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La comunicación de la industria nuclear después de Fukushima
 

La comunicación de la industria nuclear después de Fukushima

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Análisis de la situación global de la crisis nuclear japonesa desde la perspectiva de la comunicación. En el informe realizado por el área de Comunicación y Energía de LLORENTE & CUENCA han ...

Análisis de la situación global de la crisis nuclear japonesa desde la perspectiva de la comunicación. En el informe realizado por el área de Comunicación y Energía de LLORENTE & CUENCA han colaborado además las áreas de especialidad de Crisis, Asuntos Públicos y Comunicación Online.

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    La comunicación de la industria nuclear después de Fukushima La comunicación de la industria nuclear después de Fukushima Document Transcript

    • MADRID, MARZO DE 2011LA COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIANUCLEAR DESPUÉS DE FUKUSHIMAFukushima ha obtenido en estos últimos los efectos negativos para la Reputacióndías el triste honor de dar nombre a la que de la industria nuclear son ya de granpuede ser considerada ya como una de las magnitud.tres mayores crisis nucleares de la historia,tras Chernobyl (URSS, hoy Ucrania) en 1986 Como consecuencia, las políticas energé-y Three Mile Island (Pennsylvania-EEUU) en ticas de muchos países, especialmente las1979. Pero, a diferencia de aquellas, este de aquellos estados más industrializados,accidente nuclear ha ocurrido tras la revolu- podrían verse afectadas si no se canalizanción digital que, hoy, nos conecta a todos correctamente estas secuelas.y que lleva a nuestras pantallas electrónicasen cuestión de segundos los acontecimientos Desde el punto de vista de la comunicaciónocurridos al otro lado del mundo, en cual- el gran reto para las administraciones y laquier cultura o idioma. industria será, en general:La velocidad de transmisión de los hechos • Reconstruir la percepción de seguridad–tanto a través de individuos activos en las de la tecnología nuclear, en particularredes sociales, como de los medios de comu- para las instalaciones que se encuentrannicación– y la localización inmediata del en operación en la actualidad.análisis y del debate en el territorio propio, • Llevar el debate al terreno técnico,han provocado una ola de decisiones locales lejos de las emociones –comprensibles,en los países con potencia nuclear. Una crisis por otra parte, en un momento comode comunicación global para la industria el actual– para permitir la prolongaciónnuclear, que asiste a decisiones dispares de de la vida útil de las centrales existenteslos Gobiernos en todo el mundo, presionados o el desarrollo de nuevas centralespor sus ciudadanos en tiempo real por un nucleares.accidente ocurrido, en muchos casos, a milesde kilómetros de distancia. • Incidir en el efecto económico que podría llegar a tener la eliminación deMientras que las consecuencias globales de la energía nuclear como componente deeste incidente están todavía por determinar, base en la generación energética. BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RÍO DE JANEIRO 1
    • No es osado presumir, sin embargo, que: Estos serán los retos inmediatos del sector energético si no gestionan adecuadamente1. Se puedan producir retraso en las inver- la agenda que los acontecimientos de siones planificadas para el desarrollo del Japón están imponiendo a sus Stakeholders sector. críticos: inversores, accionistas y Regulador.2. Éstas lleven aparejadas un aumento de EL TSUNAMI INFORMATIVO su coste inicialmente previsto.3. Se pueda incrementar la presión social El terremoto que azotó Japón el pasado 11 para cerrar más rápidamente las centrales de marzo es al tsunami posterior, lo que el nucleares más antiguas de las existentes. accidente nuclear de Fukushima es a la ola informativa que ha arrasado el debateTampoco se puede descartar que un debate mundial sobre la energía nuclear. Un tsunamide fondo, bien planteado, permita impulsar de información.una corriente de opinión que abogue porcerrar las plantas más antiguas y sustituirlas Sería un error pretender analizar, conpor otras más modernas. perspectiva occidental, las decisiones de Cómo han pRoCeDIDo LoS pRInCIpaLeS aCtoReS Gobiernos: En general, han coincido en difundir un mensaje de plena seguridad de las insta- laciones nucleares de sus países y se han apresurado a solicitar verificación por parte de las organizaciones técnicas de las condiciones de las plantas con miras a tranquilizar a la pobla- ción y aprender de la crisis. Sin embargo, en sus decisiones ha primado una perspectiva local, contaminando así de confusión el escenario global. organizaciones técnicas: Su papel ha sido proactivo para respaldar el mensaje de las administraciones y garantizar la seguridad de las instalaciones, basándose en argumentos técnicos. Se han convertido además en fuente de información de confianza para los medios de comunicación. empresas: Con un bajo perfil hasta el momento, han sido prudentes y han cedido a la admi- nistración el manejo de la comunicación. Grupos activistas: La velocidad y la consistencia de su mensaje –20 años de maduración–, la flexibilidad de sus acciones y su conexión social les ha permitido transmitir ampliamente sus postulados y aprovechar en todo momento el desarrollo de la situación. BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RÍO DE JANEIRO 2
    • comunicación local tomadas ante esta instalaciones y los planes de emergencia,catástrofe por las autoridades, empresas y sino el valor que su actividad aportaresto de actores en Japón. el análisis de la en términos de empleo y riqueza en sucomunicación local exige de un dominio entorno, para movilizarlo positivamente.del contexto local. Y las claves del contexto • Construir o proteger una matriz dejaponés son muy diferentes a las de otras opinión pública nacional –e interna-regiones o países del mundo. cional– favorable al mantenimiento – cuando no ampliación– del peso de laSin embargo, sí podemos analizar, desde energía nuclear en el mix energético denuestra propia óptica, cómo la inmensa los diferentes países, en unos casos aola informativa procedente de Japón ha través del alargamiento de la vida útilafectado a las decisiones de comunicación –con sus correspondientes argumentosde autoridades, empresas del sector y económicos–, y en otros de la planifica-grupos sociales en diversos lugares del ción de nuevas centrales –con su consi-mundo. A una velocidad inusitada. guiente plan de comunicación local en las zonas candidatas para la ubicaciónEL ESCENARIO PREVIO de las plantas–.Es tanta la información recibida desde el Gobiernos de países avanzados comopasado 11 de marzo que podemos haber Finlandia decidieron hace no mucho tiempoolvidado el escenario anterior a esa fecha. apostar por la energía nuclear y plani- ficar nuevas plantas, hasta el punto de serEn la mayoría de los países con potencia potencialmente exportadores de energía.nuclear instalada, el debate giraba, prin- alemania decidió hace pocos meses ampliarcipalmente, en torno a la conveniencia de la vida útil de sus centrales. China manteníaconstruir nuevas centrales, de alargar la una clara apuesta nuclear. Francia, con 58vida de las existentes o de apostar por una reactores, mantiene una sólida apuesta porreducción del peso de la energía nuclear, las nucleares, que proveen el 80% de la elec-debido a su potencial riesgo asociado, y tricidad que consume el país. españa, por elelevar el peso de otras tecnologías, en espe- contrario, con una cuarta parte de la potenciacial las renovables, pero sin olvidar el gas nuclear instalada, apostaba por mantener lacomo tecnología de base. moratoria nuclear y por no autorizar el alar- gamiento de la vida de la central de SantaAsí, las claves de la comunicación para la María de Garoña (Burgos). austria manteníaindustria parecían girar en torno a dos ejes: la prohibición constitucional a la energía nuclear. En estados Unidos se concentran• mantener la relación con el entorno de 104 reactores, la cuarta parte de las plantas influencia de las centrales existentes y existentes en el mundo, y tiene una nueva demostrarles no sólo la seguridad de las planta en construcción. En América Latina, CARACAS | LA PAZ | LISBOA | MIAMI | MONTEVIDEO | SANTIAGO DE CHILE 3
    • Venezuela anunció en 2010 el inicio de un exigencia en el contraste de la informaciónprograma nuclear con fines pacíficos y en y primar la velocidad e interés social sobreChile existía un amplio debate sobre la posi- la precisión de la información difundida.bilidad de construir su primera planta nuclear.argentina, méxico o Brasil se mantienen Sin entrar a valorar –porque aún no secomo los tres únicos países de la región con dispone de perspectiva suficiente para ello–potencia nuclear instalada y con periódicos la veracidad y precisión de las informacionesdebates sobre el futuro de la tecnología. que facilita cada hora el Gobierno japonés o la empresa TEPCO, propietaria de la central,Mientras tanto, los grupos de presión anti- lo que sí parece evidente es que el trepi-nuclear han mantenido su tono de comu- dante flujo de información al que nos vemosnicación durante décadas, centrados en sometidos a través de los medios de comuni-un mensaje básico constante: el potencial cación convencionales y de las propias redesriesgo de la tecnología nuclear para la salud sociales parecen coincidir con el diagnósticode las personas. Y el resto de tecnologías que se hizo de aquellas crisis.han buscado su espacio en el debate, condesigual tono y resultados. Una vez más, son los ciudadanos los que se convierten en las principales fuentes yPero la realidad era que, transcurridos 25 medios de información en las situacionesaños desde Chernobyl, en las sociedades más críticas. Ante la falta de informaciónque cuentan con potencia nuclear instalada oficial, el 12 de mayo de 1986 la revistay las que quieren incorporarse a ese grupo, Time ya se hizo eco de la versión de losel debate era mucho más llevadero para las hechos –no contrastada– ofrecida por unautoridades y para las propias empresas radioaficionado holandés que a su vez ladel sector. Y ello, en una industria hiper-regu- había escuchado de su interlocutor radiofó-lada como es la nuclear, facilita mucho las nico ruso residente cerca de la central. Lasdecisiones. cosas no son hoy muy diferentes en el fondo, pero sí en la velocidad y en las formas,EL ESCENARIO TRAS FUKUSHIMA haciendo aún más dramática la reacción en cascada.Diferentes análisis posteriores a los acci-dentes de Three Mile Island y, sobre todo, de Buena parte de la responsabilidad en elChernobyl, coinciden en identificar a la falta alcance internacional y efecto emocionalde transparencia como denominador común que está provocando la crisis en Japón, conen la gestión de la comunicación de ambos efectos notables en la percepción desfa-accidentes. Y, al mismo tiempo, recuerdan que vorable de la energía nuclear, respondeel comportamiento de los medios de comu- a la capacidad de comunicación de losnicación locales o internacionales ante crisis propios japoneses, que están empleandode esta tipología suele ser común: rebajar su sus espacios personales en los medios BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RÍO DE JANEIRO 4
    • sociales de Internet para propagar conte- locales de todo el mundo a la presión de susnidos multimedia a través de dispositivos propios ciudadanos, éstas han optado pormóviles por todo el mundo. Una enorme actuar rápidamente.red de corresponsales voluntarios, en elpaís de origen de la noticia, que sirven de ¿Cómo lo han hecho? De diferentes maneras,informadores para medios y audiencias de pero con un denominador común: hantodo el planeta. actuado desde la óptica de comunicación local.Tres factores se unen en este caso concretocomo aceleradores de una comunicación RESPUESTA LOCAL A UNA CRISIS GLOBAL:global y emocional con repercusión en la EL PROBLEMA QUE SE RETROALIMENTAindustria nuclear: Sólo los ciudadanos alemanes votarán en las1. movilidad. Miles de ciudadanos con diferentes elecciones regionales que se cele-dispositivos móviles conectados a Internet se brarán en Alemania durante el año 2011.suman a una amplia red de periodistas ciuda- Igualmente, en las autonomías y municipiosdanos de los que se sirven los propios medios españoles serán los habitantes de esas regionestradicionales para informar a sus audiencias. y ciudades quienes depositarán su confianza en unos u otros candidatos. Sin embargo, ambos2. multimedia. El contenido que se comparte tienen en común un acceso directo –con desiguales, básicamente, audiovisual (fotografías, relevancia– a las declaraciones de Angelavideos o capturas de medios locales), cuyo Merkel, de José Luis Rodríguez Zapatero, Baracklenguaje emocional supera fronteras culturales. Obama, Hugo Chávez, Cristina Fernández de Kirchner o Hu Jintao. Si las posturas de todos3. Redes Sociales. Ciudadanos y periodistas esos líderes divergen y se basan en sus inte-participan en una conversación global a reses locales, ¿cómo reaccionan los públicostravés de Twitter, Facebook y Youtube, que locales? Con desconfianza.también supera las fronteras espaciales. Durante estos días de crisis nuclear hemos asis-La falta de elaboración, contraste y análisis tido a un denominador común en las reaccionesno sólo en redes sociales –que no tienen tal de las autoridades de los diferentes países, aobligación deontológica– sino en los medios quienes las empresas del sector se ven caside comunicación tradicionales –que sí la obligadas a ceder el liderazgo público:tienen– ha generado una percepción globalde confusión que ahonda en la sensación • Un mensaje de seguridad de las centralesde miedo de la ciudadanía. Y cuando la nucleares existentes en el territorio local.ciudadanía siente miedo o inquietud girasu cabeza hacia sus autoridades locales. • Una apuesta por aprender de lasPor tanto, ante el temor de las autoridades lecciones que Fukushima ofrezca. CARACAS | LA PAZ | LISBOA | MIAMI | MONTEVIDEO | SANTIAGO DE CHILE 5
    • Sin embargo, este denominador común se ve que sólo es técnica en su base, pero que esalterado por decisiones de política local que política en sus términos globales.destruyen esa percepción de coherenciaglobal. Cuando el Gobierno alemán decide La segunda gran conclusión ha de estar necesa-suspender la actividad de siete centrales riamente centrada en el ámbito de la gestión deantiguas, en el resto de países del mundo los medios de comunicación. Si todo experto ense replica en décimas de segundo el debate comunicación –y cualquier persona con sentidosobre por qué no se toma la misma decisión. común– entiende que la mejor gestión de crisis esUn debate político, no técnico. Porque ante la preparada y planificada, podemos aseverarla magnitud de la crisis –recordemos– los que la organización u organizaciones que, enmedios de comunicación siguen primando la el futuro, gestionen globalmente la comunicacióninmediatez sobre la calidad, lo que permite de crisis nucleares locales tienen un desafío ena técnicos de diverso nivel acceder a los la gestión de las redes sociales, por un lado, y,medios y a la audiencia. por otro, en la formación de los medios tradicio- nales, en todo el mundo, para informar en situa-Sucede lo mismo con las decisiones tomadas ciones de crisis global.en todos los rincones del mundo y la interco-nexión en el debate global de múltiples deci- No será fácil en un momento de profunda trans-siones locales contamina el resultado final de formación del modelo de los propios medios depercepciones sociales. comunicación tradicionales, en especial de los de formato escrito, pero sin duda será una condi- ción indispensable para tratar de gestionar laENFOCAR EL DEBATE: EL GRAN RETO DE comunicación global con éxito. Una necesidadLA INDUSTRIA que en parte se podrá solventar con formación para los medios, pero que en otra requerirá dePor tanto, la primera conclusión de comu- mejores herramientas de información preesta-nicación que se extrae de lo que llevamos blecidas, incluyendo la formación de un cuerpode crisis es, posiblemente, que la indus- de expertos de referencia que permitan satisfacertria necesita ser el motor que impulse un la necesidad de los medios y, por tanto, evite quemodelo de gestión global de la comunica- las redacciones busquen expertos –de mayor oción de este tipo de crisis. Un modelo que menor solvencia– en otros lugares.requiere de órganos de gestión de comuni-cación de crisis auténticamente globales y Y en cuanto a las redes sociales, existen aúncon alcance en lo político, que bien pudieran muchas incógnitas sobre su desarrollo comoubicarse dentro de los organismos multilate- para poder aventurar recetas. Sin embargo, norales hoy existentes, como la organización creemos que sea aventurado prever que estede las naciones Unidas (onU). Porque no fenómeno tendrá una fase de sedimentaciónbasta un órgano técnico, como el Organismo y que, a la postre, la ciudadanía aprenderá aInternacional de la Energía Atómica (OIEA), consumir la información que obtiene de ellas,para coordinar una crisis de comunicación construyendo su propio esquema de prioridades BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RÍO DE JANEIRO 6
    • y credibilidades. Esa sedimentación será el mejor del sector y que –sin lugar a dudas– premia-aliado del comunicador a la hora de elegir rían el valor de sus acciones en los mercadoscanales, igual que lo ha venido haciendo en los de valores. Inversiones mil-millonarias que –demedios “tradicionales”. paso– pueden estimular economías deprimidas.Se podrían extraer muchas más conclusiones Una oportunidad si la Industria sabe enfocar elde estos escasos días de crisis global. Desde debate.la perspectiva de las empresas del sector y desu capacidad de influencia sobre las decisiones CONCLUSIÓNde las administraciones y las políticas públicashabrá un antes y un después de esta catástrofe. Esta crisis nuclear aún tiene consecuenciasPuede ser una crisis de modelo o una enorme imprevisibles. Pero la toma de decisionesoportunidad. estratégicas de comunicación por parte de los principales actores del sector, en especialPorque si lo que triunfa –bien sea gracias a de las empresas –a nivel local y global– enla gestión estratégica de la comunicación sus relaciones con las autoridades, mediospor parte de los movimientos antinucleares o de comunicación y sociedad en general,por una pobre gestión por parte del resto de también en lo local y en lo global, resultaránactores implicados–, es el cuestionamiento de determinantes para su sostenibilidad. Parala energía nuclear en sí, entonces la industria su supervivencia.se encuentra comprometida. Pero si, dadas lasenormes implicaciones de la generación nuclear La industria energética necesita ajustar deen el modelo de desarrollo global, lo que triunfa inmediato su narrativa sobre la legitimidades “solamente” el cuestionamiento sobre la del negocio, que debe adaptarse a las dramá-longevidad y vida útil de las centrales con ticas circunstancias actuales, y organizar unatecnologías más antiguas, entonces la indus- transmisión de la misma por canales tradicio-tria puede avanzar en la consolidación de su nales y online hacia sus Stakeholders críticos.futuro. De no hacerlo, las emociones, el miedo, la presión de los activistas y la naturalUna industria que en algunos países se ha acos- necesidad de los políticos de responder atumbrado a luchar por alargar algunos años la las demandas sociales podrán acabar porvida de sus “viejas” centrales –obteniendo altas fijarle un escenario de pesadilla para elrentabilidades cada año extra por haber amor- futuro de su negocio.tizado hace tiempo sus inversiones–, puedever de pronto renovadas sus ambiciones deconstrucción –en el medio plazo– de nuevascentrales, más modernas y, por tanto, prepa-radas para desastres análogos al de Fukushima.Inversiones mil-millonarias que darían solidez dedécadas a la estrategia de negocio de empresas CARACAS | LA PAZ | LISBOA | MIAMI | MONTEVIDEO | SANTIAGO DE CHILE 7
    • LLORENTE & CUENCA comparte el dolor del pueblo japonés por las dramáticas consecuencias del terremoto, posterior tsunami y accidente nuclear registrados desde el 11 de marzo de 2011. Cristina amor es Directora del Área de Comunicación y energía de LLORENTE & CUENCA. Con más de 15 años de experiencia, ha sido Directora de Comunicación y de Relaciones Institucionales de compañías multinacionales del sector energético entre las que se incluyen la Central Nuclear Santa María de Garoña y el Grupo Suez para la Península Ibérica. Ha sido Directora de Comunicación de Iberdrola para América Latina. Germán pariente es Socio y Director Senior de Comunicación estratégica de LLORENTE & CUENCA. Especialista en Comunicación Corporativa e Institucional, Issues Management y Comunicación de Crisis. Ha sido Director General de la firma en Panamá y, previo a su regreso a Madrid en 2009, se encargó de crear la plataforma de negocio de la operación en Beijing.Con la Colaboración de las Áreas de Especialidad: arturo pinedo es Socio Director de LLORENTE & CUENCA y responsable del área de Comunicación de Crisis, Reestructuraciones e Insolvencias. En sus 20 años de experiencia en consultoría de comunicación ha participado en la gestión de situaciones de riesgo para la reputación corporativa de numerosas compañías nacionales e internacionales, así como en proyectos estratégicos de los sectores de consumo y medio ambiente. adolfo Corujo es Socio y Director Senior de Comunicación online de LLORENTE & CUENCA. Cuenta con más de 12 años de experiencia en marketing y comunicación en los que ha colaborado con las principales multinacionales españolas y latinoamericanas en la definición de sus estrategias en Internet. Joan navarro es Vicepresidente y Director Senior de asuntos públicos de LLORENTE & CUENCA. Ha sido Director y Portavoz de La Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos Audiovisuales y ha ocupado diversos cargos en la Administración Pública española, entre ellos, Director de Relaciones Institucionales de la Sociedad Estatal Aguas de las Cuencas Mediterráneas (2006-2008). Hermanos Bécquer, 4 28006 Madrid +34 91 563 77 22 www.llorenteycuenca.com BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RÍO DE JANEIRO 8