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Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago ...

Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

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Comparte marketing - Trade Marketing - Jorge Rodríguez Comparte marketing - Trade Marketing - Jorge Rodríguez Presentation Transcript

  • NEGOCIO G.S.! COMERCIAL ! FINANCIERO – Derivado de la – Motivado por una altísima Venta. Rotación – Cada Sección debe ser – Derivado de un Rentable. aplazamiento en los – Compensación de pagos a Proveedores. Márgenes Comerciales
  • NEGOCIO COMERCIAL: LA VENTA! LA PLANTILLA – Precio de Venta – Descuento Promocional – Rappel por Ventas – Cannon de Entrada, por Espacio, Apertura, Aniversario, etc... – Devoluciones – Opcional: Descuento por Pronto Pago
  • NEGOCIACION DE LA PLANTILLA! ¿Cuál es la mejor forma de pagar el Cannon de Entrada?! CON MERCANCIA SIN CARGO ! 1.000 euros! Costo 2 euros ! 250 articulos! Venta 4 euros ! Costo real: 500! Hiper vende a 6,5 ! Venta Hiper: 1625 euros View slide
  • NEGOCIACION DE LA PLANTILLA! ¿Cuál es la mejor forma de evitar aceptar las devoluciones?! NO HAY FORMA! ¿Es conveniente promover el descuento por pronto pago?! Depende, hay que negociar con nuestro banco primero. View slide
  • EL MARGEN Costo= 10 euros Venta= 20 eurosIncremento sobre el costo= 100% Margen s/venta= 50%
  • Costo= 10 euros Incremento= 40% Venta= 14 eurosDescuento 30% Margen Real: 28,58% 14 – 14 (0,30) 10/14=0,714214 - 4,2 = 9,80 ! 1 - 0,7142= 0,2858
  • LOS DESCUENTOS SIEMPRE SE HACEN PARTIENDO DENUESTRO MARGEN SOBRE LAVENTA, NUNCA EN BASE AL INCREMENTO SOBRE EL COSTO. ESTA ES LA BASE DE NUESTRA NEGOCIACION
  • FIJAR PRECIO DE VENTA! ¿Cuál es mi costo?! ¿Cuánto quiero ganar al producto?! ¿A cuánto ascienden mis gastos fijos?! ¿Y los variables?! ¿Qué porcentaje puedo permitirme en descuentos y rappels?
  • FIJAR EL PRECIO DE VENTA! Gastos fijos: en torno al 12%! Variables (impuestos, transporte): 8%! Financieros: 3%! Total gastos ordinarios: 23%! Descuento máximo a ofrecer: 20%!Beneficio esperado: 7%! MARGEN SOBRE LA VENTA= 50%
  • LOS DESCUENTOS! El Rappel de Ventas! 0,5 y el 5%! Hay que tratar siempre de incluirlo en el descuento ordinario! En última opción, trataremos de pagarlo siempre con Mercancía sin Cargo.
  • EL DESCUENTO ORDINARIO! El descuento ordinario es aquel que la Gran Superficie se cree tener derecho sólo por el hecho de ser quien es.! Suele rondar el 10 y el 15% sobre la venta.! Incluiremos Rappel como gesto de buena voluntad! Se lo “regalaremos” gustosamente.
  • FIJAR EL PRECIO DE VENTA! Chequear la competencia! Averiguar el precio al que la Gran Superficie lo quiere vender! Tratar de imponer PVP obligatorio! Si es necesario, “Inflar” nuestro primer Precio de Venta para llegar finalmente a los números que nos interesen
  • EL DESCUENTO PROMOCIONAL! El descuento promocional es aquel que se ofrece cuando nuestro artículo es colocado en un lugar preferencial de la tienda o Cabecera de Góndola.! El artículo en promoción suele, aunque no siempre, venir incluido en el catálogo quincenal correspondiente.
  • ATENCION! El descuento promocional es el que permite a la Gran Superficie Compensar Márgenes.! La compensación de márgenes es la base de la rentabilidad del Negocio Comercial de las Grandes Superficies.! Paradójicamente es con el Artículo en Promoción donde las Grandes Superficies ganan dinero de veras.
  • El DESCUENTO PROMOCIONAL! Supuesto de Promoción! Venta de Cajas de Chocolatinas! Precio de Venta normal al Hiper: 10 !! Precio de Venta al publico (40%): 14 !! Consumo estándar por semana estando en lineal: 100 cajas/semana! Facturacion Bruta del Hiper: 1400 !! Beneficio Bruto del Hiper: 400 !
  • El DESCUENTO PROMOCIONAL! Descuento promocional: 25%! Hiper calcula incrementar un 200% la venta.! Pedido de promocion: 300 cajas! Nuevo precio de venta al Hiper: 7,5 !! Nuevo PVP (20%): 9 !! Facturacion Bruta del Hiper: 2700 !! Beneficio Bruto del Hiper: 450 !
  • COMPARATIVA! Costo unit: 10 ! ! Costo unit: 7,5 !! Increm: 40% ! Increm: 20%! Venta : 14 ! ! Venta: 9 ! (35%)! Unids: 100 cajas ! Unids: 300 cajas! Factur: 1.400 ! ! Factur: 2.700 !! Costo : 1.000 ! ! Costo: 2.250 !! Beneficio: 400 ! ! Beneficio: 450 !
  • EL DESCUENTO PROMOCIONAL! Si pretendo vender 300 cajas durante la promo, sé que cuando vuelva el producto al lineal, su venta normal se incrementará cerca de un 20% más! Si la nueva venta tras la promo es de 120 cajas a la semana, tendré que contar con esas cajas para cuando haga el pedido promocional
  • EL DESCUENTO PROMOCIONAL! Pedido promocional: 780 cajas – 300 cajas para promocion – 480 cajas para el siguiente mes (4 X 120)! 480 cajas X 7,5 Euros costo= 3.600 !! 480 cajas X 14 Euros venta= 6.720 !! Nuevo incremento: 87%! Nuevo margen comercial: 46,43%
  • EL DESCUENTO PROMOCIONAL! ¿Qué ocurre si el día antes de empezar la promo me quedan 200 cajas compradas anteriormente?! 200 cajas X 10 Euros costo= 2.000 !! Empieza la promoción. Nuevo Pvp: 9 !! 200 cajas X 9 Euros venta= 1.800 !! 200 cajas compradas a 10 ! y vendidas a 9 ! = - 200 !
  • REGLA DE ORO! EL BUEN JEFE DE COMPRAS ES AQUEL QUE CONSIGUE QUE SU STOCK SEA MINIMO EL DIA ANTES DE LA PROMO, Y QUE LE SOBRE, DESPUES DE LA PROMO, LA SUFICIENTE CANTIDAD COMO PARA RENTABILIZAR SU SECCION DURANTE EL TIEMPO QUE ESTIME OPORTUNO.
  • EL DESCUENTO PROMOCIONAL! En resumen: – Hay que tener cuidado con las cantidades que se venden en las promociones, pues podemos encontrarnos con que habremos hecho una buena venta sin apenas margen para luego dejar de vender una larga temporada. – Por ello cobra tanta importancia el Margen y la negociacion del Precio de Venta
  • RESUMEN FINAL! DEFINIR BIEN MARGENES Y PRECIOS.! DEFINIR BIEN DESCUENTOS Y RAPPELS.! RAZONAR LAS PROMOS, NO VENDER POR VENDER.! SER CONSCIENTE DE QUE, COMO CUALQUIER NEGOCIO, ES COSA DE DOS. NO SIEMPRE PUEDE GANAR SOLO UNO.
  • SEMINARIO DE TRADE MARKETING
  • … qué? … por qué? … y para qué? Aproximadamente el 90% de los productos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen. Sólo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado tienen una antigüedad mayor de 10 años. Necesidad de afinar al máximo la creación y comercialización de productos para reducir apuestas fallidas. Conocimiento mayor Buscar sistemas Minimizar costes Mejorar procesos del cliente/ aseguren calidad consumidor Trade Marketing EE.UU – Años 80
  • … qué? … por qué? … y para qué?!  Un “nuevo” enfoque por el cual; "  los fabricantes … propietarios de la marcas "  los distribuidores … propietarios de los puntos de venta a los cuales acuden … "  los consumidores … que demandan la marca … … establecen conjuntamente; objetivos, estrategias y planes de acción con el fin de … "  … maximizar la satisfacción, consecuentemente, la fidelización del consumidor que acude al POS/POP/POC "  … incrementar el negocio (volumen - rentabilidad) de la categoría y las marcas – negocio común! "  … consolidar la creación de valor consolidando una relación de largo plazo!  … marketing aplicado al canal de distribución …!  … la integración de las funciones de marketing y ventas …!  … integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor
  • … qué? … por qué? … y para qué? Fabricante Distribuidor Consumidor Marca POS demanda la marca en el POS …
  • … qué? … por qué? … y para qué? Fabricante Distribuidor Consumidor Evolución Revolución! - Evolución concentración y Concentración del profesionalización Demográficos – poder pasa a la desaceleración de la distribución: > volumen Distribución – grandes población - estructura ventas (consumo) en < # grupos – concentración familiar – pirámide POS (A/F/RU) poblacional – concentración y densidad Pérdida de liderazgo Desarrollo internacional - nuevas formas de Económicos - > empleo Mayor dificultad de comercialización – > renta < tiempo acceso al consumidor políticas de venta - disponible < ahorro final estrategias de especialización y Socioculturales - ocio y Cambios en la relación diversificación (mercado cultura – calidad vs industria / distribución único) cantidad – lo natural y estética - cultura de Nuevo status y entorno España: presión del consumo y bienestar competitivo consumidor, balanza de la economía (inversión) y + información Nuevas necesidades legislación favorable + exigencia internas – filosofía, + consumidor infiel estrategia y gestión
  • … qué? … por qué? … y para qué? Fabricante Distribuidor Consumidor Marca POS demanda la marca en el POS … Trade Marketing
  • … qué? … por qué? … y para qué? Fabricante Distribuidor Consumidor Marca POS demanda la marca en el POS Trade Marketing Filosofía Estrategia Objetivos Funciones Gestión Estructura Palancas Channel Competencias estratégicas Plan
  • … qué? … por qué? … y para qué? Fabricante Distribuidor Consumidor Marca POS demanda la marca en el POS Trade Marketing Filosofía Estrategia Objetivos … la colaboración … desarrollo … equilibrar la conjunto del balanza de … visión y objetivo negocio … que es relaciones … común común! … ser el proveedor … beneficio mutuo … gestión preferido … individualizada … valor consumidor adaptada a las … incrementar valor necesidades de los del negocio – clientes … tráfico, dimensión categoría, rotación y cuota, rentabilidad
  • … cómo? Fabricante Distribuidor Consumidor Marca POS demanda la marca en el POS Trade Marketing Filosofía Estrategia Objetivos Compatibilidad Estrategia de Compatibilidad portafolio y marcas! … de las estrategias … de objetivos en el de los dos negocios Estrategia de mercado distribución! … de imagen … con la categoría Roles de los … de percepción del canales! … con las marcas y consumidor … segmentos de Segmentación del precios … universo POS! …
  • … cómo? Palancas Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas Marketing Trade Marketing Ventas Estrategia de Portafolio Estrategia de Canales Estrategia de Ventas y Marcas Gestión de marcas Gestión de canales Gestión de cuentas Planes de marcas Planes de canal Planes de cuenta Objetivos de marca Objetivos de canal Objetivos de clte. Palancas consumidor Palancas del POS Palancas de clte. Contribución de Marca Contribución canal Contribución del clte. Define y Desarrolla Desarrolla y Planifica Planifica e Implementa ATL BTL Field
  • … cómo? Palancas Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas Marketing Trade Marketing Ventas !"#$%&## ./*0/1$/ ()*+)&,- ()*+)&,- 2/33&*4$+1()*+)&,- !*+%5.1+%# 6*+5&.1+%# 7448.1+%# Objetivos de Objetivos de Objetivos de Objetivos de negocio marca canal cuenta
  • … cómo? Channel Trade Marketing Estrategia Gestión Plan Análisis: investigación del trade, canales, zonas, … Trade Marketing investigación del consumidor/comprador – hábitos y respuestas a acciones en el punto de venta Estrategia de Canales análisis de eficiencia de las palancas estratégicas y planes promocionales Objetivos: establecimientos de objetivos y kpis de las Gestión de canales marcas en el canal y cuentas: - cuota y volumen Planes de canal - distribución, surtido/gama - visibilidad Palancas del POS - promoción - precio Objetivos de canal Desarrollo – planificación y desarrollo de programas según Contribución canal objetivos por palanca estratégica Control - medición de la eficacia/eficiencia de los Desarrolla y Planifica programas respecto a objetivos e impacto en la marcas, la categoría y el cliente
  • … cómo? Channel Trade Marketing Estrategia Gestión Plan !  Universo de puntos de venta !  Cobertura 1 Diagnosis Trade Marketing !  Segmentación !  Concentración consumo Estrategia de Canales !  Rol y Objetivos y Priorización por Objetivos y marca Gestión de canales 2 Estrategia !  Objetivos del canal – volumen y contribución, … Planes de canal Palancas del POS Objetivos de canal !  Definición de contenidos y objetivos Desarrollo de 3 de los programas por palanca y actividades marca Contribución canal Desarrolla y Planifica !  Planificación de los programas por Calendario y 4 marca y presupuestos de inversión Presupuesto
  • … cómo? Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias Trade Marketing Marketing Director Director Group Brand Group Brand Channel Channel Channel Research Manager Manager Manager Manager Manager Manager A B A B C Brand Brand Channel Channel Manager Manager Associate Associate Brand Brand Channel Channel Brand Associate Associate Associate Associate Manager Brand Associate
  • … cómo? Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias Trade Marketing Marketing Director Director Group Brand Group Brand Channel Channel Channel Research Manager Manager Manager Manager Manager Manager A B A B C Experto en gestión del consumidor Experto en gestión de canales/clientes Enfoque a las necesidades del consumidor Enfoque a las necesidades del cliente Desarrollo de marcas en el consumidor: Desarrollo de negocio en el POS -  valor - partnership -  territorio -  categoría, planograma -  notoriedad - gama, surtido -  relevancia - promo., visibilidad, precio
  • Day Horeca Food Traditional 260 40 10 12 2 10 21 6 12 POS profile POS profile POS profile 2022 312 65 486 137 50 461 133 69 2876 288 42 1680 200 28 952 174 31 Gross Margin Gross Margin Gross Margin Secundario Prioritario Estratégico 1 Venta Directa Gestión KA - Partnership Plan Acciones POS Gestión de CanalCliente Channel Plans 2 Gestión de Canal Channel Plans Distribución indirecta Venta Directa 3
  • … palancas en el POS… Surtido Gestión Categorías Espacio Visibilidad Merchandising Promoción Precios
  • … palancas en el POS… Surtido Definición de la gama de productos a estar presente en el punto de venta. Gestión En una familia la gama podrá estar total o Categorías parcialmente representada en función de: Espacio -  role estratégico del canal -  importancia del punto de venta (volumen o/y perfil del consumidor) -  comparativo con competidores directos La definición del surtido debe dar equilibrio a los intereses del fabricante y del distribuidor, de tal Visibilidad manera que represente la demanda y hábitos de consumo del consumidor. Cualquier propuesta de surtido debe estar soportada por la demanda o por las acciones de Merchandising la marca (del resto de las palancas estratégicas) para alcanzar niveles adecuados de representatividad. Promoción Precios
  • … palancas en el POS… Surtido Definición del espacio a ocupar por la marca, línea de producto y producto en el lineal, escaparates, mostradores o sección Gestión correspondiente. Esta es la combinación de lugar Categorías (localización) y cantidad (dimensión). Espacio La relación entre la rotación y cuota de mercado en el punto de venta de la marca o producto y el espacio ocupado debe optimizar la rentabilidad del punto de la categoría. Esta relación equilibra los intereses del fabricante y distribuidor y beneficia al Visibilidad consumidor. La agrupación de productos, complementarios, de compra premeditada o por impulso debe favorecer la rotación de la marca y productividad Merchandising de la categoría Cualquier propuesta de espacio adicional debe Promoción estar soportado por acciones de marketing que lo justifique. Precios
  • … palancas en el POS… Surtido La visibilidad en el punto de venta es la combinación de: -  La visibilidad del producto Gestión -  La visibilidad de la marca Categorías La visibilidad del producto dependerá de: Espacio -  Presencia de la familia (surtido) -  Espacio (lugar y dimensión) -  Altura del lineal (ojos, mano o suelo) -  Elementos destacadores de producto La visibilidad de marca se logra con elementos (temporales o permanentes) complementarios a Visibilidad los de producto de la marca (logo, campaña, promoción, …) Maximizar la cuota de OTS (Opportunity to see), notoriedad y relevancia de la marca en el punto Merchandising de venta es fundamental para ganar la batalla del entorno competitivo en el punto de venta Promoción Precios
  • … palancas en el POS… Surtido Cualquier actividad en el punto de venta dirigida al consumidor que busque cualquiera o combinación de los siguientes objetivos Gestión Categorías -  Conocimiento de marca -  Prueba de producto: conocimiento - percepción Espacio -  Fidelización de la franquicia -  Repertorio - consumo ocasional, alternativo -  Conversión de SOB -  Incremento consumo – rotación -  Percepción de imagen de marca -  … surtido, espacio y visibilidad. Visibilidad La actividad promocional debe estar alineada a los objetivos (estratégicos y tácticos) de la marca, role del canal y perfil del consumidor en el punto de venta. Merchandising La actividad promocional debe estar planificada en: -  Tiempo: según ciclo, plan de la marca y Promoción duración adecuada. -  Forma: representar y ser consistente con los valores, territorio y target de la marca. Precios
  • … palancas en el POS… Surtido Desde un punto de vista de marketing el precio es el valor por el cual un consumidor está dispuesto a comprar (consumir) un producto. Este representa el intercambio entre fabricante y consumidor por un producto o servicio. Espacio El correcto posicionamiento de precio (segmento de precio en el que compite) debe ser consistente en todos los canales, áreas y puntos de venta. Es labor de marketing definir el posicionamiento de precio de una marca – segmento y comparativo con sus competidores directos. Visibilidad Es labor de trade marketing velar por el cumplimiento de los precios adecuados en cada canal – según rol estratégico y márgenes – y punto de venta – según condiciones con los clientes. Promoción Precios
  • … Viaje por el consumidor… Fabricante Distribuidor Conocimiento del consumidor Fuera del POS Dentro del POS •  ¿Qué piensan de •  ¿Quiénes son? la marca? •  ¿Para qué ocasión •  ¿Conectan con de consumo están nuestra esencia comprando? de marca? •  ¿Por qué están •  ¿Cómo les hace comprando? sentir? •  ¿Dónde están •  ¿Qué podemos comprando? hacer por ellos? •  ¿Cómo están comprando? Consumer insight Shopper insight
  • … Viaje por el consumidor… Fabricante Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes ¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s Fuera del POS •  ¿Qué piensan ¿Por qué? 5i s de la marca? •  ¿Conectan con nuestra esencia de marca? •  ¿Cómo les hace sentir? Valores de la marca Brand Essence •  ¿Qué podemos hacer por ellos? Conexión Marca / Consumidor K.B.B
  • 4 A’s AVAILABLE ACCEPTORS ADOPTERS ADORERS No Conocedores Interesados Experimentados Ocasionales Habituales Leales Acérrimosconocedores Siempre He oído No es una Es una es la Es la única Nunca marca que Es una de hablar de Nunca la marca que primera marca dehabía oído uso, aunque mis esta marca he probado suela usar, que estahablar de hay otras favoritas pero no la pero me pero podría que considero, categoría esta entre conozco gustaría usarla consideraría pero que marca otras mucho alguna vez primero también compro uso otras REJECTORS Por sistema Producto La he Nunca la probado he probado pero no la ni pienso volveré a utilizar
  • 5 I’s Issue Información Insight Implicación Implementación ¿Qué posibles estrategias, ¿Qué cuestión ¿Qué has planes y específica sobre descubierto ¿Qué tipo de ventajas ¿Cómo se el consumidor (descubrimiento información profundo) de potenciales se ejecutarán o se tenemos que será necesaria toda la pueden han ejecutado responder para para tratar este información que identificar para los planes en el alcanzar el issue? se te ha generar mercado? objetivo del facilitado? crecimiento negocio? como resultado del insight? Los Insights del El crecimiento consumidor se obtiene Un problema A menudo la ayudan a Un insight mediante la bien definido conexión ente comprender el puede tener implementación, está resuelto en datos conducen por qué del muchas no basta sólo un 90%. a insights muy comportamiento del consumidor implicaciones. con la Einstein poderosos. frente al cómo generación de se comportan. insights.
  • Brand Essence Wheel Cada palabra Sólo fuertes cuenta creencias Hechos & Símbolos Racional Emocional Personalidad de la marca Positivo y La verdad (Para lo bueno negativo y lo malo)
  • Key Brand Benefit (KBB) Expresión única de lo más convincente y distintivo, pero creíble, que la marca puede hacer por el consumidor con el fin de crecer. Comprensión Key Brand del Brand Objetivo de la Benefit de la consumidor Essence marca competencia objetivo Convincente Creíble Crecimiento Distintiva Key Brand Benefit (KBB) Johnnie Walker KBB: Inspira el progreso personal Único
  • … Viaje por el consumidor… Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes ¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s ¿Por qué? 5i s Valores de la marca Brand Essence Conexión Marca / Consumidor K.B.B Construir marca
  • … Viaje por el consumidor… Distribuidor Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes WHO Dentro del POS Male/ Pre Family/Family/ High/Middle/ Urban/Suburban/ ARE THEY? Female Post Family Working Rural Class •  ¿Quiénes son? •  ¿Para qué ocasión WHAT de consumo están comprando? ARE THEY BUYING FOR? Party Special Casual Get Relax and Informal Time Occasion Together Unwind Meal •  ¿Por qué están comprando? •  ¿Dónde están comprando? WHY •  ¿Cómo están ARE THEY BUYING? Special Event/ Something Routine Gift for Tonight Stock-Up comprando? WHERE ARE THEY BUYING? Cash & Carry/ Hypermarket/ Grocery Store/ C-Store Traditional Mom Club Store Supercentre Supermarket & Pop HOW ARE THEY BUYING? Time of Day of Who Planned vs Day Week With Unplanned