Estrategias de Comunicación de la Sostenibilidad

Sección HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR Branding sostenible Estrategias de comunicación de la sostenibilidad Maria Cura Blasi, Directora General de LLORENTE & CUENCA12 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/0f2c137

A l contrario de lo que pudiera parecer, la sostenibilidad mediante los canales de venta para dar mayor salida a un o la RSC –sigue abierto el eterno debate semántico- producto asociado a una causa solidaria. La comunicación cobra especial relevancia en la actualidad. A la crisis de la RSE responde a una gestión ética, responsable y trans-económica, demográfica y medioambiental se ha sumado versal del negocio.la crisis de valores que está obligando a las compañíasa mirarse internamente, redefinirse y apelar a aquellos Comunicar aspectos de RSE es en sí actuar de forma res-principios que van más allá de la retribución o del mero ponsable apostando por la accesibilidad de la información,resultado coste beneficio. La concentración empresarial y la interacción entre grupos de interés y presentándote en ellas dificultades de mercado ejercen una selección natural mercado como ejemplo de buena práctica. Dar a conocer laen el tejido empresarial, y en este contexto son muchas rentabilidad de la RSE en términos empresariales y actuarlas compañías que empiezan a comprender que no van a como altavoz de la gestión responsable, es una llamada asobrevivir si no son capaces de ir más allá. otras empresas a actuar en este sentido; y esta llamada, al final, es un triple impacto de beneficio: WIN EmpresarialDel mismo modo, el consumidor también ha evolucionado. – WIN Social – WIN Medio Ambiental.Estudios recientes demuestran que hace décadas que ladecisión basada en el precio ha pasado a un segundo tér-mino, poniéndose en valor el comportamiento emocional CLAVES DE LA COMUNICACIÓNhacia el producto –lo que ese producto dice de ti cuando DE LA SOSTENIBILIDADlo adquieres-. Hoy en día el consumidor ya exige que elproducto lleve asociados unos valores determinados y estádispuesto a pagar por ello. Comunicar sostenibilidad solo se entiende desde un diá- logo sincero, permanente y transparente entre grupos deAunque el momento de convulsión actual no parezca de- interés, con el objetivo de crear espacios de encuentro yjar espacio para hablar de sostenibilidad, esta disciplina de creación de valor compartido entre los implicados. Lacobra ahora especial relevancia. La comunicación de la segmentación de la información y la accesibilidad de ésta,sostenibilidad ha dejado de ser una actividad puntual y serán clave para alcanzar los objetivos empresarialesafín a determinadas empresas responsables con el medio deseados.ambiente para pasar a ser un aspecto estratégico tratadoen su globalidad. Hay que ser, hacer y comunicar. Ya no vale el “parecer sin hacer”. Los grupos de interés son exigentes y acceden a información de la compañía cada minuto a través de lasCOMUNICAR SOSTENIBILIDAD ES HACER RSE redes sociales. El marketing social, la filantropía, deja paso a la RSE estratégica.El debate de si se debe comunicar o no la RSE está vacío de No se trata de cuestionarse si se debe o no comunicar lacontenido. Comunicar la RSE no es hacer marketing social RSE, sino que comunicar que el desempeño es en sí mis- Abril 2012 13

La decisión basada en ¾¾ Comunicar la RSE debe ser sinónimo de comunicar la gestión empresarial en su globalidad, no solo la Acción el precio ha pasado a Social de la compañía. CaixaBank habría podido perder un segundo término, su identidad pública, su alma, al pasar de caja a banco si no estuviera fuertemente implantada la percepción de poniéndose en valor gestión responsable del negocio a través de su RSE. La el comportamiento Caixa, en su día, comunicó a través de su Obra Social, pero también a través de canales de RSE. emocional hacia el ¾¾ Comunicar el Core Business. DKV Seguros no estaría producto –lo que ese en la cumbre del liderazgo de la RSE si no se planteara producto dice de ti ésta desde la Innovación Social, es decir, poniendo los departamentos especializados de la compañía al servicio cuando lo adquieres– de las necesidades del cliente para encontrar soluciones rentables para ambas partes. El Programa Lenguaje Claro para facilitar la comprensión de las pólizas de seguros es una muestra de ello. ¾¾ Dar espacio a partners estratégicos. Comunicar acuerdos estratégicos y alianzas sociales, ofrecer un altavoz a entidades con menos capacidad de comunicación, facilitar que sean terceros los que hablen de ti, es sinónimo de mo cuestión de sostenibilidad. Es dar a conocer la gestión credibilidad en términos de comunicación. GAES, median- de forma transparente y fortalecer las relaciones con los te su revista interna, informa periódicamente acerca de principales grupos de interés. las entidades participantes del Teaming que la compañía lleva a cabo en la empresa. Otro gran ejemplo es Sanofi, quien en su última Memoria de Sostenibilidad otorga un LA ESPECIALIZACIÓN: EL ÉXITO DE LA espacio relevante a testimonios de distintos grupos de COMUNICACIÓN DE LA SOSTENIBILIDAD interés que cuentan en primera persona sus vivencias aportando credibilidad al discurso. Así como la comunicación corporativa, financiera, de crisis o ¾¾ Comunicar como colofón a un diálogo multistakeholder de producto tienen sus entresijos, la comunicación de la RSE que persigue la Creación de Valor Compartido. Nestlé da de una compañía no debería dejarse en manos de personas prioridad al encuentro del espacio de diálogo entre sus que no conozcan en profundidad ambos sectores: el de la grupos de interés, a identificar expectativas y fijar com- Comunicación y el de la RSC entendida como la responsa- promisos gracias a los cuales todas las partes implicadas bilidad de la compañía con el propio negocio, la sociedad salgan satisfechas. Explica así su política de desarrollo y el medio ambiente. A modo de ejemplo citamos algunas del sector rural en los países donde opera, su programa de las recomendaciones en el desarrollo de la ardua tarea de nutrición, o sus políticas de ahorro energético y de de comunicar sostenibilidad: gestión del agua. ¾¾ Comunicar, sí, pero con contenido real y bases sólidas. ¾¾ La comunicación online, gran pilar de la reputación El ejemplo más significativo de los últimos tiempos lo empresarial en la actualidad. El uso de instrumentos encontramos en BP. La petrolera cultivó la imagen de de interacción con los stakeholders como foros, twit- empresa “verde”, dejando incluso de lado el nombre que ter o facebook es clave en una correcta estrategia de usó durante casi 60 años, British Petroleum, pero tras comunicación de la sostenibilidad. A modo de ejemplo, la catástrofe en la plataforma de Deepwater Horizon, el destacamos el Informe de Sostenibilidad 2.0 de SAP en pasado abril del 2010, parece comprobado que la crisis de el que encontramos un espacio de conversación con reputación estuvo asociada a una falta de transparencia grupos de interés o el espacio BBVA 2.0 para promover y previsión medio ambiental. la RSE en pymes. ¾¾ Estrategia de comunicación global pero adaptada a ¾¾ Comunicar construyendo historias. Un encuentro pe- lo local. Fundación Telefónica trabaja en el acceso al riodístico, un foro de debate empresarial o el relato conocimiento y la aplicación de las TIC, pero adapta su de una historia personal son ejemplos de cómo hacer actividad de comunicación social en los 19 países donde atractiva la información de la RSE. Ejemplo de ello es el actúa según su desarrollo, necesidades e inquietudes. Así relevante impacto social que ha tenido el Premio Impulsa pues, de forma heterogénea en cada estrategia local, se de la Fundación Príncipe de Girona -auspiciada por los puede hablar de proyectos capital semilla, jornadas de Príncipes de Asturias- otorgado a la Fundación Salud sensibilización, colecciones o blogs técnico-científicos, de la Mujer Dexeus por su programa de reconstrucción entre otros. genital post ablación¾. 14 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/0f2c137

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