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Informe investigación de oportunidades mercadeando

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  • 1. INFORME FINAL Investigación de Oportunidades de Mercadopara Micro empresas (comercio, confecciones y carpintería) del Cono Norte de Lima ALTERNATIVA CONSULTORES A CARGO: Víctor Hugo Urcia Gutiérrez Christian Barreda Rázuri Fernando Zelada Briceño Julio 2004
  • 2. Mercadeando S.A. INDICE página1. Introducción ..................................................... 22. Marco conceptual del estudio .................................... 23. Objetivos del Estudio 3.1 Objetivo General ............................................. 4 3.2 Objetivos Específicos ............................................. 44. Esquema Metodológico Integrado de Investigación ......... 55. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio 5.1 Perfil Comercial Existente .................................... 6 5.1.1 Confeccionistas ............................................. 6 5.1.2 Carpinteros ...................................................... 9 5.1.3 Comerciantes ............................................. 12 5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores ......... 13 5.2.1 Confeccionistas ............................................. 13 5.2.1.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 13 5.2.1.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes ..... 15 5.2.1.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 16 5.2.2 Carpinteros ...................................................... 18 5.2.2.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 19 5.2.2.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 22 5.2.2.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 23 5.2.3 Comerciantes ............................................ 24 5.2.3.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 25 5.2.3.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 25 5.2.3.3 Respecto a la Gestión de Promoción y Difusión 27 5.2.3.4 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 28 5.3 Panel de Expertos empresarios ............................ 28 5.3.1 Panel de Confeccionistas .................................... 29 5.3.2 Panel de Carpinteros .................................... 29 5.3.3 Panel de Comerciantes .................................... 29 5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios .......... 30 5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones .......... 30 5.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones 32 5.4.3. Ficha Técnica del Estudio de Carpinteros .......... 40 5.4.4. Resultados de la Investigación en Carpinteros 42 5.4.5. Ficha Técnica del Estudio de Comerciantes .......... 50 5.4.6. Resultados de la Investigación en Comerciantes 516. Conclusiones ...................................................... 667. Recomendaciones ...................................................... 778. Anexos ............................................................... 80 2
  • 3. Mercadeando S.A.1. IntroducciónAlternativa a través de su Departamento de Desarrollo Económico Local ydel Empleo ha impulsado la formación de 12 Grupos Empresariales (06 decomerciantes ambulatorios, 03 de carpinteros y 03 de confeccionistas) en elCono Norte de Lima, a los cuales le interesa transferir herramientas queviabilicen su acceso al mercado en las mejores condiciones comerciales.Los grupos se encuentran concentrados en los distritos de Independencia,Comas y Los Olivos, agrupando a cerca de 600 comerciantes, 150carpinteros y 30 confeccionistas.La presente propuesta se orientó a la identificación de oportunidadescomerciales para el acceso de estas empresas concebida desde superspectiva colectiva de oferta de modo que puedan desarrollarse en formasostenible.2. Marco Conceptual del Estudio:Por mandato el Proyecto contemplaba la identificación de nichos demercado, como el medio más adecuado para canalización de la ofertaempresarial consolidada de los Grupos Empresariales.Buscando fijar un marco de referencia claro para ambas partes, seestableció que en Marketing el concepto de nicho se define como: “Micro – segmento de mercado con requerimientos concretos y que generalmente exigen un tratamiento especializado y diferenciado”. Jean Jacques Lambin “Ser el Rey del Grano de Arena en una gran montaña” Phillip Kotler “Los nichos son pequeños segmentos del mercado que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les interesan a los otros participantes del mercado.” José María Melgar CallejasMás allá de las diferencias que puedan existir entre los 03 conceptosrecogidos, hay un factor común a todos: se trata de grupos poblacionalesexpresamente más pequeños que los segmentos normales de mercado, con elconsecuente menor tamaño de su demanda, que estaría compensado por el 3
  • 4. Mercadeando S.A.nivel de especialización requerido que se constituye en una barrera para elingreso de las grandes empresas.Este concepto propio de la teoría clásica del Marketing, pierde utilidad en unaestructura empresarial como la Peruana, típica igualmente de los paíseslatinoamericanos, donde el 97% de los establecimientos empresarialespertenecen a las categorías micro, pequeñas y medianas, que por sus mismasdimensiones, son competidores potencialmente directos de los nichos demercado, lo que configura un escenario altamente competitivo.Siguiendo el análisis, los conceptos presentados nos colocarían en la posiciónde tener que encontrar grupos de consumidores, dentro de los mismosdistritos donde operan las microempresas apoyadas por Alternativa o en losalrededores, que no hayan sido atendidos por ninguna empresa del sectorcomercio, confecciones y/o carpintería, lo cual desde un análisis preliminar,resulta un requerimiento casi imposible de atender considerando lascondiciones poblacionales existentes.Desde esta perspectiva, a efectos del presente Estudio, se propuso y seaceptó manejar el concepto de nicho de mercado desde una perspectivaconcéntrica: segmentos o poblaciones no atendidas mayoritariamente por losGrupos Empresariales promovidos por Alternativa.Igualmente, una evaluación primaria de la tarea encomendada muestra quelas dinámicas económicas propias de los sectores de negocios bajo análisismuestran 02 grandes grupos diferenciados: industriales (confecciones,carpintería) y comercio (ambulantes), siendo que los primeros tienen ampliasfacilidades de colocación de su producción en cualquier zona geográfica,mientras que para los segundos, dichos espacios están pre-definidos, o en elmejor de los casos, bastante limitados por las regulaciones municipales.Lo anterior toma mayor fuerza considerando que Alternativa parte delprincipio de territorialidad como base de sus intervenciones.Así, en el caso del sector comercial, se parte del supuesto de inamovibilidad,buscando opciones de fortalecer su negocio en el marco de sus áreas detrabajo, por lo cual, para este caso, el estudio se concentró en detectar,dentro de las mismas poblaciones atendidas regularmente, necesidades orequerimientos por innovaciones de servicios que no están siendoadecuadamente atendidos.Por otro lado, para el caso de los sectores industriales se asumió comoprincipio de la investigación el análisis de las poblaciones de mayor nivelsocioeconómico dentro de los distritos en estudio, o en el mejor de los casos,distritos aledaños a los mencionados en la introducción, como mecanismo deasegurar la obtención de información que pueda ser aplicada con el menorcosto de transacción por los Grupos Empresariales. 4
  • 5. Mercadeando S.A.El criterio que marcó la selección en el caso de los industriales, es el enfoqueconcéntrico de nicho de mercado presentado anteriormente: las poblacionesque no fueran mayoritariamente atendidas por las microempresas.Colateralmente, este enfoque contribuiría a evitar sensaciones decompetencia innecesaria entre los participantes, ya que no se veríanconfrontados en sus mercados naturales sino se priorizaría la incursión enmercados no atendidos en promedio, lo cual es una pauta de garantizar unmayor valor agregado del estudio.Finalmente, se definió que el estudio podría eventualmente hallar necesidades(correlativas a productos / servicios) que no son actualmente atendidas, ocuyo nivel de atención puede ser comercialmente mejorado por los GruposEmpresariales apoyados por Alternativa.3. Objetivos del Estudio3.1. Objetivo General:Al terminar la Consultoría, Alternativa dispondrá de oportunidades demercado identificadas para la atención de uno o más nichos por sector denegocios (comercio, confecciones, carpintería), debidamente detallados ensu concepto y con una estimación de la demanda existente en cada caso.3.2. Objetivos Específicos: • Aplicar la metodología de Auditoría Comercial PYME ® a una muestra representativa de las empresas que participan de los Grupos Empresariales, permitiendo diagnosticar su posición competitiva en el mercado. • Levantar información de los mercados en que operan actualmente los Grupos Empresariales como base para la identificación de nichos de mercado que puedan ser atendidos. 5
  • 6. Mercadeando S.A.4. Esquema Metodológico Integrado de Investigación Metodología Respuestas Buscadas Resultados Esperados Propuesta  ¿Qué nivel de información comercial se conoce de Análisis de ellos?  Determinar eventuales información  ¿Cuál es la oferta común necesidades de recoger1 primaria y a los diferentes Grupos información secundaria Empresariales en sus complementaria. existente respectivos sectores de negocios?  ¿Cuál es el nivel comercial alcanzado por las empresas y Grupos  Determinar la posición Empresariales? comercial actual como Auditoria Comercial  ¿Cuál es la estructura referencia para la Parcial de una actual de su movimiento2 búsqueda de nuevos nichos muestra de las comercial?  Evaluación primaria de empresas  ¿Qué nuevos productos / nuevas oportunidades de mercados han sido negocios incipientemente detectados por las empresas?  ¿Cuáles de las ideas identificadas podrían  Validar empresarialmente tener mayores las ideas de oportunidades Panel de Expertos3 posibilidades y por qué? de negocios que hayan empresarios  ¿Qué otras nuevas ideas aparecido en la etapa de negocios pueden anterior aparecer?  ¿Cuáles de las oportunidades de negocios tienen una proyección real en el mercado?  Determinar cuales son los Estudio de mercado  ¿Cuáles serían las nichos de mercado que4 por sectores de condiciones para podrían ser atendidos por negocios aprovechar las las empresas involucradas oportunidades?  ¿Cuál sería la demanda potencial por estas oportunidades? 6
  • 7. Mercadeando S.A.5. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio:5.1. Perfil Comercial Existente:Este análisis se basó en la revisión de información primaria y secundaria pre– existente en Alternativa sobre las poblaciones a las que se desea apoyar conel estudio.Los documentos que se revisaron fueron los siguientes:  “Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.  “Diagnóstico de las microempresas de carpintería de los distritos de Comas, los Olivos e Independencia”. Alternativa.  “Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas”. Alternativa.  “Diagnóstico Económico del Cono Norte de Lima: Mirado el Futuro desde el Cono Norte”. COPEME – Alternativa – Mujer y Sociedad.  “Lima: Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe”. Arellano, Investigación de Marketing.Las principales conclusiones a que se llegó fueron las siguientes:5.1.1 ConfeccionistasEn el distrito de Comas la concentración de microempresas de confecciones esmayor que en los distritos de Los Olivos e Independencia.,43.86% del total delos tres, este sector en estos distritos esta constituido principalmente porempresas del tipo de persona natural, 85.6%.Existe una preponderancia de empresas de producción, 47.4%, respecto a lasque se dedican a realizar servicios de confección, 29.3%, por sus años defuncionamiento el 42.5.7% de las microempresas son consideradas unidadesproductivas jóvenes con un promedio de funcionamiento de 9 añosEstas microempresas se distinguen por estar ubicadas en general dentro delas viviendas de los micro empresarios (76.7%). Siendo en su gran mayoríapropietarios del local en el que se ubican (66.4%) con áreas de trabajo quevan desde los 9 mt2 hasta los 160 mt2. Las condiciones físicas y deinfraestructura de los locales donde se ubican estos talleres, en un altoporcentaje, son inadecuados observándose un deficiente diseño en losprocesos de producción así como en los puestos de trabajo, debido a queestos se establecen en locales no diseñados para labores industriales, sinopara casa habitación; se observa adicionalmente la carencia de condiciones deseguridad en cada uno de los locales.Una gran mayoría de propietarios carece de información confiable sobre susactividades económicas, una limitada existencia de registros formales y lacarencia de una estructura organizativa formal, en muchas de lasmicroempresas se observa la carencia de organigramas y definición de 7
  • 8. Mercadeando S.A.función para las áreas de administración y producción; así mismo se observaque el microempresario cuando tiene que ceder la administración temporal deltaller lo realiza sobre valorando lealtades (del trabajador o la familia) acriterios técnicos o de capacidad, siendo esta característica mayor en aquellasmicroempresas en las cuales las lógica de la sobre vivencia es predominantefrente a aquellas que se manejan con una lógica mas empresarial.El tipo de asesoría solicitado por los micro empresarios más frecuente en lasmicroempresas es el contable tributario con el único fin del calculo y pago deltributo, evidenciándose se esta manera el limitado manejo económicofinanciero de estas unidades.Las microempresas que fabrican prendas de vestir en tela plana llegan al58.4%, siendo el principal producto los pantalones, en el caso de las microempresas que fabrican productos en tela de punto el principal producto es elpolo (T-shirt).Los ingresos por ventas muestran una gran variabilidad por distritos, estospromedios se encuentran entre US$ 1,761.32 y los US$ 3,190.06. El crédito aclientes es la principal modalidad de venta, las empresas dedicadas a brindarservicios de confecciones tienden mas a vender al contado, se ha determinadoque el promedio de días de crédito a clientes es de 22 días por medio decobranzas inter diarias, semanales o quincenales.La distribución de los productos son realizados por mayorista, minorista ydirectamente a los clientes. En el caso de las micro empresas encuestadasuna gran mayoría la realiza utilizando los tres canales de distribución. Los querealizan la distribución a clientes directo se realiza desde sus unidadeseconómicas como venta al detalle, las ventas a los minoristas y a losmayoristas se realiza principalmente en otros distritos de Lima Metropolitanay a Provincias.A nivel general podemos observar que las mayores ventas se realizan en losmeses de Julio y Diciembre; sin embargo cuando se observa la venta por cadaproducto este muestra una gran variabilidad que está definida por lastemporadas, esto también ocurre con las empresas que se dedican a la ventade servicios de confección. Debemos de anotar que las micro empresasrealizan frecuentes cambios en la línea de productos que elaboran durante elaño, siendo esta una característica principal de las empresas que se estániniciandoExiste una limitado uso de los medios de publicitarios por parte del los microempresarios, estos principalmente utilizan los medios mas tradicionales comoson las tarjetas de presentación personal, y las recomendaciones de clientesun reducido de micro empresarios utiliza los catálogos.La mayoría de los micro empresarios manifiesta no conocer a la competencia,esta situación genera una limitada visión del entorno competitivo y de lastendencias que se van dando en el sector industrial, los que manifiestanconocer a su competencia afirman que la diferencia distintiva con ellos es lacalidad de sus productos, siendo otra la realidad, debido a que muchas de las 8
  • 9. Mercadeando S.A.microempresas no tienen definidas dentro de sus unidades económicassistemas ni procedimientos para el aseguramiento de la calidad de losproductos.La información que logran sobre el entorno competitivo y las tendencias en elmercado la obtienen por medio de las revistas, las visitas a las tiendas,mercados o ferias y un reducido grupo lo hace por medio de catálogos eInternet, como se aprecia muchas de las microempresas solo se limitan aseguir las tendencias ya definidas en el mercado, observándose una limitadacapacidad de generar diseños propios.El abastecimiento de los insumos principalmente es realizado en la zona deGamarra en el distrito de La Victoria debido a la concentración de oferta demateriales para la industria de la confección lo que genera una disminución delos precios de adquisición, y una menor perdida de tiempo en la búsqueda demateriales sustitutos cuando no halla los insumos principales, la frecuencia decompra es semanal o quincenal, estando principalmente en función del capitalde trabajo que posee o a los pedidos que tiene que satisfacer.A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas deconfecciones sobre la base de los productos que ofrecen al mercado. Oferta de los Confeccionistas % Tejido plano 58.40% 1 Pantalones 35.90% 2 Ternos 21.90% 3 Camisas 10.60% 4 Vestidos 6.40% 5 Conjuntos 6.50% 6 Blusas 2.90% 7 Uniformes industriales 1.70% 8 Mandiles 4.60% 9 Ropa de hospital 6.00% 10 Otros 8.90% Tejido de punto 39.30% 1 Polos 51.70% 2 Buzos 21.40% 3 Ropa interior 16.40% 4 Capuchas 4.80% 5 Otros 5.70% 9
  • 10. Mercadeando S.A. Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas deconfecciones sobre la base de los canales de distribución que emplean parallegar al mercado. Segmentos atendidos por los Confeccionistas % Mayorista 37.15% 1 Comas 6.30% 2 Los Olivos 3.10% 3 Cono Norte 6.30% 4 Otros Distritos de Lima 62.50% 5 Provincias 21.80% Total 100.00% Minorista 39.80% 1 Independencia 5.90% 2 Comas 14.70% 3 Los Olivos 17.60% 4 Cono Norte 11.80% 5 Otros Distritos de Lima 38.20% 6 Provincias 11.80% Total 100.00% Directo al cliente 20.35% 1 Independencia 9.40% 2 Comas 22.60% 3 Los Olivos 34.00% 4 Cono Norte 3.80% 5 Otros Distritos de Lima 22.60% 6 Provincias 7.60% Total 100.00% 10
  • 11. Mercadeando S.A. Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.5.1.2 CarpinterosIngresos por ventas: Los carpinteros tienen un ingreso promedio brutomensual por ventas y /o servicios de S/. 8,639 nuevos soles; el sistema(modalidad) de venta utilizada es, venta a crédito (65.8% de los carpinteros)y el 34.2% vende al contado.Sobre el uso de los canales de comercialización, la mayoría de losmicroempresarios de carpintería no hacen uso de los diversos canales dedistribución- según los datos obtenidos en el estudio- se han especializadosólo en un tipo de distribución. Es decir, un buen porcentaje son sólominoristas o venden directamente al cliente.La mayoría de las microempresas de carpintería que venden a mayoristas yminoristas comercializan sus productos fuera del distrito donde funcionan. Encambio, las que venden directamente al cliente lo hacen mayormente en sumismo distrito. Mas del 60% de lo que se vende directamente al cliente esvendida en el Cono Norte.Los meses de mayor venta son Mayo, Julio, Diciembre y en menor proporciónNoviembre y los principales productos son: puertas, dormitorio, muebles desala y comedor. Las principales maderas utilizadas por los carpinteros es,cedro, caoba y en menor proporción tornillo y catahua.En lo que respecta al marketing micro empresarial, las estrategiaspublicitarias más empleadas en los tres distritos del Cono Norte son: Lastarjetas personales 39.2% y los catálogos 14.2%. Las revistas, volantes yalmanaques son utilizados por el 7.5% de los microempresarios. El 25.8% deltotal de los microempresarios estudiados conoce al menos a un competidor.Respecto al tema de la diferenciación de la competencia, el 54.2% mencionaque la calidad es lo que lo diferencia de sus competidores, el 20% de losencuestados menciona que es el bajo precio, el 14.2% menciona la rapidez enla producción, mientras el 13.3% refiere que es el modo de atención alcliente.A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas decarpintería sobre la base de los productos que ofrecen al mercado. Oferta de los Carpinteros % 1 Puertas 25.50% 2 Dormitorio 13.70% 3 Muebles de sala 7.80% 11
  • 12. Mercadeando S.A. 4 Comedor, mesas y sillas 7.80% 5 Reposteros 5.90% 6 Roperos 5.90% 7 Mesas 5.90% 8 Sillas 2.90% 9 Closets 2.90% 10 Cómodas 2.90% 11 Muebles para el hogar y of. 2.00% 12 Ataúdes 2.00% 13 Bancos 2.00% 14 Escritorios 1.00% 15 Cajas para cuchillas de luz 1.00% 16 Chimeneas 1.00% 17 Camarotes 1.00% 18 Muebles de cocina 1.00% 19 Hormas 1.00% 20 Muebles de obra 1.00% 21 Estructura de madera 1.00% 22 Carpetas 1.00% TOTAL 100.00Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,Los Olivos e Independencia”. Alternativa.Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas decarpintería sobre la base de los canales de distribución que emplean parallegar al mercado. Mayorista 39.75% 1 Independencia 15.4 2 Comas 15.4 3 Lima cercado 15.4 4 Provincias 15.4 5 Cono Norte 7.7 6 Lince-Jesús María 7.7 7 La Victoria 7.7 8 Lurigancho (Chosica) 7.7 9 La Punta 7.7 Total 100 Minorista 17.35% 1 Comas 17.9 2 Independencia 14.3 3 Cono Norte 10.7 4 Lima cercado 10.7 5 Los Olivos 7.1 6 Miraflores 7.1 7 Surquillo 7.1 8 Lince-Jesús María 7.1 9 Provincias 7.1 10 La Victoria 3.6 11 San Luis 3.6 12 La Molina 3.6 Total 100 Directo al cliente 77.25% 12
  • 13. Mercadeando S.A. 1 Comas 41.1 2 Los Olivos 16.4 3 Miraflores 13.7 4 Independencia 5.5 5 San Borja 4.1 6 Lima cercado 4.1 7 La Victoria 2.7 8 La Molina 2.7 9 Provincias 2.7 10 Cono Norte 1.4 11 Lince-Jesús María 1.4 12 Villa el Salvador 1.4 13 Surco 1.4 14 Ate-Vitarte (Salamanca) 1.4 Total 100Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,Los Olivos e Independencia”. Alternativa.5.1.3 ComerciantesPese a que por su elevado nivel de concentración de microempresas, no seha encontrado mucha información preliminar sobre las estrategiascomerciales y el modus operandi para los distritos de Los Olivos eIndependencia, a excepción de Comas, pero se presume una situaciónsimilar en los tres distritos.Cabe anotar que las actividades de venta callejera, realizadas por loscomúnmente denominados vendedores ambulantes1 que existe una granpreocupación entre los diferentes estamentos de la distribución minorista ydetallista respecto al impacto económico que la aparición de los grandessupermercados representa al concentrar las preferencias del ama de casa.Según Apoyo, la penetración del canal supermercados como boca de salidaen el Perú ha alcanzado el 25.6% a la fecha, con una tendencia crecientepero lenta desde hace 08 años.Tal como se muestra a continuación, el censo muestra que el número yporcentaje según giro económico para los vendedores ambulantes deComas es el siguiente: Giro Número ambulantes Porcentaje Frutas, verduras y tubérculos 1,035 24 Telas, ropa, lencería, mercería 784 18 Comidas y bebidas 640 15 Carnes y embutidos, huevos 416 101 Según el Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas. Alternativa, no es unacategoría precisa, todo lo contrario, engloba a una gran cantidad de sectores y subsectores, teniendo entreellos, los que atienden en: mesa, tablero, canasta, coche rodante, puesto stand o kiosco y en el suelo. 13
  • 14. Mercadeando S.A. Abarrotes 292 7 Especería 211 5 Calzado 173 4 Med. Natural, art. de belleza 79 2 Ferretería, art. De limpieza 74 2 Muebles 26 1 Otros 233 5 Varios 391 9 Total 4,354 100Por otro lado, el número y porcentaje según tipo de puesto de Venta, escomo a continuación se muestra: Tipo de puesto Número Porcentaje Mesa, tablero, canasta 2,496 57 Rodante 1,164 27 Puesto Stand o kiosco 579 13 Suelo 115 3 Total 4,354 100El censo permite apreciar que en Comas existen 33 organizaciones,principalmente en la modalidad de asociación, que agrupan 3249vendedores ambulantes. Además existen 11 lugares donde se ubicanvendedores ambulantes que no poseen ningún vínculo organizativo y quesumados a los no afiliados alcanzan el número de 1105.El número y porcentaje de los vendedores ambulantes de Comasconsiderando su edad es mayormente adulto, tal como se muestra acontinuación: Edad Número Porcentaje Menos de 18 años 20 0.46 18 a 30 años 672 15.43 31 a 40 años 1,032 23.70 41 a 50 años 964 22.14 51 a 60 años 913 20.97 61 a 70 años 329 7.56 Mas de 70 años 104 2.39 No. Responde 320 7.35 TOTAL 4,354 100.0La información recogida a través del censo muestra que en Comas existe3,072 vendedores ambulantes mujeres, que representan el 71% del total devendedores ambulantes del distrito; frente a 1,282 vendedores hombresque constituyen el 29% del total. 14
  • 15. Mercadeando S.A.Los datos señalan que existe un predominio de las mujeres sobre loshombres entre los vendedores ambulantes del distrito de Comas. 15
  • 16. Mercadeando S.A.5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores:5.2.1. Confeccionistas:Auditoria realizada a 10 confeccionistas pertenecientes a los distritos deIndependencia, Comas y Los Olivos.5.2.1.1. Respecto a la Gestión de ProductosSe definió que el nuevo mapa de la oferta de los confeccionistas presenta unperfil como se muestra a continuación: Tejido plano 71.43% 1 Pantalones 14.29% 2 Sacos Administrativos 10.71% 3 Uniformes Administrativos 7.14% 4 Camisas 7.14% 5 Faldas 7.14% 6 Ropa Industrial (camisa, pantalón, mameluco) 3.57% 7 Abrigos 3.57% 8 Vestidos 3.57% 9 Blusas 3.57% 10 Uniformes escolares 3.57% 11 Pantalones niños 3.57% 12 Camisas niños 3.57% Tejido de punto 28.57% 1 Buzos 7.14% 2 Polos 7.14% 3 Ropa interior niños 3.57% 4 Ropa interior damas 3.57% 5 Ropa interior caballeros 3.57% 6 Chompas de algodón 3.57%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia. 16
  • 17. Mercadeando S.A.Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal decomercialización empleado muestra lo siguiente: Segmentos atendidos por los Confeccionistas % Empresas 37.05% Los Olivos 15.63% San Martín 6.25% Jesús María 0.89% Lima 4.46% San Isidro 0.89% Santa Anita 8.93% Tiendas 26.79% Provincias fuera de Lima 26.79% Damas 17.86% Carabaillo 5.36% La Molina 0.89% Los Olivos 8.93% Sta.Rosa 1.79% Jesús María 0.89% Colegios 14.29% Independencia 5.36% Surco 1.34% San Luis 1.34% Lima 6.25% Caballeros 3.13% Comas 2.68% Provincias fuera de Lima 0.45% Niños 0.89% Provincias fuera de Lima 0.89%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Sobre el concepto operativo de nicho, entendido como un segmento menor deconsumidores, se estableció 10% como techo para la definición de un nichode mercado. Así, el análisis muestra 02 nichos potenciales de validar en lainvestigación de campo: caballeros y niños. 17
  • 18. Mercadeando S.A.En este sector de negocios, es interesante analizar la baja presencia deventas locales que se registran a nivel de consumidores en la estructuras decolocaciones, lo cual abre la puerta a un nicho de fácil penetración por lasmismas condiciones de acceso.Trabajando sobre las 03 opciones que se derivan de esta propuesta, Comas,Carabayllo y Los Olivos, se decidió concentrar el enfoque en Los Olivos porser, de los 03 distritos, el de mayor desarrollo socioeconómico durante losúltimos años y por cuanto concentra una mayor proporción de los NSE condemanda potencial para las microempresas.5.2.1.2. Respecto a la Gestión de Mercados y clientesVemos que 05 confeccionistas venden en promedio a 06 empresas y estollega a representar hasta un importante 89% de sus ventas, un datocontrastante es que 04 empresarios atienden en promedio a 89 clientes deltipo dama, representando esto en promedio un 60% de su participación enventas. Sólo uno de ellos le vende directamente a tiendas, representando porlo tanto el 100% de sus ventas. La participación en ventas a niños ycaballeros son los menos significativos. Número de Promedio de Tipos de clientes Promedio de Númeroempresarios Participación Vtas % 1 Tiendas 7 100.00 5 Empresas 6 89.00 2 Colegios 1 66.67 4 Damas 89 60.00 2 Caballeros 80 17.50 2 Niños 60 17.50Dado que la empresas entrevistadas se encuentran en Carabayllo, éstasmostraron totales por venta principalmente geocéntrica, algunas muestranque también venden fuera de Lima, sobre todo en Cañete, hay que tomar encuenta que el entrevistado manifestó tener 80 clientes lo hace por ventadirecta en esa provincia. Ubicación de clientes por distrito Total Carabayllo 60 Comas 31 Turín 30 Independencia 26 Lima 20 Sta. Rosa 20 Los Olivos 6 Chorrillos 3 Jesús María 2 Surco 2 San Martín 2 San Luis 1 San Isidro 1 Santa Anita 1 18
  • 19. Mercadeando S.A. Miraflores 1 La Molina 1 Cañete 80 Provincia 15 Masamar, San Ramón 2 San Martín de Pangoa, Pichanaqui 2 Tarma, Chanchamayo, Satipo 2 Total general 13Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente porrecomendación, tal como se muestra a continuación Formas Cuenta de Los clientes llegan a PorcentajeRecomendación 6 54.55%Envía cartas presentación / proformas 2 18.18%Volantes 1 9.09%Los busca en provincia 1 9.09%Los busca en Lima 1 9.09%Total general 11 100.00%5.2.1.3. Respecto a innovaciones en los Productos y ServiciosEn el último año, la mitad de los entrevistados han desarrollado lo queconsideran nuevos productos para sus líneas, como se aprecia más enfocadoshacia la mujer y en líneas de Chanel, Lino, Lycra y Polistel, tal como semuestra en el siguiente cuadro: Cuenta de Producto Producto en el último año Tipo Cliente Línea en el último año Blusas Mujeres Chanel 1 Faldas Mujeres Lino 1 Pantalones Hombres Polystel 1 Mujeres Lycra 1 Ropa de vestir Mujeres Polystel 1 Total general 5Las innovaciones en servicios realizadas en el último año son principalmentela confección para los talleres de confección y empresas (28.57%) y el corte atalleres de confección (14.29%), se muestra en el siguiente cuadro: Cuenta de Cuenta de Servicios en el Servicios Servicios Tipo Cliente Línea último año en el en el último año último añoConfección Talleres de confección Sacos Administrativos 1 7.14% Unif. Administrativos 1 7.14% Sacos 1 7.14% Empresas Sacos Administrativos 1 7.14%Cortado Talleres de confección Costuras 1 7.14% Sacos 1 7.14%Costura recta Talleres de confección Costuras 1 7.14%Costuras Talleres de confección Camisas 1 7.14% 19
  • 20. Mercadeando S.A.Moldeado Talleres de confección Costuras 1 7.14%Platillado Exportadores Chompas 1 7.14%Remalle Talleres de confección Costuras 1 7.14% Sacos 1 7.14%Tejido Exportadores Chompas 1 7.14%Uniformes escolares Colegios Pantalones 1 7.14%Total general 14 100.00%En cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas delsub-sector confecciones han desplegado durante los últimos 12 meses, seencontró la siguiente estructura, en la que priman innovaciones concéntricas,vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmente ofertados porellos y que han sido incorporados, pero su grado de innovación no estáreferido al mercado mismo, siendo que en la mayoría de los casos hablamosde productos bastante tradicionales.No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Faldas X Lino Mujeres2 Pantalones X Lycra Mujeres3 Blusas X Chanel Mujeres4 Ropa de vestir X Polistel Mujeres5 Pantalones X Polistel Hombres6 Sacos Talleres de Confección X Administrativos confección7 Talleres de Costura recta X Costuras confección8 Talleres de Remalle X Costuras confección9 Talleres de Cortado X Costuras confección10 Talleres de Moldeado X Costuras confección11 Tejido X Chompas Exportadores12 Platillado X Chompas Exportadores13 Talleres de Costuras X Camisas confección14 Talleres de Remalle X Sacos confecciónFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Cuando se indaga sobre las innovaciones o ideas de nuevos productos queestarían interesados a lanzar en el futuro: no identifican productos nuevos persé, sino en función a su producción tradicional. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Conjunto de polar X Polar Todos2 Polar algodón X Algodón Niños3 Pantalones X Drill Todos4 Camisas X Polipyma Todos5 Faldas, Pantalones X Lanillas Mujeres7 Chaleco X Alpacril Hombres 20
  • 21. Mercadeando S.A.8 Chompas X Algodón Hombres9 Chompas X Alpacril Damas10 Ropa Industrial X Empresas11 Polos X Polypima Todos12 Vestido de fiesta X Satén Mujeres13 Bikinis X Lencería Mujeres14 Boutique X Cosmético Mujeres15 Bazar X Ropa vestir Mujeres16 Bordados X Baño TodosFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.Elaboración: Propia.Este último cuadro fue tomado como referencia para la validación de ideascon potencial comercial en los paneles de expertos en la siguiente etapa de lametodología.5.2.2. Carpinteros:Auditoria realizada a 15 carpinteros pertenecientes a los distritos deIndependencia, Comas y Los Olivos.5.2.2.1. Gestión de ProductosSe definió que el nuevo mapa de la oferta de los carpinteros presenta un perfilcomo se muestra a continuación: Oferta de los Carpinteros % 1Mesas 16.67% 2Sillas 12.50% 3Cama 6.94% 4Vitrinas 6.94% 5Camarote 4.17% 6Reposteros colgantes 4.17% 7Ropero 4.17% 8Tarimas 2.78% 9Reposteros fijos 2.78% 10Roperos grandes 2.78% 11Velador 2.78% 12Cómoda 2.78% 13Reposteros 2.78% 14Sofás 1.39% 15Bancos 1.39% 16Tocador 1.39% 17Cómodas grandes 1.39% 18Estante 1.39% 19Roperos 1.39% 20Repisa 1.39% 21 Cunas 1.39% 22 Zapateros 1.39% 23 Rancheras 1.39% 24 Cómodas chicas 1.39% 25 Confortables 1.39% 26 Modulares 1.39% 27 Sala Living 1.39% 28 Carpetas individuales 1.39% 21
  • 22. Mercadeando S.A. 29 Carpetas bipersonales 1.39% 30 Carpetas multiples 1.39% 31 Sillas oficina 1.39% 32 Escritorios 1.39% 33 Colchones 1.39% Total general 100.00%Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal decomercialización empleado muestra lo siguiente: Segmentos atendidos por los Carpinteros % Mayorista 4.45% Comas 4.45% Minorista 8.89% Independencia 2.05% Los Olivos 6.84% Directo al cliente 58.91% Carabayllo 1.37% Comas 25.15% Independencia 6.84% La Molina 0.68% Lince 0.68% Los Olivos 8.24% Puente Piedra 1.37% San Martín 11.85% Ventanilla 1.37% Villa el Salvador 0.68% Zarate 0.68% Colegios 15.74% Comas 6.16% Los Olivos 4.79% San Martín 4.79% Restaurantes 4.79% Independencia 1.71% Los Olivos 1.71% San Martín 1.37% Instituciones 0.68% Comas 0.68% Empresas 0.68% San Juan de Lurigancho 0.68% Negocios (comercios) 5.85% Comas 2.26% Los Olivos 1.37% San Martín 2.22% 22
  • 23. Mercadeando S.A.Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.A efectos de un análisis técnico, el uso de canales mayoristas y minoristas sonvariantes de la atención de mismo segmento de mercado (consumidoresfinales), a diferencia de los otros segmentos que han aparecido comorestaurantes, instituciones, empresas y comercios (negocios).Sin embargo, considerando un análisis intermedio sobre las condiciones deacceso, rotación, formas de pago y rentabilidades unitarias, aunado a que enlos TDR ya se había previsto el análisis poblacional, hizo que el análisis seconcentre en dicho segmento, que presentaba las siguientes proporciones: Carabayllo 2.32% Comas 42.68% Independencia 11.61% La Molina 1.16% Lince 1.16% Los Olivos 14.00% Puente Piedra 2.32% San Martín 20.11% Ventanilla 2.32% Villa el Salvador 1.16% Zarate 1.16%Aplicando el criterio del tope porcentual para el establecimiento de los nichosde mercado, quedaron los siguientes distritos como potenciales de estudio: Carabayllo 2.32% La Molina 1.16% Lince 1.16% Puente Piedra 2.32% Ventanilla 2.32% Villa el Salvador 1.16% Zarate 1.16%Igualmente, se eliminó La Molina y Villa El Salvador por un criterio decompetitividad, ya que por la naturaleza del producto la atención de dichosdistritos generaba una serie de costos de transacción que harían inviable lapropuesta en el mediano plazo, en un caso, y en el otro, el nivel decompetencia local es infranqueable.Para tomar una decisión final sobre el Distrito a estudiar coherente con losintereses y expectativas de Alternativa frente al estudio, se decidió hacer unaindagación preliminar sobre las poblaciones de Niveles SocioeconómicosMedio, Medio / Alto y Alto que residen en estos distritos, encontrándose lasiguiente estructura: Distrito % de NSE Medio, Medio/Alto y Alto N° de Familias Carabayllo 3% 2,048 23
  • 24. Mercadeando S.A. Lince 68.5% 46,632 Puente Piedra 0.2% 147 Ventanilla 7.1% 4,814 Zarate 21.2% 14,466Fuente: INEIElaboración: Propia.Con la información disponible, se optó por enfocar el estudio en Lince, porcontar no solo con una ínfima participación (0.68%) dentro de lascolocaciones explícitas de los carpinteros atendidos por Alternativa, sino porcobijar a una masa de demanda potencial interesante.5.2.2.2. Gestión de Mercados y ClientesVemos que 11 carpinteros venden en promedio a 35 familias y esto llega arepresentar hasta un importante 43.75% de sus ventas, un dato contrastantees que 05 empresarios atienden en promedio a 04 minoristas, representandoesto en promedio un 42.50% de su participación en ventas. Sólo 03 de ellosle venden directamente a colegios, representando por lo tanto el 70% de susventas. La participación en ventas a negocios tipo restaurantes y empresas enedificios son los menos significativos. Número de Promedio de Tipos de clientes Promedio de Númeroempresarios Participación Vtas % 3 Colegios 1 70.00 11 Familias 35 43.75 5 Minoristas 4 42.50 2 Mayoristas 2 35.00 3 Negocios 3 32.50 1 Empresas 5 10.00Considerando que la empresas entrevistadas se encuentran entre Comas, LosOlivos e Independencia Carabayllo, éstas mostraron los siguientes totales declientes, aunque como se ve es una venta principalmente geocéntrica: Ubicación de clientes por distrito Total Comas 33 Ventanilla 30 Puente Piedra 30 Independencia 30 Los Olivos 21 San Martín 16 Carabayllo 5 San Juan de Lurigancho 3Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente porrecomendación, tarjetas personales y por la vistosidad del local, tal como semuestra a continuación: Formas Cuenta de Los clientes llegan a Porcentaje Recomendación 5 25.00% Tarjetas 4 20.00% Al paso 3 15.00% 24
  • 25. Mercadeando S.A. Antes Radio Carabayllo 1 5.00% Radio Autentica 1 5.00% Radio Carabayllo 1 5.00% Exhibiciones 2 10.00% Volantes 1 5.00% Por Pocopyme 1 5.00% Relaciones con instituciones 1 5.00% Total general 20 100.00%5.2.2.3. Innovaciones en los Productos y ServiciosEn cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas delsub-sector carpintería en madera han desplegado durante los últimos 12meses, se encontró una estructura con un cierto mayor grado de innovaciónpromedio que en confecciones, pero igualmente priman innovacionesconcéntricas, vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmenteofertados por ellos y que han sido incorporados, tal como se muestra en elsiguiente cuadro: Cuenta de Producto Producto en el último año Tipo Cliente Línea en el último año Reposteros Familia Comedor 1 Maderas 1 Sillas Familia Comedor 1 Cunas Familia Dormitorio 2 Camas cuna Familia Dormitorio 1 Modelo living Familia Sala 1 Mesita de centro Familia Sala 1 Abarrotes Familia (en blanco) 1 Mesas con luna Minoristas Sala 1 Nuevos modelos Mayoristas Comedor 1 Sala 1 Total general 12Una de las hipótesis que se manejan respecto a este comportamientodiferenciado, es que en el sector de carpintería es relativamente común quelas microempresas dispongan de puntos de venta propios, lo que les permiteun mayor contacto directo con el mercado, a diferencia de los confeccionistas.Curiosamente, las propuestas con mayor contenido de innovación desde elmercado mismo, no están en productos sino en servicios vinculados a losproductos que se comercializan. N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Mesas con lunas X Sala Minoristas, consumidores2 Laqueado de muebles X Comedor, Consumidores dormitorio3 Reparación de sillas x Comedor, Consumidores dormitorio4 Modelo living X Sala Consumidores5 Mesita de centro X Sala Consumidores6 Forrado a domicilio X Sala Consumidores7 Retapizado X Sala Consumidores 25
  • 26. Mercadeando S.A.8 Cunas X Dormitorio Profesionales9 Cama – cunas X Dormitorio Profesionales10 Reposteros X Comedor Consumidores11 Nuevos modelos / estilosFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.Casi la mitad de los entrevistados mencionó que han realizado algunainnovación en los servicios ofrecidos, todos ellos orientados a la familia comocliente: Cuenta de ServiciosServicios en el último año Tipo Cliente Línea en el último añoLaqueados Familias Muebles 2Retocados Familias Comedor 1Delivery Familias Comedor 1Tapizado de muebles Familia Sala 2Forrado a domicilio Familia Sala 1Reparación de sillas Familia Comedor, dormitorio 1Total general 8En la proyección de nuevos productos y/o servicios que podrían ofertar en elfuturo inmediato, surgen varias propuestas con matices más elevados deespecialización en función al tipo de cliente. N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Camas, colchones X Dormitorio Familias2 Juegos de comedor X Comedor Familias3 Vitrinas X Comedor Familias4 Separadores de ambiente X Sala Familias5 Entrega a domicilio X Sala Familias6 Comedor, camas RUSTICAS X Envejecidos Familias7 Escritorios para oficinas X Oficina Minoristas8 Banquitos altos X Mobiliario RestaurantesFuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.Elaboración: Propia.5.2.3. Comerciantes:Auditoria realizada a 30 comerciantes pertenecientes al distrito deIndependencia, ésta se realizó a los 02 grupos más destacados en el distrito,que según Alternativa son: La primera a dos cuadras de la espalda de lamunicipalidad de Independencia se encuentra la calle Los Gladiolos, (cerca dela Av. Los Pinos, entrada central hacia la zona de El Ermitaño, es pasoobligado para miles de personas, habitantes de urbanizaciones populares,de nivel socio económico C y D; el segundo grupo objetivo se encuentraubicado en la pista auxiliar del cruce de las Av. Tupac Amaru y CarlosIzaguirre (Mercado "Mi Caserita"), a unas 8 cuadras del primer grupo objetivo. 26
  • 27. Mercadeando S.A. Su influencia comercial es barrial, la población aledaña es de la Urbanización Tawantinsuyo, de nivel socio económico C y D 5.2.3.1. Gestión de Productos Existe una gran diversidad en la oferta de productos en sólo 30 de los 600 comerciantes, tal como se ve a continuación: Promedio de Cuenta de Promedio de Líneas Participación Líneas Rentabilidad % Abarrotes 2 2.0 55.00 Artículos de uso personal (jabones, binchas, ganchos, etc) 3 1.7 46.67 Carnicería 1 1.0 100.00 Comidas 1 1.0 100.00 Especerías 6 1.0 91.67 Fruta 2 1.0 100.00 Llaves 1 1.0 100.00 Pollo 1 1.0 100.00 Prod. Naturales 1 1.0 100.00 Textiles 6 1.0 100.00 Tubérculos 5 1.8 58.00 Verduras 7 1.0 72.86 Zapatería 1 1.0 100.00 Total general 37 1.2 81.08 5.2.3.2. Gestión de Mercados y Clientes La clasificación de clientes por sexo, muestra que mayormente, la mujer es la encargada de las compras para el hogar, pues dentro de éste segmento, destaca nítidamente el cliente de tipo ama de casa, tal como se muestra a continuación: Cuenta de Promedio deTipos de clientes Ocupaciones Ocupaciones Edad promedioMujer Ama de casa 52.17% 33 Comerciantes 4.35% 33 Policías 2.17% 40 Empleadas 2.17% 23 Enfermeras 2.17% 30Total Mujer 63.04% 33Hombre Comerciantes 2.17% 48 Policías 4.35% 30 Trabajadores 13.04% 37 Obreros 8.70% 37 Estudiantes 4.35% 29 Jubilados 2.17% 45 Profesores 2.17% 40Total Hombre 36.96% 36Total general 100.00% 34 27
  • 28. Mercadeando S.A.La frecuencia de compra de éste tipo de comercio, es mayormente diaria y ensegundo lugar semanal, tal como se ve en el siguiente cuadro: Promedio de Promedio de Frecuencia de compra Número Part. Vtas. % Diario 19 76.43 Semanal 8 32.14 Quincenal 8 19.50 Mensual 12 19.17 Total general 14 50.00Tal como se muestra, por el tipo de marcado (barrial), la gran mayoría declientes vive a menos de 4 cuadras de los mercados y vienen caminando, ensegundo lugar entre 5 a 10, y mayormente toma bus para venir. Forma en Cuenta de que Forma en Promedio llegan al que llegan de Part. Lejanía negocio al negocio Vtas. %2 Aprox 3 o 4 cuadras Caminando 28 81.15 Total Aprox 3 o 4 cuadras 28 81.15 Aprox 5 a 10 cuadras Bus 6 35.00 Caminando 6 17.00 Total Aprox 5 a 10 cuadras 12 26.82 Los Olivos Bus 5 12.50 Total Los Olivos 5 12.50 Auto Aprox a + de 10 cuadras propio 1 10.00 Bus 5 12.00 Caminando 1 10.00 Total Aprox a + de 10 cuadras 7 11.43 Independencia Bus 6 11.00 Total Independencia 6 11.00 Comas Bus 1 Total Comas 1 Total general 59 48.87Entre los principales mecanismos para captar clientes, tenemos que la buenaatención, el carisma y la amabilidad, (calidad de servicio), son las mejoresarmas que tienen, otras variables como una buena exhibición y promociones,son menos utilizadas, tal como se muestra: Cuenta de Cuenta de Mecanismos Mecanismos Mecanismos para captar clientes para captar para captar clientes clientes Buena atención, carisma, amabilidad 11 28.20% Ninguno 5 12.82% Ofertas 5 12.82% Precios bajos 5 12.82% Exhibición 4 10.26% Promociones 3 7.69% Crédito 1 2.56% 28
  • 29. Mercadeando S.A. Jaladores 1 2.56% Letreros de oferta en el PDV 1 2.56% Llaveros y regalos en navidad 1 2.56% Porcentaje adicional de producto 1 2.56% Surtido, variedad 1 2.56% Total general 39 100.00% Al haber una gran concentración de ofertantes de productos similares, la principal forma de fijar precios es principalmente por ser similar o un poco más bajo que la competencia, a continuación el detalle: Cuenta de Cuenta de Principales Principales criterios para fijar Principales criterios para fijar precios criterios para fijar precios preciosCompetencia 22 56.41%Costos 8 20.51%Ganancia, agregando un % al costo 8 20.51%Calidad de producto 1 2.56%Total general 39 100.00% 5.2.3.3. Gestión de Promoción y Difusión De los 30 encuestados, 20 de ellos no realiza ninguna actividad promocional, tal como se muestra: Cuenta de Cuenta de ActividadesActividades actuales para vende Actividades actuales actuales para vendemás para vende más másNinguno 20 66.67%Sorteos/rifas en fiestas (día de lamadre) 5 16.67%Regalos en fiestas (día de la madre,navidad) 4 13.33%Sorteos 1 3.33%Total general 30 100.00% Similar a lo anterior, la gran mayoría no utiliza medios para dar a conocer sus productos, en tal caso lo más destacable sería el perifoneo y las demostraciones aparentes buenos resultados. Y está dirigido al ama de casa. Medios para promocionarse Evaluación Total Ninguno (en blanco) 66.67% Volante Bien 6.06% Regular 3.03% Demostraciones / exhibiciones Bien 9.09% Perifonéo Bien 9.09% Letrero en el PDV Bien 3.03% Almanaque Bien 3.03% Total general 100.00% 29
  • 30. Mercadeando S.A. 5.2.3.4. Innovaciones en los Productos y Servicios Pese a su mayor número relativo, los hallazgos sobre innovaciones en el sector comercio muestran un nivel de rezago frente a confecciones y calzado que es particularmente importante resaltar: se ha encontrado una fuerte tendencia conformista y pasiva entre los entrevistados, y el listado de innovaciones hechas en productos / servicios muestra igualmente poca vocación de enfoque hacia el cliente. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Hortalizas y verduras pre – X Alimentos Amas de casa picadas2 Desayunos X Alimentos Amas de casa3 Bolsas estampadas X Confecciones Amas de casa4 Corte, lavado, bolsa X Carnicería Amas de casa chequera5 Pelado de frutas X Frutas Amas de casa6 Ambientación del local X General Idem7 Hisopos X Aseo Idem Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”. Elaboración: Propia. Consideramos que hay 02 factores que alimentan este proceso: por un lado, es una población que por el mismo giro de su negocio no requiere – no tiene en la mayoría de los casos – de mayor preparación formal, y por otro lado, las estrategias de servicio al cliente son de por sí un tema complejo por su carácter intangible y abstracto. Las innovaciones que se plantean por otro lado, responden mayormente a la incorporación de nuevas líneas de productos en un universo (600 comerciantes) que de por sí es amplio y totalmente diverso, por lo que muchas de las respuestas son tan específicas que no contribuyen a los objetivos del estudio. No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente1 Baños disponibles X General General2 Comida para mascotas X Alimentos Amas de casa3 Ropa para niños X Textiles Amas de casa4 Camote moradito X Alimentos Amas de casa5 Mandarina, naranja, X Alimentos Idem chirimoya6 Útiles escolares X Materiales Amas de casa7 Ensalada de verduras picada X Alimentos Idem8 Zapatillas (imitaciones de X Calzado Jóvenes marcas conocidas) Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”. Elaboración: Propia. 30
  • 31. Mercadeando S.A.5.3 Panel de Expertos empresariosEl objetivo central del Panel de Expertos, era por un lado validar las ideas deinnovaciones que se hubieran podido recoger en la Auditoría Comercial ® delos diferentes sectores de negocios, y aprovechar la sinergia de tener reunidosa representantes destacados de las líneas en estudio para maximizar las ideasque se evaluarían.Siguiendo una metodología de dinámicas ascendentemente creativas, se creóel clima propicio para volcar las ideas más interesantes en función a laidentificación de propuestas de alto valor agregado.Hay que señalar que siguiendo la lógica del proceso metodológico, se solicitóa los participantes la presentación de ideas no bajo una lluvia de ideas, sinotrabajando mas bien sobre un free wheeling, es decir, girando sobre el eje delos nichos ya identificados en la etapa anteriores.5.3.1. Panel de Confeccionistas:El más prolífico de los 03 realizados, se evaluaron en total 53 propuestas (VerAnexo No 01), de las cuales mediante un sistema de votaciones simultáneasse llegó a definir las 06 propuestas de productos que a entender de losempresarios participantes, tendrían un mejor potencial comercial. Tipo Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente Plano Polar algodón Algodón Niños Plano Camisas sport Camisas Niños Punto Chompas con aplicaciones en cuero Chompas Niños Punto Buzos Buzos Niños/jóvenes Tejido Zapatitos de lana Calzado Niños/Bebés hasta 1 año Tejido Colcha con cubre rostro Colchas Niños/Bebés hasta 1 añoFuente: Panel de Expertos de ConfeccionesElaboración: Propia5.3.2. Panel de Carpinteros:Se evaluaron 42 propuestas en total (Ver Anexo 02), quedando igualmenteseleccionadas solamente 06, siguiendo la metodología propuesta: Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente Reposteros Comedor Familias Camas, colchones Dormitorio Familias Repostería modular Media empotrado Comedores Niños Dormitorios en melamine Niños Juguetería Niños 31
  • 32. Mercadeando S.A.Fuente: Panel de Expertos de CarpinteríaElaboración: Propia5.3.3. Panel de Comerciantes:Ya anteriormente se hizo referencia a los menores resultados encontradosentre los empresarios de este sector de negocios, lo cual igualmente se vereflejado en el número de propuestas innovadoras evaluadas por el Panel, queapenas alcanzó a 19 (Ver Anexo 03).La selección final encontró lo siguiente: Tipo de Línea Propuesta innovadora cliente Hortalizas y verduras pre – Alimentos Amas de casa picadas Pelado de frutas Alimentos Amas de casa Ensalada de verduras picada Alimentos General Seguridad al interior de los General General mercados/ferias Servicio de guardería de paquetes General GeneralFuente: Panel de Expertos de ComercioElaboración: PropiaHasta esta etapa, se alcanzó el objetivo de fijar los parámetros del estudio decampo: estaban establecidas las poblaciones (nichos) a entrevistas y losproductos que serían sometidos a evaluación del mercado para medir suaceptación.Sin embargo, la construcción de los instrumentos de la investigación obligó adesarrollar y desagregar mejor varias de las ideas propuestas pues aún seencontraban en un nivel de generalismo que hubiera anulado cualquieresfuerzo por evaluarlas. Eso se verá reflejado en los instrumentos utilizados.5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones:Público Objetivo 32
  • 33. Mercadeando S.A.Caballeros y niños (Del Cuadro Diagnostico Anexo 01)Perfil de la persona a encuestarAmas de casa con: a) Hijo menor de 2 años (para evaluar los productos para bebes). b) Esposo o pareja (para evaluar los productos para varones).La elección de ama de casa como perfil de encuestado esta sustentado en elcaso de: a) Niños: Porque es la persona que elige y decide las prendas para el niño. b) Caballeros: Porque esta demostrado que la mujer es un fuerte influenciador en el proceso de compra de prendas para varones y en un alto porcentaje son las que compran las prendas a sus parejas.Lugar en donde se realizó la investigaciónLa elección del distrito a realizar la Investigación fue como resultado de laAuditoria realizada en la cual se vio que el distrito de los Olivos es uno delos distritos dentro del ámbito de acción de los confeccionistas que tieneuna mejor capacidad adquisitiva respecto a los mayormente situados en elCono Norte, en el cual se puede penetrar más sin caer en canibalismos delos propios integrantes beneficiarios.Productos a investigarElegidos de acuerdo con el Anexo 01 - Ideas de los ConfeccionistasOfertantes de Alternativa, los productos que los empresarios manifestaroncon potencial comercial fueron: o Polar algodón para varón. o Camisas sport para varón. o Chompas con aplicaciones en cuero para varón. o Buzos para varón. o Zapatitos de lana para bebés. o Colcha con cubre rostro para bebés.Características/atributos de los Productos a investigarSe realizó una encuesta piloto (sondeo previo a la investigación de mercado)entre 08 potenciales clientes de los Olivos, éstos validaron las características/atributos de las prendas mencionadas en la encuesta del sector carpinteros(anexo 05).El formato de la encuesta se encuentra en el Anexo 05Estimación de la muestraPara la determinación de la muestra se utilizó información del INEI (anexo 04)para hallar el universo de gente más pudiente en el distrito elegido (parte delobjetivo de investigación), utilizándose un nivel de confianza del 95% (parauna mayor certeza y menor grado de distorsión de respuesta) y un error 33
  • 34. Mercadeando S.A.muestral de 9.3% (por el tiempo ajustado presupuesto ajustados, conforme alContrato firmado), con lo cual se llega a una cuota pactada de 100 encuestasefectivas para el distrito, tal como se detalla en el cuadro siguiente.La técnica más adecuada para ejecutar las encuestas fue, el “MuestreoProbabilístico por Áreas”, en donde la superficie total sobre la que se realizó lainvestigación se subdividió en pequeñas áreas que se numeraronconsecutivamente; una vez numeradas las áreas se seleccionaron las quedebieron integrar la muestra, y para cada una de las áreas se interrogó atodos sus integrantes en el ámbito de éstas. Para tal efecto se utilizaronPlanos proyectados del INEI. LOS OLIVOS NSE dentro del distrito A1 A2(*) Número de hogares 0 920 (*) Fuente: INEI 2001 (Del anexo 04 al final del documento) Calculo de la muestra Nivel de confianza 95% Error muestral 9.3% Tamaño de la muestra 1005.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones:5.4.2.1 Interés explícito por líneas de prendas de vestir propuestasHabiéndose propuesto 06 ideas de prendas, se encontró que el mayorinterés se concentra en los polares, buzos y chompas, artículos para latemporada de invierno y para varones mayores. Caso contrario, las prendaspara bebés tienen menos acogida, tal como vemos a continuación: 80% 76% 70% 60% 50% 41% 40% 30% 21% 19% 19% 20% 10% 8% 0% P o lar p ara B u zo s p ara C h o m p as c o n C am is as s p o rt C o lc h a c o n Z ap atito s d e varó n varó n ap lic ac io ne s e n p ara varó n c u b re ro s tro lana p ara b e b és c u e ro p ara varó n p ara b e b és 34
  • 35. Mercadeando S.A.¿Cuáles son de vuestro interés/agrado/gusto? Frecuencia %Polar para varón 76 76%Buzos para varón 41 41%Chompas con aplicaciones en cuero para varón 21 21%Camisas sport para varón 19 19%Colcha con cubre rostro para bebés 19 19%Zapatitos de lana para bebés 8 8% 100%5.4.2.2 Caracterización de la “prenda ideal”Trabajando con una técnica reconstructiva 2, se logró establecer el perfil dela prenda ideal sobre cada una de las ideas presentadas anteriormente: • Polares: Cuello sport, con 2 bolsillos, sin elástico en puños y cintura, en 2 colores, con capucha y de color azul. • Buzos para varón: con capucha, 2 bolsillos, sin elástico en puño y tobillos, en 2 colores, preferentemente en color azul y celeste. • Chompas con aplicaciones en cuero para varón: dralón, cuello redondo, con 2 bolsillos, aplicaciones de cuero sólo en bolsillos, color entero en azul. • Camisas sport para varón: faldón recto, de manga larga, sin bordados, con un bolsillo y color entero, preferentemente celeste. • Colcha con cubre rostro para bebés: polar, con capucha, color entero preferentemente celeste. • Zapatitos de lana para bebés con: con suela, sin bobos, con pasador / pasacinta, color entero, preferentemente celeste.Mayor detalle en la tabla anexo de Prendas con mayor demanda al final deldocumento. (Ver Anexo 08)5.4.2.3 Compra efectiva de las prendas en estudio hace un año atrásEntre las principales seguimos teniendo al polar y los buzos, entre losmenos demandados se encuentran las chompas con aplicaciones en cueropara varón y los zapatitos de lana para bebés.2 Consiste en buscar cuales son los atributos más valorados de las prendas que en su conjunto muestren alideal, es decir, elegir aquellas que fueron las más votadas y que permiten configurar un óptimo deacuerdo a la demanda. Dicha técnica se utiliza por ejemplo, en los rankings para definir las característicasorganolépticas más deseadas para crear variedades productos de consumo masivo (margarinas, yogurt,etc.) o en los servicios como: comida rápida, diarios, bancos, etc). 35
  • 36. Mercadeando S.A. 60% 60% 50% 40% 32% 30% 20% 18% 12% 12% 10% 9% 6% 0% Polar algodón Buzos para Camisas Colcha con Chompas con Zapatitos de Ninguno de para v arón v arón sport para cubre rostro aplicaciones lana para los v arón para bebés en cuero para bebés mencionados v arón¿Cuáles ha comprado en el año que pasó? Frecuencia %Polar para varón 60 60%Buzos para varón 32 32%Camisas sport para varón 12 12%Colcha con cubre rostro para bebés 12 12%Chompas con aplicaciones en cuero para varón 9 9%Zapatitos de lana para bebés 6 6%Ninguno de los mencionados 18 18%5.4.2.4 Precios promedio por líneas de productos en estudioHaciendo un promedio de las respuestas de los encuestados, tenemos lossiguientes datos, en donde destaca el precio de las chompas conaplicaciones de cuero, polares y buzos para varón, los menores preciosestán en los zapatitos para bebé y camisas sport para varón, éste últimomuy probablemente por asociársele al verano. Línea PrecioPolar para varón S/. 19.8Buzos para varón S/. 28.4Chompas con aplicaciones en cuero para varón S/. 32.3Camisas sport para varón S/. 17.6Colcha con cubre rostro para bebés S/. 21.2Zapatitos de lana para bebés S/. 17.95.4.2.5 Productos en estudio con mayor demanda en los próximos12 meses 36
  • 37. Mercadeando S.A.Las líneas de productos con mayor perspectiva tienen un ligero cambiorespecto a los de 12 meses atrás, así tenemos a: polar tal como vemos acontinuación, Buzos para varón, y Camisas sport para varón. En menormedida los zapatitos de lana y Colcha con cubre rostro para bebés. 70.00% 69.92% 60.00% 50.00% 40.00% 38.95% 30.00% 20.00% 13.02% 14.06% 11.97% 10.00% 4.00% 0.00% Polar para Buzos para Chompas con Camisas Colcha con Zapatitos de varón varón aplicaciones sport para cubre rostro lana para en cuero varón para bebés bebés para varón Productos con mayor demanda en los próximos 12 meses PorcentajePolar para varón 69.92%Buzos para varón 38.95%Chompas con aplicaciones en cuero para varón 13.02%Camisas sport para varón 14.06%Colcha con cubre rostro para bebés 11.97%Zapatitos de lana para bebés 4.00%Aunque indiscutiblemente, el uso de campañas promocionales en fechasespeciales como las fiestas, logran picos en las ventas.5.4.2.6 Demanda potencial en unidades de las líneas en estudio enlos próximos 12 mesesEn promedio, las cantidades varían entre 2 y 3 unidades por producto, talcomo vemos en el siguiente cuadro, donde se pueden encontrar 02 grupos:los de mayor demanda (3 unidades) que son polares para varón y camisassport, y los de menor demanda, que son el resto: Unidades que comprarían ¿Tuvo problemas o mal servicio? en promedioPolar para varón 3Buzos para varón 2Chompas con aplicaciones en cuero para varón 2Camisas sport para varón 3Colcha con cubre rostro para bebés 2Zapatitos de lana para bebés 2 37
  • 38. Mercadeando S.A.5.4.2.7 Medición del grado de conocimiento de las alternativasplanteadas en el mercadoTal como se ve a continuación, las alternativas planteadas en general sonmás que conocidas, sólo destacan en pequeña medida las chompas conaplicaciones de cuero y los zapatos de lana para bebés. 70% 67% 61% 60% 57% 54% 50% 49% 42% 42% 40% 38% 36% 33% 33% 31% 30% 20% 15% 17% 13% 10% 7% 6% 0% 0% Polar para Buzos para Chompas con Camisas sport Colcha con Zapatitos de varón varón aplicaciones para varón cubre rostro lana para en cuero para para bebés bebés varón Mucho Poco Nada Reconocimiento del producto Mucho Poco NadaPolar para varón 61% 33% 6%Buzos para varón 38% 49% 13%Chompas con aplicaciones en cuero paravarón 15% 54% 31%Camisas sport para varón 57% 36% 7%Colcha con cubre rostro para bebés 42% 42% 17%Zapatitos de lana para bebés 0% 67% 33%5.4.2.8 Lugares en donde suele comprar usualmente susconfeccionesEntre los principales lugares donde suele comprar dichas prendas tenemosde manera muy significativa a Gamarra como zona de manufactura, en casi 38
  • 39. Mercadeando S.A.nula tenemos las boutiques y bazares, tal como vemos en el siguientegráfico: 70% 63% 60% 50% 40% 30% 20% 18% 12% 10% 6% 1% 0% Zonas de Tiendas por Mercadillos Supermercados boutiques, manufactura departamento bazares ¿Dónde suele comprar dichas prendas? frecuencia %Zonas de manufactura 62 63%Tiendas por departamento 18 18%Mercadillos 12 12%Supermercados 6 6%boutiques, bazares 1 1%Total 99 100%La encuesta supervisada y autorizada por los encargados responsables deAlternativa, no contempló la indagación exacta sobre el nombre de loslugares de compra, aunque en una exhaustiva revisión de las encuestas seencontraron resultados en casi todos los lugares donde se suele hacer suscompras a excepción de los mercadillos, tal como se muestra acontinuación:Tiendas por departamentos • El Rey – (La Victoria) • Sta. Lucia – (La Victoria) • RipleyMercados • Mercado Central • Mercado CovidaSupermercados • Metro de Av. Túpac Amaru, cdra 16 (costado UNI) 39
  • 40. Mercadeando S.A. • Tottus Megaplaza • Metro de los Independencia-Olivos (Panamericana Norte esq. Av. Carlos Eyzaguirre)Zonas de Manufactura • Gamarra • Tdas. Jirón de la Unión • De Av. Grau • Tdas. Av. Abancay (Jr. Huallaga)5.4.2.9 Criterios de preferencia por zona de compraTenemos principalmente para: • Zonas de manufactura: Por precios cómodos • Tiendas por departamento: Porque dan facilidades de pago (crédito) • Mercadillos: Por precios cómodos • Supermercados: Porque encuentro más variedadY en menor medida: • Zonas de manufactura: Porque dan facilidades de pago (crédito). • Tiendas por departamento: Por costumbre / tradición familiar y/o Porque lo hacen a la medida de mi gusto. • Mercadillos: Porque dan facilidades de pago (crédito) y/o porque encuentro diseños más innovadores • Supermercados: Porque encuentro diseños más innovadores, por costumbre / tradición familiar. 60% 55% 50% 41% 43% 43% 40% 32% 29% 33% 30% 29% 21% 20% 18% 14% 10% 7% 5% 3% 3% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% Tiendas por Supermercados Zonas de Mercadillos boutiques, departamento manufactura bazares Por precios cómodos Porque dan facilidades de pago (crédito) Porque encuentro más variedad Porque encuentro diseños más innovadores Por costumbre / tradición familiar Porque lo hacen a la medidad de mi gusto 40
  • 41. Mercadeando S.A. Porque Porque Por lo Porque Porque Por dan costumbr hacen ¿Por qué prefiere encuentro encuentro precios facilidades e/ a la comprarlos ahí? más diseños más cómodos de pago tradición medida variedad innovadores (crédito) familiar de mi gustoTiendas pordepartamento 5% 41% 18% 32% 0% 0%Supermercados 29% 29% 43% 0% 0% 0%Zonas de manufactura 55% 0% 33% 3% 3% 1%Mercadillos 43% 0% 21% 0% 14% 7%boutiques, bazares 0% 0% 0% 0% 0% 0%5.4.2.10 Medios de información por lugar de compraLos medios de información sobre los productos más usados por losconsumidores varían por tipo de lugar de venta, es decir, en la tienda pordepartamento, los medios masivos son los que más destacan, en el caso desupermercados, zonas de manufactura, mercadillos y particulares, lo quemás destaca es la recomendación. Y en el caso de los hipermercados, lomás utilizado es el volanteo, tal como se muestra a continuación. 70% 64% 60% 57% 55% 50% 50% 40% 41% 36% 33% 30% 31% 27% 23% 23% 21% 20% 21% 17% 14% 15% 14% 10% 8% 9% 9% 9% 9% 7% 3% 0% Tiendas por Tiendas Zonas de Mercadillos A pedido: Hipermercados departamento especializadas manufactura carpintero particular Recomendación Medios masivos Volantes, encartes, pizarrín Marketing directo Otro Volantes, ¿Como se entera de las Medios Marketing Recomendación encartes, Otro novedades? masivos directo pizarrín 41
  • 42. Mercadeando S.A.Tiendas por departamento 0% 57% 21% 7% 14%Tiendas especializadas 31% 15% 23% 23% 8%Zonas de manufactura 64% 21% 3% 0% 9%Mercadillos 41% 9% 14% 0% 36%A pedido: carpintero particular 55% 9% 27% 0% 9%Hipermercados 0% 17% 50% 33% 0%5.4.2.11 Criterios de elección en el momento de la compraA la hora de elegir, el principal factor tomado en cuenta es la calidad comolo son los buenos materiales y el acabado y en un tercer lugar lo referido alprecio, tal como apreciamos en el siguiente cuadro Que el precio esté acorde al Que el precio producto que sea cómodo me están 10% dando 8% Garantía 17% Otro 4% Buen acabado 61%¿Cuáles son sus criterios de selección? Frecuencia %Buenos materiales 76 76%Buen acabado 66 66%Garantía 18 18%Que el precio sea cómodo 11 11%Que el precio esté acorde al producto que me están dando 9 9%Otro 4 4%5.4.3. Ficha Técnica del Estudio de Carpintería:Público ObjetivoAmas de Casa y niños (Del Cuadro Diagnostico Anexo 02) 42
  • 43. Mercadeando S.A.Perfil de la persona a encuestarAmas de casa con: Hijo menor de 5 años (para evaluar los productos para niños).La elección de ama de casa como perfil de encuestado esta sustentado en elcaso de: a) Niños: Porque es la persona que elige y decide los juegos para el niño. b) Amas de casa: Porque es ella la que toma la decisión de cuales son los muebles que deben comprarse para la casa, el esposo es quien mayormente brinda el dinero.Lugar en donde se realizó la investigaciónLa elección del distrito a realizar la Investigación fue como resultado de laAuditoria realizada en la cual se vio que el distrito de Lince es uno de losdistritos dentro del ámbito de acción de los carpinteros, y que tiene unamejor capacidad adquisitiva respecto a los mayormente situados en el ConoNorte, en el cual se puede penetrar más sin caer en el canibalismos de lospropios integrantes beneficiarios.Productos a investigarElegidos de acuerdo con el Anexo 2 - Ideas de los Carpinteros Ofertantes deAlternativa, los productos que los empresarios manifestaron con potencialcomercial fueron: o Juguetería para niños pre escolares (sube y baja). o Reposteros o Comedores o Camas o Dormitorios en melamine o ConfortablesCaracterísticas/atributos de los Productos a investigarSe realizó una encuesta piloto (sondeo previo a la investigación de mercado)entre 08 potenciales clientes de los Olivos, éstos manifestaron lascaracterísticas/atributos de los muebles de madera mencionados en laencuesta del sector carpinteros (anexo 06).El formato de la encuesta se encuentra en el Anexo 06Estimación de la muestraPara la determinación de la muestra se utilizó información del INEI (anexo 04)para hallar el universo de gente más pudiente en el distrito elegido (parte del 43
  • 44. Mercadeando S.A.objetivo de investigación), utilizándose un nivel de confianza del 95% (parauna mayor certeza y menor grado de distorsión de respuesta) y un errormuestral de 9.3% (por el tiempo ajustado presupuesto ajustados, conforme alContrato firmado), con lo cual se llega a una cuota pactada de 100 encuestasefectivas para el distrito, tal como se detalla en el cuadro siguiente.La técnica más adecuada para ejecutar las encuestas fue, el “MuestreoProbabilístico por Áreas”, en donde la superficie total sobre la que se realizó lainvestigación se subdividió en pequeñas áreas que se numeraronconsecutivamente; una vez numeradas las áreas se seleccionaron las quedebieron integrar la muestra, y para cada una de las áreas se interrogó atodos sus integrantes en el ámbito de éstas. Para tal efecto se utilizaronPlanos proyectados del INEI. LINCE NSE dentro del distrito A1 A2(*) Número de hogares 0 1,152 (*) Fuente: INEI 2001 (Del anexo 04 al final del documento) Calculo de la muestra Nivel de confianza 95% Error muestral 9.3% Tamaño de la muestra 1005.4.4. Resultados de la Investigación en Carpintería:5.4.4.1 Ideas de líneas de muebles y/o accesorios para el hogarLos resultados muestran una preferencia, a primera impresión por serrespuesta espontánea, principalmente por la idea de juguetería para niñospre escolares (sube y baja) con casi un 50%, seguido por la idea dereposteros con un 37%; curiosamente la idea de juguetería es la única queno forma parte de la línea de muebles para el hogar y es el producto menos“común” dentro de las ideas de líneas de productos elaborados porcarpinteros.Caso contrario, la idea de sofás o confortables y la de dormitorios enmelamine son las que menos han llamado la atención en un inicio, tal comovemos a continuación: 44
  • 45. Mercadeando S.A. 50% 48% 45% 40% 37% 35% 31% 30% 25% 21% 20% 15% 14% 11% 10% 5% 0% Ju gu e te rí a p ara R e p o s te ro s C o m e d o re s C am as D o rm ito rio s e n C o n fo rtab le s niño s p re m e lam ine e s c o lare s¿Cuáles son de vuestro interés/agrado/gusto? Frecuencia %Juguetería para niños pre escolares 48 48%Reposteros 37 37%Comedores 31 31%Camas 21 21%Dormitorios en melamine 14 14%Confortables 11 11%5.4.4.2 Análisis por variables de los productos en estudioSondeo de las preferencias por características del producto final agrupadospor variables como material, color, accesorios, etc. de manera integrada. Loque nos permite obtener los máximos en preferencia por variable queconstituyen en sumatoria a un producto IDEAL en este momento. Tomar encuenta que para que un producto ideal tenga éxito depende también deotras variables en producción y mercadeo.Mayor detalle en la tabla anexo 1 al final de este documento.Caracterización del “mueble ideal”Trabajando con una técnica reconstructiva 3, se logró establecer el perfil delmueble ideal sobre cada una de las ideas presentadas anteriormente: Líneas (en orden Características preferidas de preferencia inicial)Juguetería  De 2 cuerpos(SUBE Y BAJA):  Con respaldar  Con figuras de dibujos animados  Con cinturones de seguridad  Preferentemente en color rojo y/o azul.3 Consiste en buscar cuales son los atributos más valorados de las prendas que en su conjunto muestren alideal, es decir, elegir aquellas que fueron las más votadas y que permiten configurar un óptimo deacuerdo a la demanda. Dicha técnica se utiliza por ejemplo, en los rankings para definir las característicasorganolépticas más deseadas para crear variedades productos de consumo masivo (margarinas, yogurt,etc.) o en los servicios como: comida rápida, diarios, bancos, etc). 45
  • 46. Mercadeando S.A.Reposteros:  De cedro y/o caoba (tomar en cuenta que el consumidor promedio desconoce realmente de este tema de materiales).  Barnizado,  Con puertas de vidrio como complemento  Con tiradores metálicos y  Preferentemente en color blanco o marrón.Comedores:  De cedro y/o caoba (tomar en cuenta que el consumidor promedio desconoce realmente de este tema de materiales)  Barnizado  Con vitrinas,  Tiradores metálicos,  Con puertas de vidrio como complementos  Preferentemente de color marrón.Camas:  De caoba.  Dos plazas.  Con cabecera.  Con o sin compartimientos (dado que la diferencia es mínima, 52% y 48% respectivamente).  Con somier de madera,  Sin camarote,  Preferentemente de color marrón.Dormitorios en  De dos plazasmelamine:  Con cabecera  Con compartimientos  Somier de madera  Con o sin camarote (50/50) dado que está dirigido básicamente a niños.  Preferentemente blanco.Confortables:  Con relleno de espuma.  Del tipo 3-2-1.  Con tapiz brocado o de cuero (36%/36%).  con patitas fijas.  cojines móviles.  Preferentemente guinda, granate o tinto.Mayor detalle, Ver Anexo 095.4.4.3 Demanda efectiva de los muebles en estudio hace un añoatrásBásicamente al ser bienes cuya rotación de compra no es tan frecuente,encontramos que un 66% de los encuestados no había adquirido ninguno delos productos en mención durante el año que pasó. 46
  • 47. Mercadeando S.A. 70% 66% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 8% 8% 8% 7% 3% 2% 0% N ingu no d e R e p o s te ro s C o m e d o re s Ju gu e te rí a C am as D o rm ito rio s C o nfo rtab le s lo s p ara niño s p re e n m e lam ine m e nc io nad o s e s c o lare s¿Cuáles ha comprado en el año que pasó? Frecuencia %Ninguno de los mencionados 66 66%Reposteros 8 8%Comedores 8 8%Juguetería para niños pre escolares 8 8%Camas 7 7%Dormitorios en melamine 3 3%Confortables 2 2%5.4.4.4 Precios promedio por líneas de productos en estudioHaciendo un promedio de las respuestas de los encuestados, tenemos lossiguientes datos, en donde destaca el precio de los dormitorios de melaminey confortables, los menores precios están en la juguetería para niños preescolares (SUBE Y BAJA) probablemente por desconocimiento y/o oferta noidentificada.Línea PrecioJuguetería para niños pre escolares $100.0Reposteros $300.0Comedores $200.0Camas $150.0Dormitorios en melamine $200.0Confortables $300.05.4.4.5 Productos con demanda potencial de los muebles en estudioen los próximos 24 meses 47
  • 48. Mercadeando S.A.Se puede observar que en todos los casos más de la mitad de losinteresados manifestó su interés en adquirir el producto seleccionado en lospróximos dos años, lo cual empata con el punto 3 donde un 66% no habíaadquirido ninguno de los productos en mención, por lo tanto si estaría ensus planes a futuro en los próximos 2 años en los porcentajes presentadosen el siguiente cuadro. Tomar en cuenta que en el punto 3 el menorporcentaje se dio en confortables y en el siguiente cuadro es el de mayorporcentaje, sólo para matizar el empate de estos dos puntos (3 y 5). 90% 82.00% 80% 70% 67.00% 65.00% 65.00% 60% 60.00% 50% 50.00% 40% 30% 20% 10% 0% Juguetería Reposteros Comedores Camas Dormitorios Confortables para niños en melamine pre escolaresDe los productos que le interesaron ¿Cuáles compraría? PorcentajeJuguetería para niños pre escolares 60%Reposteros 65%Comedores 65%Camas 67%Dormitorios en melamine 50%Confortables 82%5.4.4.6 Demanda potencial en unidades de los muebles en estudioen los próximos 24 mesesEn promedio, las cantidades todas coinciden en la compra de una solaunidad por producto, debido a que son productos de precio relativamenteelevado y de vida prolongada (dependiendo del uso). Unid. que comprarían en promedioJuguetería para niños pre escolares 1Reposteros 1Comedores 1Camas 1Dormitorios en melamine 1Confortables 1 48
  • 49. Mercadeando S.A.5.4.4.7 Medición del grado de conocimiento de las alternativasplanteadas en el mercadoTal como se ve a continuación, el grado de desconocimiento del productoque más llamó la atención de los encuestados (48%), juguetería para niñosen edad pre escolar (SUBE Y BAJA), es bastante alto (38%) en comparaciónal resto de líneas en estudio. Lo que refuerza la idea de nicho de mercadocomo mercado poco, mal o NO atendido. 80% 75% 70% 60% 57% 54% 54% 56% 50% 45% 46% 46% 40% 38% 30% 29% 20% 22% 22% 20% 17% 14% 10% 5% 0% 0% 0% Juguetería Reposteros Comedores Camas Dormitorios en Confortables para niños pre melamine escolares Mucho Poco Nada Líneas Mucho Poco NadaJuguetería para niños pre escolares 17% 45% 38%Reposteros 46% 54% 0%Comedores 20% 75% 5%Camas 54% 46% 0%Dormitorios en melamine 14% 57% 29%Confortables 56% 22% 22%5.4.4.8 Lugares en donde suele comprar usualmente sus muebles dehogarEntre los principales lugares donde suele comprar dichos productos tenemosconcentrada básicamente zona de manufactura y mercadillos queagruparían más del 50% de la oferta percibida (Villa El Salvador, Av.Arenales, Atocongo), en el otro extremo tenemos a los hipermercados y lamanufactura a pedido a carpinteros particulares, en uno pordesconocimiento de la oferta existente de dichos productos y en el otro caso 49
  • 50. Mercadeando S.A.por un tema de cumplimiento de plazos y desconfianza de un buen trabajoterminado, tal como vemos en el siguiente gráfico:¿Dónde suele comprar dichos productos? frecuencia %Zonas de manufactura 33 34%Mercadillos 21 22%Tiendas por departamento 13 14%Tiendas especializadas 13 14%A pedido: carpintero particular 11 11%Hipermercados 5 5%Total 96 100%5.4.4.9 Criterios de preferencia por zona de compraCruzamos información de los lugares donde suele comprar con variables depreferencia por dichos lugares y obtenemos un claro mercado de precios enzonas de manufactura y mercadillos, así como la preferencia de tiendas pordepartamento básicamente por un tema de facilidades de pago. Por Porque Porque Porque Porque cost Porq Porque lo encuentr Por dan encue umbr ue le tienen hacen ¿Por qué o precios facilidad ntro e/ qued más a la prefiere modelos Otro Total cómodo es de más tradi a ofertas medidcomprarlos ahí? más s pago varied ción más atracti a de innovad (crédito) ad famil cerca vas mi ores iar gustoZonas de 55% 0% 26% 10% 2% 0% 0% 7% 0% 100%manufacturaMercadillos 55% 0% 14% 0% 0% 23% 0% 9% 0% 100%Tiendas por 8% 77% 8% 0% 0% 0% 8% 0% 0% 100%departamentoTiendas 6% 6% 29% 6% 12% 0% 24% 0% 18% 100%especializadasA pedido:carpintero 15% 8% 0% 0% 15% 0% 0% 62% 0% 100%particularHipermercados 20% 60% 0% 0% 0% 20% 0% 0% 0% 100% 50
  • 51. Mercadeando S.A. Criterios de preferencia por zona de compra 0% 0% 0% 0% 0% 100% 7% 9% 8% 0% 2% 0% 18% 0% 20% 90% 10% 8% 0% 23% 0% 80% 24% 62% 70% 26% 0% Otro 14% 60% 0% 0% 0% 12% Porque lo hacen a la 60% 50% 77% 6% medidad de mi gusto Porque tienen más ofertas 40% 0% atractivas 15% Porque le queda más cerca 30% 55% 55% 29% 0% 8% Por costumbre / tradición 20% familiar 6% 20% Porque encuentro modelos 10% 8% 15% 6% más innovadores 0% Porque encuentro más variedad to s s ra as r la do il lo en tu ad cu Porque dan facilidades de ca ad ac m rti iz rt a er uf c al pago (crédito) pa er m an ci pa M er pe o m Por precios cómodos de er ip es nt de H r po pi s s da ar na s :c da en Zo do Ti en di Ti pe AEn el conteo de respuestas por criterio de preferencia, vemos una granpreferencia por el tema de precios, en segundo lugar por la variedad y muyde cerca, las facilidades de pago y la confección a la medida, tal comovemos a continuación: Porque Porque Porque Por Porqu Porque Porque lo hacen Por dan encuentro costumbr e le tienen¿Por qué prefiere comprarlos encuentro a la precios facilidades modelos e/ queda más Otro ahí? más medidad cómodos de pago más tradición más ofertas variedad de mi (crédito) innovadores familiar cerca atractivas gustoZonas de manufactura 23 0 11 4 1 0 0 3 0Mercadillos 12 0 3 0 0 5 0 2 0Tiendas por departamento 1 10 1 0 0 0 1 0 0Tiendas especializadas 1 1 5 1 2 0 4 0 3A pedido: carpinteroparticular 2 1 0 0 2 0 0 8 0Hipermercados 1 3 0 0 0 1 0 0 0 Totales por preferencia 40 15 20 5 5 6 5 13 35.4.4.10 Medios de información por lugar de compraCruzamos información de los lugares donde suele comprar con variables demedios por los cuales se entera de las novedades que ofrecen dichoslugares y obtenemos que la recomendación en zonas de manufactura y 51
  • 52. Mercadeando S.A.mercadillos es el vehículo usual de información, así como la los mediosmasivos para el caso de tiendas por departamento básicamente por untema de mayor presupuesto en publicidad. Volantes, ¿Cómo se entera de las Recomendació Medios Marketing No encartes, Otro Totales novedades? n masivos directo recuerda pizarrínTiendas por departamento 0% 57% 21% 7% 0% 14% 100%Tiendas especializadas 31% 15% 23% 23% 0% 8% 100%Zonas de manufactura 64% 21% 3% 0% 3% 9% 100%Mercadillos 41% 9% 14% 0% 0% 36% 100%A pedido: carpintero particular 55% 9% 27% 0% 0% 9% 100%Hipermercados 0% 17% 50% 33% 0% 0% 100%5.4.4.11 Criterios de elección en el momento de la compraEvaluamos en que criterios se basa la toma de decisión al momento de lacompra. Se observa que los criterios principales son un buen material,transformado con un buen acabado.¿Cuáles son sus criterios de elección? Frecuencia %Buenos materiales 76 76%Buen acabado 66 66%Garantía 18 18%Que el precio sea cómodo 11 11%Que el precio esté acorde al producto que me están dando 9 9%Otro 4 4% 4.00% tr o 9.00% O . s. 11.00% s e io e c re ... 18.00% pr el p 66.00% io e ue Qu ec el 76.00% o ad Q ab ac s le m en ia Bu er at os en Bu 52
  • 53. Mercadeando S.A.5.4.5. Ficha Técnica del Estudio de Comerciantes ambulantes:Público ObjetivoAmas de Casa (Ver Anexo No 03)Perfil de la persona a encuestar Amas de casa, porque es ella la que toma la decisión de cuales son los alimentos que deben comprarse para la alimentación de la familia.Lugar en donde se realizó la investigaciónLa elección del distrito a realizar la Investigación fue como resultado de laAuditoria realizada en la cual se vio que el distrito de Independencia es elúnico distrito a investigar por que los beneficiarios de ésta investigación, adiferencia de los otros 02 grupos, no pueden ubicarse a voluntad, sino quedependen de ordenanzas municipales para su ubicación.Objetivo a investigarConsiderando lo anteriormente mencionado, se busca saber cómo mejorarsus estrategias de captación de clientes.Características/atributos de los Servicios a investigarSe realizó una encuesta piloto (sondeo previo a la investigación de mercado)entre 08 potenciales clientes del distrito de Independencia, éstos validaron lascaracterísticas/atributos de los aspectos de la encuesta del sectorComerciantes (anexo 07).El formato de la encuesta se encuentra en el Anexo 07Estimación de la muestraPara la determinación de la muestra se utilizó información del INEI (anexo 04)para hallar el universo de gente más pudiente en el distrito elegido (parte delobjetivo de investigación), utilizándose un nivel de confianza del 95% (parauna mayor certeza y menor grado de distorsión de respuesta) y un errormuestral de 8.7% (por el tiempo ajustado presupuesto ajustados, conforme alContrato firmado), con lo cual se llega a una cuota pactada de 100 encuestasefectivas para el distrito, tal como se detalla en el cuadro siguiente.La técnica más adecuada para ejecutar las encuestas fue, el “MuestreoProbabilístico por Áreas”, en donde la superficie total sobre la que se realizó lainvestigación se subdividió en pequeñas áreas cerca de los mercados objetode estudio, que se numeraron consecutivamente; una vez numeradas lasáreas se seleccionaron las que debieron integrar la muestra, y para cada unade las áreas se interrogó a todos sus integrantes en el ámbito de éstas. INDEPENDENCIA 53
  • 54. Mercadeando S.A. NSE dentro del distrito B1 B2(*) Número de hogares 0 457 (*) Fuente: INEI 2001 (Del anexo 04 al final del documento) Calculo de la muestra Nivel de confianza 95% Error muestral 8.7% Tamaño de la muestra 1005.4.6. Resultados de la Investigación en Comerciantes:5.4.6.1 Interés explícito por nuevos servicios propuestosLos servicios de atención al cliente de mayor interés son principalmente: eltraslado de la mercadería a su paradero o auto, la seguridad al interior delos mercados; en menor medida, el delivery y el pelado de frutas, éstasúltimas respuestas al parecer tienen relación con la cercanía geográfica delamas de casa y sus costumbres, tal como vemos a continuación: Pelado de Delivery Pre picado de frutas 11.02% hortalizas y 4.49% Todos los verduras m encionados 12.24% 2.04% Ninguno de los Guardería de m encionados paquetes 0.41% 17.14% Traslado de m ercadería 26.94% Seguridad al interior de los m ercados/feria s 25.71%Servicios de atención al cliente PorcentajeTraslado de mercadería 26.94%Seguridad al interior de los mercados/ferias 25.71%Guardería de paquetes 17.14%Pre picado de hortalizas y verduras 12.24%Delivery 11.02%Pelado de frutas 4.49%Todos los mencionados 2.04%Ninguno de los mencionados 0.41%Total 100.00% 54
  • 55. Mercadeando S.A.5.4.6.2 Interés crítico por ciertos serviciosDe los anteriores, los servicios que definitivamente consideranabsolutamente necesarios siguen siendo los relacionados a la seguridad yfacilidades para el traslado y guardería de paquetes, tal como vemos acontinuación: 60.00% 52.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 17.00% 10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 1.00% 0.00% S eg urid ad al Traslad o d e G uard erí a d e D elivery Pre p icad o d e N ing uno d e lo s Pelad o d e frutas interio r d e lo s m ercad erí a p aq uetes ho rtalizas y m encio nad o s m ercad o s /ferias verd urasServicio absolutamente necesario PorcentajeSeguridad al interior de los mercados/ferias 52.00%Traslado de mercadería 17.00%Guardería de paquetes 9.00%Delivery 8.00%Pre picado de hortalizas y verduras 7.00%Ninguno de los mencionados 6.00%Pelado de frutas 1.00%Total 100.00%5.4.6.3 Servicio de menor valor percibidoLas amas de casa con perciben como de mayor valor la guardería depaquetes y el traslado de mercadería, esto podría deberse a que sonservicios muy colaterales a la principal función del ama de casa, es decir,encontrar alimentación para su familia y hacer sus compras contranquilidad, esto se aprecia en el siguiente gráfico. 55
  • 56. Mercadeando S.A. 25.00% 24.00% 22.00% 20.00% 17.00% 15.00% 14.00% 11.00% 10.00% 8.00% 5.00% 4.00% 0.00% G u ard e rí a d e T ras lad o d e P re p ic ad o d e D e live ry P e lad o d e fru tas N ingu no d e lo s S e gu rid ad al p aqu e te s m e rc ad e rí a h o rtalizas y m e nc io nad o s inte rio r d e lo s ve rd u ras m e rc ad o s /fe rias¿Cuál es el que menor valor aporta? PorcentajeGuardería de paquetes 24.00%Traslado de mercadería 22.00%Pre picado de hortalizas y verduras 17.00%Delivery 14.00%Pelado de frutas 11.00%Ninguno de los mencionados 8.00%Seguridad al interior de los mercados/ferias 4.00%Total 100.00%5.4.6.4 Existencia de problemas con los serviciosCon respecto a los servicios mencionados la mayoría de veces, no hantenido algún problema o le dieron un mal servicio, tal como vemos acontinuación Si 14.00% No 86.00% 56
  • 57. Mercadeando S.A.¿Tuvo problemas o mal servicio? PorcentajeNo 86.00%Si 14.00%Total 100.00%La mayor razón del porque ha tenido problemas en los servicios fue: 45.00% 43.75% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 25.00% 20.00% 18.75% 15.00% 12.50% 10.00% 5.00% 0.00% R o b o en el tras lad o d e As altan en la calle Verd uras s ucias /m alo g rad as en D iero n p o r p erd id o s u p aq uete m ercad erí a/p aq uete el s ervicio d e p re p icad o en el s ervicio d e g uard erí a¿Cuál fue el problema? PorcentajeRobo en el traslado de mercadería/paquete 43.75%Asaltan en la calle 25.00%Verduras sucias/malogradas en el servicio de pre picado 18.75%Dieron por perdido su paquete en el servicio de guardería 12.50%Total 100.00%5.4.6.5 Lugares habituales de compra de alimentosSobre los principales lugares en donde suele comprar artículos para la casa,para la canasta familiar, casi la mitad de los encuestados menciona que larealiza en los supermercados, en segundo lugar el los mercadillos y entercero, las bodegas tal como se muestra a continuación: 57
  • 58. Mercadeando S.A. PLAZA VEA Mercados 1.89% m ayoristas E.WONG Bodegas, 5.68% 1.14% carnicería, puesto de Otros verduras del 1.14% barrio 12.12% Mercadillos TOTTUS 33.33% 15.91% METRO 28.79%¿Dónde realiza sus compras para el hogar? PorcentajeMercadillos 33.33%METRO 28.79%TOTTUS 15.91%Bodegas, carnicería, puesto de verduras del barrio 12.12%Mercados mayoristas 5.68%PLAZA VEA 1.89%E.WONG 1.14%Otros 1.14%Total 100.00%5.4.6.6 Motivaciones de asistencia a los lugares habituales decompraEntre las principales razones para comprar en los lugares mencionadostenemos: 58
  • 59. Mercadeando S.A.100%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0% METRO E.WONG PLAZA VEA Bodegas, Mercadillos Mcdos. TOTTUS carnicería, Mayoristas puesto de verduras del barrio Variedad de productos Facilidad de pago / tarjeta Animación: Concursos, espectáculos Cercanía al domicilio / saca del apuro Buena atención / trato del personal Precios cómodos / económico Por las ofertas / promociones Servicios para los productos: Frescos, bien empacados, pe Servicios del local: Seguridad, Higiene, cochecitos para Infraestructura: Amplio, acogedor, moderno Productos especiales: preparación de condimentos, salsas Otros 59
  • 60. Mercadeando S.A. Bodegas, carnicería, Mcdos. METRO E.WONG PLAZA VEA puesto de Mercadillos TOTTUS Mayoristas verduras¿Por qué le gusta este del barriolugar?Variedad de productos 37% 0% 20% 0% 3% 29% 18%Facilidad de pago / tarjeta 1% 0% 0% 0% 0% 0% 5%Animación: Concursos, 0% 0% 0% 0% 0% 7% 5%espectáculosCercanía al domicilio / 3% 0% 0% 97% 63% 0% 8%saca del apuroBuena atención / trato del 9% 100% 0% 0% 1% 0% 10%personalPrecios cómodos / 5% 0% 0% 3% 18% 50% 10%económicoPor las ofertas / 9% 0% 20% 0% 1% 0% 21%promocionesServicios para losproductos: Frescos, bien 12% 0% 0% 0% 13% 7% 5%empacados, peServicios del local:Seguridad, Higiene, 8% 0% 20% 0% 0% 0% 3%cochecitos paraInfraestructura: Amplio, 15% 0% 40% 0% 0% 7% 15%acogedor, modernoProductos especiales:preparación de 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0%condimentos, salsasOtros 3% 0% 0% 0% 1% 7% 5%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%5.4.6.7 Frecuencia de comprasLa frecuencia de compra o visita de los diferentes canales deaprovisionamiento mencionados, se establece a continuación: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% METRO E.WONG PLAZA VEA Bodegas, carnicería, puesto Mercadillos Mcdos. Mayoristas TOTTUS de verduras del barrio Diario Interdiario 2 veces por semana 1 vez a la semana Cada 15 días 1 vez al mes 60
  • 61. Mercadeando S.A. Bodegas, carnicería, Mcdos. METRO E.WONG PLAZA VEA puesto de Mercadillos TOTTUS Mayoristas¿Con qué frecuencia verdurashace las compras ahí? del barrioDiario 0% 0% 0% 83% 73% 0% 0%Interdiario 0% 0% 0% 14% 14% 14% 0%2 veces porsemana 1% 0% 0% 0% 5% 0% 3%1 vez a la semana 18% 0% 20% 0% 7% 29% 18%Cada 15 días 49% 33% 40% 3% 1% 14% 45%1 vez al mes 32% 67% 40% 0% 0% 43% 35%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%5.4.6.8 Posicionamiento de los mercadillos de la zonaLos principales mercadillos que conoce son Ermitaño (42.64%) y Mi Caserita(32.56%), el resto tiene una participación mucho menor en las menciones. 45.00% 42.64% 40.00% 35.00% 32.56% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 6.98% 6.20% 5.00% 5.43% 3.88% 1.55% 0.78% 0.00% Ermitaño Mi caserita Los Incas 19 de julio CooperativoTahuantinsuyo Naranjal Independencia de Servicios especiales No 1¿Cuáles son los mercados de barrio que usted más conoce? PorcentajeMcdo. Ermitaño 42.64%Mcdo. Mi caserita 32.56%Mcdo. Los Incas 6.98%Mcdo. 19 de julio 6.20%Mcdo. Cooperativo de Servicios especiales No 1 5.43%Mcdo. Tahuantinsuyo 3.88% 61
  • 62. Mercadeando S.A.Mcdo. Naranjal 1.55%Mcdo. Independencia 0.78%Total 100.00%La opinión tiene cada uno de ellos es la siguiente:Mcdo. Tahuantinsuyo PorcentajeBuena atención / trato del personal 20.00%Precios cómodos / económico 20.00%Existe limpieza / orden 20.00%Tiene variedad de productos 20.00%Otros 20.00%Total 100.00%Mcdo. Mi caserita PorcentajeBuena atención / trato del personal 42.50%Bueno en general 20.00%Existe limpieza / orden 15.00%Regular en general 10.00%Precios cómodos / económico 2.50%Precios caros / elevados 2.50%Buena Infraestructura: Amplio, acogedor, moderno 2.50%No existe limpieza / orden 2.50%Otros 2.50%Total 100.00%Mcdo. Ermitaño PorcentajeBuena atención / trato del personal 21.82%No existe limpieza / orden 21.82%Precios cómodos / económico 20.00%Regular en general 12.73%Tiene variedad de productos 7.27%Mala infraestructura: pequeña, poco acogedora 5.45%Mala atención / trato del personal 3.64%Bueno en general 3.64%Buena Infraestructura: Amplio, acogedor, moderno 1.82%Mala / Pésima en general 1.82%Total 100.00%Mcdo. Los Incas PorcentajeBuena atención / trato del personal 44.44%Existe limpieza / orden 22.22%Precios cómodos / económico 11.11%Buena Infraestructura: Amplio, acogedor, moderno 11.11%Tiene variedad de productos 11.11%Total 100.00%Mcdo. Naranjal PorcentajeMala atención / trato del personal 50.00% 62
  • 63. Mercadeando S.A.Tiene variedad de productos 50.00%Total 100.00%Mcdo. 19 de julio PorcentajePrecios caros / elevados 62.50%Existe limpieza / orden 12.50%No tiene variedad de productos 12.50%Mala / Pésima en general 12.50%Total 100.00%Mcdo. Cooperativo de Servicios especiales No 1 PorcentajeBueno en general 57.14%Precios caros / elevados 42.86%Total 100.00%5.4.6.9 Percepción del mejor servicio recibidoDe manera general, tenemos que los servicios que tienen mejor percepción(sin considerar el lugar en donde se brinda) cuando las amas de casa vande compras, son los siguientes: Servicios mejor percibidos (en general) PorcentajeBuena atención / trato del personal 30%Orientación al hacer la compra 20%Degustación de productos 12%Traslado de mercadería a movilidad / paradero / domicilio 11%Cochecitos para cargar pdtos. 5%Existe limpieza / orden 3%Delivery 2%Facilidades de pago 1%Otros 11%Los lugares en donde se ofrecieron mejores servicios y pueden servir deguía para la implementación del algunos son:Los mejores servicios recibidos se dieron en: PorcentajeMetro de Av. Túpac Amaru, cdra 16 (costado UNI) 49.49%Tottus Megaplaza 13.13%Metro de los Independencia-Olivos (Panamericana Norte esq. Av. Carlos Eyzaguirre) 12.12%Mcdo. El Ermitaño 12.12%Mcdo. Mi Caserita 9.09%Mcdo. Tahuantinsuyo 1.01%Mcdo. Independencia 1.01%E. Wong 1.01%Otros 1.01%Total 100.00% 63
  • 64. Mercadeando S.A.Metro de los Independencia-Olivos (Panamericana Norte esq. Av. Carlos Eyzaguirre) PorcentajeCochecitos para cargar pdtos. 36.36%Orientación al hacer la compra 27.27%Buena atención / trato del personal 9.09%Existe limpieza / orden 9.09%Facilidades de pago 9.09%Otros 9.09%Total 100.00%Mcdo. El Ermitaño PorcentajeBuena atención / trato del personal 61.54%Orientación al hacer la compra 30.77%Otros 7.69%Total 100.00%Mcdo. Mi Caserita PorcentajeBuena atención / trato del personal 50.00%Orientación al hacer la compra 25.00%Otros 25.00%Total 100.00%Mcdo. Tahuantinsuyo PorcentajeOrientación al hacer la compra 100.00%Total 100.00%Metro de Av. Túpac Amaru, cdra 16 (costado UNI) PorcentajeBuena atención / trato del personal 25.00%Degustación de productos 22.92%Orientación al hacer la compra 18.75%Traslado de mercadería a movilidad / paradero / domicilio 16.67%Otros 12.50%Delivery 2.08%Existe limpieza / orden 2.08%Total 100.00%Tottus Megaplaza PorcentajeBuena atención / trato del personal 36.36%Traslado de mercadería a movilidad / paradero / domicilio 18.18%Orientación al hacer la compra 9.09%Degustación de productos 9.09%Existe limpieza / orden 9.09%Cochecitos para cargar pdtos. 9.09%Otros 9.09%Total 100.00%5.4.6.10 Percepción del servicio más innovador recibido. 64
  • 65. Mercadeando S.A.De manera general, entre todos los lugares de venta, el servicio másinnovador que ha visto, en realidad no es muy determinante, sólo 9% vecomo innovación la degustación de productos y la movilidad gratis hasta lacasa Ninguno 28.00% Serv icio de guardería de paquetes 1.00% Serv icios de taxis al interior del autoserv icio 1.00% Sorteos y bingos 2.00% Serv icio de traslado de mercadería 3.00% Cochecitos para niños que llev an productos 3.00% Mov ilidad gratis hasta la casa 6.00% Degustación de productos 9.00% 47.00% En blanco/no respondió¿Cuál ha sido el servicio más innovador que le han dado? PorcentajeEn blanco/no respondió 47.00%Degustación de productos 9.00%Movilidad gratis hasta la casa 6.00%Cochecitos para niños que llevan productos 3.00%Servicio de traslado de mercadería 3.00%Sorteos y bingos 2.00%Servicios de taxis al interior del autoservicio 1.00%Servicio de guardería de paquetes 1.00%Ninguno 28.00%Total 100.00%De manera específica, sólo en los mercadillos, los servicios quemanifestaron como más innovadores son en poca medida la degustación ymovilidad gratis a la casa, tal como vemos a continuación: 65
  • 66. Mercadeando S.A. N in gu n o 30.68% S e rvic io d e gu ard e rí a d e p aq u e te s 1.14% S o rte o s y b in go s 1.14% S e rvic io s d e taxis al in te rio r d e l au to s e rvic io 1.14% S e rvic io d e tras lad o d e m e rc ad e rí a 3.41% C o c h e c ito s p ara niño s q u e lle van p ro d u c to s 3.41% M o vilid ad gratis h as ta la c as a 6.82% D e gu s tac ió n d e p ro d u c to s 9.09% 43.18% N o s u p o re s p o n d e r PorcentajeNo supo responder 43.18%Degustación de productos 9.09%Movilidad gratis hasta la casa 6.82%Cochecitos para niños que llevan productos 3.41%Servicio de traslado de mercadería 3.41%Servicios de taxis al interior del autoservicio 1.14%Sorteos y bingos 1.14%Servicio de guardería de paquetes 1.14%Ninguno 30.68%Total 100.00%5.4.6.11 Nivel de satisfacción con los servicios recibidosEn general, a pesar de existir mayormente un aceptable nivel desatisfacción, vemos que aproximadamente 4 de cada 10 personas muestraninconformidad en la prestación de servicios, tal como se muestra acontinuación: No 34.34% Si 65.66%¿Cree usted que falta mejorar los actuales servicios que Porcentaje 66
  • 67. Mercadeando S.A.le brindan donde compra?Si 65.00%No 34.00%Total 100.00%De manera específica, en los mercadillos vemos que se repite la mismasituación, tal como vemos a continuación: No 35.63% Si 64.37% PorcentajeNo 35.63%Si 64.37%Total 100.00%5.4.6.12 Propuestas de mejora de los servicios ofertadosDe manera general, entre las sugerencias para mejorar los servicios,tenemos que principalmente están referidas a variables manejables por loscomerciantes como: un mejor trato, limpieza y orden¿De que manera?/¿Qué sugiere? PorcentajeMejor atención / trato del personal 48.44%Mayor limpieza / orden 26.56%Mayor seguridad 9.38%Mayor variedad de productos 6.25%Mejorar infraestructura 4.69%Abrir más temprano 1.56%Orientación al hacer la compra 1.56%Identificar al personal 1.56%Total 100.00%De forma específica, en los mercadillos vemos una pequeña diferencia deopiniones en la mejora de la infraestructura, pero el panorama general semantiene con porcentajes similares, tal como a continuación se muestra PorcentajeMejor atención / trato del personal 47.27% 67
  • 68. Mercadeando S.A.Mayor limpieza / orden 27.27%Mayor seguridad 10.91%Mejorar infraestructura 5.45%Mayor variedad de productos 3.64%Abrir más temprano 1.82%Orientación al hacer la compra 1.82%Identificar al personal 1.82%Total 100.00% 68
  • 69. Mercadeando S.A.6. CONCLUSIONES GLOBALES DEL ESTUDIO:Dado que desde el inicio se estableció la necesidad de trabajar de formaenfocada diferenciadamente considerando la naturaleza de los diferentessectores de negocios en evaluación, las conclusiones globales del estudioigualmente se han dividido en 03 secciones, una por sector, para obteneruna mejor aproximación.a. Sobre las microempresas de Confecciones: La venta promedio por microempresa el 2003, es de S/. 5,640.00, monto relativamente bajo. Aunque indiscutiblemente, el uso de campañas promocionales en fechas especiales como las fiestas, se logran picos en las ventas. La mayor parte de las microempresas de este sector apuestan comercialmente por la atención del sector institucional (empresas, colegios), a las que proveen de uniformes y prendas similares. Se evidencia una desatención del canal comerciante al detalle. La mayoría de clientes atendidos por las microempresas en este sector se ubican dentro de los mismos distritos de procedencia: Independencia, Los Olivos, Comas, etc. Buena parte de la oferta de las microempresas se concentra en prendas hechas con tejido plano. Las temporadas de ingreso / salida de clases escolares marcan los picos y bajas de venta de la mayoría de confeccionistas, lo cual es natural considerando la estructura de su comercialización. En la mayoría de casos, los meses de Enero – Febrero y Agosto – Septiembre marcan las temporadas de menores ventas para las microempresas. Un alto porcentaje de las microempresas, no realiza ningún tipo de actividad promocional para dar a conocer su oferta, siendo la recomendación el principal mecanismo con el que captan clientes. En el mejor de los casos, desarrollan herramientas elementales y de bajo impacto. En general, muestran un comportamiento muy poco proactivo en la innovación de productos, en general se puede percibir que actúan bajo mecanismos de copia de otros pre – existentes. Las microempresas han venido desarrollando en forma creciente la oferta de servicio de costura, platillado, corte, confección, remalle, etc. como estrategia para combatir la estacionalidad de sus ventas. 69
  • 70. Mercadeando S.A. El nicho de mercado identificado (segmento objetivo) para el sector de confecciones, se ha establecido como los N.S.E. Medio / Alto y Alto del Distrito de Los Olivos, en las siguientes variantes de productos: polar de algodón, camisas sport, chompas con aplicaciones de cuero, buzos, zapatitos de lana, colcha con cubre rostro. De esta canasta, la única que fue descartada durante el análisis preliminar de aceptación / interés, fueron los zapatitos de lana, que no alcanzaron el 10%, el resto de prendas siguió su curso de evaluación. Las prendas ideales dentro de éstas líneas para el nicho identificado, son: o Polares: Cuello sport, con 2 bolsillos, sin elástico en puños y cintura, en 2 colores, con capucha y de color azul. o Buzos para varón: con capucha, 2 bolsillos, sin elástico en puño y tobillos, en 2 colores, preferentemente en color azul y celeste. o Chompas con aplicaciones en cuero para varón: dralón, cuello redondo, con 2 bolsillos, aplicaciones de cuero sólo en bolsillos, color entero en azul. o Camisas sport para varón: faldón recto, de manga larga, sin bordados, con un bolsillo y color entero, preferentemente celeste. o Colcha con cubre-rostro para bebé: polar, con capucha, color entero preferentemente celeste. Los precios promedios para las líneas son: o Polar para varón: S/. 19.80 o Buzos para varón: S/. 28.40 o Chompas con aplicaciones en cuero para varón: S/. 32.30 o Camisas sport para varón: S/. 17.60 o Colcha con cubre-rostro para bebé: S/. 21.20 La tendencia histórica de compra de estos productos hace un año atrás, corrobora que existe un comportamiento relativamente estable en su consumo que sustenta el potencial comercial identificado. Los productos con mayor potencial de demanda en los próximos 12 meses, en orden de prioridad, son:  Polar para varón  Buzos para varón  Camisas sport para varón  Chompas con aplicaciones en cuero para varón  Colchas para bebés En la mayoría de los casos comprarían 2 unidades por producto en los próximos 12 meses. 70
  • 71. Mercadeando S.A. Las alternativas planteadas son en general muy conocidas para el cliente y no muestran mayor innovación por parte de los confeccionistas, salvo el caso de las chompas con aplicaciones de cuero y las colchas de bebés con cubre-rostro. Un gran porcentaje de los entrevistados señala hacer sus compras en las zonas de producción, dentro de las cuales Gamarra destaca con luz propia, seguido de Villa El Salvador. Seguidamente aparecen los grandes almacenes, donde destacan igualmente Ripley y Saga. Los confeccionistas enfrentan gran competencia al enfrentarse a la variedad y precios cómodos de Gamarra y facilidades de pago de Ripley y Saga (crédito). Ambos más relacionados al precio que a la calidad. El factor calidad (incluyendo el acabado) es el principal factor para elegir una prenda, en segundo lugar el precio. Gamarra queda establecido como la zona de distribución más importante a la que se debería atender para llegar al segmento que se ha evaluado. Eventualmente se puede intentar en mercadillos de la misma zona, pero es importante señalar que el crédito (directo ó por tarjeta) tiene una marcada preferencia. En el siguiente cuadro se aprecia un visión global del potencial económico de la cartera de productos evaluada: 71
  • 72. Mercadeando S.A. Potencial económico de la cartera de productos evaluada - Confecciones Perfil del Producto Precios Tasa de Demanda Demanda estimada Unitarios Aceptación estimada a 12 a 12 meses en S/. Referenciales meses en unidades1 Polares: Cuello sport, con 2 S/. 19.80 69.92% 1,929 38,209.88 bolsillos, sin elástico en puños y cintura, en 2 colores, con capucha y de color azul.2 Buzos para varón: con capucha, S/. 28.40 38.95% 716 20,353.71 2 bolsillos, sin elástico en puño y tobillos, en 2 colores, preferentemente en color azul y celeste.3 Chompas con aplicaciones en S/. 32.30 13.02% 239 7,738.50 cuero para varón: dralón, cuello redondo, con 2 bolsillos, aplicaciones de cuero sólo en bolsillos, color entero en azul. 4 Camisas sport para varón: faldón S/. 17.60 14.06% 388 6,829.79 recto, de manga larga, sin bordados, con un bolsillo y color entero, preferentemente celeste. 5 Colcha con cubre-rostro para S/. 21.20 11.97% 220 4.669.26 bebé: polar, con capucha, color entero preferentemente celeste. 72
  • 73. Mercadeando S.A.b. Sobre las microempresas de Carpintería: La venta promedio por microempresa el 2003, es de S/. 28,200.00, monto relativamente interesante para una microempresa. La mayor parte de las microempresas de este sector apuestan comercialmente por la atención de consumidores finales, para lo cual se han hecho las inversiones necesarias en la instalación de puntos de venta. Se evidencia una desatención del mercado institucional, que actualmente se focaliza en los colegios. La mayoría de clientes atendidos en este sector se ubican dentro de los distritos de procedencia: Comas, Independencia, Los Olivos, Comas, y Distritos aledaños como San Martín, etc. Sin embargo, se evidencian atenciones esporádicas de largo alcance como La Molina y Villa El Salvador. Buena parte de la oferta de las microempresas se concentra en productos básicos de consumo familiar: sillas, mesas, camas, reposteros, etc. Un alto porcentaje de las microempresas, no realiza ningún tipo de actividad promocional para dar a conocer su oferta, siendo la recomendación el principal mecanismo con el que captan clientes. En el mejor de los casos, desarrollan herramientas elementales y de bajo impacto. En general, muestran un comportamiento muy poco proactivo en la innovación de productos, en general se puede percibir que actúan bajo mecanismos de copia de otros pre – existentes. Las microempresas han venido desarrollando en forma creciente la oferta de nuevos productos de diferentes usos y condiciones para cada tipo de cliente, como estrategia para combatir la estacionalidad de sus ventas. El nicho de mercado identificado (segmento objetivo) para el sector de carpintería, se ha establecido como los N.S.E. Medio / Alto y Alto del Distrito de Lince, en las siguientes variantes de productos: juegos pre- escolares para niños, reposteros, comedores, camas, dormitorios en melamine y confortables. 73
  • 74. Mercadeando S.A. Los productos ideales dentro de éstas líneas para el nicho identificado, son:  Sube y Baja: De 2 cuerpos, con respaldar, con figuras de dibujos animados, con cinturones de seguridad, preferentemente en color rojo y/o azul.  Reposteros: De cedro y/o caoba, barnizado, con puertas de vidrio como complemento, con tiradores metálicos y preferentemente en color blanco o marrón.  Comedores: De cedro y/o caoba, barnizado, con vitrinas, tiradores metálicos, con puertas de vidrio como complementos. Preferentemente de color marrón.  Camas: De caoba, dos plazas, con cabecera, con o sin compartimientos, con somier de madera, sin camarote, preferentemente de color marrón.  Dormitorios en Melamine: De dos plazas, con cabecera, con compartimientos, somier de madera, con o sin camarote (50/50) dado que está dirigido básicamente a niños. Preferentemente blanco.  Confortables: Con relleno de espuma, del tipo 3-2-1, con tapiz brocado o de cuero (36%/36%), con patitas fijas, cojines móviles. Preferentemente guinda, granate o tinto. Los precios promedios para las líneas son:  Sube y Baja: US$ 100.0  Reposteros: US$ 300.0  Comedores: US$ 200.0  Camas: US$ 150.0  Dormitorios en Melamine: US$ 200.0  Confortables: US$ 300.0 No se ha encontrado evidencias de una tendencia histórica de compra de estos productos hace un año atrás, lo cual está vinculado a que consiste en una compra programada por el mismo nivel de inversión que requiere. Los productos con mayor potencial de demanda en los próximos 24 meses, en orden de prioridad, son:  Confortables  Camas  Reposteros y Comedores.  Sube y Baja  Dormitorios en Melamine En todos los casos comprarían 01 unidad por producto en los próximos 24 meses. 74
  • 75. Mercadeando S.A. Entre los principales lugares donde suele comprar dichos productos tenemos concentrada básicamente zona de manufactura y mercadillos que agruparían más del 50% de la oferta percibida (se infiere por un tema de claro posicionamiento de zonas manufactureras conglomeradas como Villa El Salvador). De los lugares donde suele comprar, la preferencia por zonas de manufactura y mercadillos está básicamente sustentado en precios más bajos, así como la preferencia de tiendas por departamento se da por un tema de facilidades de pago (crédito). Dentro del distrito, existe una zona identificada como manufactura / comercio de muebles, en la Av. Arenales, que se constituye en el principal posible canal de distribución para acceder al mercado identificado, tal como se muestra en el anexo No. 11. Los lugares donde suele comprar, los medios por los cuales se entera de las novedades que ofrecen dichos lugares destaca claramente la recomendación en zonas de manufactura y mercadillos, así como la los medios masivos para el caso de tiendas por departamento básicamente por un tema de mayor presupuesto en publicidad. Sobre los criterios en los que se basa la demanda potencial para la toma de decisión al momento de la compra, obtenemos mayoritariamente que el producto este hecho de un buen material y que tenga un buen acabado. En el siguiente cuadro se aprecia una visión global del potencial económico de la cartera de productos evaluada: 75
  • 76. Mercadeando S.A. Potencial económico de la cartera de productos evaluada - Carpintería Perfil del Producto Precios Unitarios Tasa de Demanda estimada a Demanda estimada a Referenciales Aceptación 24 meses en 24 meses en US$ en US$ unidades1 Sube y Baja: De 2 cuerpos, con respaldar, 100.0 60% 691 69,100.00 con figuras de dibujos animados, con cinturones de seguridad, preferentemente en color rojo y/o azul. Reposteros: De cedro y/o caoba, 300.0 65% 745 223,500.002 barnizado, con puertas de vidrio como complemento, con tiradores metálicos y preferentemente en color blanco o marrón.3 Camas: De caoba, dos plazas, con 150.00 67% 772 115,800.00 cabecera, con o sin compartimientos, con somier de madera, sin camarote, preferentemente de color marrón. 4 Dormitorios en Melamine: De dos plazas, 200.00 50% 576 115,200.004 con cabecera, con compartimientos, somier de madera, con o sin camarote (50/50) dado que está dirigido básicamente a niños. Preferentemente blanco. Comedores: De cedro y/o caoba, 200.00 65% 748 149,600.00 barnizado, con vitrinas, tiradores 5 metálicos, con puertas de vidrio como5 complementos. Preferentemente de color 5 marrón. Confortables: Con relleno de espuma, del 300.0 82% 945 283,500.00 5 tipo 3-2-1, con tapiz brocado o de cuero6 (36%/36%), con patitas fijas, cojines móviles. Preferentemente guinda, granate o tinto. 6 76
  • 77. Mercadeando S.A. 77
  • 78. Mercadeando S.A.c. Sobre las microempresas de Comercio al detalle: La seguridad que se pueda brindar a los compradores en los mercados de abastecimiento, es el servicio crítico que las amas de casa evalúan como necesario. Servicios colaterales que faciliten las transacciones, como entregas a domicilio, pre – procesamiento de alimentos (verduras) y otros servicios conexos, son ponderados pero a bastante distancia de la necesidad de seguridad La mayoría de entrevistadas, ha señalado no haber tenido mayores problemas directos con la gama de servicios evaluados, lo cual presentaría un escenario de satisfacción relativa promedio. Las escasas malas experiencias se concentran en robos y asaltos al momento de hacer sus compras y/o tomar las movilidades para movilizarse luego de las compras. Ello configuraría la percepción de inseguridad desde una perspectiva preventiva. Los supermercados han copado más del 50% de las preferencias sobre tipo de ofertante al momento de hacer las compras. Los mercadillos se presentan como 2da alternativa. Las mayores ventajas que las entrevistadas perciben de los supermercados, son la variedad de productos, la infraestructura y las promociones que realizan periódicamente. En los mercadillos, la cercanía al hogar como motivación de compra es claramente mayoritaria, seguido – a muy buena distancia – de los precios y en menor medida, los servicios de los productos. En los supermercados, las compras se realizan en promedio por semana y quincenalmente. En los mercadillos, la frecuencia diaria a los establecimientos es la norma. El mercado “Ermitaño” es el más reconocido en la zona de la entrevista, seguido de cerca por el mercado “Mi Caserita”. En el mercado Ermitaño, las entrevistadas reconocen por igual sus atributos de buena atención / trato del personal y los precios cómodos, aunque señalan que le hace falta mayor orden y limpieza. En “Mi Caserita”, la buena atención recibe un reconocimiento mayoritario, seguido de la limpieza y orden. Las entrevistadas coinciden en que su mejor experiencia de servicio la han recibido en el Metro de Av. Túpac Amaru, cdra 16 (costado UNI), señalando específicamente aspectos que sin embargo son relativamente comunes en los supermercados: disponibilidad de cochecitos para las compras y trato de los empleados. Sin embargo, existe un gran porcentaje de las entrevistadas que no manifiestan preferencias por las diferentes opciones de servicio. 78
  • 79. Mercadeando S.A. Mayoritariamente, las entrevistadas manifiestan que se sienten satisfechas con el servicio recibido. En el plano de las mejoras propuestas por ellas mismas, casi la mitad de la muestra señala la necesidad de mejorar la atención al cliente, el orden y la limpieza y la seguridad. 79
  • 80. Mercadeando S.A.7. RECOMENDACIONES GLOBALES DEL ESTUDIO: Una colocación promedio como la encontrada en el sector confeccionista, que apenas supera los US$ 1,500.00 mensuales (Mercadeando: 2004; US$ 1,761.32 según Alternativa: 2002) por microempresa, muestra con claridad un nivel de desarrollo de microempresa bastante reducido, puesto que sus habilidades productivas promedio se ajustan más a un patrón semi – artesanal. Desde este análisis, convalidado con los diagnósticos preliminares de Alternativa, es casi imposible pensar en una articulación vía sub-contratación con empresas exportadoras de confecciones, variante que se evaluó al inicio del estudio, pues no existe un mínimo de capacidad técnico productiva instalada. Se sugiere desechar este camino y concentrarse en la búsqueda de mecanismos como los evaluados en el presente estudio, que articulen a estas microempresas con mercados más accesibles. Respetando las actuales estructuras de comercialización de las microempresas, que atienden preferentemente mercados institucionales en el caso de confecciones y de consumidores en el caso de carpinteros, consideramos que la atención de los nichos identificados en el presente estudio, debe trabajarse como una estrategia de complementariedad y contraestacionalidad. El interés explícito por líneas de prendas de vestir propuestas, tiene relación directa con la estación, es por ésta razón, debe inmediatamente priorizarse la comercialización de las líneas afines. En el sector de carpintería, no se percibe esta estacionalidad de las respuestas. Es altamente sugerible que Alternativa promueva acciones de capacitación y asistencia técnica en estrategias de Marketing & Ventas entre las microempresas de los 03 sectores de negocios evaluados, pues se ha evidenciado un comportamiento mayoritariamente pasivo en su gestión comercial, que desde nuestra experiencia, obedece no a una falta de interés sino al desconocimiento de las herramientas comerciales pertinentes a su propia realidad y limitaciones. Igualmente, es necesario que Alternativa – en la medida de sus posibilidades – apoye a los empresarios en el acceso a servicios de capacitación y asistencia técnica en aspectos de diseño, producción y control de calidad. A su vez, se deben canalizar esfuerzos para impulsar la capacidad innovadora de las microempresas en los sectores confecciones y carpintería, ya que por su misma lógica de atender mercados tradicionales con productos igualmente tradicionales, enfrentan una competencia por precios debido a la escasa diferenciación imperante. En definitiva, lo anterior se constituye en un paso consecutivo lógico a la ejecución del presente estudio, puesto que la información encontrada marca un claro derrotero a seguir pero si las microempresas no asumen la gestión de ventas, no habrá impacto alguno de la inversión realizada. 80
  • 81. Mercadeando S.A. Desde esta perspectiva, las diferentes acciones de capacitación y/o asistencia técnica que se puedan canalizar, deben tomar la información encontrada sobre los nichos de mercado identificados en el presente estudio como referente obligatorio. A efectos de alcanzar un precio de colocación, estimando la necesidad de atender puntos de venta ubicados en complejos como Gamarra, se sugiere que se descargue un 20% a 30% de los precios referenciales encontrados en el estudio, dado que éstos son precios al consumidor y no consideran los márgenes inevitables del comerciante. En el caso de los carpinteros, se estima un margen de 25% que debe descargarse como margen del comerciante en el mercadillo de Lince evaluado. Para la consultoría, es bastante evidente que la demanda tanto cuantitativa como cualitativa encontrada en el sector de confecciones en el Distrito de Los Olivos, bien puede ser exponencialmente más grande considerando que el canal de distribución empleado no responde a un criterio geográfico y mas bien representa un potencial de colocaciones a nivel, inclusive, nacional. Las microempresas involucradas deben ser 100% concientes que el sector de confecciones en la actualidad en el Perú esta sometido a un intenso nivel de competencia tanto local como internacional, por lo que un Factor Clave de Éxito para el adecuado aprovechamiento de la información encontrada en el presente estudio, es la innovación permanente de diseños. Es altamente sugerible que al momento de realizar la respectiva prospección de mercado en Gamarra, zona que ha sido claramente identificada como referente de compra, los empresarios confeccionistas concentren sus esfuerzos en la atención de las galerías de mejor infraestructura (Canepa, Guizado y Rey de Gamarra), que son, dentro del emporio, los que mejor empatan con el perfil de cliente buscado. Igual estrategia debe seguirse en el abastecimiento de los diferentes puntos de venta existentes en el mercadillo de muebles de Lince. Siendo ya evidente que los compradores buscan la mejor relación calidad / precio, siendo el primero particularmente valorado en el nicho identificado, es imperativo que los empresarios concentren sus esfuerzos comerciales en lograr que la presentación de su producto (handtags, envases, etiquetado, marcas comerciales empleadas, acabados, etc) estén perfectamente alineadas con el concepto de calidad propuesto. Igualmente, es sugerible que las microempresas de carpintería hagan los esfuerzos necesarios para mejorar el manejo comercial – merchandising – de sus puntos de venta, ya que es un canal directo al consumidor y sobre el cual tienen control total. 81
  • 82. Mercadeando S.A. Siguiendo con una apuesta por tentar mercados accesibles, es recomendable que Alternativa en forma conjunta con las microempresas de carpintería, puedan explorar en otro estudio el potencial de atención del segmento institucional dentro de sus distritos de operación. Es altamente sugerible que Alternativa promueva un análisis conjunto con los empresarios involucrados en los diferentes sectores sobre el mapa de productos encontrados y su potencial comercial, y se hagan los análisis pertinentes de estimación de costos, facilidad de producción, etc., que permitan empatar la demanda con la oferta. En el sector Comercio, es altamente sugerible que todas las inversiones y esfuerzos en el corto y mediano plazo, se canalicen hacia el reforzamiento de la seguridad (percibida y real) para los compradores en los mercados que se atienden. La tendencia irreversible de la concentración de los canales de distribución de abarrotes en pocas manos, obliga a insertar en los comerciantes la necesidad de asumir formatos más formales de trabajo, como la construcción de infraestructura básica común. En el caso particular de los comerciantes, a diferencia de los carpinteros y confeccionistas, se debe promover la capacitación en aspectos básicos de servicio y atención al cliente. Considerando el perfil de los comerciantes, relativamente mas bajo que los empresarios vinculados a la manufactura, es recomendable que se pudiera establecer una experiencia piloto con un mercado, el de mayor desarrollo relativo, a partir del cual se pueda mostrar con claridad los beneficios de las inversiones propuestas. 82
  • 83. Mercadeando S.A.Anexos 83
  • 84. Mercadeando S.A.Anexo 01 IDEAS DE LOS CONFECCIONISTAS OFERTANTES DE ALTERNATIVA Tipo Propuesta innovadora Antiguo Nuevo Línea Tipo de clientePlano Polar algodón X Algodón NiñosPlano Camisas sport X Camisas Niños Chompas con aplicaciones enPunto X Chompas cuero NiñosPunto Buzos X Buzos Niños/jóvenes Niños/Bebés hasta 1 Zapatitos de lana X CalzadoTejido año Niños/Bebés hasta 1 Colcha con cubre rostro X ColchasTejido añoNota Elaborado de la investigación realizada en la primera semana de Junio del 2004, a un Panel de 10 Empresarios confeccionistas. 84
  • 85. Mercadeando S.A.Anexo 02 IDEAS DE LOS CARPINTEROS OFERTANTES DE ALTERNATIVA Propuesta innovadora Antiguo Nuevo Línea Tipo de clienteReposteros X Comedor FamiliasCamas, colchones X Dormitorio FamiliasRepostería modular X MediaempotradoComedores X NiñosDormitorios en melamine X NiñosJuguetería X NiñosNota Elaborado de la investigación realizada en la primera semana de Junio del 2004, a un Panel de 15 Empresarios carpinteros. 85
  • 86. Mercadeando S.A.Anexo 03 IDEAS DE LOS COMERCIANTES AMBULANTES DE ALTERNATIVA Propuesta innovadora Línea Tipo de clienteHortalizas y verduras pre – picadas Alimentos Amas de casaDesayunos Alimentos Amas de casaBolsas estampadas Confecciones GeneralCorte, lavado, bolsa chequera Carnicería/verdulería Amas de casaPelado de frutas Alimentos Amas de casaAmbientación del local General GeneralBaños disponibles General GeneralEnsalada de verduras picada Alimentos GeneralMovilidad de salida, garantizada en General Generalconvenio con mototaxistasSeguridad al interior de los mercados/ferias General GeneralAvisaje a través de pizarrín y/o altavoces General GeneralServicio permanente de primeros auxilios General GeneralServicio de traslado a domicilio General General(mercadería)Delivery (Venta a domicilio) General GeneralServicio de trozado y fileteado (aplicable a Carnicería Amas de casatodo tipo de carnes)Carritos - canastillas para que realicen sus General GeneralcomprasServicio de autocontrol de peso (balanzaindependiente del negocio, perteneciente al General Generalmercado/feria)Servicio de guardería de paquetes General GeneralServicio recreativo para niños General GeneralNota Elaborado de la investigación realizada en la primera semana de Junio del 2004, a un Panel de 30 comerciantes ambulantes. 86
  • 87. Mercadeando S.A.Anexo 04 Distribución Porcentual de Niveles Socioeconómicos por Distritos y estimación de hogares en distritos elegidos para el estudio Personas Número Zona Geográfica / Población A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Segmento De Distrito (1) Elegido familiasTotal 8’049,619Prov. De Lima 7’237,745ZONA NORTE 0 0 3.9 3.6 22.7 17.5 38.8 13.5Carabayllo 0 0 1.5 1.3 10.8 10.4 41.7 34.3 153,700Comas 0 0 4.1 0.6 31.4 16.6 39.8 7.5 502,953Independencia 0 0 1.3 3.8 24.1 20 49.2 1.6 210,807 2,740 457(2)Los Olivos 0 1.8 8.9 8.7 20 14.6 40.3 5.7 310,415 3,104 517(3)San Martín 0 0 2.5 4.7 22.3 23.1 30.7 16.7 479,921ZONA ESTE 0 0.1 2.7 4.2 13 20.8 49.1 10.3Ate 0 0.4 5.3 8.6 10 26 44.8 4.9 365,473El Agustino 0 0 0.6 1.4 14.5 14.8 47.9 20.8 169,255San Juan de Lurigancho 0 0 1.3 2.2 12.7 20.9 52.2 10.8 776,135Santa Anita 0 0 5.4 6.2 22.8 10 43.8 11.8 161,911ZONA CENTRO 0 0.2 5.6 17.1 19.4 22.6 23.9 11.3Breña 0 0 6.8 12.7 32.2 38 8.2 2.1 98,305Cercado 0 0 3.8 21.5 16.1 22.5 22.4 13.7 351,154La Victoria 0 0.1 6.9 20.6 14.7 21.1 17.3 19.4 237,568Rímac 0 0 2.1 5.5 26.2 21.6 39.3 5.4 21,791San Luis 0 2 22.1 29.2 16.4 18.7 9.3 2.3 62,571ZONA SUR OESTE 3.1 13.6 31.1 29.3 11.9 6.9 3.3 0.8Barranco 0 2.6 11.7 23.8 29 23.4 8.4 1.1 47,945Jesús María 0 4.4 36.6 47.4 9 1 1.5 0.1 70,520Lince 0 6.2 21.2 34.8 23.8 11.2 1.9 0.8 74,302 4,607 1,152(4)Magdalena 0 19.4 13.6 51.7 5.8 7.4 1.9 0.2 56,166Miraflores 4.5 22.6 33.2 31.7 6.1 2 0 0 98,247Pueblo Libre 0 1.2 39.2 37.8 11 5.5 4 1.2 83,471San Isidro 12.7 44.5 32.1 9 1 0.7 0 0 73,101San Miguel 0.3 0.7 34 35 11.4 10.7 6.3 1.6 135,721Surquillo 0.8 0.6 31.6 15.1 29.6 12.5 7.9 2 102,478ZONA SUR ESTE 5.3 22.4 17.9 24.1 11.1 11.2 6.2 1.7La Molina 3.1 13.1 10.6 21.8 18.4 20 9 4 142,707San Borja 13 24.1 27.6 27.3 5.2 1.9 0.9 0 133,486Santiago de Surco 3.1 27.7 18.1 24.1 9.1 9.9 6.9 1.1 263,236ZONA SUR 0.2 0 1.7 3 13.2 21.5 48.2 12.4Chorrillos 0.9 0.3 7.3 8.2 8.5 20.6 42.8 11.5 278,470San Juan de Miraflores 0 0 1.9 4.2 18.2 20.8 47.8 7.2 384,454Villa el Salvador 0 0 0 0 14.8 9.9 67.2 8.1 344,657Villa María del Triunfo 0 0 0 1.6 11.8 28.3 40.7 17.6 342,247ZONA CALLAO 0.1 0.3 5.5 7.2 15.8 14.5 30.4 26.3 811,874 87
  • 88. Mercadeando S.A.Bellavista 0.9 1.1 31.1 31.7 23 10.5 1.6 0.2 87,820Callao 0 0 2.8 5.3 20.7 16.4 31.3 23.5 424,635Carmen de la Legua 0 0 0.4 18.4 32.9 36.4 11.5 0.3 46,530La Perla 0 2.7 23.4 19.9 29.9 16 7.9 0.3 69,546La Punta 0 3.6 76.8 5.4 10.7 1.8 1.8 0 7,480Ventanilla 0 0 0.8 2.7 6.7 11.8 38.9 39.2 175,863LIMA METROPOLITANA 0.7 2.7 6.5 8.5 15.8 17.9 35.8 12.1 8,049,619(1) Al 30 de Junio del 2004(2) y (3) Estimado de hogares considerando a 6 personas por familia en ese distrito(4) Estimado de hogares considerando a 4 personas por familia en ese distritoFuente: INEI, 2001. 88
  • 89. Mercadeando S.A.Anexo 05ALTERNATIVA: ENCUESTA SECTOR CONFECCIONESCODIGO DE ENCUESTA: FILTRO: (basta que la respuesta sea NO para terminar la encuesta)COD Encuestador: ¿Actualmente tiene pareja o es casada? SI____ ¿Tiene hijos menores de 2 años? SI____Fecha de la entrevista:P1. Voy a mencionarle algunas ideas de prendas de vestir y accesorios de confecciones para varones, por favor,señale cuales son de vuestro interés / agrado / gusto. Puede escoger más de una.>>> (Si la respuesta es NINGUNA...., se agradece y se da por terminada la entrevista) 1 Polar algodón para varón. 2 Camisas sport para varón. 3 Chompas con aplicaciones en cuero para varón. 4 Buzos para varón. 5 Zapatitos de lana para bebes 6 Colcha con cubre rostro para bebes 7 Ninguna de las anterioresP2. De las prendas que usted acaba de mencionar ¿como le gustaría que fuera(n) la(s) prenda(s)? Para ayudarla, voya presentarle algunas alternativas sobre materiales y otros; por favor, señale aquellas que sean de su gusto. (Sólo setrabajarán los productos sobre las que haya manifestado interés en el punto anterior). (MARCAR UNA SOLA OPCIONPOR VARIABLE DENTRO DE CADA PRODUCTO)1) Polar de algodón Cuello Bolsillos Elástico Color Accesoriopara varón Sin elástico en puños y Con cuello sport Con 2 bolsillos De un solo color Con capucha COLOR PREFERIDO cintura Sin cuello + de 2 bolsillos En puños y cintura 2 colores Sin capucha (redondo) Sin bolsillos + de 2 colores2) Camisas sport para Faldón Diseño Mangas Accesorio Bolsillosvarón COLOR PREFERIDO Recto Un solo color Manga larga Con bordados Con 1 bolsillo Ovalado A rayas Manga corta Sin bordado Con 2 bolsillos A cuadritos Sin bolsillos3) Chompas con Aplicaciones deaplicaciones en cuero Material Cuello Bolsillos Color cueropara varón COLOR PREFERIDO Dralón En V Con 2 bolsillos Sólo en bolsillos De un solo color Sólo en mangas / Alpaca Redondo + de 2 bolsillos 2 colores codos Lana Tortuga Sin bolsillos Sólo en cuello + de 2 colores Alpacryl4) Buzos para varón Accesorio Bolsillos Elástico Color Sin elástico en puño y Con capucha Con 2 bolsillos De un solo color COLOR PREFERIDO tobillos Sin capucha + de 2 bolsillos En puños y tobillos 2 colores Sin bolsillos + de 2 colores5) Zapatitos de lana Aplicaciones Suela Acabado Colorpara bebes COLOR PREFERIDO Con bobos Con suela Con botones De un solo color Sin bobos Sin suela Con pasador/pasacinta 2 colores + de 2 colores6) Colcha con cubre Material Accesorios Colorrostro para bebes COLOR PREFERIDO Polar Con bolsillos De un solo color Hilo Con cierre 2 colores Broderi Con capucha + de 2 colores 89
  • 90. Mercadeando S.A.P3. De las P4. Imagínese P5a. P5b. P6. De los PRODUCTOS P3 P4 P5 P5b P6prendas que que podemos Considerando Considerando productos S/. a unidha ofrecerle las los precios los precios señalados en Polar algodóndescrito prendas que que ha que ha para varón. 1 1 P5a ¿Quéanteriormente, han sido de señalado, señalado,¿cuáles ha vuestro interés CUALES de CUANTAS de tanto ha visto Camisas sport 2 2comprado Ud. / agrado / estas prendas estas prendas el producto para varón.en el año quegusto con las compraría en compraría en “..............” en Chompas conpasó? características los próximos los próximos el mercado? aplicaciones en 3 3(Evaluar que ha 12 meses? / 12 meses? Ha visto cuero para varóncada señalado, (En caso (Sólo se mucho?, ha Buzos para ¿cuánto salga una varón. 4 4producto evalúan los visto poco? omencionado pagaría sola opción) resultantes no ha visto? Zapatitos de lana aproximadame El producto (El orden de las para bebes 5 5, SOLO los de la P5a) nte por cada que usted 3 alternativasdescritos en una? (Evaluar menciona se alterna para Colcha con cubrela P1). cada producto ¿piensa cada encuesta) rostro para bebes 6 6 mencionado, comprarlo en MUCHO = 1 SOLO los los próximos POCO = 2 mencionados 24 meses?). NADA = 3 Ninguno de los 7 7 en la P2). (colocar en el mencionados espacio vacío)P7. ¿Dónde suele comprar mayormente/usualmente las confecciones/prendas que usted hizo mención? (Marcar SOLO UNA) 1 Tiendas por departamento: RIPLEY, SAGA. 2 Supermercados: METRO, PLAZA VEA. 3 Zonas de manufactura y/o comercio: Gamarra. 4 Mercadillos: Jesús María, etc. 5 A pedido: Sastre / costurera 6 Boutiques, bazares. 7 Otro: ______________________________________________________________________________P8. ¿Por qué prefiere comprarlos ahí? 1 Por precios cómodos. 2 Porque dan facilidades de pago (crédito). 3 Porque encuentro más variedad. 4 Porque encuentro diseños más innovadores. 5 Por costumbre / tradición familiar 6 Por que lo hacen a la medida de mi gusto. 7 Otro: ______________________________________________________________________________P9. ¿Cómo se entera de los nuevos productos / novedades que venden los lugares donde usted compra? 1 Recomendación 2 Medios masivos: TV, avisos en diarios (no se considera los encartes y volantes que vienen dentro). 3 Volantes, pizarrín, encartes (que viene dentro del periódico). 4 Marketing directo: Publicidad impresa dirigida.5 Perifoneo6 Tradición familiar: El mismo lugar/persona a donde le compraba la familia. 7 No recuerda 7 Otro: ______________________________________________________________________________P10. Al momento de la compra ¿Qué elementos toma en cuenta usted para decidir que tipo de prenda /confección compra? (Desagregar el concepto de CALIDAD cuando se presente como respuesta) 1 Buenos materiales (“calidad”) 2 Buen acabado (“calidad”) 3 Que el precio sea cómodo/ precio bajo/ asequible. 4 Que el precio esté acorde al producto que me están dando. 5 Garantía del producto. 6 Que el producto tenga etiqueta / marca. 7 Que esté bien presentado / buen empaque. 8 Otro: _________________________________________________________________________ 90
  • 91. Mercadeando S.A.Nombre de la entrevistada:Dirección del hogar:Referencias de ubicación: 91
  • 92. Mercadeando S.A.Anexo 06ALTERNATIVA: ENCUESTA SECTOR CARPINTEROSCODIGO DE ENCUESTA: FILTRO: (si la respuesta es NO se termina la encuesta)COD Encuestador: ¿Tiene hijos menores de 5 años?Fecha de la entrevista: SI____P1. Voy a mencionarle algunas ideas de productos de carpintería y accesorios, por favor, señale cuales son devuestro interés / agrado / gusto. Puede escoger más de una.>>> (Si la respuesta es NINGUNA, se agradece y se da por terminada la entrevista) 1 Reposteros 2 Camas 3 Confortables 4 Comedores 5 Dormitorios en melamine 6 Juguetería para niños en edad pre escolar. 7 NINGUNAP2. De las ideas de productos de carpintería y accesorios que usted acaba de mencionar ¿cómo le gustaría quefuera(n)? Para ayudarla, voy a presentarle algunas alternativas sobre materiales y otros; por favor, señale aquellasque sean de su gusto. (Sólo se trabajarán los productos sobre las que haya manifestado interés en el puntoanterior). (MARCAR UNA SOLA OPCION POR VARIABLE DENTRO DE CADA PRODUCTO)1) Reposteros Tipo de madera Tipo de pintado Complementos Tiradores (asas)COLOR Sólo con luz Ishpingo Al duco (pistola) MetálicosPREFERIDO interna Sólo con puertas Caoba Barnizado Troquelados de Vidrio Cedro Marmoleado Fibra de vidrio Melamina Envejecido DD (más brillo) Mate (natural)2) Camas Tipo de madera Tamaño Cabecera Compartimientos Somier/catre CamaroteCOLOR Ishpingo King Con cabecera Con Madera SiPREFERIDO Caoba Queen Sin cabecera Sin Metal No Cedro 2 plazas Boxes Melamina 1 y 1/2 plaza 1 plaza3) Sofas / Tipos de relleno Tipos Tapiz Patitas CojinesConfortablesCOLOR Algodón 3–2-1 Brocado Fijas FijosPREFERIDO Sintético Modulares Llano Rueditas Movibles Espuma Cuero Cuerina4) Comedores Complemento Tipo de madera Tipo de pintado Accesorios Tiradores (asas) sCOLOR Con luz Ishpingo Al duco (pistola) Vitrinas MetálicosPREFERIDO interna Con puertas Caoba Marmoleado Mesitas Troquelados de Vidrio Cedro Envejecido Sillas Fibra de vidrio Prensada Barnizado Aparador DD (más brillo)5) Dormitorios en Tamaño Cabecera Compartimientos Somier/catre CamarotemelamineCOLOR King Con Con Madera SiPREFERIDO Queen Sin Sin Metal No 2 plazas 1 y 1/2 plaza 1 plaza 92
  • 93. Mercadeando S.A.6) Juguetería Cuerpos Respaldar Figuras Seguridad(sube y baja) COLOR 1 Si Animalitos Con cinturonesPREFERIDO 2 No Dibujos animados Sin cinturones 3 Números LetrasP3. De los P4. Imagínese P5a. P5b. P6. De los PRODUCTOS P3 P4 P5 P5b P6productos de que podemos Considerando Considerand productos $ a unidcarpintería y ofrecerle los los precios o los precios señalados en productos de que ha Reposteros 1 1accesorios que ha P5a ¿Qué carpintería y señalado,que ha accesorios CUALES de señalado, tanto ha visto Camas 2 2descrito que han sido estos CUANTAS el productoanteriorment de vuestro productos de de estas “..............” ene, ¿cuáles estos el mercado? Confortables 3 3 interés / carpinteríaha comprado agrado / gusto compraría en productos de Ha vistoUd. en el año con las los próximos carpintería mucho?, ha Comedores 4 4que pasó? características 24 meses? / compraría en visto poco? o que ha (En caso Dormitorios en(Evaluar los próximos no ha visto? 5 5 señalado, salga una (El orden de las melaminecada 24 meses? ¿cuánto sola opción) 3 alternativas Juguetería paraproducto pagaría El producto (Sólo se se alterna para niños en edadmencionado aproximadame que usted evalúan los cada encuesta) 6 6 pre escolar, SOLO los nte por cada menciona resultantes MUCHO = 1 (sube y baja)descritos en uno? (Evaluar ¿piensa de la P5a) POCO = 2la P1). cada producto comprarlo en NADA = 3 Ninguno de los mencionado los próximos 7 7 (colocar en el mencionados en la P2). 24 meses?). espacio vacío)P7. ¿Dónde suele comprar mayormente/usualmente sus muebles/accesorios de hogar/oficina? (Marcar SOLO UNA) 1 Tiendas por departamento: RIPLEY, SAGA. 2 Tiendas especializadas: ACE HOME CENTER, CASA GRANDE, MUEBLES DANNY, ETC. 3 Zonas de manufactura: Villa El Salvador 4 Mercadillos: Surquillo, Av. Venezuela, etc. 5 A pedido: carpintero particular. 6 Hipermercados: METRO, PLAZA VEA. 7 Otro: ______________________________________________________________________________P8. ¿Por qué prefiere comprarlos ahí? 1 Por precios cómodos 5 Por costumbre / tradición familiar 2 Porque dan facilidades de pago (crédito). 6 Porque le queda más cerca 3 Porque encuentro más variedad. 7 Por que tienen ofertas constantes/atractivas. 4 Porque encuentro modelos más innovadores. 8 Por que lo hacen a la medida de mi gusto. 9 Otro: ______________________________________________________________________________P9. ¿Cómo se entera de los nuevos productos / novedades que venden los lugares donde usted compra? 1 Recomendación 2 Medios masivos: TV, avisos en diarios (no se considera los encartes y volantes que vienen dentro). 3 Volantes, pizarrín, encartes (que viene dentro del periódico). 4 Marketing directo: Publicidad impresa dirigida.5 Perifoneo6 No recuerda 7 Otro: ______________________________________________________________________________P10. Al momento de la compra ¿Qué factores/elementos toma en cuenta usted para decidir quemuebles/accesorios de hogar /oficina elige? (Desagregar el concepto de CALIDAD cuando se presentecomo respuesta) 1 Buenos materiales (“calidad”) 2 Buen acabado (“calidad”) 93
  • 94. Mercadeando S.A.3 Que el precio sea cómodo/ precio bajo/ asequible.4 Que el precio esté acorde al producto que me están dando.5 Garantía del producto.6 Otro: _________________________________________________________________________Nombre de la entrevistadaDirección del hogar:Referencias de ubicación: 94
  • 95. Mercadeando S.A.Anexo 07ALTERNATIVA: ENCUESTA SECTOR COMERCIOCODIGO DE ENCUESTA: FILTRO: (si la respuesta es NO se termina la encuesta)COD Encuestador: ¿Usted hace las compras del hogar / casa?Fecha de la entrevista: SI____P1. Para usted P2. ¿Cuál de P3. ¿A cuál de SERVICIOS P1 P2 P3que hace las las ideas que ellos no le Servicio de pre picado de hortalizas ycompras para mencionó le verduras. 1 1 1 encuentra unla casa, hogar, sería valorle voy a imprescindible / Servicio de pelado de frutas. 2 2 2mencionar absolutamente adicional? Oalgunas ideas necesario? ¿Cuál de ellos Servicio de guardería de paquetes. 3 3 3de servicios de >>>Evitar es el queatención al respuestas menor valor Servicio de seguridad al interior de los 4 4 4cliente. Por “TODOS LOS aporta / el mercados/feriasfavor, señale SERVICIOS”, si menoscuales son de se da el caso importante Servicio de Delivery (entrega a domicilio) 5 5 5vuestro interés / tratar de que la para usted? Servicio de traslado de mercadería (seagrado / gusto. respuesta sea >>>(MARCAR ayuda al cliente a llevar su compra hasta 6 6 6>>> Se puede más puntual ymarcar más de elija uno de los SOLO UNA) la movilidad / paradero / domicilio).una).Si se servicios) Ninguno de los mencionados 7 7 7marcaNINGUNO, se Todos los servicios mencionados 0pasa a la P4P4. Con respecto a los SERVICIOS mencionados (nombrarlos nuevamente) ¿Ha tenido algún problema o le dieronun mal servicio? (Si la respuesta es NO, pasar a la P6) 1 SI 0 NOP5. ¿Cuál (es) fue el problema? >>>(Buscar que el encuestado sea claro y objetivo en su respuesta) 95
  • 96. Mercadeando S.A.P6. P7. ¿Por qué P8. ¿Con LUGARES DE COMPRA P6 P7 P8Mencione le gusta quétodos los cada uno de frecuencialugares los lugares realiza sus METRO 1¿dónde mencionado compras enrealiza sus s? los lugarescompras mencionadopara el s? / ¿cada E. WONG 2hogar? / ¿En cuanto va aqué lugares comprar asuele dichos PLAZA VEA 3comprar lugares? (Laartículos respuesta Bodegas,para la casa, en días. carniceria,para la Ejem, “cada puesto de 4canasta 15 días” verduras defamiliar? colocar 15 barrio en el casillero.) Mercadillos 5 Mercados mayoristas 6 TOTTUS 7 Otros: DetallarP9. ¿Cuáles P10. ¿ Que P9 P10son los opinión tienemercadillos / de cada unomercados de de losbarrio, que mercados queusted acaba deconoce?. mencionar? /Nombrarlos. ¿Qué les parece el servicio que ofrecen / calidad de atención al cliente? 96
  • 97. Mercadeando S.A.P11. ¿Cuál es P12. ¿Dónde P11 P12el mejor fue? (Si saleservicio / comoatención al respuestacliente que le METRO,han dado especificarcuándo ha ido cual)de compras?P13. ¿Cuál es el servicio / atención al cliente más innovador / llamativo/ nuevo que le han dado o ha visto cuándo haido de compras?P14. ¿Cree usted que falta mejorar los servicios de atención al cliente en los lugares donde usted va a comprar(bodegas, mercados, carnicerías, verdulerías, comercio en general, etc.) (SI la respuesta es NO terminar la encuesta) 1 SI 0 NOP15. ¿De que manera? ¿Qué sugiere?Nombre de la entrevistada:Dirección del hogar:Referencias de ubicación: 97
  • 98. Mercadeando S.A.Anexo 08Polar algodón para varón DIST.CUELLO F % BOLSILLOS F % ELASTICO F % F % ACCESORIO F % COLOR PREF F % COLORCuello Con 2 Sin elástico en Con 49 64% 58 76% 44 58% 2 colores 35 46% 57 75% azul 33 43%sport bolsillos puños y cintura capuchaCuello En puños y De un 27 36% Sin bolsillos 17 22% 30 39% 32 42% Sin capucha 19 25% celeste 14 18%redondo cintura sólo color más de 2 más de 2 76 100% 1 1% Otro 2 3% 9 12% 76 100% rojo 13 17% bolsillos colores 76 100% 76 100% 76 100% amarillo 4 5% marrón 4 5% Otro 4 5% negro 2 3% guinda, granate, 2 3% tinto 76 100%
  • 99. Mercadeando S.A.Buzos para varónACCESORIO F % BOLSILLOS F % ELASTICO F % DIST. COLOR F % COLOR PREF. F % sin elástico en puño ycon capucha 29 74% con 2 bolsillos 30 73% 27 66% 2 colores 18 44% azul 22 54% tobillos más de 2 de un sólosin capucha 10 26% 5 12% en puños y tobillos 13 32% 15 37% rojo 4 10% bolsillos color más de 2 39 100% sin bolsillos 5 12% Missing 1 2% 6 15% negro 3 7% colores Missing 1 2% 41 100% Missing 2 5% plomo 3 7% 41 100% 41 100% celeste 2 5% amarillo 2 5% guinda, granate, 2 5% tinto marrón 1 2% verde 1 2% Otro 1 2% 41 100%
  • 100. Mercadeando S.A.Chompas con aplicaciones en cuero para varón MATERIAL F % DIST. COLORdralón 7 35% CUELLO F % BOLSILLOS F % APL. CUERO F % F % F % COLOR PREF. con 2 de un sólolana 7 35% redondo 12 57% 12 57% sólo en bolsillos 10 48% 13 62% azul 7 33% bolsillos color sólo enalpaca 5 25% en V 6 29% sin bolsillos 9 43% 7 33% 2 colores 7 33% marrón 4 19% mangas/codos más de 2alpacryl 1 5% tortuga 3 14% 21 100% cólo en cuello 2 10% 1 5% negro 2 10% colores 20 100% 21 100% Missing 2 10% 21 100% celeste 2 10% 21 100% amarillo 2 10% rojo 1 5% plomo 1 5% Missing 2 10%
  • 101. Mercadeando S.A.Camisas sport para varónFALDON F %recto 13 68% DISEÑO F % MANGAS F % ACCESORIO F % BOLSILLOS F % COLOR PREF F %ovalado 5 26% un solo manga con unMissing 1 5% color 9 47% larga 17 89% sin bordados 12 63% bolsillo 15 79% celeste 6 32% manga con 19 100% a cuadritos 9 47% corta 2 11% bordados 7 37% con 2 bolsillos 2 11% rojo 4 21% a rayas 1 5% 19 100% 19 100% sin bolsillos 2 11% azul 4 21% 19 100% 19 100% amarillo 3 16% marrón 1 5% guinda, granate, tinto 1 5% 19 100%
  • 102. Mercadeando S.A.Colcha con cubre rostro para bebés MATERIAL F %polar 13 68% ACCESORIOS F % DIST. COLOR F % COLOR PREF. F %broderí 4 21%hilo 2 11% con capucha 11 58% de un sólo color 14 74% celeste 7 37% 19 100% con cierre 4 21% más de 2 colores 4 21% amarillo 6 32% con bolsillos 2 11% 2 colores 1 5% blanco 3 16% Missing 2 11% 19 100% verde 2 11% 19 100% azul 1 5%Zapatitos de lana para bebés 19 100% APLICACION F %sin bobos 6 75%con bobos 2 25% SUELA F % ACABADO F % DIST. COLOR F % COLOR PREF F % 8 100% con suela 5 63% con pasador/pasacinta 7 88% de un solo color 7 88% celeste 4 50% sin suela 3 38% con botones 1 13% 2 colores 1 13% negro 1 13% 8 100% 8 100% 8 100% blanco 1 13% azul 1 13% amarillo 1 13% 8 100%
  • 103. Mercadeando S.A.Anexo 09Juguetería para niños pre escolares COLOR CUERPOS F % RESPALDAR F % FIGURAS F % SEGURIDAD F % F % PREF. dibujos1 18 38%con respaldar 48 100% 22 49%Con cinturones 37 77%rojo 15 31% animados2 19 40% animalitos 13 29%Sin cinturones 11 23%azul 12 25%3 10 21% números 6 13% 48 100%celeste 7 15% 47 letras 3 7% amarillo 7 15% Otros 1 2% verde 2 4% 45 100% Otros 2 4% blanco 1 2% naranja 1 2% guinda, granate, 1 2% tinto 48 100%Reposteros TIPO DE TIPO DE TIRADORES COLOR F % F % COMPLEMENTOS F % F % F % MADERA PINTADO (ASAS) PREF cedro 13 35% barnizado 12 34% puertas de vidrio 27 75% metálicos 23 62% blanco 13 35% caoba 12 32% mate 10 29% luz interna 9 25% troquelados 8 22% marrón 11 30% fibra demelamina 7 19% marmoleado 6 17% 36 100% 6 16% Otros 7 19% vidrio Ishpingo 4 11% al duco 5 14% 37 100% azul 3 8% Otros 1 3% envejecido 1 3% rojo 1 3% 37 100% DD 1 3% negro 1 3% 35 100% amarillo 1 3% 37 100%Comedores
  • 104. Mercadeando S.A.TIPO DE TIPO DE TIRADORES COLOR F % F % ACCESORIOS F % F % COMPLEMENTOS F % F %MADERA PINTADO (ASAS) PREF. cedro 12 39% barnizado 12 39% vitrinas 14 47% metálicos 18 60% puertas de vidrio 19 68% marrón 12 40% caoba 11 35% al duco 8 26% mesitas 6 20% troquelados 11 37% luz interna 9 32% Otros 6 20% fibra deIshpingo 7 23% marmoleado 4 13% sillas 5 17% 1 3% 28 100% blanco 5 17% vidrio Otros 1 3% envejecido 4 13% aparador 5 17% 30 100% celeste 3 10% 31 100% DD 3 10% 30 100% negro 1 3% 31 100% azul 1 3% amarillo 1 3% guinda, granate, 1 3% tinto 30 100%Camas TIPO DE COLOR F % TAMAÑO F % CABECERA F % COMPARTIMIENTOS F % SOMIER/CATRE F % CAMAROTE F % F % MADERA PREF con sin caoba 9 43% 2 plazas 11 52% 13 65% con compartimientos 11 52% madera 21 100% 13 62% marrón 7 33% cabecera camarote 1 y 1/2 sin con Ishpingo 6 29% 6 29% 7 35% sin compartimientos 10 48% 8 38% Otros 6 29% plaza cabecera camarote cedro 6 29% 1 plaza 2 10% 20 100% 21 100% 21 100% blanco 3 14% 21 100% queen 2 10% celeste 2 10% 21 100% amarillo 1 5% guinda, granate, 1 5% tinto morado 1 5% 21 100%Dormitorios en melamine
  • 105. Mercadeando S.A. COLOR TAMAÑO F % CABECERA F % COMPARTIMIENTOS F % SOMIER/CATRE F % CAMAROTE F % F % PREF con 2 plazas 10 71% con cabecera 10 71% con compartimientos 8 57% madera 11 79% 7 50% blanco 3 21% camarote sin queen 2 14% sin cabecera 4 29% sin compartimientos 6 43% metal 3 21% 7 50% Otros 3 21% camarote 1 y 1/2 plaza 2 14% 14 100% 14 100% 14 100% 14 100% marrón 2 14% 14 100% celeste 2 14% rojo 1 7% verde 1 7% amarillo 1 7% guinda, granate, 1 7% tinto 14 100%Confortables TIPO DE COLOR F % TIPOS F % TAPIZ F % PATITAS F % COJINES F % F % RELLENO PREF. guinda, espuma 6 55% 3-2-1 10 91% brocado 4 36% fijas 9 82% movibles 10 91% granate, 3 27% tinto algodón 3 27% modulares 1 9% cuero 4 36% rueditas 2 18% fijos 1 9% Otros 3 27% sintético 2 18% 11 100% llano 2 18% 11 100% 11 100% marrón 2 18% 11 100% cuerina 1 9% negro 1 9% 11 100% blanco 1 9% azul 1 9% 11 100%Anexo 10Disponible a pagar por muebles
  • 106. Mercadeando S.A.Se puede considerar la disponibilidad de pago, contemplando los máximos de pago por producto, pero es una informaciónque hay que tratarla con pinzas, pues sólo muy pocos de los entrevistados lo harían Reposteros Frecuen. Camas Frecuen. Confortables Frecuen. Comedores Frecuen. Dormitorio_melam Frecuen. Juguetería_ni Frecuen. $50 3 $50 1 $60 1 $100 4 $150 2 $30 4 $80 3 $70 1 $80 1 $120 1 $200 3 $40 1 $100 2 $80 2 $150 1 $130 1 $230 1 $50 3 $140 1 $100 2 $200 1 $150 2 $250 1 $60 1 $150 3 $130 1 $250 1 $180 1 $300 3 $70 3 $180 1 $150 4 $300 3 $200 7 $400 2 $75 1 $200 6 $200 3 $450 1 $250 2 $600 1 $80 4 $250 3 $250 1 $700 1 $300 4 $1,000 1 $85 2 $300 7 $300 2 $800 1 $350 2 $90 3 $350 1 $350 1 $400 2 $100 7 $400 1 $400 3 $450 1 $120 1 $600 2 $500 2 $150 4 $800 1 $800 1 $200 3 $1,000 1 $1,000 1 $230 1 $250 1 $300 5 $350 1 $800 1 Total 36 Total 21 Total 11 Total 31 Total 14 Total 46Media $328.6 $200.5 $326.4 $289.7 $334.3 $142.7Mediana $225.0 $150.0 $300.0 $200.0 $275.0 $100.0Moda $300.0 $150.0 $300.0 $200.0 $200.0 $300.0 $100.0Máximo $1,000.0 $400.0 $800.0 $1,000.0 $1,000.0 $800.0
  • 107. Mercadeando S.A.Anexo 11 LUGARES EN DONDE COMPRA DE MUEBLES EN LINCE Entre Av. Cuba y José de la Torre Ugarte NOMBRE / RAZON RUBRO DIRECCIÓN1 Casabella Muebles para el hogar Av. Arenales cdra. 15 y Manuel Gómez2 Comercial Arenales Muebles para el hogar Av. Arenales 17753 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 1829 – 18314 La ciudad del mueble Muebles para el hogar Av. Arenales 18505 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 18556 Melanim – e muebles Muebles para el hogar Av. Arenales 18757 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 18448 No tiene Camas y Colchones Av. Arenales 19569 No tiene Camas y Colchones Av. Arenales 196710 Directo de la fabrica Muebles para el hogar Av. Arenales 198111 Comodoy Muebles para el hogar Av. Arenales 198612 Debra PERU E.I.R.L. Muebles para el hogar Av. Arenales 199813 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 200114 Miniferia de Muebles Muebles para el hogar Av. Arenales 201515 C & Camoblados Muebles para el hogar Av. Arenales 202116 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 202217 Comodoy Muebles para el hogar Av. Arenales 203218 Dani Mobili s.a.c. Muebles para el hogar Av. Arenales 203319 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 204220 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 205521 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 206622 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 208423 Prinsel Amoblamiento infantil Av. Arenales 213224 Baby Line Amoblamiento infantil Av. Arenales 214425 Ahorrocama Muebles para el hogar Av. Arenales 216026 Casa Willy Muebles para el hogar Av. Arenales 216827 Muebles Corina Muebles para el hogar Av. Arenales 220828 Comodoy Muebles para el hogar Av. Arenales 222029 D´class Cunas Av. Arenales 228230 Sueño Dorado Camas Av. Arenales 228631 Bellísimo Muebles para el hogar Av. Arenales 233132 Somos fabricantes Muebles para el hogar Av. Arenales 234033 Maltis fabrica de muebles Muebles para el hogar Av. Arenales 234334 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 235435 No tiene Muebles para el hogar Av. Arenales 236736 Comercial Medina Muebles para el hogar Av. Arenales 239637 Somos fabricantes Muebles para el hogar Av. Arenales 2426Fuente:Inspección al 14.07.2004. Mercadeando S.A.
  • 108. Mercadeando S.A. LUGARES Y COSTOS DE LOCALES COMERCIALES Entre Av. Cuba y José de la Torre Ugarte DIRECCIÓN LOCAL ALQUILER o M2 COSTO VENTA1 Av. Arenales 1519 Alquiler N.D. $300, 2 meses 4404578 o 4352270 adelantado, aparte luz y agua, no especifican metraje2 Av. Arenales 1686 Vendo 82 $25,000.00 301 oficina 47291383 Av. Domingo Alquilo 90 $300 Casannova, entre Arenales y Arequipa t.422-7665.4 Comercial Risso Av. Alquiler 126 $1,150 + IGV. Arenales 2131 4701250 – 4700666Fuente:1 y 2 Inspección al 14.07.2004. Mercadeando S.A.3 y 4 Clasificados del comercio al 12.07.2004 En la siguiente hoja, un mapa con el detalle de ambos
  • 109. Mercadeando S.A. MAPA DE UBICACIÓN DE POSIBLE LOCAL EN LINCE Entre Av. Cuba y José de la Torre Ugarte 1 1 2 2 2 4 3 7 5,6 8 11 9 1210 16, 17 13, 14 19, 21 15, 18 22 20 23, 24, 25 26 ,27, 28 4 29, 30 2 32 31 34 43 3637 35 3Leyenda: Locales existentes Locales en alquiler venta