Artículo de José Antonio Llorente en la revista Con Marca

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La revista del Foro de Marcas Renombradas ha publicado en su número de enero un artículo de José Antonio Llorente, bajo el título ‘Gestionar la marca y la reputación: las oportunidades de inversión en América Latina’. El texto analiza las características de la región así como su importancia para las inversiones de las empresas españolas y sus procesos de internacionalización.

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Artículo de José Antonio Llorente en la revista Con Marca

  1. 1. OPINIÓN Gestionar la marca y la reputación: las oportunidades de inversión en América Latina José Antonio Llorente, presidente y socio fundador de LLORENTE & CUENCA En un mundo cada vez más globalizado, la visión empresarial ha dejado atrás la perspectiva localista para pasar a un enfoque de los negocios en el que prima la internacionalización. Acompañando a este proceso, la gestión y la comunicación de la propia marca también ha traspasado fronteras. La adhesión de España a las Comunidades Europeas en 1986 marcó el inicio de una etapa sin precedentes para la liberalización de la economía española y la internacionalización de sus empresas. Desde entonces, Europa ha sido un destino clave para los flujos de capital español. Complementariamente, y especialmente desde la década de los 90, América Latina se ha convertido en un destino estratégico para las inversiones españolas en el exterior. De hecho, según cifras aportadas por el Banco de España, entre 1993 y 2000, el 46% de la inversión española en el exterior se concentró precisamente en la región latinoamericana.1 Y, más reciente1 8 Banco de España. Boletín Económico julio 2013. CON MARCA | Enero 2014 mente, entre 2007 y 2012, el 9% de los flujos de inversión que ha recibido América Latina procede de España. 2013 ha sido el año de las elecciones presidenciales en Ecuador, Paraguay, Venezuela, Honduras y Chile. La narrativa tradicional ha apalancado las bases del relacionamiento de las últimas décadas de España con América Latina en los lazos culturales y en la lengua en común. En 2014, las presidenciales tendrán lugar en Brasil, Colombia, Bolivia, Uruguay, El Salvador, Panamá y Costa Rica. Sin embargo, aunque esta afirmación no es desdeñable, hay que ir mucho más allá de estos factores críticos pues América Latina es una región heterogénea y compleja por mucho que, a ojos de los que miran desde la distancia y de forma impresionista, pudiera parecer lo contrario. Diversos factores condicionan las relaciones económicas y políticas y, en consecuencia, las decisiones de los inversores en toda esa región. En primer lugar, los inversores se asoman a una región que afrontará, en el próximo lustro, procesos electorales que conformarán un nuevo tablero político. Un año después, Argentina, Guatemala y Nicaragua. Y, finalmente, cerrarán el ciclo electoral Perú y República Dominicana en 2016. Por otra parte, hay que prestar atención a la coyuntura económica. Mientras Europa hace frente a la Gran Recesión, América Latina ha resistido a la desaceleración económica global. Sumado a esto, el desarrollo de las clases emergentes, acompañado por el consiguiente aumento de su capacidad adquisitiva, y el desarrollo necesario de cada vez mayores y más complejas infraestructuras a lo largo y ancho de la región han abierto las puertas a la entrada y el establecimiento de empresas extranjeras en la zona, que han acompañado las inversiones necesarias para llevar a cabo esos proyectos.
  2. 2. Asimismo, la formación de bloques político-comerciales, como Mercosur o la Alianza del Pacífico, está determinando el rol de cada país latinoamericano no sólo con respecto a sus vecinos, sino en relación a su integración a las cadenas de valor globales. Consolidación a través del conocimiento y la comunicación En definitiva, América Latina es hoy destino clave para las inversiones españolas y para la internacionalización de las empresas españolas. En este contexto, la pregunta pertinente busca saber cómo llevar a cabo una estrategia de implantación adecuada en dichos mercados latinoamericanos. El punto de partida para la respuesta adecuada ha de ser gestionar la propia marca para, a través de ella, contribuir a consolidar la reputación de la compañía en aquellos mercados en los que cualquiera de estas pretenda implantarse. Reputación y gestión de marca han sido dos elementos que, por ser considerados, tradicionalmente, como intangibles, no contaron con la atención directiva que merecían como palancas de generación de valor. Afortunadamente, desde que comenzó el siglo XXI, se ha ido dejando atrás ese modelo directivo limitado y difícilmente sostenible en el largo plazo: ya está demostrado que la reputación y la gestión de la marca generan valor cuantificable y medible y que, además, determinan el éxito en el largo plazo de los modelos de negocio porque son elementos decisivos de sus ventajas competitivas. Por ello, se puede adquirir y asentar la ventaja competitiva de una compañía a través del relacionamiento con sus grupos de interés, o stakeholders, que aseguren la construcción, el desarrollo y la protección de un modelo corporativo de reputación construido sobre una sólida base y que otorgue la licencia social para operar en los mercados y garanticen el derecho a una segunda oportunidad cuando se produzca algún traspiés o cuando lleguen los problemas. Estamos dejando atrás aquella época en la que la prensa era el “Cuarto Poder” para pasar a la etapa de la comunicación 2.0. Hoy, el valor de las marcas se construye teniendo en cuenta el papel de Internet y las redes sociales y siendo consciente de la capacidad de socialización y el activismo con que las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) han empoderado a los consumidores y a los ciudadanos. El acceso a la información permite también advertir de posibles cambios en el entorno regulatorio, político o social. Por ello, las empresas que cuenten con las herramientas de comunicación es decir, de escucha, en primer lugar, y de relacionamiento, en segundo - adecuadas, podrán adelantarse a estos cambios y situarse en una posición de ventaja frente a sus competidores. En este entorno cambiante en que las empresas se encuentran, la incertidumbre no ha de ser vista como un obstáculo sino, como una oportunidad. Por otra parte, para la consolidación de la reputación de las organizaciones es necesario también un compromiso ético y con los intereses públicos. La sociedad, con una capacidad de crítica cada vez mayor, percibe el rol de las empresas como actores sociales. De ahí la importancia de que los modelos de negocio se construyan desde el principio de la creación de valor compartido – “Creating Shared Value” (CSV), en inglés - y que adopten decisiones y actitudes compatibles con el concepto del negocio responsable - “Responsible Business” (RB), en su acepción inglesa - en los países de destino y, por supuesto, teniendo también en cuenta y utilizando los nuevos canales en Internet ya mencionados. Por último, otro punto clave para la consolidación de la marca en el país de implantación ha de ser, necesariamente, la creación de alianzas o partenariados con empresas o stakeholders locales. Entender cómo se concibe la gestión de marca y la reputación en el país de destino, de la mano de recursos y personal local, aporta frescura y seguridad al modelo de negocio. En conclusión, América Latina se presenta como un destino próspero para las inversiones, la expansión y la implantación de las empresas españolas. Este proceso debe llevarse a cabo sobre pilares sólidos y firmes, que permitan la consolidación de los modelos de negocio de forma sostenible y pensando en el largo plazo. Para ello, la comunicación es la herramienta clave para la gestión de la marca y la reputación. Enero 2014 | CON MARCA 9

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