Estudio Balance de Expresiones Online

ReputaciónBalance deExpresiones OnlineResultados y Conclusiones

Índice 05 01. Metodología 06 1. Muestra de Estudio 06 2. Variables de Análisis 08 3. Dimensiones de la reputación 08 4. Stakeholders 08 5. Análisis Documento elaborado por Llorente & Cuenca Edita: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Abril de 2012 09 02. Resultados Generales 10 1. Posición por Sectores 12 2. Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto 14 3. Principales amenazas y oportunidades para la reputación 16 4. Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes 18 5. Situación de las empresas en las Redes 21 03. Resumen Ejecutivowww.corporateexcellence.orgSagasta 27, 3 Izq. B28004 Madrid (Spain)Phone: +34 91 445 18 18info@corporateexcellence.org

Presentación Metodología • Muestra de Estudio • Variables de Análisis • Dimensiones de la reputación A finales de 2011, Internet contaba con más de corporativa. La herramienta ayuda a identificar 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, las principales áreas de oportunidad y de riesgo • Stakeholders interconectados un promedio de 18 horas reputacional para las empresas, ofrece un mapa semanales a través de diversos dispositivos. de los stakeholders más activos en Internet y • Análisis Numerosos estudios demuestran cómo los de los espacios a considerar para desarrollar una stakeholders utilizan cada vez más Internet como estrategia de posicionamiento en Internet: la red un nuevo canal para relacionarse con las empresas de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red y para tener conversaciones entre ellos, entre multimedia Youtube y la red hipertextual Google. las que las empresas ocupan un lugar relevante. Se trata de un nuevo ecosistema informativo Este estudio ha sido desarrollado por d+i donde los stakeholders están interconectados Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, de forma asimétrica y que multiplica el poder de Análisis y Tendencias de Llorente & Cuenca, las opiniones de prescriptores y detractores. utilizando el conocimiento desarrollado por Corporate Excellence – Centre For Reputation El elevado volumen de información disponible, Leadership para la medición y gestión de la la inmediatez de su difusión, la conectividad y la reputación corporativa. Presentamos una interrelación de los contenidos son factores que primera entrega “piloto” del monitor que de plantean importantes retos para la gestión de la forma semestral ofrecerá un seguimiento de la reputación de las empresas, entendida como el situación de las principales marcas corporativas conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por en la Red. Esperamos que esta herramienta una organización en el stakeholder que motivan ayude a todas las empresas a entender el nuevo conductas capaces de generar valor. La reputación ecosistema informativo que pasa por la gestión es un sentimiento hacia una persona o institución de la inﬂuencia sobre un número creciente de 01 compuesto por cuatro vectores: admiración, estima, stakeholders interconectados tecnológicamente, confianza y respeto; que afectan a las actitudes y que esta herramienta les ayude a gestionar comportamientos favorables o negativos hacia una su reputación corporativa y a crear valor. empresa, y que por tanto crea y destruye valor. En este contexto, Corporate Excellence – Centre Corporate Excellence – for Reputation Leadership considera muy oportuno Centre for Reputation Leadership el lanzamiento del Balance de Expresiones Online Abril de 2012 (BEO), una herramienta que analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación

Metodología hipertextual (Google) le hemos asignado un peso • Alcance definido como el potencial del 50%, a la red multimedia (Youtube) y a la red de impacto global de los mensajes El Balance de Expresiones Online (BEO) es una herramienta diseñada para analizar social (Facebook) el 20% en ambos casos, y un considerados en el indicador presencia. la situación de las marcas corporativas en Internet y su impacto en la reputación peso del 10% a la red en tiempo real (Twitter). b) Por notabilidad entendemos la expresión corporativa. El análisis se realiza a través del estudio de las expresiones públicas 2. Variables de Análisis de valoraciones que recibe una determinada significativas realizadas por los distintos públicos sobre una empresa en Internet. empresa de sus interlocutores en Internet. Para Para medir el impacto de estas expresiones en la reputación de una empresa se ha La situación de las empresas en Internet construir un índice adecuado de notabilidad, tomado como referencia el marco teórico sobre la gestión de la reputación corporativa se ha fijado a través de dos variables atendemos a las métricas de tres indicadores fundamentales: notoriedad y notabilidad. básicos: relevancia, cualidad y autoridad. desarrollado por Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership. Así, obteniendo unos índices adecuados que Notabilidad Online = La situación reﬂejen cada variable, se puede representar ∑i=1 ci * fi (cualidad i, autoridad i, relavancia i) de las empresas 1. Muestra de Estudio las relaciones interpersonales, cuyo principal objetivo es mantener y facilitar el contacto la posición de una empresa en Internet en un plano cartesiano donde el eje de • Relevancia entendida como el nivel de en Internet La muestra del estudio son las expresiones emitidas en Internet por diversos públicos entre individuos con intereses comunes, y abscisas corresponda a la notoriedad y el de intensidad de la mención al referente objeto de se ha fijado no tanto la mera publicación de contenidos. que pueden afectar de forma significativa a En este entorno, se sitúan servicios como ordenadas, a la notabilidad o valoración. estudio en los mensajes analizados de la muestra. Para analizar este indicador, empleamos una a través de la reputación corporativa de las empresas de Corporate Excellence – Centre for Reputation Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este a) Por notoriedad entendemos el grado escala de valoración entre 1 y 5, donde 1 es muy dos variables: estudio hemos seleccionado Facebook. Leadership y sus principales competidores. de conocimiento que manifiesta la expresión de los contenidos publicados en baja y 5 es muy alta. Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados notoriedad y Concretamente, este estudio recoge los resultados • Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse Internet sobre una determinada empresa. mediante el análisis de la visibilidad del referente notabilidad de un entorno de comunicación interpersonal, Para construir un índice adecuado de en los principales elementos de contenido y conclusiones del análisis realizado entre los de interacción cerrada y publicación notoriedad, atendemos a las métricas de dos (títulos, URLs, negritas, imágenes, etc.). días 14 y 28 de diciembre de 2011 de un total abierta, basada en un intercambio ágil de indicadores básicos: presencia y alcance. de 32.768 URLs, 15.218 menciones, 41 marcas mensajes cortos y caducos. La aplicación más • Cualidad considerada como el sentido de la corporativas y 11 sectores empresariales, en la red representativa de este entorno es Twitter, que Notoriedad Online = opinión sobre el referente que se transmite de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red es la que hemos seleccionado para este estudio. ∑4i=1 ci * fi (presencia i, alcance i) en los mensajes analizados de la muestra, y en multimedia Youtube y la red hipertextual Google. relación con los atributos de la dimensión de la b) Muestra • Presencia definida como la cantidad o reputación que correspondan. Para analizar este a) Universo: La selección de la muestra objeto de estudio volumen de mensajes que mencionan indicador, empleamos una escala de valoración Por la heterogeneidad de los mensajes analizados se ha realizado obteniendo una representación al referente de estudio en cada uno entre 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y y para poder utilizar elementos de normalización adecuada de cada uno de los cuatro entornos de los entornos de Internet. 7 es muy de acuerdo. Los analistas asignan un coherentes, se ha dividido el universo de en que se ha dividido el universo analizado. estudio en cuatro grandes entornos o redes: Para ello, se ha realizado una búsqueda de Red hipertextual Red multimedia Red social Red en tiempo real Indicadores • Red hipertextual. Congrega todos los los referentes objeto de estudio (las marcas Google Youtube Facebook Twitter formatos abiertos de carácter permanente, corporativas) en los buscadores de cada uno que se consumen, esencialmente, mediante Presencia Número de resultados Número de resultados Número de páginas Número de tweets en de esos espacios paradigmáticos; ya que la para la búsqueda para la búsqueda más número de grupos los últimos días para la lectura de hipertextos (contenidos textuales operativa natural de estos servicios de búsqueda de referencia en de referencia en para la búsqueda búsqueda de referencia enlazados): sitios web, medios online, blogs, hace que los resultados se muestren por orden en twitter.com. google.com youtube.com. de referencia en foros, etc. Es el entorno al que dan acceso de relevancia, ofreciéndonos de este modo los facebook.com. de modo preferente los grandes motores de mensajes más representativos en cada entorno. búsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para Alcance Número de enlaces Número de Número de miembros Número de RT en los este estudio, hemos seleccionado Google. que contienen reproducciones que o seguidores de las últimos días para la Asimismo, se han realizado pruebas de elasticidad como texto ancla la tienen los 20 vídeos 20 páginas o grupos búsqueda de referencia para determinar el número de resultados a búsqueda de referencia más vistos en youtube. que mayor número de en twitter.com. • Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza analizar, es decir, la cantidad mínima de unidades en google.com. com para la búsqueda miembros o seguidores de sus contenidos, basados en elementos gráficos de análisis a partir de la cual las métricas de referencia. tienen para la búsqueda y audiovisuales de consumo secuencial (videos, empiezan a converger. En concreto, se han de referencia en presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que seleccionado 100 resultados en cada Red. facebook.com. canalizan el tráfico en este entorno son sitios como Youtube, Flickr o Slideshare, entre otros. Autoridad Número de enlaces Número de Número de miembros Número de seguidores A su vez, se han establecido unos coeficientes Para este estudio hemos seleccionado Youtube. entrantes al dominio reproducciones de cada o seguidores de todas del usuario de cada de ponderación del peso de cada entorno principal en cada uno uno de los videos de las páginas o grupos de uno de los mensajes frente al universo objeto de estudio, estimando de los mensajes de la Youtube analizados Facebook analizados de Twitter analizados • Red social. Se distingue por tratarse de un su importancia relativa en la comunicación muestra (100 primeros en la muestra (100 en la muestra (100 en la muestra (100 entorno de comunicación cerrado, basado en pública por Internet. De esta forma, a la red resultados en Google primeros resultados). primeros resultados). primeros resultados). para la búsqueda de referencia).6 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 7

Resultados Generales valor de la escala a cada uno de los mensajes juegan cada uno de ellos en Internet. De esta estudiados mediante el análisis denotativo manera, se han identificado ocho categorías o y connotativo de su contenido integral grupos clave que señalamos a continuación: (títulos, cuerpo, comentarios, imágenes, etc). • Opinión Pública: personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin • Autoridad definida como el potencial de adscribirse claramente a ningún otro perfil. inﬂuencia que tiene la fuente que emite el mensaje estudiado en la muestra. • Clientes: personas físicas o jurídicas que • Posición por Sectores se refieren a la marca desde la dimensión 3. Dimensiones de la reputación Oferta, en relación con la calidad y • Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto el precio del producto o servicio. Cada expresión se ha asignado a una de las siete • Principales amenazas y oportunidades para la reputación dimensiones en las que cabe descomponer la • Profesionales: colaboradores o competidores reputación corporativa, de acuerdo con el modelo del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. • Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes RepTrak™ de Reputation Institute, uno de los Si se identifican como trabajadores de la principales estándares a nivel mundial para la medición de la reputación corporativa desarrollado empresa, se definen como Empleados. • Situación de las empresas en las Redes en colaboración con en Foro de Reputación Corporativa (fRC): la oferta de productos y • Inversores: personas físicas o jurídicas servicios, los resultados financieros, la innovación, que se manifiestan sobre la marca por el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad interés en su dimensión Finanzas. Si se de la gestión y el compromiso con la sociedad. identifican como socios de la empresa, se definen como Accionista. • Oferta: gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades • Periodistas: profesionales de los medios del cliente, relación calidad-precio, calidad de de comunicación que opinan o informan productos/servicios y buen trato al cliente. sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, • Trabajo: buen lugar para trabajar, buenos Liderazgo e Innovación (especializados), empleados, pagar de forma justa, igualdad Ciudadanía (generalistas / locales) o de oportunidades, preocupación por Gobierno (generalistas / políticos). la salud/bienestar de empleados. • Instituciones Públicas: responsables de 02 • Gobierno: comportamiento ético, uso los Poderes Públicos (persona física o responsable del poder, información jurídica), que opinan o informan sobre abierta y transparente. la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación. • Innovación: lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación • ONG, Sindicatos y Asociaciones: personas al cambio, innovación empresarial. físicas o jurídicas que ejercen una posición crítica sobre diferentes dimensiones de • Liderazgo: liderazgo fuerte y respetado, la reputación de la marca, por ejemplo: buena organización, visión clara de futuro. Trabajo (sindicatos), Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos), Oferta • Ciudadanía: proteger el medio (asociaciones consumidores), etc. ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales. • Empresa: canales de portavocía gestionados por la empresa. • Finanzas: potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados. 5. Análisis 4. Stakeholders La información ha sido analizada por un equipo de profesionales / analistas para la A cada uno de los mensajes de la muestra correcta evaluación de la notabilidad y la analizados en el estudio se le ha asignado asignación de los contenidos a cada una de las el grupo de interés que interviene en la dimensiones de RepTrak™. Hemos descartado comunicación con el objetivo de conocer hacer este trabajo de forma automatizada sin la posición (notoriedad y notabilidad) que el criterio de los profesionales / analistas.8 Balance de Expresiones Online

Resultados Generales En este capítulo, se exponen los resultados del proceso de investigación, en concreto, los generales de situación por sectores, dimensiones, atributos, stakeholders y entornos o redes. 1. Situación por Sectores Sólo las empresas de Distribución (El Corte Son las empresas de Hoteles (Meliá Hotels Canal de Isabel II), Mensajería y Paquetería Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), de International, Marriot, AC Hoteles, NH (Correos, MRW, DHL, Fedex) y Transporte Internet es un entorno todavía poco maduro forma destacada, y las de Telecomunicaciones Hoteles) las que se emplazan en un espacio de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). para la mayoría de las empresas referentes de los (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono), a más cómodo, suficiente, con una valoración por De todas ellas, sólo las Energéticas son distintos sectores empresariales. La mayoría de bastante distancia, se sitúan claramente en encima del promedio, y ante el reto de aumentar más conocidas y menos valoradas que el los sectores empresariales analizados se sitúan en un cuadrante de expresión eficiente, como su notoriedad para mejorar su posición. promedio. Mientras que las empresas de medidas de notabilidad o valoración por debajo las más conocidas y mejor valoradas. Transporte de Viajeros se sitúan a un paso del promedio, o escasamente por encima. Esto El resto de los sectores se localizan en de alcanzar una expresión suficiente. significa que existen grandes oportunidades Con apenas un 0,1% por encima del cuadrantes de expresión insuficiente o de mejora en la situación de las empresas el promedio, los sectores de Banca (Bankinter, deficiente. Por este orden, son menos posicionamiento empresarial, tanto en términos de BBVA, Banco Santander, Caixabank) valoradas que el promedio las empresas de: notoriedad como de valoración. Y oportunidades y Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Infraestructuras de Transporte (Adif, Puertos de diferenciación por parte de las empresas con Cola, Leche Pascual) se mantienen en del Estado, AENA), Energéticas (Repsol, respecto a los sectores a los que pertenecen. posiciones de expresión suficiente y eficiente, Cepsa, BP, Shell), Eléctricas (Iberdrola, Endesa, respectivamente, por muy poco margen. Eon, Gas Natural Fenosa), Agua (Agbar, Por Sectores Posición Eficiente 3% Notabilidad Posición Suficiente Posición Eficiente Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: • Distribución (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex. Distribución • Telecomunicaciones (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. 2% • Alimentación (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual. Posición Suficiente 1% Telecomunicaciones Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor Hoteles (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: • Hoteles (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. Banca Alimentación • Banca (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank. 0% Transporte de viajeros Posición Insuficiente Mensajería y paquetería Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor Agua (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: –1% Energéticas • Infraestructuras de Transporte (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. Eléctricas • Eléctricas (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. Infraestructuras transporte • Agua (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Mensajería y Paquetería (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. –2% • Transporte de Viajeros (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair. Posición Deficiente Posición Insuficiente Posición Deficiente El conjunto de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), –3% respecto del promedio, pertenece al sector: 100% 0% 100% 200% • Energéticas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell. Notoriedad10 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 11

2. Dimensiones de la reputación términos de valoración respecto del promedio; de la realidad de la crisis en las expresiones La Oferta es corporativa de mayor impacto sin embargo, no consiguen el nivel de notoriedad que reciben las empresas en las Redes. que las sitúen en posiciones eficientes. la dimensión El conocimiento y la valoración sobre la Oferta de productos y servicios es la dimensión de la La recesión económica se traslada a la de la Las expresiones relacionadas con la dimensión comunicación online entre los interlocutores reputación corporativa de mayor relevancia en Ciudadanía se emplazan en un cuadrante financieros afectando negativamente a los reputación Internet. Profundizando en el Balance también se aprecia claramente que esta es la dimensión suficiente, pero con escaso margen (0,1%) atributos generación de beneficios y buenos corporativa respecto de posiciones más críticas. Cuando resultados. Las relaciones de la empresa a la que más recursos han dedicado las empresas se observan los atributos de esta dimensión con la Administración, tensionadas por que se para mejorar la valoración de sus stakeholders. (más adelante), se aprecia que los atributos de reformas e intervenciones, se reproducen en menciona contribución positiva a la sociedad y apoyo expresiones críticas sobre uso responsable del No obstante, dentro de la oferta, los atributos a causas sociales, relacionadas con la acción poder y comportamiento ético. Mientras que más mejor valorados son los que están directamente relacionados con el propio producto o servicio social de las compañías, logran posiciones la destrucción de empleo se transforma en (notoriedad) favorables; pero, si nos fijamos en el atributo materia de conversación desfavorable sobre los (como la satisfacción de las necesidades del protección del medio ambiente, lo vemos en atributos preocupación por la salud / bienestar y se valora cliente o la calidad de productos / servicios), mientras los relacionados con el trato al cliente una posición deficiente, justo en el promedio de empleados y pagar de forma justa. mejor de valoración o notabilidad (0%). tienen una posición suficiente y los relacionados (notabilidad) con la relación calidad-precio o la gestión de Son las dimensiones de Gobierno, Trabajo y reclamaciones ocupan una posición insuficiente. Finanzas las que encontramos en el cuadrante insuficiente, de menor valoración respecto del Las dimensiones de Innovación y Liderazgo son promedio, pero también, de menor notoriedad las que recogen las expresiones más notables, en en Internet. Aquí se aprecia, sin duda, el efecto Por Dimensiones Posición Eficiente 2% Notabilidad Posición Suficiente Posición Eficiente Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: 1,5% • Oferta (nt 337,5%; nb 0,2%): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. Posición Suficiente 1% Innovación Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) Liderazgo y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: 0,5% • Innovación (nt -65,2%; nb 0,8%): lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial. Oferta • Liderazgo (nt -69,9%; nb 0,8%): liderazgo fuerte y respetado, Ciudadanía buena organización, visión clara de futuro. 0% • Ciudadanía (nt -3,6%; nb 0,1%): proteger el medio ambiente, Finanzas contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales Trabajo –0,5% Posición Insuficiente Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) –1% y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, son: Gobierno • Trabajo (nt -66,6%; nb -1,1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados. –1,5% • Finanzas (nt -77,5%; nb -0,4%): potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados. • Gobierno (nt -66,6%; nb -0,1%): comportamiento ético, uso Posición Insuficiente Posición Deficiente responsable del poder, información abierta y transparente. –2% –200% 0% 200% 400% Notoriedad12 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 13

3. Principales amenazas y responsable del poder. Los interlocutores de oportunidades para la reputación las empresas en la Red castigan la falta de sensibilidad a las expectativas de su entorno. De acuerdo con este estudio, los cinco atributos que representan mayores amenazas u oportunidades Por otro lado, encontramos el binomio para la reputación de las grandes empresas en calidad y calidad / precio. Aquí se aprecia Internet son la transparencia, el uso responsable un terreno de oportunidad, condicionado del poder, el binomio calidad y relación calidad– por el entorno económico y competitivo, en precio, y la protección del medio ambiente. el que ya están trabajando las empresas. La información abierta y transparente es Por último, merece especial atención el atributo el atributo más notable en las expresiones proteger el medio ambiente, que encontramos analizadas sobre las empresas en la Red. En la en el promedio de valoración (0%), entre una Web 2.0, en esta sociedad hiperconectada, se posición deficiente y eficiente, que indica un aprecia que las compañías se abran, compartan terreno tanto de oportunidad, si se dirige bien, información y participen en la conversación. como de riesgo reputacional, en caso contrario. En el extremo opuesto, se sitúa el atributo que peor valoración recibe, el del uso Por Atributos Posición Eficiente 6% Notabilidad Posición Suficiente Posición Eficiente Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y mejor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Contribución positiva a la sociedad (nt 47,9%; nb 1,3%) 4% • Satisfacción de las necesidades del cliente (nt 141,5% nb 0,8%) • Calidad de productos/servicios (nt 638,1%; nb 0,9%) Posición Suficiente Transparencia 2% Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y mejor Inno. emp. se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Trato Contribu. Calidad • Información abierta y transparente (nt -64%; nb 2,5%) Produc. inno. Necesidades • Innovación empresarial (nt -44,2%; nb 1,3%) Causas soci. Medio amb. 0% • Buen trato al cliente (nt -18,5%; nb 0,9%) Beneficios • Lanzamiento de productos y servicios innovadores (nt -20,7%; nb 0,7%) Calidad / Precio Salarios • Apoyo a causas sociales (nt -11,7%; nb 0,4%) Reclamaciones Posición Insuficiente –2% Resultados Ética Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y peor Salud / Bienestar se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) Poder • Preocupación por la salud/bienestar de empleados (nt -76,2%; nb -2,8%) –4% • Comportamiento ético (nt -66,6%; nb -2,4%) • Buenos resultados (nt -41,1%; nb -1,9%) • Gestión satisfactoria de las reclamaciones (nt -12,5%; nb -1%) Posición Insuficiente Posición Deficiente • Pagar de forma justa (nt 96%; -0,8%) –6% • Generación de beneficios (nt -75,9% nb -0,5%) –500% –250% 0% 250% 500% 750% Notoriedad Posición Deficiente Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Relación calidad-precio (nt 169,8%; nb -0,1%) • Proteger el medio ambiente (nt 66,7%; nb 0%)14 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 15

4. Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes. En este sentido, las expresiones de los un terreno de oportunidad: los empleados un riesgo evidente para la reputación de Las empresas clientes también son suficientemente deberían ser considerados como embajadores las empresas. Éstas deberían vigilarlos numerosas (notoriedad), pero, sin embargo, de la propia marca corporativa impulsando su de cerca, escuchar sus demandas y tratar deberían En relación a los stakeholders de las empresas dichas opiniones tienen una valoración participación en los nuevos espacios 2.0. de generar nuevas vías de comunicación prestar especial en la Red, los resultados del estudio muestran más negativa en relación a la media. Es así que posibiliten mejorar la relación. que los canales de interlocución más próximos que los clientes se presentan como el único Entre los interlocutores que peor valoración atención a a la empresa funcionan de forma eficiente. Y stakeholder en el cuadrante deficiente. transmiten de las empresas, encontramos los clientes es que tiene sentido que las propias empresas a las Instituciones Públicas, inversores y los profesionales de su sector compartan Las empresas, por tanto, deberían prestar y accionistas, que podría explicarse como y focalizar expresiones de notoriedad y valoración superior especial atención a este grupo de interés y consecuencia de las tensiones provocadas sus acciones al promedio de los demás interlocutores. focalizar sus acciones para elevar el número por la crisis económica en las relaciones de la de expresiones favorables (notabilidad) dado empresa con la Administración y los mercados para elevar Además, y según los datos del Balance, el gran impacto (notoriedad) que este grupo financieros. No obstante, y según concluye el el número de parecen funcionar los canales de comunicación de interés tiene en este nuevo entorno. estudio, las opiniones de estos grupos de interés más convencionales con la sociedad, a no tienen demasiada notoriedad en Internet. expresiones través de los periodistas. Profundizando El segundo stakeholder que mejor valoración favorables en en los resultados, se advierte que tanto sus expresa de las empresas, después de la Merecen especial atención diversas instituciones expresiones (información y opinión) como las propia empresa, es el trabajador o empleado sociales, como las ONG, los sindicatos, las las Redes de la propia empresa, son materia principal de de la misma. Sin embargo, no alcanza la asociaciones y las organizaciones activistas, conversación de la Opinión Pública en la Red, notoriedad necesaria para situarse en una que se posicionan como el interlocutor que posicionado como el interlocutor más notorio posición eficiente para favorecer la reputación transmite peor valoración sobre las compañías, en términos de reputación en Internet. de su propia compañía. Este es, sin duda, y cuyo ascenso en notoriedad constituye Por Stakeholders Posición Eficiente 4% Notabilidad Posición Suficiente Posición Eficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: Empresas 3% • Empresas (nt 94,1%; nb 3,3%): canales de portavocía gestionados por la empresa. • Profesionales (nt 110,6%; nb 1,2%) colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. • Periodistas (nt 5,2%; nb 0,3%) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan 2% sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e Empleados Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ políticos). Profesionales • Opinión Pública (nt 165,5%; nb 0,2%): personas físicas o jurídicas que se 1% pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil. Opinión pública Posición Suficiente Periodistas 0% Instituciones públicas Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos Inversores Clientes (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: • Empleados (nt -77,8%; nb 1,4%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa. –1% Posición Insuficiente –2% Accionistas Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: • ONG, sindicatos y activistas (nt -55,7%; nb -3,1%). –3% • Accionistas e Inversores (nt -97,8%; nb -2,2%). ONG, sindicatos,... • Instituciones Públicas (nt -94%; nb -0,2%). Posición Insuficiente Posición Deficiente –4% Posición Deficiente –100% 0% 100% 200% Notoriedad Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: • Clientes (nt 47,6%; nb -0,5%).16 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 17

Las 5. Situación de las empresas en las Redes de materiales audiovisuales desarrollados por las empresas propias compañías con carácter promocional. En relación con las principales redes de expresión encuentran con impacto en la reputación parece que las Donde las empresas reciben un peor tratamiento en Facebook empresas han encontrado en Facebook el entorno es en la red hipertextual: buscadores, blogs, foros, más eficiente para cultivar su reputación. Aunque, sitios, medios, agregadores y demás formatos el entorno si profundizamos en el estudio, encontramos hipertextuales. En esta red es donde encontramos más eficiente que la red social sirve principalmente a la expresiones de mayor notoriedad y peor dimensión Oferta de su reputación corporativa valoración que el promedio de los entornos. para y en atributos de carácter promocional. cultivar su La red de tiempo real, Twitter, es donde las empresas También Youtube es el entorno donde las empresas son peor valoradas en comparación con el resto reputación reciben una mejor valoración, aunque es un de los entornos. Además, las críticas en este en las Redes canal con menor notoriedad que Facebook o entorno rara vez tiene como contrapartida una Google. La participación de las empresas en la red comunicación eficiente de las compañías. multimedia se centra principalmente en la difusión Por Entornos Posición Eficiente 1% Notabilidad El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: Posición Suficiente Posición Eficiente • Red Social (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook. 0,75% Posición Suficiente Facebook El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: • Red Multimedia (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube 0,5% Posición Insuficiente El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: 0,25% • Red Tiempo de Real (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter Youtube Posición Deficiente 0% El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: • Red Hipertextual (nt -62,6%; nb -0,6%): Google Google –0,25% –0,5% Twitter –0,75% Posición Insuficiente Posición Deficiente –1% –50% 0% 50% 100% Notoriedad18 Balance de Expresiones Online Balance de Expresiones Online 19

Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo A continuación, se exponen las principales conclusiones que pueden extraerse de los anteriores resultados respecto a las oportunidades que tienen las empresas para mejorar su posicionamiento en Internet. 1. La crisis pasa factura a la reputación de 3. El activismo, un riesgo latente; los empleados, las empresas en Internet. Las expresiones oportunidad pendiente. En un extremo en las Redes son lógica consecuencia de las favorable, los empleados se sitúan en un realidades que perciben sus interlocutores. cuadrante suficiente de expresión online: son de los que mejor valoran a las empresas, En este sentido, se entiende que las pero no tienen suficiente voz en las Redes. dimensiones más afectadas, en el contexto El reto es otorgarles notoriedad, identificar actual, sean Gobierno, Trabajo y Finanzas. vías de acción para impulsar su participación. Aquí se reﬂejan las tensiones de las empresas Este es el terreno de la Empresa 2.0. con la Administración, los trabajadores y el mercado financiero, en una situación En el extremo opuesto, los activistas, ONG, de reformas estructurales, destrucción sindicatos, etc. son los que peor valoran a de empleo y recesión económica. las empresas, pero todavía no han adquirido suficiente capacidad de propagación en la Los atributos de reputación más afectados por Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo este contexto social son la ética empresarial que merece especial atención por parte de y el uso responsable del poder; los que atañen las compañías ¿Están las empresas preparadas a la preocupación por el bienestar de los para la comunicación de crisis en Internet? empleados y a una retribución justa de su trabajo; así como los que se refieren a la 4. Las empresas se olvidan de la Web. Esta generación de buenos resultados y beneficios. sería una forma coloquial de resumir la conclusión que se extrae de los resultados Este diagnóstico es general para casi todos sobre entornos de reputación. los sectores. Sólo se puede establecer una clara distinción, en términos de valoración, Se aprecia que las empresas, a través de sus en el sector de la Distribución, con marcas departamentos de Marketing y Comunicación, como Mercadona, Amazon, El Corte Inglés se han volcado en la red social Facebook, 03 e Inditex; y en segundo término, el de y también, están logrando posicionar Telecomunicaciones, con empresas como contenidos audiovisuales en Youtube. Telefónica, Ono, Orange y Vodafone. Pero donde peor se valoran y más se 2. Las empresas hacen sus deberes en Marketing mencionan, es en la red hipertextual: blogs, y Comunicación, pero suspenden en el foros, sitios, agregadores y demás formatos de diálogo con los clientes. Los resultados la Web. Posicionarse favorablemente en este del estudio indican que las empresas están entorno constituye una verdadera necesidad logrando dar a conocer en Internet su para mejorar su reputación en Internet. Aquí oferta y lograr una buena valoración en los es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0. atributos de satisfacción de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. 5. A las empresas les cuesta Twitter. También, resulta de interés la posición de la red de También, están consiguiendo que sus acciones tiempo real. El diálogo directo y ágil entre las responsables sean propagadas y apreciadas en organizaciones y sus interlocutores supone un las Redes, comunicando contribución positiva esfuerzo necesario para mejorar la reputación a la sociedad y apoyo a causas sociales. de las marcas corporativas en este entorno. Hasta el momento, no se ha identificado la Sin embargo, la asignatura pendiente es la potencialidad que esta herramienta tiene en del diálogo con los clientes, el stakeholder la comunicación marca-stakeholder, pero que presenta una posición más crítica las compañías deberían apostar por una hacia las empresas, situando el atributo de presencia activa y proactiva en un entorno gestión satisfactoria de sus reclamaciones que supera hoy los 140 millones de usuarios. en un cuadrante insuficiente. Balance de Expresiones Online 21

Leading byreputationwww.corporateexcellence.org ©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo. Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular. PATRONOS ASOCIADOS BBVA ADIF LA CAIXA AGBAR IBERDROLA BANKINTER REPSOL CORREOS SANTANDER DANONE TELEFÓNICA EL CORTE INGLÉS GAS NATURAL FENOSA MAPFRE MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL RENFE

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