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Comparte Marketing - Gestión del punto de venta - Octavio Marrero / Jonathan Pérez
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Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago ...

Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

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Comparte Marketing - Gestión del punto de venta - Octavio Marrero / Jonathan Pérez Presentation Transcript

  • 1. Investigación de Mercados que se puede tocar! !I.  Estudio del Shopper en la categoría de cerveza!II.  La Metodología Eye Tracker!III.  Shopper Closeness Program!IV.  Monkey Survey!
  • 2. El Shopper toma importantes decisiciones dentrodel establecimiento!! 60% cambian de decisión de lo que van a comprar al menos una vez dentro de la tienda! 20% cambian de El 80% de los compradores no escriben una marca marca dentro de la específica en su lista de la tienda! compra! 40% de los compradores ¿Sabemos en qué basa el toman su decisión final de compra dentro del shopper su decision final establecimiento! de compra?! 54% de los compradores 25% abandona el decide la cantidad a supermercado sin llevarse comprar dentro de la 40% compra más algún producto del que entró tienda! a buscar! de lo planeado!
  • 3. Estudio del Shopper !! Descripción!!Research basado en técnicas cuantitativas y cualitativas para extraer información útily activable de acuerdo a los comportamientos y actitudes del comprador.!! Objetivos:! " Identificar el Perfil del Shopper! " Las Shopping Missions! " El arbol de decisión de compras! " Conocer la interaccón del comprador con otras categorías para entender mejor los drivers que empujan el consumo.! !
  • 4. Metodologia!Este estudio fue desarrollado siguiendo dos tipo de metodologías :! NÚMERO DE PERSONAS QUE ENTRAN AL ESTABLECIMIENTO OBSERVACIONAL/ CONTEO CONVERSION FUNNEL. ¿Qué pasa dentro? ENTREVISTA CONSUMIDORES ENTREVISTADOS A LA SALIDA PERSONAL DEL ESTABLECIMIENTO
  • 5. Ficha Técnica! PERSONAL INTERVIEW Target > 18 años! Área Geográfica Gran Canaria y Tenerife! N 1359 entrevistas!Selección de la muestra Selección aleatoria a la salida del supermercado! Tipo de entrevista Entrevista Personas PAPI! Duración entrevista 15 minutos de duración! Marrgen de Error NC 95,5%, p=q=0,50 n= 1359, ±2,71% ! Trabjo de Campo 2 semanas durante el mes de Diciembre!*Except 1 sample location, that due to the fact of being a really touristic area, interviews to non-residents were also done.
  • 6. Descripción de la muestra!La muestra de la metodología de observación / conteo fue obtenida de la observación de todas las acciones que seprodujeron en los cuatro supermercados durante el día.. En esta diapositiva se puede observar tanto la distribución de lasmetodologías entre los diferentes supermercados! TOTAL COUNTING :! 8.657! Nº Entrevistas por supermercados! 46,3 Super tenerife Super Las 29,4 Palmas 16,6 Super Turistico 3.657 2.500 Super Turistico 7,7 2 1.500 1.000 Hiperdino Spar Las Hiperdino Spar Turístico Tenerife Palmas Turistico Unit: Percentage RESIDENT-TOURIST! RESIDENTS! TOURIST! Base: Spanish overall (1.059) MIX! Unit: absolute figures ! base: Supermarket buyers! Methodology: Counting! Personal interview Observation / counting
  • 7. Perfil del Comprador de Cervezas! HIPERDINO TENERIFE! AREA Woman Man Woman Man Man Woman 30,0 LOCAL! 50,0 50,0 40,0 60,0 60,0 Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer HIPERDINO EXPRESS! Woman AREA Woman Man Woman Man 40,0 40,0 50,0 50,0 TURÍSTICA! 60,0 60,0 Man Canary Islands Supermarket buyer Beer buyerUnit: percentage base: Genaral population, suoermarket buyers and beer buyers Methodology: observation in beer category, out of category and counting.!
  • 8. El Conversion Funnel !Término técnico usado en las operaciones de comercio electrónico paradescribir la ruta de un consumidor a través de una publicidad en Interneto el sistema de búsqueda, la navegación por un sitio web de comercioelectrónico y, finalmente, la conversión a una venta.!!La metáfora de un embudo se utiliza para describir la disminución en el númeroque se produce en cada paso del proceso. !Es una herramienta muy potente de detectar puntos de mejora.!!
  • 9. Funnel Conversion (Zona Local) Supermercado Tenerife! Compradores! 5.077 (100%)Pasan por el pasillo de cervezas! 1.502 (39,6%) 41,5% 823 Estudian el lineal ! (12,3%) 626 68,4% Interacción fisica! (8,4%) 590 91,5% Methodology: observation in beer category, out of category and counting.! Compra Cerveza! (17,7%) Unit: absolute and percentages! base: supermarket buyers in each supermarket !
  • 10. Funnel Conversion (Zona Turística) Super Turístico! Compradores! 2746 (100%)Pasan por el pasillo de cervezas! 1500 (60,3%) 24,2% 468 Estudian el lineal ! (27,0%) 290 62,0% Interacción fisica! (20,6%) 255 87,9% Methodology: observation in beer category, out of category and counting.! Compra Cerveza! (19,3%) Unit: absolute and percentages! base: supermarket buyers in each supermarket !
  • 11. El lugar de Compra: El pasillo vs fuera del Pasillo!El 30% de la compras realizadas se hacen fuera del propio lineal de cervezas. ! Hiperdino! Spar! Man = 72%! Man = 74%! Out of Woman = 28%! Woman = 26%! Out of RESIDENTS category category Hiperdino Spar Category 48,0 52,0 Tenerife Las Palmas Category Dorada 49,5 1,0 Tropical 3,6 58,7 Private label 9,5 34,1 S.Tenerife S Las Palmas National brands --- 1,8 International brands 9,5 0,6 Out of category Others 3,9 50,8 Category 19,2 National brands (San Miguel, Cruzcampo, Mahou, Estrella, Out of Amste) International brands (Heineken, Carlsberg) ! category Category 80,8 Methodology: observation in beer category, out of category and counting.! S.Express S.Turístico
  • 12. Las Misiones de Compra!!Entender las diferentes misiones de compra es fundamental paraenterder el comportamiento del comprador, sus necesidades &prioridades varian significativamente dependiendo de la misión decompra y el tamaño del viaje. ! Stock up Top up" Necesidad Específica" (Carro) ! (Cesta)! (1 o 2 items)!
  • 13. Compradores de Cerveza! S.Tenerife! S. Las Palmas! BEER BUYERS BEER BUYERS Gender Age Gender Age TOTAL More TOTAL More 18 to 26 to 41 to 18 to 26 to 41 to Man Woman than Man Woman than 25 40 60 25 40 60 60 60 Brand 1 45,6 50,0 40,9 46,5 42,0 50,0 Brand 2 27,4 23,6 33,2 25,9 26,2 29,5 Brand 3 16,5 15,8 17,3 10,6 18,1 20,5 8,0 8,1 7,8 6,3 8,1 10,4 Brand 4 10,6 7,4 14,2 14,1 12,8 5,3 16,0 17,3 13,9 14,6 16,6 15,0 Brand 4 11,6 9,6 13,8 11,3 13,7 8,3 6,7 5,8 8,0 7,3 5,8 7,8 Brand 5 15,6 17,3 13,8 17,6 13,3 15,9 34,2 39,4 26,3 37,1 35,1 30,1Unit: Percentage ! Methodology: observation in beer category, out of category and counting.!base: Beer buyers in each supermarket!
  • 14. La Importancia de ejecutar bien las Promociones!¿Cuántas personas recuerdan al menos una promoción?! Personal interview Base: exposed to promotion, beer buyers (n=247) (2) TOTAL BEER BUYERS Base: total promotions mean (n=1154) Methodology: Personal interview!
  • 15. TENERIFE PROMOTIONS! Personal interview Brand 1 Brand 2 HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 1,2% 1,1% Has bought but not because of the promotion -0,0% -0,0% HAS BOUGHT 1,2% 1,1%Has planned to buy the promotion but finally did not buy it -0,0% -0,0% HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION 1,2% 1,1% Has seen but not thought to buy the promotion -3,7% -1,1% HAS SEEN (n=82)! (n=90)! -95,1% 4,9% -97,8% 2,2% Hasn´t seen EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0% Brand 3 Brand 4 Brand 5 2,4% 2,4% 7,9% -1,2% -0,0% -2,6% 3,7% 2,4% 10,5% -1,2% -1,2% -0,0% 4,9% 3,7% 10,5% (n=82)! -1,2% (n=82)! -2,4% (n=76)! -6,6% -93,9% 6,1% -93,9% 6,1% -82,9% 17,1% 100,0% 100,0% 100,0% Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview!
  • 16. GRAN CANARIA PROMOTIONS! Personal interview Brand 1 Brand 2 HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 1,9% 0,0% Has bought but not because of the promotion -1,3% -2,2% HAS BOUGHT 3,2% 2,2%Has planned to buy the promotion but finally did not buy it -0,6% -1,1% HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION 3,8% 3,4% Has seen but not thought to buy the promotion (n=157)! (n=89)! -4,5% -11,2% HAS SEEN -91,7% 8,3,% -85,4% 14,6% Has not seen EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0% Brand 3 Brand 4 Brand 5 3,7% 3,8% 4,2% -5,6% -2,5% -2,1% 9,3% 6,3% 6,3% -1,9% -3,8% -3,5% 11,1% 10,1 9,7% (n=54)! -3,7% (n=79)! -12,7% % (n=144)! -12,5% -85,2% 14,8% -77,2% 22,8% -77,8% 22,2% 100,0% 100,0% 100,0% Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview!
  • 17. GRAN CANARIA PROMOTIONS (ubicación)! Personal interview Brand 1 Brand 2 HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 2,5% 3,8% Has bought but not because of the promotion -1,3% -2,5% HAS BOUGHT 3,8% 6,3%Has planned to buy the promotion but finally did not buy it -2,5% -3,8% HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION 6,3% 10,1% Has seen but not thought to buy the promotion (n=157)! -5,1% (n=79)! -12,7% HAS SEEN 90% -88,6% 11,4,% -77,2% 22,8% Has not seen EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0% Out of shelf! Same Store Same Promotion! Different Point sale! 100% sold on 100% sold out of Vs.! Shelf! shelf! Shelf! Better results seem to be obtained when references are located out of shelf! Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview!
  • 18. Tipo de Promociones!De los compradores que recuerda algún tipo de promoción, el 76% recuerdan la que es de reducción enel precio.! Remember Personal interview promotion 25,6 Not remember Recalled promotions Reduction on price 76,2 74,4 Gift amount or units 6,4 % of discount 5,3 Gifts, raffles, trips, t-shirts, cups, etc 3,6 Other 1 Dk 1
  • 19. ¿Qué productos hay en la cesta cuando compro cervezas?! Frutos Secos, platos precocinados y productos de limpieza! Personal Purchased categories Have bought beer Do not have bought beer interview Nuts-Salted products 9,4 Olives! 4,0 Cooked dishes 9,0 Pizzas! 4,2 Washing Home cleaning-clothes 9,9 powder! 5,8 Personal hygiene 9,4 6,3 Oil-vinegar 8,5 5,8 Coffee and tea 12,7 9,0 Snacks 11,8 Chips! 9,0 Sugar/salt 7,1 5,8 Sauces 6,6 5,4 Cannings 15,1 12,7 Drinks 50,9 Cola Drink! 44,1 Rice and pasta 10,4 9,6 Cold meat 18,4 18,6Methodology: Personal interview !
  • 20. LA METODOLOGÍA!!EYE TRACKER!
  • 21. Eye Tracker !! ¿Qué es?!!Un eye tracker cosiste en un aparato de seguimiento ocular queestudia la forma de observar de un ser humano. !"  Captura; ! #  Diferentes trayectorias recorridas en cada observación! #  La dilatación de la pupila! !
  • 22. VIDEOS PROYECTADOS ! http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo! ! ! ! http://www.youtube.com/watch?v=IGQmdoK_ZfY!
  • 23. Muchas de las comunicaciónes que realizamos en nuestroestablecimiento, tanto a nivel promocional como coorportativo pasandesapercibidas por el comprador.! ¿Recuerda haber visto la siguiente comunicación? %n Si 14% No 85% No sabe 1% Total 201
  • 24. Shopper ClosenessProgram !
  • 25. ANTES DE ENTRAR AL STORE El Shopper#  Edad#  Ocupación (parado, trabajador, estudiante, jubilado, ama de casa)#  Miembros que viven en el hogar incluyendo al shopper.#  ¿Es usted el/la principal responsible de la compra del hogar?#  ¿Con qué frecuencia visita este supermercado?#  ¿Que otros supermecados visita y porqué? La Misión#  ¿Qué tipo de compra viene a realizar; $ La mensual $  la semanal $ Una ocasional/puntual 28!
  • 26. EL SHOPPER Y LA COMPRA DE …•  Si compra PL, ¿por qué la elige? ¿Compra sólo PL u otras marcas? ¿Por qué?.•  ¿Qué tiene en cuenta en la elección?: (marca, precio, promoción, ocasión)•  Recuerda alguna promoción ¿cuál? Promociones de precio y promociones de valor añadido, ¿en qué medida influyen en la compra?•  Actitud hacia los packs promocionales, ¿en qué medida influencian la compra?. ¿Compra esa cantidad por la promoción o compra la misma cantidad si no estuviera en promoción?•  Qué marcas, cantidades y formatos de unidades ha comprado•  ¿Cuáles es la ocasión del consumo de esta categoría? Para su casa, familiar, amigos, consumo diario, ocasional, darse un capricho etc…. 29!
  • 27. !"#$%&()*+,%+)%-&%)*.()/01.&2%%!"#$%&#()*(#+&#(,-&.(,"/##!"#$%&#,"#()*(/#01%23#4%&#&3#+(-"#.2#5,-&6&(,-&#"#+54&6&,75(+"6/# 30!
  • 28. ¿Qué vende la distribución o las grandes superficies?! ESPACIO! El espacio es el recurso más escaso y más caro que el establecimiento posee. Por tanto, uno! de los objetivos fundamentales de Distribuidores (Clientes) y Fabricantes (Proveedores) será el de rentabilizar al! máximo cada metro cuadrado disponible para sus productos, através de una distribución adecuada de la superficie de exposición de los mismos.!
  • 29. Tres grandes preguntas sobre GPV! !  ¿Por qué nuestro producto no se vende en la cantidad deseada?! !  ¿Cuál es su mejor ubicación dentro de nuestra sala de ventas?, ! !  ¿Qué elementos puedo emplear para apoyarlo?! ! ! MERCHANDISING! ! Es la aplicación de diversas técnicas para aumentar la venta de un producto y su rentabilidad en el punto de venta.! !!!
  • 30. Claves que favorecen la gestión de un producto en el punto de venta:! !! Las zonas de venta situadas a la derecha, en la dirección del flujo de clientes, suelen tener más impactosque las situadas a la izquierda.!! Lineales continuos y pasillos “estrechos” favorecen el impulso de compra!! Las cabeceras de góndola son elementos de atracción de clientes.!! Las diferentes zonas de un punto de venta, se clasifican en zonas calientes y zonas frías! 1.  La zona caliente presenta un alto flujo de público porque en ella se encuentran productos que el consumidor busca, por lo que en ella debemos ubicar también productos de impulso y de alto margen. Algunos ejemplos son las áreas de zonas de espera (cajas de salida, mostradores de Charcutería, Pescadería etc.), áreas centrales, zonas bien iluminadas.! 2.  Una zona fría tiene poco tránsito porque el cliente no se desplaza directamente a ella. Como ejemplo, se pueden citar las zonas situadas a la izquierda, áreas poco iluminadas y espacios situados detrás de columnas o grandes máquinas.!! El espacio destinado a cada sección está condicionado por su potencial de venta y el surtido. El surtidoestá compuesto de diversas familias para cubrir diferentes necesidades (amplitud). Asimismo, cada familia está compuestade un número de artículos determinado para satisfacer una misma necesidad (profundidad). !
  • 31. Elementos de merchandising para rentabilizar la sala de ventas! !• Cabeceras, situando un artículo en el lugar dónde tiene más posibilidades deser adquirido por el consumidor. Por ejemplo, cabeceras de góndola, nivel a laaltura de los ojos, cerca de las cajas registradoras.• Exposiciones masivas de producto o segundas exposiciones• Extensiones de lineal para llamar la atención sobre un producto que sobresaledel del lineal.• Chimenea o Módulo donde se anuncian productos u ofertas en medio dellineal.• Cartelería que cuelga del techo o de las paredes comunicando la promoción einformando de la misma.• Señalizaciones para dirigir el tráfico de clientes hacia el producto que se deseadestacar.• Publicidad en el lugar de venta (PLV) mediante expositores o stopper.• Demostraciones y degustaciones de productos para potenciar su venta yconocimiento, a traves de Promotora o Azafata• Animación en el punto de venta, que puede consistir en accionespromocionales concretas que se realizan en el establecimiento, con una duracióndeterminada y con un motivo particular. Teatralizacion. ! !
  • 32. Consejos para organizar los lineales de un establecimiento de ! venta! Las secciones de cualquier establecimientoestán compuestas de uno o varios lineales en ! los que se exponen los productos y donde existen cuatro niveles: ! !  Nivel de Cabeza. Altura superior a 1,70 metro, suele representar en torno al 9% de las ventas y en él se disponen productos poco pesados para que sean fáciles de alcanzar. ! !  Nivel de los ojos. Altura entre 0,80 y 1,70 metros. Es el mejor nivel con un 52% del volumen de ventas. Se pueden colocar los productos de mayor margen o impulso. ! !  Nivel de las manos. Altura entre 0,50 y 0,80 metros. Es el segundo mejor nivel con el 26% de las ventas del lineal. Se utiliza para los productos de consumo diario. ! !  Nivel del suelo. Altura inferior a 0,50 metros. Es un nivel incómodo porque se dificulta el acceso y la visión. Se sitúan productos voluminosos, pesados y de uso frecuente. ! ! !
  • 33. 1º Variedad 2º Formato 3º Marca Subcategoría Formato Marca• Especialidades o •  Lata •  TropicalSelección •  Botella •  Dorada• Lager o Pilsen •  Pack •  Carlsberg• Baja Graduacion •  Pet •  Peroni •  Guinness
  • 34. BENEFICIOS DE LA GESTION X CATEGORIAS!!  Incremento del valor de la categoría al adaptar el surtido!  al mercado cubriendo todas las necesidades.!  Beneficio al adaptar el lineal de ventas al árbol de decisión del comprador e implantar según criterios que maximizan la captura de ventas de mayor valor.!  Mejora de eficiencia operativa al optimizar las referencias de mayor rotación, y garantizar facing mínimo según unidad de venta.!  Minimizar roturas de stock al asignar el espacio adecuado según rotación.
  • 35. CRITERIOS DE MEDICIÓN DE ÉXITO!  Incremento de ventas valor de la categoría!  Incremento del % de penetración en tickets de compra y de la compra promedio por ticket!  Incremento de ventas según incremento de espacios por referencia
  • 36. ! !Tipos de Promociones en puntos de ventas de la distribucion.!
  • 37. Descripcion de Promociones !IMAGEN TYPE DESCRIPTION TPR Reducciones temporales de precios BONUS PACK Volumen extra de producto: Ej10+2 LOYALTY Promociones de fidelidad a traves de tarjetas de fidelizacion o puntos extra en siguiente compra SUFOM Segunda unidad a mitad de precios 50% dto. REDONDO PRICE Promociones de precios redondos, Ej: 1!,2! etc ADD VALUE O Promociones con otras categorias o promociones de valor CROSS SELLING añadido BOGOT Compra una y obten otra gratis MULTIBUY Acciones 3x2
  • 38. HIPER VS SUPER SUPER HIPER Los Supermercados Los Hiper intensifican lassiguen desarrollando promociones de promociones de multicompra y disminuyenreduccion de precios! las de precios
  • 39. Las promociones de precio y las de segunda unidad de descuento son las que mejor percepcion tienen para el Shopper INDICE DE PRESENCIA POR TIPO DE PROMOCIONPRESENCE INDEX: Weighted market share on leaflet. Considering; Agrucan Agrucan-Sup.Padilla Agrucan-Tenerife Alcampo Carrefour Cencosu, Spar,Dia, Dinosol, Hiperdino, El Corte Inglés, Eroski, Hipercor, Lidl, Opencor Supercor. Period consider April 1st until March 14th
  • 40. !Elementos de visibilidad y ventasmas utilizados y desarrollados en Grandes Superficies,Hipermercados, Supermercados y tiendas de conveniencia.!
  • 41. Cabecera Genérica! Cartel superior!Stopper precio/promoción! tiralineal! cubrepalle! esquineros!
  • 42. Ejemplo Isla ! Cartel a3!Telescopio! Material POS para Ejecutar! Cubrepallet!
  • 43. Ejemplo lineal ! Ejemplo box pallet!
  • 44. Caso Práctico – Segundas Exposiciones y Cabeceras Hipermercado!1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundasexposiciones,cabeceras y neveras con el hipermercados de su zona al cual se aplicará la acciónpromocional de 10+2 de Tropical que se implementará dentro de 1 mes. José conoce perfectamente ladisposición del Hipermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda,quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores.Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras yneveras? Marcar en el plano.
  • 45. Caso Práctico – Segundas Exposiciones y Cabeceras Supermercado! 1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas exposiciones,cabeceras y neveras con el supermercado de su zona al cual se aplicará la acción promocional de Tropical bot pack 6 que se implementará dentro de 2 semanas. José conoce perfectamente la disposición del Supermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda, quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores. Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras y neveras? Marcar en el plano.