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Artículo de Tomás Matesanz. Revista de Comunicación
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Artículo de Tomás Matesanz. Revista de Comunicación

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Tomás Matesanz, Director de Comunicación de Crisis de LLORENTE Y CUENCA, analiza las consecuencias reputacionales del accidente del Costa Concordia, tanto para el sector como para la compañía.

Tomás Matesanz, Director de Comunicación de Crisis de LLORENTE Y CUENCA, analiza las consecuencias reputacionales del accidente del Costa Concordia, tanto para el sector como para la compañía.

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  • 1. Domesticando la tormenta: el barco se hunde, el capitán también… “ Por suerte, la gente se olvida rápidamente de las tragedias”, declaró el capitán del Costa Concordia hace justo un año… se equivocó.  Muchas cosas siguen igual que hace cien años, otras no tanto. Cruceros, los de hoy en día, al alcance de cualquier bolsillo, tan populares y tan mediáticos en sus destinos y lujos añadidos dejan de serlo tanto cuando las pulsiones y percepciones de los potenciales viajeros pasan de ser placenteras a convertirse en ruidos de platos estallando contra el suelo mientras el barco se inclina. Navegar siempre ha tenido esa lucha sempiterna entre miedo y seducción: miedo cuando algo grave ocurre y se- ductor cuando un atardecer en alta mar se convierte en experiencia placentera. Si preguntamos a cualquier persona que haya visto “Titanic” qué impacto tuvo la película sobre su percepción sobre los cruceros a bordo de un trasatlántico, creo que obtendríamos la misma respuesta: el miedo a hundirse en aguas profundas. Es evidente que estamos ante un accidente marítimo marcado por una serie de acontecimientos difícilmente explicables y no cabe duda de que marcará un hito histórico, como lo fue la tragedia del Titanic, en las autoridades marítimas europeas y mundiales de cara a evitar que las normas de seguridad no se puedan obviar para satisfacer el capricho frívolo de cualquier miembro de una tripulación. Sin embargo, tampoco debemos olvidar la obligación que tienen las empresas propietarias de estos barcos de, pre- cisamente porque existen indicios y pruebas de conductas negligentes, comunicar y trasladar su responsabilidad y compromiso de manera veraz y coherente con los protocolos establecidos. Los que trabajamos en el mundo de la comunicación y de la reputación sabemos que no hay nada más difícil que hacer frente a una situación de crisis provocada por circunstancias absolutamente impredecibles y más si se crean percepcio- nes dañinas alrededor de ellas como la del hundimiento del Titanic. Esta tragedia, no solo se ciñe a las víctimas o al compor- tamiento negligente de un capitán. Lo que se diga hasta ahora marcará un antes y un después, y mal “explicado” podría tener devastadoras consecuencias en la reputación de este sector tan valorado en países como Francia, Italia, Alemania o España. Los grandes expertos lo saben, la experiencia turística dura desde que una persona se sube a bordo de un barco hasta que llega a casa con las maletas, y a diferencia de otros medios de transporte donde cualquier tragedia aérea o de tráfico no necesariamente disuade a los potenciales viajeros de tener que viajar y cerrar sus negocios al día siguiente, en el caso de un crucero, el medio de transporte es un fin en sí mismo y las sensaciones, la reputación generada o las percepciones sobre la marca tendrán una decisión definitiva en la elección de compra. Todos sabemos que estas compañías turísticas gozan de gran prestigio en España, gracias a su presencia en Desde que el mundo desayunó el pasado 14 de enero con las imágenes del Costa Concordia, las semejanzas y diferencias con el hundimiento del Titanic no han cesado de aparecer. Los su- pervivientes recordaban la tragedia del navío británico -en abril se cumplirá un siglo- cuando volvían a sus casas.  Tomás Matesanz Cádiz, Director de la Unidad de Comunicación de Crisis LLORENTE & CUENCA 28 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/7aafa49
  • 2. nuestro mercado desde hace décadas, a sus campañas en TV, y al mimo con el que tratan a su canal de ventas: los agentes de viaje. Pero no menos importante es recuperar la reputación a tra- vés de una comunicación que disminuya el nivel de ansiedad y de inquietud ante un momento como éste. En estos últimos días no he escuchado a ningún aliado de esta empresa desmentir ciertas generalizaciones que a veces pueden ser dañinas para un sector donde un buque es como un reloj, una máquina perfecta que funciona con exactitud, en la que están diseñados con experiencia de siglos todos los cargos y funciones de a bordo, y que nada es al azar. La compañía ha insistido estos días en que tiene todo bajo control. Varios rotativos italianos han recordado que esta multinacional, la compañía responsable del buque sinies- trado, ha rechazado la maniobra que realizó su capitán y que llevó al crucero a impactar con una roca. Este rechazo público contrasta con los elogios que dedica la propia com- pañía a una maniobra idéntica que realizó el mismo capitán con el mismo crucero el 30 de agosto de 2010. Desde hace ya mucho tiempo, se sabe que la navegación más eficaz ante una crisis es haber preparado previamente un equipo de comunicación especializado que, llegado el caso, entre en funcionamiento de manera inmediata y automática, y que tenga capacidad y autoridad para recolectar la infor- mación necesaria en todos los niveles y para distribuirla lo más rápido y ampliamente que pueda. El gran reto no es ser rápido, es ser veraz, decir las cosas por su nombre y transmitir valores. La crisis, sea cual sea, es una oportunidad para hacer balance, corregir errores y mitigar percepciones dañinas. “El impacto directo de los daños ha sido cuantificado en 93 millones de dólares, pero después habrá que añadir una serie de costes que no se pueden calcular y que están rela- cionados con el aspecto de los seguros” dice la compañía. Metemoquenolefaltarazón,nosepuedencalcular.Lacrisisno esunacienciamatemáticayparasuperarlasenecesitacambiar y gestionar muchas actitudes mentales y espirituales que no vannecesariamenteasociadasalaestructurayordennumérico y sí al tratamiento y comportamiento de la información, y, por encima de todo, a la protección de la marca y de su reputación. En el pasado, los mecanismos generadores de valor de un sector estaban asociados a la pérdida o ganancia en las operaciones y al coste de las indemnizaciones. Ahora la reputación de una empresa o de un sector y sus marcas poseen un magnetismo capaz de atraer o disuadir el interés de clientes que no tomarán solo sus decisiones de compra sobre el binomio calidad precio, también como resultado de la toma en consideración de otros valores como la ética, el compromiso, la transparencia y la gestión de la reputación en momentos complicados como éste. Al final la comunicación es como el eco del mar en una caracola, devuelve lo que recibe. Ya lo decía el autor de “El Principito”: “uno es para siempre responsable de lo que domestica”, eso sí que no se olvida rápidamente…  COMUNICACIÓN DE CRISIS Artículo Febrero 2012 29

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