Comparte Marketing - Marketing one to one y CRM - Albert Fradera
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  • 1. MARKETINGONE TO ONE Y CRM Abril 2011 @fradera 1
  • 2. 2
  • 3. 3
  • 4. 4
  • 5. 5
  • 6. 6
  • 7. 7
  • 8. 8
  • 9. Una definición: Tratar a cada cliente diferente de forma diferente9
  • 10. 4 Otra: “El Marketing Relacional es toda actividad de marketing que crea y explota una relación directa entre su empresa y sus clientes o prospectos tratados como individuos” 10
  • 11. MARKETING RELACIONAL4 Se basa en clientes INDIVIDUALES4 Personaliza productos y servicios4 El conocimiento de mercado viene del diálogo y el feedback con los individuos4 Los criterios del éxito: – Conseguir clientes – Mantenerlos – Hacerlos crecer 11
  • 12. MARKETING ONE TO ONE ACCIONES CLIENTE MARKETINGUNIVERSO BASE DE DATOS SOCIO DESARROLLANDO CLIENTE LA RELACION HACIENDO COMPRADOR LA VENTA CLIENTE POTENCIAL ALCANZANDO MERCADO CLIENTE POSIBLE 12
  • 13. 4 Lafase de Consecución es mucho más costosa que la de Fidelización. 500 450 ROI 400 350 Programas de 300 Adquisición 250 Programas de 200 Fidelización 150 100 50 0 13
  • 14. 4 Seha demostrado que cuesta captar un Cliente entre 7 - 9 veces más que reactivar a uno ya existente 14
  • 15. PROGRAMAS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING ONE TO ONECLIENTES PROGRAMAS CAMPAÑAS PUBLIC/RRPP/PROMOCIONNUEVOS CONSECUCION PLAN GENERAC Y GEST INTERESADOS PLAN PRESUNTOS CUALIFICADOS PLAN DE FIDELIZACION FIDELIZACION COMPRADOR-CLIENTE-SOCIOACTUALES CROSS SELLING / UPGRADING EXPANSION VENTAS COMPLEMENTARIAS CADENA DE LA AMISTADANTIGUOS RECUPERACION. PLAN CLIENTES ANTERIORES 20.. RAZONES PERDIDA 15
  • 16. EL ÉXITO DEL MARKETINGDE HOY ES DE LOS QUE...1. Sepan construir marcas –  La marca es lo valioso, precisamente porque no es el producto –  Coca-Cola no ganó el reto de Pepsi –  La Harley no es la mejor moto –  … – La marca se crea en el corazón y la cabeza del consumidor, la marca es la RELACIÓN entre el producto y el usuario. 16
  • 17. EL ÉXITO DEL MARKETINGDE HOY ES DE LOS QUE...2. Sepan aumentar el valor de los clientes – De: “Tengo un producto y lo quiero vender al máximo número de clientes” – A: “Tengo un cliente y le quiero vender el máximo número de productos – O lo que es lo mismo, de la Cuota de mercado a la Cuota de cliente 17
  • 18. YES! 18
  • 19. NO!19
  • 20. LA BASE DE DATOS 20
  • 21. LA BASE DE DATOS“Invierte en la única fuente de ventaja competitiva que queda: un superior conocimiento del cliente...los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver” Bob Lanterborn 21
  • 22. LA BASE DE DATOS4 Es un paso más adelante4 Que permite, a través de la transformación de la información en conocimiento, tomar decisiones de Marketing, y así elaborar una segmentación y personalización del mensaje mucho más exacta, creando la relación con los clientes. 22
  • 23. LA BASE DE DATOSA través de la información que tenemos:- Conocer sus deseos y necesidades– Ofrecerles el producto/servicio adecuado– En el momento oportuno– A través del canal más adecuado– De forma rentable construir relaciones... 23
  • 24. 4 ..más . cosas que podemos aprender – Goteo – Nunca preguntes dos veces lo mismo. Se requiere MEMORIA – Diálogo personal – Privacidad – Medir 24
  • 25. 25
  • 26. El modelo RFM4  Basado en el comportamiento de compra4  Recency: Se refiere a cuándo el cliente a comprado por última vez4  Frecuency: Es el número de veces que el cliente compra en un periodo de tiempo determinado4  Monetary: Cuánto dinero se ha gastado cada cliente en el periodo de tiempo determinado •  AAA •  AAB •  ABB •  .... 26
  • 27. El modelo RFM4  Qué es más importante? ¿ – Ejercicio: Pondera tu empresa VALOR= x Recency + y Frecuency + z Monetary (x+y+z = 1 si piensas que los tres son igual de importantes, x=0.33 y=0.33 z=0.33) 27
  • 28. El modelo RFM4  Qué es más importante? ¿ –  n general: E • 0,5 Recency • 0,35 Frecuency • 0,15 Monetary 28
  • 29. ¿QUÉ DEBEMOS MEDIR? 29
  • 30. "What gets measured and rewarded gets done." »  Gordon Bethune, Chairman Continental Airlines 30
  • 31. ¿QUÉ MEDIR cómo mínimo? Respuestas x 100 Indice de respuesta = Cantidad enviada Pedidos Indice de Conversion = Respuestas x 100 Coste Total Coste por Respuesta = Nº of Resp. Coste Total Coste por Pedido = Nº of Pedidos 31
  • 32. ¿QUÉ MEDIR en una campaña? Todos los elementos claves del éxito de una campaña se pueden medir y testar - Listas y segmentos - Medios - Vehículo de la comunicación y sus elementos - Oferta y posicionamiento - Timing y estacionalidad - Ejecuciones creativas - Referrals 32
  • 33. ¿QUÉ MEDIR en Redes Sociales? Que no os engañen! Solo hay una métrica: VENTAS 33
  • 34. 34
  • 35. 35
  • 36. IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIALOS CUATRO PASOS 36
  • 37. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA4  Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: –  Identificar a los clientes individualmente –  Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades –  Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz –  Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y comportamientos a sus necesidades Una Relación de Aprendizaje 37
  • 38. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA4  Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: –  Identificar a los clientes individualmente –  Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades –  Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz –  Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y comportamientos a sus necesidades Una Relación de Aprendizaje 38
  • 39. 39
  • 40. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA4  Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: –  Identificar a los clientes individualmente –  Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades –  Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz –  Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y comportamientos a sus necesidades Una Relación de Aprendizaje + FÁCIL AHORRA TIEMPO 40 + CONVENIENTE
  • 41. 41
  • 42. 4 ¿Qué interpretamos como fidelidad? – ¿Fidelidad = Satisfacción? •  En gran consumo, 6 de cada 10 personas que declaran tener una marca favorita, admiten haber comprado otra la última vez. •  En automoción, el 85% de clientes está satisfecho, pero sólo el 45% repite la compra. •  En “business to business”, el 75% de los que cambian de proveedor estaban satisfechos con el anterior. 42
  • 43. IDENTIFICAR CÓMO OBTENER MÁS INFORMACIÓNINDIVIDUAL DE UN MAYOR NÚMERO DE CLIENTESIdentificar Diferenciar Interactuar Adaptar 43
  • 44. IDENTIFICAR4 CREARUN SISTEMA QUE TE PERMITA IDENTIFICAR A TUS CLIENTES COMO INDIVIDUOS CADA VEZ QUE SE PRODUCE UN CONTACTO 44
  • 45. IDENTIFICARIDENTIFICANDO CONSUMIDORES FINALES – Paso 1: Hacer inventario de todos los datos disponibles en formato electrónico – Paso 2: Lo mismo, pero en formato no electrónico – Paso 3. Definir estrategias para conseguir más información. 45
  • 46. IDENTIFICAR4 Estrategias de captación Unificar cuanto antes el formato – Cruce con fuentes externas – Fichas de vendedores – Datos de otras divisiones – Garantías – Cupones de mailings, anuncios en prensa, Tv… 46
  • 47. IDENTIFICAR – Web 47
  • 48. 48
  • 49. IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales 49
  • 50. 50
  • 51. 51
  • 52. 52
  • 53. 53
  • 54. IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas 54
  • 55. 55
  • 56. IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas complementarias – Servicio de atención telefónica al cliente – Samplings y “Pruébalo gratis” – Clubs de trucos, recetas... – Concursos, sorteos – Programas de Frecuencia – MGM 56
  • 57. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Get your e mail account for free at hotmail 57 5
  • 58. 58
  • 59. 59
  • 60. 60
  • 61. 61
  • 62. 62
  • 63. 63
  • 64. 64
  • 65. IDENTIFICAR4 Programas Member Get Member – Beneficios para ambos – Elegantes – Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el cliente – No siempre es necesario que sea en fase avanzada de la relación •  MCI 65
  • 66. MGM = VIRAL –  Normalmente no sabes quién envía a quién –  No hay ningún control sobre quién lo recibe –  Es muy difícil que una agencia haga uno.Ponente: fradera@1to1.es 66
  • 67. 67
  • 68. 68
  • 69. 69
  • 70. IDENTIFICAR4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos 70
  • 71. IDENTIFICAR4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos 71
  • 72. IDENTIFICAR – las empresas que lo utilizan como mecanismo principal de fidelidad, deben ser conscientes de que puede servir, pero sólo en el corto plazo: •  No obtienes lealtad sino que “compras” lealtad •  Si tiene éxito será copiado por la competencia 72
  • 73. IDENTIFICAR – para que realmente sirvan al objetivo de obtener información de los clientes cada vez que interactuan con nosotros tener en cuenta: •  Debe haber un incentivo •  Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el cliente •  Automatizarlo lo máximo posible •  Todo el mundo debe poder participar •  Aunque no todos podrán cualificar 73
  • 74. BENEFICIOS EMOCIONALES BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me tratan de forma especial” “Me ayudan, me asesoran” IMAGEN SERVICIO BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas” DESCUENTOS Y PRIVILEGIOS 74
  • 75. BENEFICIOS EMOCIONALES BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me tratan de forma especial” “Me ayudan, me asesoran” •  Acceso preferente a los tratamientos•  Welcome Pack en cabina•  Regalo el día del cumpleaños BENEFICIOS ECONOMICOS •  Información preferente sobre•  Invitaciones para amigas “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas” novedades•  Carnet personalizado •  Acceso al programa de acumulación de •  Plan de belleza personalizado•  Frasco Eau Thé Vert grabado puntos (gem’s) con datos personales•  Phone Strap Rosa •  Campañas doble puntuación •  Campañas MGM (incentivadas con•  Sorteo estancia Hotel Bulgari Milán gem’s) 75
  • 76. IDENTIFICAR4 Captamos pensando en fidelizar – Gestión de expectativas – Clientes hoy vs clientes mañana – 2003: Lexus retiene el 53% de sus clientes, la tasa más alta en la industria 76
  • 77. 77
  • 78. IDENTIFICARB2B4 Tu cliente son varias personas: jefes de compras, decisores, influenciadores, guardianes de la puerta…4 Tu usuario final es más difícil todavía.4 Veamos algunos métodos para identificar usuarios finales – Cuando hay recambios o reposiciones, pedir la información cuando hacen su pedido de nuevo 78
  • 79. IDENTIFICAR – Productos de uso complicado: Ofrecer una versión del manual de instrucciones individualmente adaptado al uso que el le va a dar. – Productos que necesitan de mantenimiento o servicio – Registrar, Garantía, de forma fácil y con un claro beneficio por registrarse – Incluir una promoción, subscripción...4 Actualizar cada dos años (5% /mes) 79
  • 80. 80
  • 81. DIFERENCIAR CÓMO SABER LO QUE LOS DISTINTOS CLIENTES VALEN PARA TI Y LO QUE NECESITAN DE TIIdentificar Diferenciar Interactuar Adaptar 81
  • 82. DIFERENCIAR4 PRIMEROORDENA TUS CLIENTES POR EL VALOR QUE APORTAN A TU EMPRESA Y LUEGO POR LO QUE NECESITAN DE TU EMPRESA 82
  • 83. 83
  • 84. 84
  • 85. DIFERENCIAR4 Diferenciarpor valor (un resumen) – Primero ordenarlos por su valor estratégico (VVC) – Segundo agruparlos por •  Los más valiosos (más importantes) •  Los que pueden crecer más •  Los que no nos interesan 85
  • 86. 86
  • 87. 87
  • 88. Profesión88
  • 89. ¿Con qué frecuencia compras algún pegamento?¿Cuántos pegamentos compras al año? 89
  • 90. DIFERENCIAR4 yluego...Diferenciar por necesidades – Empezando por conocer las diferentes necesidades de nuestros clientes más valiosos 90
  • 91. DIFERENCIAR4 yluego...Diferenciar por necesidades – Las necesidades son dinámicas y cambian en el tiempo 91
  • 92. 92
  • 93. 93
  • 94. 94
  • 95. DIFERENCIAR4 yluego...Diferenciar por necesidades – Las necesidades también están relacionadas con el valor 95
  • 96. 96
  • 97. 97
  • 98. DIFERENCIAR4 yluego...Diferenciar por necesidades – Las necesidades fundamentales del hombre son Psicológicas 98
  • 99. Edad: Más de 65 – Jubilado – Soledad  ACCIÓN? klsdfsd 99
  • 100. 100
  • 101. Lo que más te gustaría obtener del Club...-...-  sistir a cursos y seminarios A- ntercambiar ideas de bricolage con otros socios I- .. . 101
  • 102. Si un conocido tuyo necesita consejo en un tema relacionado con el Bricolaje:1.  Normalmente me llama para que le diga como solucionar el problema2.  Normalmente me llama para que le diga quién puede ayudarme3.  Normalmente soy yo el que llama a otros para que me ayuden 102
  • 103. Haces Bricolaje por que...•  o haces por que no tienes otro remedio L•  or que ahorras P•  or que te entretiene en tu tiempo libre P•  rgullo y satisfacción de conseguir algo por ti mismo O 103
  • 104. DIFERENCIAR4 Por la eficacia en costes puede interesarnos hacer grupos o segmentos de nuestro clientes, pero el trato debe seguir siendo personalizado. – Las investigaciones de mercado, los cuestionarios, la información de los vendedores, la observación y el sentido común nos ayudarán a conocer las necesidades de nuestros clientes. 104
  • 105. DIFERENCIAR4 ¿Cómo anticiparse a las necesidades de nuestros clientes? – Basando nuestra relación con el cliente no sólo en el conocimiento de los particulares intereses del cliente, sino... – ...en el conocimiento de esos intereses comparados con los de clientes parecidos. 105
  • 106. 106
  • 107. INTERACTUAR CÓMO OBTENER MÁS CONTACTOS CON NUESTROS CLIENTES DE FORMA MÁS ECONÓMICAIdentificar Diferenciar Interactuar Adaptar 107
  • 108. INTERACTUAR4 INICIA UN DIALOGO CONTINUADO CON TUS CLIENTES QUE TE PERMITA APRENDER MÁS ACERCA DE SUS INTERESES PARTICULARES, NECESIDADES Y PRIORIDADES 108
  • 109. INTERACTUAR4 Esto es lo que ve el cliente. Podemos saltarnos las anteriores fases si es necesario pues hay que empezar cuanto antes. Pero... – Que minimice las molestias al cliente – Que supongan un beneficio para el cliente – Que afecte a tu comportamiento específico hacia el cliente 109
  • 110. INTERACTUARSHISEIDO CASE STUDY4 Después del análisis de sus reacciones a los mailings, se han determinado tres grupos de clientes4  ué Q plan de contactos harías para cada grupo? 110
  • 111. 4 Mailing A •  Mailing B •  Mailing C –  Carta –  Carta + Cupón/SMS solic. Muestra –  Carta + SMS solic. Muestra –  Ficha Consejos Belleza –  Ficha Consejos Belleza –  Muestra Novedad –  Folleto Novedad –  Folleto Novedad –  Plan Códifos de Barras –  Catálogo Regalos Cod Barras –  Plan Personal Belleza : –  Plan Personal Belleza: –  Plan Personal Belleza: - s/ edad y tipo de piel –  - s/ edad y tipo de piel –  - s/ edad y tipo de piel –  Sobre Respuesta FD 111
  • 112. .
  • 113. 113
  • 114. 114
  • 115. INTERACTUAR4 ¡Atención a los costes! : Distintos planes según el valor.4 ...excepto Web4 Visita personal4 Teléfono4 Fax4 E-mail 115
  • 116. Borra primero, pregunta después 116
  • 117. DE VIDA O MUERTE4 La lista. A quién se lo envías4 Quién te lo envía, “De”4 El “Asunto”4 Vista previa 117
  • 118. 118
  • 119. 30% de Aumento de la ocupación en 12 horas119
  • 120. DE VIDA O MUERTE4 Quiénte lo envía – Conocido •  Si lo hemos solicitado antes •  Empresas de las que somos clientes •  Marcas conocidas, si no somos clientes 120
  • 121. DE VIDA O MUERTE4 El“asunto” – Los personalizados con el nombre obtienen un ratio de apertura del 13% más – Cortos – Incluir el beneficio, no las características 121
  • 122. DE VIDA O MUERTE4 El“asunto” (cont) – Usa palabras que no estén ya sobadas (gratis, sólo, oportunidad...) – Escríbelo al final. De todos los tipos de “asunto” el que Más motiva a abrir son los descuentos, 59,5% 122
  • 123. INTERACTUAR4 En el punto de venta (Desarrollo del Digital Signage, kioscos interactivos…)4 ¡Atención a la integración! – Sistema de información y control que permita gestionar la lealtad – Adecuar y motivar a la organización para que fidelize 123
  • 124. INTERACTUARCONTACTOS EFICACES4  Agradecimiento 124
  • 125. 125 1
  • 126. INTERACTUARCONTACTOS EFICACES4  Agradecimiento4  Bienvenida –  Reafirmar la decisión de compra. –  Es una declaración de intencdiones que tiene el valor de un contrato/compromiso, una respuesta a la acción de compra del cliente. –  Cubre aspectos racionales y emocionales –  Debe permitir la comunicación bidireccional marca - cliente 126
  • 127. 4 Bienvenida Shiseido 127
  • 128. 128
  • 129. 129
  • 130. INTERACTUAR4 Aniversarios / Fechas señaladas 130
  • 131. 131
  • 132. INTERACTUAR4 Encuestas de Satisfacción4 Upgrading – La Caixa: 50 “Punts estrella” solo por consultar tu cuenta en la web – Ejemplo de secuencia en un banco On line: 132
  • 133. INTERACTUAR Visitante Visitante Registrado Abrir una cuenta Consultar la cuenta Hacer algo (P.ej: hacer una transferencia) Comprar (Depósito, fondo, hipoteca...) 133
  • 134. INTERACTUAR4 Venta Cruzada – Con diferencia, la forma más rápida de hacer crecer tu cuota de cliente – Requiere de integrar la información a través de distintas unidades de negocio •  Wegmans: 80% de los que compran comida para bebes, compran flores en la misma visita •  Comida orgánica y pañales •  Insurance: Car/home/Live •  Caixa: 50 “punts estrella” por una carga de tu teléfono móvil 134
  • 135. INTERACTUAR4 Venta Complementaria 135
  • 136. INTERACTUAR4 Ofertas especiales a Clientes 136
  • 137. 137
  • 138. INTERACTUAR4 BillStuffer4 Comunicación periódica (Newsletters...)4 Inesperada 138
  • 139. 139
  • 140. INTERACTUAR4 Comunicación Preventiva 140
  • 141. INTERACTUAR4 Campaña Recuperación 141
  • 142. 142
  • 143. INTERACTUAR Organiza todos los contactos que ya existen actualmente con enfoque cliente 143
  • 144. ADAPTAR / PERSONALIZARCÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE TU CLIENTE QUIEREIdentificar Diferenciar Interactuar Adaptar 144
  • 145. ADAPTAR / PERSONALIZAR ACTÚA SOBRE LO QUE HAS APRENDIDO. USA TU CONOCIMIENTO INDIVIDUAL DE LOS CLIENTES PARA ADAPTAR LA FORMA EN QUE LOS TRATAS 145
  • 146. ADAPTAR / PERSONALIZAR– La Relación de Aprendizaje se construye sobre los cambios en el comportamiento que hace la empresa hacia el cliente •  El cliente dice lo que necesita •  Adaptas tu producto y servicios a esta necesidad •  Con cada interacción te acercas más a lo que necesita 146
  • 147. ADAPTAR / PERSONALIZAR4 ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarse?4 la respuesta está en la adaptación MASIVA 147
  • 148. CUSTOMIZE 148
  • 149. 149
  • 150. •  30.000 donuts presentados 1•  2.000 $ al ganador 1•  l donuts ganador se hs empezado a servir en los establecimientos este Otoño E 150
  • 151. 151
  • 152. 152
  • 153. ADAPTAR / PERSONALIZAR4 ...ysi no puedes adaptar tu producto, mira a ver si puedes adaptar: – Paquetes de productos o servicios – La configuración – El empaquetado – Servicio de entrega y logística – Servicios accesorios – Extensiones de servicios 153
  • 154. 154
  • 155. 155
  • 156. ADAPTAR / PERSONALIZAR – Facturación – Condiciones de pago – Pre-autorizaciones4 Alianzas estratégicas 156
  • 157. 157
  • 158. 158
  • 159. 159
  • 160. 4 Landsend.com, el 40% de sus ventas viene de su aplicación Virtual Model.4 Bill Bass, senior VP, e-commerce and international at Lands End : – Los clientes que lo usan tienen ratios de conversión que son un 26% mayores – Sus pedidos son un 13% mayores – Menores tasas de devolución. 160
  • 161. ADAPTAR / PERSONALIZAR SI CADA VEZ QUE UN CLIENTE TE COMPRA, LE RESULTA MÁS FÁCIL QUE LA VEZ ANTERIOR, CON UNAS POCAS INTERACCIONES, HABRÁS CREADO UNA RELACIÓN DE APRENDIZAJE Y FIDELIZADO A ESE CLIENTE. 161
  • 162. Desconozco Conozco el Conozco las Conozco lasIDENTIFICAR mis transacciones historial preferencias clientesDIFERENCIAR Todos son Solo el Valor y Expando las iguales valor necesidades necesidadesINTERACTUAR Hablo a Hablo con pero Hablo con Diálogo los clientes me olvido y recuerdo continuado ADAPTAR Para todo Algo pueden Algo Adapto lo mismo elegir adapto masivamente 162
  • 163. RESU MIENDO...4 “TRATAR A CADA CLIENTE DIFERENTE DE FORMA DIFERENTE” 163
  • 164. “Es mucho más fácil quedar bien como amante que como marido, porque es mucho más fácil ser oportuno e ingenioso de vez en cuando que todos los días” H. Balzac 164
  • 165. Albert Fradera Director GeneralR O N D A U N I V E R S I D A D 3 1, 4º 3ªT E L. (93) 3 0 1 0 0 39F A X (93) 3 0 1 2 7 95 E-mail : fradera@1to1.es 08007 BARCELONA 165
  • 166. 166
  • 167. 167