in numero di confezioni 143.080.000 : 0,1 1.430.800.000 consumatori da 100 grammi 16
  17. 17. prezzo Scenario ottimistico Scenario intermedio Scenario pessimistico 2 euro 20.000 15.000 10.000 3 euro 18.000 14.000 5.000 3,5 euro 17.500 13.750 4.000 17
  18. 18. Identificazione del mercato I prodotti I clienti I concorrenti 18
  19. 19. Varietà dei prodotti Tipologie di acquirenti Mercato Matrice acquirenti/prodotti 19
  20. 20. % volume di affari Quota di mercato Tasso di crescita Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 20
  21. 21. Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita affari mercato delle vendite dell’azienda Latte fresco 70% 12% 10% Panna fresca Latte Uht 20% 3% 2% Panna Uht Yogurt 10% 5% 8% 21
  22. 22.  Quali sono i nostri attuali clienti?  Quali sono i nostri migliori clienti? 22
  23. 23. Impresa Concorrente 1 Concorrente 2 Ingrosso Dettaglio 1 2 3 4 5 23
  24. 24. prosperi magnani salghetti altri 24
  25. 25.  Chi sono i principali concorrenti?  qual è la quota di mercato dei principali concorrenti?  qual'è il target dei principali concorrenti?  qual è il loro posizionamento?  in che modo è formulato il loro marketing mix?  di quali risorse finanziarie dispongono?  qual è il loro andamento?  quali sono le loro competenze chiave? 25
  26. 26.  Punti di forza  Punti di debolezza  Minacce  Opportunità 26
  27. 27.  Minacce  Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero mettere in difficoltà l’impresa  Opportunità  Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa 27
  28. 28. La scelta della strategia 28
  29. 29.  Strategia della differenziazione o  Strategia della leadership di costo? 29
  30. 30. Strategia Obiettivo 1 Obiettivo 2 Obiettivo 3 30
  31. 31. Analisi SWOT  Cattivo posizionamento  Immagine debole  Distribuzione inefficiente  Tendenza al declino del prodotto Obiettivi  Riposizionare il prodotto  Rafforzare l’immagine  Migliorare la distribuzione  Restyling, introduzione di un nuovo prodotto 31
  32. 32. Obiettivo  Riposizionare il prodotto  Rafforzare l’immagine  Migliorare la distribuzione  Restyling, introduzione di un nuovo prodotto Grado di importanza 5 3 7 8 32
  33. 33.  Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni  Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento. Raggiungere una quota di mercato del 20%; Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto; 33
  34. 34. Obiettivi Azioni Costi Ricavi Effetti specifici Profitti 34
  35. 35. Incremento quote di mercato Aumento budget comunic azione Costi Ricavi Qdm ottenute Profitti 35
  36. 36. azione Arco temporale Risorse finanziarie Altre risorse Scadenza Diminuire il prezzo di listino del 10% Potenziare la comunicazione Raffornzare la forza vendita 36
  37. 37.  Obiettivo  Indicatori quantitativi  Apparato di rilevazione di dati  Report di monitoraggio 37

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