Lezione del 30 novembre 2009

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Un diverso modo di fare pubblicità sociale. L'esperienza Let's Screen e una rapida panoramica sulla valutazione dell'impatto e dell'effetto di una campagna

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Lezione del 30 novembre 2009

  1. 1. Comunicazione e marketing sociale Analisi di una campagna e panoramica sugli strumenti per la valutazione dell'impatto. Le iniziative Doctor life e Medikanto di Valentina Bazzarin
  2. 2. Associazioni Doctor Life e Medikanto Da diversi anni Vincenzo Cennamo e Carlo Fabbri, stanno affrontando un originale cammino nel mondo della comunicazione medica su temi di assoluta rilevanza per il futuro della medicina e della salute del cittadino, attraverso nuovi strumenti comunicativi. La comunicazione scientifica di Cennamo e Fabbri segue infatti altre logiche ed altri schemi mutuati dal mondo dell’arte in generale ed in particolare della musica, del cinema, della televisione e della pittura. Il dato scientifico viene inserito in un percorso multimediale accattivante, divertente, capace di mantenere alta la curva di attenzione dello spettatore.
  3. 3. Iniziative Da questa costante ricerca e dalle relazioni stabilite con un gruppo di lavoro composto da persone dal profilo professionale multiforme (sceneggiatori, registi, montatori, musicisti, disegnatori) sono scaturiti diversi lavori come: Let’s screen co-prodotto dalle Aziende Usl di Bologna e Ospedaliero Universitaria di Bologna, per la promozione dello screening per il tumore al colon retto; Il malato immaginato, brano musicale scritto a quattro mani, suonato e cantato dagli stessi Cennamo e Fabbri e presentato al Premio Recanati Festival della canzone d’autore; Jack lo squartatore canzone sulla solitudine di un uomo solo che scopre, nel proprio profondo, molti “io” diversi, che creano conflitti e alienazione; Precu t, Legendoscopy, Pain Faces, Hai fatto la cosa giusta? pensate per un pubblico di specialisti.
  4. 4. Musica e Pubblicità Esempi di spot commerciali (Jingle) Aranciata S. Pelligrino ddx6http://www.youtube.com/watch?v=Ie5h06vf_x8&feature=rec- LGOUT-real_rev-rn-HM Solo un tema musicale e che poi ha fatto diventare la canzone da sola un hit ccfghttp://www.youtube.com/watch?v=JoP4Ul-A9H8 E di recente una nuova versione di Fratelli d'Italia hr3ihttp://www.youtube.com/watch?v=n91TpXTIBv4
  5. 5. Let's screen e Mediobevo Tra videoclip e spot Let's Screen ec2qhttp://www.youtube.com/watch? v=ZDKjrv34Ik4 MedioBevo http://www.youtube.com/watch? v=YAhlD7WjY0Y&feature=related
  6. 6. Impatto sui media Intervista Dalla pchwhttp://www.youtube.com/watch? v=QZwmmpDpdfk&feature=related Cominciamo bene http://www.youtube. com/user/MediKanto#p/a/u/1/YcYiugLXVw0
  7. 7. Presenza su YouTube Scrivono su YouTube per rispondere ad un commento: “Grazie ancora Giulia per l'incoraggiamento e lo stimolo. Noi sperimentiamo una comunicazione alternativa socio-sanitaria e continueremo a farlo. Auspichiamo che i media, in particolare le radio, si assumano la propria responsabilità sociale fornendo maggiore spazio ad iniziative come la nostra indirizzate proprio al loro pubblico più giovane.”
  8. 8. Presidi web e bilancio di missione Sito internet di Mediobevo z1qehttp://www. mediobevo.it/ e il sito dell'associazione http://www.medikanto. it/ Bilancio di missione
  9. 9. Eventi Presentazione al Motor Show di Bologna http://motorshow.blogosfere.it/2008/11/medikanto- presenta-mediobevo-al-motor-show-per-il-consumo- responsabile-di-alcol.html
  10. 10. Analisi di scenario Dato epidemiologico Messaggio prevalente dato dalle altre campagne di comunicazione sociale sul tema alcolismo che hanno come destinatari i giovani
  11. 11. Dato epidemiologico (1) Alcol in Italia Fascia 14-17 Fascia 18-24 1998 2008 1998 2008 Nell’anno 40,6 42 68,5 70,7 Tutti i giorni 4,6 2,4 14,1 9,9 Occasionalmente 36 39,6 54,4 60,8 Fuori pasto 12,6 18,7 30,3 41,6 Consumi di bevande alcoliche durante l’anno, maschi e femmine (val%) Fonte: Istat, 2009
  12. 12. Dato epidemiologico (2) Fascia 14-17 Fascia 18-24 1998 2008 1998 2008 Nell’anno 34,4 36,5 57,3 61,9 Consumi di Tutti i giorni 2,6 0,8 5,8 3,3 Occasionalment bevande alcoliche 31,8 35,7 51,5 58,6 e durante l’anno, soli maschi (val%) Fuori pasto 9,7 14,4 20,8 33,5 Fascia 14-17 Fascia 18-24 1998 2008 1998 2008 Nell’anno 46,1 47,3 79,8 79,1 Consumi di Tutti i giorni 6,3 3,9 22,4 16,2 bevande alcoliche Occasionalment 39,8 43,3 57,4 62,9 durante l’anno, sole e femmine (val%) Fuori pasto 15,2 22,7 39,9 49,4
  13. 13. Informazione e alcol Informazioni sull’alcol ai giovani Nel lavoro della Favretto contenuto ne “Il bere giovane”[1], il 70% dei ragazzi nel 1997 giudicava l’attività informativa dei media come insufficiente, scarsa o nulla; i media vengono colpevolizzati per questa mancanza e spesso vengono accusati di cooptazione da parte delle lobby di produttori di alcolici e dello Stato. Del 30% circa che ha riconosciuto nei media una volontà e azione di informazione, solo una piccola parte riesce a ricordarsi programmi specifici, soprattutto televisivi; di questi restano più vivi i racconti commoventi di dipendenza, soprattutto nel pubblico femminile e più giovane. Anche le comunicazioni sociali o “pubblicità progresso”[2] sono state in parte ricordate, così come alcuni documentari. [1] Cottino e Prina (1997). [2] Ho lasciato i termini virgolettati, così come riportati nel testo originale. Effettivamente la Fondazione Pubblicità Progresso non ha mai promosso o patrocinato una campagna contro l’uso o l’abuso di alcol fino ad oggi.
  14. 14. Messaggio Altre campagne es. Ministero della Salute e D'Alessio Campagna Ministero della Salute “Non c'è vita da buttare” http://www.youtube. com/watch? v=fRPxFOFWytw = Se bevi non guidi Medio-bevo = guido
  15. 15. In altri paesi... Alcohol Knows Your Limits Versione maschile http://www.youtube.com/watch? v=EuowE1SXNkA Versione femminile http://www.youtube.com/watch? v=3jftfU30xJg&NR=1&feature=fvwp
  16. 16. Destinatari Giovani... in realtà con due diverse declinazioni: Maschi alcol → guida pericolosa, comportamenti pericolosi Femmine alcol → perdita del controllo e della dignità (es. D'Alessio) Distinzione mantenuta anche in uno spot UK ambientato durante una sfilata
  17. 17. Competitors spot commerciali Soprattutto le Campagne Commerciali molto accattivanti dei produttori di alcolici Vodoo ovm2http://www.youtube.com/watch? v=_wLEt629WEI&feature=related Budweiser http://www.youtube.com/watch? v=5OZ4NAynH70&feature=related
  18. 18. Valutazione dell’impatto del sito Valutazione tecnica Interviste "Gianfranco", italiano di 17 anni, studente di un liceo, "beve, ma non tanto", guida il motorino, esce con gli amici per pub e discoteche, e dimostra una buona capacità di navigazione in internet. "Irina" emigrata ucraina di quasi 16 anni, da tre e mezzo in Italia, frequenta il primo anno di un istituto tecnico, causa l'immigrazione è socializzata come una quindicenne; si dichiara "astemia", non frequenta ancora pub e discoteche, ha una visione molto negativa dell'alcol e non sembra espertissima nella navigazione.
  19. 19. Valutazione dello video clip Valutazione tecnica Questionario Studenti universitari Focus Group Studenti scuole superiori
  20. 20. Il rapporto con le scuole Ci è stato chiesto di “restituire” in qualche modo ai ragazzi il tempo dedicato e di spiegare in cosa consista il progetto. Pietro Poldrugo (laureando al tempo) ha preparato queste slides

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