Loading…

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

Like this document? Why not share!

Trendsfactory 2012: Neuropsychologische inzichten in het consumentisme - Martin de Munnik

on

  • 2,448 views

Neuropsychologische inzichten in het consumentisme – Martin de Munnik ...

Neuropsychologische inzichten in het consumentisme – Martin de Munnik

Het achterhalen van behoeften, motieven en voorkeuren van consumenten is geen gesneden koek. Jarenlang gebruiken marktonderzoekers een methodiek waarbij de consument antwoord geeft op specifieke vragen. Het is echter geen juiste aanname dat mensen weten wat ze willen, wat hen motiveert en wat zij leuk vinden. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt dit aan het licht.

Aan de hand van de revolutionaire techniek, de functionele fMRI, vertelt Martin de Munnik tijdens Trendsfactory over de neuropsychologische inzichten waarmee we ons merk-, markt- en communicatiebeleid kunnen aanpassen op deze interessante ontwikkelingen.

Statistics

Views

Total Views
2,448
Views on SlideShare
995
Embed Views
1,453

Actions

Likes
0
Downloads
14
Comments
0

2 Embeds 1,453

http://www.frankwatching.com 1337
http://www.friscommunicatie.nl 116

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Trendsfactory 2012: Neuropsychologische inzichten in het consumentisme - Martin de Munnik Trendsfactory 2012: Neuropsychologische inzichten in het consumentisme - Martin de Munnik Document Transcript

  • UW MERK, UW PRODUCT, UW CAMPAGNE. HOE ZIT HET IN ONS HOOFD?
  • " THE TROUBLE WITH MARKET RESEARCH IS, THAT PEOPLE DONT THINK HOW THEY FEEL, THEY DONT SAY WHAT THEY THINK AND THEY DONT DO WHAT THEY SAY. " David Ogilvy 1958 Om achter de gedachten, behoeften, belevingen, motieven en voorkeurenvan consumenten te komen hebben marktonderzoekers jarenlang gebruikgemaakt van eenzelfde methodiek: de consument wordt in focusgroepen, metinterviews en vragenlijsten verwacht antwoord te geven op specifieke vragen.Hiermee doen onderzoekers de impliciete aanname datconsumenten weten wat ze willen, wat hen motiveert, wat zeleuk vinden en hoe ze hun gedachten onder woordenmoeten brengen. Helaas blijkt deze aanname verre van juist. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoekbrengt aan het licht dat wat mensen zeggen, vaak nietovereenkomt met wat ze werkelijk denken. De beslissingen die mensen nemen,worden slecht voorspeld door wat zij daarover van tevoren zeggen. Dat geldt voortrivialiteiten als ‘wat eten we vanavond’ of ‘welk overhemd te dragen’. Maar ook bijhet kiezen van een partner of een nieuwe woning, de aanschaf van een auto of eenafwasmiddel, blijkt de keuze slecht te voorspellen. Wat mensen zeggen te doen isvaak iets anders dan wat ze zullen doen.VIJFENNEGENTIG PROCENT VAN ONZE GEDACHTEN IS ONBEWUST We weten niet wat we in de toekomst gaan doen doordat het overgrote deelvan onze gedachten onbewust is. Denk maar eens niet aan een roze olifant, bijvoorbeeld. Door de eeuwen heen, hebben we verondersteld dat wij weloverwogen, rationele keuzes maken. Een nadere kijk in de werking van ons brein leert dat beslissingen niet worden genomen door de hersenstructuren die ons expliciete oordeel vormen. Het zijn juist onbewuste mechanismen die ons aanzetten tot een besluit. Emoties, al lang vergeten eerdere ervaringen, angsten of begeertes en vooral tal van invloeden van buitenaf: wat andere mensen zeggen of doen, de boodschappen waarmee we via internet en TV worden overspoeld, alles dat zich al dan niet toevallig om ons heen afspeelt.
  • TRADITIONEEL ONDERZOEK MEET HET TOPJE VAN DE IJSBERG Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zichgenesteld in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet onzegedachten. Het heeft weinig zin om aan mensen te vragen hoeze door breinmechanismen worden beïnvloed, simpelwegomdat zij zich van het overgrote deel van deze mechanismenniet bewust zijn. Maar hoe kunnen we dan wél achter deonbewuste invloed op ons gedrag komen? Hoe kunnen wemeten wat het brein van iets ‘vindt’?EEN KIJKJE IN ONS BREIN Sinds een jaar of vijf is het voor marketeers mogelijk om direct in hetlevende brein te kijken met een techniek die functionele MRI wordt genoemd.Deze revolutionaire techniek biedt de mogelijkheid om de activiteit van het gehelebrein tot in detail van enkele millimeters in kaart te brengen. Hiermee kunnen weletterlijk ‘lezen’ wat zich in iemand afspeelt. De technieken om uit deze complexesignalen betekenis te destilleren, ontwikkelen zich razendsnel. Recent onderzoeklaat zien dat beslissingen die mensen nemen kunnen worden voorspeld uithersenactiviteit, nog voordat de persoon in de scanner zich daar zelf bewust vanis. Daarnaast kunnen onderzoekers meten wat iemand in gedachten voor zich zietof droomt. Ook kunnen neurowetenschappers met behulp van een hersenscanbeter voorspellen wat iemand van plan is om te gaan doen dan die persoon datzelf weet of kan vertellen. De techniek ontwikkelt zich ontegenzeggelijk tot eenultieme vorm van gedachten lezen. Wereldwijd wordt de potentie van deze ontwikkeling duidelijk. Niet in de laatste plaats binnen economie. Steeds vaker wordt dankbaar gebruik gemaakt van de neurowetenschappen. Het heeft zelfs geleid tot een nieuwe discipline: de neuro-economie. Deze interdisciplinaire nieuwkomer biedt inzicht in de ogenschijnlijk onverklaarbare beweegredenen, motieven en (financiële) beslissingen van consumenten. Met spectaculaire resultaten van dien. View slide
  • HERSENSCANS LEGGEN ONZE BEWEEGREDENEN EN MOTIEVEN BLOOT Als het eerste commerciële neuro-economisch onderzoeksbureau in Europa,passen we fMRI-technieken toe om beslissers in het bedrijfsleven te adviseren inhun merk- en marketingbeleid. Met onze methodieken kunnen we met grote zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen en motieven van bepaald consumentengedrag. Waarom koopt iemand het ene product wel en het andere niet? Wat vindt iemand nu echt van een merk of product? Hoe is het merk gepositioneerd ten opzichte van de concurrent, ten opzichte van ideale voorbeelden? Waarmee wordt het bedrijf geassocieerd? En wat vindt iemand van verpakkingen of andere vormen van design? Het verschil tussen interviews enerzijds en hersenonderzoek anderzijds ishet verschil in respectievelijk subjectieve antwoorden en objectieve data. Omachter de objectieve beweegredenen en motieven van de consument te komenleggen wij een representatieve steekproef van (potentiële) klanten in de scanneren meten de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden,producten, verpakkingen, films, advertenties, logo’s en andere uitingen van hetmerk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over bijvoorbeeld propositiesvan het bedrijf kunnen worden meegenomen in het hersenonderzoek.3D BRAIN RATING TM De marketing kent een jargon uniek voor hetvak. Woorden als associaties, attitude en loyaliteit.Begrippen als merkbeleving. -persoonlijkheid ofevoked set zijn moeilijk te vertalen in eenactiviteit in het brein. De apparatuur immers isinitieel ontwikkeld voor medische toepassingen.Om de hersenscanners toch te kunnen gebruikenvoor commerciële doeleinden moet er op een anderemanier worden gekeken naar het doel en de functie.Onderzoekers bij Neurensics hebben zich meer dan een jaar beziggehouden met het herschrijven van de software waarmee de hersendatakan worden geanalyseerd. View slide
  • Hiermee brengen wij activiteiten in kaart in alle -voor het koopproces-belangrijke breindimensies. Deze wetenschappelijk onderbouwde en inmiddelsgepatenteerde methodiek, die wij 3D Brain Rating hebbengenoemd, meet het het breinoordeel van de consument opdrie verschillende niveaus: de algemene impact van eenstimulus, de negatieve- en de positieve emoties en derelevantie voor het individu of de groep. Naast deze nieuwemethodiek waarmee de, voor het koopproces, belangrijkstebreindimensies kunnen worden gemeten, heeft Neurensicsook software ontwikkeld waarmee de uitkomst kan wordenvertaald in een voor marketeers begrijpbare taal.3D MIND MAPPING TM Naast 3D Brain Rating maken wij ook gebruik van een methodiek waarmeewe specifieke associaties van een stimulus (merk, product of campagne)overzichtelijk en gewogen in kaart kunnen brengen. Met behulp van het zogenoemde 3D Mind Mapping kijken we niet zo zeer naar de breindimensies diebetrokken zijn bij het creëren van koopgedrag, maar onderzoeken we welkespecifieke associaties er kleven aan een bepaalde stimulus. In overleg met de klant bepalen we welke associaties onder de scanner aaneen consument worden getoond. Door middel van moodboards worden erhersenpatronen geactiveerd die worden geijkt en vergeleken met het stimulus- materiaal, zoals bijvoorbeeld een logo. Dit stelt ons in staat te kijken naar breinassociaties die voor een merk of product- verpakking wenselijk zijn (zoals gezond), of die aan een merk moeten kleven (zoals groen of duurzaam), maar ook naar associaties die voor een campagne van belang zijn.
  • Neuro-economisch onderzoek biedt toegang tot het onderbewuste en stelt ons daarmee in staat om de werkelijke gedachten en motieven van de consument bloot te leggen. Deze innovatieve manier van onderzoek leidt voor steeds meer klanten tot spectaculaire inzichten. Inzichten die zich vertalen in minstens zo spectaculaire resultaten. Verpakkingen die eerder worden vertrouwd. Proposities die ruim drie maal beter scoren. Mailings met een verdubbeling van response. Covers waarvan er zomaarEen orgaan van een ander 10% meer verkocht worden. En last but not least.kan jouw leven redden. Diensten waar meer voor wordt betaald.Maar ben je zelf al donor?Word ook donor.Kijk op nierstichting.nlCollecteweek 19-26 september Wilt u weten hoe u gebruik kunt maken van neuromarketing, neem dan contact op met Martin de Munnik, tel.: 020-639 1 666 of 06 54 34 87 88, of mail: martin@neurensics.com