Comparte Marketing - Gestión del punto de venta (11 junio) - Octavio Marrero / Jonathan Pérez

Investigación de Mercados que se puede tocarI. Estudio del Shopper en la categoría de cerveza i. Metodología ii. Conversion Funnel iii. Promotions iv. Cross SellingII. Shopper Closeness ProgramIII. Survey MonkeyIV. La Metodología Eye Tracker jonathanperezmedina@hotmail.com

El Shopper toma importantes decisiciones dentrodel establecimiento Dentro del establecimiento, el 60% de los compradores afirman que cambian al menos una vez de decisión de comprar. El 80% de los compradores 20% cambia de marca no escriben una marca dentro de la tienda específica en su lista de la compra.40% de los compradores ¿Sabemos en qué basa eltoman su decisión final decompra dentro del shopper su decision finalestablecimiento de compra? 54% de los compradores 25% abandona el decide la cantidad a supermercado sin comprar dentro de la tienda 40% compra más llevarse algún producto de lo planeado del que entró a buscar

Estudio del Shopper DescripciónResearch basado en técnicas cuantitativas y cualitativas para extraerinformación útil y activable de acuerdo a los comportamientos y actitudes delcomprador dentro del establecimiento. Objetivos: Identificar el Perfil del Shopper Las Shopping Missions El arbol de decisión de compras Conocer la interaccón del comprador con otras categorías para entender mejor los drivers que empujan el consumo.

MetodologiaEste estudio fue desarrollado siguiendo dos tipo de metodologías : NÚMERO DE PERSONAS QUE ENTRAN AL ESTABLECIMIENTO OBSERVACIONAL/ CONTEO CONVERSION FUNNEL. ¿Qué pasa dentro? ENTREVISTA CONSUMIDORES ENTREVISTADOS A LA SALIDA PERSONAL DEL ESTABLECIMIENTO

Ficha Técnica PERSONAL INTERVIEW Target > 18 años Área Geográfica Gran Canaria y Tenerife N 1359 entrevistasSelección de la muestra Selección aleatoria a la salida del supermercado Tipo de entrevista Entrevista Personas PAPI Duración entrevista 15 minutos de duración Marrgen de Error NC 95,5%, p=q=0,50 n= 1359, ±2,71% Trabjo de Campo 2 semanas durante el mes de Diciembre*Except 1 sample location, that due to the fact of being a really touristic area, interviews to non-residents were also done.

Perfil del Comprador de Cervezas HIPERDINO AREA Man Woman Man Woman LOCAL 50,0 50,0 Woman 61,7 38,3 48,4 Man 51,6 Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer HIPERDINO EXPRESS AREA Woman Man Woman 41,2 Man Woman 19,6 50,0 50,0 TURÍSTICA 58,8 Man 80,4 Canary Islands Supermarket buyer Beer buyerUnit: percentage base: Genaral population, suoermarket buyers and beer buyers Methodology: observation in beer category, out of category and counting.

El Conversion FunnelTérmino técnico usado en las operaciones de comercio electrónico paradescribir la ruta de un consumidor a través de una página web en laque es posible realizar un comercio electrónico y, finalmente, laconversión a una venta.La metáfora de un embudo se utiliza para describir la disminución en elnúmero que se produce en cada paso del proceso.Es una herramienta muy potente de detectar puntos de mejora.

Funnel Conversion (Zona Local) Local Store A Compradores 5.077 (100%)Pasan por el pasillo de cervezas 1.502 (29,6%) 41,5% 623 Estudian el lineal (12,3%) 426 68,4% Interacción fisica (8,4%) 390 91,5% Methodology: observation in beer category, out of category and counting. Compra Cerveza (7,7%) Unit: absolute and percentages base: supermarket buyers in each supermarket

Funnel Conversion (Zona Turística) Tourits Store B Compradores 2746 (100%)Pasan por el pasillo de cervezas 1931 (70,3%) 24,2% 468 Estudian el lineal (17,0%) 290 62,0% Interacción fisica (10,6%) 255 87,9% Methodology: observation in beer category, out of category and counting. Compra Cerveza (9,3%) Unit: absolute and percentages base: supermarket buyers in each supermarket

El lugar de Compra: El pasillo vs fuera del PasilloEl 30% de la compras realizadas se hacen fuera del propio lineal de cervezas. Hiperdino Spar Man = 72% Man = 74% Out of Woman = 28% Woman = 26% category Out of category Category Category Store Local Store A Local Store B Out of category Category 19,2 Out of category Category 80,8 Tourist Store A Tourist Store B

Las Misiones de CompraEntender las diferentes misiones de compra es fundamentalpara enterder el comportamiento del comprador, susnecesidades & prioridades varian significativamentedependiendo de la misión de compra y el tamaño del viaje. Stock up Top up Necesidad Específica (Carro) (Cesta) (1 o 2 items)

La Importancia de ejecutar bien las Promociones¿Cuántas personas recuerdan al menos una promoción? Personal interviewBase: exposed to promotion, beer buyers (n=247) (2) TOTAL BEER BUYERSBase: total promotions mean (n=1154) Methodology: Personal interview

GRAN CANARIA PROMOTIONS (ubicación) Personal interview HEINEKEN TROPICAL 33 cl can Pack 12 33 cl can Pack 12 10+2 10+2 HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 2,5% 3,8% Has bought but not because of the promotion -1,3% -2,5% HAS BOUGHT + 3,8% 6,3%Has planned to buy the promotion but finally did not buy it HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION -2,5% 6,3% + -3,8% 10,1% Has seen but not thought to buy the promotion (n=157) -5,1% (n=79) -12,7% 90% HAS SEEN -88,6% 11,4,% -77,2% 22,8% Has not seen EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0% Out of shelf Same Store (Spar Turistico) Same Promotion 100% sold on Different Point sale 100% sold out of Vs. Shelf shelf Shelf Better results seem to be obtained when references are located out of shelf Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview

Tipo de PromocionesDe los compradores que recuerda algún tipo de promoción, el 76% recuerdan la que es dereducción en el precio. Remember Personal interview promotion 25,6 Not remember Recalled promotions Reduction on price 76,2 74,4 Gift amount or units 6,4 % of discount 5,3 Gifts, raffles, trips, t-shirts, cups, etc 3,6 Other 1 Dk 1

¿Qué productos hay en la cesta cuando compro cervezas? Frutos Secos, platos precocinados y productos de limpieza Personal Purchased categories Have bought beer Do not have bought beer interview Nuts-Salted products 19,4 4,0 Cooked dishes 19,0 4,2 Home cleaning-clothes 19,9 5,8 Personal hygiene 19,4 6,3 Oil-vinegar 8,5 5,8Unit: percentageBase: Beer buyer that have Coffee and tea 12,7 9,0bought/do not havebought beer that day. Snacks 11,8 Chips 9,0 Sugar/salt 7,1 5,8 Sauces 6,6 5,4 Cannings 15,1 12,7 Drinks 50,9 Cola Drink 44,1 Rice and pasta 10,4 9,6 Cold meat 18,4 18,6 Significantly superior dataMethodology: Personal interview

Shopper Closeness Program

!"#$%&$&$"#(!(&!)&%#*($ $+&%,-../0&!"#"$%&#%()* +#,#"-./0,#1#2#"-,./340&"(#*03./2&1(5#"-./#6# "3/%#4#78(361,-4 9&3 :(:3* 3*/35/;-<#, (*%5&=3*"-#5/4;-3,>?!4 &403" 35@5#/,(*%(#5/,34-*4(153/"3/5#/%-6,# "35/;-<#,A?B-*/9&C D,3%&3*%(# :(4(0# 34034&3,63,%#"-A?E&3 -0,-4 4&3,63%#"-4 :(4(0# =/-,9&CA/ )1&234356?E&C 0(- "3/%-6,# :(3*3 #/,3#5(F#,G/ H#/63*4&#5 5#/436#*#5 I*# -%#4(-*#5@&*0&#5 18

$)&%7*88$(&9&)!&:*28(!&$&&;• J( %-6,# KH. ?-, 9&C 5# 35(<3A ?B-6,# 4)5- KH & -0,#4 6#,%#4A ?K-, 9&CA>• ?E&C 0(3*3 3* %&3*0# 3* 5# 353%%()*AL +6#,%#. ,3%(-. ,-6-%()*. -%#4()*7• M3%&3,"# #5<&*# ,-6-%()* ?%&N5A K,-6-%(-*34 "3 ,3%(- = ,-6-%(-*34 "3 :#5-, #O#"("-. ?3* 9&C 63"("# (*D5&=3* 3* 5# %-6,#A• P%0(0&" ;#%(# 5-4 #%Q4 ,-6-%(-*#534. ?3* 9&C 63"("# (*D5&3*%(#* 5# %-6,#A> ?B-6,# 34# %#*0("#" -, 5# ,-6-%()* - %-6,# 5# 6(46# %#*0("#" 4( *- 340&:(3,# 3* ,-6-%()*A• E&C 6#,%#4. %#*0("#"34 = D-,6#0-4 "3 &*("#"34 ;# %-6,#"-• ?B&N534 34 5# -%#4()* "35 %-*4&6- "3 340# %#03<-,R#A K#,# 4& %#4#. D#6(5(#,. #6(<-4. %-*4&6- "(#,(-. -%#4(-*#5. "#,43 &* %#,(%;- 30%S> 19

!"#$ %&()*+ *( ,% ()-(./0-%1!" #$% &() *%+,%-+".!" #$% +" &()./0$12 3$% %2*," -1&4+,%5%&+,% "*43%5%+64*"5. 20

¿Qué vende la distribución o las grandes superficies? ESPACIO El espacio es el recurso más escaso y más caro que el establecimiento posee. Por tanto, unode los objetivos fundamentales de Distribuidores (Clientes) y Fabricantes (Proveedores) será el de rentabilizar almáximo cada metro cuadrado disponible para sus productos, a través de una distribución adecuada de la superficie de exposición de los mismos.

Tres grandes preguntas sobre GPV ¿Por qué nuestro producto no se vende en la cantidad deseada? ¿Cuál es su mejor ubicación dentro de nuestra sala de ventas?, ¿Qué elementos puedo emplear para apoyarlo? MERCHANDISINGEs la aplicación de diversas técnicas para aumentar laventa de un producto y su rentabilidad en el punto de venta.

Claves que favorecen la gestión de un producto en el punto de venta: Las zonas de venta situadas a la derecha, en la dirección del flujo de clientes, suelen tener más impactos que las situadas a la izquierda. Las cabeceras de góndola son elementos de atracción de clientes. Las diferentes zonas de un punto de venta, se clasifican en zonas calientes y zonas frías 1. La zona caliente presenta un alto flujo de público porque en ella se encuentran productos que el consumidor busca, por lo que en ella debemos ubicar también productos de impulso y de alto margen. Algunos ejemplos son las áreas de zonas de espera (cajas de salida, mostradores de Charcutería, Pescadería etc.), áreas centrales, zonas bien iluminadas. 2. Una zona fría tiene poco tránsito porque el cliente no se desplaza directamente a ella. Como ejemplo, se pueden citar las zonas situadas a la izquierda, áreas poco iluminadas y espacios situados detrás de columnas o grandes máquinas. El espacio destinado a cada sección está condicionado por su potencial de venta y el surtido. El surtido está compuesto de diversas familias para cubrir diferentes necesidades (amplitud). Asimismo, cada familia está compuesta de un número de artículos determinado para satisfacer una misma necesidad (profundidad).

Elementos de merchandising para rentabilizar la sala de ventas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

Consejos para organizar los lineales de un establecimiento de venta Las secciones de cualquier establecimientoestán compuestas de uno o varios lineales en los que se exponen los productos y donde existen cuatro niveles: Nivel de Cabeza. Altura superior a 1,70 metro, suele representar en torno al 9% de las ventas y en él se disponen productos poco pesados para que sean fáciles de alcanzar. Nivel de los ojos. Altura entre 0,80 y 1,70 metros. Es el mejor nivel con un 52% del volumen de ventas. Se pueden colocar los productos de mayor margen o impulso. Nivel de las manos. Altura entre 0,50 y 0,80 metros. Es el segundo mejor nivel con el 26% de las ventas del lineal. Se utiliza para los productos de consumo diario. Nivel del suelo. Altura inferior a 0,50 metros. Es un nivel incómodo porque se dificulta el acceso y la visión. Se sitúan productos voluminosos, pesados y de uso frecuente.

1º Variedad 2º Formato 3º MarcaSubcategoría Formato MarcaEspecialidades o Lata TropicalSelección Botella DoradaLager o Pilsen Pack CarlsbergBaja Graduación Pet Peroni Guinness

SEÑALÉTICA DE LINEALES CATEGORIA DE CERVEZAS

Elementos de visibilidad y ventas mas utilizados y desarrollados enGrandes Superficies, Hipermercados, Supermercados y tiendas de conveniencia.

Cabecera Genérica Cartel superiorStopper precio/promoción tiralineal cubrepalle esquineros

Ejemplo Cabecera Genérica

Ejemplo Isla Cartel a3Telescopio Material POS para Ejecutar Cubrepallet

Ejemplo Isla

Ejemplo Isla (con cubos) Material POS para Ejecutar Cubos

Ejemplo lineal Ejemplo box pallet

Teatralizacion Eurocopa Punto de Venta

Desarrollo promocionales en Cabeceras y segundos espacios

Desarrollo promocionales en Segundos espacios

TEATRALIZACION EUROCOPA 2012

Promociones Cross Selling otras categoriasCabeceras Islas Linea de Lineal de Frio cajas

Promociones Cross Selling otras categorias

Promociones On Pack

Promociones On Pack y Cervezas Seleccion

Caso Práctico Segundas Exposiciones y Cabeceras Hipermercado1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundasexposiciones,cabeceras y neveras con el hipermercados de su zona al cual se aplicará la acciónpromocional de 10+2 de Tropical que se implementará dentro de 1 mes. José conoce perfectamente ladisposición del Hipermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda,quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores.Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras yneveras? Marcar en el plano.

Caso Práctico Segundas Exposiciones y Cabeceras Supermercado 1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas exposiciones,cabeceras y neveras con el supermercado de su zona al cual se aplicará la acción promocional de Tropical bot pack 6 que se implementará dentro de 2 semanas. José conoce perfectamente la disposición del Supermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda, quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores. Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras y neveras? Marcar en el plano.

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