SMX Paris : introduction à l’attribution management

LE SEO EN € : introduction à l’attribution management SMX Paris – 7 juin 2011 François Houste / LSFinteractive

Quelques mots…
François Houste
Directeur associé LSFinteractive
en charge du marché e-tourisme
anciennement
- directeur du pôle SEO LSFinteractive
- chef de produit Lycos / MultiMania
- journaliste .net magazine
A propos de LSFinteractive
agence globale de marketing et communication sur internet
- Stratégie digitale ;
- Search (SEO et SEA) ;
- Affiliation et display ;
- Social Media ;
- e-CRM…
@fhouste
@lsfetourisme

Les vacances sur Internet c’est beaucoup d’argent… En 2010 : 22% des produits touristiques achetés en France le sont sur le Web ; 12,1 millions de Français ont réservé leurs vacances sur Internet ; L’audience des sites e-tourisme a cru de 17% par rapport à 2009… Mais surtout : Le e-tourisme représente 46% du chiffre d’affaires du e-Commerce français soit 8,3 milliards d’Euros !

Mais les vacances sur Internet, ce n’est pas simple : Acheter

c’est même très compliqué…

Un processus d’achat long et complexe… L’internaute… commence dans 28% des cas sa recherche sur les moteurs de recherche ; effectue 18 recherches différentes dans les moteurs ; consulte en moyenne 14 sites différents ; … soit en moyenne un site dédié au voyage tous les 2 jours … passera 26 jours à finaliser sa transaction !

L’impossibilité d’une vente directe… Qu’on parle de SEO ou de liens sponsorisés, il est impossible dans ces conditions de suivre une vente directe… Pour mesurer l’efficacité des campagnes de référencement, on fait donc appel à l’attribution Management ! C’est-à-dire qu’on définit le poids et l’intérêt de chaque accès au site dans le processus de décision d’achat de l’internaute suivant des règles pré-établies.

L’impossibilité d’une vente directe…
Il existe 5 règles de base utilisables en Attribution Management, suivant l’importance qu’on donne à chacun des levier ayant participé à la vente :
First click : la valeur de la vente est entièrement attribuée au premier canal d’audience
First prefered : la valeur de la vente est distribuée, avec une pondération pour les premiers canaux
Equally divided : la valeur de la vente est attribuée équitablement entre tous les canaux
Last prefered : la valeur de la vente est distribuée, avec une pondération pour les derniers canaux
Last click : la valeur de la vente est entièrement attribuée au dernier canal
Des scénario qu’il sera plus facile de comprendre avec un exemple concret…

Exemple de scénario : Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat d’un séjour : 5 000 €…

Exemple de scénario : analyse « First Click » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 5000 €

Exemple de scénario : analyse « First Click » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 5000 € Quelles conclusions ? - Confirmation de la longueur du cycle de conversion - Peu de changement de décision au cours de la recherche - Importance de la visiblité sur la conversion

Exemple de scénario : analyse « First Prefered » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 200 € 350 € 650 € 1300 € 25 00 €

Exemple de scénario : analyse « First Prefered » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 200 € 350 € 650 € 1300 € 25 00 € Quelles conclusions ? - importance de la visiblité de l’offre au début du process de décision - importance de réassurance au cours du process - conversion plus facile une fois les premiers étapes franchies

Exemple de scénario : analyse « Equally divided » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 1000 € 1000 € 1000 € 1000 € 1000 €

Exemple de scénario : analyse « Equally divided » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 1000 € 1000 € 1000 € 1000 € 1000 € Quelles conclusions ? - importance égale de l’ensemble des leviers… - scénario réaliste ?

Exemple de scénario : analyse « Last Prefered » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 200 € 350 € 650 € 1300 € 25 00 €

Exemple de scénario : analyse « Last Prefered » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 200 € 350 € 650 € 1300 € 25 00 € Quelles conclusions ? - Importance faible de la visibilité en début de process - Forte importance de la réassurance au cours de process - “Dernière ligne droite” cruciale pour la conversion !

Exemple de scénario : analyse « Last Click » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 5000 €

Exemple de scénario : analyse « Last Click » Les scénarios sont en général construit sur 30 jours et 5 « touches ». Par exemple : 1. Référencement naturel : « Vacances au Maroc » première recherche de l’internaute sur la thématique vacances… 2. Référencement naturel : « Vacances à Marrakech » affinage de sa recherche sur la destination de séjour… 3. Email : newsletter promotion Maroc intérêt pour une offre (type, prix…) via un contact direct… 4. Accès direct prise de décision sur le prestataire des vacances 5. Lien sponsorisé : « Club Med Marrakech » décision finale d’achat  Achat… 5000 € Quelles conclusions ? - faible importance de la visibilité en début de process : marque ou offre incontournable ? - importance de la marque dans la visibilité - ratio d’achat direct important !

Encore plus compliqué ?
Le scénario présenté prend en compte les visites sur le site de l’annonceur via :
référencement naturel ;
référencement payant ;
affiliation ;
campagnes de bannières ;
mails – newsletter et e-mailing ;
accès direct…
Mais attention !
Les futures versions des plateformes permettront
également de prendre en compte les affichages
publicitaires et l’exposition des clients aux
réseaux sociaux !

Quels outils ? Aujourd’hui, les outils statistiques permettant l’attribution management sont surtout des plateformes professionnelles et payantes.

En conclusion…
Pourquoi mettre en place une politique d’Attribution Management ?
parce que les processus d’achat sont de plus en plus long et complexe ;
parce que les sites d’avis et réseaux sociaux pèsent de plus en plus sur Internet ;
parce que votre marque n’est pas un réflexe !
Mais attention !
La mise en place d’une politique d’Attribution Management doit refléter le véritable comportement de vos visiteurs et acheteurs : le scénario d’attribution doit refléter le processus de décision réel de vos clients avant l’achat.
C’est à cette condition, les plateformes d’attribution vous serviront à piloter l’ensemble de vos campagnes Marketing.

Merci de votre attention
Restons en contact :
François HOUSTE , directeur associé LSFe-tourisme
- mail : [email_address]
- téléphone : +33 (0) 1 58 05 29 46
- twitter : @fhouste

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