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Upc mkt digital análisis campaña convocados, cliente cristal (backus)
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  • - Ooh – brand de buses que recorren las avenidas…
  • Transcript

    • 1. CAMPAÑA “ CONVOCADOS ” CERVEZA CRISTAL
    • 2.
      • Descripción de la Campaña
        • ¿Qué es Convocados?
        • ¿Por qué el Fútbol?
        • Factores Claves de Éxito
        • Background Estratégico
        • Objetivo
        • Posicionamiento
        • Comunicación
      • Diseño (Facebook)
        • Análisis de diseño
        • Análisis de funcionalidad
        • Análisis de contenido
          • Proceso de enganche
          • Contenidos en números
          • Detalle de las publicaciones
      • Medios
        • Medios Online
          • Reputación
        • Medios Off-line
        • Publicidad Digital
          • Resultados de medios digitales
      • Conclusiones
      • Recomendaciones y Puntaje
      Índice
    • 3. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
    • 4. ¿Qué es CONVOCADOS? Luego de la buena actuación de la selección en la Copa América, se despierta en muchos la ilusión, el optimismo, y la esperanza de ver a la blanquiroja en el mundial Brasil 2014. “ CRISTAL, la cerveza de los peruanos” se apalanca en su campaña CONVOCADOS para reforzar este sentimiento y demostrar su compromiso incondicional con la blanquirroja y sus hinchas. La campaña estuvo vigente: Desde: 2 de octubre 2011 Hasta: 21 de noviembre 2011 – cola en auspicios de programas deportivos asociados al fútbol hasta la fecha. La estrategia de publicidad fue de 360° (plan integral), utilizando tanto medios tradicionales como digitales. Todos los medios sirvieron de soporte para la convocatoria a la aplicación de Facebook.
    • 5. ¿Por qué Fútbol?
      • Antes de la campaña Cristal ya era asociada al fútbol
      • Siendo “Cristal, la Cerveza del Perú”, sus valores connotan los mismos que la Selección hace sentir al Perú: unión, pertenencia, folklore, pasión y orgullo.
    • 6.
      • La selección agrupa la mayor pasión y alcance en la generación de conexión emocional.
      • Estamos en un momento en que los peruanos están orgullosos de ser peruanos:
        • “ La intención de Cristal es proyectar una imagen de identificación con el Perú, y el fútbol es una plataforma que promueve este mensaje” (Nino Garboza, Director de Cristal - Gestión 8/11/2011)
      • Cristal celebra antes, durante y después de los partidos  NO es una campaña OPORTUNISTA.
      Factores Claves de Éxito
    • 7. La unión y el compromiso entre las 3 partes hará que se alcancen mayores resultados a los que individualmente se lograrían (sinergia). Background Estratégico
    • 8.
      • Objetivos de la Campaña
        • Medios tradicionales: Reforzar la conexión emocional con el público objetivo de la marca (26 a 35 años).
          • Aumentar preferencia nacional.
          • Preferencia entre los que asocian a Cristal con el fútbol.
          • Aumentar la notoriedad publicitaria.
          • Ser la cerveza que apoya al fútbol del Perú.
        • GENERACIÓN DE AWARENESS Y CONEXIÓN EMOCIONAL
      Nota: los medios tradicionales cumple 2 papeles comunicar al público objetivo de la marca persé y tratar de llamar a un público adulto joven desantendido por la marca.
    • 9.
      • Objetivos de la Campaña
        • Medios digitales: Lograr conexión emocional con el adulto joven (18 a 25 años) y ser el fan page interactivo preferido por este público.
          • Aumentar preferencia nacional.
          • Preferencia entre los que asocian a Cristal con el fútbol.
          • Incrementar el número de fans en Facebook a 90,000 (entrevista a Luis Felipe Rodríguez Ulrich, Director General, 1/12/2011 – filmsperu.com ) .
          • Ser la cerveza que apoya al fútbol peruano.
        • GENERACIÓN DE AWARENESS Y CONEXIÓN EMOCIONAL
    • 10.
        • Tradicional: 26 a 35 años
        • Digital: 18 a 25 años
        • Pre y post campaña: “ La Cerveza del Perú ” .
          • Post campaña: “Cerveza Cristal apuesta por un mensaje de unión entre los peruanos y ya ha conseguido reforzar su status de Lovemark ” (Diario Gestión, 8 de noviembre 2011).
      Público Objetivo Posicionamiento
    • 11.
        • Idea: Concepto “ Convocados ”
          • Idea creativa : Todos podemos ser convocados – el rol de la marca gira en torno a UNIR a las partes, así como fomentar un ROL ACTIVO buscando el COMPROMISO de cada PERUANO.
          • Selling line : Cuando juega Perú, jugamos todos.
          • Cierre : Hincha #1 de la selección.
        • Propuestas: Identidad con la selección (como símbolo de unión) y con la marca.
        • Mensajes: Todos estamos convocados, porque todos somos parte de la selección.
      Comunicación
    • 12. DISEÑO
    • 13. Análisis del diseño
      • Look & feel: la campaña en Facebook está perfectamente alineada a los colores de la marca.
      • Tipografía: en la aplicación se ha utilizado una sola fuente que guarda relación con la marca. La comunicación es bastante visual siendo la tipografía un medio de apoyo, ésta no se asocia a ningún público objetivo en particular.
      • El diseño de las piezas en Facebook es básico en relación a su diagramación y aplicación de colores: es simple y directo.
    • 14. UNIFORMIDAD de diseño, diagramación, colores y tipografía
    • 15. Análisis de funcionalidad Es muy sencillo hacer uso de la aplicación. Desde su inicio la página es muy amigable y permite identificar rápidamente el botón “ Comenzar ” .
    • 16. Luego de aceptar las condiciones, es muy fácil formar parte del equipo de Markarián. Puedes cargar tu foto desde el FB o desde tu PC. Esto te permite jugar e interactuar con el contenido.
    • 17. He aquí el momento emocional de la campaña: Don Sergio Markarián te presenta públicamente mediante un video, como uno de los convocados a la selección. La carga del video es rápida lo cual te permite seguir interesado en la aplicación.
    • 18. Visto el video y emocionado hasta las lágrimas, ya que eres convocado por el profe Markarián, uno no duda en darle al botón “siguiente”. Este paso te dirige a un formulario para ingresar tus datos. Este momento es importantísimo para la marca y por ello alienta al registro del usuario ofreciendo a cambio un kit completo de la selección, siempre y cuando seas la persona que convoque más usuarios en la red social.
    • 19. Para convocar a tus amigos vía FACEBOOK o MSN sólo requieres un click.
    • 20. Análisis de Contenido
      • Además de la aplicación , las interacciones y/o conversaciones de la marca a partir de los posteos en el muro del Facebook permitieron alcanzar los siguientes objetivos:
      • Captar al adulto joven
    • 21. Este dato no es correcto puesto que para hacer uso de la aplicación debías hacerte fan del facebook de la marca. Potencial de mejora, utilización de micrositio o advergamming relacionado a la campaña. Superar los 90,000 fans Conectar emocionalmente (usuarios de la aplicación)
    • 22. Proceso “gancho” de la aplicación en FB
      • La personalización es inmediata (basta subir una foto para aparecer como seleccionado)
      • El video hace oficial la convocatoria del Mago, con camiseta, nombre y la 12 en la espalda.
      • El 11 ideal se completa con algunos de tus contactos como parte de la formación.
      • Luego de algunos minutos (aprox. 10) el llamado de Markarián se publica automáticamente en tu muro, además de recibir una notificación vía email.
    • 23.
      • El proceso de viralización se activa justamente con la publicación que la aplicación hace en el muro del usuario, que informa que la persona se ha “comprometido”, generando curiosidad en la red del convocado.
      Se hicieron más de 446,000 clicks a las publicaciones de cambio de estado de los muros de los usuarios. El CTR fue de 4.33%, esto confirma la “viralización” de la campaña. (Entrevista con Giuliana Dongo, Coordinadora de Medios Digitales - Cristal)
    • 24. Los contenidos en números Campaña Convocados Facebook (02.10 - 21.11)
      • 46 posteos
      • 30,607 likes (promedio 665 x post)
      • 2,318 contenidos compartidos (promedio 50 x post)
      • 6,480 comentarios ( 99% positivos a pesar de los resultados en las clasificatorias)
    • 25. Detalle de las publicaciones – Octubre 2011 Motivo Día Likes Compartidos Total Comentarios Positivos Negativos Neutros Sin rpta/ Faltó borrar Clasificatorias 02.10.2011 369 103 77 74 2 1 0 03.10.2011 410 32 100 94 6 0 4 04.10.2011 174 1 134 133 1 0 1 Comidas 05.10.2011 197 0 224 222 1 1 0 Clasificatorias 06.10.2011 532 107 99 99 0 0 0 07.10.2011 734 0 160 159 1 0 3 07.10.2011 402 31 88 86 1 1 1 07.10.2011 572 50 126 126 0 0 0 07.10.2011 594 11 101 99 2 0 0 07.10.2011 1203 24 157 156 1 0 0 08.10.2011 1409 325 246 246 0 0 0 10.10.2011 285 23 56 56 0 0 0 11.10.2011 333 1 67 65 1 1 1 11.10.2011 257 16 300 299 0 1 1 11.10.2011 374 0 71 71 0 0 0 11.10.2011 424 3 130 122 8 0 1 11.10.2011 982 44 160 158 2 0 4 Canción Criolla 13.10.2011 571 61 94 94 0 0 0 Comidas 13.10.2011 407 14 61 60 1 0 0 14.10.2011 865 53 213 211 2 0 1 Clasificatorias 17.10.2011 521 152 83 83 0 0 2 Comidas 18.10.2011 302 28 53 53 0 0 2 Conversación 19.10.2011 381 3 190 190 0 0 2 Canción Criolla 20.10.2011 477 15 166 166 0 0 1 100K fans 20.10.2011 779 18 109 108 1 0 1 21.10.2011 859 13 88 88 0 0 0 Clasificatorias 24.10.2011 633 54 120 114 6 0 3 Comidas 25.10.2011 412 23 47 47 0 0 0 Playa 26.10.2011 525 24 82 80 2 0 1 Fotos Muro 27.10.2011 449 27 71 71 0 0 0 Por los 200K fans 28.10.2011 1253 50 176 176 0 0 0 Canción Criolla 31.10.2011 816 80 88 88 0 0 0
    • 26. Detalle de las publicaciones – Noviembre 2011 Si bien es cierto, existieron casos de usuarios a los que no se les respondió de manera inmediata a sus reclamos, éstos no representaron más del 1% del total de comments generados. Motivo Día Likes Compartidos Total Comentarios Positivos Negativos Neutros Sin rpta/ Faltó borrar Clasificatorias 02.11.2011 1004 81 176 170 6 0 2 200K historias 03.11.2011 678 20 73 72 0 1 0 Conversación 04.11.2011 736 37 343 343 0 0 2 Comidas 08.11.2011 280 11 45 45 0 0 0 08.11.2011 435 32 38 38 0 0 0 Clasificatorias 10.11.2011 1271 91 260 258 2 0 0 GianMarco Grammy 11.11.2011 1607 226 194 194 0 0 1 Comidas 11.11.2011 1266 107 252 250 2 0 2 Clasificatorias 14.11.2011 744 0 121 121 0 0 0 15.11.2011 1564 124 304 287 17 0 1 15.11.2011 991 84 229 204 25 0 4 Comidas 17.11.2011 1025 104 210 210 0 0 0 Conversación 18.11.2011 364 13 221 221 0 0 0 Sorteo Kit Convocados 21.11.2011 141 2 77 77 0 0 1
    • 27. En menos de 20 días (del 02.10 al 20.10), de los aprox. 30,000 seguidores iniciales, se logró el objetivo alcanzando 100,000 fans (recordar que el Perú vs. Paraguay fue el 07.10 y Chile vs. Perú el 11.10). 2 semanas más tarde (03.11), se superaron los 200,000 fans (el 3er partido de la selección – Ecuador vs. Perú – recién sería el 15.11). A la fecha, y a pesar de no mantenerse la campaña, se han sobrepasado los 260,000 seguidores.
    • 28. Posteo con mayor cantidad de likes en la campaña (1,607) y no guarda relación con la selección. GianMarco fue responsable del jingle “ Vamos Perú ”
    • 29. Posteo más veces compartido durante la campaña (325 veces): video Perú 2 – Paraguay 0. http://www.youtube.com/watch?v=v25YtVP_YqY
    • 30. Posteo que generó mayor cantidad de comentarios (343, todos positivos) y tampoco correspondía a la selección. La marca presente y atenta a los comentarios de sus fans.
    • 31. Tal cual comunicó la agencia responsable de la campaña (Y&R), a pesar de las derrotas y los pocos comentarios negativos , el posicionamiento de la marca no se vio afectado .
    • 32. Finalmente la campaña dio frutos: la marca es líder absoluto en alcance e interactividad en Facebook a nivel nacional , gracias a la campaña “ Convocados ” .
    • 33. MEDIOS
    • 34.
      • La inversión en medios digitales aún es baja para la marca Cristal. Sin embargo, para el próximo año se tiene previsto aumentar la participación de este medio en el presupuesto, en un +7%.
    • 35.
      • Blogs o Vlogs:
        • Medio pagado: Ninguno, adicionalmente la marca no cuenta con blog propio.
        • Medio no pagado: Ej. Perublogs.com: al buscar “ convocados cristal ” sólo aparecen 14 resultados entre el 01/10/2011 y el 15/11/2011. Ninguno hace referencia a la campaña.
      • Nuevos medios:
        • Mobile marketing: Aplicación móvil – Terra, sólo se tuvo este medio dado que vino con el paquete espacios contratado en la Web.
      Medios On- line (Blogs, Banners, Twitter, Web)
    • 36. TWITTER Período: del 03 de Octubre al 15 de Noviembre Reputación Twitter Cuenta Tweets a la fecha Seguidores Siguiendo a Cerveza Cristal @cristalperu 4,057 In i c i a l : 1 , 9 0 5 Final: 2,279 131 Reputación Twitter Publicaciones x Campaña Publicaciones promedio x semana Publicaciones promedio x día Campaña Cristal Convocados 154 25 3.5 Menciones de la marca Reputación Twitter Positivas % Negativas % Neutras % Total % Campaña Cristal Convocados 19 12% 1 1% 134 87% 154 100% Responses Reputación Twitter Positivas % Negativas % Neutras % Total % Campaña Cristal Convocados 26 74% 1 3% 8 23% 35 100%
    • 37. @CristalPeru invita a sus followers a ser parte de la convocatoria a la selección, contando con muy buena respuesta por parte de la mayoría. Se identificaron los siguientes hashtags durante la campaña: #ConvocadosCristal, #Clasificatorias 2014, #Brasil2014, #peruvsparaguay, #peruvschile, ninguno de estos fue creado por la marca. Esto último habla muy bien de la marca y de la campaña.
    • 38. Los retweets se dan por comentarios respecto a los partidos y los goles de la selección. Cabe resaltar que @CristalPeru responde a las consultas de sus followers.
    • 39.
      • Twitter:
          • Se utilizó como un refuerzo de la campaña.
          • Fue un medio de convocatoria a la aplicación en Facebook.
          • Cristal responde a las consultas de sus seguidores de manera personalizada.
          • La cantidad de followers no incrementó de manera significativa.
    • 40.
          • Youtube
          • Canal Cerveza Cristal Perú
          • Reproducciones del canal: 39,612
          • Actividad reciente: Hace 3 semanas subieron 2 videos , hace 1 mes hicieron 1 comentario en su propio video y hace 2 meses subieron un video y comentaron el mismo.
          • Comentarios sobre el canal : 79
          • Total de suscriptores: 483
          • Total de suscripciones: 5
    • 41.
      • El canal cuenta con 3 videos relacionados a la campaña “Convocados”:
    • 42.
      • Youtube:
        • La tendencia refleja mensajes positivos hacia la selección, con una carga de identidad y optimismo hacia el futuro.
        • Se observan comentarios simpáticos y chistosos; sin embargo, también se identificaron algunos comentarios con lenguaje soez que incluso generaron altercados entre usuarios, revelando que Cristal no regula los comentarios que puedan dejar los usuarios, pudiendo ello ir en contra de la marca.
    • 43.
        • Calificación de la cuenta:
        • @cristalperu – 36 de 100
        • (Gráfica explica como se ha movido el puntaje durante el periodo de evaluación)
        • Amplificación (influencia) – 4 y se mantiene estable
      Reputación en medios - Klout
          • Alcance Real de la cuenta se redujo en 38
          • La reputación de Cristal es positiva. El puntaje promedio en Klout es 20 y Cristal tiene 36 ptos.
    • 44.
      • Se realizaron búsquedas para algunas palabras clave relacionadas a la campaña “CONVOCADOS”; sin embargo, no se lograron resultados positivos.
      • Tampoco se logró ubicar resultados satisfactorios para palabras clave de las campañas de competidores, como el caso de BRAHMA y campaña “Red Hot Chili Peppers” o MOVISTAR y su campaña “de vuelta”.
      • El único término que arrojó resultados fue “CONVOCADOS”. Con el fin de validar el interés de la marca vs. la campaña, se comparó con la palabra clave “CERVEZA CRISTAL” y los resultados se desplegaron únicamente para Lima.
      GOOGLE INSIGHT Analitics
    • 45.  
    • 46.  
    • 47. Medios (Off-Line: prensa) Lo más resaltante de los medios off line es que todos hablaron positivamente de la campaña y de la marca. Asimismo, se puede identificar que las noticias mantienen la misma línea de comunicación positiva y de unión. Esto genera indirectamente en los lectores mayor recordación y asociación con la marca .
    • 48.  
    • 49.  
    • 50. GESTIÓN, miércoles 9 de noviembre del 2011. EL COMERCIO, jueves 13 de octubre del 2011.
    • 51.  
    • 52.  
    • 53.
          • Publireportajes:
            • Publimetro: Al inicio de la campaña se brandearon a 100 canillitas el día del partido con Paraguay con polo Cristal. Se tuvo presencia en carátula. Alcance: 96,000 personas.
    • 54.
        • Medios tradicionales: se utilizó un Mix de publicidad integral (360° - TV, radio, publicidad exterior y POS).
          • 2/10/2011: spots en TV Abierta (canales 2, 5, 9 y 13) y el auspicio de Fútbol en América (C4) y las Eliminatorias (C9 y CMD).
          • 2/10/2011: pauta para radios en las emisoras Panamericana, Studio 92, Moda FM, La Mega, Onda Cero, Nueva Q y La Caribeño (spot de 30").
      • 07 y 08 /10/2011: comenzó el apoyo en prensa escrita en los diarios Líbero, El Bocón, Publimetro, Depor, El Comercio y Trome (avisos de 01 página).
      • 08/10/2011 salió un spot Modificado en TV Abierta.
      • 12/10/2011: se lanzó el spot Clasificatorias Cristal en versión de 50 segundos en canal 4. Posteriormente se implementaría en los demás canales de TV Abierta y CMD.
      • 16/11/2011: se lanzó el spot CONVOCATORIA FACEBOOK de 30" en todos los canales de TV Abierta (2,4,5,7,9 y 13).
      Inversión en Medios Tradicionales
    • 55.
          • Facebook SOCIAL ADS
      Publicidad digital (Social Ads, Awords, SEO, e-mail mkt y web)
    • 56.
        • Banners en Portales:
        • Hubo presencia de banners en los siguientes portales:
          • Terra: se compró un paquete especial en el que antes de cada partido se hacía publicidad y se ponía el comercial de la campaña.
          • peru.com
          • bing
          • Red de Fox
          • Diario Depor (del grupo El Comercio, on-line)
          • Messenger (Hotmail)
    • 57.  
    • 58.
        • SEM :
          • Adwords: Forma de pago CPC
      Palabras Clicks Uno de los anuncios en Adwords que generó la mayor cantidad de clicks fue “Todos con la Blanquirroja”, siendo el keyword más efectivo en un primer momento “ fútbol ”, luego pasó a ser “ convocados” .
    • 59.
        • SEO
        • Se actualizan constantemente los contenidos dado que la marca y la campaña aparecen orgánicamente entre las primeras posiciones de búsqueda en Google.
    • 60.
      • e-mail marketing
        • Se utilizó la base de datos de cristal.com.pe
        • Se envía comunicación quincenal.
    • 61. WEB SITE: http://www.cristal.com.pe/
    • 62.
      • La página web no cuenta con links o minisites destinados a la campaña CONVOCADOS.
      • Mantiene una página informativa que hace referencia al lanzamiento de la campaña, así como también a la mecánica respectiva. Igualmente comparte información de la selección peruana.
      • Invita a los hinchas a mirar en YOUTUBE el video “CUANDO JUEGA PERU, JUGAMOS TODOS” e ingresar a FACEBOOK de Cerveza Cristal para participar en la actividad.
      WEB SITE
    • 63. Resultados en medios digitales Fb Ads La publicidad digital obtuvo mejores resultados que los esperados.
    • 64. Facebook ha sido el medio que más impresiones y clicks generó, seguido de Fox y Google.
    • 65.
      • La campaña Convocados fue de alto impacto, resultado de un excelente concepto creativo y un buen mix de medios (OFF LINE y ONLINE).
      • La campaña enganchó al usuario. Logró captar más de 267,000 fans en FB; siendo 90,000 el objetivo inicial.
      • Aproximadamente 233,000 fans usaron la aplicación, 49% de estos usuarios pertenecen al público objetivo de los medios digitales.
      • No hubo una saturación en medios. La estrategia definida permitió sinergia entre los medios offline y online.
      • Los medios digitales no utilizados fueron Advergaming, Blogs y Vlogs.
      • Las piezas gráficas digitales mantuvieron siempre presente la imagen de la marca, siendo muy persuasiva; lo que generó más clicks de lo esperado. Como es el caso de Google Adwords que logró el 151% sobre el objetivo inicial.
      Conclusiones
    • 66.
      • “ La campaña Convocados cumplió con los objetivos planteados: awareness y conexión emocional”
      • Según la entrevista sostenida con Giuliana Dongo, Coordinadora de Medios Digitales – Cristal, los resultados preliminares de estas 2 variables apuntan a sobrepasar los objetivos planteados al inicio de la campaña. Estos resultados recién saldrán a mediados de enero 2012.
      Conclusiones
    • 67.
      • A pesar de que la campaña Convocados ha sido de alto impacto, consideramos que la inversión en medios tradicionales (off line) para lograrlo ha sido bastante elevada.
      • Nuestra recomendación: una mejor distribución en la inversión, otorgando mayor peso a lo digital y menos al tradicional
      • Por lo tanto nuestra calificación es 9/10.
      Recomendaciones Y Calificación

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