C'est en testant, que l'on va de l'avant"

C’est en testant que l’on va de l’avant ! Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche Groupe Cossette Communication Conférence Infopresse du 7 juin 2006 Le commerce électronique

Sommaire
L’importance d’une démarche utilisateur
Principe de base
Les avantages
Quelques exemples
Les techniques disponibles
Les tests mystères
Les tests d’utilisabilité
Les principaux constats de la recherche
Les fausses croyances
Les principaux freins et erreurs identifiés
La situation au Québec

Prologue ! Quand les sites Internet ne veulent pas vendre…. … les internautes font la grimace !!!

Prologue ! > La majorité des commandes ébauchées sont abandonnées avant d’être terminées, le plus souvent lors du processus d’enregistrement du client. En fait, l’achat peut se transformer dans certains cas en vrai parcours du combattant : il faut chercher un produit parmi un catalogue de 30 000 références sans moteur de recherche, sur un site pas très rassurant, où l’on doit remplir un dossier administratif digne de la déclaration d’impôts avant d’avoir le droit de passer à la caisse, pour finalement s’apercevoir que la livraison ne se fait pas dans sa région, ou alors avec un moyen de paiement inconnu …

Prologue ! Pour ceux qui n’ont pas encore visualisé le comique de la situation : Imaginez-vous un panier plein de DVD, de logiciels et de films, arrivant à la caisse chez Future Shop, arrêté net dans votre élan consumériste par une grande porte cadenassée qui s’élève entre vous et la caissière ! Pour la franchir, il vous faudra décliner votre identité et trouver le bon mot de passe !

L’importance d’une démarche utilisateur Principe de base : L’utilisateur final d’un site ne fonctionne pas forcément de la même manière que vous ou que votre développeur… Le processus de « conception centrée utilisateur » (CCU) : Il ne faut pas se contenter de demander aux utilisateurs ce qu'ils désirent, mais bien de mettre en œuvre des méthodes rigoureuses de recueil de données concernant leurs tâches, besoins, puis leur satisfaction, leur efficacité et leur efficience dans l'utilisation d'un produit existant ou d'un prototype. Cette implication des utilisateurs doit être à la fois précoce (elle est nécessaire dès les prémisses du projet) et itérative (elle doit se répéter tout au long des étapes clés du projet).

Penser à l’utilisateur c’est :
Aider la personne à faire son achat : à terminer sa transaction avec le sentiment d’une démarche « heureuse »
Aider la personne à se sentir intelligente ! Se sentir à la hauteur
>> Une marque qui me fait sentir inférieur ne peut pas m’être sympathique
>> Un internaute qui réussit devient un client fidèle

Les avantages de la démarche :
Validation par des non-spécialistes (les vrais utilisateurs, dans une situation réelle)
Outil en accord avec les besoins et attentes des utilisateurs
Permet de voir les dysfonctionnements du site et de corriger les erreurs avant de mettre en ligne
Limite les demandes par courriels, par téléphone
Permet d’accélérer le processus de développement (on ne recommence pas tout à la fin, on va « pas à pas »)

L’importance d’une démarche utilisateur En d’autres mots : Diminution des coûts de développement Diminution des coûts de soutien et de maintenance Diminution des coûts du service à la clientèle (meilleure utilisation du temps du personnel) Augmentation du niveau de satisfaction des clients et des utilisateurs Augmentation du nombre de visites répétées Augmentation de la notoriété et meilleure image de marque Augmentation des ventes Fidélisation du client À retenir : “Les consommateurs recherchent des sites auxquels ils resteront fidèles et qu’ils pourront consulter régulièrement de façon efficace”

Quelques résultats
Quelle est la différence entre ces 2 sites ?
Augmentation des revenus de 20%

Avant ….
Problème : Ne permet pas au client de “Faire le suivi d’envois multiples“ et ne fournit pas d’information concernant le type de données qui doivent être entrées dans le champ.

Après :
Recommandation: Offrir un lien vers le “Suivi d’envois multiples“ et inscrire une indication quant au type de données à entrer dans les champs (Nip ou # de Réf). “ Nos envois et nos revenus ont augmenté de plus de 20% sans aucune promotion . L’équipe de Service à la clientèle nous rapporte des commentaires positifs de tous les fronts. Merci!" Steven Javor, Directeur sénior, Marketing, Commerce électronique, Purolator Courier Limited

Avant…

Après :
Résultats:
Les réservations en ligne pour 2001 ont augmenté de 484% par rapport à l’année précédente
41% des demandes de guides imprimés pour le programme ont été effectuées en ligne
Les utilisateurs ont consulté en moyenne 12 pages lors de la planification de leurs vacances.

RCI – Coûts/Bénéfices
Mesure Amélioration moyenne pour les projets Web Ventes / taux de conversion 100% Trafic / nombre de visiteurs 150% Performance des utilisateurs / 161% productivité Utilisation de fonctions spécifiques 202% SOURCE: Jakob Nielsen, Alertbox, Return on Investment for Usability, 7 janvier 2003

Les techniques disponibles

Exemple de processus complet

Techniques disponibles Parmi les outils utilisés en évaluation ergonomique on retrouve : l’évaluation heuristique et les tests d’utilisabilité. Évaluation heuristique (Revue d’experts) Des experts analysent l’interface et identifient les problèmes ergonomiques majeurs et l’importance de chaque problème. Les recommandations sont basées sur des principes et des standards d’ergonomie établis et reconnus dans l’industrie. Tests d’utilisabilité Des tests sont organisés dans des conditions réelles et avec les utilisateurs finaux de l’interface. Ce sont des entretiens individuels durant lesquels on demande aux participants de réaliser des tâches.

Techniques disponibles Groupes de discussion Les groupes de discussion permettent de parler du contenu d’une interface. Les participants sont réunis autour d’une table pour exprimer principalement leurs besoins et leurs attentes. Sondage en ligne Le sondage en ligne se caractérise par la publication d’un questionnaire accessible via le site Web étudié ou via un courriel adressé. Les questions permettent de dresser le portrait des visiteurs ou d’évaluer leur niveau de satisfaction.

Les tests mystères

Tests mystères La procédure Les sites sont visités et évalués selon la technique du “ client mystère ”, ils ne sont donc pas prévenus à l’avance. Le test Il s’agit de réaliser un achat ou de trouver un document ou une information sur le site, depuis la sélection du produit jusqu’à la livraison puis de remplir un formulaire qui résume l’expérience.

Tests mystères Pour les tests marchands, il faut mettre l’emphase sur l’évaluation des formulaires d’achats ou “panier” qui correspondent dans le monde physique au passage à la caisse . En effet, ce passage obligé est le point le plus crucial dans le processus d’achat, à la fois parce qu’il constitue l’étape où l’entreprise va finaliser sa vente (et donc son chiffre d’affaires) et à la fois parce qu’il constitue l’une des principales sources de problèmes identifiés par les internautes. Pour chacun des sites visités, l’utilisateur remplit un questionnaire complet composé d’environ 70 questions . C’est à partir de celui-ci que notre spécialiste en utilisabilité analyse les résultats et rédige une fiche synthèse.

Tests mystères
Les variables mesurées :
Évaluation de la page d’accueil (impression générale, contact, politique de ventes, politique de livraison, aide, langue)
Recherche du produit sur le site (moteur de recherche, nombre de pages avant de trouver le produit, facilité à trouver le produit)
Évaluation de la présentation du produit (visuel, description, disponibilité, prix, mise dans le panier)
Évaluation du panier
> Simplicité (compréhension du fonctionnement, vérification de l’achat, possibilité de retourner magasiner, modifier ou supprimer son achat, description du processus d’achat, liens d’aide)
> Passer la commande (maîtrise des informations : prix complet)
> Choix du délai d’envoi (indications de la date, choix de livraison

Tests mystères
Les variables mesurées :
> Remplissage du formulaire (facilité, création d’un profil, questions superflues, options offertes)
> Le paiement (moyens offerts, sécurisation de la page, récapitulatif de la commande, confirmation de paiement, instructions pour le suivi ou l’annulation
Conclusion sur l’achat (sentiment)
Suivi de la commande (courriel de confirmation, autres démarches)
Réception de la commande (respect du délai de livraison, conformité du contenu, état du produit, respect du montant, autres)
Appréciation générale de l’expérience (sentiment final et commentaires)

Tests mystères
Exemple d’une fiche résumée
www.cossette.com/cybertests

Les tests d’utilisabilité

Tests d’utilisabilité La procédure On demande aux utilisateurs de réaliser des tâches concrètes sur le site . Le test Pendant que l’internaute navigue sur le site, on observe son comportement. Après plusieurs exercices, l’internaute est questionné sur ses agissements et doit résumer son expérience.

Tests d’utilisabilité « L’utilisabilité, c’est la capacité de l’objet à être facilement utilisé par une personne donnée pour réaliser la tâche pour laquelle il a été conçu » Jean-François Nogier

La méthodologie la plus souvent employée :
des entrevues individuelles (1 heure)
technique d’entrevue semi-dirigée avec guide d’entretien
recherche qualitative
Tests d’utilisabilité
Pour vérifier si le site / interface :
est fonctionnel, ergonomique, compréhensible,
esthétique, etc.
répond aux attentes des utilisateurs
correspond aux objectifs de communication définis

Selon la norme...
Tests d’utilisabilité ISO 9241-11 « Un système est utilisable lorsqu’il permet à l’utilisateur de réaliser sa tâche avec efficacité, efficience et satisfaction. »
Aide à :
Choisir entre deux grilles graphiques
Valider le site / interface avant la mise en ligne selon les normes ISO
Dresser le bilan après quelques années de mise en ligne

Les objectifs visés
Mesurer la facilité de navigation
compréhension du système de navigation
vitesse de réponse à une recherche d’information
facilité de mémorisation…
Mesurer la qualité de l’architecture de l’information
pertinence de la structure de site
compréhension des titres de rubriques
compréhension des icônes et des liens
Valider le niveau de langage et les termes utilisés

Les objectifs visés (suite)
Recueillir l’opinion des participants quant au format du site
lisibilité du texte (police, taille des caractères, contraste)
densité des pages
mise en page, équilibre texte / images
Recueillir l’opinion quant au graphisme / design
intérêt face à la page d’accueil et aux pages liées
perception visuelle et évocations
adéquation avec la mission du site ou de l’interface
Établir les forces et les faiblesses des fonctionnalités et du site

L’entretien
Se fait en fonction d’un guide d’entretien qui contient à la fois les scénarios des exercices à réaliser et les questions qui seront posées au participant
Se déroule dans une salle spécialement aménagée et équipée d’un ordinateur standard
Est enregistré sur support audio, vidéo et est chronométré

1 ère étape : l’observation
Mouvement des yeux
Temps de réalisation des exercices (chronométrage)
Nombre de « clics » avant de trouver la réponse
Nombre de retours en arrière
Nombre d’abandons
Commentaires spontanés, expressions du visage
Comportement général de l’internaute

2 ème étape : le questionnement
Demandes d’explication par rapport aux actions réalisées
Demandes de précisions sur les réponses apportées
Difficultés rencontrées pendant les exercices
Degré d’appréciation du site

3 ème étape : le bilan
Le participant exprime son avis :
les grandes lignes à retenir
sa satisfaction générale
ses suggestions d’amélioration

Les principaux constats de la recherche

Les fausses croyances
Ni le temps mis par un consommateur pour accomplir une tâche sur un site Web, ni le nombre de clics nécessaires pour y parvenir, n’affectent l’efficacité perçue ou réelle d’un site.
Exemple : SQCA > 45 minutes, ce n’est pas long pour prévenir 6 ministères comparé au temps que cela aurait mis au téléphone ! (Service Québécois de Changement d’Adresse : www.adresse.info.gouv.qc.ca)
Par contre, le nombre de « culs de sacs » et de frustrations que rencontre ce même consommateur aura un effet déterminant sur sa perception d’un site.
Conclusion : il vaut mieux allonger la durée de la navigation si cela permet de diminuer les erreurs.

Ce qu’il ne faut pas faire :
Site qui ne donne pas ses coordonnées physiques
Pas de courriel accessible
mauvaise image transmise par un mauvais design
Pas de politique des ventes et de livraison
Pas de rubrique d’aide
Pas de descriptif du produit
Pas de visuel ou trop petit ou de mauvaise qualité
Pas d’information sur les disponibilités
Prix du produit mal indiqué

Obligation de s’identifier ou de se créer un profil (login + mot de passe du moins la 1 ère fois, pas de simulation facile possible)
Panier incomplet (prix du produit, des taxes et des frais d’envoi)
Fonctionnement du panier difficile (impossibilité de retourner magasiner, vider le panier ou le modifier)
Pas d’explication sur les étapes à compléter (on se perd dans le processus, on ne sait pas combien de temps ça dure)
Mauvaises indications pour le remplissage des formulaires (champs obligatoires non indiqués, aucune instruction sur le format des renseignements à donner)
Questions superflues (n’ayant aucun rapport avec l’achat qui détourne l’internaute de sa tâche première)

Frais d’envoi trop élevés (par rapport au produit)
Pas d’indication sur les délais d’envoi ou pas de choix pour la date
Pas de possibilité de choisir une adresse de livraison différente de la date de facturation
Pas de possibilité de mettre un mot ou de faire emballer le produit
Pages non-sécurisées
Moyens de paiement limités
Confirmation pas rassurante (aucun accusé reçu ou ne contenant pas les bonnes informations ou créant des doutes)

Problèmes techniques dans la validation du paiement (phase la plus critique et la plus stressante pour l’internaute)
Pas de confirmation de paiement
Pas de possibilité d’annuler
Pas de courriels de confirmation (ou contenu inadéquat)
Pas de suivi possible de la commande
Délai d’envoi non respecté
Contenu du colis non-conforme
Mauvais état de la marchandise
Montant débité non-conforme

Le situation au Québec À ce jour, près de 50 sites ont fait l’objet d’un cybertest, aussi bien des sites marchands que des sites informationnels ou encore gouvernementaux. Le constat est plutôt intéressant, même s’il y a toujours place à l’amélioration. Nous vous livrons les résultats suivants : > Seulement un quart des sites ont été jugés « bons » en ayant obtenu 4 étoiles (****) en appréciation finale, sur un potentiel de 5 étoiles. La majorité des sites ont cependant reçu la mention « convenable ». > La partie de la transaction qui obtient généralement les moins bons scores, pour les sites marchands, est celle du paiement. www.cossette.com/cybertests

Le situation au Québec > Dans la moitié des cas, nous avons dû compléter un profil complet avant de pouvoir simplement passer une commande. > Les délais d’envoi nous ont été communiqués 8 fois sur 10. > Seuls 50 % des sites affichaient leur politique de livraison. > Les deux-tiers des sites ne proposaient aucun autre moyen de paiement en dehors de la carte de crédit. > 1 test sur 6 n’a pas pu aboutir, en raison des difficultés rencontrées.

La situation au Québec Quelle conclusion pouvons-nous en tirer ? Que les sites québécois sont plutôt convenables mais que l’utilisabilité n’est pas encore le premier de leurs soucis. Les sites qui ont su écouter la voix de leurs utilisateurs sont généralement récompensés par des clients plus fidèles et plus assidus que les autres.

Questions ? Commentaires ? Pour me contacter : Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche, Groupe Cossette Communication Tél. : (418) 521-3177 Courriel : stephanie.lerouzic@cossette.com www.impactrecherche.com

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