Comparte Marketing - Comunicación y Marketing Digital - Néstor Domínguez Dafne Guerra

Marke&ng en Redes Sociales Ponente

CONTENIDO ¿Qué son las redes sociales? Estrategia en redes sociales Plataformas: Facebook, Tuen&, TwiBer Casos prác&cos:

¿QUE SON?

REVUELTAS DLondres Revueltas de E LONDRES 22C9A2 (..) #southeast london #blackberry #BBM #Add

Revolución Egipcia

A las 21:00 del día de su muerte, ya había 400 vídeos en youtube. Prác&camente el 100% era contenido subido por usuarios. TwiBer: 4º puesto trending topic Grupos de facebook creados

LA ESTRATEGIA

Qué tipo de relación queremos construir• Transaccional Apasionada• Algo ocasional Constante• ¿Enfocada al Fidelización corto plazo?

Qué &po de relación queremos construir Transaccional Apasionada Algo ocasional Constante ¿Enfocada al corto Fidelización plazo?

Un mismo proceso-‐diferentes obje&vos Estrategia Escuchar y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencers contenido

Estrategia Escuchar y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido ESCUCHAR Y ANALIZAR Social Men&on How Sociable Bit.ly

Estrategia Escuchar y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir NUESTRA COMUNIDAD analizar Obje&vos inﬂuencer contenido

Escuchar Estrategia y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido MARCAR OBJETIVOS Cuan&ta&vos y cualita&vos Más allá del número de likers Parte del plan de comunicación

Escuchar Estrategia y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido INFLUENCERS Tenemos fans, pero, ¿qué están dispuestos a hacer por nosotros? Queremos de nuestro lado a los líderes de opinión de este entorno

Escuchar Estrategia y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido CONTENIDO Superemos el spot de TV Low cost vs High cost Contenidos exclusivos Explotemos nuestro pasado

Escuchar Estrategia y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido EJECUCIÓN

Escuchar Estrategia y Marcar Iden&ﬁcar de Ejecución Medir analizar Obje&vos inﬂuencer contenido MEDICION

¿QUÉ ES? Es el lugar donde nuestros consumidores han decidido pasar más de 14 minutos diarios

¿HACIA DÓNDE VA? Facebook ques@ons Facebook places ¿?

ALGUNOS DATOS

DATOS CANARIAS Datos imprecisos Es@mamos que hay unos 534.000 usuarios en Canarias.

PUBLICIDAD EN FACEBOOK

CUANDO ES MEJOR PUBLICAR 3 picos de ac@vidad entre semana: 11.00 a.m., 3.00 p.m. y 8.00 p.m. Los posts realizados durante la mañana son un 37,9% más efec@vos en interacción de usuarios

HISTORIA PATROCINADA U@liza check-‐in, post y uso de aplicaciones Anuncio por recomendación

FACEBOOK PLACES Plataforma de geolocalización Facebook Oﬀers

EJEMPLO EN CANARIAS

FACEBOOK QUESTIONS Este año en España Preguntas sobre fotos Encuestas Temas Followers

FEATURES

FACEBOOK CONNECT Permite u@lizar la iden@dad del usuario en cualquier lugar de la red. ¿Que nos permite esto como marca? Iden@ﬁcar usuarios inﬂuyentes Engagement

UTILIZAR PERFIL COMO MARCA

NFO = THE NEW SEO

NFO = THE NEW SEO El contenido de la sección “no@cias” no es cronológico Depende de interacción, visitas, número de amigos en común.. Se puede potenciar

Publicando contenido interesante, que mo@ve al target generamos interacción y por ende impresiones

CONCLUSIONES Facebook es grande…y seguirá creciendoPodemos darle más a nuestros fansTenemos que darle más a nuestros fans

VITAMIN WATER CONNECT! CAMPAIGN Nuevo sabor elegido íntegramente por fans de facebook.

VITAMIN WATER CONNECT! CAMPAIGN Resultados: Crecimiento de la página 11% en una semana, 400.000 fans en unos meses. Otros medios: 1.132 retweets, 704 enlaces compar@dos y 70 comentarios

CREATE DUNKIN’S NEXT DONUT Nuevo sabor de donut a través de facebook Los 12 ﬁnalistas fueron premiados con 1.200$. El ganador con 12.000$ y ver el producto a la venta

CREATE DUNKIN’S NEXT DONUT Resultados: Tiempo medio de visita: 9 minutos 333.000 donuts creados. La página consiguió más de 3 millones de impresiones

TUENTI EN CANARIAS • l 60% de los usuarios se conectan a diario a Tuen3 y pasan una media de 80 Eminutos online. • 87.000 canarios 3enen perfil en esta red. 5• ás de 20 mil millones de páginas vistas al mes. M• 6% de penetración de mercado en la población española. 8• 1% mujeres y 49% hombres. 5• ntre los grandes ac3vos de la firma es la extraordinaria fidelidad que le prodigan Elos usuarios de Tuen3 a su plataforma.

TUENTI EN CANARIAS STA. CRUZ EDAD LAS PALMAS TENERIFE 15-18 87.400 74.500 18-25 120.100 100.300 25-35 76.900 66.800 35-45 24.600 19.700 >45 9.100 7.700 318.100 269.000 587.100 DATOS: Tuenti 2010

TUENTI VS FACEBOOK • Tuen3 es la red social made in Spain. • 12 millones pertenecen a Facebook frente a 8 millones que par3cipan en Tuen3. Gran parte de los usuarios de Tuen3 también registrados en facebook. • Privacidad. Para acceder a Tuen3 necesitas una invitación. Esto hace que la red sea más privada, Es diYcil que te encuentres a tu padre • Google indexa los contenidos de Facebook pero los de Tuen3 no.

COMPARATIVA SOCIAL NETWORKS DATOS: Google Trends 2010

¿QUÉ NOS PERMITE TUENTI? Titulo Imagen Superior! Texto del dtulo del evento Imagen de 72x72 px. Se sube a (máximo 35 caracteres) través de la sección de fotografías" Sección de fotos! Fotografías subidas por el administrador de la página Especio central! Tamaño: 640x360 px. " (Ancho fijo, largo variable)" " Formato: Jpg, o Gif o flash" " Peso: 100 Kb Máximo" Para aplicaciónes de más peso o Sección de videos! que requieran programación adjunta, admitimos formatos swfalojados en el servidor del cliente." Para las piezas en flash el Descripción! cliente tendrá que solicitar a Texto del cuerpo del evento Tuenti un clickcommand para especificando las partes poder contabilizar los clicks! linkables dentro de el y sus respectivas URL´s" " " Miembros! Información! Tablón de la página! Sección con los datos de la Espacio para los comentarios compañía o producto! de los usuarios" Links Relacionados! Es un enlace similar al Text Link orientado a generar el tráfico a las Páginas.

PUBLICIDAD • Grandes marcas nacionales e internacionales ya 3enen su página oﬁcial. • En Canarias solo Tropical y VW Canarias 3enen página oﬁcial.

PUBLICIDAD MEJORAS RECIENTES: • URL personalizada (ej. www.tuen3.com/movistar). Soporte de varias urls para la misma página • Un mayor espacio Rich-‐Media (640x360) • Mejoras de diseño que permiten una mejor experiencia de usuario

PUBLICIDAD PÁGINA DE BIENVENIDA Diseñada para crear una concienciación sobre la marca y generar interés. El mensaje publicitario se muestra mientras se carga la página de Inicio del usuario. Una vez cargada la página, queda como recuerdo un enlace en la página principal del usuario. Es un formato especialmente indicado para generar impacto visual en una campaña.

PUBLICIDAD PÁGINA DE BIENVENIDA CON VÍDEO El mensaje publicitario se muestra mientras se carga la página de Inicio del usuario. Una vez ha cargado la página, el vídeo de la campaña se muestra en la parte inferior de la pantalla del usuario, en el formato de reproductor estándar. Esto crea un contacto directo entre la marca y el usuario, permi3endo a los usuarios marcar este vídeo como favorito, al igual que pueden hacer con cualquier otro contenido de Tuen3, y compar3rlo con sus amigos.

PUBLICIDAD EVENTO PATROCINADO Se trata de un formato publicitario de interac3vidad social. Los eventos patrocinados permiten integrar tu campaña en la página de Inicio del usuario y, así, obtener una experiencia interac3va y una alta propagación. Los usuarios par3cipan ac3vamente en su interacción con la marca, compar3endo y propagando el evento entre sus amigos.

PERFIL MOVISTAR

PERFIL COCACOLA

Socializar e informarsePermite conectarte a lo que encuentras interesante.Simplemente busca cuentas relevantes y sigue lasconversaciones.La clave de Twitter son pequeños pedazos deinformación llamados Tweets. Cada Tweet tiene 140caracteres de longitud

No hay reglasPuede servir para lo que quieras, ya sea noticias,informción relevante, links, fotos, y la mayor de lasbanalidades.Cada usuario determina qué es lo que va a recibir enfunción de las personas/cuentas a las que sigue

Utilidad desde el minuto 1No hace falta escribir para empezar a sacarle valor.Puedes leer y recibir contenido, siguiendo a personasFollowing: personas a las que sigues. Lees lo queescribenFollowers: Personas que te siguen. Leen lo queescribes

El Timeline

El poder de algo tan sencillo…

El gran patio de vecinosEn Twitter nos cruzamos para hablar, saludarnos ycompartirY en función de a quien seguimos, conﬁguramoscomo queremos que sea nuestro patio

¿POLÍTICOS O EMPRESARIOS?

¿CÓMICOS O ESCRITORES?

¿FUTBOLISTAS?

¿SHOW BUSINESS?

MARKETING EN TWITTER

Cómo sacarle partidoPublicidadGenerar, participar e inﬂuir en la conversaciónFuente de tráﬁco

PublicidadTrending Topic promovidoCuentas promovidasFase beta: solo anunciantesnorteamericanos y elevadastarifas: 100.000$ por día

Generar, participar e inﬂuir en la conversación

¿Y EN CANARIAS?

USUARIOS ACTIVOSCanarias es el 4,8% del total internautas EspañaUsuarios activos Twitter en España 1,3-2 MMUsuarios activos estimados Canarias: 62-96 K

CASO #ENCANARIAS

RESULTADOSTrending Topic #1 en España2000 tweets y 500 usuarios involucrados1.000.000 de impresiones estimadas a coste 0Podría haber sido una campaña de Promotur…

BACK-UP

COMO SON ENORMEMARKETINGMAREA ROJA

COMO SON EN SOCIAL MEDIA ENORME UNA MAS MARKETING NO LIDERAN INVERSION MAREA ROJA HUMILDAD

FANS FIRST APPROACH « Being a fan, friend or follower does not mean they have opted to have adver7sing blasted at them » “Our brand isn’t what we say it is, our brand, the worlds most recognized brand, coca cola, is what our fans say it is.” Adam Brown, Head of Social Media

LESS ABOUT US MORE ABOUR THEM

La mayoría son casuales: “Me estoy tomando una Coca Cola Zero” “El bar está pasando la máquina de Coca Cola a la izquierda etc.”Si las ﬁltramos, nos quedan 200 menciones. Las RELEVANTES “Yo quiero viajar a 206 países con Coca Cola” “Aspartame provoca cancer?” “Donde puedo encontrar la canción del anuncio de Fanta?”

THE 4R STRATEGY REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT REVIEW Todo se mide. Todo se extrae. Todo se aplica.

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT RESPOND Entrar es fácil, lo diZcil es conversar. No es comunicar, es responder.

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT Para probarlo hicieron un pequeño experimento en Facebook y Twi]er When you open a coke, 12.607 bubbles are born. Happy birthay bubbles! Coke 2-‐litres are on sale for the holidays at your local supermarket!

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT Se convir7ó en el post más comentado, con más me gusta y con más retweets hasta el momento

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT CONSTRUIR RELACIONES Medios Oﬄine Medios Online 10x6x10 INITIATIVE

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT ¿QUIEN RESPONDE? EmpowermentSocial Media Principles

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT RECORD Grandes fuentes de información. Sobretodo para los detractores.

REVIEW RESPOND RECORD REDIRECT REDIRECT Saben lo que es el SEO aplicado a redes sociales y lo u7lizan. Todo se enlaza. Si hay una pregunta que ya se ha respondido, se desvía a esa respuesta

COMO SON EN SOCIAL MEDIA ENORME UNA MAS MARKETING NO LIDERAN INVERSION MAREA ROJA HUMILDAD

EL CASO DE DUSTY & MICHAEL

THE FANPAGE NOW

INSIGHTS RESPETO HUMILDAD ACTITUD VALENTIA

BEER BRANDS IN SOCIAL MEDIA Ponente

ESTRATEGIAMahou trabaja 3 pilares de comunicaciónligados al ocio tratando de integrar la marcaen esos momentos de felicidad de susconsumidores. Futbol Cine Música

ASÍ LOS EXPLOTA EN SOCIAL MEDIAFutbol Día De padre + Derbi Mahou liga chapasCine WikipeliMúsica Madrid Mola Mahou en VivoLa explotación la centran básicamente en facebook, no contandocon presencia en Twitter ni Tuenti

Mahou está en el top 15 deMarcas con más seguidoresen facebook España

DÍA DEL PADRE + DERBI MADRILEÑO Sorteo en facebook una experiencia para un padre y un hijo. Participación: dedicatoria a sus padres en una pestaña, previo registro. Premios: dos ganadores acompañados por sus padres, disfrutaron de una comida en el Marca Sports Café, entradas en un palco VIP y ver su dedicatoria emitida en los video- marcadores.

RESULTADOS / ANÁLISIS Aumento considerable de Fans, superando la barrera de lo 80.000 Contenido y acción emocional muy valorada por los fans y medios. Alto nivel de participación y comentarios en el muro de la marca.

MAHOU LIGA CHAPASApp en facebook (lanzada el 7 de febrero) Primer juego multiplayer en tiempo real en FBEspaña. Los usuarios pueden competir consus amigos, retándoles a partidos. Gestionar distintos aspectos del equipo, decidirla táctica de los partidos y mejorar lashabilidades de cada jugador.

LIGA CHAPAS MAHOU

RESULTADOS DEL PRIMER MESAún está en fase betaSe ha empezado a comunicar el 10 de marzo1000 jugadores400 activos (han jugado más de 1 partido)

Un corto colaborativo (2.0). "Una película realizada por Jauma Balaguero y co-dirigida " con 6.034 fans de Mahou.

LA WIKIPELILos fans aportaban ideas y tomaban decisiones de aspectos de lapelícula. (guión, montaje, vestuario, selección del final, cartel…)Social media aporta contenido extra y genera tráfico a la web.(twitter, blog oficial, facebook, myspace y youtube) Premios para incentivar participación: actuar como figurantes, Ropade la producción, elementos del atrezzo, el guión original firmado, irde cañas con Jauma…Generando contenido en RRSS: Participar en entrevista online con Jauma B" Video chat con protagonistas y actores de la película" Retransmisión en directo los días de rodaje.

Trailers montados por consumidores TRAILER POR UN CONSUMIDOR +55.000 reproducciones

ALGUNOS DATOS FINALES 6 Meses generando contenido e interacciónReproducciones corto ﬁnal: +50.000Reproducciones de los videos subidos al canal 425.000Facebook fans: +4.200Post blog: 65Twitter: 257 seguidoresCo-directores: 6.034

agenda Cultural, de ocio y compras de la ciudad viafacebook y WebRetransmisión de algunos Conciertos en directo viafacebook y concurso de entradasApp para smartphones con geolocalización que tenotiﬁca diferentes actividades cercanas. (dóndecomer, exposiciones, conciertos…)

CRISIS POR LA INCORRECTA GESTIÓN DE UN CONCURSO EN FACEBOOK

MADRID NO MOLAConcurso donde el principal premio son unasentradas para ver al grupo Love Of Lesbian. El problema les surge por unas bases muyambiguas y una comunicación no del todo clara.La participación es subiendo una foto y gana elque más votos recibe

MADRID NO MOLA¿Dónde está el problema? Mahou decía que los votos que contaban eran lo de un jurado designado por ellos. (en las bases no queda claro). Los usuarios con más votos se sienten engañados y se revelan.

Qué NO hacer enestos casos…El CM lo intenta aclararpero no reconoce laambigüedad y achaca elproblema a una malainterpretación del usuario.Además el CM borra algúncomentarioEn este momento empiezala batalla dialéctica entrelos defensores y la marca

Consecuencias…El muro de Madrid Mola sellena de comentariosnegativos.Varios Blogs recogen elincidente. Madrid mola se conviertetemporalmente en Madridno Mola

LA SOLUCIÓNLa marca hace un comunicadooﬁcial y reconoce que lainformación no era del todoclara. Se pone en contacto directocon los afectados parabuscarles una solución.Respuesta de los usuarios deagradecimiento y que valoranque Mahou haya dado la cara.

La activación digital de San Miguel secentra en el eje música principalmente con2 eventos: Primavera Sound San Miguel Unique´s

SAN MIGUEL UNIQUE´SConciertos clandestinos en ubicaciones nohabitualesNúmero reducido de espectadores (600 x ciudad). Grupos de primer nivel (Keane, Franz Ferdinand)Los asistentes solo acceden a través depromoción.Toda la comunicación dirigiendo tráﬁco a facebooky web. (televisión, exterior, internet, radio y cine)

SAN MIGUEL UNIQUE´SEl rol de Facebook: conocer detalles de los conciertos. Interactuar con los componentes de la banda y elegir determinados aspectos de la actuación. Retransmisión en streaming para los que no consiguieron entradas. Generar traﬁco a MySpace para seleccionar a los grupos teloneros a través de votación. Explotación Post Concierto. Concurso regalos del grupo

PUNTOS A DESTACARBuen nivel de engagement de losusuarios en la página. Por cada post deSan Miguel hay 10 post de fans.Más del 50% de comentarios y postson en tono positivo, siendo el restoneutrales.

HEINEKENMás contenido en Facebook que en su web.Están uniendo los páginas locales en lainternacionalPoca actividad en TwitterACCIONES A DESTACAR The Entrance My Heineken

THE ENTRANCE"CÓMO LLEGAR CON ESTILO A UNA FIESTA Spot destinado solo a internetConsiguió en solo un mes, 3 millones dereproducciones apoyado por la activaciónrealizada en facebookSe creo con la intención de dejarte con ganas desaber más sobre la historia que hay detrás de losdiferentes personajes.

THE ENTRANCE

YOUR HEINEKENDiseña una botella personalizada deHeineken en facebook o webConcursos en diferentesfestividades del año (navidad, sanvalentin, st Patricks..)Los diseños más votados ganan unpack 24 con su diseño.En España han lanzado el concursocoincidiendo con la feria ARCO,con pequeña crisis incluida.

CRISIS CONCURSO MY HEINEKEN - e presentaron 600 diseños S- e premiaron 2 por el buen nivel S- el resto de diseños, HK se Daseguró los derechos de imageny explotación.- Protesta de usuariosreclamando una donación de50.000 litros de cerveza paraactos culturales.

EL ACTO DE PROTESTASe manifestaron de la mejor manera que sabían,creando diseños contra la marca y lo que elloshabían entendido como un engaño.

Firgas Firgas Fans)ng Club

FIRGAS FANSTING CLUB OBJETIVO - Conseguir que Sting no se vaya de Canarias sin probar el Agua Firgas. DURACIÓN- 12 junio hasta 11 julio.

PLAN DE COMUNICACIÓN: FACEBOOK- Se crea una pestaña donde se suben fotos y videos de seguidores de lamarca y algunos personajes conocidos donde aparecen pidiendo a Sting queno se vaya sin probar el AGUA FIRGAS.- AGUA FIRGAS sube abundante contenido dedicado a la campañaaproximadamente 57 post por semana. - Se crea la imagen FANSTING del día, donde se coloca la imagen de unusuario seguidor de la marca en la imagen principal.

PLAN DE COMUNICACIÓN: FACEBOOK5000 4959 4900 4800 4820 El aumento de fans totales que4700 4726 AGUA FIRGAS ha obtenido con la4600 campaña FIRGAS FANSTING CLUB 4504 es de 455 usuarios.4500 4400 Anteriormente, registraban un4300 aumento de 15 fans por semana aproximadamente por lo que, en4200 semana 24 semana 25 semana 26 semana 27 este aspecto, la promoción ha sido efectiva

PLAN DE COMUNICACIÓN: FACEBOOKSe aprecia un incremento durante lasprimeras semanas del número de 700 597 655 “me gusta” a post de marca, sin 600 embargo en la última semana 562 disminuye notablemente. 500 400 300 200 100 53 0 semana 24 semana 25 semana 26 semana 27

PLAN DE COMUNICACIÓN: YOUTUBE- Un reportero sale a la calle a preguntar a los ciudadanos porqué Sting debería probar el AGUA FIRGAS.- Otro de los reporteros fue el mediático Ruyman de “Esto es Colonia” www.estoescolonia.es- Los videos se suben GENTECONCORAZON la cuenta de YouTube de la marca, y una vez subidos se comparten en Facebook donde se explotan para generar respuesta de los fans.- Ejemplo de video: http://www.youtube.com/watch?v=Tr4BWnNLQdg

PLAN DE COMUNICACIÓN: PR- Se envían notas de prensa a medios de comunicación

INCENTIVOS- 3 entradas dobles para el concierto de STING en el Estadio de Gran Canariael día12 de julio.- Camisetas exclusivas con motivo de la campaña FIRGAS FANSTING CLUB,entregadas a aquellas personas que fuesen entrevistados en los videos yamencionados, o colgasen sus videos caseros en el Facebook de la marca.

FIN DE LA CAMPAÑA…La productora encargada del concierto de Sting en Gran Canaria fue MalditoRodriguez, esta productora comprobó que FIRGAS estaba haciendo un usoindebido de la imagen de Sting, por lo tanto FIRGAS optó por eliminar todopost, comentario, imagen y video que tenga relación con la campaña que seestaba llevando a cabo.Esta noticia se reﬂeja en varias publicaciones en la prensa digital y blogs:

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