Koristi od integrisanog marketinškog komuniciranja (IMK)
Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu (Mart, 2014)
Šta podrazumevaju IMK?
• IMK: primena konzistentne poruke o brendu kroz tradicionalne i ne-tradicionalne marketinške
kanal...
Zašto su porasli značaj i primena IMK?
• Zbog jačanja uloge društvenih medija (Facebook, Twitter, Youtube), teško je povuć...
Zašto su porasli značaj i primena IMK – iz ugla stručnjaka za marketing
• Search marketing (SEO): kada kupac razmatra kupo...
Sinergija u medijima
• Slabost jednog medija
dopunjuju snaga i
karakteristika drugog, čime
nastaje sinergija u
medijima, s...
Strategija IMK za kampanju
Analiza
situacije
Ciljevi
kampanje
Strategija
Marketing
miks
Budžet i
raspored
Lansiranje
nadgl...
• Veliki izazov za marketing Banke i agenciju:
o 4-ti talas oglasne kampanje za isti proizvod u godinu dana:
refinansiraju...
Ciljevi kampanje
Proizvod/Usluga
Cena
Promocija
Mesto/Distribucija
Ljudi
Fizički dokaz
Proces
Klijenti/novi
Klijenti/posto...
• Banke u Srbiji retko koriste „emocionalne okidače“ kao strateški pristup
• Centralno mesto kampanje: tipična srpska navi...
• Glavni komunikacioni kanali: TV, radio, štampa i internet
• 3 česte „Da se ne baci“ situacije stvorile su 3 spota, prila...
TV spotovi
1. „Grašak“, 23.400 Youtube pregleda
http://www.youtube.com/watch?v=543dQd0rYqU&feature=share&list=UUasM1hOL4bT...
12
13
IMK na oglasu
Ograničenje ponude = poziv na akciju
Kalkulator za
računanje mesečne
rate u vidu QR koda
Veza sa drugim kana...
Radio spot
15
• Simpatična, pevljiva pesmica, koja treba da ponudu Banke učini manje nametljivom
• Za svaku ciljnu grupu r...
16
Display Advertising (internet baneri)
• ne-standardni oblici internet banera (Pushdown,
Expandable banner, Teaser)
• Up...
17
Promocija na mestu prodaje (Merchandising) korišćenjem kreativnih elemenata
18
• Posteri u izlozima filijala (lightbox)
• ...
19
• Nalepnice i viseći vobleri na blagajničkom pultu
• Direktan poziv na akciju → upit ka službeniku Banke → kupovina usl...
Marketing „ispod crte“ (BTL)
20
Kombi sa razglasom kružio je po
Beogradu, Nišu i Novom Sadu,
sakupljajući stare stvari i p...
Facebook foto-nagradna igra
21
• Posetioci Facebook-a oglasima su
pozivani da pošalju slike predmeta koje
čuvaju „da se ne...
Twitter reakcije na #da se ne baci
22
• 18,786 twittova kao reakcija na kampanju
• Korisnici Twitter-a zaista su se identi...
Odnosi s javnošću
• Dizajnirano saopštenje za medije, poslato u 35 redakcija
zajedno sa štedljivom sijalicom
• Kolumne, kr...
Monitoring & rezultati kampanje
Monitoring
• Dubinsko nadgledanje kampanje nakon 7 dana: kol centar/pozivi, filijale/broj ...
Nagrada
• Priznanje Udruženja za tržišne komunikacije Srbije
(UEPS)
• Srebrno priznanje za najbolju integrisanu kampanju u...
Umesto biografije:
http://youtu.be/AmyIkjMwN4E
26
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Faculty of Organisational Sciences, Belgrade, presentation on Integrated Mkt Communications

145
-1

Published on

Presentation for the 4th year of Bachelor Studies

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
145
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Faculty of Organisational Sciences, Belgrade, presentation on Integrated Mkt Communications

  1. 1. Koristi od integrisanog marketinškog komuniciranja (IMK) Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu (Mart, 2014)
  2. 2. Šta podrazumevaju IMK? • IMK: primena konzistentne poruke o brendu kroz tradicionalne i ne-tradicionalne marketinške kanale, korišćenjem različitih promotivnih tehnika koje su u uzajamnoj sinergiji • Zahteva od marketinškog stručnjaka da razume prednosti i nedostatke svakog medija (ili promotivnog kanala), zajedno sa sposobnostima i ograničavajućim faktorima ciljne grupe da apsorbuje poruku sa konkretnog medija • Pristup integrisan u marketinšku strategiju kampanje još u ranoj fazi planiranja dovodi do toga da brend nije samo dosledan, već i efikasan u svojoj promociji • Stvarnost za većinu brendova i njihovih kampanja danas: http://www.integratedbrands.org/brands/?set_order=recent 2
  3. 3. Zašto su porasli značaj i primena IMK? • Zbog jačanja uloge društvenih medija (Facebook, Twitter, Youtube), teško je povući granicu između marketinga i odnosa s javnošću • Standardni mediji (TV, štampa, radio) kreiraju tražnju za proizvodom/uslugom, dok nestandardni skreću pažnju – vrlo važno u strategiji diferencijacije od konkurencije • Ako nemate superioran proizvod kao Apple, marketinška komunikacija mora da osigura da su poruke i komunikacione strategije jedinstvene na svim kanalima, i centrirane oko kupca • Kupci su sve obrazovaniji i stručniji, što dovodi do smanjenja uticaja i kredibiliteta klasične marketinške poruke • Veliki broj komercijalnih poruka koje nas okružuju, otežao je mogućnost da se neka među njima izdvoji i zapazi • U Srbiji, budžeti za marketing smanjuju se u proseku 10-15% godišnje, dok prodajni ciljevi ostaju isti, ili čak uvećani 3
  4. 4. Zašto su porasli značaj i primena IMK – iz ugla stručnjaka za marketing • Search marketing (SEO): kada kupac razmatra kupovinu proizvoda/usluge, najčešće traži informacije na internetu. Ono što pronađe na Google, internet prezentaciji firme i njenih konkurenata, blogovima, forumima, stvara jedinstveni, integrisani utisak koji će opredeliti njegovu odluku o kupovini • Pristupačnost i udobnost u procesu kupovine: kupci očekuju da informacije i propratne usluge koje su povezane sa brendom budu jednostavno dostupne, na jednom mestu. Primer: www.tripadvisor.com • Zatrpavanje informacijama/uslugama: izgubila se jasna linija razgraničenja između preduzeća, njegovih dobavljača i kupaca. Primer: Apple iTunes app store • Društvene mreže: komunikacija o brendu je višestrana, jer kupci veoma lako mogu da dele, komentarišu i stvaraju sadržaj. Oglašivači to pretvaraju u svoju korist, stvarnjem sadržaja koji je privlačan i zanimljiv potencijalnim kupcima. Primer: Unilever kampanja „The Dove Real Beauty Sketches“ pogledalo je na Youtube 54mil. ljudi: http://realbeautysketches.dove.com/ • Penetracija smartphone-a: od marketinških stručnjaka zahteva integraciju online iskustva sa onim koje se stiče na mestu prodaje. Primer: Tesco Južna Koreja: http://youtu.be/nJVoYsBym88 4
  5. 5. Sinergija u medijima • Slabost jednog medija dopunjuju snaga i karakteristika drugog, čime nastaje sinergija u medijima, stvaranjem jačeg utiska o kampanji 5
  6. 6. Strategija IMK za kampanju Analiza situacije Ciljevi kampanje Strategija Marketing miks Budžet i raspored Lansiranje nadgledanje kontrola 6
  7. 7. • Veliki izazov za marketing Banke i agenciju: o 4-ti talas oglasne kampanje za isti proizvod u godinu dana: refinansirajući kredit o Prethodne kampanje prodajno izuzetno uspešne zahvaljujući sloganu: „Refinansirajte sve vaše rate u jednu, i do upola manju“ koji poziva klijenta da se raspita o ponudi, i uštedi novac na mesečnoj rati po kreditnim proizvodima koje koristi (kartica, dozvoljeni minus, keš/potrošački/stambeni kredit, lizing) o U situaciji kada 10-15 konkurenata oglašava isti ili sličan proizvod, racionalna korist nije više bila dovoljna • Rešenje = neuro-marketing + IMK 7 Analiza situacije - kampanja „Štedljivi kredit“
  8. 8. Ciljevi kampanje Proizvod/Usluga Cena Promocija Mesto/Distribucija Ljudi Fizički dokaz Proces Klijenti/novi Klijenti/postojeći Rukovodstvo Zaposleni Mediji Konkurencija Država/regulatori • 7 elemenata marketing miksa u uslužnom sektoru • Zainteresovane strane koje utiču ili imaju uticaja od kampanje 8
  9. 9. • Banke u Srbiji retko koriste „emocionalne okidače“ kao strateški pristup • Centralno mesto kampanje: tipična srpska navika kao jak pokretač koji se može povezati sa dugovima • Da se ne baci – svuda oko nas: čuvanje hrane, stvari i garderobe. Srbi ne žele da bacaju stare stvari, jer se nalaze pod emocionalnim pritiskom da će im možda zatrebati u budućnosti, što može stvoriti dodatni finansijski pritisak • Jačanje emocionalne uloge kroz ex-YU hit Novih fosila: „Da te ne volim“, kreativno prepevan u „Da se ne baci“ http://youtu.be/m90HkVrgdVc • Efekat na korisnika kredita: pozivina emocija dovodi do razmišljanja o ponudi Banke. Korisnik se saoseća sa reklamom, u njoj pronalazi situaciju koja mu je bliska, a „zarazna“ muzika „tera ga“ da se raspita kako može da refinansira sve rate u jednu, do upola manju 9 Strategija: „igranje“ na kartu emocija
  10. 10. • Glavni komunikacioni kanali: TV, radio, štampa i internet • 3 česte „Da se ne baci“ situacije stvorile su 3 spota, prilagođenih različitim ciljnim grupama: o mladima koji žive sami (mama i dalje šalje hranu) o bračnom paru u srednjim godinama (žal za mladošću) o porodica (otac kao stub) • Slogan “Da se ne baci” najšire gađa sve ciljne grupe, jer predstavlja jednu od najčešćih srpskih osobina, tzv. „štekovanje“ 10 Marketing miks
  11. 11. TV spotovi 1. „Grašak“, 23.400 Youtube pregleda http://www.youtube.com/watch?v=543dQd0rYqU&feature=share&list=UUasM1hOL4bTCZskwK0YF AOQ&index=7 2. „Podrum“, 15.000 Youtube pregleda http://www.youtube.com/watch?v=1BPcA3EsAN4&feature=share&list=UUasM1hOL4bTCZskwK0YFA OQ&index=5 3. „Ormar“, 39.000 Youtube pregleda http://www.youtube.com/watch?v=L5o4Gyzxh_4&list=UUasM1hOL4bTCZskwK0YFAOQ&feature=sh are&index=6 11
  12. 12. 12
  13. 13. 13
  14. 14. IMK na oglasu Ograničenje ponude = poziv na akciju Kalkulator za računanje mesečne rate u vidu QR koda Veza sa drugim kanalima komunikacije/prodaje Izazivanje interesovanja kroz mogućnost uštede 14
  15. 15. Radio spot 15 • Simpatična, pevljiva pesmica, koja treba da ponudu Banke učini manje nametljivom • Za svaku ciljnu grupu razvijen je različiti radio spot (lirika), koji govori o tri svakodnevne situacije. Struktura pesme ističe situaciju i pravi direktnu vezu sa aktuelnom ponudom refinansirajućih kredita
  16. 16. 16 Display Advertising (internet baneri) • ne-standardni oblici internet banera (Pushdown, Expandable banner, Teaser) • Upotreba ne-standardnih banera ponovo je imala za cilj da zaintrigira korisnike interneta, i natera ih da se raspitaju o ponudi Štedljivog kredita • Facebook oglasi i Google AdWords kampanja
  17. 17. 17
  18. 18. Promocija na mestu prodaje (Merchandising) korišćenjem kreativnih elemenata 18 • Posteri u izlozima filijala (lightbox) • Posteri i lifleti unutar filijala • Lifleti kod trgovaca sa kojima Banka sarađuje (Win-Win, CBT, Tehnomanija) • „Look & feel“ koji podržava kampanju
  19. 19. 19 • Nalepnice i viseći vobleri na blagajničkom pultu • Direktan poziv na akciju → upit ka službeniku Banke → kupovina usluge • „Wrap up“ internet prezentacije Banke Nalepnica na blagajni Vobler na blagajni Promocija na mestu prodaje korišćenjem prodajnih elemenata Wrap up sajta
  20. 20. Marketing „ispod crte“ (BTL) 20 Kombi sa razglasom kružio je po Beogradu, Nišu i Novom Sadu, sakupljajući stare stvari i predmete. Na razglasu su se puštale pesme iz radio spota Direktna pošta za klijente koji su uzeli kredit pre 2-3 godine, otplatili veći deo kamate, pa su zainteresovani za refinansiranje; klijenti koji koriste neke druge proizvode u Banci, bivši klijenti koji su bili uredni u izmirivanju kredita Muzika za mobilni telefon napravljena zbog velike popularnosti pesme, 3.000 korisnika skinulo je muziku sa sajta Banke
  21. 21. Facebook foto-nagradna igra 21 • Posetioci Facebook-a oglasima su pozivani da pošalju slike predmeta koje čuvaju „da se ne bace“ • 20 najzanimljivijih fotografija izabrane su glasovima publike, među kojima je agencija Banke izabrala 3 nagrađena frižiderom, koferom i biciklom, a ostale novčanicima • Pristiglo više od 100 slika na konkurs koji je trajao mesec dana • 8.000 novih lajkova Eurobank FB stranice u periodu trajanja nagradne igre • 30 zakazivanja sastanka u filijali preko Facebook-a
  22. 22. Twitter reakcije na #da se ne baci 22 • 18,786 twittova kao reakcija na kampanju • Korisnici Twitter-a zaista su se identifikovali sa kampanjom: o Ovaj u „da se ne baci“ reklami u podrumu je moj otac.... o Da se ne baci reklama snimljena je po životu moje majke • Najviše pažnje na Twitter-u privukao spot sa graškom • Korisnici Twittera počeli da koriste slogan za slične situacije: o Želudac mi je prepun, ali jedem „da se ne baci“ o Kada se sony iznajmi na 24 sata onda se toliko i koristi. Da se ne baci
  23. 23. Odnosi s javnošću • Dizajnirano saopštenje za medije, poslato u 35 redakcija zajedno sa štedljivom sijalicom • Kolumne, kraći intervjui o konceptu „štedljivog kredita“ • Edukativna kampanja „Da se ne baci“ (štampa, on line), na temu koliko se hrane dnevno baca u Srbiji i svetu (podaci iz postojećih studija) i na koji način možemo uštedeti. http://www.24sata.rs/vesti/beograd/vest/ne-bacaj-hranu- baci-losu-naviku/92531.phtml • Takmičenje u kuvanju novinara i food blogerki pod nazivom “Da se ne baci”. Cilj da se od „ostataka hrane“ koju svi imaju u svojim frižiderima, napravi jelo koje se dobije kao zadatak na početku druženja. http://kradljivacrecepataiideja.blogspot.com/2012/05/supa- da-se-ne-baci.html 23
  24. 24. Monitoring & rezultati kampanje Monitoring • Dubinsko nadgledanje kampanje nakon 7 dana: kol centar/pozivi, filijale/broj novih zahteva za kredit, kreditno odeljenje/procenat odobrenih kredita • Dinamičan medija plan, umesto statičkog – promene su dozvoljene Rezultati • Rast broja primljenih kreditnih aplikacija 36% • Rast plasmana za oko 50% (oba u poređenju sa periodom pre kampanje) • Rast broja poziva na kol centar Banke sa pitanjima o ponudi Štedljivog kredita 40% • Tržišni udeo Banke u kreditima stanovništvu za 3 meseca (sept/dec 2013) porastao za 0.26% (sa 6.74% na 7%) • 51 objava u medijima kao rezultat PR aktivnosti 24
  25. 25. Nagrada • Priznanje Udruženja za tržišne komunikacije Srbije (UEPS) • Srebrno priznanje za najbolju integrisanu kampanju u 2014.godini za Banku i agenciju 25
  26. 26. Umesto biografije: http://youtu.be/AmyIkjMwN4E 26
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×