9. Una definición:
Tratar a cada
cliente
diferente
de forma
diferente
9
10. 4 Otra: “El Marketing Relacional es toda
actividad de marketing que crea y explota una
relación directa entre su empresa y sus clientes
o prospectos tratados como individuos”
10
11. MARKETING RELACIONAL
4 Se basa en clientes INDIVIDUALES
4 Personaliza productos y servicios
4 El conocimiento de mercado viene del diálogo y
el feedback con los individuos
4 Los criterios del éxito:
– Conseguir clientes
– Mantenerlos
– Hacerlos crecer
11
12. MARKETING ONE TO ONE
ACCIONES
CLIENTE MARKETING
UNIVERSO BASE DE DATOS
SOCIO DESARROLLANDO
CLIENTE LA RELACION
HACIENDO
COMPRADOR LA VENTA
CLIENTE
POTENCIAL ALCANZANDO
MERCADO
CLIENTE
POSIBLE
12
13. 4 Lafase de Consecución es mucho más costosa
que la de Fidelización.
500
450
ROI
400
350
Programas de
300
Adquisición
250
Programas de
200 Fidelización
150
100
50
0
13
14. 4 Seha demostrado que cuesta captar un Cliente
entre 7 - 9 veces más que reactivar a uno ya
existente
14
15. PROGRAMAS BÁSICOS DE UN PLAN DE
MARKETING ONE TO ONE
CLIENTES PROGRAMAS CAMPAÑAS
PUBLIC/RRPP/PROMOCION
NUEVOS CONSECUCION PLAN GENERAC Y GEST INTERESADOS
PLAN PRESUNTOS CUALIFICADOS
PLAN DE FIDELIZACION
FIDELIZACION COMPRADOR-CLIENTE-SOCIO
ACTUALES CROSS SELLING / UPGRADING
EXPANSION VENTAS COMPLEMENTARIAS
CADENA DE LA AMISTAD
ANTIGUOS RECUPERACION. PLAN CLIENTES ANTERIORES 20..
RAZONES PERDIDA
15
16. EL ÉXITO DEL MARKETING
DE HOY ES DE LOS QUE...
1. Sepan construir marcas
– La marca es lo valioso, precisamente porque no es el
producto
– Coca-Cola no ganó el reto de Pepsi
– La Harley no es la mejor moto
– …
– La marca se crea en el corazón y la cabeza
del consumidor, la marca es la
RELACIÓN entre el producto y el usuario.
16
17. EL ÉXITO DEL MARKETING
DE HOY ES DE LOS QUE...
2. Sepan aumentar el valor de los clientes
– De:
“Tengo un producto y lo quiero vender al máximo
número de clientes”
– A:
“Tengo un cliente y le quiero vender el máximo
número de productos
– O lo que es lo mismo, de la Cuota de
mercado a la Cuota de cliente
17
21. LA BASE DE DATOS
“Invierte en la única fuente de ventaja competitiva
que queda: un superior conocimiento del
cliente...los competidores no pueden copiar lo
que no pueden ver”
Bob Lanterborn
21
22. LA BASE DE DATOS
4 Es un paso más adelante
4 Que permite, a través de la transformación de la
información en conocimiento, tomar decisiones
de Marketing, y así elaborar una segmentación y
personalización del mensaje mucho más exacta,
creando la relación con los clientes.
22
23. LA BASE DE DATOS
A través de la información que tenemos:
- Conocer sus deseos y necesidades
– Ofrecerles el producto/servicio adecuado
– En el momento oportuno
– A través del canal más adecuado
– De forma rentable
construir relaciones...
23
24. 4 ..más
. cosas que podemos aprender
– Goteo
– Nunca preguntes dos veces lo mismo.
Se requiere MEMORIA
– Diálogo personal
– Privacidad
– Medir
24
26. El modelo RFM
4 Basado en el comportamiento de compra
4 Recency: Se refiere a cuándo el cliente a comprado por última vez
4 Frecuency: Es el número de veces que el cliente compra en un
periodo de tiempo determinado
4 Monetary: Cuánto dinero se ha gastado cada cliente en el periodo
de tiempo determinado
• AAA
• AAB
• ABB
• ....
26
27. El modelo RFM
4 Qué es más importante?
¿
– Ejercicio: Pondera tu empresa
VALOR= x Recency + y Frecuency + z Monetary
(x+y+z = 1 si piensas que los tres son igual de importantes,
x=0.33 y=0.33 z=0.33)
27
28. El modelo RFM
4 Qué es más importante?
¿
– n general:
E
• 0,5 Recency
• 0,35 Frecuency
• 0,15 Monetary
28
30. "What gets measured and rewarded
gets done."
» Gordon Bethune, Chairman Continental Airlines
30
31. ¿QUÉ MEDIR cómo mínimo?
Respuestas x 100
Indice de respuesta =
Cantidad enviada
Pedidos
Indice de Conversion = Respuestas
x 100
Coste Total
Coste por Respuesta =
Nº of Resp.
Coste Total
Coste por Pedido =
Nº of Pedidos
31
32. ¿QUÉ MEDIR en una campaña?
Todos los elementos claves del éxito de una
campaña se pueden medir y testar
- Listas y segmentos
- Medios
- Vehículo de la comunicación y sus
elementos
- Oferta y posicionamiento
- Timing y estacionalidad
- Ejecuciones creativas
- Referrals
32
33. ¿QUÉ MEDIR en Redes Sociales?
Que no os engañen!
Solo hay una métrica: VENTAS
33
37. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan:
– Identificar a los clientes individualmente
– Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades
– Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz
– Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
37
38. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan:
– Identificar a los clientes individualmente
– Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades
– Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz
– Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
38
40. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan:
– Identificar a los clientes individualmente
– Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades
– Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz
– Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
+ FÁCIL
AHORRA TIEMPO
40
+ CONVENIENTE
42. 4 ¿Qué interpretamos como fidelidad?
– ¿Fidelidad = Satisfacción?
• En gran consumo, 6 de cada 10 personas que declaran
tener una marca favorita, admiten haber comprado
otra la última vez.
• En automoción, el 85% de clientes está satisfecho,
pero sólo el 45% repite la compra.
• En “business to business”, el 75% de los que cambian
de proveedor estaban satisfechos con el anterior.
42
43. IDENTIFICAR
CÓMO OBTENER MÁS INFORMACIÓN
INDIVIDUAL DE UN MAYOR NÚMERO DE
CLIENTES
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
43
45. IDENTIFICAR
IDENTIFICANDO CONSUMIDORES FINALES
– Paso 1: Hacer inventario de todos los datos
disponibles en formato electrónico
– Paso 2: Lo mismo, pero en formato no
electrónico
– Paso 3. Definir estrategias para conseguir más
información.
45
46. IDENTIFICAR
4 Estrategias de captación
Unificar cuanto antes el formato
– Cruce con fuentes externas
– Fichas de vendedores
– Datos de otras divisiones
– Garantías
– Cupones de mailings, anuncios en prensa, Tv…
46
56. IDENTIFICAR
– Web
– Redes Sociales
– Alianzas con empresas complementarias
– Servicio de atención telefónica al cliente
– Samplings y “Pruébalo gratis”
– Clubs de trucos, recetas...
– Concursos, sorteos
– Programas de Frecuencia
– MGM
56
65. IDENTIFICAR
4 Programas Member Get Member
– Beneficios para ambos
– Elegantes
– Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente
– No siempre es necesario que sea en fase avanzada
de la relación
• MCI
65
66. MGM = VIRAL
– Normalmente no sabes quién envía a quién
– No hay ningún control sobre quién lo recibe
– Es muy difícil que una agencia haga uno.
Ponente: fradera@1to1.es
66
70. IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para
conseguir una lealtad y fidelidad duradera?
– Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener
información del consumidor en la mayoría de los
casos
70
71. IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para
conseguir una lealtad y fidelidad duradera?
– Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener
información del consumidor en la mayoría de los
casos
71
72. IDENTIFICAR
– las empresas que lo utilizan como mecanismo
principal de fidelidad, deben ser conscientes de
que puede servir, pero sólo en el corto plazo:
• No obtienes lealtad sino que “compras” lealtad
• Si tiene éxito será copiado por la competencia
72
73. IDENTIFICAR
– para que realmente sirvan al objetivo de obtener
información de los clientes cada vez que
interactuan con nosotros tener en cuenta:
• Debe haber un incentivo
• Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente
• Automatizarlo lo máximo posible
• Todo el mundo debe poder participar
• Aunque no todos podrán cualificar
73
74. BENEFICIOS EMOCIONALES BENEFICIOS ESTRUCTURALES
“Me tratan de forma especial” “Me ayudan, me asesoran”
IMAGEN SERVICIO
BENEFICIOS ECONOMICOS
“Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”
DESCUENTOS Y PRIVILEGIOS
74
75. BENEFICIOS EMOCIONALES BENEFICIOS ESTRUCTURALES
“Me tratan de forma especial” “Me ayudan, me asesoran”
• Acceso preferente a los tratamientos
• Welcome Pack
en cabina
• Regalo el día del cumpleaños
BENEFICIOS ECONOMICOS • Información preferente sobre
• Invitaciones para amigas
“Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas” novedades
• Carnet personalizado
• Acceso al programa de acumulación de • Plan de belleza personalizado
• Frasco Eau Thé Vert grabado
puntos (gem’s)
con datos personales
• Phone Strap Rosa • Campañas doble puntuación
• Campañas MGM (incentivadas con
• Sorteo estancia Hotel Bulgari
Milán gem’s)
75
76. IDENTIFICAR
4 Captamos pensando en fidelizar
– Gestión de expectativas
– Clientes hoy vs clientes mañana
– 2003: Lexus retiene el 53% de sus clientes, la tasa
más alta en la industria
76
78. IDENTIFICAR
B2B
4 Tu cliente son varias personas: jefes de
compras, decisores, influenciadores, guardianes
de la puerta…
4 Tu usuario final es más difícil todavía.
4 Veamos algunos métodos para identificar
usuarios finales
– Cuando hay recambios o reposiciones, pedir la
información cuando hacen su pedido de nuevo
78
79. IDENTIFICAR
– Productos de uso complicado: Ofrecer una versión
del manual de instrucciones individualmente
adaptado al uso que el le va a dar.
– Productos que necesitan de mantenimiento o servicio
– Registrar, Garantía, de forma fácil y con un claro
beneficio por registrarse
– Incluir una promoción, subscripción...
4 Actualizar cada dos años (5% /mes)
79
85. DIFERENCIAR
4 Diferenciarpor valor (un resumen)
– Primero ordenarlos por su valor estratégico
(VVC)
– Segundo agruparlos por
• Los más valiosos (más importantes)
• Los que pueden crecer más
• Los que no nos interesan
85
101. Lo que más te gustaría obtener del Club...
-...
- sistir a cursos y seminarios
A
- ntercambiar ideas de bricolage con otros socios
I
- ..
.
101
102. Si un conocido tuyo necesita consejo en un tema relacionado
con el Bricolaje:
1. Normalmente me llama para que le diga como solucionar
el problema
2. Normalmente me llama para que le diga quién puede
ayudarme
3. Normalmente soy yo el que llama a otros para que me
ayuden
102
103. Haces Bricolaje por que...
• o haces por que no tienes otro remedio
L
• or que ahorras
P
• or que te entretiene en tu tiempo libre
P
• rgullo y satisfacción de conseguir algo por ti mismo
O
103
104. DIFERENCIAR
4 Por la eficacia en costes puede interesarnos
hacer grupos o segmentos de nuestro clientes,
pero el trato debe seguir siendo personalizado.
– Las investigaciones de mercado, los cuestionarios,
la información de los vendedores, la observación
y el sentido común nos ayudarán a conocer las
necesidades de nuestros clientes.
104
105. DIFERENCIAR
4 ¿Cómo anticiparse a las necesidades de
nuestros clientes?
– Basando nuestra relación con el cliente no sólo
en el conocimiento de los particulares intereses
del cliente, sino...
– ...en el conocimiento de esos intereses
comparados con los de clientes parecidos.
105
107. INTERACTUAR
CÓMO OBTENER MÁS CONTACTOS CON
NUESTROS CLIENTES DE FORMA MÁS
ECONÓMICA
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
107
108. INTERACTUAR
4 INICIA
UN DIALOGO CONTINUADO CON
TUS CLIENTES QUE TE PERMITA
APRENDER MÁS ACERCA DE SUS
INTERESES PARTICULARES,
NECESIDADES Y PRIORIDADES
108
109. INTERACTUAR
4 Esto es lo que ve el cliente. Podemos saltarnos
las anteriores fases si es necesario pues hay que
empezar cuanto antes. Pero...
– Que minimice las molestias al cliente
– Que supongan un beneficio para el cliente
– Que afecte a tu comportamiento específico hacia
el cliente
109
110. INTERACTUAR
SHISEIDO CASE STUDY
4 Después del análisis de sus reacciones a los
mailings, se han determinado tres grupos de
clientes
4 ué
Q plan de contactos harías para
cada grupo?
110
111. 4 Mailing A • Mailing B • Mailing C
– Carta – Carta + Cupón/SMS solic. Muestra – Carta + SMS solic. Muestra
– Ficha Consejos Belleza – Ficha Consejos Belleza
– Muestra Novedad
– Folleto Novedad – Folleto Novedad
– Plan Códifos de Barras
– Catálogo Regalos Cod Barras
– Plan Personal Belleza : – Plan Personal Belleza: – Plan Personal Belleza:
- s/ edad y tipo de piel – - s/ edad y tipo de piel – - s/ edad y tipo de piel
– Sobre Respuesta FD
111
119. 30% de
Aumento
de la ocupación
en 12 horas
119
120. DE VIDA O MUERTE
4 Quiénte lo envía
– Conocido
• Si lo hemos solicitado antes
• Empresas de las que somos clientes
• Marcas conocidas, si no somos clientes
120
121. DE VIDA O MUERTE
4 El“asunto”
– Los personalizados con el nombre obtienen un
ratio de apertura del 13% más
– Cortos
– Incluir el beneficio, no las características
121
122. DE VIDA O MUERTE
4 El“asunto” (cont)
– Usa palabras que no estén ya sobadas (gratis,
sólo, oportunidad...)
– Escríbelo al final.
De todos los tipos de “asunto” el que
Más motiva a abrir son los descuentos, 59,5%
122
123. INTERACTUAR
4 En el punto de venta (Desarrollo del Digital
Signage, kioscos interactivos…)
4 ¡Atención a la integración!
– Sistema de información y control que permita
gestionar la lealtad
– Adecuar y motivar a la organización para que
fidelize
123
126. INTERACTUAR
CONTACTOS EFICACES
4 Agradecimiento
4 Bienvenida
– Reafirmar la decisión de compra.
– Es una declaración de intencdiones que tiene el valor de
un contrato/compromiso, una respuesta a la acción de
compra del cliente.
– Cubre aspectos racionales y emocionales
– Debe permitir la comunicación bidireccional marca -
cliente
126
132. INTERACTUAR
4 Encuestas de Satisfacción
4 Upgrading
– La Caixa: 50 “Punts estrella” solo por consultar
tu cuenta en la web
– Ejemplo de secuencia en un banco On line:
132
133. INTERACTUAR
Visitante
Visitante Registrado
Abrir una cuenta
Consultar la cuenta
Hacer algo (P.ej: hacer una transferencia)
Comprar (Depósito, fondo, hipoteca...)
133
134. INTERACTUAR
4 Venta Cruzada
– Con diferencia, la forma más rápida de
hacer crecer tu cuota de cliente
– Requiere de integrar la información a
través de distintas unidades de negocio
• Wegmans: 80% de los que compran comida para bebes, compran
flores en la misma visita
• Comida orgánica y pañales
• Insurance: Car/home/Live
• Caixa: 50 “punts estrella” por una carga de tu teléfono móvil
134
144. ADAPTAR / PERSONALIZAR
CÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE TU
CLIENTE QUIERE
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
144
145. ADAPTAR / PERSONALIZAR
ACTÚA SOBRE LO QUE HAS APRENDIDO.
USA TU CONOCIMIENTO INDIVIDUAL
DE LOS CLIENTES PARA ADAPTAR LA
FORMA EN QUE LOS TRATAS
145
146. ADAPTAR / PERSONALIZAR
– La Relación de Aprendizaje se construye sobre
los cambios en el comportamiento que hace la
empresa hacia el cliente
• El cliente dice lo que necesita
• Adaptas tu producto y servicios a esta necesidad
• Con cada interacción te acercas más a lo que necesita
146
147. ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a
cada cliente sin arruinarse?
4 la respuesta está en la adaptación MASIVA
147
153. ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ...ysi no puedes adaptar tu producto, mira a ver
si puedes adaptar:
– Paquetes de productos o servicios
– La configuración
– El empaquetado
– Servicio de entrega y logística
– Servicios accesorios
– Extensiones de servicios
153
160. 4 Landsend.com, el 40% de sus ventas viene de su
aplicación Virtual Model.
4 Bill Bass, senior VP, e-commerce and
international at Lands' End :
– Los clientes que lo usan tienen ratios de
conversión que son un 26% mayores
– Sus pedidos son un 13% mayores
– Menores tasas de devolución.
160
161. ADAPTAR / PERSONALIZAR
SI CADA VEZ QUE UN CLIENTE TE COMPRA, LE
RESULTA MÁS FÁCIL QUE LA VEZ ANTERIOR,
CON UNAS POCAS INTERACCIONES, HABRÁS
CREADO UNA RELACIÓN DE APRENDIZAJE Y
FIDELIZADO A ESE CLIENTE.
161
162. Desconozco Conozco el Conozco las
Conozco las
IDENTIFICAR mis
transacciones historial preferencias
clientes
DIFERENCIAR
Todos son Solo el Valor y Expando las
iguales valor necesidades necesidades
INTERACTUAR
Hablo a Hablo con pero Hablo con Diálogo
los clientes me olvido y recuerdo continuado
ADAPTAR
Para todo Algo pueden Algo Adapto
lo mismo elegir adapto masivamente
162
164. “Es mucho más fácil quedar bien como amante
que como marido, porque es mucho más fácil ser
oportuno e ingenioso de vez en cuando que
todos los días”
H. Balzac
164
165. Albert Fradera
Director General
R O N D A U N I V E R S I D A D 3 1, 4º 3ª
T E L. (93) 3 0 1 0 0 39
F A X (93) 3 0 1 2 7 95
E-mail : fradera@1to1.es
08007 BARCELONA
165
