Juan Carlos Llanos –Consultor Senior de LLORENTE & CUENCA en Ecuador– escribe un artículo para la revista Ekos sobre Responsabilidad Social y Comunicación Online.

1. :tnn .
),
¡o
g
¡r
a
La comunicación
de Ia RS de las
organizaciones
debe adecuarse
a los nuevos
consumidores.
Por: Juan Carlos Llanos
Consultor Senior LLORENTE & CUENCA
jcllanos@llorenteycuenca.com
El
concepto de reSponsabilidad
social ha evolucionado y se ha
perfeccionado, acercándose cada vez más al core del negocio
de las compañías, buscando generar valor compartido con los
stakeholders (premisa de Michael Porter)
y un impacto posi-
tivo en el mundo. Si bien la RSC
ha evolucionado, también lo están haciendo los consumidores y
lo hacen principalmente en dos
sentidos.
Giudadanos
la,tinoamericanos Gomo
consumidores más
LLORENTE & CUENCA
coNsuLToRES o¡
y
servicios de empresas que
implementado programas de
han
nes
cot¡uNlcAcróN
vestigación de mercado onlíne, lnternet crece cada vez más
retorno a la sociedad, esto
(120lo en promedio) en paises Ia-
5olo
tinoamericanos que en las demás regiones del mundo. A esto se suma que 1os ciudadanos
de América Latina sobrepasan el
es, un
más que en la encuesta realizada en 2011.
Si creía que los países desanollados lideran esta tendencia, se
equivoca. En países como Perú
(62oto), Colombia (600/0), Venezuela (600/o) y Chile (s3olo) la tendencia a pagar extra por un pro-
promedio global de horas de navegación online mensuales (26,2
horas) y pasan casi cinco horas
más al mes en redes sociales que
ducto socialmente responsable es
mayor que en países como EE UU
cialbakers, en Quito existen más
usuarios de Facebook que en
(++olo), Alemania (38olo), España
Berlín. Los latinoamericanos son
más sociales en offy en on.
(aoolo)
y Reino Unido
(szoto).
el promedio global. Según So-
respoirsa,bles
Una encuesta de Nielsen (Consumers who care) publicada en
agosto de este año y que se basó en 29 000 encuestados en 58
Gonsumo de contenidos
y Gonversación en
¿Qué están haciendo 1as compa-
Internet
ñías ecuatorianas para comunicar sus acciones de RSC en este
Según comScore, empTesa de in-
nuevo entorno?
países, confrrma la tendencia cre-
ciente de que los consumidores
toman mayor conciencia al momento de conibrar un producto o servicio. Los resultados globales del estudio indican que un
500/o de los encuestados estaría
¿Qué hacen hoy las compañÍas
en Ecuador para comunicar
sus acciones de RSC?
dispuesto a pagaT más por bie-
[páe.
n6l
www.EKosnegocros.com

2. 4. Solo el
Pocas empresas en el país han
implementado canales on/-rne
especializados en temas de RSC.
480/o de las empresas
estudiadas cuenta con canales
en redes sociales desde los cuales podrían compartir sus acciones en RSC.
¡
5. Los activos online especiali¿Han evolucionado como los
consumidores? En D+l, el Centro
activa en lnternet, con cuentas
de Twitter y dialogando sobre te-
de ldeas, Análisis y Tendencias de
LLORENTE €t CUENCA, se elabo-
mas corporativos
ró el estudio Comunicación On/ine de la Responsabilidad Social
Corporativa en Ecuador, donde
.100
se tomó como muestra a las
mayores empresas de Ecuador y
1o que se encontró fue revelador.
Destacaré algunas conclusiones:
I . No existen líderes empresariales en el entorno online que
soporten los discursos sobre RS
de las compañías. Mientras que
la tendencia entre los CEO del
mundo es promover la transparencia a través de lnternet, solo
dos lideres de las 100 empresas
estudiadas tienen una presencia
y
de RSC.
2. Pese a ser temas con alto potencial positivo, las acciones de
zados en temáticas de RSC aún
son una práctica incipiente. Solo
cuatro (Telefónica, Arca, Cerveceria Nacional y Difare) han implementado canales online especializados en temáticas de RSC.
RSC también generan menciones
negativas en lnternet. Se registró
6. La cuarta parte de las empre-
un
sas analizadas publica en su sala
de prensa online temas relaciona-
13o/o
de menciones críticas o
rumores sobre la RSC gestionada
por las empresas analizadas. No
hubo respuesta por parte de las
empresas sobre las menciones.
3. Parte de las empresas tiene
una presencia nula en lnternet.
Pese a que es un requisito indispensable contar con una página
web, 15 de las lO0 empresas aún
no cuentan con este espacio.
dos a su gestión en responsabilidad social.
7. El lnforme de RSC aún no es
aprovechado en el entorno online. Si bien es casi un commoditie, solo 7 empresas han publicado una memoria de RSC desde su
web corporativa y 5 exponen un
histórico onlíne.
Las empresas con mejor reputación en el mundo por su gestión
en RSC según el 201 3 CSR Reptrak 100 de1 Reputation lnstitute,
han implementado estrategias de
comunicación en la Red, con una
táctica de activos (webs, b1ogs,
redes sociales) para comunicar de
forma continua y participativa su
gestión.
Las empresas ecuatorianas tienen
el reto de evolucionar,su comunicación y acercarse a sus grupos
de interés. Los canales y henamientas ya existen, el reto está
en utilizarlos de la mejor manera.
www.Eosnegocros.eom
[pae.
twl