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1. Gruppe (Marketing) ORIGINAL

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  • 1. EINHEIT 9 Grundzüge des MarketingTEIL ADie zentrale Marketing-Aufgabe: Kunden für sich gewinnen.Wer ist der Kunde? Was sind seine Anforderungen, Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte?Wie lassen sich diese befriedigen? Wie kann ein Unternehmen mit seinen Kunden kommu-nizieren? Das sind nur einige Fragen, die das Marketing beschäftigen. Jedes Unternehmen sollteseinen Markt genau kennen und wissen, wie es dort erfolgreich auftritt. Wer wachsen will, solltewissen, wie er neue Märkte erschließt. Während das Ziel des Vertriebes ist, Produkte undDienstleistungen zu verkaufen, erforscht das Marketing die Bedingungen und Möglichkeitendafür. Es plant und entwickelt die notwendigen Voraussetzungen und Instrumente dafür und istdamit eine zentrale strategische Aufgabe im Unternehmen.1. Beantworten Sie die Fragen, nachdem Sie sich die Werbungen angesehen haben. • Was ist auf dem Bild zu sehen? • Wofür wirbt man? • Welches Mittel benutzt man für die Werbung? Warum ist das Mittel geeignet? • Wie finden Sie die Werbeidee und das Mittel? • Haben Sie eine Lieblingswerbung? • Werbung hat auch Nachteile. Welche? 107
  • 2. Német üzleti nyelvTEIL BDer Handel hat schon immer versucht, die Waren unter den besten Bedingungen zu beschaffenbzw. zu verkaufen. Die günstigsten Bezugs- oder Absatzmöglichkeiten mussten erforscht werden,eine planmäßige Marktforschung begann jedoch erst am Anfang des 20. Jahrhunderts. Solange dieNachfrage das Angebot übertraf, handelte es sich um den Verkäufermarkt. Auf einem Verkäufer-markt ist es für das anbietende Unternehmen leichter, mit traditioneller Marktforschung undWerbung seine Produkte zu den gewünschten Preisen abzusetzen.Ab Mitte der fünfziger Jahre trat die Wirtschaft in eine neue Phase. Mit der Entwicklung derTechnik und durch die Verschärfung des Konkurrenzkampfes verwandelte sich der Verkäufer-markt in einen Käufermarkt, wo das Angebot größer wurde als die Nachfrage. Auf dem Käufer-markt dominieren die Abnehmer und herrscht ein Wettbewerbsdruck.Die Verwirklichung der unternehmerischen Zielsetzungen ist nur möglich, wenn alle betrieb-lichen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Marktes ausgerichtet sind. Manspricht daher von der Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung bzw.Marketingorientierung. Das Unternehmen muss den Markt so gestalten, dass es auch neueBedürfnisse weckt und den Markt beeinflusst.Für die marktorientierte Unternehmensführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfü-gung, die man als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet.Als Marketing bezeichnen wir die systematische Ausrichtung aller betrieblichen Bereiche auf dieBedürfnisse und Wünsche der Kunden. Dazu gehört noch die systematische Kombination der ab-satzpolitischen Instrumente zur bestmöglichen Bearbeitung des Marktes.Bevor man den Marketingprozess durchführen kann, ist es unerlässlich, sich über die gegen-wärtigen und potentiellen Abnehmer, über deren Kaufgewohnheiten und Kaufmotive, über dieKonkurrenz, über die Risiken der Entscheidungen Informationen zu verschaffen. Dazu dient dieMarktforschung, die eine in systematischer Form durchgeführte Untersuchung aller Faktorendarstellt, die für den Erfolg des Unternehmens bedeutend sind. Dabei unterscheidet man zwischenMarktdiagnose und Marktprognose.Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation mit Hilfe der Marktanalyse (dieVerhältnisse auf einem Teilmarkt werden zu einem bestimmten Zeitpunkt erforscht) und der Markt-beobachtung (das Marktgeschehen wird fortlaufend beobachtet). Die Marktprognose baut auf dieDaten der Marktanalyse und Marktbeobachtung und versucht den Trend vorauszusagen.Als Informationsquelle der Marktforschung dienen einerseits die bereits vorhandenen Materialien(z. B. Daten der Buchhaltung, der Statistiken, Veröffentlichungen von Behörden, Publikationen,Fachbücher, Fachzeitschriften). Die Erfassung und Auswertung dieser Daten nennt man Sekun-därforschung. Die Primärforschung bedeutet dagegen die Erhebung neuer Daten, z. B. durchschriftliche oder mündliche Befragung von Kunden, Beobachtung oder Experiment.108
  • 3. Grundzüge des MarketingBeim Marketingprozess werden die absatzpolitischen Mittel nie einzeln eingesetzt. Um seineZiele zu erreichen, wendet das Unternehmen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- undDistributionspolitik gleichzeitig an. Diese Kombination ist (aus der Sicht des Verkäufers) unterdem Begriff Marketingmix (4P: Product, Price, Promotion, Place) gebräuchlich. Bei derMarketingforschung wird neuerdings der Marketingmix auch aus der Sicht des Verbrauchersdefiniert. Hier spricht man über das sog. 4C-System. Dazu gehören customer value (wie nützlichdas Produkt für den Käufer ist), cost (Aufwand), convenience (Bequemlichkeit), communication(gegenseitige Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer).Die Produkt- und SortimentpolitikDas Unternehmen muss über die Breite und Tiefe des Produktionsprogramms bzw. des Sorti-ments entscheiden. Wie die einzelnen Produkte gestaltet werden (Qualität, Funktion, Form, Ver-packung) ist auch von großer Bedeutung.Um den spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager zu entsprechen, sich der unterschiedlichenKaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Stellung am Markt zu festigen oder aus-zuweiten, kann das Unternehmen die Produktdifferenzierung zu Hilfe rufen. Dabei wird dieProgrammtiefe erhöht, das bisherige Angebot wird durch neue, zusätzliche Produkte erweitert,aber die Anzahl der insgesamt angebotenen Produktgruppen wird nicht geändert.Bei der Produktdiversifikation wird die Programmbreite erhöht, d. h. es werden ganz neue Pro-duktgruppen in das Produktionsprogramm aufgenommen.Bei der Produktveränderung (Variation) werden nur bestimmte Eigenschaften der bestehendenProdukte verändert, wie z. B. Material, Design, Farbe. Von Produktelimination spricht man,wenn Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, aus dem Produktionsprogramm ausscheiden.Die „Lebensdauer” eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Das wirtschaftliche „Altern” einesProduktes kann z. B. durch den technischen Fortschritt, Änderungen des Verbraucherverhaltensoder die Intensität des Wettbewerbs hervorgerufen werden. Beim Produktlebenszyklus werdenmeistens vier Phasen unterschieden: Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang.KontrahierungspolitikDies beinhaltet die Preispolitik und die Konditionenpolitik (Rabattpolitik, die Liefer- und Zah-lungsbedingungen und die Kreditpolitik). Das Ziel des Unternehmens ist, dass der Verkauf derProdukte den Aufwand deckt und einen Gewinn abwirft. Die Festsetzung der Preise hängt vonzahlreichen Faktoren ab, wie z. B. Kosten, Verhältnis von Angebot und Nachfrage, Marktform,Preiselastizität der Ware, Präferenzen der Marktteilnehmer. Um die Nachfrage bei verschiedenenKäuferschichten voll auszuschöpfen, kann sich das Unternehmen der Preisdifferenzierungbedienen, d. h. das gleiche Gut in verschieden Geschäften zu verschiedenen Preisen verkaufen. 109
  • 4. Német üzleti nyelvDistributionspolitikAuch das Distributionssystem beeinflusst den Erfolg des Verkaufs. Ein Unternehmen kann seineProdukte direkt an den Endverbraucher verkaufen oder es kann den Handel als Zwischengliedeinschalten (Groß- bzw. Einzelhandel, Handelsvermittler).FranchisingEs ist eine besondere Form des Vertriebssystems und wird vor allem von Unternehmen mit hohemBekanntheitsgrad gewählt (z. B. McDonald’s, Europcar, Aral). Der Franchisegeber erlaubt demFranchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr seinen Markennamen und sein Mar-keting-Knowhow zu verwenden. Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbststän-dig. Er muss aber das Erscheinungsbild des Geschäfts einhalten und darf nur das Sortiment desFranchisegebers führen.KommunikationspolitikDie Kommunikationspolitik will die Kunden mit Informationen versorgen und in ihren Kauf-absichten beeinflussen. Die einzelnen Teilbereiche wie die Absatzwerbung, die Verkaufsför-derung, die Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf werden kombiniert eingesetzt.AbsatzwerbungDurch die Werbung soll eine Umsatzerhöhung bzw. Umsatzerhaltung erreicht werden. Manversucht Bedarf an Waren zu wecken, die bisher nicht auf dem Markt waren oder den Bedarf ansolchen Waren zu erhöhen, die schon auf dem Markt sind oder aber den Bedarf auf ein bestimmtesProdukt zu lenken. Die Werbung ist nie universal, sie richtet sich immer auf eine ganz bestimmteKäufergruppe (Zielgruppe), die bezüglich des Alters, sozialer Herkunft, Einkommens, Familien-standes, kultureller Gewohnheiten usw. Gemeinsamkeiten haben.Nachdem die Zielgruppe ausgesucht worden ist, wird die Werbekonzeption erarbeitet. DieWerbeziele und die Werbestrategie müssen klar definiert werden. Durch den Werbetext willder Werbetreibende den Verbraucher überzeugen und zum Kauf bewegen. Dieser muss also fürsich sprechen und für jeden verständlich sein. Das gilt besonders für Slogans. Der Slogan ist einein sich geschlossene Kurzaussage, die meist den Markennamen enthält und eine kurze Botschaftbringt.Im Zusammenhang damit ist auch die Fixierung des gewünschten Image notwendig. Das Image,also die Vorstellung, die Menschen von etwas haben, ist nicht immer mit der Wirklichkeit iden-tisch, sie soll aber der Wirklichkeit oder die Wirklichkeit soll dem Image angeglichen werden.Die richtige Auswahl der Werbeträger kann für den Erfolg maßgebend sein. Dazu gehören z. B.Werbefunk, Werbefernsehen, Werbung an Bussen und Bahnen, Beihefter, Direct Mail, Werbe-brief, Tageszeitungsbeilagen. Es stehen mehrere Werbemittel zur Verfügung, um die konkreten110
  • 5. Grundzüge des MarketingWerbebotschaften zu vermitteln, wie z. B. Wurfsendung, Radio- bzw. Fernsehspots, Zeitungs-anzeige. Werbung macht sich aber oft erst nach langer Zeit bezahlt, nicht selten entfaltet sie ihreWirkung erst dann, wenn sie schon langweilig erscheint.Die Verkaufsförderung (Sales Promotion)Im Gegensatz zur Werbung ist die Verkaufsförderung meistens kurzfristiger Natur. Sie unterstütztdie Werbung durch ergänzende Maßnahmen, die sich auf die Wiederverkäufer, auf das Ver-kaufspersonal und/oder auf die Konsumenten am Ort des Verkaufs richten (Kostproben in einemGeschäft, 2 für einen Preis, 30% mehr zum ursprünglichen Preis usw.).Persönlicher VerkaufEs ist vor allem bei solchen Waren von Bedeutung, die einer Erklärung bedürfen. Hier will maneinen direkten Informationsfluss vom und zum Kunden erreichen.Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations-PR)Sie bezieht sich nicht auf das einzelne Produkt, sondern auf das ganze Unternehmen, das inder Öffentlichkeit ein Klima des Vertrauens und der positiven Einstellung erzeugen oderfestigen will.AUFGABEN1. Finden Sie die passende Erklärung.a) Preis b) Kommunikation c) Produkt d) Distribution1. Jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.2. Entgelt für die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen.3. Dadurch soll erreicht werden, dass die Ware im richtigen Zustand, zur rechten Zeit, in der verlangten Menge am gewünschten Ort zur Verfügung steht.4. Dies will die Kunden auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam machen.2. Ordnen Sie zu. 1. Absatzwege/Absatzkanäle a) értékesítési rendszer 2. Einzelhändler b) bizományos 3. Makler c) képviselõ 4. Versandhaus d) közvetítõ kereskedõ 5. Kommissionär e) szaküzlet 6. Distributionssystem f) ügynök 7. Handelsvertreter g) csomagküldõ szolgálat 8. Fachgeschäft h) értékesítési utak/csatornák 111
  • 6. Német üzleti nyelv 9. Handelsvermittler i) diszkontáruház 10. Discounthaus/-markt j) kiskereskedõ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.3. Finden Sie die entsprechenden Erklärungen zu den Definitionen.1. Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden (z. B. bei Abnahme größerer Menge):2. Die teurere Ware wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann:3. Waren, die einander ersetzen können (Butter-Margarine):4. Das Verhältnis der mengenmäßigen Nachfrageänderung auf eingetretene Preisänderungen.5. Solche Waren, die sich gegenseitig bedingen (Lampe-Glühbirne):6. Die teure Ware wird gekauft, weil sie andere auch kaufen:a) Komplementärgüter b) Mitläufer-Effekt c) Preiselastizität der Nachfragerd) Rabatt e) Snob-Effekt f) Substitutionsgüter4. Welches Verb passt zu welchem Ausdruck? Mehrere Lösungen sind richtig. 1. eine Wirkung a) bringen 2. in Erfahrung b) angleichen 3. sich etwas zum Ziel c) heraussuchen 4. etwas mit einem Zusatznutzen d) rechtfertigen 5. eine Werbekonzeption e) zwingen 6. das Image der Wirklichkeit f) senken 7. eine Kaufentscheidung g) ausstatten 8. die Werbekosten h) erarbeiten 9. den Konsum i) setzen 10. die Zielgruppe j) entfalten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.112
  • 7. Grundzüge des Marketing5. Entscheiden Sie. Richtig oder falsch? R F1. Das E-Mail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing.2. Die Nachfrageseite des Marktes besteht aus Kunden, deren Bedürfnisse und Kaufverhalten unterschiedlich sind.3. Auf dem Käufermarkt dominieren die Nachfrager.4. Primärforschung bedeutet die originäre Datenerhebung, z. B. durch Befragung der Kunden.5. Die Elemente des Marketingmix können auch einzeln wirksam eingesetzt werden.6. Werbung versucht die Konsumenten durch irrationale Argumente zu Käufen zu veranlassen.7. Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich nur auf das einzelne Produkt.8. Der Preis gehört zu den Mitteln, die zur Gestaltung des Marktes herangezogen werden.6. Ergänzen Sie die Sätze mit den Verben in der richtigen Form. einnehmen bes ver verst teh zic ehen en hte steigen n n ege fern bew berücksichtigen bel ie1. Unter Marketingmix ................................. die optimale Zusammenstellung der 4P ................. ...................... .2. In der Wachstumsphase ................................. die Umsatzkurve steil.3. Mit seinen Produkten will ein Unternehmen einen bestimmten Kundenkreis ......................... .4. Bei Preisentscheidungen sind viele Einflussfaktoren zu ................................. .5. Auf die Werbung kann kein Unternehmen ................................. .6. Die Werbemedien ................................. aus Werbemitteln und Werbeträgern.7. Die Werbung soll die potenziellen Kunden dazu ................................., die Produkte bzw. Dientleistungen zu kaufen.8. Unter den Werbedrucksachen ......................................... der Prospekt einen wichtigen Platz ................................. . 113
  • 8. Német üzleti nyelv7. Ergänzen Sie die Sätze mit den Konjunktionen im Kasten. Je ... desto das um dami s ... z t u s e das ohne ... zu ohn während1. ............ aktueller die Informationen sind, ............ mehr Kunden wollen über neue Angebote am liebsten per E-Mail informiert werden.2. Beim elektronischen Marketing bekommen die Kunden alle Daten frei Haus geliefert, ............ einen Finger ............ bewegen.3. Viele Interessenten verlassen die Webseite wieder, ............ das Unternehmen die Chance hätte, den Kontakt zu vertiefen.4. Jeder Besucher der Webseite sollte deutlich sichtbar darauf hingewiesen werden, ............ es einen interessanten Newsletter gibt.5. An welchem Wochentag muss eine E-Mail gesendet werden, ............ die höchste Öffnungs- und Klickrate bzw. die niedrigste Abmelderate erreicht wird?6. ............ Serien-E-Mails ............ versenden, benötigen Sie in jedem Fall spezielle Softwares.7. ............ klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können E-Mails auch kurzfristig realisiert werden.8. Erläutern Sie die einzelnen Schritte des Marketingprozesses. Benutzen Sie dabei die Ausdrücke im Passiv.Beispiel: Zuerst müssen der Markt und die Konkurrenz mit Hilfe der Marktchancenanalyse beob- achtet und analysiert werden. • Marktchancenanalyse und Marktforschung: den Markt und die Konkurrenz beobachten und analysieren, die Bedürfnisse der Kunden feststellen, die Kaufgewohnheiten untersuchen; attraktive Chancen für das Unternehmen finden • Auswahl des Zielmarktes: den Markt in Marktsegmente (einheitliche Teilmärkte) aufteilen • Entwicklung der Marketingstrategien und -pläne: Preise, Absatzwege und Werbung gezielt ausrichten, das Risiko der zu treffenden Entscheidungen verringern • Plandurchführung und Kontrolle: eine entsprechende Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik betreiben • Umfrage über Resultate durchführen: schriftliche bzw. mündliche Befragung vornehmen114
  • 9. Grundzüge des Marketing9. Lesen Sie den Text und diskutieren Sie in der Gruppe über die Werbungen im Internet.Was halten Sie von Spams? Ist diese Art Werbung wirksam? Online-MarketingDie E-Mail ist ein hervorragender Werbeträger mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. ZurNeukundengewinnung taugt die PC-Post allerdings überhaupt nicht.„Ich kenne kein Medium, das so schnell, so günstig und auch messbar genutzt werden kann”,betont der Geschäftsführer der Dienstleisterfirma promio.net in Bonn. Nach seinen Erfahrungengebe es beim E-Mail-Marketing aber weder einen Optimalweg noch ein Erfolgsrezept.Entscheidend sei daher die Marktforschung: In Testszenarien müsse immer wiederherausgefunden werden, welche Parameter im Einzelfall erfolgsversprechend sind.„Das gilt sowohl für die Kommunikation mit Bestandskunden als auch für dieNeukundenakquise”, so der Geschäftsführer, der bereits für O2 und Coca-Cola Kampagnen aufden Weg gebracht hat. www.wuv.de10. Ordnen Sie zu.a) Vorteile für den Franchisenehmer: b) Nachteile für den Franchisenehmer:c) Vorteile für den Franchisegeber: d) Nachteile für den Franchisegeber: 1. Der Eintritt in den wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist. 2. Es gibt großen Kontrollbedarf und entsprechende Kosten. 3. Der Franchisegeber kann den erheblichen Aufwand eines vermeiden und ein für sein Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen. 4. Er muss auf einen Teil der Erträge verzichten. 5. Der Franchisegeber stellt ein getestetes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes Leistungspaket zur Verfügung. 6. Eigenes unternehmerisches Handeln ist durch die Vorschriften des Franchisegebers stark eingeschränkt. 7. Der Franchisegeber kann sein marktbewährtes System und mit einem recht geringen Kapitaleinsatz vermarkten. 8. Die ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist. 9. Es besteht die Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden.10. Der Franchisenehmer ist dennoch selbstständiger .11. Ein Teil der Einnahmen wird an den Franchisegeber geliefert.12. Es gibt weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene Rechnung eröffnen würde.13. Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.14. Er bekommt schnellere Expansionsmöglichkeiten.15. Es besteht die Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird.16. Markt-, Kunden- und Partnernähe sind gesichert. 115
  • 10. Német üzleti nyelvTEIL C1. Suchen Sie zu den Texten (A-E) die entsprechenden Überschriften. Achtung! ZweiÜberschriften sind überflüssig.A) Dieses Marketing ist weltweit vor allem in solchen Regionen erfolgreich, in denen gezielt fürden Hochschulstandort Deutschland geworben wird – in Mittel- und Osteuropa, Mexiko,Brasilien, Indien, China, Thailand (...). Hauptzielgruppe sind hier Graduierte aus den BereichenWirtschafts-, Natur- und Ingenieurwissenschaften sowie Informatiker. Parallel dazu exportierenmittlerweile 18 Universitäten, 5 Technische Hochschulen, 4 Fachhochschulen im Rahmen desDAAD-Programms „Export deutscher Studienangebote” ihr Wissen ins Ausland. Auch diesesProgramm zielt darauf, deutsche Studienangebote auf dem internationalen Bildungsmarkt zuplatzieren, hoch qualifizierte Doktoranden für einen Studienaufenthalt in Deutschland zugewinnen und neue Kooperationen mit ausländischen Partnerhochschulen aufzubauen.B) Der Marketing- und Strategiekreis der Stadt Weil am Rhein hat es sich zur Aufgabe gemacht,den Bekanntheitsgrad der Stadt zu erhöhen und ihre Attraktivität für ein internationalesBesucherpublikum zu steigern. Mit Hilfe aller an diesem Gremium beteiligten Verbände undInstitutionen ist deshalb 1998 unter dem Motto „Weil am Rhein-Stadt der Stühle” ein neuesStadtmarketingkonzept beschlossen worden. Dessen Ziel ist, das Produkt Stuhl im Stadtbild aufeine möglichst eindrückliche Art und Weise den Bürgern, Gästen und Besuchern präsent zumachen. Dazu wurden im Auftrag lokaler Gewerbetreibender so genannte Maxiaturen produziertund über das gesamte Stadtbild verteilt aufgestellt.C) Wer ins Ruhrgebiet kommt, kann viele solcher Bilder sehen: Kulissen der Vergangenheit,eingebaut in die Gegenwart, sollen Teil der Zukunft werden. Eine Region im Umbruch. Früherwar da alles grau und düster. Wo jetzt das große Geschäfts- und Freizeitszentrum der Gegendsteht, war früher ein Hüttenwerk. Überall gab es eiserne Rohre und viel schmutzigen Rauch. DieBergarbeiter, die aus allen Teilen Preußens und Polens kamen, hatten sehr schwere Arbeit undmussten um ihre sozialen Rechte kämpfen.Konjunkturkrisen und die Konkurrenz auf dem Weltmarkt sorgten jedoch für den Niedergang.Zwar rollen die Züge mit dem „schwarzen Gold” noch, doch das Ende der Förderung ist schonabsehbar. Wer clever war, hat rechtzeitig auf eine andere Branche gesetzt, die Marketing-Managerzum Beispiel.D) Eine Reihe von Studien liegt vor, dass der Verkauf von Büchern ganz wesentlich vonsogenannter Mund-zu-Mund–Propaganda abhängt. Dabei werden zwei Käufertypenunterschieden. Solche, die ein Buch entdecken, und solche, die erst kaufen, wenn sie von einemSpontankäufer dazu geführt werden. Viele Konsumenten wissen nur, dass sie ein Buch lesenwollen, aber nicht welches. Die meisten Leser aber reden gerne über das, was sie gelesen haben.Was den Einfluss der Kundenempfehlungen angeht, so schätzen die Ökonomen aber, dass einbislang unkommentiertes Buch durch drei Besprechungen zusätzliche 57 Mal mehr pro Wocheverkauft werde, als wenn es unbesprochen bliebe. Außerdem stellt die Studie fest, dass kurzeEmpfehlungen mehr überzeugen als lange.116
  • 11. Grundzüge des MarketingE) Das Arbeiten in Russland ist nicht so gefährlich wie es in den Medien scheint. Als russischeGeschäftsfrau kann ich sagen: Vor zehn Jahren war die russische Business-Welt wirklich wild, dagalten Gesetze wenig. Aber inzwischen werden Steuern bezahlt, die meisten Branchen sindsauber. Ja, die Wirtschaft blüht sogar, wir sind in wahnsinniger Aufbruchstimmung. Deutschlandist der größte Markt für uns, da hält man viel von russischen Technologien. In Asien bevorzugtman sie sogar gegenüber amerikanischen Produkten, wahrscheinlich aus der politischen Traditionheraus. In den USA hingegen lassen wir unsere russische Herkunft bei Marketing so gut es gehtvor. Und letztendlich wächst unser Auslandsgeschäft mit 85 Prozent weit stärker als dasInlandsgeschäft.1. Erhöhtes Inlandsgeschäft mittels traditionellen Marketings2. Marketing als Studienangebot3. Herkunft des Marketing4. Guter Ruf durch Marketing5. Veränderungen in Russlands Wirtschaft6. Kaufgewohnheiten bei Büchern7. Präsentation eines neuen Marketingkonzepts2. Außenwerbung 2006Deutschlands Außenwerber haben in den vergangenen Jahren viel unternommen, um die Qualitätihrer Leistungen zu verbessern. Die Früchte dieser Arbeit werden allmählich sichtbar. 2006 stehendie Zeichen erneut auf Wachstum.Der Erfolgstrend hält an. Deutschlands Plakatbranche, die bereits 2005 ein Umsatzplus von fastneun Prozent realisieren konnte, kalkuliert auch im laufenden Jahr mit deutlichem Zuwachs. Einefreundlichere Gesamtkonjunktur, verbesserter Service sowie umfangreiche Bemühungen umgrößere Leistungstransparenz in der Außenwerbung geben Anlass zum Optimismus.Die Fußball-WM als das Großereignis des Jahres bereitet nicht wenigen Außenwerbern aber eherKopfzerbrechen als Freude. Auch die Riesenposter-Anbieter geben sich zurückhaltend. Trotzdemwerden sich Probleme kaum entfalten. Vielmehr sprechen eine Reihe von Faktoren dafür, dass dieAußenwerber 2006 gegenüber anderen Werbeformen weiter an Boden gewinnen können. Vorallem TV-Vermarktern möchte man Marktanteile abjagen: „Die starke Fixierung auf dasFernsehen, die bei vielen Werbetreibenden noch vor einigen Jahren zu beobachten war,schwindet. Einige Branchen, wie etwa der Handel, setzen in diesem Jahr verstärkt aufAußenwerbung”, beobachtet Mediaplaner W. S.Das neu erwachte Selbstbewusstsein der Außenwerber ist keineswegs unberechtigt. Forderungenan die Branche nach mehr Kundenorientierung und Transparenz haben in den vergangenen Jahrenzunehmend fruchtbaren Boden gefunden und manche vielversprechende Neuerung in Ganggesetzt. www.wuv.de 117
  • 12. Német üzleti nyelv2. a) Entscheiden Sie. Richtig oder falsch? R F 1. Obwohl die Außenwerber viel für ihren Erfolg getan haben, kann man keine Verbesserung sehen. 2. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, dass die Werbetreibenden optimistisch sein können. 3. Bei der Fußball-WM hat sich ein Außenwerber den Kopf zerbrochen. 4. Anders, als andere Werbeformen haben Außenwerber 2006 immer mehr Bedeutung. 5. Die Werbetreibenden sind nicht mehr so auf das Fernsehen fixiert, wie vor ein paar Jahren. 6. Man kann feststellen, dass immer mehr Werbetreibende die Außenwerbung verwenden. 7. Die Außenwerber haben kein Recht auf Selbstbewusstsein.2. b) Geben Sie die Ausdrücke mit Ihren eigenen Worten wieder.1. die Zeichen stehen auf Wachstum..........................................................................................................................................................2. es gibt Anlass zu Optimismus..........................................................................................................................................................3. Kopfzerbrechen bereiten..........................................................................................................................................................4. Marktanteile abjagen..........................................................................................................................................................5. Neuerungen in Gang setzen..........................................................................................................................................................3. Diskutieren Sie in der Gruppe über das Thema: „Die Rolle der Markenartikel im Leben”.118