La Recherche et les Relations Publiques

La Recherche et les Relations Publiques intervention dans le cours de relations publiques de l’Université Laval (Québec) Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche 6 avril 2006

Plan Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche
> Mon opinion n’est pas forcément représentative de celle de la population
> La nécessité de se poser perpétuellement des questions, de se remettre en question
> le décalage entre la réalité et la perception de la réalité
2) Le rôle de la recherche dans les relations publiques
> La recherche comme source d’informations
- pour connaître ses publics (profil, habitudes, valeurs, croyances, besoins, attentes)
- pour connaître son environnement (perception du marché, degré de confiance, facteurs d’influence)
- pour connaître ses concurrents (image de la concurrence, classements)
- pour connaître son positionnement et son image perçus (points forts, points faibles, notoriété)
> La recherche comme outil de mesure
- pour vérifier l’efficacité d’une campagne ou d’un plan de communication
exemple 1 : le prétest publicitaire (comment valider un concept)
exemple 2 : le post-test publicitaire (comment mesurer la portée et l’appréciation)
- pour mesurer les changements de comportements (comment mesurer l’impact de la campagne)

Plan
Les principaux outils de la recherche et les nouvelles tendances
> Les données secondaires (analyse documentaire)
> Les données primaires
- les techniques quantitatives (sondage téléphonique, en ligne, en face à face, postal)
- les techniques qualitatives (entrevues individuelles, groupes de discussion)
> Les nouvelles tendances (Web, observation ethnologique)
> L’importance de la méthodologie (neutralité et fiabilité des résultats)
4) Les limites de la recherche
> Connaître les limites méthodologiques
> La complexité du comportement du consommateur
5) Conclusion : l’omniprésence de la recherche
Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la Recherche

Une définition de la recherche marketing “ La recherche marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace”. Alain d’Astous La vocation des firmes de recherches : - Apporter à leurs clients toutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing - Cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement des individus - Proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage permanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de l’évolution des marchés Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la recherche Mon opinion personnelle n’est pas forcément représentative du reste de la population Ne jamais perdre de vue que … > Chaque personne a sa propre histoire, ses propres repères, ses valeurs… Ce qui est positif pour quelqu’un peut être négatif pour un autre. Exemple : donnez une note sur 10 à ce cours… > D ’un point de vue professionnel, chacun a un degré d’expérience différent. En tant que « relationniste » je deviens un expert du marché que j’étudie. Je perds la notion de la réalité, de ce que pense la masse. Je perds ma neutralité, mon innocence. > La recherche permet de connaître l’opinion générale, le pouls de la population, le reflet de la réalité. Elle permet aussi de vérifier si l’opinion est partagée de manière uniforme par tous ou s’il existe des différences significatives d’un groupe à un autre. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la recherche Le monde est en perpétuel changement. Les comportements et les opinions changent aussi ! Ne jamais perdre de vue que … > Une opinion émise en 2000 peut être différente en 2006. Exemple : La mouvance des priorités depuis 1995 (page suivante) > Il faut toujours utiliser la philosophie du doute, avoir un esprit de recherche constante, de remise en question des façons de faire et d’ouverture à l’opinion des autres. > La recherche permet de se créer des tableaux de bord et d’observer en continu des changements, de surveiller des indicateurs, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la recherche Ne jamais perdre de vue que … La réalité et la perception de ce qu’est la réalité peuvent différer. C’est bon de le savoir ! > Il est parfois plus important de savoir ce que les gens imaginent d’une situation, plutôt que de savoir quelle est la véritable situation. Cela nous donne des indicateurs riches de leçons. > Exemple : Combien d’adolescents (11 à 17 ans) fument ? (voir page suivante) > La recherche permet de mesurer les écarts entre la réalité et les perceptions. Souvent cela montre où sont les urgences à régler… Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Le rôle de la Recherche dans les Relations Publiques

Le rôle de la recherche dans les relations publiques
Un partenaire incontournable !
Les Relations Publiques contribuent à améliorer le mode de gestion et de communication des entreprises ou organismes ainsi que la perception qu’ont les divers publics de ces organisation.
La recherche est utile à tous les stades :
Avant la construction d’une campagne ou d’un plan de communication La recherche peut aider à comprendre une situation précise avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perception, croyance et attitude à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc. Avant la diffusion de la campagne Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne si les gens comprennent bien le message que l’annonceur veut faire passer, si la campagne est appréciée, s’il existe des irritants pour certains publics, si la campagne rejoint personnellement les gens. Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts différents. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Le rôle de la recherche dans les relations publiques
Un partenaire incontournable !
La recherche est utile à tous les stades :
Après la diffusion de la campagne Le post-test a pour objectif de mesurer l’efficacité d’une campagne grâce aux variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action. Chez Cossette un produit normé a été construit depuis les années 80 pour mesurer l’efficacité d’une publicité : le TES (Test d’efficacité séquentiel). L’autre volet possible est la mesure de l’impact de la campagne : changement de comportement, variation du taux de notoriété, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

La Recherche comme source d’informations

Source d’informations
Savoir de manière FIABLE et REPRÉSENTATIVE tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur…..

La recherche comme source d’informations
Pour connaître ses publics
Grand public, clients, employés, dirigeants, actionnaires, investisseurs, interlocuteurs gouvernementaux….
Exemple : je dois améliorer l’image du monde des assurances…le profil me dit que le déficit d’image se trouve surtout chez les femmes âgées de 34 à 55 ans, de niveau secondaire Exemple : les femmes me disent que les messages sont trop techniques et qu’elles veulent des choses simplifiées Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Pour identifier les lacunes à combler, la nature du message à communiquer Besoins et attentes Pour connaître l’état d’esprit de mon public et les grandes tendances d’opinion Valeurs, croyances Opinion à l’égard de différents enjeux sociaux Pour affiner ma connaissance du cœur de cible Pour choisir le meilleur moyen de le rejoindre Habitudes de consommation Moyenne des dépenses, type d’achats effectués, lieux de sorties, loisirs Pour savoir quel est le cœur de cible Pour adapter le discours en fonction du profil des gens (vocabulaire, ton utilisé, média, etc.) Profil socio-démographique Sexe, âge, localisation géographique, état civil, occupation, revenus, niveau de scolarité Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public

Pour connaître son environnement
Environnement économique, politique, social…
Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Identifier les leviers et les freins Facteurs d’influence Impact d’un certains nombre d’éléments Degré de confiance Proportion de gens qui font confiance à un certains nombres d’éléments constituant mon marché, accord avec des énoncés Savoir ma compagnie va dans le même sens ou à contre-courant du marché. Savoir si un problème précis vient de ma compagnie ou du marché en lui-même Permet de se positionner ensuite en fonction du marché Perception du marché Image positive ou négative du marché, associations faites avec le marché, évolution du marché (croissance ou déclin), dynamisme du marché, etc. Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour l’environnement économique

Exemples
Quelle image avez-vous du monde des assurances ?
Utilisez une échelle de 0 à 10 où 0 signifie que vous avez une très mauvaise image des compagnies d’assurance et où 10 signifie que vous avez une très bonne image des compagnies d’assurance.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP
Quel est votre degré de confiance envers les compagnies d’assurances ?
Indiquez un pourcentage entre 0 et 100 % où 0 signifie que vous n’avez pas du tout confiance envers les compagnies d’assurance et où 100 signifie que vous avez totalement confiance envers les compagnies d’assurance .
______________ %
NSP
Quels sont les premiers mots qui vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez au Fleuve Saint-Laurent ?

Pour connaître ses concurrents
Produits, marques, entreprises
Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Classements Classer par ordre d’importance, par ordre de préférence, etc. Image de la concurrence Image positive ou négative des concurrents, associations faites, adéquation avec certains adjectifs Savoir où je me situe par rapport à la concurrence (place, perception…) Notoriété des concurrents Noms qui viennent en premier à l’esprit (notoriété spontanée), noms connus dans une liste (notoriété assistée) Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public

Exemples
Quels sont les noms qui vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à des laboratoires pharmaceutiques ?
_____________________________________
En utilisant les échelles proposées indiquez votre perception des organismes humanitaires pour chacun des qualificatifs :
ENTOUREZ LE CHIFFRE QUI CORRESPOND LE MIEUX À VOTRE PERCEPTION :

Pour connaître son positionnement et son image perçus
Produits, marques, entreprises
Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Connaître les leviers et les freins Identifier les axes de communication Appréciation Points forts et points faibles de ma compagnie, adéquation avec des adjectifs, degré d’accord avec des énoncés, suggestions d’amélioration, croyances Connaître ma situation de départ pour mieux suivre l’évolution par la suite Notoriété Position dans la notoriété spontanée (top of mind), dans la notoriété assistée Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public

Exemples
Aviez-vous déjà entendu parler du Bureau d’Assurance du Canada (BAC) ou du Groupement des assureurs automobile (GAA) avant le début de ce sondage ?
 Oui, BAC
 Oui, GAA
 Non, aucun
 NSP
Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque entendez le nom de la Croix-Rouge ?
_________________________________

La Recherche comme outil de mesure

Outil de mesure
Viser juste !
Vérifier par un organisme NEUTRE l’efficacité d’une campagne : publicité télévisée, évènement spécial, dépliant, rapport annuel, message radio, diffusion d’un communiqué de presse, affiche….
Exemple : publicité télévisée

Le prétest publicitaire
Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion.
La méthodologie employée : les groupes de discussion
Étude qualitative (ne vise pas la représentativité, pas de statistiques, permet d’approfondir un sujet)
On invite environ 12 personnes par groupes pour une rencontre de 1h30 à 2h. Les clients sont présents derrière un miroir sans tain. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La firme de recherche construit un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Le questionnaire de recrutement
Il permet d’inviter aux groupes les personnes visées par la campagne (ex: des joueurs compulsifs pour la prochaine campagne de communication du Ministère de la Santé pour lutter contre le jeu excessif).

L e plan d’animation
Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le client.
La plupart du temps l’évaluation d’un concept publicitaire se fait en 3 étapes :
1- Présentation du concept (story-board)
2- Questionnaire individuel à remplir par les participants
3- Discussion collective
Les points à aborder sont généralement les suivants :
Appréciation du message publicitaire : points forts et points faibles
Compréhension du message : adéquation avec les objectifs de l’annonceur
Sentiment d’être rejoint personnellement par la publicité (ça me rejoint, je me reconnais)
Intention de passer à l’action (donne envie)
Préférence entre plusieurs concepts le cas échéant

Exemple d’un questionnaire individuel :
Buts :
Limiter l’influence du groupe ou d’un leader d’opinion.
Inciter les gens à défendre leur position

Extrait d’un plan d’animation :
Buts :
Faire justifier les réponses des participants
Faire interagir les gens
À ce stade , le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

L a rédaction du rapport
Toutes les discussions sont analysées, ainsi que les résultats au questionnaire individuel. La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations.
Exemple - La campagne de communication sur la prévention du jeu excessif par le MSSS : évaluation de 3 concepts publicitaires

Exemple - La campagne de communication sur la prévention du jeu excessif par le MSSS :

Autre alternative : le sondage en ligne
Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents… On invite 300 personnes minimum à remplir un questionnaire sur une plate-forme de sondage en ligne. On codifie les questions ouvertes et on rédige un rapport quantitatif.
Avantages :
On interroge un plus gros échantillon, donc les chiffres peuvent être extrapolés
On peut présenter du visuel
Il n’y a pas de limites géographiques
Coûte généralement moins cher
Inconvénients :
Ne permet pas d’approfondir les résultats obtenus
Ne permet pas de faire réagir les gens aux propos des autres

Exemple – Validation de la campagne de communication sur la prévention du sida par le MSSS :
Le sondage en ligne réalisé du 11 au 13 octobre 2005. Au total, 3 000 courriels de personnes âgées de 18 à 40 ans et habitant Montréal RMR et Québec RMR ont été loués. > Importance de la cible : trouver le bon endroit pour tester le concept
1 101 questionnaires ont été complétés en entier. La marge d’erreur pour cet échantillon est de ± 3,0 % dans un intervalle de confiance de 95 %. > Avoir un bon taux de réponse pour que ce soit représentatif.

Le post-test publicitaire
Les post-tests permettent de vérifier l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire après sa diffusion.
TES
Mesure des changements de comportements
La méthodologie employée : le sondage téléphonique ou en ligne
Un échantillon de la population visée par la campagne est tiré au hasard (minimum 300 à 400). Le questionnaire est programmé sur un logiciel de collecte et est administré par des intervieweurs formés pour réaliser des sondages téléphoniques. Un traitement statistique est effectué avant d’analyser les résultats et de rédiger un rapport.

Le TES
Les points abordés dans le questionnaire standard de Cossette :
Le bruit publicitaire ou taux de rappel spontané : qu’est-ce que les gens ont vu récemment dans ce domaine ?
> Permet de mesurer la proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne.
L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité, combien de personnes s’en souviennent (annonceur masqué).
> Élément le plus important du post-test qui doit être comparé à la norme généralement constatée pour le même média, pour la même localisation géographique et pour le même poids publicitaire (PEB).
La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois l’avez-vous vu ? Est-ce trop ou pas assez ? > Permet de prévoir si le message peut être remis en ondes ou non.

Le TES
Les points abordés dans le questionnaire standard de Cossette :
L’identification de l’annonceur : spontanée et assistée.
> Indique si la marque est suffisamment forte, si une confusion existe entre plusieurs marques.
L’appréciation du message . C’est la variable la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation.
La compréhension du message . Révèle ce que les consommateurs croient que l’annonceur essaie de communiquer. Nous classons les répondants en trois catégories : les « perspicaces », les « rôdeurs » et les « largués ».

Le TES Quelques résultats : Les quelques 3 000 tests, effectués depuis 1980 chez Cossette, nous ont appris que les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir montre combien de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. > La moyenne en général est de 7 % Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Le TES Exemple d’un TES : Message testé Normes > Bruit publicitaire : 39 % 20 % > Atteinte : 75 % 34 % > Identification : 40 % 23 % > Appréciation : 35 % 71 % Conclusion : Le bruit publicitaire surpasse déjà celui des compétiteurs et l’atteinte et l’identification surpassent les normes. Par contre, l’appréciation est faible. Il s’agissait d’une campagne “Témoignage”. Ceux-ci agaçaient le grand public. La recommandation a été de changer de stratégie. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Le TES Recherche et Relations Publiques, avril 2006

La mesure de changement de comportement Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Exemple : Influence de la campagne sur le ménage des pharmacies du MSSS. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Les 3 outils principaux de la recherche

Les outils
Les données secondaires
Informations qui résultent de l’accumulation des connaissances antérieures au problème étudié. Exemple : revue de la littérature, analyse documentaire.
Les données primaires
Informations obtenues par interrogation ou observation directe des individus. Données collectées de « première main » sur le terrain.
> Les techniques qualitatives : entrevues individuelles, groupes de discussion
> Les techniques quantitatives : sondage téléphonique, en ligne, en face à face, postal)

Les techniques qualitatives
Domaines d’investigation > POURQUOI, COMMENT
Recherche et Relations Publiques, avril 2006 « Comment faites-vous… » Connaissance, opinion « Qu’est-ce que vous pensez de » « Qu’est-ce qui se dit au sujet de» Affectif, jugement « Qu’est-ce que vous aimez» « Quels sont les points forts et les points faibles » « Qu’est-ce qu’il faut faire pour » « Quelles sont vos attentes » « C’est quoi votre … idéal » Intentions « Qu’allez vous faire » « Avez-vous l’intention de » Forces, pulsions « ce qui pousse vers » « Pourquoi agit-on comme cela » Freins, inhibitions « Ce qui retient » « Ce qui fait peur » « Pourquoi n’a-t-on pas fait cela » « Quels sont les a priori » Comportements Attitudes Motivations

Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Quand le phénomène étudié concerne la société ou que l’influence des autres est importante
Quand on veut trouver un consensus
Quand on veut faire réagir aux opinions des uns et des autres
Quand le phénomène étudié est un processus solitaire (comment lisez-vous votre journal)
Quand les informations sont stratégiques et concurrentielles (comment faites-vous de la veille dans votre entreprise)
Quand l’étude se fait auprès de professionnels très actifs (médecins)
Quand le public est dispersé d’un point de vue géographique
Groupes de discussion Entrevues individuelles

Les techniques quantitatives Domaines d’investigation > OÙ, QUI, QUAND, COMBIEN Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Effectifs Consommation : qui, où, quand, comment, pour quels usages Processus d’achat : qui achète, qui prescrit, qui influence Information : sources, fréquentation, fréquences Mentaux Besoins, motivations, désirs, attentes Notoriété, image Jugement de valeurs Profil : âge, sexe, revenus, état civil, taille du foyer Habitat : type de logement, lieu, éléments de confort, statut Équipement : biens de consommation possédés (télé, ordinateur, etc.) Quelles sont leurs valeurs Quelles sont leurs attitudes Quelle est leur personnalité Quelles sont leurs motivations Quelle est leur expérience Quelle est leur connaissance Comportements Descripteurs socio-démographique Descripteurs psychologiques

Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Quand on s’adresse à des internautes
Quand on veut montrer du visuel
Sondage postal
Quand le sujet est délicat (journal intime, pas d’intervieweur)
Quand le sujet demande réflexion
Quand on veut avoir une bonne représentation de toute la population (régions)
Sondage en face à face
Quand on veut sonder les visiteurs d’un lieu (magasin, musée, évènement, salon)
Quand on veut montrer du visuel
Sondage en ligne Sondage téléphonique

Les nouvelles tendances
L’utilisation du Web
Sondage en ligne (plus rapide, coûte moins cher, permet d’illustrer, outil permanent)
Groupes de discussion en ligne (moins de déplacements, moins cher, plus de diversité géographique)

Les nouvelles tendances
L’Observation « ethnologique »
Étudier l’individu sur son lieu de vie, dans son environnement, son milieu.
Exemple :
Groupes de discussion dans un salon pour parler de télévision
Prêt d’une caméra à une adolescente
Regarder le comportement de l’individu sans lui poser de question
Exemple :
Test d’utilisabilité d’un produit

L’importance de la méthodologie
Neutralité
Une étude doit toujours être menée par quelqu’un d’extérieur au dossier pour être sûr de :
- ne pas influencer le sens des questions (formulation)
- ne pas privilégier une opinion par rapport à une autre (animation, rédaction)
- ne pas intimider les répondants (boss qui interroge les employés)
Fiabilité des résultats
Une étude doit toujours être irréprochable d’un point de vue méthodologique pour que ces chiffres et ces résultats soient représentatifs de la réalité et donc utilisable sans réserve.
= nécessité de faire appel à des professionnels !

Les limites de la recherche

Les limites
Bien connaître les limites des différentes méthodologies
En qualitatif :
> les chiffres ne sont pas extrapolables
> Le recrutement est déterminant (entendre les bonnes personnes)
> L’animation doit être neutre
En quantitatif
> La taille de l’échantillon détermine la marge d’erreur
> La sélection du répondant doit être aléatoire (représentative et pas de noyautage)
> Les questions doivent être toujours lues de la même façon (pas de biais)
La complexité du comportement du consommateur
On ne connait pas tout le mécanisme, les gens ne savent pas toujours expliquer ou justifier leur point de vue, ni décortiquer leur processus de réflexion…

Conclusion

L’omniprésence de la recherche !

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La Recherche et les Relations Publiques

by LaRecherche2.0 on Aug 12, 2009

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