Curso MARKETING Clase 13 y 14

Fundamentos de marketing
Clase 13 y 14
Expositor / Licenciado: Leonardo A. Delgado A.
DECI$IÓN RENTABLE - “Academia de DESARROLLO HUMANO - EMPRESARIAL”
1 DECISIÓN RENTABLE -
http://decisionrentable.com/

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1. Herramienta de gestión:
Las cinco fuerzas de
Porter.
2. Barreras de entrada para
la creación de V.C
3. La cadena de valor
4. Elementos de la cadena
de valor
5. Matriz O ESQUEMA DE
cadena de valor
6. Ambientes estructurales
o entornos industriales
7. CICLO o ETAPAS DE
VIDA de los productos.
Temas a desarrollar:
Temas desarrollados: DECISIÓN RENTABLE -

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La Reflexión de hoy
DECISIÓN RENTABLE -

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Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria
son:
Diversifico en
diferentes
envases, para
contrarrestar la
competencia
Para ropa clara,
ropa oscura, libre
planchado
Sale un nuevo producto, sale una nueva amenaza
Dependerá de la facilidad con la que los posibles competidores puedan entrar a un
mercado dado para ganar participación en el mismo. Ésta facilidad dependerá de
las barreras existentes dentro de la estructura de la industria.
 Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Dependerá de la posible introducción de productos sustitutos más
competitivos que reduzcan los márgenes de utilidad de la corporación y de
la industria.
 Amenaza de entrada de nuevos competidores

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 Poder de negociación de los proveedores
son:
Materia prima, insumos, personal, servicios eléctricos (Wi-Fi, luz, cable,
internet)…pueden asociarse y fijar un precio fijo. En el costo de los proveedores
sacamos el margen de utilidad. Existe un PODER que hay que identificar.
Dependerá del poder de venta con el que cuenten los proveedores (integración
estratégica hacia adelante).
 Poder de negociación de los compradores
Dependerá del poder de compra con el que cuenten los compradores (integración
estratégica hacia atrás).

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son:
 Rivalidad ENTRE COMPETIDORES
En que situaciones te encuentras para competir
Dependerá del posicionamiento de los competidores que actualmente forman
parte del mercado.
La RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES es el resultado de los cuatros
anteriores. Es el proceso de como negocian con los proveedores, los compradores,
la competencia potencial y los sustitutos.
Es necesario IDENTIFICAR bien estos elementos para determinar con que
estrategia competitiva voy a luchar con las 5 fuerzas.

8
STOP

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Barreras de entrada para la creación de V.C
1. La defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una
fortaleza que tuviera la empresa y que le permitiera una ventaja competitiva
2. Obtener utilidades que luego podía utilizar en INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO, para FINANCIAR UNA GUERRA DE PRECIOS o para
INVERTIR EN OTROS NEGOCIOS
Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la
corporación una ventaja competitiva:
1. Economías de Escala.
2. Diferenciación del Producto.
3. Inversiones de Capital.
4. Desventaja en Costos independientemente.
5. Acceso a los Canales de Distribución.
6. Política Gubernamental. DECISIÓN RENTABLE -

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La cadena de valor
Herramienta de gestión
Según Porter, son eslabones que se unen para crear VALOR para el CLIENTE.
Sirve para mejorar nuestro negocio, incursionar en
nuevos mercados , para rediseñar nuestros productos.
El negocio de una empresa es aquel que resulta de su cadena de valor.
Las cadenas del valor son muy diferentes entre empresas del mismo sector; las
diferencias entre las cadenas del valor de los competidores son una fuente clave
de la ventaja competitiva.
Permite identificar y analizar actividades estratégicamente relevantes para
obtener alguna ventaja competitiva y mejoramiento.
El modelo de la CADENA DE VALOR (MCV) (Porter) describe a la empresa
como una “cadena de actividades básicas” que adicionan “VALOR” a los productos
o servicios de la misma.

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Elementos de la cadena de valor
Actividades Primarias
LOGÍSTICA HACIA EL
EXTERIOR
LOGÍSTICA INTERNA.
OPERACIONES
MARKETING Y VENTAS
MANTENIMIENTO Y
SERVICIOS
Mejora de actividad en los procesos. Operación de
producción, de servicio, etc.
Los productos que vienen de afuera hacia nosotros
Servicio de atención al cliente, de pos-venta, por internet, de
información, etc.

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TECNOLOGÍA-INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO.
Actividades secundarias
ADQUISICIÓN O ABASTECIMIENTO DE
BIENES Y SERVICIOS
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS
HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Abastecimiento: El
abastecimiento tiende a
esparcirse en toda la
empresa.
Desarrollo de tecnología:
Cada actividad de valor
representa tecnología, sea
conocimientos,
procedimientos, o la
tecnología dentro del equipo
de proceso.
recursos humanos: consiste
en las actividades implicadas
en la búsqueda, contratación,
entrenamiento, desarrollo y
compensaciones de todos los
tipos de personal
Infraestructura de la
empresa: La infraestructura de
la empresa se considera algunas
veces solo como generar, pero
puede ser una fuente poderosa
de ventaja

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TECNOLOGÍA-INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO.
Actividades secundarias
ADQUISICIÓN O ABASTECIMIENTO DE
BIENES Y SERVICIOS
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS
HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Actividades Primarias
LOGÍSTICA HACIA EL
EXTERIOR
LOGÍSTICA INTERNA.
OPERACIONES
MARKETING Y VENTAS
MANTENIMIENTO Y
SERVICIOS
Se conjugan
para crear…

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MATRIZ O ESQUEMA DE CADENA DE VALOR
ACTIVIDADE
SDEAPOYO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Sostienen a las demas.
Pilar de la empresa. Sustento de la empresa.
Son las actividades claves.

15
STOP

16
Ambientes estructurales o entornos industriales
1. Industria fragmentada
Es aquel sector económico que a raíz de un crecimiento, se ha dividido en
diferentes micromercados, en mercados pequeños que se están potenciando y
empezando a crecer.
Mercado de automotores
Cada uno de estos sectores crecen derivados de una industria grande
que es – en este caso - del sector automotor
Sector gastronómico
Fusiones de comida nacional e internacional
Fragmentos
De mercado
De la industria
gastronómica

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2. Industrias emergentes
Hace 10 o 15 años no era una industria potencial
Es aquella industria que esta naciendo.
Aún esta en crecimiento.
3. Industria en transición a la madurez
Es aquella industria que tiene un gran numero de años en el mercado, y ya se
maneja constantemente.
Embutidos

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4. Industrias en declinación
Es aquella industria que ya esta cayendo, se esta dejando de comprar. El consumo
ya no es masivo; sino selectivo y con la tendencia de que la gente lo deje de
consumir.
En la zona industrial de la
Av. Colonial había una
fabrica de sombreros
fundada en los 50.
Ahora los sombreros de la
producción en masa que se
hacia , se importa o se ha
convertido en artesanal
En Metro que esta en
Colonial con Universitaria
Fabrica de municiones del
Ejercito
La industria no fue muy
explotada. Quebró la
industria nacional

19
STOP

20
CICLO o ETAPAS DE VIDA de los productos
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable PARA fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un
producto "x" , y también, PARA planificar las estrategias que permitirán
alcanzar esos objetivos
CVP (Ciclo de vida de los productos)DECISIÓN RENTABLE -

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1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto
Es muy caro
No se perciben ingresos por venta
Es un periodo de pérdidas netas
Los productos suelen atravesar cinco ciclos o etapas:
Diseño
Elaboración
Creación
Jabón de tocador
B. Dispensador de jabón
A. Jabón liquido industrial
C. Luego se lanzo como JABON
DE CONSUMO MASIVO – Se
replanteo
Se modernizo
Gel desinfectante en
dispositivos pequeños
Precio base: S/.5.50
- Costo de producción
- Costo de investigación
- No se perciben ingresos
porque esta en pruebaDECISIÓN RENTABLE -

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2. Etapa de INTRODUCCIÓN en el mercado.
supone un coste muy alto
el nivel de ventas es bajo
el balance es de pérdidas netas
Vamos por A y
traemos hasta la Z
Gusto por el consumo de lo novedoso (S. Consumo)
Mide GRADO de aceptación de ello depende la
permanencia en el mercado.

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3. Etapa de CRECIMIENTO en el mercado.
Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala los
volúmenes de ventas aumentan significativamente
Se empiezan a percibir beneficios
Se reduce los costos por que ya hay una
producción estandarizada y constante por
ende genera mayor utilidad
Existe un amplio abanico de clientes
frecuentes.
El producto va ganando aceptación, y
comienza a elaborar un plan de
expansión (Nuevas provincias, nuevos
locales, nuevas formas de llevar
nuestro producto hasta el cliente
final).

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4. Etapa de MADUREZ en el mercado.
los costes son muy bajos
se alcanzan los niveles máximos de ventas
los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
se alcanza la mayor rentabilidad
Existe un amplio abanico de clientes fieles a la
marca (fidelizados).
Tienen clientes fijos, las ventas son constantes.
Hay altas ganancias.

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5. Etapa de DECLIVE o DECADENCIA en el mercado.
las ventas caen
los precios bajan
los beneficios se reducen
El producto esta perdiendo terreno en el
mercado.
Se debe TOMAR una DECISION o eliminar o
reinventar el producto: el envase, etiqueta,
concepto creativo, imagen.

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Y recuerden que…

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1. Herramienta de gestión:
Las cinco fuerzas de
Porter.
2. Barreras de entrada para
la creación de V.C
3. La cadena de valor
4. Elementos de la cadena
de valor
5. Matriz O ESQUEMA DE
cadena de valor
6. Ambientes estructurales
o entornos industriales
7. CICLO o ETAPAS DE
VIDA de los productos.
Temas a desarrollados

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