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Día A Post-Publicidad - Daniel Solana

by Las Iniciativas on Jun 12, 2011

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De lo que voy a hablar. Grandes cambios, en el sector de la publicidad, y que se explican desde la concepción de que entramos en una nueva era en la comunicación, una nueva cultura. Cultura es el conjunto de todas las formas, los modelos y patrones, explícitos o implícitos, a través de los cuales una sociedad regula el comportamiento de las personas que la conforman. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas . Siendo además un sector económico, también el modelo de negocio .
Antes de empezar un video, que explica a mi entender lo que es en esencia una agencia de publicidad.
Sustos. Sí somos asustadores. Como los monstruos de la película, en nuestras fábricas, que son las agencias, fabricamos gritos para llegar a la gente. Son gritos porque son mensajes, ruidosos, imperativos, urgentes, exagerados, sordos, invariablemente cortos.
Los anuncios, los avisos , nuestros gritos asustadores, los colocamos entre medio de los contenidos –contenidos informativos, noticias, películas, programas…- y allí viven en forma de estorbo. Hasta ahora la gente no podía evitar encontrárselos.
Para hacerlos llegar a la gente, para ubicar los mensajes asustadores en los contenidos, tenemos nuestras puertas. Parte de nuestro trabajo ha consistido en contratar el tiempo de apertura de esa puerta que nos permita colocar nuestro producto/mensaje/susto para alcanzar a determinada audiencia que medíamos. Teníamos nuestras seis puertas, y un día llegó una séptima, internet, el séptimo medio. Al principio lo entendimos así, era un séptima puerta.
Pero pronto nos dimos cuenta que no era una puerta más, su naturaleza era muy distinta. Primero que era un puerta de puertas.
Además tenía cerrojo. ¿Qué quiere decir? Y lo más importante, doble manija. ¿Qué quiere decir?
Recuerdo la película, la cara de sorpresa de Sulley cuando ve a la niña fuera de su cuarto, en la fábrica. Es muy parecido a la cara de sorpresa que ponemos cuando ahora el consumidor penetra en nuestros departamentos de marketing. Ejemplo pastas Gallo y las letras desaparecidas: U y W.
El aviso ya no es el aviso. Veamos en qué cambia el producto
Las estrategias de persecución y caza, de interrupción y repetición del mensaje, ya no son las únicas estrategias para llegar a la gente. Ahora, no tenemos porque perseguirla, podemos atraerla mediante un contenido que puede ser una película, una serie de TV, un documental, una obra de teatro, un grupo musical, un videoclip, incluso un calendario –Pirelli-, un libro, obviamente un site en internet. Ginga, documental de Wieden + Kennedy para Nike. Australia, película de la oficina de turismo de Australia, para Australia El Naúfrago –Cast Away- película de Robert Zemeckis, Tom Hanks, para Fed Ex
Las estrategias de persecución y caza, de interrupción y repetición del mensaje, ya no son las únicas estrategias para llegar a la gente. Ahora, no tenemos porque perseguirla, podemos atraerla mediante un contenido que puede ser una película, una serie de TV, un documental, una obra de teatro, un grupo musical, un videoclip, incluso un calendario –Pirelli-, un libro, obviamente un site en internet. Ginga, documental de Wieden + Kennedy para Nike. Australia, película de la oficina de turismo de Australia, para Australia El Naúfrago –Cast Away- película de Robert Zemeckis, Tom Hanks, para Fed Ex
Cartela para apartado.
Participar, o simplemente intervenir, o personalizar como el ejemplo de Ikea.
Participar, o simplemente intervenir, o personalizar como el ejemplo de Ikea.
Cartela para apartado.
Es encuentro y relación. La naturaleza del producto cambia completamente.
Acción de activación del acuerdo de sponsoshirp que Heineken tiene con la UEFA . La acción tuvo lugar en Italia en el día (21 octubre 2009) y horario en el que jugaban el AC Milan y Real Madrid FC ; y consistía llevar engañadas a 1000 personas a escuchar un concierto de música clásica. Entre los embaucados se encontraban empleados y novios…
Lanzar un debate, hablar de los asuntos de la gente.
¿Qué podemos hacer que tenga atractivo, para que la gente vaya a verlo a YouTube, y pueda conseguir repercusión en medios
Es decir, lo transforma todo porque significa un cambio de modelo
Cartela para apartado.
Cartela para apartado.
Cartela para apartado.
Cartela para apartado.
Cartela para apartado.
Gente que no existe, los “tipos ideales” de Max Weber, una abstracción útil para realizar modelos de laboratorio pero irreales
Cartela para apartado.
Cartela para apartado.
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Rocío Leza at Bobuá 3 months ago
Sara De Soria at McCann Erickson 4 months ago
Joan Sardà , Marketer Tags comunicación post publicidad marketing engagement 4 months ago

Día A Post-Publicidad - Daniel Solana — Presentation Transcript

postpublicidad Daniel Solana | DoubleYou
la fábrica de los anuncios
el producto de las agencias: el anuncio mensaje corto ruidoso/notorio imperativo urgente exagerado sordo
sobre ese producto hemos construido la industria de la publicidad
la distribución: los medios prensa tv radio revistas exterior cine entendidos como puertas de acceso a audiencias. internet new
internet no es una puerta más internet está cambiando la naturaleza de las puertas
la gente puede colocar cerrojo en sus puertas y hay puertas de doble manija
el consumidor puede utilizar esas mismas puertas para llegar hasta las marcas
consecuencia el producto que fabricamos las agencias, los anuncios , deben ser distintos
no pueden ser sólo mensajes que persigan, deben ser acciones con capacidad de atraer Obra de teatro musical de Mother para Pot Noodle Film de Mother para Eurostar
Videoclip Mediterráneamente de Villarrosàs para Damm Documental de Navistar para el lanzamiento del LoneStar los anuncios no interrumpen, convocan Manga “Las Gotas de Dios” de Tadashi Agi y Shu Okimoto
“ Save the beach” JWT para cervezas Corona las marcas no sólo dicen, hacen cosas.
la gente no tiene por qué ser espectadora pasiva, puede intervenir , “ Por la belleza real “ de Ogilvy & Mather Toronto para Dove
lanzar temas de debate, generar conversación Dueños de su camiseta “Creador de dueños” Madre para Banco Hipotecario Los panales de abejas en la azotea de Fortnum & Mason en Londres
“ Lárgate” de DoubleYou para Atrápalo ser cómplice de la acción
los anuncios no son sólo impactos fugaces, pueden convertirse en encuentros inolvidables El barrio de Nike, BBDO Buenos Aires Casa Danone
Champions League Match vs Classical Concert (Real Madrid, AC Milan) , de JWT Milan la estrategia no es repetir un mismo mensaje/impacto múltiples veces
la publicidad no tiene por qué basarse en ficciones maravillosas, puede basarse en hechos reales “ 30 días para conquistar a Julia” “ Cambiamos para gustarte más” DoubleYou para Microsoft Hotmail “ Radio Colifata”, de Sra. Rushmore para Aquarius
John loves Hannah, de Mastercard o que suceden en tiempo real
los cambios también afectan al proceso de distribución
los medios se fragmentan, las puertas se multiplican
detrás de las puertas hay un espacio compartido y allí ubicamos nuestras campañas
los medios se vuelven líquidos, los formatos difuminan sus fronteras
cambia el producto cambia la distribución y cambia la relación de la marca con el público
antes nos dirigíamos a estereotipos abstracciones inexistentes, prototipos de laboratorio
retratos robot Hombre, entre 25-35 años, urbano, clase social media media-alta, casado sin hijos, practica deporte…
ese era nuestro público, ejércitos de gente idéntica
las personas no eran importantes, ellas no eran más que la unidad fundamental de algo mucho más relevante…
las masas
por eso hoy las personas nos resultan extrañas
y necesitamos community managers para hablar con ellas
sabemos hablar el lenguaje de la publicidad, pero no sabemos hablar el lenguaje de la gente Fragmento de “Spot”, un cortometraje de Guillermo Zapata
concluyendo internet cambia el paradigma cambia el producto que hacemos las agencias cambia la distribución de ese producto cambia la relación con el público
cambia: bases de pensamiento procesos de trabajo el acceso a las audiencias sistemas de medición modelo de negocio forma de remuneración perfiles profesionales el rol de las agencias los agentes del sector la cultura de la publicidad …
bienvenidos a la era de la postpublicidad
muchas gracias [email_address]

Día A Post-Publicidad - Daniel Solana

by Las Iniciativas on Jun 12, 2011

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