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Palestra LVBA no Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010 - Da Mensuração de Resultados à Avaliação de Engajamento"

Palestra LVBA no Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010 - Da Mensuração de Resultados à Avaliação de Engajamento"

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Transcript

  • 1. Flavio Valsani - Diretor Executivo DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS À AVALIAÇÃO DE ENGAJAMENTO
  • 2. Mudanças no cenário da comunicação
  • 3. As novas regras da comunicação 1. Você não tem o controle 2. Prepare sua equipe, ouça seu público 3. Viabilize o diálogo – ele acontece, com a sua participação ou não 4. Transparência – seja você mesmo e veja a quem pode agradar 5. Você se torna o que você mede 6. Aquele com mais informação vence 7. Integre as estratégias 8. Mídias sociais devem ser uma competência básica de toda a organização e colaboradores
  • 4. Mídia Mídias Online tradicional Sociais Olhares (espectadores) HITS Engajamento
  • 5. O novo modelo de influência INFLUÊNCIA NO SÉCULO 20 INFLUÊNCIA NO SÉCULO 21 Reputação Lançamento corporativa e Release relacionamentos Evento Anúncio Engajamento Matéria Conteúdo Troca entre Consumidor consumidores Vendas Vendas
  • 6. Números que preocupam • 22% das empresas pesquisadas pela Forrester não mensuram as mídias sociais • Mas 6% delas já gastam mais de US$ 1 milhão nelas • Das redes/comunidades criadas, 35% têm menos de 100 membros • Menos de 1 em 4 consegue ultrapassar a barreira de 1.000 participantes Fonte: KDPaine, PR News Workshop, Abril de 2009
  • 7. O impacto na imprensa Pesquisa da LVBA com a imprensa, realizada em 2009 e com mais de 600 respondentes, aponta: • 80,8% participam de alguma rede social (Orkut 86,4%, Twitter 62,2% , Blog 43,9% e Facebook 38%); • 82,3% afirmam que as fontes online passaram a complementar o trabalho de apuração; • 50,4% passaram a usar mídias sociais na apuração de pautas; • 59,7% afirmaram já terem sido pautados pelas mídias sociais ao menos uma vez; • 77,4% afirmam ter condições técnicas/poder participar de coletivas e eventos online.
  • 8. Superando seus medos Tenho medo que a mensuração Se não está funcionando, por que mostre que o programa não está continuar? funcionando Se você não prestar atenção nas Tenho medo do que vou escutar conversas, seus competidores vão! Temo não conseguir justificar A questão não é justificar, é meu programa e minha presença melhorar. Tenho medo de ser demitido se Você deveria ser demitido por não não apresentar os números apresentar nenhum número! certos
  • 9. Motivos para medir o novo mundo • As oportunidades para comunicação estão crescendo exponencialmente. Mas, como saber, se você não está acompanhando/medindo? • O CFO precisa justificar a contratação de contadores ou auditorias? • O que você não conhece/sabe pode sim te atingir. São vários os exemplos online... • Ouvir = aprender e melhorar • É um grande focus group que vai te ajudar a entender o seu mercado/cenário • Há grandes chances da concorrência já estar fazendo isso • Muitos blogueiros são formadores de opinião • É mais fácil do que você imagina...
  • 10. O que é engajamento? Qualquer resposta do seu público diferente de 0
  • 11. Os 5 níveis de engajamento % de visitantes Nível 1 Buscadores únicos % de visitantes Nível 2 Observadores repetidos/ retorno % de comentários, Nível 3 Casuais amigos, seguidores % de comentários repetidos, retweets, Nível 4 Ativos participação em ações % de defesas, Nível 5 Defensores recomendações, defesas da marca
  • 12. Como medir? • Outputs – Você atingiu a cobertura que esperava? – Você produziu os materiais prometidos no prazo e dentro do orçamento? • Outtakes – Você atingiu o público esperado com suas mensagens? – Eles acreditaram nas suas mensagens? • Outcomes – Houve mudança de comportamento? – As pessoas-chave compareceram/participaram? – Seu relacionamento mudou? – As vendas aumentaram?
  • 13. Um exercício Objetivo Ação Output Outtake Outcome Recrutamento Campanha no • Número de • % de apoio/ • % aumento na twitter tweets positivo solicitação de • % de melhoria na informação percepção da • % aumento de organização tráfego no site/área de RH Aumento no Concurso de fotos • Número de • % de • Melhoria no apoio no Flickr participantes participantes índice de apoiando a causa relacionamento Consistência Blogger/preparação • % de posts/ • % reprodução da • % consistência em mensagens de porta-vozes matérias com mensagem/ nas mensagens uma ou mais audiência • Market share key messages • % aceitação das • Comparação de • Participação key messages disseminação em tópicos- com e sem key chave messages
  • 14. IDI® – Índice de Desempenho Institucional O Índice de Desempenho Institucional® - IDI® é um método pioneiro desenvolvido pela LVBA para a avaliação de ações de comunicação. Trata-se de uma metodologia capaz de ser uma ferramenta de gestão da comunicação - alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de comunicação.
  • 15. IDI® – Índice de Desempenho Institucional Definição Definição Geração IDI® Avaliação e Indicadores Pesos e Metas Mensal Análise Etapa definida após Definição dos pesos Início do trabalho Os dados obtidos na fase imersão no cliente – de cada um dos permanente de anterior serão objetivos estratégicos, indicadores. Os pesos mensuração, com convertidos em gráficos histórico e serão conferidos a alimentação sistemática e deverão gerar um metodologias já usadas partir da importância da MDI® . relatório mensal que para a avaliação dos que cada um destes Geração do IDI – Índice avaliará as ações resultados. elementos tem em de Desempenho realizadas e seu Montagem da MDI - relação ao alcance dos Institucional ® mensal que desempenho em relação Matriz de Desempenho objetivos estratégicos deverá ser comparado às metas buscadas e Institucional® da comunicação. com o IDI® Meta. sugerir ações.
  • 16. 7 passos para chegar ao ROI nas mídias sociais 1. Definir “R” – Qual o resultado esperado? 2. Definir “I” -- Qual o investimento? 3. Entenda seu público e sua motivação/comportamento 4. Defina seus indicadores (o que você quer se tornar) 5. Determine seus parâmetros/benchmarking 6. Escolha uma ferramenta e pesquise 7. Analise os resultados, aprenda com eles, aja e mensure novamente
  • 17. Construindo bons indicadores Key Performance Indicators (KPIs) • Economia de outras atividades • Custo por mensagem comunicada/Eficiência nos diferentes canais • Aumento no engajamento do público interno/melhoria no clima organizacional • Menor turnover/custos de seleção • Melhoria no relacionamento/índices de reputação com clientes e comunidades (Lealdade/Retenção)
  • 18. Qual o melhor KPI para a comunicação? • Ele te conduz na direção certa (atingir objetivos corporativos) • Pode ser acessado/entendido por pessoas e departamentos • Contribui para o processo de melhoria contínua • Está disponível quando você precisa
  • 19. Alguns possíveis indicadores • Índice de engajamento • Número de visitantes únicos • Retorno X novos visitantes • Estatísticas ligadas a citações • Links de outros sites • Índice de conversação: comentários por posts (quando pertinente) • Tempo total de navegação no site • A popularidade do conteúdo, qual é o mais atrativo/visitado • Tráfego gerado pelo blog para o site corporativo ou outro link indicado • Vendas
  • 20. Objetivo KPI Ferramenta • % aumento no tráfego Google Analytics, Aumentar perguntas, • #s de clicks em links ou Clicktracks, Web trends, tráfego e recrutamento downloads IDI® Aumentar awareness/ • % do público que prefere sua preferência/ Pesquisa, IDI® marca à concorrência reconhecimento de marca • Índice de comentários por Engajamento do público Technorati, Blogsblog, IDI® posts no seu espaço virtual • Rankings • % de artigos/posts com key messages Análise de conteúdo/IDI® • Total de inserções de key messages Comunicar mensagens • Custo por key messages publicada/apresentada • % de identificação da key Pesquisa, IDI® message
  • 21. Uma proposta de IDI® de Engajamento Output Outtake Outcome Tempo no site Relacionamento Click/download Retorno de visitantes Tonalidade/ Doações/pedidos Indicações/links Conteúdo Assinatura /comentários Cadastro IDI® Engajamento
  • 22. 10 números que você precisa para medir engajamento • % de aumento ou queda de visitantes únicos • Mudanças no ranking – por exemplo, lista dos conteúdos mais populares e como mudou na última semana • Quantas sessões no seu blog ou website representam mais de 5 page views • No último mês, qual a % de todas as sessões que representam mais de 5 page views • % das navegações que duram mais de 5 minutos • % de visitantes que retornam mais de 5 vezes • % de visitas que chegam por buscas no Google, link direto do website ou outro site relacionado diretamente à sua marca • % de visitantes que se tornam assinantes do seu conteúdo • % de visitantes que fazem algum download de material disponível • % de visitantes que se cadastram/fornecem dados pessoais
  • 23. Melhores práticas/referências • Impacto no negócios – Doações – Assinaturas – Cadastros – Citações/publicações • Usando Mídias Sociais para planejar – Defina o período, mercado/tópico que você quer estudar – Use Google, Technorati, Twitter ou outras ferramentas para identificar conversas sobre o tópico – Analise os diálogos por tipo, tonalidade e posicionamento – Procure por convergências de posição, tonalidade e conversas
  • 24. Melhores práticas/referências • Compare-se com seus pares – Procure quem faz melhor – Defina metas embasadas pelo mercado – Use os números para convencer/converter quem ainda é cético • Mídias Sociais nas crises – Ouça simultaneamente um grande número de influenciadores – Identifique pontos fracos na comunicação, serviço de atendimento ou em produtos • Melhore sua reputação – Ouça primeiro, depois responda – Pare de fazer coisas idiotas/sem pensar
  • 25. Melhores práticas/referências Relevância Pertinência Consequência
  • 26. Melhores práticas/referências CASES
  • 27. ABRAPP – Relações Institucionais Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar A partir de março de 2009, a LVBA desenvolveu para a Entidade um blog e um perfil no Twitter para trabalhar junto aos formadores de opinião, governantes e executivos das Fundações um tema de extrema importância para o Sistema e que estava parado na Câmara dos Deputados por um período considerável: a aprovação do Projeto de criação da Superintendência Nacional de Previdência Complementar, a PREVIC. Depois da criação destes perfis, que permitiu a mobilização de líderes de opinião no ambiente público virtual, em aproximadamente um mês e meio o projeto caminhou na Câmara, onde foi aprovado e seguiu para o Senado. No dia 23 de dezembro de 2009, a Previc foi sancionada pelo Presidente da República e instalada no dia 26 de janeiro de 2010. Para o blog foram coletados depoimentos por telefone, e-mail e também em vídeos, principalmente com o Secretário de Previdência Complementar Ricardo Pena, um dos maiores defensores da criação da autarquia. Somente no mês de maio, data na qual o blog foi colocado no ar, foram registradas 1.379 visitas, todas qualificadas (jornalistas, gestores de fundos de pensão, políticos). • Os endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .
  • 28. ABRAPP – Relações Institucionais Este mesmo nível de visitação foi registrado no mês de janeiro de 2010, período que representa a instalação da Previc e a posse de sua diretoria: foram 1.298 visitações únicas ao blog. De maio de 2009 a abril de 2010, o blog da Previc foi visitado cerca de 11 mil vezes. o oOs endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .
  • 29. PEDIGREE® Adotar é tudo de bom Desde o início de 2009, a LVBA atua, em conjunto com diversos parceiros, para o desenvolvimento no Brasil do projeto Adotar é tudo de bom, da marca PEDIGREE® que incentiva a adoção consciente de cães e a guarda responsável de animais. Entre os principais cases está a ação de divulgação do vídeo Ajude-nos a Ajudá-los. Para cada view do filme, que foi postado no YouTube, a PEDIGREE se comprometia a doar um prato de alimento para cães que vivem em abrigos. Sem nenhuma inserção na mídia, as únicas ferramentas para a divulgação da ação estavam na Web 2.0. A partir deste cenário, a LVBA executou uma série de atividades para propagar a informação, especialmente a aproximação e divulgação do vídeo em blogs e compartilhamento do filme entre o mailing de relacionamento. www.adotaretudodebom.com.br
  • 30. PEDIGREE® Adotar é tudo de bom Em menos de 6 dias, o vídeo superou a marca dos 100 mil views, resultando no repasse direto de 100 mil refeições para cães abandonados que vivem em abrigos a espera de um lar feliz. Na mensuração dos resultados, a ação do vídeo Ajude-nos Ajudá-los acumulou ainda 120 inserções online/clippings no período de 15 dias.
  • 31. Flavio Valsani - Diretor Executivo flavio.valsani@lvba.com.br OBRIGADO!