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Artículo de Tomás Matesanz. Revista de Comunicación

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Tomás Matesanz, Director de Comunicación de Crisis de LLORENTE Y CUENCA, analiza las consecuencias reputacionales del accidente del Costa Concordia, tanto para el sector como para la compañía.

Tomás Matesanz, Director de Comunicación de Crisis de LLORENTE Y CUENCA, analiza las consecuencias reputacionales del accidente del Costa Concordia, tanto para el sector como para la compañía.

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  • 1. Domesticando la tormenta: el barco se hunde, el capitán también… Desde que el mundo desayunó el pasado 14 de enero con las imágenes del Costa Concordia, las semejanzas y diferencias con el hundimiento del Titanic no han cesado de aparecer. Los su- pervivientes recordaban la tragedia del navío británico -en abril se cumplirá un siglo- cuando volvían a sus casas. Tomás Matesanz Cádiz, Director de la Unidad de Comunicación de Crisis LLORENTE & CUENCA “ Por suerte, la gente se olvida rápidamente de las tragedias”, cisamente porque existen indicios y pruebas de conductas declaró el capitán del Costa Concordia hace justo un año… negligentes, comunicar y trasladar su responsabilidad y se equivocó. compromiso de manera veraz y coherente con los protocolos establecidos. Muchas cosas siguen igual que hace cien años, otras no tanto. Cruceros, los de hoy en día, al alcance de cualquier Los que trabajamos en el mundo de la comunicación y de la bolsillo, tan populares y tan mediáticos en sus destinos y reputación sabemos que no hay nada más difícil que hacer lujos añadidos dejan de serlo tanto cuando las pulsiones frente a una situación de crisis provocada por circunstancias y percepciones de los potenciales viajeros pasan de ser absolutamente impredecibles y más si se crean percepcio- placenteras a convertirse en ruidos de platos estallando nes dañinas alrededor de ellas como la del hundimiento contra el suelo mientras el barco se inclina. del Titanic. Navegar siempre ha tenido esa lucha sempiterna entre Esta tragedia, no solo se ciñe a las víctimas o al compor- miedo y seducción: miedo cuando algo grave ocurre y se- tamiento negligente de un capitán. Lo que se diga hasta ductor cuando un atardecer en alta mar se convierte en ahora marcará un antes y un después, y mal “explicado” experiencia placentera. podría tener devastadoras consecuencias en la reputación de este sector tan valorado en países como Francia, Italia, Si preguntamos a cualquier persona que haya visto “Titanic” Alemania o España. qué impacto tuvo la película sobre su percepción sobre los cruceros a bordo de un trasatlántico, creo que obtendríamos Los grandes expertos lo saben, la experiencia turística dura la misma respuesta: el miedo a hundirse en aguas profundas. desde que una persona se sube a bordo de un barco hasta que llega a casa con las maletas, y a diferencia de otros Es evidente que estamos ante un accidente marítimo marcado medios de transporte donde cualquier tragedia aérea o de por una serie de acontecimientos difícilmente explicables tráfico no necesariamente disuade a los potenciales viajeros y no cabe duda de que marcará un hito histórico, como lo de tener que viajar y cerrar sus negocios al día siguiente, fue la tragedia del Titanic, en las autoridades marítimas en el caso de un crucero, el medio de transporte es un fin europeas y mundiales de cara a evitar que las normas de en sí mismo y las sensaciones, la reputación generada o las seguridad no se puedan obviar para satisfacer el capricho percepciones sobre la marca tendrán una decisión definitiva frívolo de cualquier miembro de una tripulación. en la elección de compra. Sin embargo, tampoco debemos olvidar la obligación que Todos sabemos que estas compañías turísticas gozan tienen las empresas propietarias de estos barcos de, pre- de gran prestigio en España, gracias a su presencia en28 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/7aafa49
  • 2. COMUNICACIÓN DE CRISIS Artículonuestro mercado desde hace décadas, a sus campañas El gran reto no es ser rápido, es ser veraz, decir las cosasen TV, y al mimo con el que tratan a su canal de ventas: por su nombre y transmitir valores. La crisis, sea cual sea,los agentes de viaje. es una oportunidad para hacer balance, corregir errores y mitigar percepciones dañinas.Pero no menos importante es recuperar la reputación a tra-vés de una comunicación que disminuya el nivel de ansiedad “El impacto directo de los daños ha sido cuantificado en 93y de inquietud ante un momento como éste. millones de dólares, pero después habrá que añadir una serie de costes que no se pueden calcular y que están rela-En estos últimos días no he escuchado a ningún aliado de cionados con el aspecto de los seguros” dice la compañía.esta empresa desmentir ciertas generalizaciones que aveces pueden ser dañinas para un sector donde un buque Me temo que no le falta razón, no se pueden calcular. La crisis noes como un reloj, una máquina perfecta que funciona con es una ciencia matemática y para superarla se necesita cambiarexactitud, en la que están diseñados con experiencia de y gestionar muchas actitudes mentales y espirituales que nosiglos todos los cargos y funciones de a bordo, y que nada van necesariamente asociadas ala estructura y orden numéricoes al azar. y sí al tratamiento y comportamiento de la información, y, por encima de todo, a la protección de la marca y de su reputación.La compañía ha insistido estos días en que tiene todo bajocontrol. Varios rotativos italianos han recordado que esta En el pasado, los mecanismos generadores de valor de unmultinacional, la compañía responsable del buque sinies- sector estaban asociados a la pérdida o ganancia en lastrado, ha rechazado la maniobra que realizó su capitán y operaciones y al coste de las indemnizaciones. Ahora laque llevó al crucero a impactar con una roca. Este rechazo reputación de una empresa o de un sector y sus marcaspúblico contrasta con los elogios que dedica la propia com- poseen un magnetismo capaz de atraer o disuadir el interéspañía a una maniobra idéntica que realizó el mismo capitán de clientes que no tomarán solo sus decisiones de compracon el mismo crucero el 30 de agosto de 2010. sobre el binomio calidad precio, también como resultado de la toma en consideración de otros valores como la ética, elDesde hace ya mucho tiempo, se sabe que la navegación más compromiso, la transparencia y la gestión de la reputacióneficaz ante una crisis es haber preparado previamente un en momentos complicados como éste.equipo de comunicación especializado que, llegado el caso,entre en funcionamiento de manera inmediata y automática, Al final la comunicación es como el eco del mar en unay que tenga capacidad y autoridad para recolectar la infor- caracola, devuelve lo que recibe. Ya lo decía el autor de “Elmación necesaria en todos los niveles y para distribuirla lo Principito”: “uno es para siempre responsable de lo quemás rápido y ampliamente que pueda. domestica”, eso sí que no se olvida rápidamente…  Febrero 2012 29