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Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan …

Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

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  • 1. Seminario “Investigación de mercados” Asunción BeerliCatedrática de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
  • 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  Concepto y Objetivos de la I.M.  Técnicas Cuantitativas de I. M.  El proceso de una Investigación Mercados  Tipos de Investigación Mercados
  • 3. Naturaleza y Diseño de la Investigación Comercial ...”la búsqueda y análisis sistemá- tico y objetivo de la información relevan te para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing”...Sistemática: Objetiva:Sigue un proceso planifica- Suministra información quedo y riguroso basado en identifica y refleja los hechos queprocedimientos metodológi- analiza de forma imparcialcos sólidos
  • 4. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIALLa investigación comercial es la función que: enlanza el consumidor, cliente y público con la empresa a través de la información genera, criba y evalúa acciones de marketing pone de manifiesto el rendimiento del marketing mejora la comprensión del marketing como un procesoLa investigación comercial: especifica la información requerida en la investigación comercial diseña el método para recoger la información dirige y lleva a cabo el proceso de recogida comunica los resultados y sus implicaciones AMA (1987)
  • 5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓNOBTENCIÓN Y ANÁLISIS OBJETIVO DE LA NFORMACIÓN AYUDA TOMA DECISIONES MENOR INCERTIDUMBRE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DEBE SER...   ELEVANTE R   PORTUNA O   FICIENTE E   XACTA E
  • 6. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Permiten obtener información de carácter cuantitativo medi-CUANTITATIVAS ble y manipulable estadística- mente y representativa de una población Proporciona información sobre el comportamiento humano pe-CUALITATIVAS ro no es medible en términos cuantitativos, aunque la informa- ción que se proporciona es mu- cho más rica y profunda
  • 7. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Encuestas ad-hoc Métodos Encuestas Ómnibus Instantáneos Experimentación ObservaciónCuantitativas Paneles Métodos Consumidores -  Periódicos -  stablecimientos E -  udiencias A Métodos Entrevista profundidad Reuniones de grupo Directos Entrevista a expertosCualitativas Técnicas proyectivas Métodos -Test apercepción temática Indirectos - Test frases incompletas - Test asociación palabras
  • 8. ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL  rata de identificar T   rata de estudiar T   e estudia la S problemas, por qué qué está sucediendo relación causa-efecto suceden las cosas. a través de la des- entre diferen-tes cripción cuantitativa variables.  s útil para plantear E de fenómenos. hipótesis, cursos de   e basa en la S acción alternativos,   aracterísticas de C experimentación. priorizar posteriores usuarios de produc-   ómo varían las C investigaciones, etc. tos, segmentación del ventas ante varia- mercado, evolu-ción  uele basarse en S ciones de los precios del mercado, precios investigación de los productos. de productos cualitativa. competencia.
  • 9. TIPOS DE ENCUESTAS Tipos Ventajas Limitaciones Elevado índice respuesta Coste elevadoEncuesta Utilización material auxiliar Sesgo influencia encuestador Reduce respuestas evasivas Control encuestadoresPersonal Se conoce quien contesta Evita influencia otros Rapidez realizar encuestas Brevedad del cuestionarioEncuesta Coste más reducido No utilización material auxiliar Elevado índice respuestaTelefónica Accesibilidad a personas Reducido coste Bajo índice de respuestaEncuesta Accesibilidad territorial Seguridad de quien contesta Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducido Postal Necesidad directorios Facilidad procesar datos Representatividad muestral Encuesta Coste reducido Método en fase introducción Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducidoElectrónica Accesibilidad territorial
  • 10. LA ENCUESTA OMNIBUS (I) Permite la realización de preguntas dentro de un cuestionario a un precio asequible  Varios clientes con un bajo nº de preguntas a formular se reparten el coste de todo el estudio, y pueden utilizar tamaños de muestras que de otro modo sería imposible acceder a ellas. Muy útil para pequeñas investigaciones.  No útil para muestras que no son las del omnibus, donde no hay efectivos de omnibus y para estudios profundos
  • 11. LA ENCUESTA OMNIBUS (II)  Existe una amplia oferta de encuestas omnibus por parte de diferentes institutos de investigación (Eco Consulting, Instituto DYM, Intergallup, etc.)  Los tamaños estándar de ómnibus suelen ser de muestras entre 1.000 y 3.000 personas.  La frecuencia de lanzamiento de ómnibus suele ser anual, semestral o cuatrimestral, aunque hay institutos que realizan ómnibus mensual.  El cuestionario sigue la misma metodología que cualquier otro tipo de encuesta.
  • 12. ALGUNOS EJEMPLOS DE ESTUDIOS ÓMNIBUSInstituto Tipo Universo Muestra Fecha Data Nacional Individuos>18 1.000 SemanalDemoscopia Nacional Amas de Casa 800 Marzo, Mayo 750 GC Febrero- Junio- Edei Canarias Individuos >16 750 Tf Octubre Gallup Nacional Minorista 535 Mensual Inst. DYM Nacional Hombres >16 1.000 Abril-MayoMetra Seis Nacional Mayores 3ª edad 600 Cuatrimestral Fuente: AEDEMO (2003)
  • 13. ENCUESTA A EXPERTOS Método Delphi  Mediante cuestionario anónimo se pide a un grupo de expertos (10-40) den su juicio respecto al objetivo de la investigación que viene determinado por un conjunto de preguntas de un cuestionario (variables) de escala subjetiva. De las respuestas se determinan la mediana y la dispersión (recorrido intercuartílico).  Los resultados se remiten a cada experto para que los compare con su respuesta y revise o justifique su juicio El proceso se repite, remitiendo a cada experto los nuevos resultados y las justificaciones.  Con este proceso, que por lo general se estima en dos o tres rondas, se pretende llegar a un acuerdo entre los diferentes expertos, por lo que el proceso se repite hasta conseguir una dispersión de respuesta baja (recorrido intercuartílico) o hasta no evidenciar mejora en dicha dispersión.
  • 14. Ejemplo aplicación método Delphi
  • 15. LA EXPERIMENTACIÓN (I)Método de investigación para encontrarrelaciones causales entre variables, preten-diéndose descubrir relaciones causa-efecto
  • 16. LA EXPERIMENTACIÓN (II) Conceptos sobre la experimentación  Experimento: Método de investigación en el que se manipula una o más variables independientes para determinar sus efectos en una variable dependiente  Variable independiente o tratamiento: La que se manipula para conocer su efecto. Ej. Cualquier variable del marketing mix  Variable dependiente: La que se espera observar los efectos. Ej. Ventas, cuota de mercado, preferencias, etc.  Variables extrañas: Factores ajenos al experimento que pueden afectar a los resultados. Ej. Acciones de la competencia, día de la semana, etc.  Unidades experimentales: A los que se somete a diferentes niveles del tratamiento
  • 17. La observación (I)  Supone el registro del comportamiento del individuo o acontecimiento objeto de investigación  El investigador no interactúa con la unidad de investigación  Su mayor uso es como complemento de otras técnicas de obtención de información  Puede ser considerada como técnica cuantitativa o cualitativa dependiendo de cómo se obtenga y analice la información
  • 18. La observación (II)   Sujetos observados no son conscientesVentajas de proporcionar información: No existe influencia del observador ni cansancio del observado   Método barato recogida de información   Método utilizado en niñosLimitaciones   Sesgo en resultados por subjetividad del observador   Se limita a información externa del comportamiento
  • 19. Ejemplo de observación através de cámara oculta
  • 20. ¿Qué miran hombres y mujeres?
  • 21. Evolución del Eye Tracking o Attention Tracking
  • 22. Aplicación del Eye Tracking
  • 23. Aplicación del Eye Tracking ANTES DESPUÉS
  • 24. Aplicación del Eye Tracking ANTES DESPUÉS
  • 25. Ejemplo de observación (cliente misterioso)Objetivo: Determinar el nivel de calidad de servicio prestado por las Entidades Financieras españolas y detectar carenciasen la prestación de servicios.Aspectos analizados:  rato primera atención (atención general prestada por el primer Templeado que atiende (escala de 1 a 10)  rato segunda atención (atención del empleado que resuelve la Tconsulta. Lista de chequeo: actitud corporal agradable, el empleadomuestra interés, el empleado es amable, actitud empleadoagradable, actitud del empleado receptiva, muestras de impaciencia,muestras de indiferencia, muestras de prepotencia, interupcionestelefónicas, interrupciones personales, se adapta a la cultura delinterlocutor, utiliza ejemplos  rato: Presentación del personal. (Lista de chequeo: indumentaria, Tcorrectamente aseado)  rato: Privacidad. (Lista de chequeo: empleado atiende lugar Tdiscreto, utiliza tono de voz adecuado, se oyen comentarios sobre losclientes, se observa documentación de otros clientes, )  tc. E
  • 26. El panel  Método periódico de recogida de información a iniciativa de un instituto de investigación  Se selecciona una muestra representativa de un universo o población objetivo  La muestra es constante, aunque es renovada cada cierto periodo de tiempo  El instituto de investigación recopila la información a petición del cliente  Aplicación principal: Evolución del comportamiento de compra, venta y uso de productos, así como estudio de audiencias
  • 27. Panel de Consumidores  Proporciona datos de consumo de productos, marcas y comportamiento de compra  Información del número de consumidores, tamaño del mercado, perfil del consumidor,...  Hay varios tipos de unidades muestrales (hogares, individuos, hogares con bebes, etc.).  El principal panel de consumidores es el realizado por DYMPANEL
  • 28. Panel de DetallistasEs una muestra representativa de establecimientosobtenida de un universo previamente definido que semantiene constante en el tiempo y se visitaperiódicamente con el fin de obtener informaciónproyectable a todo el universo
  • 29. Ejemplo Nielsen Aperitivos
  • 30. Panel de Audímetros: Kantar Media  Kantar mide la audiencia televisiva en España mediante un panel de hogares que poseen audímetros  El audímetro se conecta al televisor y a la línea telefónica  Cada miembro del hogar tiene un código  Se registra qué miembro de la familia conecta el televisor, qué programa ve y durante cuánto tiempo, así como el nº de personas que lo presencian  La información se transmite de madrugada, de forma que a las 7 horas a.m. todas las emisoras de televisión reciben los datos de audiencia del día/noche anterior
  • 31. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas  Una empresa que produce y comercializa leche en Canarias desea analizar la posibilidad de diversificarse, lanzando al mercado postres lácteos. Para conocer cuál es el volumen total actual de consumo de yogures en esta región ¿qué tipo de investigación utilizarías y qué técnica o metodología aplicarías?  Una conocida marca de ordenadores personales desea conocer si una disminución del precio de sus ordenadores causaría un incremento de sus ventas, ¿qué tipo de investigación comercial realizarías?  Una empresa distribuidora de una conocida marca de whisky desea tener un conocimiento continuo de la evolución de sus ventas con relación a la de sus competidores y analizar si la disminución de sus ventas se debe a una disminución de las compras que realizan principalmente los hipermercados como consecuencia de las mejores ofertas de precios que le hacen los competidores, ¿qué fuente de información primaria utilizarías?
  • 32. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas  ¿Qué tipo de técnicas de investigación utilizarías si estuvieras interesado en conocer los precios que tienen las diferentes marcas de yogur en los hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales de Las Palmas  Una empresa que comercializa yogures desea realizar una promoción en la que puede utilizar tres alternativas: reducir el precio, un regalo o un dos por uno. Para decidir que promoción es la más efectiva, ¿que enfoque de investigación y técnica aplicarías?
  • 33. Técnicas Cualitativas (I)  Conjunto de métodos de investigación cuya utilización se centra, principalmente, en el estudio en profundidad de creencias, actitudes, motivaciones, características psicológicas, etc. de los individuos Entrevista en Profundidad Dinámicas de Grupo Técnicas Proyectivas
  • 34. Técnicas Cualitativas (II) Ámbito de utilización  Información preliminar sobre determinados aspectos desconocidos a priori que nos acerquen al problema a investigar, que nos permita definir hipótesis de trabajo  En el contexto del marketing: definir creencias, actitudes, experiencias personales, estilos de vida, etc. que guían el patrón del comportamiento del consumidor, identificar razones, conscientes o no, que justifican actitudes de compra, buscar nuevas oportunidades de mercado, necesidades insatisfechas, testar conceptos, productos, marcas, envases, logos, campañas publicitarias, etc.
  • 35. Entrevista en profundidad (I)
  • 36. Entrevista en profundidad (II) Consideraciones  EL GUIÓN O PAUTA EXPLORATORIA  Temas a tratar y pautas flexibles a seguir  Debe ser memorizada para dar sensación de diálogo y no de interrogatorio  DURACIÓN Variable: Entre 1 hora y 2 horas    GRAVACIÓN Mediante soporte que permita releer lo dicho y evite tomar   notas que distraigan  AMBIENTE Relajado, que inhiba las defensas del entrevistado  
  • 37. Entrevista en profundidad (III) Consejos Prácticos para su realización......  Entrevistado y entrevistador deben estar solos  Primera Pregunta: De carácter general, que abarque un amplio abanico de temas para obtener una respuesta lo suficientemente difusa y amplia para seguir hablando  El entrevistador no debe nunca interrumpir al entrevis- tado mientras hable. Sólo puede intervenir....   Para que el entrevistado siga hablando   Obtener razones de lo que ha dicho el entrevistado   Introducir nueva materia en la entrevista   Volver a hablar sobre algún aspecto ya tratado
  • 38. Entrevista en profundidad (IV) Consejos Prácticos para su realización......  No se deben utilizar vocablos que perjudiquen entrevista: tú, usted, nosotros, ¿por qué?, pero,…  El entrevistador nunca debe hacer juicios de valor  La principal función del entrevistador es que el entrevistado hable:  Actitud corporal relajada, no cruzar piernas ni brazos, potenciar movimientos lentos, mirar al informante con aire de expectación e interés  Utilizar ciertos términos para estimular la entrevista: ¿sí?, interesante, repetir lo último que ha dicho,....
  • 39. Dinámicas de Grupo (I)
  • 40. Dinámicas de Grupo (II)Preparación de la reunión de grupo......  Definir Objetivos: Descomponer el problema de investigación en una batería de aspectos que constituyan la pauta del grupo  Reclutamiento y composición:  Las características del grupo en función de objetivos  Formación de grupos homogéneos en características socioeconómicas  Deben incluirse contrastes  Los miembros del grupo no deben conocerse  Se debe evitar expertos en grupo
  • 41. Dinámicas de Grupo (III)Preparación de la reunión de grupo......  Tamaño Grupo: Entre 7 y 10 personas  Lugar de realización: Sala agradable, insonorizada, cómoda, mesa ovalada, con medios materiales y audio- visuales  Número de reuniones: Depende del número de variables que se pretendan estudiar, de la homogeneidad de la población, de las diferencias geográficas y del tipo de investigación. Mínimo 4 o 8, máximo 25
  • 42. Dinámicas de Grupo (IV) Creación de los grupos......Constituir grupos homogéneos de acuerdo con el nú-mero de variables que afectan al tema de investiga-ción. Se recomienda hacer un mínimo de dos reunio-nes de grupos con individuos con idénticas variables Edad, sexo, clase Ejemplo Edad:Variables     S. Joven: 18-35 social, zona resi-   S. Mayor: 35-50 dencia, hijos,   Otros intervalos:   Tercera edad: Más consumo, marcas, 60-65 etc.   Teen Ager: 14-20   Infantil: 7-13
  • 43. Dinámicas de Grupo (V)Desarrollo de la reunión de grupo......  La reunión la inicia el moderador exponiendo el objetivo general del estudio  El moderador justificará la grabación en audio o video (según la importancia del lenguaje no verbal) de la reunión  Los miembros del grupo hablarán libremente sobre el tema propuesto y el moderador seguirá la pauta exploratoria según los objetivos de la investigación
  • 44. Dinámicas de Grupo (VI) El moderador es responsable de......  Crear un ambiente agradable y una buena relación entre los participantes  Sugerir, motivar y ayudar a los participantes  Evitar introducir sesgos y opiniones personales  Garantizar la participación de todos por igual  Propiciar la participación de los menos predispuestos a hablar  Neutralizar excesos de protagonismo y liderazgo  Profundizar en los temas y cubrirlos todos
  • 45. Dinámicas de Grupo (VII) Ejemplo de una reunión de grupo..... Fuente: Cualitativo Elisabeth Publicidad
  • 46. Análisis de Resultados en la Investigación Cualitativa  Es una posible fuente de sesgos y subjetividad  Dificultad por la variedad de opiniones, intenciones, actitudes, etc.  Extraer puntos claves e ideas básicas interpretándolas como posibles hipótesis  Situar las distintas partes del discurso en relación al “yo” que está hablando:   Yo parental: Normas, prejuicios, tradiciones, obligaciones   Yo adulto: Razonamiento objetivo, la lógica   Yo niño: Emoción, sentimientos, impulso, creatividad, etc.
  • 47. Preguntas discusión de técnicas cuanlitativas  Define ejemplos útiles con sus correspondientes objetivos en los que sería aconsejable utilizar técnicas cualitativas
  • 48. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL¿TIENE UTILIDAD EL PROYECTO DE INVESTIGACÓN? Utilidad potencial de los resultados Actitud de la dirección de la empresa hacia la investigaciónRecursos disponibles para poner en práctica resultados investigación Coste versus beneficios asociados a la investigación DEFINIR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ESPECIFICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓNELEGIR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO
  • 49. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DISEÑAR LA MUESTRADISEÑAR LOS FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOS REALIZAR EL TRABAJO DE CAMPO PROCESAR LA INFORMACIÓN ANALIZAR E INTERPRETAR LA INFORMACIÓN PRESENTAR INFORME FINAL
  • 50. DEFINIR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACIÓN. UN EJEMPLO  Objetivo general de una investigación: Define las necesidades de información y las fuentes de obtención de información a utilizar para diseñar una investigación cuyo objetivo general se basa en analizar el comportamiento del consumo de la marca de cerveza X (por ejemplo Tropical) y la imagen percibida frente a los competidores más directos al objeto de establecer un posicionamiento competitivo.  Definir objetivos específicos
  • 51. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Participación de mercado como marca preferente y compartida  Principales marcas que se consumen junto con la marca X  Otro tipo de bebidas consumidas por los consumidores de cervezas  Frecuencia de consumo  Marcas consumidas por los individuos con mayor consumo de cerveza  Perfil sociodemográfico de los individuos con mayor consumo de cerveza  Motivos de consumo de las marcas preferentes. Diferencias entre marcas  Lugares y situaciones de consumo. Diferencias entre marcas  Marca top of mind y nivel de recuerdo delas diferentes marcas  Imagen asociada a la maraca X y a los competidores mas directos
  • 52. IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACIÓNDe donde puedo obtener la información … Primarias SecundariasCuantitativas Cualitativas Metodológicas Estadísticas
  • 53. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASEjemplos de Fuentes de Información Secundarias  Fuentes Estadísticas   Anuario Ceca   Anuario de Estadística Agraria   Anuario de Exportadores Españoles   Anuario de la Construcción   Anuario de la Distribución   Anuario de la Publicidad (Nielsen)   Anuario Estadístico Banca Privada   Anuario Estadístico España   Censo Población y Vivienda (INE)   Censo Industrial   ISTAC   ............
  • 54. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASEjemplos de Fuentes de Información Secundarias  Fuentes Metodológicas en Marketing   European Journal of Marketing   Industrial Marketing Management   Journal of Advertising   Journal of Advertisng Research   Journal of Marketing   Journal of Marketing Research   Journal of Consumer Research   Journal of Retailing   Journal of Strategic Marketing   Marketing Science   Revista Española de Investigación en Marketing   ............
  • 55. Fuentes de Información Secundarias Internet como fuente de información ENTIDAD / EMPRESA DIRECCIONES INTERNET www.aedemo.es AEDEMO www.aimc.es Asoc. Investigac.Medios Comunicación www.alleurope.com Directorio de búsqueda www.alltheweb.com Directorio de búsqueda www.altavista.digital.com Directorio de búsqueda www.ama.org American Marketing Association www.amazon.com Libros www.ameni.org Asoc de Mkg, empresas y negocios Internet www.amso.co.uk/index.htm Asoc. de empresas de estudios de mercado www.anunciantes.com Asociación española de anunciantes www.anuncios.com Semanario de publicidad y marketing www.aol.com American On Line www.ardan.es Sociedad de base de datos ARDAN www.arrakis.es Director de búsqueda www.arroba.es/aeap Asoc. Española de Agencias de Publicidad www.aui.es Asociación de usuarios de Internet www.bde.inf Banco de España www.buscopio.com Buscador de buscadores www.camerdata.es Cámaras de Comercio www.cec.lu Unión Europea www.ceca.es CECA www.cincodias.es Periódico Cinco Días www.cis.es Centro de Investigaciones Sociológicas www.club-marketing-bcn.es Club de Marketing de Barcelona www.cnmv.es Comisión Nacional del Mercado de Valores www.cnn.nafta.net Centro Electrónico de Negocios http://www.consumer.es/ Noticias del consumidor del grupo Eroski www.csic.es CSIC www.dbk.es Empresa de estudios de mercado on line www.dialogweb.com Acceso a base de datos www.dun.es Dun&Bradstreet www.ecofin.ua.es Bancos y Cajas de Ahorro www.economist.com The Economist www.ecoprensa.sarenet.es Resumen de artículos de prensa económica www.elcano.com Director de búsqueda www.el-mundo.es Periódico El Mundo www.el-mundo.es/sudinero Suplemento económico de El Mundo www.elpais.es Periódico El País
  • 56. EL DISEÑO MUESTRAL  Determinación Universo Elementos sobre los que se desea obtener información  Delimitar Tamaño Muestral   Poblaciones Finitas   Poblaciones Infinitas  Métodos de Selección de la Muestra   Métodos Probabilísticos o Aleatorios   Métodos Empíricos
  • 57. EL DISEÑO MUESTRAL Determinación del universo  Unidad Muestral: Unidad sobre la que se solicita la información  Ámbito : Lugar obtención de la información  Fecha : dd/mm/aa
  • 58. EL DISEÑO MUESTRAL: Tamaño muestralPoblaciones infinitasPoblaciones finitas Leyenda:n= Tamaño de la muestraN= Tamaño del universoK=2p=q=50%e= error dispuesto asumir
  • 59. Diseño muestral: Tamaño de la muestra  Estudios nacionales con segmentación provincial 0,5% < e < 1% 40.000 < n < 10.000  Estudios nacionales con segmentación autonómica 1,5% < e < 2,5% 4.400 < n < 1.600  Estudios regionales o referidos a autonomías 3% < e < 4,5% 1.111 < n < 494  Estudios provinciales o locales 4,5% < e < 5% 494 < n < 400
  • 60. EL DISEÑO MUESTRALMétodos de selección de la muestra   ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS: Cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra   EMPÍRICOS: Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios de orden lógico
  • 61. Diseño Muestral: Método de muestreo   Muestreo Aleatorio SimpleAleatorios   Muestreo Aleatorio Sistemático   Muestreo Aleatorio Estratificado   Muestreo por Conglomerados   Muestreo por Áreas   Muestreo por CuotasEmpíricos   Muestreo por Relaciones   Muestreo Razonado   Muestreo por Máximos Posibles   Muestreo por Rutas Aleatorias
  • 62. Práctica de diseño muestral  Diseña el muestreo para la investigación de mercado cuyo objetivo se centra en estudiar el comportamiento del consumo de cerveza en Canarias
  • 63. Distribución poblacional y muestral CanariasUniverso:Personas de ambos sexos mayores de 18 años residentes en laProvincia de Las PalmasTamaño muestral:1.111 individuos (e= +-3%, interv. Confianza 95.5%) n= (4x50x50)/32Método selección muestral:Polietápapico, estratificado por Islas y por municipios > 15.000 hab conselección de hogares por rutas aleatorias y con cuotas de edad conafijación proporcional
  • 64. Distribución poblacional y muestral Canarias ISLA POB % n LANZAROTE 123.039 0,12 135 FUERTEVENTURA 86.642 0,09 95 GRAN CANARIA 802.247 0,79 881 1.011.928 1 1111
  • 65. Distribución poblacional y muestral provincia de Las Palmas LANZAROTE 116.782 Arrecife 51.633 0,61 83 San Bartolomé 16.884 0,20 27 Tías 15.788 0,19 25 TOTAL 84.305 1,00 135 FUERTEVENTURA 79.986 Oliva (La) 15.583 0,26 24 Pájara 16.821 0,28 26 Puerto del Rosario 28.357 0,47 44 TOTAL 60.761 1,00 95 GRAN CANARIA 790.360 Agüimes 24.460 0,03 30 Arucas 33.701 0,05 42 Gáldar 22.992 0,03 28 Ingenio 26.857 0,04 33 Mogán 15.176 0,02 19 Palmas de G.C. (Las) 376.953 0,53 467 S. Bartolomé Tirajana 44.155 0,06 55 Santa Brígida 18.599 0,03 23 Santa Lucía 53.820 0,08 67 Telde 94.862 0,13 117 TOTAL 711.575 1,00 881
  • 66. Distribución poblacional y muestral Las Palmas de GC
  • 67. Distribución poblacional y muestral Las Palmas de GC
  • 68. DISEÑAR FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOSDiseñar el cuestionario  Revisar objetivos y necesidades de información  Decidir contenido de preguntas  Decidir tipo de preguntas  Redacción de las preguntas  Estructura del cuestionario  Pretest, revisión y redacción final
  • 69. EL TRABAJO DE CAMPO PLANIFICAR TRABAJO DE CAMPO SELECCIONAR ENCUESTADORES FORMACIÓN ENCUESTADORESSUPERVISIÓN Y CONTROL TRABAJO DE CAMPO
  • 70. ANALIZAR LA INFORMACIÓNAnálisis estadístico de la base de datos  Técnicas estadísticas univariantes  Técnicas estadísticas bivariantes  Técnicas estadísticas multivariantes
  • 71. Realizar Informe Final (I)  PRESENTACIÓN   Título del Estudio   Empresa / Cliente   Empresa de investigación  ÍNDICES   Índice temático   Índice de tablas   Índice de gráficos  INTRODUCCIÓN   Introducción descriptiva de la situación de partida y de las características del fenómeno estudiado y se especifican los objetivos generales y específicos de la investigación  METODOLOGÍA   Técnicas de obtención de la información   Muestreo y trabajo de campo   Resumir la metodología en una ficha técnica
  • 72. Realizar Informe Final (II)  RESULTADOS   Es el cuerpo principal del informe. Seguir una estructura temática, incluyendo tablas y gráficos y comentando los resultados que se derivan de los análisis, tratando de destacar los resultados más representativos y evitando una excesiva repetición del contenido de las tablas o gráficos  CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES   En función de la interpretación de los resultados y de la experiencia y conocimiento del tema, aportar las conclusiones más relevantes y las recomendaciones de acuerdo con los objetivos del estudio  ANEXOS   Incluir los materiales utilizados en el proceso de recogida de información: cuestionario, carta presentación, material auxiliar, mapas de muestreo, cintas de video en estudios cualitativos, etc.  BIBLIOGRAFÍA
  • 73. EJEMPLO FICHA TÉCNICA Ficha Técnica: Resume el proceso metodológico seguido en una investigación comercial y debe incluirse en el informe final FICHA TÉCNICAProceso Metodológico: Encuesta PostalUniverso definido: 685 agencias publicitarias españolas censadas en Guía del Marketing en España e IPMARKUniverso real: 572 agencias publicitariasÁmbito: NacionalForma de Contacto: Postal y TelefónicoMuestra definida: 572 (coincide con la base de sondeo realMuestra real: 121Índice de respuesta: 21,16%Fecha trabajo de campo: Abril, mayo y junio de 2003Margen de error: +- 8% coeficiente fiabilidad 95,5%

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