Retribución variable. versión general

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Marco de actuación para el desarrollo del paquete retributivo de las fuerzas de ventas tomando las características propias de las PYMES en nuestro país. …

Marco de actuación para el desarrollo del paquete retributivo de las fuerzas de ventas tomando las características propias de las PYMES en nuestro país.

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  • 1. strategic design and innovation consultancyWhen strategy becomes real through marketing and commnicationEmcbyLawell.comcontacto@lawell.es902 109 336Retribución VariableMarco de actuación para el desarrollo del paquete retributivo de lasfuerzas de ventas tomando las características propias de lasPYMES en nuestro país.By Ricardo Pazosrpazos@lawell.es
  • 2. Nuestra MisiónDesarrollamos para nuestros clientes sus estrategias corporativas, sus ventajascompetitivas, que deben ser rentables, difíciles de replicar y sostenibles,haciendo de esta estrategia una realidad a través del marketing y la comunicación,a través de una metodología que garantiza el éxito, apoyándonos sobre todo en latecnología y en el talento.Nuestros Valores- Marketing Entrepreneurial: necesario retorno de inversión.- Profundo Conocimiento de las Tecnologías de las Información- Aplicación de tecnologías basadas en internet como herramienta de marketing- Utilización de las redes sociales como herramienta fundamental de marketing- El diseño debe cumplir un objetivo estético y práctico y además respetuoso conel medio ambiente: el “buen diseño debe cumplir que cuanto menos diseñotenga mejor”- User-centered-designed (UCD): diseño centrado en aportar la mejor relación delusuario con el producto o servicIo a través del diseño y procesos y no al revés- Todos nuestros proyectos deben cumplir el objetivo de alcanzar altos niveles deinnovación¿Por qué somos diferentes?
  • 3. Club de la Creatividad• Acceso a contenidos: artículos, reportajes, inspiración, tendencias, noticias …• Mejores condiciones económicas en nuestros servicios• Punto de encuentro para nuestros socios y profesionales• Soporte on-line de nuestros expertos• Informe de evaluación en presencia on-line• Curso Gratuito en Redes Sociales¿Cuáles son las ventajas de pertenecer a nuestro club?
  • 4. Catálogo de Servicios• Consultoría de Innovación: creación de nuevos productos y todo lo necesario para supuesta en marcha• Diseño de Estrategias: plan estratégico, de marketing y comunicación basado en lainvestigación y análisis del mercado basado sobre todo en la tecnologías de lainformación en internet: web y redes sociales.• Estudio de diseño: UCD user-centered designed. Diseño para una mejor experiencia delusuario. Desde Imagen Corporativa, Diseño Web y Editorial (folletos, revistas …) hastaMerchandaising o Packing o Decoración para eventos• Marketing: email, inbound, event, content, social marketing• Inbound Marketing: landing page y formularios, SEM y SEO, redes sociales, web• Generación de comunidades para las organizaciones a través de la social media siemprebajo una estrategia previamente definida• RR.PPs y Organización de Eventos para empresas• Análisis Tecnológico: incorporación de nuevas tecnologías• Vídeos corporativos y fotografía• Captación de Fondos para organizaciones sin ánimo de lucro• Desarrollo de aplicaciones web: plataformas convenciones y dispositivos móviles• Consultoría de Innovación, diseño de estrategias, estudio de diseño, generación decomunidades, RR.PPP‟s y Organización de eventos, todo ello para personas: la venta dela marca personal. Servicio para profesionales independientes y personajes públicosCómo hacemos de la estrategia una realidad
  • 5. Consultoría de Innovación¿Para qué sirve?• Desarrollo de nuevos productos y servicios• Redefinición de procesos• Desarrollo de nuevos modelos de negocioNuestros Valores• Utilización de la metodología IED Toolkit parael desarrollo de proyectos de innovación• Pudiendo ser acompañada de unametodología de definición y puesta en marchade estrategias con el objetivo de poner enmarcha los proyectos de innovacióngarantizando el éxitoConoce lo que de verdad es innovación
  • 6. Estratégica, Marketing y Comunicación• Metodología para la definición y puesta enmarcha de la estrategia definida a travésdel marketing y la comunicación• Basada en la investigación de mercado einterna, de la propia empresa• Necesario control de la implantación y de lareorientación estratégica a través deindicadores de negocioUna metodología que garantiza el éxitoDefinición PlanEstratégico yReorientaciónInvestigación yAnálisis Estratégicoy PlanificaciónImplantación deEstrategias: Puesta enPráctica y ControlFormulación deestrategias
  • 7. Consultoría Estratégica• ¿Dónde? Definir donde estoy y donde quiero posicionarme• ¿Cómo? Definir cual es la manera para conseguirlo• ¿Cuándo? Planificación de las acciones a llevar a cabo• ¿Con qué? Gestión adecuada de los recursos de la empresa• ¿Por qué? Cuantificación de los objetivosInvestigar, analizar, definir al ataque !!!
  • 8. ¿Para que sirve la consultoría estratégica?Empresas que se encuentran en un mercado saturado, que estánestancadas, o simplemente quieren crecer o ya están creciendo y quierenminimizar el riesgo y asegurar el éxito en la puesta en marcha de susestrategias.• Alineación y enfoque: movilizar los recursos de la empresa para laconsecución de objetivos estratégicos• Comunicar al conjunto de la organización la estrategia de la empresa• Transformación de los recursos intangibles en valor para la empresa• Control sobre la estrategia actual y futuras.• Minimización de los riesgos en procesos de reorientación estratégica• Importante herramienta de medición como elemento motivador en laconsecución de objetivos• Reflotamiento de empresas: empresas en suspensión de pagos oposibles quiebras• Estudio en la complementariedad de productos y servicios enoperaciones de fusiones y adquisiciones• Rentabilizar al máximo los recursos (reorganización) y aumentar lavelocidad del crecimiento en las empresasMejora en la posición competitiva
  • 9. Investigación y Análisis Estratégico¿Qué es la visión?Consiste en describir la estrategia que quiere conseguir la empresa en el futuro. Debeser la imagen de la empresa que se quiere llegar a ser, después de una adecuadareorientación estratégica, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva rentable ysostenible. La visión debe ser una palanca para la consecución de los objetivospropuestos en la definición de la estrategia.¿Qué es la misión?Una declaración concisa de la razón de la existencia de la empresa, el propósito básicohacia el que se dirigen sus actividades y los valores que guían las actividades de losempleados. La misión también describe cómo espera competir la empresa y entregarvalor a los clientes.Debe incluir las cuatro dimensiones del segmento de clientes: cliente, producto,necesidad y localización, además de la ventaja competitivaAspectos necesarios para la declaración de la misión• Evitar obviedades• Utilizar términos concretos y precisos• Debe alinear recursos y enfocarlos a la consecución de los objetivos estratégicosSíntesis
  • 10. Investigación y Análisis EstrategicoPara un mejor posicionamiento en el mercado es necesarioconocer cuales son las habilidades, conocimientos, recursos ytodo aquello que conceda un carácter único en el mercado, y porlo tanto una ventaja competitiva teniendo en cuenta elposicionamiento respecto al resto de empresas de nuestro sector.Todo ello orientado a la consecución una vez definidos losobjetivos necesarios para conseguir la misión propuesta• Análisis Externo: descubrimiento de amenzas yoportunidades, que el ámbito exterior a la empresa, ofrece asu desarrollo estratégico• Análisis Interno: Visión del conjunto en lo que se refiere a losrecursos principales• DAFO tiene el objetivo de estudiar y establecer undiagnóstico de la situación de la empresa e identificar suspuntos fuertes y debilidades• Objetivos: Definición de los objetivos e indicadores asociados• Misión: Declaración de la Misión y Visión de la empresaConocimiento para una mejor toma de decisiones•Análisis ExternoDAFOObjetivosMisión: Declaraciónde la Misión y Visiónde la empresaAnálisis Interno
  • 11. Definición Plan Estratégico y PlanificaciónLa definición incluye la matriz de segmentación de la industria, es decir el conjunto desegmentos en los que esta la empresa en el país, indicando si está o no presente. Cadasegmento está determinado por los siguientes parámetros: producto, área geográfica,necesidad y cliente.Una vez investigado hay que definir la estratégiaÁreaGeográfica¿Dóndeestamosoqueremosestar?Producto¿Cuál es el mi porfolio deproductos y servicios?Cliente¿Aquéclientesmevoyadirigir?Necesidad¿Qué necesidad voy asatisfacer?SegmentoDivisión de la industría enque me encuentroactualmente o a la cualquiero atacar
  • 12. Estudio de Diseño• Creación, desarrollo y aplicación de Imagencorporativa• Packaging y Merchandising• Material de Prensa• Piezas Publicitarias, adaptaciones y artes finales• Diseño y maquetación de Revistas, Catálogos,Folletos• Decoración de eventos y Señalética• Diseño y Programación de Páginas Web y e-cardSiempre alineado con la estrategia propuesta
  • 13. Imagen Corporativa• La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hacereferencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidadcorporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: - Historia o trayectoria dela empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. En generalincluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneasmaestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.• Identidad corporativa siempre como un sistema, deben ser ilustraciones que comunicanun mensaje claro que se diluye en las aplicaciones: la identidad corporativa de unaorganización no puede ser estática, debe ser dinámica a través de un sistema que se adapte almenos a todas y cada una de las aplicaciones donde va a aparecer, que hoy gracias al mundodigital son muchas, sin hablar que debería adaptarse a cada uno de los segmentos de mercadoa los que va dirigidoCrea tu logotipo con todo lo necesario para su utilizaciónEjemplo de Identidad Corporativa aplicada en diferentes soportes
  • 14. Diseño WebA través de una Metodología basada en la búsqueda de la mejor experiencia para el usuarioUna vez que hemos llevado a cabo la labor de consultoría estratégica, y por lo tantotenemos claro quienes somos y sobre todo que es lo que nos diferencia de nuestracompetencia y aquellas oportunidades que nos brinda el mercado en un determinadosegmento (cliente, producto, necesidad y área geográfica) podemos pasar al diseño denuestra página web, siguiendo una metodología contrastada que nos garantice el éxitoTest UsuariosDebemos verificarcon el usuario quehemos conseguido elobjetivo propuestoPrototipadoVamos a trabajar con unprototipo que nos ahorracostes al no tener quehacer modificacionessobre el diseño finalAnálisis¿Cómo es nuestrousuario?Conceptualización¿Cómo ha deorganizarse elcontenido?DiseñoDesarrollo eimplantaión deldiseño finallLa web debe transformarse en una comunidad, tu Target, generando contenidode interés pero también información sobre tus productos
  • 15. Responsive Web DesignEjemplo de diseño webEjemplo de Diseño Web perfectamente adaptado a todos los dispositivos móviles
  • 16. Desarrollo de Aplicaciones WebNuestras soluciones buscan la satisfacción del cliente, a través de la correcta gestión enla prestación del servicio, el conocimiento y la comunicación constantePlataforma web¿Qué nos diferencia de otras soluciones de gestión?• Soluciónes diseñadas bajo los principios de user-centered-design que teaseguran una muy alta usabilidad y rápido aprendizaje, desconocido en elmercado de las soluciones. Soluciones sencillas e intuitivas, dondeencuentras todo lo que buscas en un solo clik (click&go)• Soluciónes Web disponibles desde cualquier tipo de dispositivo móvil(móvil, tablet, portátil …).
  • 17. Desarrollo de Aplicaciones WebDesarrollo Aplicaciones sobre Dispositivos Móviles• Casi diez millones de españoles navegan a través de sus dispositivosmóviles para informarse o realizar compras por Internet, realizamosdesarrollo de aplicaciones móviles que le permitirán aprovechar éstanueva vía de negocio y comunicación.• Sus clientes podrán acceder desde diversos dispositivos móviles, iPhone,iPad, Android, Windows Phone, BlackBerry, Symbian u otros smartphones ytablets a su aplicación, para informarse sobre sus productos o servicios,además de adquirirlos.• La tecnología móvil permite crear sorprendentes campañas de marketingy comunicación
  • 18. Desarrollo de AplicacionesEjemplo de Desarrollo sobre plataforma web y Dispositivos móviles• Could Computing Software: no necesitas recursos propios, las actualizaciones sonautómaticas, backup de los datos, seguridad de la información garantizada …• Solución diseñada bajo los principios de user-centered-design que te asegura unamuy alta usabilidad y rápido aprendizaje, desconocido en el mercado de lassoluciones. Solución sencilla e intuitiva, donde encuentras todo lo que buscas en unsolo clik (click&go)• Contamos con un robot que automatiza la gestión de cobro, comercial y de impago yEmail Marketing• Repositorio de documentos: ten organizado todos tus documentos de proveedores,clientes, proyecto…• Perfecta herramienta de comunicación con tus clientes, proveedores, contactos,socios, distribuidores …• Gestión de alertas y notificaciones que te mantienen informado de todo lo quesucede• Sistema de ayuda, consejos y mejores prácticas, presentes durante toda laaplicación, para que saques todo el partido posible a la solución
  • 19. Marketing• Debemos establecer una relación de confianza con nuestros posibles clientes paraque cuando tenga la necesidad real de nuestros productos, poder convertir laoportunidad en un nuevo cliente• Los potenciales clientes deben ser gestionados adecuadamente hasta que setransforman en un cliente• Debemos ofrecer contenido de interés e información ajustado a cada oportunidad• Debemos conocer cuando el cliente está maduro para poder cerrar la operación• Pudiendo automatizar, personalizando por cada cliente, el tiempo y tipo decontenido que ofrecemos, el tipo de contenido es fundamental: debe ser útil• Automatización de la detección de cada uno de los estados de madurez del clientepotencial• Se incluye a clientes como potencial para la venta de otros productosLead Nurturing
  • 20. Marketing• Inbound Marketing• Email Marketing• Content Marketing• Event Marketing• Social Marketing
  • 21. Email MarketingGestiona tus propias campañas de marketing: desarrollo, envío y control- Segmentación de sus clientes a través de etiquetas, con la posibilidad de creargrupos, a modo de red social, ya que se trata de una herramienta integrada en unacomunidad de empresas- Cuenta con todas las facilidades para diseñar tus propios newsletter, plantillas quepodrás utilizar siempre que quieras, o te apoyamos o si lo prefieres te lo diseñamosnosotros a la medida- Gestiona tus listas de envío: altas, bajas …- Todo tipo de estadísticas para el control de tus campañas de marketing: emailserróneos, leídos, abiertos …- Integración total con nuestro sistema de gestión comercial, o llevamos a cabo laintegración con las soluciones de nuestros clientes- Sistema de subscripción disponible para la integración en la web de la empresaContamos con nuestra propia herramienta de email marketing: cockpit.es
  • 22. Mobile Marketing• Podemos definir el marketing móvil o mobile marketing como la actividad dedicada aldiseño, implantación y ejecución de acciones de márketing realizadas a través dedispositivos móviles. Otra definición proviene de Andreas Kaplan, profesor de Marketingque lo define como "cualquier actividad de marketing llevado a cabo a través de una redubicua a la que los consumidores están constantemente conectados mediante undispositivo móvil personal”.• Las principales acciones de márketing móvil que llevamos a cabo en la actualidad son:– El desarrollo de campañas de comunicación consistentes en el envío de SMS o MMS a través dedispositivos móviles de un contenido determinado, ya sea informativo o promocional, dirigidas abases de datos previamente tratadas y sistematizadas adecuadamente.– La realización de campañas de comunicación consistentes en la utilización de los dispositivosmóviles como medio para que un público determinado participe en promociones, concursos osorteos que han sido previamente anunciados en otros medios como radio, prensa o televisión,mediante el envío de uno o varios SMS, MMS o realización de llamadas telefónicas por parte delcliente.– El desarrollo de campañas de emisión de llamadas telefónicas a dispositivos móviles, desde unaempresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y sistematizadasadecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones, productos o servicios.– La utilización de los dispositivos móviles como medio publicitario mediante la inserción deanuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a través de este canal.• Se puede resumir en cuatro modalidades las formas en que se agrupan las diversasacciones de marketing móvil: mensajería (SMS y MMS), Internet móvil, voz y música(modalidades en el RBT- Ring Back Tone) y aplicaciones (popularmente "Apps").
  • 23. La tendencia de las compras ha cambiado…para siempreDurante mucho tiempo, los mercadólogos han entendido el impacto que tienen las referencias y recomendaciones de boca enboca sobre una marca y su éxito comercial. Sin embargo, más allá de la evidente amplificación que tienen dichasrecomendaciones, las redes sociales tienen un impacto profundo sobre la forma en que los clientes buscan información y tomandecisiones de compra.Los clientes de la actualidad interactúan activamente en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter, asesorándosesobre sus futuras decisiones de compra. Por lo tanto, los consumidores están utilizando cada vez más los canales de redessociales para ayudarse a tomar estas decisiones. Las investigaciones de Forrester encontraron que 54% de las tendencias decompra de las personas está directamente influenciada por la opinión que tienen los demás de la marca, y 60% de los clientescambiaría sus decisiones de compra debido a una retroalimentación negativa en su red social. En términos sencillos, las redessociales actualmente superan a los mercados tradicionales cuando se trata de impulsar las tendencias de compra de losclientes.Las investigaciones del Harvard Business Review (octubre de 2010) van un paso más allá al sugerir que el „embudo‟ de toma dedecisiones deductivas tradicionalmente aceptado, no aplica en un mundo impulsado por las redes sociales, ya que el clientecomienza con una amplia gama de posibles marcas a elegir para satisfacer sus necesidades y posteriormente, reduce elnúmero de opciones en cada etapa del proceso de compra hasta que toma una decisión. En lugar de limitar su elección demarcas/productos de un grupo inicialmente más grande, los consumidores involucrados en las redes sociales adoptan unenfoque de compra iterativo en donde comienzan con un grupo limitado de marcas con base en su conocimientoy experiencia respecto a una categoría o sector y posteriormente, a través de sus redes, buscan recomendaciones y solucionesadicionales, ampliando así el embudo de toma de decisiones. Con base en la fuerza de estas recomendaciones, el cliente vareduciendo el número de opciones bajo consideración hasta tomar su propia decisión de compra. Después de ello, los clientesutilizan sus redes para confirmar que sus decisiones fueron las mejores, lo cual influye sobre sus futuras intenciones deadquisición.
  • 24. Redes Sociales• Consultoría de la situación inicial• Definición de los objetivos (Captación, Engagement, Conversión, ...)• Análisis de la capacidad para la regeneración de contenido propio• Desarrollo de las políticas Social Media• Elección de los canales Social Media adecuados para implementar la estrategia• Elaboración de la estrategia de contenidos para cada canal definido• Medición y análisis de los resultados obtenidos.• Ajuste de la estrategia e implementación de nuevas soluciones.Necesaria integración en la social media bajo una estrategia
  • 25. Estrategia de Marketing en la red• Desarrollo Presencia en Internet: Desarrollo de Web integrada con RedesSociales:– Creación o Adecuación en Redes Sociales– Creación de Redes Sociales Propias– Social Ads: publicidad en Redes Sociales• Adecuación de la Web a la estrategia de la empresa• Desarrollo Imagen Corporativa en Internet• Multidispositivo (dispositivos móviles)• Email Marketing: Comunicación constante con todos los stakeholders.Comunicación interna y externa (newsletter, recordatorios, eventos …)• Generación de contenido, texto y audiovisual (fotografía y video)• Markeging On-Line: Posicionamiento SEO y SEM• Plataformas de afiliaciónLa venta a través de la generación de comunidades
  • 26. ¿Por qué invertir en Redes Sociales?• Conocimiento de las últimas tendencias y posición competitiva, necesaria para eldesarrollo de una Social Organization• Alineación de todos nuestros stakeholder‟s hacía una estrategia común: SocialOrganitation• Captación y fidelización real de los clientes: descubrir nuevos nichos de mercado ylanzamiento de nuevos productos• Comunicación en todas las direcciones: anyone, anywhere, anytime• Soluciones de gestión integradas en la social media• Desarrollar una marca alineada con el desarrollo de una Social Enterprise¿Cuáles son los beneficios?
  • 27. Análisis TecnológicoE=mc como único analista independiente del mercado de la tecnología en España, queayuda a las organizaciones …• Elección de la solución más adecuada• Conocimiento tecnológico y de mercado• Minimización de los riesgos• Alineación con los objetivos estratégicos de la empresa• Gestión adecuada del cambio• Acompañamiento durante la implantaciónLa Tecnología como un media no como un finAdquisiciónAdquisición,despliegue conmétricas de eficacia yeficienciaDecisiónDecisión ajustada acada situación ynecesidades denegocio, siguientocriterios objetivosInvestigaciónInvestigación rigurosadel mercado local yglobalAnálisisAnálisis exhaustivo delas experiencias ymejores prácticas
  • 28. Dirección EjecutivaDirector of Creation en EMC, CEO de Lawell y Presidente de laaepcm, considerado como experto en la plataforma profesionalInterban en las áreas de Marketing y Tecnología e incluido en TopTen Bussiness Expert destacado en el área de Srategy Design.Complementa sus estudios superiores en Informática, conpostgrados en el área financiera, cómo el de Finanzas y Controlen las UEM o la Certificación Internacional en ContabilidadFinanciera y Analítica, además de otros cursos relacionados conla administración de empresas, la consultoría estratégica yhabilidades directivas de todo tipo. Presencia activa en losmedios de comunicación especializados, conferenciante habitualy experto asesor especializado en lo que bajo su punto de vistason los pilares en los que tiene que sostenerse las empresaspara su adecuada evolución: talento y tecnología.Experienciaprofesional en las principales organizaciones de nuestro país,destacando el desarrollo de importantes proyectos en elextranjero. Complementa su actividad profesional con su altocompromiso con el desarrollo y evolución de la sociedad.Ricardo Pazos miembro destacada de Top Ten Business Experts
  • 29. Índice• Objeto del Documento• Definiciones• Mapa Estratégico• Adecuación• Dirección RRHH• Retribución Estratégica• Funciones Retribución Variable• Mejoras en la Retribución Variable• Teoría de la Organización (TO)• Retribución variable como herramienta de control• Performances vs. Effectiveness• Rendimiento• Estructura Paquete Retributivo• Indicadores• Barrera de Salida• Bonus vs. Comisiones• Venta en Equipo• Recomendaciones• Consideraciones Generales• Acciones Pendientes• Conclusiones
  • 30. Objeto del Documento• Este documento tiene como objeto definir el marco en el cual se debe desarrollar laretribución variable teniendo en cuenta objetivos genéricos empresariales.• En ningún caso este documento es la configuración de la retribución variable de lafuerza de ventas de ninguna empresa.• La acción siguiente a llevar a cabo es teniendo en cuenta todas estasconsideraciones sería desarrollar el paquete retributivo.
  • 31. Definiciones• Intensidad de incentivos: proporción de retribución variable sobre la retribución totalposible
  • 32. Mapa Estratégica PP03: Integración con los objetivosestrategicosMay 9, 2013 Lawell Law & Strategy 32
  • 33. Adecuación• El éxito de la retribución variable está en el consenso entre lo que quiere conseguir laempresa y la fuerza de ventas, teniendo en cuenta factores internos y externos queinfluyen en la venta.Estrategias Organizativas EntornoCaracterísticasOrganizativasCapacidadesOrganizativasRetribuciónVariableAdecuaciónAdecuación
  • 34. Dirección RRHH respecto a la fuerza de ventasDRRHHSistemasTrabajoRetribuciónFlujo derecursosInfluencias/empleados• Entre las funciones ycompetencias de la direcciónde recursos humanos destacacomo factor más importe a lahora de desarrollar laretribución variable de lafuerza de ventas, la evaluacióndel rendimiento.• La retribución puede ser enefectivo, en especie, fija ovariable o una combinación deestas.• A través de los objetivos acumplir por la organización,marcar unos objetivos para lafuerza de ventas alineados conlos corporativos.
  • 35. Retribución Estratégica• La retribución estratégica es la que sostiene la ventaja competitiva de la empresa.• Alineación de la retribución variable con la estrategia de la empresa, es decir,posicionar a la empresa dónde más le interesa a la empresa: posición competitiva,nicho de mercado, productos y servicios más rentables …• Venta a través de los puntos fuertes de la empresa, que ojala coincidan con losfactores críticos del mercado al cual se enfrenta la empresa.• Transmitir la estrategia que desea seguir la empresa a la fuerza de ventas, de formaclara y sencilla, alineando esta a la composición del paquete retributivo, tanto la partedel comportamiento como la de resultados, consecuencia de estos comportamientos.• Hay que diferenciar a la hora de desarrollar el paquete retributivo entre productosconsolidados o de nuevo lanzamiento.
  • 36. Funciones Retribución Variable• Compensación: remuneración al vendedor por su trabajo• Organización y control: canalizar el esfuerzo del vendedor hacia actividadesvariadas de acuerdo con los objetivos y prioridades de la empresa• Motivación: inducir al vendedor a dedicar la mayor cantidad de esfuerzo a sus tareas
  • 37. Mejoras Generales en la Retribución Variable• Mayor control: sobre todo para los comerciales fuera de la localización de ladirección• Sistema retributivo estimulante, flexible, equitativo, claro e inciso• Gestión del cambio adecuado en la puesta en marcha del nuevo sistema retributivo• Mayor satisfacción del cliente: indicador recogido en el sistema retributivo variable• Establecer objetivos ambiciosos pero alcanzables• Establecer concursos o competiciones sobre ventas• Establecer un variable suficientemente atractivo para que genere interés sobre lafuerza de ventas• Establecer un mínimo por el cual no se cobra comisión para recuperar en la mayormedida de lo posible la retribución fija
  • 38. Teoría de la Organización• La teoría de la organización (TO) describe las bases teóricas para el desarrollo deplanes retributivos a la fuerza de ventas, centrado en la organización como palancade consecución de objetivos tanto individuales como corporativos.• A diferencia de la teoría del agente (TA) que presta más atención al contrato entreprincipal (empresa, dirección, gerente …) y agente, que no es más que el comercial,donde ya se presupone la imperfección del contrato por la falta del talento suficientepara prever todas las contingencias posibles y la resolución de conflictos por esteaspecto, la TO tiene un visión más integradora entre los diferentes actores, queintenta equiparar intereses y perjuicios entre todas las partes.• La TO se centra más en un modelo híbrido de retribución variable teniendo en cuentacomportamientos y resultados, y la creación de motivación, entre otros aspecto, conla creación a través de la dirección, de un clima favorable, posibilidades depromoción, formación, cultura colaborativa, trabajo en equipo …• No tiene tanto en cuenta los costes de transacción, donde se centra la teoría delcoste de transacción (TCT), que en todo momento cuantifica los costes deformación, de rotación de personal, selección de personal, herramientas de control…• La TO tiene en cuenta estos aspectos para una perfecta integración del individuo enla organización, como soporte para la consecución de objetivos más globales.Consideraciones Generales
  • 39. Teoría de la Organización: aspectos generales• Generalmente los individuos no son oportunistas• Venta no en equipo: individual y por lo tanto más sencillo evaluar sus resultados ycomportamiento y por lo tanto escenario más propicio para el pago a través de retribuciónvariable• Existen diferentes factores externos que influyen en los resultados: factores externos alcontrol de los comerciales: coyuntura económica, imagen de marca (calidad, innovación,experiencia), prestigio de la empresa … esto favorece a una retribución que presta másimportancia a la parte fija, siempre dependiendo de la adversidad a la incertidumbre quetenga la fuerza de ventas• Cuanto mayor es el nivel de incertidumbre más debería ser el salario fijo frente a laretribución variable. Incertidumbre debida a los factores externos expuestos anteriormente.• Nivel de adversidad a la incertidumbre muy alta, por lo tanto debería haber menosretribución variable, tendiendo más al salario fijo, siempre y cuando se quiera apoyar alcomercial a la venta, a través de la motivación, a través de la retribución económica.• Buen clima laboral, pero no enfocado en la consecución de los objetivos de la empresa,sino al propio bienestar de la fuerza de ventas.• Muchas barreras al cambio de la retribución variable.
  • 40. Retribución variable como herramienta de control• Supervisión y control de la fuerza de ventas• Generar un ambiente colaborativo, motivador e innovador en la fuerza de venta parael aumento del rendimiento, a través de la motivación (TO) muy alineado en laconsecución de objetivos estratégicos: no sirve de nada un equipo motivado sinocumple con los resultados esperados !!!• Conocimiento de mercado, tanto desde el punto de vista de la demanda como de laoferta y compartir este conocimiento con el resto de la fuerza comercial, alentandopara que estos recaben toda esta información en pro de un mejor posicionamientode la empresa, es decir, para la elección de la estrategia adecuada.• Formación de nuevos productos y servicios• Carácter innovador en la búsqueda de nuevas oportunidades a través del desarrollode la estrategia existente o una nueva estrategia.• Desarrollo y Transmisión de todos estos valores a la fuerza de ventas.Funciones a realizar por la dirección comercial
  • 41. Retribución variable como herramienta de control• Ingresar todos los datos disponibles en las herramientas de gestión adecuadas (ERP,CRM, BI …) ya que se le evaluará y por lo tanto se le remunerará por lo aquípresentado. Uno de los indicadores a evaluar y remunerar si es que lo hacenadecuadamente es el registro de su actividad, imprescindible en un modelo decontrol y evaluación y remuneración según la información disponible (TO).• Conocimiento de mercando, tanto desde el punto de vista de la demanda como de laoferta.• Alineación con los objetivos de la empresa• Facilitar el cambio, sea de la naturaleza que seaFunciones a realizar por la fuerza de ventas: dirección comercial y comercialesMecanismos de control• Control burocrático: donde el salario podría ser el que da más importancia al salariofijo, incurriendo en menos oscilaciones por el nivel de oportunismo de losvendedores.• Control del mercado: el propio mercado es el que marca los resultados, ya sea enmayor o menor medida, que no el comportamiento de la fuerza de ventas.
  • 42. Retribución variable vs. Herramienta de control• Las comisiones deben utilizarse como un mecanismo de control para asegurar a losempresarios que los comerciales están orientados a los objetivos empresarialesmarcados por la dirección.• Una fuerza de ventas a la que se le paga un porcentaje próximo a 0 de incentivos hade ser motivada, dirigida y controlada estrechamente por los supervisores para quesu rendimiento sea adecuado.Alta BajaAltaControl por resultados o porcomportamientos Control por resultadosBaja Control por comportamientos Control por tipo "clan"Observabilidad delos resultadosProgramabilidad de las tareas
  • 43. Retribución variable vs. Herramienta de controlSCC SCRRetribución Fija Retribución variables (comisiones y bonus)La dirección supervisa el comportamiento más que los resultados La dirección supervisa los resultados, más que los comportamientosÁmbito de control bajo Alto ámbito de controlContacto significativo de la fuerza de ventas con los directivos Contacto limitado con la direcciónEvaluación subjetiva del rendimiento Se evalua el rendimiento en base a unos pocos resultados observablesLa empresa soporta el riesgo El vendedor asume el riesgo• SCC: Sistema de control por comportamiento• Cuando existe mucha incertidumbre en las ventas por aspectos externos a la fuerzade ventas• Mayor peso la retribución fija• Conocimiento de tareas y actividades de la fuerza de ventas• SCR: Sistema de control por resultados• Sistema como herramienta de control a falta de otros mecanismos, generalmente porla falta de información por parte de la empresa• Mayor peso la retribución variable• Usual en las empresas que establecen estrategias de fuerte crecimiento
  • 44. Performance vs. Effectiveness• Efectividad: ventas, cuota de mercado, crecimiento de la satisfacción de losclientes... Ya sea de una unidad estratégica o de toda la organización. La efectividadno deja de ser la consecuencia del rendimiento.• Rendimiento: es la evaluación del rendimiento que tiene que ver con la contribución alos resultado: la medición del rendimiento será diferente según el rol del individuo ysus características particulares, Conocimiento de los producto, Presentación deventas, Planificación de las visitas, Actividades de apoyo a las ventas ...Rendimiento porcomportamientoen actividades deventaRendimiento porcomportamiento enlas actividadesajenas a la ventaRendimiento porresultados
  • 45. Rendimiento• Cuanto mayor es la adecuación de la retribución variable a las características de laempresa y al empleado y al entorno, mayor es el rendimiento• Es mejor tener una retribución variable cuando las ventas son complejas, largas ydifíciles de determinar las tareas / actividades y por lo tanto el rendimiento yefectividad particulares.• Ejemplo de indicadores para la evaluación del rendimiento: pro actividad, empatía,involucración, coste real de la venta, colaboración con otros agentes comerciales …• La motivación y por lo tanto el rendimiento es mayor cuanto mayor es laproductividad de la fuerza de ventas en su conjunto. Por lo tanto es obligación de ladirección proporcionar las herramientas necesarias para el aumento de laproductividad del departamento comercial.• Los incentivos personales y participación en ganancias (gainsharing) favorece a lamaximización del rendimiento frente a la participación en beneficios o propiedad dela empresa.
  • 46. Estructura paquete retributivo• Cuanto mayor esfuerzo por parte del comercial sea necesario mayor tendrá que serla intensidad del incentivo.• Cuando mayor es la influencia de factores externos, tales como la imagen de marca,publicidad, prestigio de la empresa, superioridad de la empresa, hay que dar mayorimportancia al salario fijo.• Cuando la estrategia de la empresa no es de crecimiento a corto plazo sino relacióncon el cliente a largo plazo cuidando mucho el servicio de post-venta, el tipo deretribución debe tener mayor proporción de salario fijo.• Cuando menos es la relación entre esfuerzo y resultados menor debería ser laproporción de retribución variable frente a la retribución fija.• Hay que medir el nivel de adversidad del comercial para adecuar la retribución.• Cuanto mayor es el nivel de incertidumbre, menor debe ser la intensidad deincentivos.• Habría que adecuar el paquete retributivo según la productividad del vendedor:cuanto más alta es la rentabilidad mayor debe ser la intensidad de incentivos.• Establecer mínimos no comisionables y máximos para evitar problemas de tesoreríay situaciones ocasionados por el oportunismo del comercialLas comisiones hacen responsables a los empleados de sus acciones.
  • 47. Indicadores a incluir en el paquete retributivoIndicador Intensidad de Incentivosxa comercialesIntensidad de Incentivos xa ladirecciónFormación Media AltaVenta en Equipo Media AltaRentabilidad Media AltaUtilización CRM Alta AltaSatisfacción del cliente Media AltaControl sobre el equipo comercial n/a AltaTraspaso de Información Media AltaResistencia al cambio Alta AltaAdversidad a la incertidumbre Alta AltaCarácter Innovador Alta AltaFormas de pago: contado Alta AltaConocimiento de Mercado Media AltaRealización de Informes Medio AltaConocimiento Productos Alta AltaRealización de visitas, presentaciones, … Alta MediaProactividad, Empatía, Involucración, coste total de laventa (menos descuento aplicado) …Alta Alta (control)
  • 48. Barrera de Salida• Costes considerables de puesta apunto de los comerciales. Lo que hace que loscomerciales por el conocimiento de este aspecto tiendan a relajarse. En este caso nodeberían por la situación del mercado español, en cuanto a la coyuntura económica yposibles salidas a la competencia (TCT).• Comportamiento de la fuerza de ventas cómo si tuviera grandes salidas a empresasde la competencia, hecho a priori improbable por la situación económica. Podría serpor el exceso de protección mostrado por la empresa.• Valorar los costes incurridos con las nuevas incorporaciones al departamentocomercial. Información interesante a la hora de pensar en la posibilidad de sustituir aalgún miembro de la fuerza de ventas, aunque en el caso de la práctica totalidad delas empresas de nuestro país, y debido a los costes por despido, estos no son losmás importantes, sobre todo para las PYMES.
  • 49. Bonus vs. Comisiones• Las comisiones son relacionadas con la venta desde un punto de vista unitario, y elBonus no tiene por que estar relacionado con la venta, aunque siempre debe irrelacionado por aquellos comportamientos que originan resultados y su carácter noes unitario sino más relacionado con metas y retribuyen sobresfuerzos, es decir, porencima del nivel de utilidad esperado.• Los Challenge‟s son parecidos a los Bonus, aunque es una manera puntual demaximizar la motivación y por lo tanto los resultados. Las retribuciones pueden sermonetarias o en especie.• Los Bonus no tienen que contemplar exclusivamente resultados sobre las ventas.Los Bonus pueden ser tanto individuales como grupales.• La idoneidad si así se ajusta a las necesidades de la empresa, es un modelo mixto,donde existen diferentes formas de retribución, donde cada uno satisface unasnecesidades diferentes de la empresa.• Los Bonus son adecuados para fuerzas de ventas heterogéneas siempre y cuandose cumplan con cuotas mínimas de efectividad
  • 50. Venta en Equipo• Más venta en equipo para mayor satisfacción para el cliente: indicador adecuadopara un Bonus Grupal.• La venta en equipo disminuye la eficiencia del vendedor por lo tanto debería existirmayor parte fija, porque entre otras cosas, es más difícil la evaluación de laefectividad y el rendimiento.
  • 51. Recomendaciones Generales• Establecer objetivos más ambiciosos más orientados a la necesidad de generarnegocio• Representar en mayor medida los intereses de la empresa• Representar en la retribución variable todos los conceptos: incluidos los nuevosproductos y servicios• Establecer challenge‟s para necesidades particulares de la empresa• Incluir una parte fija como adelanto de comisión para evitar fluctuaciones muygrandes en la retribución de los comerciales, sobre todo si existe mucha aversión ala incertidumbre, ya que puede influir negativamente en la motivación de la fuerza deventas (TO)• Comisionar por lo representado en el CRM. Mayor control sobre comportamiento ysobre todo, los que suponen fuente de consecución de resultados (TA)• No hacer coincidir el pago de comisiones con el pago de las nóminas. Diferir el pagopara la no perjudicar a los niveles de Tesorería y más concretamente al Fondo deManiobra.• Evitar la sensación de seguridad de los empleados por las condiciones salariales:bajo rendimiento.
  • 52. Consideraciones generales• Los inconvenientes de dar mayor importancia a la retribución variable es que lafuerza de ventas no haga lo que no este comisionado.• Evitar en todo momento que el comercial se siente un ente ajeno a la fuerza deventas: total integración en la organización.• El comercial elige un nivel de esfuerzo sobre el plan retributivo.• El cambio continuado en los planes retributivos ha demostrado empíricamente queproduce un alta rotación en el departamento comercial.• El reto está en integrar toda la información disponible y pertinente en el paqueteretributivo, más concretamente en el desarrollo de la retribución variable.
  • 53. Otras recomendaciones• Definición de los puntos fuertes de la empresa: Análisis Interno• Presentación de las conclusiones a la fuerza de ventas• Definición de los objetivos pormenorizadamente• Desarrollo esquema de comisiones: paquete retributivo variable• Formación para el desarrollo del carácter innovador y venta en equipo• Mejores prácticas: definición del ciclo de ventas• Establecer las ventajas de la utilización del CRM y presentación a la fuerza de ventas• Establecer herramientas de control a los comerciales, sobre todo para aquellos queestán fuerza del alcance de la dirección: CRM, control sobre actividades, satisfaccióndel cliente, cuantificación y cualificación sobre el rendimiento …• Desarrollo de acciones para el conocimiento de la satisfacción de cliente,convirtiéndose en un indicador más en el sistema de retribución variable. Muyadecuado el Bonus grupal.
  • 54. Conclusiones• Cuando es difícil valorar el rendimiento de los vendedores es mejor dar mayorimportancia la retribución variable.• Cuando mayor es la incertidumbre observando los intereses de la fuerza de ventas,la empresa debería tener sobre todo salario fijo y menos comisiones para loscomerciales, lo que le da al empresario, por ejemplo, mayor legitimización para elcambio en las tareas de la fuerza de ventas y por lo tanto más flexibilidad para laadaptación a los objetivos empresariales.• Cuanto mayor es la adaptación de la retribución variable al principal y al agente, asícomo al propio mercado, más efectivas son las comisiones, es decir, mayorrendimiento se consigue de la fuerza de ventas.