van	  ROI    naar	      adap+eve	  modeling    Digital	  Marke,ng	  Live!,	  Amsterdam                                    ...
2
waarom	  meten?om	  inzicht	  te	  krijgen	  in	  het	  proces:               wat	  vertellen	  we en	  hoe	  verwerken	  ...
boodschappen• kennis:	  bekendheid	  van	  merk,	  reclame• ad	  recall:	  herinnering	  van	  en	  mening	  over	  boodsc...
media• tv,	  radio,	  magazines• digital	  adver,sing• events• public	  rela,ons-­‐ac,viteiten• sales-­‐promo,es	  en	  an...
gedragingen•	  bezoeken,	  unieke	  bezoekers,	  ,jd,	  pagina’s•	  social	  engagement	  als	  likes,	  tweets,	  retweet...
koopgedrag•	  (e-­‐)orders•	  ex-­‐factory•	  IRI	  (=gescande	  verkopen)•	  herhalingsaankopen•	  penetra,e	  in	  huish...
rapportage	  van	  me,ngen•   marke,ng	  rapportages:	      maand,	  kwartaal,	  halUaar•   offline	  media:	      maand,	  ...
gedrag	  consument• maakt	  boodschappenlijstjes• wekelijks	  en	  consistent	  volgen	  van	  denken	      en	  doen	  va...
1	  x	  per	  kwartaal	  ziet	  er	  dan	  zo	  uit:                                                               12
tradi,oneel	  denken: televisie	  versus	  internet,	  maar...…leveren grp’s sales?        …leveren clicks image?         ...
elk	  medium	  heeY	  zijn	  eigen	  energie,	  zijn	  eigen	  eco-­‐systeem                                              ...
consumens	  beslist	  vaker	            in	  emo,e,	  op	  geloof       70       53        35        18            0     1...
the	  head,	  the	  heart,the	  wallet                   16
de	  funnel	  moet      helemaal	  transparant	  zijn                  inzicht	  in:          emo7es	  voor	  merk,   in	 ...
voorwaarden	  voor	      adap,eve	  planning:alle	  datadatadatadatadata,	              wekelijks                         ...
marke,ng-­‐ac,viteiten:	  ‘zenden’adver,sing,	  events,	  pr,	  banners,	        out	  of	  home,	  enz.	          the	  h...
marke,ng-­‐ac,viteiten:	  ‘zenden’adver,sing,	  events,	  pr,	  banners,	        out	  of	  home,	  enz.	                 ...
dus:                                                                  verzamelen                                          ...
gedrag	  consument• maakt	  wekelijkse	  boodschappenlijstjes• wekelijks	  en	  consistent	  volgen	  van	  denken	      e...
wekelijks	  samenhang	  tussen	      moving	  adstock/gewogen	  mediadrukkey	  performance	  indicators	  (kennis,	  emo,e...
Pro’s• analyse	  is	  complex	  -­‐>	  interpreta,e	  is	  las,g  lineaire	  uitspraken	  weerspiegelen	  niet	  al7jd	  d...
resultaten	  na	  10	  jaar	  op	                      zachte	  waarden• verbeteringen	  in:  -­‐	  prognose	  verkoop	  /...
resultaten	  na	  10	  jaar	  op	                      harde	  waarden• adap,eve	  planning	  zorgt	  tot	  	  >20%	  in	 ...
contactVragen?                                             Join	  the	  conversa+onopleidingen@lectric.nlT	  073	  68	  11...
Case• de	  volgende	  data	  zijn	  aqoms,g	  uit	  week	  39/2010	  t/m	  week	  39/2011• authen,eke	  data	  worden	  ge...
Bepaal  zelf	  welke KPI’s in	  deanalysekomen             27
methode	  maakt	  begrijpbaarwaarom	  slechts	  een	  beperkt	  aantal	  kpi’s,        key	  brand	  drivers	  zijn       ...
29
30
dat	  maakt	  duidelijk,waarom	  er	  tussen	  head	  en	  wallet,	       een	  te	  winnen	  heart	  is	  
ROI	  van	  modeling?                                                                                              Euro,	 ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12

901 views
833 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
901
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12

  1. 1. van  ROI naar   adap+eve  modeling Digital  Marke,ng  Live!,  Amsterdam 21  maart  2012• Jacques  Koster 1
  2. 2. 2
  3. 3. waarom  meten?om  inzicht  te  krijgen  in  het  proces: wat  vertellen  we en  hoe  verwerken  mensen  dat  in     the  head,   the  heart, the  wallet Great to Cool, R. Boender; P. Gregory Garrison PWC 4
  4. 4. boodschappen• kennis:  bekendheid  van  merk,  reclame• ad  recall:  herinnering  van  en  mening  over  boodschappen• aEtudes/image:  beeldvorming• aankoopinten,e• via  een  (online)  vragenlijst:    wekelijks,  maandelijks  (enz.) 6
  5. 5. media• tv,  radio,  magazines• digital  adver,sing• events• public  rela,ons-­‐ac,viteiten• sales-­‐promo,es  en  andere  ac,va,es• via  een  (online)  vragenlijst:    wekelijks,  maandelijks  (enz.) 7
  6. 6. gedragingen•  bezoeken,  unieke  bezoekers,  ,jd,  pagina’s•  social  engagement  als  likes,  tweets,  retweets,  pos,ngs•  winkelbezoek:  deurbewegingen•  via  een  (online)  vragenlijst  en  registra,e,  dagelijks 8
  7. 7. koopgedrag•  (e-­‐)orders•  ex-­‐factory•  IRI  (=gescande  verkopen)•  herhalingsaankopen•  penetra,e  in  huishouden•  via  analy,cs,  scanning  en  vragenlijst:  direct  en  dagelijks 9
  8. 8. rapportage  van  me,ngen• marke,ng  rapportages:   maand,  kwartaal,  halUaar• offline  media:   maand,  dan  wel  6  weken  na  campange• online:   con,nue   10
  9. 9. gedrag  consument• maakt  boodschappenlijstjes• wekelijks  en  consistent  volgen  van  denken   en  doen  van  consumenten,  geeY  meer  inzicht  • regulier  onderzoek  (bijv.1  x  per  kwartaal)  biedt  vaak   pas  na  weken,  inzicht  in  wat  er  gemiddeld  gebeurde 11
  10. 10. 1  x  per  kwartaal  ziet  er  dan  zo  uit: 12
  11. 11. tradi,oneel  denken: televisie  versus  internet,  maar...…leveren grp’s sales? …leveren clicks image? 13
  12. 12. elk  medium  heeY  zijn  eigen  energie,  zijn  eigen  eco-­‐systeem 14 bron: MarketTorrent.com
  13. 13. consumens  beslist  vaker   in  emo,e,  op  geloof 70 53 35 18 0 1995 2005 2010 ratio emotie geloof15
  14. 14. the  head,  the  heart,the  wallet 16
  15. 15. de  funnel  moet helemaal  transparant  zijn inzicht  in: emo7es  voor  merk, in  welke  fase  van  de  funnel, op  welk  moment   van  communica7e, met  welke  mix, met  welke  druk 17
  16. 16. voorwaarden  voor   adap,eve  planning:alle  datadatadatadatadata,   wekelijks 18
  17. 17. marke,ng-­‐ac,viteiten:  ‘zenden’adver,sing,  events,  pr,  banners,   out  of  home,  enz.   the  head kennis  /  herinnering   the  heart   emo,e,   aEtude, images, meningen the  wallet kopen   19
  18. 18. marke,ng-­‐ac,viteiten:  ‘zenden’adver,sing,  events,  pr,  banners,   out  of  home,  enz.   classic  media,   the  head zoals  tv,  radio,  OOH     kennis  /  herinnering   the  heart   classic  en  online  media,   zoals  7jdschri?en,  online   emo,e,   mags,  blogs       aEtude, images, meningen online  en  social  media     verkoopcijfers  als  ex-­‐ the  wallet factory,  IRI,  Nielsen     kopen   20
  19. 19. dus: verzamelen rangschikken analyseren              interpreteren        + =  vooruit  kijken vrij  naar  Robin  Sharma:  het  allerbeste  moment  om  data  te  verzamelen  is  5  jaar  geleden,  het  tweede  beste  moment  is  vandaag. 21
  20. 20. gedrag  consument• maakt  wekelijkse  boodschappenlijstjes• wekelijks  en  consistent  volgen  van  denken   en  doen  van  consumenten,  geeY  meer  inzicht  • regulier  onderzoek  (bijv.1  x  per  kwartaal)  biedt  vaak   pas  na  weken,  inzicht  in  wat  er  gemiddeld  gebeurde• een  amper  te  doorbreken  ritme:  maak  er  gebruik  van! 11
  21. 21. wekelijks  samenhang  tussen   moving  adstock/gewogen  mediadrukkey  performance  indicators  (kennis,  emo,e) online  en  social  gedragingen sales/koopgedrag 24
  22. 22. Pro’s• analyse  is  complex  -­‐>  interpreta,e  is  las,g lineaire  uitspraken  weerspiegelen  niet  al7jd  de  werkelijkheid• Adap,eve  planning: (media-­‐)strateeg  bepaalt  mediamix,  mediadruk,  fasering,   ondersteund  door  wetenschappelijk  goedgekeurde  modellen• model  is  geschikt  voor  senior  marketeers  en  media-­‐strategen   of  met  >10  jaar  ervaring 34
  23. 23. resultaten  na  10  jaar  op   zachte  waarden• verbeteringen  in: -­‐  prognose  verkoop  /  te  leveren  afzet -­‐  samenwerking  marke,ng  en  sales -­‐  samenhang  ATL  en  BTL,  off-­‐  en  online• versneld  inzicht  in: wear  out  effect  crea,ef  materiaal,    met  name  in  campagne-­‐ perioden• beter  overzicht  over  data, door  correct  verzamelen  en  rangschikken,  op  1  plaats 32
  24. 24. resultaten  na  10  jaar  op   harde  waarden• adap,eve  planning  zorgt  tot    >20%  in  mediabestedingen,   zowel  op  efficiëncy  als  stabielere  kpi’s• dus  bij  een  marcom-­‐budget  van  €.1.000.000,   -­‐  20%  besparing,   -­‐  meestal  20%  verbetering  op  specifieke  kpi’s• verbeteringen  in  afzetvolume -­‐  gemiddeld  3-­‐5%  verbetering -­‐  in  een  enkele  casus  14,3%  verbetering  op  jaarbasis• conclusie:  zowel  in  brand-­‐ajribu,e  als  in  conversie-­‐ajribu,e   significante  verbeteringen  gerealiseerd 32
  25. 25. contactVragen? Join  the  conversa+onopleidingen@lectric.nlT  073  68  11  000                  @lectricSurPlace                  LectricJacques  Kosterjacques@surplace.org                  LectricT  06  20965682                  LectricTV  hjp://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster                  LECTRICopleidingenAmerikaring  96,  3823HV  Amersfoort 35
  26. 26. Case• de  volgende  data  zijn  aqoms,g  uit  week  39/2010  t/m  week  39/2011• authen,eke  data  worden  getoond,   (merk-­‐)naam  of  labels  (key  performance  indicators)  worden  niet  vrijgeven 26
  27. 27. Bepaal zelf  welke KPI’s in  deanalysekomen 27
  28. 28. methode  maakt  begrijpbaarwaarom  slechts  een  beperkt  aantal  kpi’s, key  brand  drivers  zijn 28
  29. 29. 29
  30. 30. 30
  31. 31. dat  maakt  duidelijk,waarom  er  tussen  head  en  wallet,   een  te  winnen  heart  is  
  32. 32. ROI  van  modeling? Euro,  millions ü Out  of  home  gestopt,  televisie  verminderd,  internet  toegenomen ü Winst  toegenomen  met  11.3%,  media-­‐besteding  minus  12%33 Bron: SurPlace

×