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Aprendizaje del consumidor

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  • 1. Conducta del Consumidor El Aprendizaje
  • 2. LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR. <ul><li>El fenómeno del aprendizaje. </li></ul><ul><li>  Los tipos de aprendizaje. </li></ul><ul><ul><li>    El condicionamiento clásico. </li></ul></ul><ul><ul><li>El condicionamiento instrumental. </li></ul></ul><ul><ul><li>   El condicionamiento vicario (observacional). </li></ul></ul><ul><li>Memoria. </li></ul>
  • 3. 1.   El fenómeno del aprendizaje. <ul><li>El aprendizaje es: </li></ul><ul><ul><li>Un proceso. </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultado del conocimiento de creciente adquisición. </li></ul></ul><ul><ul><li>Intencional, incidental. </li></ul></ul><ul><ul><li>Abarca desde respuestas simples (reflejas) hasta elaboración de conceptos abstractos y solución de problemas complejos. </li></ul></ul>ESTÍMULO PROCESAMIENTO INFORMACIÓN APRENDIZAJE MEMORIA CONOCIMIENTO
  • 4. 1. El fenómeno del aprendizaje. <ul><li>Elementos presentes durante el proceso de aprendizaje: </li></ul><ul><ul><li>Involucramiento (motivación): </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Motor de los seres humanos en el aprendizaje. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Señales: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estímulos que orientan al consumidor. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dirigen impulsos de compra cuando son consistentes con las expectativas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Respuesta: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reacción ante la presentación de un estímulo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Reforzamiento: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Incrementa la posibilidad de que ocurra 1 respuesta específica en el futuro. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No tiene que ocurrir sobre el propio consumidor. </li></ul></ul></ul>
  • 5. 2. Los tipos de aprendizaje. <ul><ul><li>El Condicionamiento Clásico (CC) </li></ul></ul><ul><ul><li>El Condicionamiento Instrumental (CI) </li></ul></ul><ul><ul><li>El Condicionamiento Vicario (Observacional) </li></ul></ul>
  • 6. 2.1. El Condicionamiento Clásico (Pavlov). <ul><li>Entiende el aprendizaje como un fenómeno en el que el sujeto es PASIVO. </li></ul><ul><li>Se construye mediante exposición repetida a un estímulo. </li></ul>TIEMPO Estímulo Incondicionado (E.I.) Pasta de Carne Estímulo Condicionado (E.C.) Timbre Estímulo Neutro (E.N.) Timbre Respuesta Condicionada (R.C) Salivación Respuesta Incondicionada (R.I) Salivación
  • 7. El Condicionamiento Clásico (Pavlov). TIEMPO Estímulo Incondicionado (E.I.) Olor de cena Respuesta Incondicionada RI Salivación Estímulo Neutro (E.N.) Noticieros Respuesta Condicionado (E.C) Salivación Estímulo Condicionado (E.C.) Noticieros
  • 8.  
  • 9. El Condicionamiento Clásico (Pavlov). <ul><li>El condicionamiento solamente es efectivo si: </li></ul><ul><ul><li>El EN (noticiero) precede al EI (la Cena). </li></ul></ul><ul><ul><li>Presentaciones repetidas de En y EI. </li></ul></ul><ul><ul><li>EN y EI que se puedan corresponder de manera lógica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un EN que sea nuevo y no familiar (no aburrido o repetitivo). </li></ul></ul><ul><ul><li>Un EI que sea dominante desde el punto de vista biológico o simbólico (importancia relativa). </li></ul></ul><ul><li>Conceptos básicos aplicables en Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Repetición. Funciona incrementando la fuerza de la asociación y más lento el proceso de olvido. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saturación publicitaria y variación de estímulos (evitar exposición excesiva). </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Generalización de estímulos. Los individuos dan la misma respuesta a estímulos parecidos. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Productos de imitación. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Extensión de líneas de producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marca de familia. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Licencias. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Discriminación de estímulos. Selección de 1 estímulo entre varios asociados ( caso cuajada ). </li></ul></ul>
  • 10. La teoría de los tres golpes. <ul><li>Según los publicistas serían únicamente necesarias tres exposiciones: </li></ul><ul><ul><li>Crear conciencia sobre el producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mostrar la relevancia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recordar beneficios. </li></ul></ul><ul><li>Otros piensan que son necesarios un promedio de 11-12 contactos. </li></ul>
  • 11. Repetición y variación de estímulos.
  • 12. 5.2.2. El Condicionamiento Instrumental (Skinner). <ul><li>El aprendizaje tiene lugar en un entorno controlado en el que se recompensan determinadas formas de conducta. </li></ul><ul><ul><li>Procesos de prueba y error. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conducta favorable es instrumental si enseña al individuo a repetir una conducta específica de compra. </li></ul></ul><ul><li>Aspectos clave en el Condicionamiento Instrumental: </li></ul><ul><ul><li>Reforzamiento positivo y negativo. El primero consiste en hechos agradables que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El segundo es una consecuencia desagradable y negativa que sirve para estimular una conducta específica. </li></ul></ul><ul><ul><li>El castigo. Se centra en penalizar alguna forma de conducta para desalentar a esta. </li></ul></ul><ul><ul><li>La extinción tiene lugar cuando se deja de reforzar una respuesta. </li></ul></ul><ul><ul><li>El aprendizaje masivo o distribuido. El primero se centra en un solo punto, y el segundo se extiende en un periodo de tiempo. </li></ul></ul>
  • 13. Tipos de reforzamiento en el condicionamiento operante. Conducta A Conducta B Conducta C Recompensa Castigo Ausencia Reforzamiento positivo Reforzamiento negativo No hay cambio
  • 14. 2.3. El Aprendizaje Vicario. <ul><li>Existen formas de aprendizaje donde el sujeto no recibe directamente una recompensa. </li></ul><ul><li>El aprendizaje es el resultado de ver la conducta de los demás como reforzante. </li></ul><ul><ul><li>Habilidad de representar la conducta. </li></ul></ul><ul><ul><li>La conducta debe de parecerle útil. </li></ul></ul><ul><li>Evitar las acciones negativas para no sufrir castigo. </li></ul>
  • 15. 3. Estructura y almacenamiento en memoria <ul><li>Memoria sensorial (1-2 segs.): </li></ul><ul><ul><li>Duración del estímulo en esta fase es muy pequeño (sentidos). </li></ul></ul><ul><li>Memoria a Corto Plazo (20 segs.): </li></ul><ul><ul><li>Primer procesamiento de la información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conservación durante un periodo corto (variación de 15 – 20 segs.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ensayos: repetición silenciosa y mental de la información recibida. </li></ul></ul><ul><li>Memoria a Largo Plazo: </li></ul><ul><ul><li>Ensayo y codificación. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Depende de la cantidad de ensayos que realizamos y las conexiones. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Codificación: selección y asignación de 1 palabra o imagen para representar un objeto percibido (logo). </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Retención. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reorganización y nuevos vínculos (redes con nodos (conceptos)). </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Almacén de memoria. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Memoria episódica. Información en almacén según orden de adquisición. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Memoria semántica. Conceptos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Recuperación u Olvido. </li></ul></ul>
  • 16. Memoria y estrategias publicitarias. <ul><li>Generalizaciones respecto a Publicidad y Memoria (Loudon y Della Bitta): </li></ul><ul><ul><li>Mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados. </li></ul></ul><ul><ul><li>El orden si importa (efectos de primacia y recencia). </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lo primero y último tiende a recordarse mejor. La parte intermedia se olvida con facilidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención. </li></ul></ul><ul><ul><li>Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. </li></ul></ul><ul><ul><li>La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. </li></ul></ul><ul><ul><li>La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención. </li></ul></ul><ul><ul><li>El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje. </li></ul></ul><ul><ul><li>El material significativo para el individuo se aprende rápidamente y, por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. </li></ul></ul>
  • 17. Desarrollo de la lealtad de marca (Shiffman y Kanuk). <ul><li>Conductistas: </li></ul><ul><ul><li>La prueba inicial satisfactoria conduce a compra de repetición. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compra repetida del producto lleva a la creación del hábito. </li></ul></ul><ul><li>Cognitivos: </li></ul><ul><ul><li>Papel de los procesos mentales en el proceso de creación de lealtad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Esfuerzo lleva a una conducta de comparación de atributos y marcas creando así la preferencia de marca y compra de repetición. </li></ul></ul><ul><li>Teóricos del involucramiento: </li></ul><ul><ul><li>La exposición frecuente a anuncios ricos en señales y símbolos visuales y de corta duración, apoyados en exposiciones en puntos de venta, crean un tipo de lealtad de marca para compras de bajo involucramiento. </li></ul></ul><ul><li>Otras características que influencian la creación de lealtad: </li></ul><ul><ul><li>Lealtad alta correlaciona con edad alta, ingresos altos y mayor percepción de riesgo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos étnicos parecen ser leales a marcas (forma de autoafirmación). </li></ul></ul><ul><ul><li>Creación durante la vida en familia. </li></ul></ul>
  • 18. Shiffman y Kanuk
  • 19. Declinación de la lealtad de marca. <ul><li>Características que provoca cambios en marcas: </li></ul><ul><ul><li>Aburrimiento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Insatisfacción. </li></ul></ul><ul><ul><li>Demasiadas marcas en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor preocupación por precio en épocas de crisis económica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Enorme incremento en instrumentos de Mercadeo (publicidad, promoción). </li></ul></ul>

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