L'utilisation des réseaux sociaux en études marketing

L’utilisation des réseaux sociaux en études marketing Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 – Juin 2010 Quatorzaine en semaine des Réseaux Sociaux, l’Institut G9 1

Petite Bio © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Ex Directrice Générale d’Impact Recherche (Québec – Canada). Exerce depuis près de 15 ans dans les études marketing. > Fondatrice du blogue La Recherche 2.0 > Consultante Marketing, spécialiste web 2.0 > Executive MBA HEC Paris http://twitter.com/SLeRouzic

Bref rappel sur les études © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Analyse du marché (taille, potentiel) - Profil des consommateurs (clients, prescripteurs) - Etudes de perception / d’opinion - Evaluation et développement de nouveaux produits - Etude de faisabilité d’un projet (intérêt, intention d’achats) - Evaluation de noms de produits et d'entreprises - Tests d'emballage - Tests de goût - Tests d’utilisabilité de sites Internet et d’interfaces informatiques - Analyse de sensibilité (prix) - Etudes sur les tendances de consommation - Etudes sur les attitudes et les comportements - Etudes de notoriété et d’image - Etudes sur les concurrents - Etudes d'image corporative et de positionnement - Etudes de fréquentation et comptage - Etudes de satisfaction de la clientèle - Pré-test et post-tests publicitaires - Clients mystères
Les types de recherches (quelques exemples) © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Les études quanti et quali Les techniques qualitatives Groupes de discussion, entrevues individuelles. Technique de nature exploratoire (analyse en profondeur) qui permet de dégrossir un problème, comprendre les comportements, les motivations et les freins. Non-représentativité de l’échantillon, données non-scientifiques Les techniques quantitatives Sondage téléphonique, sondage en ligne, sondage en face à face, sondage postal. Technique qui permet de compter et comparer pour décider car les résultats sont représentatifs. On peut donc généraliser les données avec une certaine marge d’erreur. On peut difficilement entrer dans le détail. © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 Facilement réalisables grâce aux réseaux sociaux

L’arrivée des réseaux sociaux © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Les faits © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 Depuis toujours, les consommateurs sont « sociaux » et parlent d’entreprises, de produits et de marques. Mais ils n’ont jamais eu de mécanismes pour le faire de façon systématique sur une quelconque échelle.

Les faits © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 Q : Personnellement, possédez-vous votre propre compte et profil sur les sites suivants ? > 77% des internautes déclarent être membre d’au moins un des réseaux sociaux en ligne testés (Ifop, 2010)

Les faits © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Usages principaux Créer des communautés d’intérêt pour des focus group géant © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 Observation ethnologique : regarder et analyser le comportement des gens, lire les informations et les opinions divulguées. Possibilité de relations dans le temps. Promouvoir des enquêtes, consultations auprès du plus grand nombre Constitution d’un échantillon (rarement représentatif par contre) : recueillir des opinions. Recruter des profils ciblés Constitution un groupe de discussion.

Exemple : focus group géant © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Un site qui agrège les opinions des twitteurs sur une seule et même page. > Permet de répertorier puis analyser ce qui se dit entre les électeurs et les candidats de chaque parti politique. +++ Coûts très limités (développement de la plateforme web) – grande quantité d’informations – Suivi dans le temps de l’évolution des opinions.

Exemple : focus group géant © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Un forum de discussion aborde divers sujets relatifs à la beauté, sur lequel, jeunes et moins jeunes s'expriment sur : qu'est-ce que la beauté, comment vivre la pression des médias, qu'est-ce que l'estime de soi, le sentiment de vieillir, etc. +++ Coûts très limités – Mine d’informations (commentaires, échanges entre les femmes…)

Exemple : Consultation publique © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Un site promotionnel sur lequel on peut voir des pots de Danette qui se présentent et défendent leur candidature à la façon des téléréalités. > 2 saveurs retenues en finale par les consommateurs trouveront leur place sur les étalages. > Après quelques semaines d’essais, les internautes vont sur le site pour voter et élire la nouvelle saveur de l'année 2009 qui restera dans les rayons. +++ Coûts limités pour un grand échantillon – Rapide – création d’un lien privilégié entre la marque et ses consommateurs – relais publicitaire gratuit par les blogueurs. 2 millions de votes avaient été enregistrés pour la nouvelle Danette au brownie en 2008 !

Exemple : Observation © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Pour savoir quels sont les appareils photos les plus utilisés et les plus populaires auprès des gens branchés, il suffit d'aller voir sur Flickr la provenance des images... > Ces graphiques indiquent le nombre de membres Flickr ayant chargé au moins une photo ou une vidéo à partir d’un appareil particulier. +++ Gratuit et mise à jour en temps réel !

Exemple : Post-test publicitaire © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Nouveau format publicitaire, laissant la parole aux internautes ! > En cliquant sur ce module Adsomething développé par la régie publiciaire Influence , l'internaute accède à une interface de commentaires. Il peut exprimer publiquement ce qu’il pense du produit, de l’entreprise et du message ou encore lire les commentaires laissés par les autres. +++ Coûts inférieurs à ceux d’un vrai post-test publicitaire

Exemple : Test utilisateur © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Test d’un achat virtuel ou d’un opération marketing. +++ Coûts inférieurs à ceux d’un vrai post-test publicitaire

Exemple : Recrutement ciblé (quali) © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Préparer une petite annonce pour promouvoir un focus group > Sélectionner le profil des personnes que vous cherchez > Choisissez combien vous voulez payer… et publier +++ Coûts faibles voires inexistants – Rapide – Profils mieux ciblés

Exemple : Recrutement ciblé (quanti) © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010 > Préparer un sondage en ligne à destination des étudiants en techniques ambulancières > Publier le lien sur le groupe Facebook +++ Gratuit – Rapide – hyper ciblé

Avantages
Coûts inférieurs
Echantillon plus grand plus rapidement
Echantillons plus ciblés
Suivi en temps réel et évolution
Echanges facilités
Evite les biais dûs au regard des tierces personnes (intervieweurs, animateurs)
Etablissement d’un lien privilégié avec la marque
© Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Des animateurs à l’aise avec les nouvelles technologies Etre attentif à la représentativité des résultats lorsque c’est nécessaire ! Solliciter à bon escient pour ne pas tuer la poule aux œufs d’or… Les défis © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

On discute en ligne grâce à des groupes MSN pour rejoindre les jeunes On parle par vidéo interposée sur YouTube On s’invite chez les gens pour discuter avec leurs amis dans des conditions non stressantes… Les nouvelles façons de faire On se déplace pour animer des groupes de discussion dans les cours d’école, aux pieds des pistes de ski, là où se trouve notre cible On prête des caméras pour que les gens se filment chez eux et nous expliquent leur mode de vie ou l’utilisation d’un produit … ou pour leur faire tester vos produits © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Stéphanie Le Rouzic www.stephanielerouzic.com www.larecherche20.com Questions ? http://twitter.com/SLeRouzic © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

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by LaRecherche2.0 on Jun 25, 2010

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