Informe investigación de oportunidades mercadeando

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Informe investigación de oportunidades mercadeando

  1. 1. INFORME FINAL Investigación de Oportunidades de Mercadopara Micro empresas (comercio, confecciones y carpintería) del Cono Norte de Lima ALTERNATIVA CONSULTORES A CARGO: Víctor Hugo Urcia Gutiérrez Christian Barreda Rázuri Fernando Zelada Briceño Julio 2004
  2. 2. Mercadeando S.A. INDICE página1. Introducción ..................................................... 22. Marco conceptual del estudio .................................... 23. Objetivos del Estudio 3.1 Objetivo General ............................................. 4 3.2 Objetivos Específicos ............................................. 44. Esquema Metodológico Integrado de Investigación ......... 55. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio 5.1 Perfil Comercial Existente .................................... 6 5.1.1 Confeccionistas ............................................. 6 5.1.2 Carpinteros ...................................................... 9 5.1.3 Comerciantes ............................................. 12 5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores ......... 13 5.2.1 Confeccionistas ............................................. 13 5.2.1.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 13 5.2.1.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes ..... 15 5.2.1.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 16 5.2.2 Carpinteros ...................................................... 18 5.2.2.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 19 5.2.2.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 22 5.2.2.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 23 5.2.3 Comerciantes ............................................ 24 5.2.3.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 25 5.2.3.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 25 5.2.3.3 Respecto a la Gestión de Promoción y Difusión 27 5.2.3.4 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 28 5.3 Panel de Expertos empresarios ............................ 28 5.3.1 Panel de Confeccionistas .................................... 29 5.3.2 Panel de Carpinteros .................................... 29 5.3.3 Panel de Comerciantes .................................... 29 5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios .......... 30 5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones .......... 30 5.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones 32 5.4.3. Ficha Técnica del Estudio de Carpinteros .......... 40 5.4.4. Resultados de la Investigación en Carpinteros 42 5.4.5. Ficha Técnica del Estudio de Comerciantes .......... 50 5.4.6. Resultados de la Investigación en Comerciantes 516. Conclusiones ...................................................... 667. Recomendaciones ...................................................... 778. Anexos ............................................................... 80 2
  3. 3. Mercadeando S.A.1. IntroducciónAlternativa a través de su Departamento de Desarrollo Económico Local ydel Empleo ha impulsado la formación de 12 Grupos Empresariales (06 decomerciantes ambulatorios, 03 de carpinteros y 03 de confeccionistas) en elCono Norte de Lima, a los cuales le interesa transferir herramientas queviabilicen su acceso al mercado en las mejores condiciones comerciales.Los grupos se encuentran concentrados en los distritos de Independencia,Comas y Los Olivos, agrupando a cerca de 600 comerciantes, 150carpinteros y 30 confeccionistas.La presente propuesta se orientó a la identificación de oportunidadescomerciales para el acceso de estas empresas concebida desde superspectiva colectiva de oferta de modo que puedan desarrollarse en formasostenible.2. Marco Conceptual del Estudio:Por mandato el Proyecto contemplaba la identificación de nichos demercado, como el medio más adecuado para canalización de la ofertaempresarial consolidada de los Grupos Empresariales.Buscando fijar un marco de referencia claro para ambas partes, seestableció que en Marketing el concepto de nicho se define como: “Micro – segmento de mercado con requerimientos concretos y que generalmente exigen un tratamiento especializado y diferenciado”. Jean Jacques Lambin “Ser el Rey del Grano de Arena en una gran montaña” Phillip Kotler “Los nichos son pequeños segmentos del mercado que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les interesan a los otros participantes del mercado.” José María Melgar CallejasMás allá de las diferencias que puedan existir entre los 03 conceptosrecogidos, hay un factor común a todos: se trata de grupos poblacionalesexpresamente más pequeños que los segmentos normales de mercado, con elconsecuente menor tamaño de su demanda, que estaría compensado por el 3
  4. 4. Mercadeando S.A.nivel de especialización requerido que se constituye en una barrera para elingreso de las grandes empresas.Este concepto propio de la teoría clásica del Marketing, pierde utilidad en unaestructura empresarial como la Peruana, típica igualmente de los paíseslatinoamericanos, donde el 97% de los establecimientos empresarialespertenecen a las categorías micro, pequeñas y medianas, que por sus mismasdimensiones, son competidores potencialmente directos de los nichos demercado, lo que configura un escenario altamente competitivo.Siguiendo el análisis, los conceptos presentados nos colocarían en la posiciónde tener que encontrar grupos de consumidores, dentro de los mismosdistritos donde operan las microempresas apoyadas por Alternativa o en losalrededores, que no hayan sido atendidos por ninguna empresa del sectorcomercio, confecciones y/o carpintería, lo cual desde un análisis preliminar,resulta un requerimiento casi imposible de atender considerando lascondiciones poblacionales existentes.Desde esta perspectiva, a efectos del presente Estudio, se propuso y seaceptó manejar el concepto de nicho de mercado desde una perspectivaconcéntrica: segmentos o poblaciones no atendidas mayoritariamente por losGrupos Empresariales promovidos por Alternativa.Igualmente, una evaluación primaria de la tarea encomendada muestra quelas dinámicas económicas propias de los sectores de negocios bajo análisismuestran 02 grandes grupos diferenciados: industriales (confecciones,carpintería) y comercio (ambulantes), siendo que los primeros tienen ampliasfacilidades de colocación de su producción en cualquier zona geográfica,mientras que para los segundos, dichos espacios están pre-definidos, o en elmejor de los casos, bastante limitados por las regulaciones municipales.Lo anterior toma mayor fuerza considerando que Alternativa parte delprincipio de territorialidad como base de sus intervenciones.Así, en el caso del sector comercial, se parte del supuesto de inamovibilidad,buscando opciones de fortalecer su negocio en el marco de sus áreas detrabajo, por lo cual, para este caso, el estudio se concentró en detectar,dentro de las mismas poblaciones atendidas regularmente, necesidades orequerimientos por innovaciones de servicios que no están siendoadecuadamente atendidos.Por otro lado, para el caso de los sectores industriales se asumió comoprincipio de la investigación el análisis de las poblaciones de mayor nivelsocioeconómico dentro de los distritos en estudio, o en el mejor de los casos,distritos aledaños a los mencionados en la introducción, como mecanismo deasegurar la obtención de información que pueda ser aplicada con el menorcosto de transacción por los Grupos Empresariales. 4
  5. 5. Mercadeando S.A.El criterio que marcó la selección en el caso de los industriales, es el enfoqueconcéntrico de nicho de mercado presentado anteriormente: las poblacionesque no fueran mayoritariamente atendidas por las microempresas.Colateralmente, este enfoque contribuiría a evitar sensaciones decompetencia innecesaria entre los participantes, ya que no se veríanconfrontados en sus mercados naturales sino se priorizaría la incursión enmercados no atendidos en promedio, lo cual es una pauta de garantizar unmayor valor agregado del estudio.Finalmente, se definió que el estudio podría eventualmente hallar necesidades(correlativas a productos / servicios) que no son actualmente atendidas, ocuyo nivel de atención puede ser comercialmente mejorado por los GruposEmpresariales apoyados por Alternativa.3. Objetivos del Estudio3.1. Objetivo General:Al terminar la Consultoría, Alternativa dispondrá de oportunidades demercado identificadas para la atención de uno o más nichos por sector denegocios (comercio, confecciones, carpintería), debidamente detallados ensu concepto y con una estimación de la demanda existente en cada caso.3.2. Objetivos Específicos: • Aplicar la metodología de Auditoría Comercial PYME ® a una muestra representativa de las empresas que participan de los Grupos Empresariales, permitiendo diagnosticar su posición competitiva en el mercado. • Levantar información de los mercados en que operan actualmente los Grupos Empresariales como base para la identificación de nichos de mercado que puedan ser atendidos. 5
  6. 6. Mercadeando S.A.4. Esquema Metodológico Integrado de Investigación Metodología Respuestas Buscadas Resultados Esperados Propuesta  ¿Qué nivel de información comercial se conoce de Análisis de ellos?  Determinar eventuales información  ¿Cuál es la oferta común necesidades de recoger1 primaria y a los diferentes Grupos información secundaria Empresariales en sus complementaria. existente respectivos sectores de negocios?  ¿Cuál es el nivel comercial alcanzado por las empresas y Grupos  Determinar la posición Empresariales? comercial actual como Auditoria Comercial  ¿Cuál es la estructura referencia para la Parcial de una actual de su movimiento2 búsqueda de nuevos nichos muestra de las comercial?  Evaluación primaria de empresas  ¿Qué nuevos productos / nuevas oportunidades de mercados han sido negocios incipientemente detectados por las empresas?  ¿Cuáles de las ideas identificadas podrían  Validar empresarialmente tener mayores las ideas de oportunidades Panel de Expertos3 posibilidades y por qué? de negocios que hayan empresarios  ¿Qué otras nuevas ideas aparecido en la etapa de negocios pueden anterior aparecer?  ¿Cuáles de las oportunidades de negocios tienen una proyección real en el mercado?  Determinar cuales son los Estudio de mercado  ¿Cuáles serían las nichos de mercado que4 por sectores de condiciones para podrían ser atendidos por negocios aprovechar las las empresas involucradas oportunidades?  ¿Cuál sería la demanda potencial por estas oportunidades? 6
  7. 7. Mercadeando S.A.5. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio:5.1. Perfil Comercial Existente:Este análisis se basó en la revisión de información primaria y secundaria pre– existente en Alternativa sobre las poblaciones a las que se desea apoyar conel estudio.Los documentos que se revisaron fueron los siguientes:  “Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.  “Diagnóstico de las microempresas de carpintería de los distritos de Comas, los Olivos e Independencia”. Alternativa.  “Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas”. Alternativa.  “Diagnóstico Económico del Cono Norte de Lima: Mirado el Futuro desde el Cono Norte”. COPEME – Alternativa – Mujer y Sociedad.  “Lima: Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe”. Arellano, Investigación de Marketing.Las principales conclusiones a que se llegó fueron las siguientes:5.1.1 ConfeccionistasEn el distrito de Comas la concentración de microempresas de confecciones esmayor que en los distritos de Los Olivos e Independencia.,43.86% del total delos tres, este sector en estos distritos esta constituido principalmente porempresas del tipo de persona natural, 85.6%.Existe una preponderancia de empresas de producción, 47.4%, respecto a lasque se dedican a realizar servicios de confección, 29.3%, por sus años defuncionamiento el 42.5.7% de las microempresas son consideradas unidadesproductivas jóvenes con un promedio de funcionamiento de 9 añosEstas microempresas se distinguen por estar ubicadas en general dentro delas viviendas de los micro empresarios (76.7%). Siendo en su gran mayoríapropietarios del local en el que se ubican (66.4%) con áreas de trabajo quevan desde los 9 mt2 hasta los 160 mt2. Las condiciones físicas y deinfraestructura de los locales donde se ubican estos talleres, en un altoporcentaje, son inadecuados observándose un deficiente diseño en losprocesos de producción así como en los puestos de trabajo, debido a queestos se establecen en locales no diseñados para labores industriales, sinopara casa habitación; se observa adicionalmente la carencia de condiciones deseguridad en cada uno de los locales.Una gran mayoría de propietarios carece de información confiable sobre susactividades económicas, una limitada existencia de registros formales y lacarencia de una estructura organizativa formal, en muchas de lasmicroempresas se observa la carencia de organigramas y definición de 7
  8. 8. Mercadeando S.A.función para las áreas de administración y producción; así mismo se observaque el microempresario cuando tiene que ceder la administración temporal deltaller lo realiza sobre valorando lealtades (del trabajador o la familia) acriterios técnicos o de capacidad, siendo esta característica mayor en aquellasmicroempresas en las cuales las lógica de la sobre vivencia es predominantefrente a aquellas que se manejan con una lógica mas empresarial.El tipo de asesoría solicitado por los micro empresarios más frecuente en lasmicroempresas es el contable tributario con el único fin del calculo y pago deltributo, evidenciándose se esta manera el limitado manejo económicofinanciero de estas unidades.Las microempresas que fabrican prendas de vestir en tela plana llegan al58.4%, siendo el principal producto los pantalones, en el caso de las microempresas que fabrican productos en tela de punto el principal producto es elpolo (T-shirt).Los ingresos por ventas muestran una gran variabilidad por distritos, estospromedios se encuentran entre US$ 1,761.32 y los US$ 3,190.06. El crédito aclientes es la principal modalidad de venta, las empresas dedicadas a brindarservicios de confecciones tienden mas a vender al contado, se ha determinadoque el promedio de días de crédito a clientes es de 22 días por medio decobranzas inter diarias, semanales o quincenales.La distribución de los productos son realizados por mayorista, minorista ydirectamente a los clientes. En el caso de las micro empresas encuestadasuna gran mayoría la realiza utilizando los tres canales de distribución. Los querealizan la distribución a clientes directo se realiza desde sus unidadeseconómicas como venta al detalle, las ventas a los minoristas y a losmayoristas se realiza principalmente en otros distritos de Lima Metropolitanay a Provincias.A nivel general podemos observar que las mayores ventas se realizan en losmeses de Julio y Diciembre; sin embargo cuando se observa la venta por cadaproducto este muestra una gran variabilidad que está definida por lastemporadas, esto también ocurre con las empresas que se dedican a la ventade servicios de confección. Debemos de anotar que las micro empresasrealizan frecuentes cambios en la línea de productos que elaboran durante elaño, siendo esta una característica principal de las empresas que se estániniciandoExiste una limitado uso de los medios de publicitarios por parte del los microempresarios, estos principalmente utilizan los medios mas tradicionales comoson las tarjetas de presentación personal, y las recomendaciones de clientesun reducido de micro empresarios utiliza los catálogos.La mayoría de los micro empresarios manifiesta no conocer a la competencia,esta situación genera una limitada visión del entorno competitivo y de lastendencias que se van dando en el sector industrial, los que manifiestanconocer a su competencia afirman que la diferencia distintiva con ellos es lacalidad de sus productos, siendo otra la realidad, debido a que muchas de las 8
  9. 9. Mercadeando S.A.microempresas no tienen definidas dentro de sus unidades económicassistemas ni procedimientos para el aseguramiento de la calidad de losproductos.La información que logran sobre el entorno competitivo y las tendencias en elmercado la obtienen por medio de las revistas, las visitas a las tiendas,mercados o ferias y un reducido grupo lo hace por medio de catálogos eInternet, como se aprecia muchas de las microempresas solo se limitan aseguir las tendencias ya definidas en el mercado, observándose una limitadacapacidad de generar diseños propios.El abastecimiento de los insumos principalmente es realizado en la zona deGamarra en el distrito de La Victoria debido a la concentración de oferta demateriales para la industria de la confección lo que genera una disminución delos precios de adquisición, y una menor perdida de tiempo en la búsqueda demateriales sustitutos cuando no halla los insumos principales, la frecuencia decompra es semanal o quincenal, estando principalmente en función del capitalde trabajo que posee o a los pedidos que tiene que satisfacer.A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas deconfecciones sobre la base de los productos que ofrecen al mercado. Oferta de los Confeccionistas % Tejido plano 58.40% 1 Pantalones 35.90% 2 Ternos 21.90% 3 Camisas 10.60% 4 Vestidos 6.40% 5 Conjuntos 6.50% 6 Blusas 2.90% 7 Uniformes industriales 1.70% 8 Mandiles 4.60% 9 Ropa de hospital 6.00% 10 Otros 8.90% Tejido de punto 39.30% 1 Polos 51.70% 2 Buzos 21.40% 3 Ropa interior 16.40% 4 Capuchas 4.80% 5 Otros 5.70% 9
  10. 10. Mercadeando S.A. Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas deconfecciones sobre la base de los canales de distribución que emplean parallegar al mercado. Segmentos atendidos por los Confeccionistas % Mayorista 37.15% 1 Comas 6.30% 2 Los Olivos 3.10% 3 Cono Norte 6.30% 4 Otros Distritos de Lima 62.50% 5 Provincias 21.80% Total 100.00% Minorista 39.80% 1 Independencia 5.90% 2 Comas 14.70% 3 Los Olivos 17.60% 4 Cono Norte 11.80% 5 Otros Distritos de Lima 38.20% 6 Provincias 11.80% Total 100.00% Directo al cliente 20.35% 1 Independencia 9.40% 2 Comas 22.60% 3 Los Olivos 34.00% 4 Cono Norte 3.80% 5 Otros Distritos de Lima 22.60% 6 Provincias 7.60% Total 100.00% 10
  11. 11. Mercadeando S.A. Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.5.1.2 CarpinterosIngresos por ventas: Los carpinteros tienen un ingreso promedio brutomensual por ventas y /o servicios de S/. 8,639 nuevos soles; el sistema(modalidad) de venta utilizada es, venta a crédito (65.8% de los carpinteros)y el 34.2% vende al contado.Sobre el uso de los canales de comercialización, la mayoría de losmicroempresarios de carpintería no hacen uso de los diversos canales dedistribución- según los datos obtenidos en el estudio- se han especializadosólo en un tipo de distribución. Es decir, un buen porcentaje son sólominoristas o venden directamente al cliente.La mayoría de las microempresas de carpintería que venden a mayoristas yminoristas comercializan sus productos fuera del distrito donde funcionan. Encambio, las que venden directamente al cliente lo hacen mayormente en sumismo distrito. Mas del 60% de lo que se vende directamente al cliente esvendida en el Cono Norte.Los meses de mayor venta son Mayo, Julio, Diciembre y en menor proporciónNoviembre y los principales productos son: puertas, dormitorio, muebles desala y comedor. Las principales maderas utilizadas por los carpinteros es,cedro, caoba y en menor proporción tornillo y catahua.En lo que respecta al marketing micro empresarial, las estrategiaspublicitarias más empleadas en los tres distritos del Cono Norte son: Lastarjetas personales 39.2% y los catálogos 14.2%. Las revistas, volantes yalmanaques son utilizados por el 7.5% de los microempresarios. El 25.8% deltotal de los microempresarios estudiados conoce al menos a un competidor.Respecto al tema de la diferenciación de la competencia, el 54.2% mencionaque la calidad es lo que lo diferencia de sus competidores, el 20% de losencuestados menciona que es el bajo precio, el 14.2% menciona la rapidez enla producción, mientras el 13.3% refiere que es el modo de atención alcliente.A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas decarpintería sobre la base de los productos que ofrecen al mercado. Oferta de los Carpinteros % 1 Puertas 25.50% 2 Dormitorio 13.70% 3 Muebles de sala 7.80% 11
  12. 12. Mercadeando S.A. 4 Comedor, mesas y sillas 7.80% 5 Reposteros 5.90% 6 Roperos 5.90% 7 Mesas 5.90% 8 Sillas 2.90% 9 Closets 2.90% 10 Cómodas 2.90% 11 Muebles para el hogar y of. 2.00% 12 Ataúdes 2.00% 13 Bancos 2.00% 14 Escritorios 1.00% 15 Cajas para cuchillas de luz 1.00% 16 Chimeneas 1.00% 17 Camarotes 1.00% 18 Muebles de cocina 1.00% 19 Hormas 1.00% 20 Muebles de obra 1.00% 21 Estructura de madera 1.00% 22 Carpetas 1.00% TOTAL 100.00Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,Los Olivos e Independencia”. Alternativa.Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas decarpintería sobre la base de los canales de distribución que emplean parallegar al mercado. Mayorista 39.75% 1 Independencia 15.4 2 Comas 15.4 3 Lima cercado 15.4 4 Provincias 15.4 5 Cono Norte 7.7 6 Lince-Jesús María 7.7 7 La Victoria 7.7 8 Lurigancho (Chosica) 7.7 9 La Punta 7.7 Total 100 Minorista 17.35% 1 Comas 17.9 2 Independencia 14.3 3 Cono Norte 10.7 4 Lima cercado 10.7 5 Los Olivos 7.1 6 Miraflores 7.1 7 Surquillo 7.1 8 Lince-Jesús María 7.1 9 Provincias 7.1 10 La Victoria 3.6 11 San Luis 3.6 12 La Molina 3.6 Total 100 Directo al cliente 77.25% 12
  13. 13. Mercadeando S.A. 1 Comas 41.1 2 Los Olivos 16.4 3 Miraflores 13.7 4 Independencia 5.5 5 San Borja 4.1 6 Lima cercado 4.1 7 La Victoria 2.7 8 La Molina 2.7 9 Provincias 2.7 10 Cono Norte 1.4 11 Lince-Jesús María 1.4 12 Villa el Salvador 1.4 13 Surco 1.4 14 Ate-Vitarte (Salamanca) 1.4 Total 100Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,Los Olivos e Independencia”. Alternativa.5.1.3 ComerciantesPese a que por su elevado nivel de concentración de microempresas, no seha encontrado mucha información preliminar sobre las estrategiascomerciales y el modus operandi para los distritos de Los Olivos eIndependencia, a excepción de Comas, pero se presume una situaciónsimilar en los tres distritos.Cabe anotar que las actividades de venta callejera, realizadas por loscomúnmente denominados vendedores ambulantes1 que existe una granpreocupación entre los diferentes estamentos de la distribución minorista ydetallista respecto al impacto económico que la aparición de los grandessupermercados representa al concentrar las preferencias del ama de casa.Según Apoyo, la penetración del canal supermercados como boca de salidaen el Perú ha alcanzado el 25.6% a la fecha, con una tendencia crecientepero lenta desde hace 08 años.Tal como se muestra a continuación, el censo muestra que el número yporcentaje según giro económico para los vendedores ambulantes deComas es el siguiente: Giro Número ambulantes Porcentaje Frutas, verduras y tubérculos 1,035 24 Telas, ropa, lencería, mercería 784 18 Comidas y bebidas 640 15 Carnes y embutidos, huevos 416 101 Según el Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas. Alternativa, no es unacategoría precisa, todo lo contrario, engloba a una gran cantidad de sectores y subsectores, teniendo entreellos, los que atienden en: mesa, tablero, canasta, coche rodante, puesto stand o kiosco y en el suelo. 13
  14. 14. Mercadeando S.A. Abarrotes 292 7 Especería 211 5 Calzado 173 4 Med. Natural, art. de belleza 79 2 Ferretería, art. De limpieza 74 2 Muebles 26 1 Otros 233 5 Varios 391 9 Total 4,354 100Por otro lado, el número y porcentaje según tipo de puesto de Venta, escomo a continuación se muestra: Tipo de puesto Número Porcentaje Mesa, tablero, canasta 2,496 57 Rodante 1,164 27 Puesto Stand o kiosco 579 13 Suelo 115 3 Total 4,354 100El censo permite apreciar que en Comas existen 33 organizaciones,principalmente en la modalidad de asociación, que agrupan 3249vendedores ambulantes. Además existen 11 lugares donde se ubicanvendedores ambulantes que no poseen ningún vínculo organizativo y quesumados a los no afiliados alcanzan el número de 1105.El número y porcentaje de los vendedores ambulantes de Comasconsiderando su edad es mayormente adulto, tal como se muestra acontinuación: Edad Número Porcentaje Menos de 18 años 20 0.46 18 a 30 años 672 15.43 31 a 40 años 1,032 23.70 41 a 50 años 964 22.14 51 a 60 años 913 20.97 61 a 70 años 329 7.56 Mas de 70 años 104 2.39 No. Responde 320 7.35 TOTAL 4,354 100.0La información recogida a través del censo muestra que en Comas existe3,072 vendedores ambulantes mujeres, que representan el 71% del total devendedores ambulantes del distrito; frente a 1,282 vendedores hombresque constituyen el 29% del total. 14
  15. 15. Mercadeando S.A.Los datos señalan que existe un predominio de las mujeres sobre loshombres entre los vendedores ambulantes del distrito de Comas. 15
  16. 16. Mercadeando S.A.5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores:5.2.1. Confeccionistas:Auditoria realizada a 10 confeccionistas pertenecientes a los distritos deIndependencia, Comas y Los Olivos.5.2.1.1. Respecto a la Gestión de ProductosSe definió que el nuevo mapa de la oferta de los confeccionistas presenta unperfil como se muestra a continuación: Tejido plano 71.43% 1 Pantalones 14.29% 2 Sacos Administrativos 10.71% 3 Uniformes Administrativos 7.14% 4 Camisas 7.14% 5 Faldas 7.14% 6 Ropa Industrial (camisa, pantalón, mameluco) 3.57% 7 Abrigos 3.57% 8 Vestidos 3.57% 9 Blusas 3.57% 10 Uniformes escolares 3.57% 11 Pantalones niños 3.57% 12 Camisas niños 3.57% Tejido de punto 28.57% 1 Buzos 7.14% 2 Polos 7.14% 3 Ropa interior niños 3.57% 4 Ropa interior damas 3.57% 5 Ropa interior caballeros 3.57% 6 Chompas de algodón 3.57%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia. 16
  17. 17. Mercadeando S.A.Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal decomercialización empleado muestra lo siguiente: Segmentos atendidos por los Confeccionistas % Empresas 37.05% Los Olivos 15.63% San Martín 6.25% Jesús María 0.89% Lima 4.46% San Isidro 0.89% Santa Anita 8.93% Tiendas 26.79% Provincias fuera de Lima 26.79% Damas 17.86% Carabaillo 5.36% La Molina 0.89% Los Olivos 8.93% Sta.Rosa 1.79% Jesús María 0.89% Colegios 14.29% Independencia 5.36% Surco 1.34% San Luis 1.34% Lima 6.25% Caballeros 3.13% Comas 2.68% Provincias fuera de Lima 0.45% Niños 0.89% Provincias fuera de Lima 0.89%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Sobre el concepto operativo de nicho, entendido como un segmento menor deconsumidores, se estableció 10% como techo para la definición de un nichode mercado. Así, el análisis muestra 02 nichos potenciales de validar en lainvestigación de campo: caballeros y niños. 17
  18. 18. Mercadeando S.A.En este sector de negocios, es interesante analizar la baja presencia deventas locales que se registran a nivel de consumidores en la estructuras decolocaciones, lo cual abre la puerta a un nicho de fácil penetración por lasmismas condiciones de acceso.Trabajando sobre las 03 opciones que se derivan de esta propuesta, Comas,Carabayllo y Los Olivos, se decidió concentrar el enfoque en Los Olivos porser, de los 03 distritos, el de mayor desarrollo socioeconómico durante losúltimos años y por cuanto concentra una mayor proporción de los NSE condemanda potencial para las microempresas.5.2.1.2. Respecto a la Gestión de Mercados y clientesVemos que 05 confeccionistas venden en promedio a 06 empresas y estollega a representar hasta un importante 89% de sus ventas, un datocontrastante es que 04 empresarios atienden en promedio a 89 clientes deltipo dama, representando esto en promedio un 60% de su participación enventas. Sólo uno de ellos le vende directamente a tiendas, representando porlo tanto el 100% de sus ventas. La participación en ventas a niños ycaballeros son los menos significativos. Número de Promedio de Tipos de clientes Promedio de Númeroempresarios Participación Vtas % 1 Tiendas 7 100.00 5 Empresas 6 89.00 2 Colegios 1 66.67 4 Damas 89 60.00 2 Caballeros 80 17.50 2 Niños 60 17.50Dado que la empresas entrevistadas se encuentran en Carabayllo, éstasmostraron totales por venta principalmente geocéntrica, algunas muestranque también venden fuera de Lima, sobre todo en Cañete, hay que tomar encuenta que el entrevistado manifestó tener 80 clientes lo hace por ventadirecta en esa provincia. Ubicación de clientes por distrito Total Carabayllo 60 Comas 31 Turín 30 Independencia 26 Lima 20 Sta. Rosa 20 Los Olivos 6 Chorrillos 3 Jesús María 2 Surco 2 San Martín 2 San Luis 1 San Isidro 1 Santa Anita 1 18
  19. 19. Mercadeando S.A. Miraflores 1 La Molina 1 Cañete 80 Provincia 15 Masamar, San Ramón 2 San Martín de Pangoa, Pichanaqui 2 Tarma, Chanchamayo, Satipo 2 Total general 13Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente porrecomendación, tal como se muestra a continuación Formas Cuenta de Los clientes llegan a PorcentajeRecomendación 6 54.55%Envía cartas presentación / proformas 2 18.18%Volantes 1 9.09%Los busca en provincia 1 9.09%Los busca en Lima 1 9.09%Total general 11 100.00%5.2.1.3. Respecto a innovaciones en los Productos y ServiciosEn el último año, la mitad de los entrevistados han desarrollado lo queconsideran nuevos productos para sus líneas, como se aprecia más enfocadoshacia la mujer y en líneas de Chanel, Lino, Lycra y Polistel, tal como semuestra en el siguiente cuadro: Cuenta de Producto Producto en el último año Tipo Cliente Línea en el último año Blusas Mujeres Chanel 1 Faldas Mujeres Lino 1 Pantalones Hombres Polystel 1 Mujeres Lycra 1 Ropa de vestir Mujeres Polystel 1 Total general 5Las innovaciones en servicios realizadas en el último año son principalmentela confección para los talleres de confección y empresas (28.57%) y el corte atalleres de confección (14.29%), se muestra en el siguiente cuadro: Cuenta de Cuenta de Servicios en el Servicios Servicios Tipo Cliente Línea último año en el en el último año último añoConfección Talleres de confección Sacos Administrativos 1 7.14% Unif. Administrativos 1 7.14% Sacos 1 7.14% Empresas Sacos Administrativos 1 7.14%Cortado Talleres de confección Costuras 1 7.14% Sacos 1 7.14%Costura recta Talleres de confección Costuras 1 7.14%Costuras Talleres de confección Camisas 1 7.14% 19
  20. 20. Mercadeando S.A.Moldeado Talleres de confección Costuras 1 7.14%Platillado Exportadores Chompas 1 7.14%Remalle Talleres de confección Costuras 1 7.14% Sacos 1 7.14%Tejido Exportadores Chompas 1 7.14%Uniformes escolares Colegios Pantalones 1 7.14%Total general 14 100.00%En cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas delsub-sector confecciones han desplegado durante los últimos 12 meses, seencontró la siguiente estructura, en la que priman innovaciones concéntricas,vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmente ofertados porellos y que han sido incorporados, pero su grado de innovación no estáreferido al mercado mismo, siendo que en la mayoría de los casos hablamosde productos bastante tradicionales.No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Faldas X Lino Mujeres2 Pantalones X Lycra Mujeres3 Blusas X Chanel Mujeres4 Ropa de vestir X Polistel Mujeres5 Pantalones X Polistel Hombres6 Sacos Talleres de Confección X Administrativos confección7 Talleres de Costura recta X Costuras confección8 Talleres de Remalle X Costuras confección9 Talleres de Cortado X Costuras confección10 Talleres de Moldeado X Costuras confección11 Tejido X Chompas Exportadores12 Platillado X Chompas Exportadores13 Talleres de Costuras X Camisas confección14 Talleres de Remalle X Sacos confecciónFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Cuando se indaga sobre las innovaciones o ideas de nuevos productos queestarían interesados a lanzar en el futuro: no identifican productos nuevos persé, sino en función a su producción tradicional. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Conjunto de polar X Polar Todos2 Polar algodón X Algodón Niños3 Pantalones X Drill Todos4 Camisas X Polipyma Todos5 Faldas, Pantalones X Lanillas Mujeres7 Chaleco X Alpacril Hombres 20
  21. 21. Mercadeando S.A.8 Chompas X Algodón Hombres9 Chompas X Alpacril Damas10 Ropa Industrial X Empresas11 Polos X Polypima Todos12 Vestido de fiesta X Satén Mujeres13 Bikinis X Lencería Mujeres14 Boutique X Cosmético Mujeres15 Bazar X Ropa vestir Mujeres16 Bordados X Baño TodosFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Este último cuadro fue tomado como referencia para la validación de ideascon potencial comercial en los paneles de expertos en la siguiente etapa de lametodología.5.2.2. Carpinteros:Auditoria realizada a 15 carpinteros pertenecientes a los distritos deIndependencia, Comas y Los Olivos.5.2.2.1. Gestión de ProductosSe definió que el nuevo mapa de la oferta de los carpinteros presenta un perfilcomo se muestra a continuación: Oferta de los Carpinteros % 1Mesas 16.67% 2Sillas 12.50% 3Cama 6.94% 4Vitrinas 6.94% 5Camarote 4.17% 6Reposteros colgantes 4.17% 7Ropero 4.17% 8Tarimas 2.78% 9Reposteros fijos 2.78% 10Roperos grandes 2.78% 11Velador 2.78% 12Cómoda 2.78% 13Reposteros 2.78% 14Sofás 1.39% 15Bancos 1.39% 16Tocador 1.39% 17Cómodas grandes 1.39% 18Estante 1.39% 19Roperos 1.39% 20Repisa 1.39% 21 Cunas 1.39% 22 Zapateros 1.39% 23 Rancheras 1.39% 24 Cómodas chicas 1.39% 25 Confortables 1.39% 26 Modulares 1.39% 27 Sala Living 1.39% 28 Carpetas individuales 1.39% 21
  22. 22. Mercadeando S.A. 29 Carpetas bipersonales 1.39% 30 Carpetas multiples 1.39% 31 Sillas oficina 1.39% 32 Escritorios 1.39% 33 Colchones 1.39% Total general 100.00%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal decomercialización empleado muestra lo siguiente: Segmentos atendidos por los Carpinteros % Mayorista 4.45% Comas 4.45% Minorista 8.89% Independencia 2.05% Los Olivos 6.84% Directo al cliente 58.91% Carabayllo 1.37% Comas 25.15% Independencia 6.84% La Molina 0.68% Lince 0.68% Los Olivos 8.24% Puente Piedra 1.37% San Martín 11.85% Ventanilla 1.37% Villa el Salvador 0.68% Zarate 0.68% Colegios 15.74% Comas 6.16% Los Olivos 4.79% San Martín 4.79% Restaurantes 4.79% Independencia 1.71% Los Olivos 1.71% San Martín 1.37% Instituciones 0.68% Comas 0.68% Empresas 0.68% San Juan de Lurigancho 0.68% Negocios (comercios) 5.85% Comas 2.26% Los Olivos 1.37% San Martín 2.22% 22
  23. 23. Mercadeando S.A.Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.A efectos de un análisis técnico, el uso de canales mayoristas y minoristas sonvariantes de la atención de mismo segmento de mercado (consumidoresfinales), a diferencia de los otros segmentos que han aparecido comorestaurantes, instituciones, empresas y comercios (negocios).Sin embargo, considerando un análisis intermedio sobre las condiciones deacceso, rotación, formas de pago y rentabilidades unitarias, aunado a que enlos TDR ya se había previsto el análisis poblacional, hizo que el análisis seconcentre en dicho segmento, que presentaba las siguientes proporciones: Carabayllo 2.32% Comas 42.68% Independencia 11.61% La Molina 1.16% Lince 1.16% Los Olivos 14.00% Puente Piedra 2.32% San Martín 20.11% Ventanilla 2.32% Villa el Salvador 1.16% Zarate 1.16%Aplicando el criterio del tope porcentual para el establecimiento de los nichosde mercado, quedaron los siguientes distritos como potenciales de estudio: Carabayllo 2.32% La Molina 1.16% Lince 1.16% Puente Piedra 2.32% Ventanilla 2.32% Villa el Salvador 1.16% Zarate 1.16%Igualmente, se eliminó La Molina y Villa El Salvador por un criterio decompetitividad, ya que por la naturaleza del producto la atención de dichosdistritos generaba una serie de costos de transacción que harían inviable lapropuesta en el mediano plazo, en un caso, y en el otro, el nivel decompetencia local es infranqueable.Para tomar una decisión final sobre el Distrito a estudiar coherente con losintereses y expectativas de Alternativa frente al estudio, se decidió hacer unaindagación preliminar sobre las poblaciones de Niveles SocioeconómicosMedio, Medio / Alto y Alto que residen en estos distritos, encontrándose lasiguiente estructura: Distrito % de NSE Medio, Medio/Alto y Alto N° de Familias Carabayllo 3% 2,048 23
  24. 24. Mercadeando S.A. Lince 68.5% 46,632 Puente Piedra 0.2% 147 Ventanilla 7.1% 4,814 Zarate 21.2% 14,466Fuente: INEIElaboración: Propia.Con la información disponible, se optó por enfocar el estudio en Lince, porcontar no solo con una ínfima participación (0.68%) dentro de lascolocaciones explícitas de los carpinteros atendidos por Alternativa, sino porcobijar a una masa de demanda potencial interesante.5.2.2.2. Gestión de Mercados y ClientesVemos que 11 carpinteros venden en promedio a 35 familias y esto llega arepresentar hasta un importante 43.75% de sus ventas, un dato contrastantees que 05 empresarios atienden en promedio a 04 minoristas, representandoesto en promedio un 42.50% de su participación en ventas. Sólo 03 de ellosle venden directamente a colegios, representando por lo tanto el 70% de susventas. La participación en ventas a negocios tipo restaurantes y empresas enedificios son los menos significativos. Número de Promedio de Tipos de clientes Promedio de Númeroempresarios Participación Vtas % 3 Colegios 1 70.00 11 Familias 35 43.75 5 Minoristas 4 42.50 2 Mayoristas 2 35.00 3 Negocios 3 32.50 1 Empresas 5 10.00Considerando que la empresas entrevistadas se encuentran entre Comas, LosOlivos e Independencia Carabayllo, éstas mostraron los siguientes totales declientes, aunque como se ve es una venta principalmente geocéntrica: Ubicación de clientes por distrito Total Comas 33 Ventanilla 30 Puente Piedra 30 Independencia 30 Los Olivos 21 San Martín 16 Carabayllo 5 San Juan de Lurigancho 3Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente porrecomendación, tarjetas personales y por la vistosidad del local, tal como semuestra a continuación: Formas Cuenta de Los clientes llegan a Porcentaje Recomendación 5 25.00% Tarjetas 4 20.00% Al paso 3 15.00% 24
  25. 25. Mercadeando S.A. Antes Radio Carabayllo 1 5.00% Radio Autentica 1 5.00% Radio Carabayllo 1 5.00% Exhibiciones 2 10.00% Volantes 1 5.00% Por Pocopyme 1 5.00% Relaciones con instituciones 1 5.00% Total general 20 100.00%5.2.2.3. Innovaciones en los Productos y ServiciosEn cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas delsub-sector carpintería en madera han desplegado durante los últimos 12meses, se encontró una estructura con un cierto mayor grado de innovaciónpromedio que en confecciones, pero igualmente priman innovacionesconcéntricas, vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmenteofertados por ellos y que han sido incorporados, tal como se muestra en elsiguiente cuadro: Cuenta de Producto Producto en el último año Tipo Cliente Línea en el último año Reposteros Familia Comedor 1 Maderas 1 Sillas Familia Comedor 1 Cunas Familia Dormitorio 2 Camas cuna Familia Dormitorio 1 Modelo living Familia Sala 1 Mesita de centro Familia Sala 1 Abarrotes Familia (en blanco) 1 Mesas con luna Minoristas Sala 1 Nuevos modelos Mayoristas Comedor 1 Sala 1 Total general 12Una de las hipótesis que se manejan respecto a este comportamientodiferenciado, es que en el sector de carpintería es relativamente común quelas microempresas dispongan de puntos de venta propios, lo que les permiteun mayor contacto directo con el mercado, a diferencia de los confeccionistas.Curiosamente, las propuestas con mayor contenido de innovación desde elmercado mismo, no están en productos sino en servicios vinculados a losproductos que se comercializan. N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Mesas con lunas X Sala Minoristas, consumidores2 Laqueado de muebles X Comedor, Consumidores dormitorio3 Reparación de sillas x Comedor, Consumidores dormitorio4 Modelo living X Sala Consumidores5 Mesita de centro X Sala Consumidores6 Forrado a domicilio X Sala Consumidores7 Retapizado X Sala Consumidores 25
  26. 26. Mercadeando S.A.8 Cunas X Dormitorio Profesionales9 Cama – cunas X Dormitorio Profesionales10 Reposteros X Comedor Consumidores11 Nuevos modelos / estilosFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.Casi la mitad de los entrevistados mencionó que han realizado algunainnovación en los servicios ofrecidos, todos ellos orientados a la familia comocliente: Cuenta de ServiciosServicios en el último año Tipo Cliente Línea en el último añoLaqueados Familias Muebles 2Retocados Familias Comedor 1Delivery Familias Comedor 1Tapizado de muebles Familia Sala 2Forrado a domicilio Familia Sala 1Reparación de sillas Familia Comedor, dormitorio 1Total general 8En la proyección de nuevos productos y/o servicios que podrían ofertar en elfuturo inmediato, surgen varias propuestas con matices más elevados deespecialización en función al tipo de cliente. N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Camas, colchones X Dormitorio Familias2 Juegos de comedor X Comedor Familias3 Vitrinas X Comedor Familias4 Separadores de ambiente X Sala Familias5 Entrega a domicilio X Sala Familias6 Comedor, camas RUSTICAS X Envejecidos Familias7 Escritorios para oficinas X Oficina Minoristas8 Banquitos altos X Mobiliario RestaurantesFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.5.2.3. Comerciantes:Auditoria realizada a 30 comerciantes pertenecientes al distrito deIndependencia, ésta se realizó a los 02 grupos más destacados en el distrito,que según Alternativa son: La primera a dos cuadras de la espalda de lamunicipalidad de Independencia se encuentra la calle Los Gladiolos, (cerca dela Av. Los Pinos, entrada central hacia la zona de El Ermitaño, es pasoobligado para miles de personas, habitantes de urbanizaciones populares,de nivel socio económico C y D; el segundo grupo objetivo se encuentraubicado en la pista auxiliar del cruce de las Av. Tupac Amaru y CarlosIzaguirre (Mercado "Mi Caserita"), a unas 8 cuadras del primer grupo objetivo. 26
  27. 27. Mercadeando S.A. Su influencia comercial es barrial, la población aledaña es de la Urbanización Tawantinsuyo, de nivel socio económico C y D 5.2.3.1. Gestión de Productos Existe una gran diversidad en la oferta de productos en sólo 30 de los 600 comerciantes, tal como se ve a continuación: Promedio de Cuenta de Promedio de Líneas Participación Líneas Rentabilidad % Abarrotes 2 2.0 55.00 Artículos de uso personal (jabones, binchas, ganchos, etc) 3 1.7 46.67 Carnicería 1 1.0 100.00 Comidas 1 1.0 100.00 Especerías 6 1.0 91.67 Fruta 2 1.0 100.00 Llaves 1 1.0 100.00 Pollo 1 1.0 100.00 Prod. Naturales 1 1.0 100.00 Textiles 6 1.0 100.00 Tubérculos 5 1.8 58.00 Verduras 7 1.0 72.86 Zapatería 1 1.0 100.00 Total general 37 1.2 81.08 5.2.3.2. Gestión de Mercados y Clientes La clasificación de clientes por sexo, muestra que mayormente, la mujer es la encargada de las compras para el hogar, pues dentro de éste segmento, destaca nítidamente el cliente de tipo ama de casa, tal como se muestra a continuación: Cuenta de Promedio deTipos de clientes Ocupaciones Ocupaciones Edad promedioMujer Ama de casa 52.17% 33 Comerciantes 4.35% 33 Policías 2.17% 40 Empleadas 2.17% 23 Enfermeras 2.17% 30Total Mujer 63.04% 33Hombre Comerciantes 2.17% 48 Policías 4.35% 30 Trabajadores 13.04% 37 Obreros 8.70% 37 Estudiantes 4.35% 29 Jubilados 2.17% 45 Profesores 2.17% 40Total Hombre 36.96% 36Total general 100.00% 34 27
  28. 28. Mercadeando S.A.La frecuencia de compra de éste tipo de comercio, es mayormente diaria y ensegundo lugar semanal, tal como se ve en el siguiente cuadro: Promedio de Promedio de Frecuencia de compra Número Part. Vtas. % Diario 19 76.43 Semanal 8 32.14 Quincenal 8 19.50 Mensual 12 19.17 Total general 14 50.00Tal como se muestra, por el tipo de marcado (barrial), la gran mayoría declientes vive a menos de 4 cuadras de los mercados y vienen caminando, ensegundo lugar entre 5 a 10, y mayormente toma bus para venir. Forma en Cuenta de que Forma en Promedio llegan al que llegan de Part. Lejanía negocio al negocio Vtas. %2 Aprox 3 o 4 cuadras Caminando 28 81.15 Total Aprox 3 o 4 cuadras 28 81.15 Aprox 5 a 10 cuadras Bus 6 35.00 Caminando 6 17.00 Total Aprox 5 a 10 cuadras 12 26.82 Los Olivos Bus 5 12.50 Total Los Olivos 5 12.50 Auto Aprox a + de 10 cuadras propio 1 10.00 Bus 5 12.00 Caminando 1 10.00 Total Aprox a + de 10 cuadras 7 11.43 Independencia Bus 6 11.00 Total Independencia 6 11.00 Comas Bus 1 Total Comas 1 Total general 59 48.87Entre los principales mecanismos para captar clientes, tenemos que la buenaatención, el carisma y la amabilidad, (calidad de servicio), son las mejoresarmas que tienen, otras variables como una buena exhibición y promociones,son menos utilizadas, tal como se muestra: Cuenta de Cuenta de Mecanismos Mecanismos Mecanismos para captar clientes para captar para captar clientes clientes Buena atención, carisma, amabilidad 11 28.20% Ninguno 5 12.82% Ofertas 5 12.82% Precios bajos 5 12.82% Exhibición 4 10.26% Promociones 3 7.69% Crédito 1 2.56% 28
  29. 29. Mercadeando S.A. Jaladores 1 2.56% Letreros de oferta en el PDV 1 2.56% Llaveros y regalos en navidad 1 2.56% Porcentaje adicional de producto 1 2.56% Surtido, variedad 1 2.56% Total general 39 100.00% Al haber una gran concentración de ofertantes de productos similares, la principal forma de fijar precios es principalmente por ser similar o un poco más bajo que la competencia, a continuación el detalle: Cuenta de Cuenta de Principales Principales criterios para fijar Principales criterios para fijar precios criterios para fijar precios preciosCompetencia 22 56.41%Costos 8 20.51%Ganancia, agregando un % al costo 8 20.51%Calidad de producto 1 2.56%Total general 39 100.00% 5.2.3.3. Gestión de Promoción y Difusión De los 30 encuestados, 20 de ellos no realiza ninguna actividad promocional, tal como se muestra: Cuenta de Cuenta de ActividadesActividades actuales para vende Actividades actuales actuales para vendemás para vende más másNinguno 20 66.67%Sorteos/rifas en fiestas (día de lamadre) 5 16.67%Regalos en fiestas (día de la madre,navidad) 4 13.33%Sorteos 1 3.33%Total general 30 100.00% Similar a lo anterior, la gran mayoría no utiliza medios para dar a conocer sus productos, en tal caso lo más destacable sería el perifoneo y las demostraciones aparentes buenos resultados. Y está dirigido al ama de casa. Medios para promocionarse Evaluación Total Ninguno (en blanco) 66.67% Volante Bien 6.06% Regular 3.03% Demostraciones / exhibiciones Bien 9.09% Perifonéo Bien 9.09% Letrero en el PDV Bien 3.03% Almanaque Bien 3.03% Total general 100.00% 29
  30. 30. Mercadeando S.A. 5.2.3.4. Innovaciones en los Productos y Servicios Pese a su mayor número relativo, los hallazgos sobre innovaciones en el sector comercio muestran un nivel de rezago frente a confecciones y calzado que es particularmente importante resaltar: se ha encontrado una fuerte tendencia conformista y pasiva entre los entrevistados, y el listado de innovaciones hechas en productos / servicios muestra igualmente poca vocación de enfoque hacia el cliente. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Hortalizas y verduras pre – X Alimentos Amas de casa picadas2 Desayunos X Alimentos Amas de casa3 Bolsas estampadas X Confecciones Amas de casa4 Corte, lavado, bolsa X Carnicería Amas de casa chequera5 Pelado de frutas X Frutas Amas de casa6 Ambientación del local X General Idem7 Hisopos X Aseo Idem Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”. Elaboración: Propia. Consideramos que hay 02 factores que alimentan este proceso: por un lado, es una población que por el mismo giro de su negocio no requiere – no tiene en la mayoría de los casos – de mayor preparación formal, y por otro lado, las estrategias de servicio al cliente son de por sí un tema complejo por su carácter intangible y abstracto. Las innovaciones que se plantean por otro lado, responden mayormente a la incorporación de nuevas líneas de productos en un universo (600 comerciantes) que de por sí es amplio y totalmente diverso, por lo que muchas de las respuestas son tan específicas que no contribuyen a los objetivos del estudio. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Baños disponibles X General General2 Comida para mascotas X Alimentos Amas de casa3 Ropa para niños X Textiles Amas de casa4 Camote moradito X Alimentos Amas de casa5 Mandarina, naranja, X Alimentos Idem chirimoya6 Útiles escolares X Materiales Amas de casa7 Ensalada de verduras picada X Alimentos Idem8 Zapatillas (imitaciones de X Calzado Jóvenes marcas conocidas) Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”. Elaboración: Propia. 30
  31. 31. Mercadeando S.A.5.3 Panel de Expertos empresariosEl objetivo central del Panel de Expertos, era por un lado validar las ideas deinnovaciones que se hubieran podido recoger en la Auditoría Comercial ® delos diferentes sectores de negocios, y aprovechar la sinergia de tener reunidosa representantes destacados de las líneas en estudio para maximizar las ideasque se evaluarían.Siguiendo una metodología de dinámicas ascendentemente creativas, se creóel clima propicio para volcar las ideas más interesantes en función a laidentificación de propuestas de alto valor agregado.Hay que señalar que siguiendo la lógica del proceso metodológico, se solicitóa los participantes la presentación de ideas no bajo una lluvia de ideas, sinotrabajando mas bien sobre un free wheeling, es decir, girando sobre el eje delos nichos ya identificados en la etapa anteriores.5.3.1. Panel de Confeccionistas:El más prolífico de los 03 realizados, se evaluaron en total 53 propuestas (VerAnexo No 01), de las cuales mediante un sistema de votaciones simultáneasse llegó a definir las 06 propuestas de productos que a entender de losempresarios participantes, tendrían un mejor potencial comercial. Tipo Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente Plano Polar algodón Algodón Niños Plano Camisas sport Camisas Niños Punto Chompas con aplicaciones en cuero Chompas Niños Punto Buzos Buzos Niños/jóvenes Tejido Zapatitos de lana Calzado Niños/Bebés hasta 1 año Tejido Colcha con cubre rostro Colchas Niños/Bebés hasta 1 añoFuente: Panel de Expertos de ConfeccionesElaboración: Propia5.3.2. Panel de Carpinteros:Se evaluaron 42 propuestas en total (Ver Anexo 02), quedando igualmenteseleccionadas solamente 06, siguiendo la metodología propuesta: Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente Reposteros Comedor Familias Camas, colchones Dormitorio Familias Repostería modular Media empotrado Comedores Niños Dormitorios en melamine Niños Juguetería Niños 31
  32. 32. Mercadeando S.A.Fuente: Panel de Expertos de CarpinteríaElaboración: Propia5.3.3. Panel de Comerciantes:Ya anteriormente se hizo referencia a los menores resultados encontradosentre los empresarios de este sector de negocios, lo cual igualmente se vereflejado en el número de propuestas innovadoras evaluadas por el Panel, queapenas alcanzó a 19 (Ver Anexo 03).La selección final encontró lo siguiente: Tipo de Línea Propuesta innovadora cliente Hortalizas y verduras pre – Alimentos Amas de casa picadas Pelado de frutas Alimentos Amas de casa Ensalada de verduras picada Alimentos General Seguridad al interior de los General General mercados/ferias Servicio de guardería de paquetes General GeneralFuente: Panel de Expertos de ComercioElaboración: PropiaHasta esta etapa, se alcanzó el objetivo de fijar los parámetros del estudio decampo: estaban establecidas las poblaciones (nichos) a entrevistas y losproductos que serían sometidos a evaluación del mercado para medir suaceptación.Sin embargo, la construcción de los instrumentos de la investigación obligó adesarrollar y desagregar mejor varias de las ideas propuestas pues aún seencontraban en un nivel de generalismo que hubiera anulado cualquieresfuerzo por evaluarlas. Eso se verá reflejado en los instrumentos utilizados.5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones:Público Objetivo 32
  33. 33. Mercadeando S.A.Caballeros y niños (Del Cuadro Diagnostico Anexo 01)Perfil de la persona a encuestarAmas de casa con: a) Hijo menor de 2 años (para evaluar los productos para bebes). b) Esposo o pareja (para evaluar los productos para varones).La elección de ama de casa como perfil de encuestado esta sustentado en elcaso de: a) Niños: Porque es la persona que elige y decide las prendas para el niño. b) Caballeros: Porque esta demostrado que la mujer es un fuerte influenciador en el proceso de compra de prendas para varones y en un alto porcentaje son las que compran las prendas a sus parejas.Lugar en donde se realizó la investigaciónLa elección del distrito a realizar la Investigación fue como resultado de laAuditoria realizada en la cual se vio que el distrito de los Olivos es uno delos distritos dentro del ámbito de acción de los confeccionistas que tieneuna mejor capacidad adquisitiva respecto a los mayormente situados en elCono Norte, en el cual se puede penetrar más sin caer en canibalismos delos propios integrantes beneficiarios.Productos a investigarElegidos de acuerdo con el Anexo 01 - Ideas de los ConfeccionistasOfertantes de Alternativa, los productos que los empresarios manifestaroncon potencial comercial fueron: o Polar algodón para varón. o Camisas sport para varón. o Chompas con aplicaciones en cuero para varón. o Buzos para varón. o Zapatitos de lana para bebés. o Colcha con cubre rostro para bebés.Características/atributos de los Productos a investigarSe realizó una encuesta piloto (sondeo previo a la investigación de mercado)entre 08 potenciales clientes de los Olivos, éstos validaron las características/atributos de las prendas mencionadas en la encuesta del sector carpinteros(anexo 05).El formato de la encuesta se encuentra en el Anexo 05Estimación de la muestraPara la determinación de la muestra se utilizó información del INEI (anexo 04)para hallar el universo de gente más pudiente en el distrito elegido (parte delobjetivo de investigación), utilizándose un nivel de confianza del 95% (parauna mayor certeza y menor grado de distorsión de respuesta) y un error 33
  34. 34. Mercadeando S.A.muestral de 9.3% (por el tiempo ajustado presupuesto ajustados, conforme alContrato firmado), con lo cual se llega a una cuota pactada de 100 encuestasefectivas para el distrito, tal como se detalla en el cuadro siguiente.La técnica más adecuada para ejecutar las encuestas fue, el “MuestreoProbabilístico por Áreas”, en donde la superficie total sobre la que se realizó lainvestigación se subdividió en pequeñas áreas que se numeraronconsecutivamente; una vez numeradas las áreas se seleccionaron las quedebieron integrar la muestra, y para cada una de las áreas se interrogó atodos sus integrantes en el ámbito de éstas. Para tal efecto se utilizaronPlanos proyectados del INEI. LOS OLIVOS NSE dentro del distrito A1 A2(*) Número de hogares 0 920 (*) Fuente: INEI 2001 (Del anexo 04 al final del documento) Calculo de la muestra Nivel de confianza 95% Error muestral 9.3% Tamaño de la muestra 1005.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones:5.4.2.1 Interés explícito por líneas de prendas de vestir propuestasHabiéndose propuesto 06 ideas de prendas, se encontró que el mayorinterés se concentra en los polares, buzos y chompas, artículos para latemporada de invierno y para varones mayores. Caso contrario, las prendaspara bebés tienen menos acogida, tal como vemos a continuación: 80% 76% 70% 60% 50% 41% 40% 30% 21% 19% 19% 20% 10% 8% 0% P o lar p ara B u zo s p ara C h o m p as c o n C am is as s p o rt C o lc h a c o n Z ap atito s d e varó n varó n ap lic ac io ne s e n p ara varó n c u b re ro s tro lana p ara b e b és c u e ro p ara varó n p ara b e b és 34
  35. 35. Mercadeando S.A.¿Cuáles son de vuestro interés/agrado/gusto? Frecuencia %Polar para varón 76 76%Buzos para varón 41 41%Chompas con aplicaciones en cuero para varón 21 21%Camisas sport para varón 19 19%Colcha con cubre rostro para bebés 19 19%Zapatitos de lana para bebés 8 8% 100%5.4.2.2 Caracterización de la “prenda ideal”Trabajando con una técnica reconstructiva 2, se logró establecer el perfil dela prenda ideal sobre cada una de las ideas presentadas anteriormente: • Polares: Cuello sport, con 2 bolsillos, sin elástico en puños y cintura, en 2 colores, con capucha y de color azul. • Buzos para varón: con capucha, 2 bolsillos, sin elástico en puño y tobillos, en 2 colores, preferentemente en color azul y celeste. • Chompas con aplicaciones en cuero para varón: dralón, cuello redondo, con 2 bolsillos, aplicaciones de cuero sólo en bolsillos, color entero en azul. • Camisas sport para varón: faldón recto, de manga larga, sin bordados, con un bolsillo y color entero, preferentemente celeste. • Colcha con cubre rostro para bebés: polar, con capucha, color entero preferentemente celeste. • Zapatitos de lana para bebés con: con suela, sin bobos, con pasador / pasacinta, color entero, preferentemente celeste.Mayor detalle en la tabla anexo de Prendas con mayor demanda al final deldocumento. (Ver Anexo 08)5.4.2.3 Compra efectiva de las prendas en estudio hace un año atrásEntre las principales seguimos teniendo al polar y los buzos, entre losmenos demandados se encuentran las chompas con aplicaciones en cueropara varón y los zapatitos de lana para bebés.2 Consiste en buscar cuales son los atributos más valorados de las prendas que en su conjunto muestren alideal, es decir, elegir aquellas que fueron las más votadas y que permiten configurar un óptimo deacuerdo a la demanda. Dicha técnica se utiliza por ejemplo, en los rankings para definir las característicasorganolépticas más deseadas para crear variedades productos de consumo masivo (margarinas, yogurt,etc.) o en los servicios como: comida rápida, diarios, bancos, etc). 35

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