Estudio candidatos perú 2 0

Lima, marzo de 2011

Introducción

Mercado peruano de Internet en crecimiento 1 de cada 2 28% accede personas accede a Internet en Lima a Internet en PerúFuente: APOYO, Internet World Stats

Pero aún no consolidado para el contexto electoral 1 de cada 10 personas accede a redes sociales en Perú Menos del 50% del NSE D y E utiliza Internet al menos una vez al mes. El uso principal que le dan a la herramienta es para buscar información, correo electrónico y chatea por messenger. Aproximadamente, el 76% de los sectores A, B y C usan Internet por lo menos una vez al mes. Dos de cada tres votantes son de los NSE D y EFuente: APOYO

En este escenario…1. ¿ES RELEVANTE PARA UN CANDIDATO PERUANO TENER UNA ESTRATEGIA EN INTERNET?2. ¿CÓMO HAN RESPONDIDO LOS CANDIDATOS PARA APROVECHAR INTERNET?

Una estrategia en internet SÍ es relevanteAgenda de medios offline está influenciada porInternetPosibilidad de generar activismo y movilizaciónEspacio para destacar diferenciación decandidatos en una contienda ajustada

La respuesta de los candidatos

Principales conclusiones1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una gestión integral de la reputación2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo de los canales y capacidad de reacción3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los demás han utilizado a terceros como protectores5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad6. Los candidatos hablan pero no conversan

1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, singestión integral de la reputación

Los cinco candidatos usan casi todas las redes PPK Ollanta Humala Alejandro Toledo Keiko Fujimori Luis Castañeda

En su mayoría las han usado para darlecobertura a su campaña y no impulsar acción Tipo de contenido en los canales oficiales de Facebook PPK 21% 25% 8% Humala 53% 37% Cobertura PropuestasCastañeda 46% 42% Comentarios sobre la coyuntura Mensajes a seguidores Keiko 78% 22% Llamado a la acción Toledo 64% 14% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ningún candidato ha sabido combinar notoriedad + notabilidad = Posicionamiento 1,40 Zona ideal para 1,20 los candidatos Toledo 1,00 Notabilidad 0,80 0,60 0,40 PPK Castañeda 0,20 Ollanta Humala Keiko Fujimori 0,00 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50Zona con tendencia Notoriedadnegativa y pocanotoriedad

POSICIONAMIENTO = Notoriedad + Notabilidad NOTORIEDAD Presencia: Volumen de contenidos y menciones en los espacios referenciales de Internet Influencia: Alcance de menciones NOTABILIDAD Cualidad: Valoración de las opiniones Autoridad: Seguimiento de la fuente

2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo y capacidad de reacción

¿Qué tan mencionados son nuestros candidatos? RESULTADOS DE NOTORIEDAD GENERAL Alejandro Toledo PPK Keiko Fujimori Ollanta Humala Notoriedad Luis Castañeda Máx. 5 puntos 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5PPK es el candidato que más mencionestiene en Internet, 50% más quesus competidores más cercanos.

¿Dónde son más mencionados los candidatos? RESULTADOS DE PRESENCIA POR ESPACIOS Presencia Facebook Presencia Twitter 12% 14% 4% Luis Castañeda 11% Luis CastañedaPPK logra mayor 3% Ollanta Humala 22% Ollanta Humalavisibilidad por Keiko Fujimori PPK 13% 26% Keiko Fujimori PPKsu liderazgo en 67% Alejandro Toledo 28% Alejandro ToledoGoogle, comofuente Presencia Google Presencia YouTubeprincipal de 12% 13% Luis Castañeda 19% Luis Castañeda 21%información, y en 9% Ollanta Humala 17% Ollanta Humala Keiko FujimoriFacebook. 32% Keiko Fujimori PPK 28% PPK 28% 21% Alejandro Toledo Alejandro Toledo

Seguidores en 150.020160000140000120000 86.34210000080000 48.3486000040000 18.631 7.73520000 0 Ollanta Keiko Fujimori Luis Castañeda Alejandro Pedro Pablo Humala Toledo Kuczynski

PPK supera ampliamente a otros candidatos en número de actualizaciones Ollanta Humala Keiko Fujimori Keiko Ollanta Luis Castañeda Alejandro Toledo Fujimori Humala Pedro Pablo Kuczynski 10 (4%) 20 (8%)40 Castañeda30 Lossio 28 (12%)20 PPK10 258 (63%) Toledo 28 (13%) 0 1 2 3 4 5 6 7 Dias - marzo

Notoriedad en YouTube es liderada por PPKPPK se anticipó a lanzar su canal en YouTube PPK lidera el número de reproducciones 43137 17/12/2010 17/12/2010 25462 03/05/2010 26/10/2009 15/06/2009 10260 6861 3553 De los 5 videos más influyentes de cada candidato, PPK supera 3 veces al segundo mejor Mayor número de suscripciones al canal de PPK 18732 1015 146 188 44 49 5895 3506 3080 1426 Alejandro Pedro Ollanta Luis Keiko Toledo Pablo Humala Castañeda Fujimori Kuczynski

Seguidores enPedro Pablo Kuczynski 30.000 Toledo y PPK lideran en 6.429 Ollanta Humala número de seguidores. Superan en 15 veces 2.475 Luis Castañeda más a Castañeda. Duplican a Keiko y Keiko Fujimori 11.951 quintuplican a Humala. 27.000 Alejandro Toledo 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000

RTs que hicieron los seguidores en una semanaPedro Pablo Kuczynski 1930 Ollanta Humala 104 Luis Castañeda 36 Keiko Fujimori 11 Alejandro Toledo 241 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Capacidad de reacción y aprovechamiento de oportunidades PPK es protagonista del Diario Correo publica la foto suceso de las elecciones No hay repercusión relevante hasta que se publica en redes sociales La foto se convierte en noticia del día y PPK gana acceso a espacios Canales sociales de PPK difunden populares la imagen y demuestra reacción

No fue la estrategia,sino la circunstancia loque le permitió saltara PPK de las redessociales a los mediosmasivos yconsecuentemente lasubida en lasencuestas.

3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga lamejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo

¿Qué tan bien (o mal) se habla de los candidatos? RESULTADOS DE NOTABILIDAD GENERAL Alejandro Toledo PPK Keiko Fujimori Ollanta Humala Luis Castañeda Notabilidad Máx. 5 puntos 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2Toledo no presenta mayor visibilidad,sin embargo es el candidato con mejoresmenciones en todos los espacios

Notabilidad por espacios RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE GOOGLE Y YOUTUBE Google Alejandro Toledo PPK Keiko Fujimori YouTube Ollanta Humala Alejandro Toledo Luis Castañeda PPK 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Keiko Fujimori Ollanta Humala Luis Castañeda -0,02 0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1Ataques a Keiko en YouTube provocanuna notabilidad negativa en este espacio.

Notabilidad por espacios RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE FACEBOOK Y TWITTER Facebook Alejandro Toledo PPK Twitter Keiko Fujimori Alejandro Toledo Ollanta Humala PPK Luis Castañeda Keiko Fujimori -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 Ollanta Humala Luis Castañeda 0 0,005 0,01 0,015En Facebook, Keiko y Ollanta sonlos más golpeados. Grupos bien articuladosy organizados hacen predominar tendencianegativa

4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso“oficial”. Los demás han utilizado a terceros como protectores

Contenidos de los dos candidatos con mayor proactividad son diversos pero unidireccionalesPPK es quien socializa mayor diversidad de Toledo utiliza de manera exagerada su Twitter parainformación pero no interactúa regularmente. brindar información de sus actividades. Sobre Propuesta Pregunta a activismo en 5% sus redes seguidores 3%Declaracione 3% Coyuntura Mensaje as de otros 12% suspersonajes Mensaje a seguidores 3% sus 11%Contribución seguidores Propuesta de un Conyuntura 37% 15% seguidor 12% 5% Muestra a su equipo 4% Cobertura Cobertura 58% 32%

Uso intensivo y “oficial” provoca mayor cantidad de reacciones en usuarios Pedro Pablo Kuczynski Ollanta Humala Positivo Luis Castañeda Negativo Neutro Keiko Fujimori Alejandro Toledo 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Los terceros que hablan Fabiola Morales y Luis Castañeda 9763 por los candidatos Carlos Raffo y Keiko Fujimori 3133 3059 13291 530 9259 7122Seguidores tweets Fabiola Morales Luis Castañeda 158 Nadine Heredia y Ollanta Humala 8820 Seguidores tweets 7354 Carlos Raffo Keiko Fujimori 4322 346Seguidores tweets Nadine Heredia Ollanta Humala

5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad

Activos no toman en cuenta criterios básicos de usabilidad, encontrabilidad y credibilidad Criterios PPK Ollanta Humala Alejandro Toledo Keiko Fujimori Luis CastañedaInformación textualrelevanteVisualmente atractivoIncluye contenidomultimedia (video, audio,flash)Integra redes socialesBrinda descargablesMétodo F de visualizaciónEncontrabilidad (títulos,etiquetas, keywords)Integra activos alternativos(otras webs, blogs)Propone acciones /movilización

Sitios Web promocionan actividades y no se enfocan en movilizar No llaman a la acción. El requisito esencial en una campaña política es movilizar o generar una acción que finalice en adhesiones o mayores votos. No se emplearon como plataformas de convocatoria para actividades más allá de la Internet.

A excepción de algunos ejemplos que aún son mejorablesPPK si acepta donaciones pero el canal para hacerlo finalmente es através de medios tradicionales Keiko Fujimori integra varias iniciativas pero lo hace desde la Página Web del partido y no desde la Web de campaña Alejandro Toledo propone registros, compartir información, descargar y brinda un canal de escucha a sus potenciales electores

6. Los candidatos hablan pero no conversan

Tipo y formato de contenido Tipo de Contenido Destaca Propuesta encuesta 14% 5% Destaca Formato del Contenido noticia 4% Enlace Llamado 4% a la acción 4% Video 21% Foto 46% Transmisión Cobertura en vivo 64% 9% Texto 29%- Cuenta como una extensión de sala de prensa.- 64% son las actividades como parte de sus giras.- Es el único candidato que hace transmisión en vivo.- Tímidamente pide a su comunidad acciones concretas.- CM filtra comentarios negativos al candidato. No modera, solo los borran.

Tipo y formato de contenido Tipo de contenido Canción Banner 4% 8% Cobertura 46% Noticias en video Formato del contenido Propuesta 4% 42% Fotos Texto 19% 38%- Facebook para socializar propuestas y como sala de prensa. Banner- Publica sus banners publicitarios como una actualización. 8%CONDUCTA DE LOS USUARIOS Evento- SPAM de apoyo al candidato. 4% Video- Solicitud de propuestas para otros temas. 27%- Ataques de simpatizantes a Toledo.- Se observan seguidores que lo tuvieron como opción, pero ahora llevan ala insignia de PPK.- Le piden que conteste sobre casos de corrupción.- Le reclaman una mejor estrategia de campaña.

Tipo de contenido y apoyo logrado Tipo de contenido Propuesta s 22% Apoyo a las declaraciones o contenido del candidato Cobertura 78% Negativo 32% Positivo- Mínima presencia en su canal de Facebook. 59%- Se limita a colocar fotografías y videos de cobertura.- Propuestas en formato de video bien producido. Neutro 9%Sobre el manejo de su comunidad- Ausencia de community manager. No se moderan comentarios.- No hay control del canal.- Se observa publicidad no perniciosa. No es eliminada.

Tipo de contenido y apoyo logrado Tipo de contenidos Comparte Agradecimiento símbolo 5% 5% Apoyo a las declaraciones del candidato 3% Comentario Propuesta 17% sobre 53% coyuntura 37% 80% - Publicación de comentarios sobre coyuntura y propuestas. - No cuenta con equipo de prensa que genere contenido. - No contestan preguntas. - No borran publicidad ajena al sitio.

Tipo de contenido y apoyo logrado Tipo de contenido carta de un seguidor Llamado a la 2% Canciones acción 3% 8% Cobertura 16% Comentario Rebote sobre noticioso coyuntura 5% 21% Apoyo a las actualizaciones del candidato Enlace a Propuesta Negativos página web 11% 3% 9% Neutros 11% Mensaje a sus seguidores 25%- Variedad en el contenido de las publicaciones. Positivos 86%- El 50% de contenidos publicados son mensajes a los seguidores o comentarios de coyuntura.- Enlace a la cuenta de Twitter le permite actualización constante.- Alrededor de 24 post por día.- Se enlaza los contenidos de la página web.

Conclusiones

Principales conclusiones1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una gestión integral de la reputación2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo de los canales y capacidad de reacción3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los demás han utilizado a terceros como protectores5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad6. Los candidatos hablan pero no conversan

Metodología del Estudio

Metodología del EstudioCandidatos analizados: Alejandro Toledo, Keiko Kujimori,Luis Castañeda, Ollanta Humala y Pedro Pablo Kuczynski.Periodo de tiempo para el levantamiento deinformación: Dos primeras semanas de marzoEspacios analizados: Google, Facebook, YouTube y Twitter.Adicionalmente se analizaron los activos propios de loscandidatos, tanto Página Web como canales en redes sociales.Variables para medir reputación: Notoriedad, notabilidady posicionamiento online.

Acerca de LLORENTE & CUENCA

LLORENTE & CUENCALLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y AméricaLatina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona,Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, ycompañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. Enlos últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad decolaborar, en España, América Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionaleslíderes en sus respectivos mercados.En el Perú, la firma opera desde 1998 y es la consultora líder del sector, tanto porvolumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes, entre las queestán las principales empresas del país, como Telefónica, Banco de Crédito BCP, Backuso Ferreyros, entre otros muchos. Es, además, la consultora de comunicación máspremiada del país, con tres Premios ANDA y un Gold SABRE, el único recibido por unaestrategia de Responsabilidad Social y Relaciones Comunitarias desarrollado en nuestropaís.

Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación OnlineConscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora deelaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCAhemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar deforma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sectorde actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders ycompetidores.El Observatorio se basa en un completo sistema de monitorización que permite extraerdatos de impacto, presencia y alcance de los activos tangibles (Servicios Web) eintangibles (marcas, nombres de directivos, categorías de producto, etc.) relativos a unaorganización o mercado en la Red. Para ello, cuenta con distintos motores que facilitanel rastreo, localización, recolección y estudio de la información y la comparación de losresultados a través del tiempo.Los ámbitos en los que nos ayuda a trabajar cubren un amplio espectro de las opcionesde aparición en Internet: Medios de Comunicación Digitales, Redes Sociales, Blogosfera,UGC´s, buscadores y un largo etcétera de espacios y servicios Online.

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