Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"

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Este seminario pretende servir de guía para la eficiente gestión de la reputación de una marca en Internet, aclarar qué lugar ocupa en el marketing y cómo enfocarla desde la planificación, la auditoría y la reconducción en cualquier escenario; por ejemplo, en un momento de crisis de reputación.

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Comparte Marketing "Tu reputación en... ¿crisis?"

  1. 1. domingo, 7 de julio de 13
  2. 2. domingo, 7 de julio de 13
  3. 3. www.kinewa.com domingo, 7 de julio de 13
  4. 4. www.johnthefisherman.ES domingo, 7 de julio de 13
  5. 5. 0. Las cosas claras: • El medio: INTERNET • El objetivo: EL USUARIO • La forma: EL MARKETING domingo, 7 de julio de 13
  6. 6. • Entender la reputación como un indicador clave del estado de salud de una marca, institución, producto, persona, etcétera, en cuanto a su identidad. • Entender la reputación como una respuesta del mercado a la propuesta de identidad y compromiso de la marca. • Entender la reputación como indicador de la imagen de marca que tiene el consumidor. Reputación Objetivo 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  7. 7. “Nuestra marca será como los consumidores digan que es.” Reputación Consideraciones previas 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  8. 8. “Lo que no dicen las estadísticas, lo escriben los usuarios.” 0. Las cosas claras Reputación Consideraciones previas domingo, 7 de julio de 13
  9. 9. “Las mejores respuestas se obtienen cuando nadie pregunta.” 0. Las cosas claras Reputación Consideraciones previas domingo, 7 de julio de 13
  10. 10. “Desde que los consumidores tomaron el altavoz de los medios digitales, las marcas se han visto obligadas a bajarse del púlpito y socializar de tú a tú con el consumidor para aprender de él, adquiriendo una exigencia de compromiso nunca antes vista.” 0. Las cosas claras Reputación Consideraciones previas domingo, 7 de julio de 13
  11. 11. “De poco vale la medición de la satisfacción sin la medición previa de las expectativas.” 0. Las cosas claras Reputación Consideraciones previas domingo, 7 de julio de 13
  12. 12. El medio: INTERNET Tendencia 0. Las cosas claras • Potenciación como medio eminentemente social. • Web semántica. • Incremento de dispositivos smart. domingo, 7 de julio de 13
  13. 13. El medio: INTERNET Planteamiento 0. Las cosas claras MercadoMarca Propuesta Conducta Opinión domingo, 7 de julio de 13
  14. 14. El medio: INTERNET Planteamiento 0. Las cosas claras MercadoMarca Propuesta Clic Opinión domingo, 7 de julio de 13
  15. 15. Saber cómo somos para entender por qué opinamos de la forma que lo hacemos. Hasta en los comentarios más irrelevantes se esconde una necesidad. El objetivo: EL USUARIO Planteamiento 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  16. 16. • 1.060 millones de usuarios activos en Facebook. • 500 millones tuits diarios. • 72 horas de vídeo / minuto en Youtube. • 90 contenidos / mes = usuario promedio Facebook. • En 2020, 30.000 millones de dispositivos conectados a Internet. 6 por usuario. 0. Las cosas claras El objetivo: EL USUARIO Prosumers domingo, 7 de julio de 13
  17. 17. • Beneficios funcionales: comer, beber, vestirnos, desplazarnos, etc. • Beneficios simbólicos: autoconcepto, rol, y pertenencia grupal. • Beneficios experienciales: sensaciones, placer, diversidad y estimulación cognitiva. 0. Las cosas claras El objetivo: EL USUARIO ¿Qué queremos? domingo, 7 de julio de 13
  18. 18. • Actualidad. • Interconexión. • Comunicación. • Entretenimiento. • Protagonismo. • Control. • Protección. • Orientación. • Reintegración personal. • Reintegración social. 0. Las cosas claras El objetivo: EL USUARIO ¿Qué queremos? domingo, 7 de julio de 13
  19. 19. 0. Las cosas claras El objetivo: EL USUARIO ¿Qué queremos? domingo, 7 de julio de 13
  20. 20. 0. Las cosas claras ‣ Mañana: Entusiasmo, Placer, Viveza. ‣ Tarde: Angustia, Miedo, Ira, Culpa, Disgusto. ‣ Noche: Recuperación. Scott A. Golder y Michael Macy (Dpto. Sociología Universidad Cornell - EEUU) El objetivo: EL USUARIO Conducta domingo, 7 de julio de 13
  21. 21. 0. Las cosas claras Hacer clic en “Me gusta” es una forma de hacer un comentario positivo y conectar con las cosas que más te gustan en Facebook. Empatía virtual. Scott A. Golder y Michael Macy (Dpto. Sociología Universidad Cornell - EEUU) El objetivo: EL USUARIO Conducta domingo, 7 de julio de 13
  22. 22. 0. Las cosas claras ‣ Adivinar el género: 95% precisión. ‣ Raza: 93% ‣ Condición sexual: 88% ‣ Creencias religiosas: 82% ‣ Preferencias políticas: 85% ‣ Consumo drogas/alcohol: 73% Michael Kosinski (Univ. Cambridge) El objetivo: EL USUARIO Conducta domingo, 7 de julio de 13
  23. 23. 0. Las cosas claras Mentimos menos de lo que pensamos. Principalmente, mostramos solo aquellos rasgos de nuestra personalidad que nos interesan, según en qué momento y a quién. El objetivo: EL USUARIO Personalidad fragmentada domingo, 7 de julio de 13
  24. 24. Técnica de segmentación que se basa en el comportamiento del usuario. Siguiendo sus hábitos de navegación, descubrimos sus necesidades, pudiendo personalizar su experiencia. 0. Las cosas claras El objetivo: EL USUARIO Behavioral targeting domingo, 7 de julio de 13
  25. 25. • Investigar • Planificar • Ejecutar • Medir • Reconducir • Visibilidad • Notoriedad • REPUTACIÓN VENDER La forma: EL MARKETING Planteamiento 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  26. 26. 0. Las cosas claras La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no solo lo que la persona está expresando directamente, sino los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que comenta. La forma: EL MARKETING Escucha activa domingo, 7 de julio de 13
  27. 27. 0. Las cosas claras 1 Qué se dice Tópicos / Tendencias 2 Quién lo dice Seguidores / Detractores / Neutrales 3 Con qué formas Alcance / Profundidad / Volumen 4 Con qué sentimiento Positivo / Negativo / Neutro REACCIONES La forma: EL MARKETING Escucha activa domingo, 7 de julio de 13
  28. 28. • Falta de marketing: investigación, planificación, ejecución, medición, reconducción; naturaleza de Internet; cliente y competencia. • Error de perspectiva (entendida como “apariencia o representación engañosa y falaz de las cosas”) • HUMO 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING Desmitificación FRACASO domingo, 7 de julio de 13
  29. 29. 0. Las cosas claras • Espontaneidad. Involuntariedad. • Gran inversión. ... el resto se dedica a imitar a los espontáneos. La forma: EL MARKETING Desmitificación ÉXITO domingo, 7 de julio de 13
  30. 30. MITOS DE MITOS DE LAS REDES SOCIALES • Son gratis. • Entre más seguidores y likes, mejor. • Cualquiera lo puede hacer. • Pueden reemplazar a los sitios web. • No requiere de planificación. • Sirven para vender. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING Desmitificación domingo, 7 de julio de 13
  31. 31. ATREVIMIENTOS DE LA ANALÍTICA WEB • El compromiso se mide por tiempo de permanencia, páginas vistas, etc. • Una baja tasa de rebote es señal de buena salud. • El nº de seguidores y fans en las redes es un indicador de conversión. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING Desmitificación Se basa en cálculos de estadística descriptiva básicos. Está pendiente de desarrollar modelos estadísticos probabilísticos, etc. NO todo cuenta NI es relevante. domingo, 7 de julio de 13
  32. 32. • El usuario busca impacto inmediato. • Comunicación directa piramidal. • Comunicación personalizada. • Gratuidad y valor añadido. • Que le escuchen/lean: “Soy el mejor... escuchándote” • EL USUARIO NO ES ESTÚPIDO. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  33. 33. • Influyentes: personas que definen tendencias. Por ejemplo, la reclusión de blogueros líderes de opinión, adolescentes o usuarios a quienes prestar el producto comercializado. Se busca llegar a determinado mercado desde la afinidad. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING La comunicación PERFILES EN LA DIFUSIÓN DEL MENSAJE domingo, 7 de julio de 13
  34. 34. • Conectores: requeridos cuando se busca una rápida expansión del mensaje. Un ejemplo de conector puede ser un presentador de TV muy mediático para que haga una mención en su programa de máxima audiencia. Se busca alcanzar una máxima cobertura. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING La comunicación PERFILES EN LA DIFUSIÓN DEL MENSAJE domingo, 7 de julio de 13
  35. 35. 0. Las cosas claras La forma: EL MARKETING La comunicación ALCANCE domingo, 7 de julio de 13
  36. 36. COMMUNITY MANAGER • Escuchar. • Hacer circular la información. • Explicar la posición de la empresa a la comunidad. • Buscar líderes. • Dinamizar: buscar colaboraciones entre la comunidad y la empresa. • Tener conocimiento sectorial • Saber redactar pensando en el público objetivo. La forma: EL MARKETING Desmitificación 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  37. 37. COMMUNITY MANAGER • Tener pasión por las TIC’s. • Ser creativo. • Tener experiencia en comunicación online. • Buen conversador, resolutivo, agitador, empático. • Asertivo, comprensivo, cabecilla, moderador. • Saber trabajar en equipo. • Útil, abierto, accesible, conectado, early adopter. • Evangelista, defensor de la comunidad, transparente. La forma: EL MARKETING Desmitificación 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  38. 38. COMMUNITY MANAGER La forma: EL MARKETING Desmitificación 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  39. 39. Valentina Martín 63 años Experta en redes sociales... sin saberlo. La forma: EL MARKETING Desmitificación 0. Las cosas claras domingo, 7 de julio de 13
  40. 40. 0. Las cosas claras ¡Por favor! On-Line Off-Line domingo, 7 de julio de 13
  41. 41. 1. Cuestión de marketing: • Visibilidad, Notoriedad y Reputación. • Reputación en el ciclo de marketing. • La reputación no se administra; se gestiona. domingo, 7 de julio de 13
  42. 42. • Investigar • Planificar • Ejecutar • Medir • Reconducir • Visibilidad • Notoriedad • REPUTACIÓN VENDER Visibilidad, Notoriedad y Reputación 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  43. 43. Visibilidad, Notoriedad y Reputación 1. Cuestión de Marketing •Visibilidad: estar. Que se nos vea. •Notoriedad: ser relevantes. Causar impronta. •Reputación: generar opiniones positivas. domingo, 7 de julio de 13
  44. 44. Reputación en el ciclo de marketing 1. Cuestión de Marketing Investigar el mercado, identificar necesidades y satisfacerlas a corto y largo plazo, con eficacia y eficiencia, prestando especial atención al cliente, a la competencia, y a las fluctuaciones del entorno. MARKETING domingo, 7 de julio de 13
  45. 45. 1. Cuestión de Marketing Investigar el mercado, identificar necesidades y satisfacerlas a corto y largo plazo, con eficacia y eficiencia, prestando especial atención al cliente, a la competencia, y a las fluctuaciones del entorno... en Internet. MARKETING ONLINE Reputación en el ciclo de marketing domingo, 7 de julio de 13
  46. 46. 1. Cuestión de Marketing Reputación en el ciclo de marketing • Entender la reputación como un indicador clave del estado de salud de una marca, institución, producto, persona, etcétera, en cuanto a su identidad. • Entender la reputación como una respuesta del mercado a la propuesta de identidad y compromiso de la marca. • Entender la reputación como indicador de la imagen de marca que tiene el consumidor. domingo, 7 de julio de 13
  47. 47. La reputación no se administra; se gestiona 1. Cuestión de Marketing •Administrar: suministrar, organizar, ordenar, disponer... •Gestionar: dirigir basándose en objetivos. domingo, 7 de julio de 13
  48. 48. DonEat.At 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  49. 49. 1. Cuestión de Marketing El Plan Viernes de Dorada domingo, 7 de julio de 13
  50. 50. “Lo raro es que Cavani no haya marcado ninguno de los 8 goles a Tahití” 1. Cuestión de Marketing #graciassara domingo, 7 de julio de 13
  51. 51. 1. Cuestión de Marketing #graciassara domingo, 7 de julio de 13
  52. 52. 1. Cuestión de Marketing @AlejandroSanz domingo, 7 de julio de 13
  53. 53. 1. Cuestión de Marketing Turismo domingo, 7 de julio de 13
  54. 54. TripAdvisor 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  55. 55. TripAdvisor 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  56. 56. TripAdvisor: el peligro de la co-creación 1. Cuestión de Marketing • TripAdvisor publicaba mensajes como “reviews that you can trust” o “more than 50 million honest travel reviews”. • La ASA (Advertising Standards Authority), asociación británica que gestiona los estándares de la publicidad local, en 2012 ordena a la empresa que deje de decir en su publicidad que las evaluaciones son confiables. • La reclamación fue de KwikChex, agencia de reputación online, como defensa a algunos de sus clientes. domingo, 7 de julio de 13
  57. 57. TripAdvisor: el peligro de la co-creación 1. Cuestión de Marketing Diario Público domingo, 7 de julio de 13
  58. 58. TripAdvisor: el peligro de la co-creación 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  59. 59. TripAdvisor: el peligro de la co-creación 1. Cuestión de Marketing domingo, 7 de julio de 13
  60. 60. 2. Gestión de la reputación: • Escenarios. • Conceptos clave. • El índice de confianza de Edelman. • Introducción al Plan de Reputación Online. • Community manager: cuando el enemigo está en casa. • La crisis de reputación. domingo, 7 de julio de 13
  61. 61. Reputación tiene todo aquello que despierta suficiente interés como para que se genere una opinión pública. A ese conjunto de opiniones se le llama reputación. La reputación, queramos o no, forma parte de la identidad. La tiene una persona, una marca, una institución pública o privada, empresa, producto o experiencia. Escenarios ¿Qué tiene reputación? 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  62. 62. Opinar es una conducta que surge de una necesidad que conlleva una emoción, y la emoción siempre lleva a la acción, en este caso, una opinión. Escenarios ¿Qué tiene reputación? 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  63. 63. • Marca que no está en Internet y quiere lanzarse con garantías suficientes, practicando una escucha activa desde un primer momento. • Marca que, estando en Internet, desconoce su reputación en el medio. • Campañas que precisan medir su impacto semántico. • Marcas que se encuentran en riesgo de crisis o sumergidas en ella. Escenarios ¿Es su caso? 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  64. 64. • Político o persona de relevancia pública. • Hotel o cualquier perfil empresarial turístico. • Agencia de publicidad o responsable de marca que precisa medir las opiniones espontáneas. • Nuevo negocio que quiere tener un manual de reputación propio. • Desempleado que quiere una vigilancia de su reputación en su búsqueda de empleo. • Responsable de producto que quiere saber qué aspectos del mismo son valorados positiva o negativamente. • Etc. Escenarios Ejemplos 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  65. 65. La reputación corporativa es un binomio: 1) Realidad y comportamiento de la organización con todos sus grupos de interés (stakeholders). 2) Reconocimiento que los grupos de interés sobre esa realidad y el comportamiento de la organización. Conceptos clave La reputación corporativa 2. Gestión de la Reputación Justo Villafañe (Catedrático de la Univ. Complutense de Madrid) ¿Qué es? domingo, 7 de julio de 13
  66. 66. La reputación corporativa está condicionada por: 1) Resultados económicos 2) Estructura y forma de gobierno 3) Internacionalización 4) Ética 5) Responsabilidad social corporativa Etcétera. 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La reputación corporativa domingo, 7 de julio de 13
  67. 67. ¿Cómo debe ser el compromiso? 1) Público 2) Verificable 3) Consecuente 2. Gestión de la Reputación Justo Villafañe (Catedrático de la Univ. Complutense de Madrid) Conceptos clave La reputación corporativa COMPROMISO domingo, 7 de julio de 13
  68. 68. DAR SENTIDO a la comunicación 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  69. 69. Kevin Roberts 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  70. 70. EMOCIONAR. La emoción lleva a la acción. Sensualidad + Intimidad + Misterio 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  71. 71. DAR SENTIDO a la comunicación Simon Sinek 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  72. 72. DAR SENTIDO a la comunicación 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  73. 73. DAR SENTIDO a la comunicación ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  74. 74. 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  75. 75. 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación SABER CALLAR domingo, 7 de julio de 13
  76. 76. 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  77. 77. 2. Gestión de la Reputación Conceptos clave La comunicación domingo, 7 de julio de 13
  78. 78. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman Atentos a las fluctuaciones del entorno domingo, 7 de julio de 13
  79. 79. Encuesta anual realizada a nivel global a más de 31.000 líderes de opinión de 26 países, que mide el índice de confianza en instituciones, compañías y fuentes de información. Es el primer gran estudio mundial llevado a cabo desde que comenzó la crisis financiera. Lo presentó Richard Edelman en el Foro Económico Mundial de Davos. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman ¿Qué es? domingo, 7 de julio de 13
  80. 80. • 2001. Creciente influencia de las ONG’s. • 2002. Caída de los CEO estrella. • 2003. La presencia no pagada en los medios de comunicación es más creíble que la publicidad. • 2004. Las empresas estadounidenses sufren una pérdida de confianza en Europa. • 2005. La confianza se aleja de las “autoridades” y se acerca a los “semejantes”. • 2006. La figura de “alguien como yo” emerge como fuente creíble. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman Cronología del Edelman en España domingo, 7 de julio de 13
  81. 81. • 2007. Las empresas generan más confianza que el Gobierno y los medios de comunicación. • 2008. Los jóvenes influenciadores confían más en las empresas. • 2009. Las empresas deben asociarse con el Gobierno para recuperar la confianza. • 2010. La confianza se convierte en una línea básica de negocio. • 2011. Surgimiento de las figuras de autoridad. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman Cronología del Edelman en España domingo, 7 de julio de 13
  82. 82. • 2012. Caída del Gobierno. • 2013. Crisis de liderazgo. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman Cronología del Edelman en España domingo, 7 de julio de 13
  83. 83. • Los líderes de opinión confían más en las instituciones europeas que en el propio Gobierno para salir de la crisis. • España se sitúa en la cola del índice de confianza, solo por delante de Rusia, Japón, Turquía, China, Singapur e India. • Los líderes de opinión confían más en empresas, medios de comunicación, ONG’s y Gobierno que la población general. • Crece la confianza de la población general en las empresas españolas. • Se detecta una notable falta de liderazgo general. 2. Gestión de la Reputación El índice de confianza de Edelman Índice 2013 --- España domingo, 7 de julio de 13
  84. 84. • Guía de estilo. • Planificación. • Protocolo de crisis de reputación. 2. Gestión de la Reputación Introducción al Plan de Reputación Online Tres partes ‣ El Plan de Reputación Online es asumible en la estructura del Plan de Marketing Digital. domingo, 7 de julio de 13
  85. 85. Community Manager Cuando el enemigo está en casa 2. Gestión de la Reputación #QantasLuxury domingo, 7 de julio de 13
  86. 86. • Experiencia soñada en un vuelo en 140 caracteres. • Un pijama y un kit cosmético de primera clase. • Disputa de 14 meses entre sindicatos y compañía. • Enfado de clientes y empleados. 2. Gestión de la Reputación Community Manager Cuando el enemigo está en casa #QantasLuxury domingo, 7 de julio de 13
  87. 87. La crisis de reputación Tipología 2. Gestión de la Reputación • La crisis de reputación ruidosa. • La crisis de reputación silenciosa. domingo, 7 de julio de 13
  88. 88. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación ¿Cómo actuar? domingo, 7 de julio de 13
  89. 89. • El mito de las cocinas, en imágenes. • Dos empleados preparando un sándwich haciendo cochinadas. • Director de RRPP: “Es la crisis más dura que una empresa puede enfrentar”. La crisis de reputación Domino’s Pizza 2. Gestión de la Reputación http://www.youtube.com/watch?v=hYomw1cLA2U http://www.youtube.com/watch?v=1y104zFEvZ8 domingo, 7 de julio de 13
  90. 90. La crisis de reputación Domino’s Pizza 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  91. 91. La crisis de reputación Domino’s Pizza 2. Gestión de la Reputación • Pedir perdón. • No culpar a terceros, a pesar de la evidencia. • Generar contenido neutro. • Crear -dejando pasar un tiempo prudencial- una campaña de publicidad disuasoria. domingo, 7 de julio de 13
  92. 92. La crisis de reputación La cocinera 2. Gestión de la Reputación domingo, 7 de julio de 13
  93. 93. La crisis de reputación La cocinera 2. Gestión de la Reputación • Comunicado que se hace público de manera idéntica en todos los medios. • Respuesta en 4 horas: poco antes de la hora de inicio de los informativos. domingo, 7 de julio de 13
  94. 94. La crisis de reputación La cocinera 2. Gestión de la Reputación • 71,7% comentarios negativos. • 28,3% comentarios positivos. domingo, 7 de julio de 13
  95. 95. La crisis de reputación La cocinera 2. Gestión de la Reputación • Apagar el incendio foco a foco, con más transparencia y cercanía, personalizando el mensaje según el medio. • Campaña en TV / Internet. domingo, 7 de julio de 13
  96. 96. La crisis de reputación La cocinera 2. Gestión de la Reputación http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=kfi5Ku1z2u0#at=15 domingo, 7 de julio de 13
  97. 97. • Dodot crea un blog sobre puericultura. • Sucontratación de contenidos. • Publicación de artículo sobre cómo castigar a un bebé sin que se note. • Indignación de blogueras líderes de opinión. • Viralización de logo acompañado por comentarios. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Dodot domingo, 7 de julio de 13
  98. 98. • Se retira el artículo. Simultáneamente... • Localización y conversación con blogueras. • Disculpas públicas. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Dodot domingo, 7 de julio de 13
  99. 99. • Rapidez. • Pedir perdón. • No echar balones fuera. • Diálogo. • No entrar en debates. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Dodot domingo, 7 de julio de 13
  100. 100. • Publicación de imagen de un jugador del Barça en fuera de juego. La jugada acabó en gol. • Los usuarios publican fotos demostrando que la imagen está amañada. • La comunidad monta en cólera. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Diario As domingo, 7 de julio de 13
  101. 101. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Diario As domingo, 7 de julio de 13
  102. 102. • El diario insiste en su credibilidad, poniendo sobre la mesa argumentos como “error infográfico” 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Diario As domingo, 7 de julio de 13
  103. 103. • Cuidado con el “da igual que se hable bien o mal de mí... lo importante es que se hable”. Puede existir un efecto “rebote negativo” a medio plazo. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Diario As domingo, 7 de julio de 13
  104. 104. • El programa “La Noria” entrevista a la madre de un delincuente. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  105. 105. • Un blogger, líder de opinión (Pablo Herreros) solicita en su blog a los anunciantes del programa que retiren sus spots. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  106. 106. • Se dan de baja de la escaleta publicitaria marcas como Vitaldent, Wilkinson, Panrico, Donuts o El Corte Inglés. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  107. 107. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  108. 108. • Telecinco se querella contra el blogger, para luego retirarla. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  109. 109. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  110. 110. • Entonces, ¿da igual que se hable mal de uno, mientras se hable? 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Telecinco domingo, 7 de julio de 13
  111. 111. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Tupilán domingo, 7 de julio de 13
  112. 112. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Tupilán domingo, 7 de julio de 13
  113. 113. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Tulipán http://marialunarillos.com/2010/04/tulipan-pide-disculpas- publicas-y-personales.html 1. De nuevo el copy-paste provoca una crisis de reputación. 2. Reacción en redes sociales en cuestión de horas. 3. Respuesta EXCESIVAMENTE rápida y errónea. Respuesta mala = equivocarse dos veces. 4. Al no dar resultados, contactan personalmente con el blogger = BIEN HECHO. Se frena la crisis. Los comentarios negativos se reducen y crecen los neutros y positivos. domingo, 7 de julio de 13
  114. 114. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Mango domingo, 7 de julio de 13
  115. 115. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Mango domingo, 7 de julio de 13
  116. 116. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Mango domingo, 7 de julio de 13
  117. 117. 2. Gestión de la Reputación La crisis de reputación Mango domingo, 7 de julio de 13
  118. 118. Recapitulando consejos 2. Gestión de la Reputación • Rapidez en la respuesta pero sin precipitarse. • Ser comunicativos, explicativos y resolutivos = proactividad. • Pedir perdón con firmeza. • No echar balones fuera. Reconocer el error. • Respuesta personalizada por medio. Apagar fuego foco a foco. • Intentar compensar. • No generar debate. domingo, 7 de julio de 13
  119. 119. 3. El plan de reputación online: • Objetivos y Estrategias. • La guía de estilo. • La auditoría continua. • KPI’s cuantitativos y cualitativos. • Protocolo de crisis. domingo, 7 de julio de 13
  120. 120. 1. Investigar = ¿Qué se está diciendo? 2. Planificar = Plan de Reputación 3. Ejecutar = Participar en los medios 4. Medir = Monitorizar y concluir 5. Reconducir = Reiniciar el proceso Objetivos y Estrategias Flujo continuo 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  121. 121. •Guía de estilo. •Planificación. •Protocolo de crisis de reputación. ‣ El Plan de Reputación Online es asumible en la estructura del Plan de Marketing Digital. Objetivos y Estrategias Partes 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  122. 122. • Objetivos. • Estrategias. •Acciones. •Indicadores. Objetivos y Estrategias Estructura 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  123. 123. • Objetivo: Incrementar un 15% los comentarios positivos en Facebook. • Estrategia 1: Revisar guía de estilo en Facebook. • Acción: Publicar una nueva versión de la guía de estilo en Facebook. • Indicador: Primer post de la nueva guía publicado. • Estrategia 2: Crear un concurso mensual. • Acción 1: Crear bases del concurso. • Acción 2: Programar concursos 6 próximos meses. • Primer concurso publicado. Objetivos y Estrategias Estructura 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  124. 124. 1) No es más limpio quien más limpia, sino quien menos ensucia. 2) Ser autocríticos. 3) Si no quieres que piense en un elefante, no me digas que no piense en un elefante. La guía de estilo Prevención 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  125. 125. 1) Cómo comunicar: el qué, cuándo, a quién, con qué lenguaje y en qué medios. 2) Rapidez de reacción. 3) Transparencia. 4) Anticipación. La guía de estilo Elementos a incluir 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  126. 126. •Identificación de los medios en los que se opina. •Identificación de temas de los que se opina. Por ejemplo: si se mide la reputación de un producto, de qué aspectos se opina y cómo (precio, packaging, sabor, textura...) •Identificación de tipología de opiniones, actitudes valorativas y semántica del lenguaje natural. La auditoría continua Monitorización 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  127. 127. 1.Puntuación de la información monitorizada en base a indicadores de resultados (KPI’s) cuantitativos y cualitativos. 2.Conclusiones. 3.Identificación de objetivos. 4.Propuesta de plan de acción. La auditoría continua Parametrización 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  128. 128. • Nº de impactos/menciones sobre la marca. • Nº de comentarios propios, incluidos o ajenos. • Nº de líderes de opinión / usuarios influyentes. • Nº de fans, críticos y neutrales. • Nº de conversaciones. • Nº de peticiones. • Presencia en buscadores: entradas y sentimiento. KPI’s Cuantitativos 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  129. 129. • Nº de comentarios positivos, negativos y neutros. • Cómo de influyentes son los comentarios: alta, media o baja. • Cómo de influyentes son los críticos: alta, media o baja. • Temas de conversación / Grupo de opiniones / Olas. • ¿Hay crisis o riesgo? ¿Leve o grave? • Medios: propios, incluidos o ajenos. • Pronósticos. • Riesgo de controversia. KPI’s Cualitativos 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  130. 130. • Identificar el origen de la crisis: fallo en el producto, estrategia equivocada, mal community management, rumor falso, un empleado, ataque de la competencia, etc. • Identificar posibles líderes de opinión. • Identificar los medios en los que se está hablando. • Identificar tema principal y temas subyacentes. • ACTUAR Protocolo de crisis Monitorización 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  131. 131. • Rapidez en la respuesta. • Argumentación basada en la filosofía de la empresa. • Ser comunicativos, explicativos y resolutivos = proactividad. • Pedir perdón con firmeza, sinceridad y transparencia (si es crítica fundada). • No echar balones fuera. Reconocer el error. • Respuesta personalizada por medio. Apagar fuego foco a foco. Protocolo de crisis Actuación 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  132. 132. • Intentar compensar. • No generar debate. • Definir cómo actuar frente a comentarios especialmente conflictivos e insultos. • Determinar el plazo en la contestación a las críticas. Adelantarse a las mismas y simular respuestas. • Identificar los momentos en los que “mirar para otro lado”. • Lo aprendido en la crisis, una vez haya pasado, ha de reflejarse en el protocolo de crisis. Protocolo de crisis Actuación 3. El Plan de Reputación Online domingo, 7 de julio de 13
  133. 133. 4. Monitorización: • Conceptos clave. • Herramientas de monitoreo freemium. • Herramientas de monitoreo profesionales. domingo, 7 de julio de 13
  134. 134. Conceptos Clave Escucha activa 4. Monitorización 1 Qué se dice Tópicos / Tendencias 2 Quién lo dice Seguidores / Detractores / Neutrales 3 Con qué formas Alcance / Profundidad / Volumen 4 Con qué sentimiento Positivo / Negativo / Neutro REACCIONES domingo, 7 de julio de 13
  135. 135. • Consola / Panel / Dashboard • Estudio: resultados de las múltiples posibilidades de los cruces de datos que se extraen de las opiniones que van apareciendo en tiempo real. • Límites conceptuales y temporales: condiciones del estudio en cuanto a tiempo, palabras clave, grupo de opiniones, autores, olas... • Palabras clave / keywords > FUNDAMENTAL 4. Monitorización Conceptos Clave Glosario domingo, 7 de julio de 13
  136. 136. • Opiniones / Impactos • Grupos de opiniones • Autores: los usuarios que han escrito las opiniones • Olas: conjunto de opiniones que hablan de un mismo tema. • Perfil: definición de la marca o lo que se quiere medir. Se complementa con el perfil negativo. • Temas • Medios: red social, blog, microblog, imágenes, vídeos, noticias, foros... 4. Monitorización Conceptos Clave Glosario domingo, 7 de julio de 13
  137. 137. • Query: búsqueda. Consulta. Es clave definirlas bien y que la herramienta permita un alto grado de personalización. • Opiniones subjetivas: incluyen experiencias propias. Incluyen “yo”, “creo”, “he visto”, “opino”... • Notas • Líderes de opinión / Influenciadores • Avisos / Alertas • Pronóstico 4. Monitorización Conceptos Clave Glosario domingo, 7 de julio de 13
  138. 138. • Peticiones: preguntas, dudas, confusión... en los comentarios de los usuarios. • Grupo de presión: la comunidad tiene opiniones muy marcadas y se debería participar en la conversación para aprovechar su impulso y cortar una posible catástrofe en los medios. • Riesgo de crisis: ha bajado la positividad de los comentarios y se han disparado palabras negativas. Estamos a tiempo. • Riesgo de controversia: diferencia entre críticos y fans • Incidentes: opiniones que contienen sorpresa, perplejidad. 4. Monitorización Conceptos Clave Glosario domingo, 7 de julio de 13
  139. 139. • Opiniones añadidas: agregadas manualmente por el administrador. • Opiniones editadas: manipuladas por el administrador. • Opiniones eliminadas: eliminadas por el administrador. 4. Monitorización Conceptos Clave Glosario domingo, 7 de julio de 13
  140. 140. #Masterchef Universidad de Navarra 4. Monitorización domingo, 7 de julio de 13
  141. 141. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Google Alerts www.google.es/alerts Seguimiento de palabras clave en Internet. Cada vez que Google indexa una mención a esa keyword en cualquier sitio web, nos envía una alerta vía Email con un link a la mención. domingo, 7 de julio de 13
  142. 142. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Google... de toda la vida www.google.es ¡Ser expertos buscadores! domingo, 7 de julio de 13
  143. 143. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium ReputaciónXL www.rxl.com Localiza todo lo que se dice respecto a unas keywords predefinidas, y además, lo monitoriza en un secillo dashboard. Admite alertas vía Email. domingo, 7 de julio de 13
  144. 144. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium BuzzMonitor www.buzzmonitor.es Mide, analiza y compara la reputación de las marcas en Internet. Identifica comentarios, su sentimiento, líderes de opinión, etc. domingo, 7 de julio de 13
  145. 145. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Social Mention www.socialmention.com Mediante keywords que le indicamos, localiza contenido subjetivo en medios sociales, muestra su sentimiento y filtra por categorías. domingo, 7 de julio de 13
  146. 146. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Reppler www.reppler.com Muestra información sobre cómo es percibida nuestra actividad en las redes sociales. domingo, 7 de julio de 13
  147. 147. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Reppler domingo, 7 de julio de 13
  148. 148. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Kurrently Buscador de menciones de palabras clave en los motores de búsqueda de las redes sociales www.kurrently.com domingo, 7 de julio de 13
  149. 149. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Klout Indicador que mide la influencia social de una persona a través de las redes sociales a las que pertenece. www.klout.com domingo, 7 de julio de 13
  150. 150. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Klout domingo, 7 de julio de 13
  151. 151. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Kred Similar a Klout. Permite medir la influencia en redes sociales generando una puntuación en función de los contenidos que se comparten y las reacciones de los usuarios ante esos contenidos. www.kred.com domingo, 7 de julio de 13
  152. 152. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium Kred domingo, 7 de julio de 13
  153. 153. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium PeerIndex Otro indicador más de la influencia en las redes sociales, incluyendo LinkedIn y blogs. www.peerindex.com domingo, 7 de julio de 13
  154. 154. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium PeerIndex domingo, 7 de julio de 13
  155. 155. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium BlogSearch - Google Buscador de Google en el contenido de los blogs que tiene indexados. www.googles.es/blogsearch domingo, 7 de julio de 13
  156. 156. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium BlogSearch - Google domingo, 7 de julio de 13
  157. 157. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium MOZ Si el SEO es uno de los pilares en los que se sustenta la notoriedad y reputación de una marca, MOZ es una de las herramientas por excelencia para la construcción de un SEO adecuado. Audita nuestra presencia en buscadores, así como elementos SEO en nuestro sitio web, identificando errores y aportando soluciones. www.moz.com domingo, 7 de julio de 13
  158. 158. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium MOZ domingo, 7 de julio de 13
  159. 159. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium GOOGLE TRENDS Herramienta de Google que permite hacer una comparación de la tendencia de dos o más keywords. www.google.es/trends/ domingo, 7 de julio de 13
  160. 160. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium GOOGLE TRENDS domingo, 7 de julio de 13
  161. 161. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium SWOTTI Buscador de opiniones. Solo apto para topics muy relevantes. swotti.starmedia.com domingo, 7 de julio de 13
  162. 162. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium SWOTTI domingo, 7 de julio de 13
  163. 163. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium ESTADÍSTICAS DE TWITTER • Tweetstats.com • TwitterCounter.com • UseQwitter.com (Quién nos ha dejado de seguir) domingo, 7 de julio de 13
  164. 164. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Freemium BOARDREADER Buscador de keywords en foros. domingo, 7 de julio de 13
  165. 165. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  166. 166. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  167. 167. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  168. 168. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  169. 169. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  170. 170. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  171. 171. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  172. 172. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  173. 173. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  174. 174. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  175. 175. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  176. 176. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales domingo, 7 de julio de 13
  177. 177. 4. Monitorización Herramientas de monitoreo Profesionales http://www.youtube.com/watch?v=bwyGmOCpfn8 domingo, 7 de julio de 13
  178. 178. Anexo. Derecho al Olvido domingo, 7 de julio de 13
  179. 179. • Mario Costeja, español impulsor de este Derecho. • Reputación negativa en buscadores por un embargo de bienes de hace 15 años. • Apoyo de la Agencia Española de Protección de Datos. • Reclamación que alcanza el Alto Tribunal de la Unión Europea. • Debate público. Planteamiento Anexo. Derecho al olvido domingo, 7 de julio de 13
  180. 180. • El abogado general de la UE da la razón a Google. • Dictamen preliminar no vinculante. • La actividad de Google implica tratar datos personales. • El derecho a la información está por encima del derecho al olvido. • Google no aporta la información de manera directa, sino a través de enlaces a terceros. Planteamiento Anexo. Derecho al olvido domingo, 7 de julio de 13

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