Índice1.Que es una Marca2.Cómo gestionar la Reputación3.Comunicación de Crisis4.Formación de Portavoces
¿QUÉ ES UNA  MARCA?
¿QUÉ ES UNA MARCA?http://www.youtube.com/watch?       v=WC3HaODCUg8
¿ES UN NOMBRE?  ¿ES UN SÍMBOLO?¿ES UN LOGOTIPO?
¿UNOS VALORES?¿UNOS SIGNIFICADOS?   ¿UN COMPROMISO?   “A brand name is mora than a word. It is the beginning of a conversa...
“Products are made in the factory, but brands are created in the mind” – WalterLandor
UNA MARCA ES UN ESPACIO                                                  MENTAL, UNA                                      ...
¿QUÉ ES UNA  MARCA?    …básicamente un conjunto de PERCEPCIONES,      asociaciones y significados SUBJETIVOS…        Una Ma...
MARCAS VSPRODUCTO    S
MARCA VSPRODUCTO  Hoy la estrategia clave es la gestión de los activos intangibles:El mundo de hoy es: estandarizado, glob...
MARCA VS PRODUCTOUna marca es un producto, pero que agrega otras dimensiones que lo diferencian de alguna manera de otros ...
UNA MARCA ES ALGO MÁS QUE UN PRODUCTO      MARCA               Asociaciones                     Símbolos              Orga...
¿QUÉ ES UNA MARCA?
¿QUÉ ES UNA MARCA?Una marca es una percepción que combina atributos físicos de producto/              servicio con valores...
ORIGEN DE LAS   MARCAS
ORIGEN DE LAS MARCASLos ganaderos “marcan” su ganado para identificarlo, distinguirlo             del resto y, como sello d...
ORIGEN DE LAS MARCAS-   Los alfareros del Imperio Romano identificaban sus productos, no sólo con su                       ...
ORIGEN DE LAS MARCAS-           En Pompeya se han encontrado jarras de vino llamadas Vesuvinum.- Tras la Revolución Indust...
ORIGEN DE LAS MARCAS            Hagamos una pausa y hablemos de Gucci-Explosión de las marcas en los 90.- Gucci y Channel ...
DEFINICIÓN DE   MARCA
DEFINICIÓN DE MARCA                According to the American Marketing Association:“Una marca es un nombre, término, signo...
DEFINICIÓN DE MARCA                Desde el punto de vista de las personas:-   Una marca es un conjunto de percepciones y ...
DEFINICIÓN DE MARCA     Desde el punto de vista del propietario o gestor de la marca:- Una marca es la promesa que su prop...
¿PARA QUÉSIRVEN LAS MARCAS?
LAS MARCAS ESTÁN DE MODA Productos, países, políticos, organizaciones… Tod@s se preocupan por cuidar, mediry conocer mejor...
LAS MARCAS ESTÁN DE MODA   La principal razón es…
LAS MARCAS ESTÁN DE MODA
BOMBARDEAMOS CON CONTINUAS ELECCIONES…       ¿Cómo potenciamos las marcas en el punto de venta en HiperDino?
LA DIFERENCIACIÓN     La falta de fiderenciación: Principal problema de los mercados de consumo.-               Mercados ma...
PARA GENERAR CONFIANZA…      La marca como protección y garantía de calidad                   John Phillip Jones (Universi...
¿QUÉ NOSAPORTAN LAS  MARCAS?
VALOR PARA EL CONSUMIDOR            La marca aporta valor al consumidor:-       Localización: Rapidez en la identificación ...
También las marcas nos ayudan   También las marcas nos ayudan             A fortalecer las relaciones con nuestros stakeho...
TAMBIÉN LAS MARCAS NOS          AYUDAN…                 La marca aporta valor a la empresa-      Fidelidad de los consumid...
¿CÓMO CREAR MARCAS FUERTES?      La marca aporta valor a la empresa
¿QUIÉNES VAMOS A SER Y CÓMO NOS VERÁN?
¿QUIÉN ES QUIÉN?  • Necesidad depertenencia clara y     relevante• El individualismo     NómadasQ: ¿Cómo integrardetrás de...
¿CÓMO NOS PERCIBEN?                  La globalización de                    Transparencia                      Responsabil...
Herramientas para la alineación de la Marca         Unir el pasado                   Imaginar el         con el futuro    ...
¿CÓMO SECONSIGUE?
Dónde queremos estar: POSICIONAMIENTO
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO1. Starbucks dirigido a las profesionales de oficina, con media de   ingresos altos, que tenían ...
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
¿CÓMOCONSTRUIMOS UNA    MARCA?
EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
¿QUÉ ES UNA MARCA   EXPERIENCIA?
Un vaso de café   Un vaso de café y una                      experiencia
REPUTACIÓN:LA OPORTUNIDAD DE   GESTIONARLAPROFESIONALMENTE
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?   “La Reputación Corporativa es el reconocimiento que los públicos de una  organización...
LA ESTABILIDAD DE LA REPUTACIÓN
LA DINÁMICA ENTRE COMPROMISOS Y EXPECTATIVAS
La reputación corporativa depende de la gestión y el        reconocimiento de 6 variables clave
Una buena reputación genera valor…
Y la buena noticia es…
¿Cómo se gestiona la reputación?
El papel de la Comunicación en la Reputación
Pero la COMUNICACIÓN por si sola…              …NO GENERA REPUTACIÓN
La Comunicación que ayuda a construir reputación
¿CUÁL ES EL PAPEL DEL DIRCOM    EN LA GESTIÓN DE LA        REPUTACIÓN?
Requisitos para una gestión profesional de la reputación
Por qué el DIRCOM puede y debe gestionar la reputación
1. Responsabilidad en el diseño de la ESTRATEGIA
2. Relevancia en ORGANIGRAMA y decisiones
3. Influencia sobre todos los STAKEHOLDERS
4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único
4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único
Sea responsable o no de la gestión reputacional…
La Comunicación que generaReputación: herramientas de gestión
Herramientas de un Plan de Reputación para una          comunicación “que suma”
Visión y Valores: ¿A qué nos referimos?
La importancia REAL de los stakeholders
La importancia REAL de los stakeholders
¿Cómo medir si la gestión de los medios (on y off ) suma                    a la reputación
Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde quiero:  Diagnóstico de Reputación y Cuadro de Mando
Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde                 quiero
Plan de premios y reconocimientos
En definitiva…           …la comunicación genera reputación cuando…
La gestión de la reputación del Presidente y su estrategia de         comunicación
La gestión de la reputación del Presidente y su         estrategia de comunicación
La gestión de la reputación del Presidente y su         estrategia de comunicación
La gestión de la reputación del Presidente y su         estrategia de comunicación
Siempre hay una transferencia de reputación…
La gestión reputacional del liderazgo:Gestionar la reputación del líder para que sume a su compañía
Peso de la reputación del líder en la de su Compañía
Con la crisis la reputación del líder es más importante
Un elemento imprescindible para afrontar           cambios y crisis
La transferencia reputacional en los líderes españoles
Sí, la reputación de un líder se         puede gestionar
La gestión reputacional del liderazgo: Metodología
El Plan de Notoriedad yPosicionamiento Reputacional del Líder: una estrategia decomunicación y MUCHO MÁS
El Plan de Notoriedad y Posicionamiento         Reputacional del Líder
1. Definición del perfil de liderazgo idóneo
1. Definición del perfil de liderazgo idóneo
2. Plan de reputación del líder
2. Plan de presencia pública en entornos clave
2. Plan de presencia interna
2. Plan de presencia mediática: optimización de la               presencia en medios
2. Plan de relación con stakeholders clave
Claves de la gestión reputacional del Liderazgo
Las claves para que un líder tenga buena reputación
COMUNICACIÓN DE CRISIS
La Comunicación de Crisis      es también laCrisis de la Comunicación
El riesgo como amenaza permanente    “Cuando hablamos de crisis, sólo conozco dos tipos de empresas:-                   La...
El riesgo como amenaza permanente•          El riesgo es consustancial a la mayor parte de las actividades.• El riesgo fís...
El riesgo como amenaza permanente    Muchas empresas y asociaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo               ...
¿Qué es una crisis?•        “Crisis” significa un cambio repentino entre dos situaciones.•       Que amenaza la imagen y el...
Características de las Crisis     Todas las crisis compartes ciertas características comunes.•     La sorpresa: un riesgo ...
Ciclo de vida de una crisis      No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar                      aunqu...
Ciclo de vida de una Crisis
Ciclo de vida de una Crisis
Ciclo de vida de una Crisis
Ciclo de vida de una Crisis
Tipos de Crisis        Según los orígenes de las crisis, éstas pueden surgir:• En el entorno de las Relaciones Sociales, y...
Tipos de Crisis          Según la naturaleza de los riesgos, estos pueden ser:•      Técnicos: ya tengan su origen en las ...
Anticipación a la Crisis•   El momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido.• Es durante el perío...
Anticipación a la CrisisAuditoría de Riesgos• Identificación de riesgos potenciales y escenarios posibles.• Evaluación de l...
Anticipación a la CrisisProcedimientos y Responsabilidades• Codificación de políticas y mecanismos de respuesta en función ...
Anticipación a la CrisisFormación de Intervinientes• Creación de simulaciones• Ejercicios de simulación  entrenar para el...
Riesgos de una falta de anticipación:•              Un silencio es tenido por consentimiento.•   Un cambio de discurso con...
Qué debe contener un plan de comunicación de crisis:•                             Análisis de la situación.•              ...
Caso Torre Windsor
Caso Torre WindsorDeloitte en Caso Windsor• Un único portavoz.• Un único comunicado escrito, a 120 medios. Se envía el dom...
Reglas de Oro en Gestión de Crisis• Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible de sufrir unacrisis. Tom...
http://www.youtube.com/watch?        v=sMvuTdsV758
CASO PRÁCTICO         CRISIS INSTITUCIONAL:LA CASA DEL REY BAJO SOSPECHA
La “última” crisis: la polémica• El monarca, que ha recibido el alta, pide disculpas en declaraciones a TVE.• Se fracturó ...
La foto de la discordia
Once palabras para la historia“Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir”             http://www.youtube.co...
…y un mensaje nada sutilDon Juan Carlos ha señalado que se siente “mucho mejor” y ha agradecido alequipo médico y a la clí...
Varias polémicas en una- ¿Es suficiente la disculpa?- ¿Es creíble la disculpa?- ¿Por qué no pidió perdón?- ¿Fue un acierto?...
Opiniones para todos• Pancarta: “Rey, dimisión. Estás despedido”• Twitter: “Que el Rey entregue las armas y la Familia Rea...
Polémica, sí…pero ¿cuál?• ¿Las circunstancias en las que se produjo el accidente del rey, en una semanamuy dura económicam...
Incluso…• ¿El contexto del incidente del Rey que se produjo además en la mismasemana en la que su nieto Felipe Juan Froilá...
Las portadas del día después
¿Cuál es el fondo de la cuestión?
El Duque de Palma, junto a la Infanta Cristina, en Marivent el día antes depasar por los juzgados de Palma.
El contexto de fondo
El contexto de fondo: TENEMOS UN PROBLEMA!!!!!!
Conclusiones• Juego de percepciones: La opinión pública se queda con que el Rey pide“perdón” y esté deseando volver al tra...
CASOS PRÁCTICOS     CASO 1: QUE HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN CONTRATOCASO 2: QUÉ HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN COMUNICADO INT...
CASOS PRÁCTICOSCASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN                           LITUANIA
CASOS PRÁCTICOSCASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN                           LITUANIA         ...
FORMACIÓN DE PORTAVOCES
FORMACIÓN DE PORTAVOCES              Decálogo con las técnicas más influyentes:1)Reflexión, sobre cuál es el eje fundamental...
FORMACIÓN DE PORTAVOCES• Aprende a sintetizar: sujeto, verbo, predicado.• La brevedad se adquiere practicando.• Lo importa...
FORMACIÓN DE PORTAVOCES• No se trata de comunicar, se trata de influir en positivo.• Las tensiones se transmiten, relájate....
Vídeos de los que lo hacen bien y de los que lo                  hacen mal
POLÍTICAObama (President-Elect Barack Obama in Chicago)	    - Desde el principio conecta con la audiencia.	    - Les invol...
POLÍTICAOscar Blanco PSOE Segovia- Lapsus, se queda en blanco.- Le entra la risa ante el lapsus.- Evidencia lo que está oc...
DEPORTEAlberto Contador- Se ha aprendido el guión.-Mensajes claramente preparados.- Hace pausas, no se atropella.- Transmi...
DEPORTEArancha Sánchez Vicario arremete contra su familia- Lee el discurso.- Nada natural, muy nerviosa.- Le faltó prepara...
EMPRESASEntrevista Susana Griso y Ruíz Mateos- No vocaliza.- No está presente en el plató, se escuda en una conexión desde...
LIBREEmilio Duró- No lee.- Se dirige a la audiencia, la mira, le pregunta cosas.- Muestra las manos. Sonríe.- Argumenta.- ...
LIBREBebe, de buen rollo con la prensa- Transmite inseguridad y falta de preparación como portavoz de ella misma.- Se sien...
LINKSComunicación de Crisis:http://youtu.be/sMvuTdsV758http://youtu.be/XgFcvOEb9jIFormación de Portavoces:http://youtu.be/...
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Comparte Marketing - Gestión y reputación de la marca - Olivia Llorca
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Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

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Comparte Marketing - Gestión y reputación de la marca - Olivia Llorca

  1. 1. Índice1.Que es una Marca2.Cómo gestionar la Reputación3.Comunicación de Crisis4.Formación de Portavoces
  2. 2. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
  3. 3. ¿QUÉ ES UNA MARCA?http://www.youtube.com/watch? v=WC3HaODCUg8
  4. 4. ¿ES UN NOMBRE? ¿ES UN SÍMBOLO?¿ES UN LOGOTIPO?
  5. 5. ¿UNOS VALORES?¿UNOS SIGNIFICADOS? ¿UN COMPROMISO? “A brand name is mora than a word. It is the beginning of a conversation”. - Lexicon
  6. 6. “Products are made in the factory, but brands are created in the mind” – WalterLandor
  7. 7. UNA MARCA ES UN ESPACIO MENTAL, UNA PERCEPCIÓN…What is a brand? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect. –Al Ries
  8. 8. ¿QUÉ ES UNA MARCA? …básicamente un conjunto de PERCEPCIONES, asociaciones y significados SUBJETIVOS… Una Marca es el conjunto de sensaciones, experiencias y emociones que se establecen entre cada consumidor y la empresa.
  9. 9. MARCAS VSPRODUCTO S
  10. 10. MARCA VSPRODUCTO Hoy la estrategia clave es la gestión de los activos intangibles:El mundo de hoy es: estandarizado, globalizado, con nuevos players: más productos, más marcas… y menos tiempo para escoger. Es imprescindible DIFERENCIARSE: crear POSICIONAMIENTOS de marca ÚNICOS, RELEVANTES y CREÍBLES en la mente del consumidor.
  11. 11. MARCA VS PRODUCTOUna marca es un producto, pero que agrega otras dimensiones que lo diferencian de alguna manera de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles (en relación conel rendimiento del producto)O más bien simbólico, emocional y intangible (relacionado con loque la marca representa)
  12. 12. UNA MARCA ES ALGO MÁS QUE UN PRODUCTO MARCA Asociaciones Símbolos Organizacionales PRODUCTO Personalidad de la Alcance marca Asociaciones Atributos Culturales Calidad Usos Beneficios País de Origen Emocionales Imagen percibida
  13. 13. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
  14. 14. ¿QUÉ ES UNA MARCA?Una marca es una percepción que combina atributos físicos de producto/ servicio con valores emocionales y éticos. La marca es una síntesis que conecta mente y corazón informando al consumidor sobre lo que puede esperar de ella, es… UN PREDICTOR DE EXPECTATIVAS
  15. 15. ORIGEN DE LAS MARCAS
  16. 16. ORIGEN DE LAS MARCASLos ganaderos “marcan” su ganado para identificarlo, distinguirlo del resto y, como sello de su calidad.
  17. 17. ORIGEN DE LAS MARCAS- Los alfareros del Imperio Romano identificaban sus productos, no sólo con su nombre, sino con símbolos.- Y ya en aquella época, había falsificaciones de marcas, por lo que el Derecho Romano ya protegía las marcas.- Y los símbolos, banderas y estandartes de los reyes y nobles, desde el medievo, también son marcas…
  18. 18. ORIGEN DE LAS MARCAS- En Pompeya se han encontrado jarras de vino llamadas Vesuvinum.- Tras la Revolución Industrial, se produjo un uso a gran escala de las marcas. Muchas de las que nacieron entonces perviven hasta hoy: Coca Cola, Singer, Amex, Thomas Cook, Heinz, Kodak…- En 1900, Walter Thompson sembró lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles que empezaron a aparecer en TV y Radio.- Pero, el énfasis y la explosión de las marcas ocurre en los años 80, cuando las empresas empiezan a dotar a sus marcas de identidad y personalidad. http://www.youtube.com/watch?v=wtsxZWEpMcU
  19. 19. ORIGEN DE LAS MARCAS Hagamos una pausa y hablemos de Gucci-Explosión de las marcas en los 90.- Gucci y Channel las marcas más valoradas.- Fuerte expansión en todo el mundo.- Comienzo de las imitaciones / falsificaciones.- Mejora de las falsificaciones.- Caída en picado de las ventas de Gucci ¿Qué hacemos? Houston, tenemos un problema
  20. 20. DEFINICIÓN DE MARCA
  21. 21. DEFINICIÓN DE MARCA According to the American Marketing Association:“Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, la intención de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia".
  22. 22. DEFINICIÓN DE MARCA Desde el punto de vista de las personas:- Una marca es un conjunto de percepciones y significados duraderos y compartidos colectivamente.- Es una forma de construcción social de la realidad, una vivencia como resultado de la interacción física o simbólica entre persona y marca.- Esta interacción supone una experiencia física y un conjunto de percepciones sensoriales y semánticas que otorgan un marco de significado colectivo a esta experiencia.- Las percepciones, la experiencia y sus significados deben ser capaces de crear y sostener en el tiempo una vivencia diferente para cada marca.- Cuanto mas fuertes, más coherentes y más motivadoras sean las percepciones, mayor probabilidad existe para que puedan influir en elcomportamiento (atraer y retener consumidores, atraer y retener talento, atraer y retener capital, etc…)
  23. 23. DEFINICIÓN DE MARCA Desde el punto de vista del propietario o gestor de la marca:- Una marca es la promesa que su propietario/gestor hace a sus grupos de interés y la experiencia que les entrega en todos los puntos de contacto, tanto físicos como simbólicos. Una experiencia diferenciadora.- La diferenciación debe estar focalizada en aquellas dimensiones físicas o simbólicas que son relevantes para los grupos de interés de la marca.- Es esta diferenciación relevante lo que permite establecer y mantener relaciones de beneficio mutuo (material o simbólico).- Para conseguirlo se requiere por parte del propietario/gestor de la marca coherencia y consistencia a lo largo del tiempo entre la promesa (lo que dice, lo que comunica) y la experiencia (lo que hace).- El cumplimiento de estos requisitos permite gestionar marcas fuertes y con buena reputación.
  24. 24. ¿PARA QUÉSIRVEN LAS MARCAS?
  25. 25. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA Productos, países, políticos, organizaciones… Tod@s se preocupan por cuidar, mediry conocer mejor la imagen que proyectan en los demás y, actúan de acuerdo con ella, sin abandonar sus valores.
  26. 26. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA La principal razón es…
  27. 27. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA
  28. 28. BOMBARDEAMOS CON CONTINUAS ELECCIONES… ¿Cómo potenciamos las marcas en el punto de venta en HiperDino?
  29. 29. LA DIFERENCIACIÓN La falta de fiderenciación: Principal problema de los mercados de consumo.- Mercados maduros con productos muy similares.- Métodos y técnicas de fabricación muy parecidos.- Poco margen para desmarcarse en calidad.- Consumidores acostumbrados a encontrar producto de forma fácil, económica y con un nivel de calidad estándar.- La mayoría presenta síntomas de banalización (precio y disponibilidad factores claves en la decisión) La Marca: garantía última de la diferenciación tangible e intangible.
  30. 30. PARA GENERAR CONFIANZA… La marca como protección y garantía de calidad John Phillip Jones (University of Syracuse):“…el primer propósito de la marca fue reforzar la protección legal proporcionada por la patente de invención, y el segundo, garantizar la calidad y homogeneidad después de que vendedores y compradores perdieran el contacto cara a cara”.
  31. 31. ¿QUÉ NOSAPORTAN LAS MARCAS?
  32. 32. VALOR PARA EL CONSUMIDOR La marca aporta valor al consumidor:- Localización: Rapidez en la identificación de productos- Practicidad: Ahorra tiempo y esfuerzo en la decisión- Garantía: seguridad de encontrar siempre la misma calidad- Optimización: Seguridad de adquirir el mejor producto.- Personalización: Reafirmación personal.- Permanencia: Familiaridad después de años de uso- Hedonismo: Placer de usas y consumir la marca.- Ética: Garantía de un comportamiento responsable.
  33. 33. También las marcas nos ayudan También las marcas nos ayudan A fortalecer las relaciones con nuestros stakeholders A fortalecer las relaciones con nuestros stakeholdersHagamos un ejercicio: 2 voluntarios
  34. 34. TAMBIÉN LAS MARCAS NOS AYUDAN… La marca aporta valor a la empresa- Fidelidad de los consumidores: estabilidad en las ventas.- Seguridad: para clientes, proveedores, accionistas…- Colaboración de la distribución: aporta una alta rotación.- Ayuda a la fuerza de ventas: mayor efectividad comercial.- Activo empresarial: capitaliza las inversiones marketing.- Reduce el riesgo financiero: ingresos ciertos en el futuro …A GENERAR NEGOCIO
  35. 35. ¿CÓMO CREAR MARCAS FUERTES? La marca aporta valor a la empresa
  36. 36. ¿QUIÉNES VAMOS A SER Y CÓMO NOS VERÁN?
  37. 37. ¿QUIÉN ES QUIÉN? • Necesidad depertenencia clara y relevante• El individualismo NómadasQ: ¿Cómo integrardetrás de la marca?
  38. 38. ¿CÓMO NOS PERCIBEN? La globalización de Transparencia Responsabilidad Anti-marca nacionalismo P: ¿Cómo escuchar y responder, al mismo tiempo mantener la diferenciación?
  39. 39. Herramientas para la alineación de la Marca Unir el pasado Imaginar el con el futuro futuroHacer vivir la marca Escuchar a los stakeholders Involucrar y comunicar La marca tras los empleados Co-crear con las Comunidades
  40. 40. ¿CÓMO SECONSIGUE?
  41. 41. Dónde queremos estar: POSICIONAMIENTO
  42. 42. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
  43. 43. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO1. Starbucks dirigido a las profesionales de oficina, con media de ingresos altos, que tenían el deseo de comprar productos de primera calidad. 2. CEO de Starbucks, Schultz quería convertirse en el "Tercer Lugar", el lugar entre el hogar y el trabajo, donde la gente pudiera reunirse, relajarse e interactuar unos con otros ... 3. "No estamos en el negocio del café, sirviendo a la gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo café " --- Howard Schultz (Serwer, 2004)
  44. 44. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
  45. 45. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
  46. 46. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
  47. 47. ¿CÓMOCONSTRUIMOS UNA MARCA?
  48. 48. EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
  49. 49. ¿QUÉ ES UNA MARCA EXPERIENCIA?
  50. 50. Un vaso de café Un vaso de café y una experiencia
  51. 51. REPUTACIÓN:LA OPORTUNIDAD DE GESTIONARLAPROFESIONALMENTE
  52. 52. ¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA? “La Reputación Corporativa es el reconocimiento que los públicos de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo deltiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso (expectativas) con sus principales stakeholders”
  53. 53. LA ESTABILIDAD DE LA REPUTACIÓN
  54. 54. LA DINÁMICA ENTRE COMPROMISOS Y EXPECTATIVAS
  55. 55. La reputación corporativa depende de la gestión y el reconocimiento de 6 variables clave
  56. 56. Una buena reputación genera valor…
  57. 57. Y la buena noticia es…
  58. 58. ¿Cómo se gestiona la reputación?
  59. 59. El papel de la Comunicación en la Reputación
  60. 60. Pero la COMUNICACIÓN por si sola… …NO GENERA REPUTACIÓN
  61. 61. La Comunicación que ayuda a construir reputación
  62. 62. ¿CUÁL ES EL PAPEL DEL DIRCOM EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN?
  63. 63. Requisitos para una gestión profesional de la reputación
  64. 64. Por qué el DIRCOM puede y debe gestionar la reputación
  65. 65. 1. Responsabilidad en el diseño de la ESTRATEGIA
  66. 66. 2. Relevancia en ORGANIGRAMA y decisiones
  67. 67. 3. Influencia sobre todos los STAKEHOLDERS
  68. 68. 4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único
  69. 69. 4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único
  70. 70. Sea responsable o no de la gestión reputacional…
  71. 71. La Comunicación que generaReputación: herramientas de gestión
  72. 72. Herramientas de un Plan de Reputación para una comunicación “que suma”
  73. 73. Visión y Valores: ¿A qué nos referimos?
  74. 74. La importancia REAL de los stakeholders
  75. 75. La importancia REAL de los stakeholders
  76. 76. ¿Cómo medir si la gestión de los medios (on y off ) suma a la reputación
  77. 77. Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde quiero: Diagnóstico de Reputación y Cuadro de Mando
  78. 78. Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde quiero
  79. 79. Plan de premios y reconocimientos
  80. 80. En definitiva… …la comunicación genera reputación cuando…
  81. 81. La gestión de la reputación del Presidente y su estrategia de comunicación
  82. 82. La gestión de la reputación del Presidente y su estrategia de comunicación
  83. 83. La gestión de la reputación del Presidente y su estrategia de comunicación
  84. 84. La gestión de la reputación del Presidente y su estrategia de comunicación
  85. 85. Siempre hay una transferencia de reputación…
  86. 86. La gestión reputacional del liderazgo:Gestionar la reputación del líder para que sume a su compañía
  87. 87. Peso de la reputación del líder en la de su Compañía
  88. 88. Con la crisis la reputación del líder es más importante
  89. 89. Un elemento imprescindible para afrontar cambios y crisis
  90. 90. La transferencia reputacional en los líderes españoles
  91. 91. Sí, la reputación de un líder se puede gestionar
  92. 92. La gestión reputacional del liderazgo: Metodología
  93. 93. El Plan de Notoriedad yPosicionamiento Reputacional del Líder: una estrategia decomunicación y MUCHO MÁS
  94. 94. El Plan de Notoriedad y Posicionamiento Reputacional del Líder
  95. 95. 1. Definición del perfil de liderazgo idóneo
  96. 96. 1. Definición del perfil de liderazgo idóneo
  97. 97. 2. Plan de reputación del líder
  98. 98. 2. Plan de presencia pública en entornos clave
  99. 99. 2. Plan de presencia interna
  100. 100. 2. Plan de presencia mediática: optimización de la presencia en medios
  101. 101. 2. Plan de relación con stakeholders clave
  102. 102. Claves de la gestión reputacional del Liderazgo
  103. 103. Las claves para que un líder tenga buena reputación
  104. 104. COMUNICACIÓN DE CRISIS
  105. 105. La Comunicación de Crisis es también laCrisis de la Comunicación
  106. 106. El riesgo como amenaza permanente “Cuando hablamos de crisis, sólo conozco dos tipos de empresas:- Las que ya han sufrido una crisis- y las que aún tienen que sufrirlas” Harold Burson, 1982
  107. 107. El riesgo como amenaza permanente• El riesgo es consustancial a la mayor parte de las actividades.• El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas es menor ahora que nunca.• Lo que ha cambiado es la percepción de riesgo y los umbrales de aceptación social y política del mismo.• La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la opinión publicada.
  108. 108. El riesgo como amenaza permanente Muchas empresas y asociaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo permanente- Aviación y transportes- Industria Química y Farmacéutica- Banca y Seguros- Gobiernos y Partidos PolíticosUna o repetidas crisis no significan que se hayan superado y no vuelvan a ocurrir. Lo que no acepta la sociedad es una crisis sin asunción de responsabilidades
  109. 109. ¿Qué es una crisis?• “Crisis” significa un cambio repentino entre dos situaciones.• Que amenaza la imagen y el equilibrio natural de la organización: Reputación.• Porque entre la situación anterior y la situación posterior a la crisis se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario)• Frente al que hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y externo de la organización ante sus públicos.• La sociedad ejerce de formador de opinión y juez a través de los medios de comunicación.
  110. 110. Características de las Crisis Todas las crisis compartes ciertas características comunes.• La sorpresa: un riesgo que hubiese sido íntegramente anticipado, jamás conduciría a una crisis, es decir a una grave rotura de equilibrios.• Cada crisis es única, raramente dos crisis tienen las mismas causas, y , llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos.• Toda crisis provoca una situación de urgencia, caracterizada por las dificultades técnicas que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a atajar,
  111. 111. Ciclo de vida de una crisis No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar aunque de variable duración.DESENCADENANTE ACELERACIÓN PRESIÓN MÁXIMA ESTABILIZACIÓN Y DECLIVE POST – CRISIS RECONSTRUCCIÓN
  112. 112. Ciclo de vida de una Crisis
  113. 113. Ciclo de vida de una Crisis
  114. 114. Ciclo de vida de una Crisis
  115. 115. Ciclo de vida de una Crisis
  116. 116. Tipos de Crisis Según los orígenes de las crisis, éstas pueden surgir:• En el entorno de las Relaciones Sociales, ya sean internas, o sean externar. Ej: Discriminación laboral / Declaraciones externas sobre un colectivo.• En el entorno de las Relaciones con el Entorno, ya sean existenciales o de convivencia. Ej: Accidente / Fábrica en un pueblo.• En el entorno de las Relaciones de Comunicación, a veces sólo internas y, otras originadas fuera y difundidas por los medios de comunicación. Ej: Comunicado interno difundido a la prensa / La prensa publica algo que te obliga a reaccionar.
  117. 117. Tipos de Crisis Según la naturaleza de los riesgos, estos pueden ser:• Técnicos: ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (ajuste de plantilla), en las Relaciones con el Medioambiente (una intoxicación por aire acondicionado), o en las Relaciones de Comunicación (una errata de cifras en un reportaje publicado).• De Opinión, ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (rumor sobre ajustes de plantilla), en las Relaciones con el Medioambiente (una desconfianza sobre seguridad), o en las Relaciones de Comunicación (una declaración extemporánea en un reportaje publicado)
  118. 118. Anticipación a la Crisis• El momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido.• Es durante el período de “normalidad” cuando hay que establecer un programa de gestión y respuesta.• Tres elementos:
  119. 119. Anticipación a la CrisisAuditoría de Riesgos• Identificación de riesgos potenciales y escenarios posibles.• Evaluación de la gravedad y desarrollo potencial de cada escenario.• Modelización de efectos: directos, mediáticos, políticos, jurídicos, sociales, etc…•Mejoras en procedimientos y operativa.
  120. 120. Anticipación a la CrisisProcedimientos y Responsabilidades• Codificación de políticas y mecanismos de respuesta en función de escenarios,gravedad y alcance.• Elaboración de materiales tipo (comunicados, avisos internos y externos, listadosde medios, autoridades…)• Árbol de decisión acerca de activación del Plan de Crisis y responsabilidad de lasdecisiones.• Designación de portavoces: Comité de crisis con asignación clara de susresponsabilidades.
  121. 121. Anticipación a la CrisisFormación de Intervinientes• Creación de simulaciones• Ejercicios de simulación  entrenar para el peor escenario• Formación de PortavocesActualización y formación continuada• Revisión y actualización del Manual de Procedimientos• Actualización de listados de contactos• Entrenamiento a nuevos intervinientes
  122. 122. Riesgos de una falta de anticipación:• Un silencio es tenido por consentimiento.• Un cambio de discurso considerado una tentativa de manipulación.• El retraso puede producir enfrentamientos.• Favorece las filtraciones y rumores incontrolados.• Pérdida de control de la situación.
  123. 123. Qué debe contener un plan de comunicación de crisis:• Análisis de la situación.• Objetivos claros de comunicación.• Definición de públicos objetivos.• Definición de medios claves: para llegar a esos públicos.• Definición de portavoces autorizados.• Mensajes claves.• Estrategia de Comunicación de Crisis (prever los medios técnicos y logísticos necesarios)• Documento Q&A
  124. 124. Caso Torre Windsor
  125. 125. Caso Torre WindsorDeloitte en Caso Windsor• Un único portavoz.• Un único comunicado escrito, a 120 medios. Se envía el domingo, a las 12:00horas, y el portavoz sale en más de 40 televisiones.• 1.200 empleados se reúnen en el Palacio de Congresos y les habla el Presidente.• El lunes había una web alternativa para prensa desde Nueva York.• Prosiguió su trabajo con normalidad. LA MARCA SALE REFORZADA
  126. 126. Reglas de Oro en Gestión de Crisis• Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible de sufrir unacrisis. Tomar consciencia.• Siempre es posible preparar respuestas ante posibles escenarios de crisis.Auditar Riesgos y Plan de Crisis.• El tiempo de respuesta es esencial . Comité de Crisis entrenado.• No ocultarse; no mentir. Dar la cara desde el principio.• Mostrar empatía. “Nos importa lo que está ocurriendo”.• Mentalidad a largo plazo. Regenerar la marca.
  127. 127. http://www.youtube.com/watch? v=sMvuTdsV758
  128. 128. CASO PRÁCTICO CRISIS INSTITUCIONAL:LA CASA DEL REY BAJO SOSPECHA
  129. 129. La “última” crisis: la polémica• El monarca, que ha recibido el alta, pide disculpas en declaraciones a TVE.• Se fracturó la cadera en Botsuana, donde había acudido a cazar.• El viaje provocó numerosas críticas por la situación económica del país.• El PP y el PSOE alaban que Don Juan Carlos haya pedido perdón.
  130. 130. La foto de la discordia
  131. 131. Once palabras para la historia“Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir” http://www.youtube.com/watch?v=mTd5IRa_eVg http://www.youtube.com/watch?v=XgFcvOEb9jI(La grandeza de un hombre reside en su humildad)
  132. 132. …y un mensaje nada sutilDon Juan Carlos ha señalado que se siente “mucho mejor” y ha agradecido alequipo médico y a la clínica cómo le han tratado estos días. Ha señalado,además, que está “deseando retomar” sus “obligaciones”, en una brevedeclaración en la que se le ha podido ver con rostro serio.
  133. 133. Varias polémicas en una- ¿Es suficiente la disculpa?- ¿Es creíble la disculpa?- ¿Por qué no pidió perdón?- ¿Fue un acierto?- ¿Hubo un montaje?- ¿Estaba todo preparado?- ¿Faltaba más información?- ¿Demorarlo para más tarde?- ¿Tierra de por medio?- Y ahora, ¿Qué?
  134. 134. Opiniones para todos• Pancarta: “Rey, dimisión. Estás despedido”• Twitter: “Que el Rey entregue las armas y la Familia Real se disuelvapacíficamente y sin condiciones”• El País: “Gesto sin precedentes”• Carlos Herrera: “Disculpas históricas”• Rajoy: “Doy por superada la polémica”
  135. 135. Polémica, sí…pero ¿cuál?• ¿Las circunstancias en las que se produjo el accidente del rey, en una semanamuy dura económicamente para España, con una primer de riesgo disparadapor encima de los 400 puntos, y la bolsa en caída libre?• ¿una foto del rey cazando elefantes en África frechada en 2006 y portada demuchos medios de comunicación, que dedicaron duros editorales como ElMundo que habló de “un viaje irresponsable en el momento másinoportuno”?
  136. 136. Incluso…• ¿El contexto del incidente del Rey que se produjo además en la mismasemana en la que su nieto Felipe Juan Froilán, de 13 años, se disparó unpié con una escopeta no permitida para menores de 14 años cuandoestaba en Soria con su padre?
  137. 137. Las portadas del día después
  138. 138. ¿Cuál es el fondo de la cuestión?
  139. 139. El Duque de Palma, junto a la Infanta Cristina, en Marivent el día antes depasar por los juzgados de Palma.
  140. 140. El contexto de fondo
  141. 141. El contexto de fondo: TENEMOS UN PROBLEMA!!!!!!
  142. 142. Conclusiones• Juego de percepciones: La opinión pública se queda con que el Rey pide“perdón” y esté deseando volver al trabajo.• En una crisis, siempre, uno pierde pero alguien se beneficia: El Mundo.• A mayor crisis, más dar la cara (tomar la delantera)• El silencio en las crisis cuesta muy caro.• Todo preparado, nada improvisado: • Rueda de prensa: No, evito preguntas • Comunicado oficial: Muy frío • Mejor hablar dando la cara pero, con un mensaje muy controlado
  143. 143. CASOS PRÁCTICOS CASO 1: QUE HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN CONTRATOCASO 2: QUÉ HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN COMUNICADO INTERNO CASO 3: COMUNICACIÓN DE CRISIS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: 1. Retiramos la Publicidad 2. Ponemos más Publicidad 3. Contestamos en otro medio 4. Propuestas
  144. 144. CASOS PRÁCTICOSCASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN LITUANIA
  145. 145. CASOS PRÁCTICOSCASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN LITUANIA 1. Llamar a los medios para parar las rotativas 2. Confirmar la verdad 3. Elaborar un comunicado oficial desmintiendo la noticia. 4. No queda en nada…
  146. 146. FORMACIÓN DE PORTAVOCES
  147. 147. FORMACIÓN DE PORTAVOCES Decálogo con las técnicas más influyentes:1)Reflexión, sobre cuál es el eje fundamental de tu discurso.2)Actualización de tus mensajes.3)Comunicación de los mensaje que tengas interiorizados.4) Aportación del valor añadido del que dispongas.5) Reiteración, de la idea principal.6) Preparación, sobre todo de los gestos y de la imagen. Todo comunica.7)Priorización, de la verdad sobre cualquier estrategia.8)Aprovechamiento de cualquier oportunidad para persuadir.9)Generación, siempre de beneficios. Hay que ser positivos.10)Pensar que la actitud es más importante que los conocimientos.
  148. 148. FORMACIÓN DE PORTAVOCES• Aprende a sintetizar: sujeto, verbo, predicado.• La brevedad se adquiere practicando.• Lo importante no es demostrar cuanto se sabe sino transmitir el mensaje.• Evita responder en negativo• La empatía es consecuencia de la escucha y el objetivo de escuchar, es obtenerinformación.• Reflexiona antes de contestar. No tengas prisas.• Si alguien te aborda no generes conflicto: eso es noticia.• Mejor pregúntale de que medio es, de qué quiere hablar y cítale más tarde,ganarás tiempo.• Juega con los silencios: enfatizan, producen misterio, llaman la atención.• El 93% es comunicación no verbal, sólo nos influye un 7% el mensaje.• El mensaje llega al cerebro por el corazón: influye, emociona.• La preparación es clave, no improvises.
  149. 149. FORMACIÓN DE PORTAVOCES• No se trata de comunicar, se trata de influir en positivo.• Las tensiones se transmiten, relájate.• El cuerpo no engaña. No finjas.• Conoce a tu audiencia, te sentirás más cómod@.• La mejor comunicación es la personal: face to face.• Trabaja con una idea fuerza y varios mensajes clave que la refuercen.• Coloca tus mensajes, te los pregunten o no.• Escríbete varios titulares y lánzalos una y otra vez.• Comunica para hacer – hacer.• Lleva siempre material de apoyo, lo puedes necesitar.• Lo importante al principio. No te andes con rodeos.• No aburras.• Evita palabras negativas: problema, crisis, etc…
  150. 150. Vídeos de los que lo hacen bien y de los que lo hacen mal
  151. 151. POLÍTICAObama (President-Elect Barack Obama in Chicago) - Desde el principio conecta con la audiencia. - Les involucra en el discurso, se dirige a ellos. - Gestiona los silencios. - Gestiona sus movimientos, gestos y modulación de la entonación dela voz. - Vocaliza muy bien. - Dice lo importante al principio. - Mensajes claros, directos, concisos. - Sonríe. Empatía con su público. 
  152. 152. POLÍTICAOscar Blanco PSOE Segovia- Lapsus, se queda en blanco.- Le entra la risa ante el lapsus.- Evidencia lo que está ocurriendo.- No lleva material de apoyo por si esto ocurría.- Se toca la cara y evidencia la tensión y los nervios de la situación.- Recita en voz alta lo que ha dicho para intentar recordar. 
  153. 153. DEPORTEAlberto Contador- Se ha aprendido el guión.-Mensajes claramente preparados.- Hace pausas, no se atropella.- Transmite tranquilidad.- Recorre la mirada por todo el público asistente.- Muestra seguridad al hablar y en lo que dice.- Discurso ordenado (empieza con emociones y asuntos personales y siguecon la información que espera la prensa). 
  154. 154. DEPORTEArancha Sánchez Vicario arremete contra su familia- Lee el discurso.- Nada natural, muy nerviosa.- Le faltó preparación para controlar las emociones: irrumpe a llorar.- No acepta preguntas tras la intervención.- Bebe a morro de la botella.- Parece un mensaje a su familia y no el discurso propio de la presentación deun libro autobiográfico.
  155. 155. EMPRESASEntrevista Susana Griso y Ruíz Mateos- No vocaliza.- No está presente en el plató, se escuda en una conexión desde su casaacompañado por su hijo, a quien cede la palabra en varias ocasiones.- Da la sensación de no querer dar la cara.- Responde a lo que quiere.- Faltas de respeto.- Eleva la voz y gesticula de forma agresiva.- No transmite transparencia, ni veracidad, sino más bien opacidad.
  156. 156. LIBREEmilio Duró- No lee.- Se dirige a la audiencia, la mira, le pregunta cosas.- Muestra las manos. Sonríe.- Argumenta.- Se pasea por el escenario.- Provoca risas en la audiencia, la entretiene.- Conciso y ameno.
  157. 157. LIBREBebe, de buen rollo con la prensa- Transmite inseguridad y falta de preparación como portavoz de ella misma.- Se siente violentada por el interés de la prensa en el turno de preguntas.- Se defiende mediante tacos y faltas de respeto hacia los periodistas que ellamisma ha convocado. Arremete contra ellos e infravalora su trabajo.- No dice ningún mensaje claro.- Postura incorrecta.- Actitud arrogante, incómoda.- Su intervención no aporta absolutamente nada.
  158. 158. LINKSComunicación de Crisis:http://youtu.be/sMvuTdsV758http://youtu.be/XgFcvOEb9jIFormación de Portavoces:http://youtu.be/SexosEcsmsYhttp://www.youtube.com/watch?v=pMv71ChCNughttp://www.youtube.com/watch?v=XZ6FMv2odvwhttp://www.youtube.com/watch?v=KJNJr8JfiNEhttp://www.youtube.com/watch?v=IsER6fE7zJMhttp://www.youtube.com/watch?v=zK4sB_rWhF8http://www.youtube.com/watch?v=VF0iG2sNamk
  159. 159. ¡¡¡GRACIAS!!!olivia.llorca@grupodinosol.es

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