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Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE

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  1. 1. 1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG „Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“ Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business- Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch langfristig behält. Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den Investitionsgüterbereich ist. Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck. Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld 1
  2. 2. 2 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation. Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist. Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name- Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können unkalkulierbare Folgekosten entstehen. Dabei handelt es sich um: 2
  3. 3. 3 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG • Kosten für die Inbetriebnahme • Kosten für Schulungen • Kosten für Zusatzausrüstung • Kosten für Ersatzteile • Kosten für die Wartung und Instandsetzung • Kosten für Personal • Kosten für Steuern und Versicherungen • Kosten für Energie • Kosten für Umrüstung und am Schluss des Lebenszyklus die • Kosten für Entsorgung All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet. Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können, gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten. Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung betragen könnte. 3
  4. 4. 4 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen. Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne – entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen. Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen der Markenkommunikation klar vermittelt werden. Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO. Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die 4
  5. 5. 5 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste, was passieren kann. Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert. Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie. Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller bereit sind. Dies sind z. B. - Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren - Konferenzen und Tagungen in Europa und China, - Erstellung von Argumentationshilfen für unsere Auslandsgesellschaften Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre 5
  6. 6. 6 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität und Konstanz. Das Framework einer globalen Markenführung Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management – kurz CRM – eine besondere Rolle zu. Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde: • Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur Marke wird. • Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff Markencharakter zubilligt • und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren „No-Name“-Alternativen bringt. Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine Vielzahl miteinander vernetzter Maßnahmen erfolgen. Im Endeffekt geht es immer mehr um die Führung des Kunden, als um die Führung der Marke. Dies ist besonders dann von existenzieller Bedeutung, wenn wir es mit einer Marke zu tun haben, die global vertreten ist und die auf der ganzen Welt ihre Ausnahmeposition jeden Tag aufs Neue unter Beweis stellen muss. 6
  7. 7. 7 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Und genau hier liegen die Wurzeln einer praxisorientierten Markenführung. Es gilt schlicht und ergreifend dem Kunden einen nachvollziehbaren Profit zu vermitteln. Das erreicht man durch die Verwendung spezieller Signale, die vom Kunden als signifikant angesehen werden: Im einzelnen sind dies das Orientierungssignal, mit dem dem Kunden eine Hilfestellung gegeben wird, sich auf dem komplexen Markt zurechtzufinden. Das Qualitätssignal, mit dem ihm die Angst vor Risiken genommen wird Das Vertrauenssignal, mit dem man ihm suggeriert, dass alles getan wird, um ihn zu verstehen und ihm Lösungen anzubieten Das Identifikationssignal, durch das er sich langfristig an eine Marke binden kann, von deren Nutzen er überzeugt ist Das Wertesignal, aus dem hervorgeht, dass er nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält, sondern etwas, dass einen ganz besonderen Mehrwert besitzt (z. B durch den Service, durch konstruktiven Dialog zwischen Markenanbieter und Kunden usw.) Und nicht zuletzt das Statussignal, mit dem er die Marke als für ihn in allen Belangen vorteilhaft anerkennt. Nach dem Motto: Ich habe Produkte von SEW-EURODRIVE und bin stolz, da ich weiß, was ich an diesen Produkten habe. Wer diese Signale versendet, der muss aber auch in der Lage sein, den Ansprüchen, die gestellt werden jederzeit und an jedem Ort der Welt vollständig gerecht zu werden. 7
  8. 8. 8 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Essentials im Markenführungsprozess In der Führung einer modernen B to B-Marke kommen eine ganze Reihe von Faktoren zum tragen. Und die wichtigste Frage in diesem Kontext ist: Welchen Nutzwert hat der einzelne Kunde zum Beispiel von der Marke SEW-EURODRIVE? Aus diesem Grund hat die klare Definition des Kundennutzens oberste Priorität. Wir von SEW-EURODRIVE haben unsere Markenstrategie aus einem tatsächlichen Produkt- und Nutzwertversprechen abgeleitet und setzen ausschließlich auf nachweisbare Hardfacts, um das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen. Das bedeutet: Die objektiven Produktvorteile definieren den Kundennutzen und daraus leitet SEW-EURODRIVE – einer der Marktführer im Bereich der Antriebstechnologie – die Positionierung der Marke ab. Von zentraler Bedeutung für den Kunden sind eindeutig nachvollziehbare Orientierungspunkte. - Was leistet die Marke? - Wodurch unterscheidet sich die Marke im Wettbewerb? - Wie gibt sich die Marke? - Welche Signale sendet die Marke aus bzw. soll sie aussenden? Natürlich ist das visionäre Ziel, dass man in der Zielgruppe nicht mehr nur von Antriebstechnologie spricht, sondern von SEW- EURODRIVE-Technologie – ein Getriebemotor soll zukünftig nur noch als SEW-Motor wahrgenommen werden und mit dem Markennamen SEW-EURODRIVE soll der Fachmann ein systematisch aufgebautes Produktportfolio verbinden, zu dem es keine Alternative gibt. 8
  9. 9. 9 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Nach diesem Exkurs zu den Hintergründen einer Marke möchte ich nun mein Augenmerk auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation richten. Corporate Identity und Corporate Design – Das Outfit der Marke SEW-EURODRIVE Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen und mich näher mit dem Erscheinungsbild, den gestalterischen Richtlinien und den daraus resultierenden Effekten einer Marke auseinandersetzen. Dreh und Angelpunkt des Markenauftrittes ist die Corporate Identity des Unternehmens. Wenn wir von Corporate Identity reden, dann ist damit das Zusammenspiel von u.a. Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Architecture, Corporate Wording, Corporate Naming und Corporate Social Responsibility gemeint. Es würde an dieser Stelle zu weit führen, wenn wir uns nun mit allen Basics und Facetten der Corporate Identity von SEW-EURODRIVE auseinandersetzen würden. Aus diesem Grund möchte ich mich auf das hier relevante Corporate-Design beschränken und Ihnen die wesentlichen Aspekte der visuellen Identität der Marke SEW- EURODRIVE darstellen, die auch sonst eine Marke ausmachen. Hierzu haben wir im Jahr 1999 unsere Corporate Design Guidelines entwickelt und in den letzten Jahren inhaltlich weiter ausgebaut. Darin finden sich alle Maßnahmen unserer visuellen und inhaltlichen Darstellung, z. B. in den Bereichen Werbemittel, Print, Neue Medien, Wording, Bildsprache und Messeauftritt Erweiterungs-Maßnahmen war erforderlich, weil sich die Bandbreite der Kommunikationsmaßnahmen und die Anforderungen und Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitert und verändert haben. 9
  10. 10. 10 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Um allen unseren Mitarbeitern rund um den Globus ein verbindliches und praxistaugliches Marketinginstrument in die Hand zu geben, ist aus diesem Corporate Design Guide ein mehrbändiges Werk geworden, mit dem man sich orientieren kann, das wenig Fragen offen lässt und mit dem jeder Anwender auf der sicheren Seite ist. Auf diese Weise wird zusätzlich der Markengedanke intern unter den Mitarbeitern gefestigt und wird im Idealfall zum festen Bestandteil des Tagesgeschäftes. Das erste und auch zugleich das wichtigste Essential ist das Logo. Im wesentlichen seit vielen Jahren unverändert und nur in wenigen Ausnahmefällen als Variante verwendbar, ist unser Logo das zentrale Markenzeichen. Es ist international, besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und findet sich auf jeder unserer Kommunikationsmaßnahmen wieder. Auf der zweiten Stufe findet sich unsere Corporate Colour, ein intensives, warmes Rot. Rot ist hier die Farbe der Leidenschaft, die der Motor für unser Handeln ist. Kontrast schaffen wir durch Technik- affine Blau- und Grautöne. Die Verbalisierung der Marke SEW-EURODRIVE, manifestiert sich in unserem weltweiten Claim. Mit „Driving the world“ bringen wir klar zum Ausdruck, welchen Anspruch die Marke SEW-EURODRIVE inhaltlich nach innen und nach außen vertritt. Dieser Claim ist für die Zielgruppe ganz bewusst in englisch umgesetzt worden, um den Charakter der internationalen Marke zusätzlich zu unterstreichen. An diesem Claim werden wir mit aller Sicherheit auch in Zukunft festhalten. Einfach auch, um Beständigkeit zu demonstrieren. Ein weiterer, vielfach immer wieder unterschätzter Punkt im Rahmen des Corporate-Designs ist die Corporate Typography – sprich die visuelle Umsetzung des geschriebenen Wortes einer Marke. Sie ist neben dem Logo prägend für den visuellen Charakter. 10
  11. 11. 11 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Dieses Zusammenspiel ist am Beispiel die Aktion „Print wirkt“ sehr gut zu beobachten. Die Kampagne der Publikumszeitschriften im VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Berlin) Keine Produkte/kein Logo/kein Text/keine Originalfotos DENNOCH von über 70% der Befragten der richtigen Marke bzw. dem richtigen Produkt zugeordnet) Bei SEW-EURODRIVE ist das Grunddesign grundsätzlich puristisch, formstreng, geordnet und klar. Die daraus resultierende Anmutung ist hochwertig, modern und einheitlich. So schaffen wir einen deutlichen Bezug zu unseren Produkten und holen gleichzeitig unsere Zielgruppe mit der für sie spezifischen Technikorientierung ab. Sie sehen, es reicht nicht, sich einfach nur zur Marke zu erklären. Vielmehr ist es wichtig der Marke auch ein Gesicht zu geben. Vor dem Hintergrund einer stetig ansteigenden Zahl von Plagiaten, Me too-Produkten und Patentauseinandersetzungen gibt es im B to B- Bereich keine Alternativen zu einem visuellen Alleinstellungsanspruch, an dem sich auch unsere Kunden klar orientieren können. Natürlich kann auch ein Markenauftritt gefälscht werden. Diese Nachahmungen sind jedoch für die Fachleute, die auf Hersteller- und auch auf Kundenseite permanent mit dem Original umgehen, meist schnell zu erkennen. Problematisch wird es dann, wenn hochwertige Fälschungen und Nachbauten ins Spiel kommen. Diese sog. Top-Fakes lassen sich äußerlich kaum vom Original unterscheiden, sind jedoch auf qualitativer Ebene definitiv minderwertig – mit allen Folgen, die daraus resultieren können. Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW- EURODRIVE Wie Sie sehen verbergen sich hinter jeder globalen Marke eine ganze Anzahl von komplexen Mechanismen, Maßnahmen und 11
  12. 12. 12 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG gezielt zu steuernden Prozessen. Dabei funktioniert die strategische Kommunikationsplanung nicht nach dem Prinzip „Viel hilft auch viel“, sondern nach dem Grundsatz „Energien bündeln und auf das erklärte Ziel konzentrieren“. Mit dem globalen Anspruch Weltmarktführer und Innovationsleader zu sein, verbindet sich dabei auch zugleich der Ehrgeiz in Sachen Marktkommunikation die Nase mit großem Abstand vorne zu haben. In der Praxis bedeutet dies, dass in der strategischen Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE eine Reihe von Basics zu berücksichtigen sind, die zwar unter gewissen Umständen flexibel gehandhabt werden können, im Prinzip aber Bestand haben müssen. Zu diesen Basics gehört die Direktive, dass die Marke SEW- EURODRIVE zentral geführt wird und dezentral gehandhabt wird. Ganz nach dem allgemein bekannten Grundsatz: „Think global, act local“ Lassen Sie mich dies anhand eines kleinen Beispiels aus der Architekturgeschichte kurz erläutern. Die Baumeister mittelalterlicher Kathedralen haben den Ausspruch geprägt, dass ein solches Bauwerk von oben geplant und von unten gebaut wird – sprich wenn man weiß, wie das Gewölbe auszusehen hat, dann kann man am Boden mit der baulichen Umsetzung beginnen. Und verantwortlich für die Planung und den Bau ist immer nur ein Baumeister. Wird dieser Grundsatz aufgegeben, dann besteht sehr schnell die Gefahr, dass das Gebäude einstürzt, bevor es vollendet ist. Eine Markenarchitektur verhält sich dazu analog: Man definiert, wie die Marke positioniert sein soll, sprich man zeichnet das Deckengewölbe, und fängt dann von unten an, die Pfeiler, Dienste und Bögen zu errichten. In seinen Grundzügen kann dieses Bauwerk dann problemlos und natürlich unter Berücksichtigung der 12
  13. 13. 13 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG wesentlichen Elemente und der Statik an vielen anderen Orten errichtet werden. Diese Bauwerke sind die Auslandsgesllschaften, die im Rahmen des Corporate Wordings bei SEW-EURODRIVE als EURODRIVES bezeichnet werden. In ihrer Verantwortung liegt die Durchführung der regionalspezifischen Kommunikation. Sie sind es, die dadurch Kunden- und Marktnähe schaffen. Sie sind es, die entscheiden, welche Maßnahmen im Rahmen ihrer Kommunikationsplanung sinnvoll sind und sie sind es, die bestimmen, wie die strategische Kommunikationsplanung für diese regionalen Maßnahmen aussehen muss. Dies alles geschieht aus einem einzigen Grund: Vertrauen zu schaffen und somit Sicherheit zu geben. Ziel der Markenführung muss es sein, das Image der Marke nachhaltig zu prägen und aufrecht zu erhalten. Hier darf keine Schere zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung entstehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, zu begreifen, dass ein Markenbildungsprozess niemals vollständig abgeschlossen ist und das hinter jeder erfolgreichen Marke eine kontinuierliche und konsequente Weiterentwicklung steht. In diesem Kontext gilt es jedoch immer zu vermeiden, dass eine Marke – speziell eine B to B-Marke ein temporärer Trend wird, der nach einem gewissen Zeitraum ebenso schnell endet, wie er begonnen hat. Mit dem äußeren Erscheinungsbild haben wir von SEW- EURODRIVE zunächst erst eine vernünftige Fassade geschaffen. Den Kunden mit seinen hohen Ansprüchen interessiert jedoch vielmehr, was konkret dahinter steckt, ob man bei SEW- EURODRIVE in der Lage ist, das Versprechen, das man ihm gibt auch zu erfüllen, wie sich der Zusatznutzen für ihn konkret darstellt und auswirkt. Dies gilt es durch eine durchdachte Markenkommunikation an den Kunden heranzutragen. 13
  14. 14. 14 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Das Versprechen in die Tat umsetzen Wir können an diesem Punkt feststellen, dass die Marke ein wesentlicher Bestandteil des Vertrauensbildungsprozesses ist. Sie signalisiert dem Kunden Beständigkeit, Volumen und Leistungsfähigkeit. Anders formuliert: Er kann sich auf das Markenversprechen in seinem eigenen Tagesgeschäft verlassen und gewinnt dadurch ein Maß an Sicherheit, welches es ihm ermöglicht, sich auf seine eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren. Wie die Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten in der Praxis aussehen kann, möchte ich Ihnen im folgenden am Beispiel von SEW- EURODRIVE näher erläutern. Wenn wir in diesem Zusammenhang immer wieder von Mehrwerten und Zusatznutzen, den „Added values“ sprechen, dann sind dies für den potentiellen Kunden zunächst einmal nur abstrakte Begriffe. Das Gesamtkonzept von SEW-EURODRIVE ist jedoch darauf ausgelegt, diese mit konkreten Inhalten zu füllen und der Zielgruppe auch entsprechend zu kommunizieren. Ein fester Bestandteil dieser Strategie ist die Produktpolitik. Der Investitionsgütermarkt entwickelt sich in einer rasenden Geschwindigkeit und immer leistungsfähigere Anlagenkonzepte erfordern auch immer effektivere Antriebslösungen. Dabei sieht sich SEW-EURODRIVE auch immer als Innovationsführer, der seinen Kunden jederzeit das für ihn optimale System zur Verfügung stellen kann. Der Schwerpunkt liegt dabei in der Tat auf dem Begriff „System“. Es sind nicht nur Einzelkomponenten, die von den Kunden gewünscht werden, sondern voll kompatible Komplettlösungen, die seinen eigenen Aufwand entscheidend reduzieren, ihm mittel- und langfristig Investitionssicherheit garantieren und es ihm erlauben die Produkte von SEW-EURODRIVE als festen Bestandteil in seine zukünftigen Entwicklungen einfließen zu lassen. Dabei setzt er 14
  15. 15. 15 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG konsequent auf die schnelle und zuverlässige Lieferung, maximale Qualität, die Funktionsgarantie durch den Hersteller und ein leistungsfähiges Servicenetzwerk. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Nachhaltigkeit. Das gilt insbesondere dann, wenn der Kunde am Ende des Produktlebenszyklus einer Komponente schnellen und identischen Ersatz benötigt. Sprich ein Bauteil – sei es ein Getriebemotor, eine Steuerungseinheit oder ein Softwareprodukt, dass vor mehreren Jahren in einer Anlage verwendet wurde und vielleicht nicht mehr dem allerneuesten Stand der Technik entspricht. Bei einem Markenanbieter wie SEW-EURODRIVE kann er sich immer sicher sein, dass er das gewünschte Produkt in exakt der für ihn erprobten Konfiguration immer wieder erhält. Im Rahmen des Complete Drive Service-Konzeptes – kurz CDS – von SEW-EURODRIVE, sind auch Komponenten wie z. B. der Servo-Umrichter MOVIDYN, auf Kundenwunsch durch Weiterentwicklungen ersetzbar, ohne dass automatisch weitere Komponenten der Kundenanlage ausgetauscht werden müssen. Damit beim Kunden keine Unsicherheit bzgl. einer eventuellen Umstellung entsteht, bekommen solche Aktivitäten von SEW- EURODRIVE einen Namen, hier RETROFIT, und werden auch aktiv beworben und vermarket. Die Basis dafür ist das bewährte Baukastenprinzip von SEW- EURODRIVE. Ganz nach Kundenwunsch lassen sich daraus aus einer vergleichsweise geringen Anzahl von standardisierten Basiselementen quasi unendlich viele Lösungen zusammenstellen, die jederzeit, in jedem Umfang und überall auf der Welt zeitnah zur Verfügung stehen. Auf den Punkt gebracht: Muss einmal eine Komponente von SEW-EURODRIVE ausgetauscht werden, dann braucht er nicht nach mehr oder weniger brauchbaren Alternativen zu suchen, sondern findet bei SEW-EURODRIVE immer exakt das 15
  16. 16. 16 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG von ihm gewünschte Produkt – natürlich inklusive der damit verbundenen Servicedienstleistungen. Der Zusatznutzen liegt für den Kunden also darin, dass er nur einen Anbieter für alle Fragen der Antriebstechnologie benötigt und dieser ihm weltweit zur Verfügung steht. Die Leistungsmerkmale des „Complete Drive Service“- Konzeptes – der Begriff ist im Rahmen der Markenstrategie von SEW-EURODRIVE weltweit geschützt – sind dabei ausgesprochen vielfältig und zu Modulen zusammengefasst. Hier zum besseren Verständnis für Sie diese einzeln wählbaren Module kurz im Überblick: • 24 Stunden Service Hotline • Installationsberatungsservice • Inbetriebnahme-service • Applikationsprogrammierungsservice • Inspektions- und Wartungsservice • Reparaturservice • Ersatzteilservice • Eilmontageservice • Industriegetriebeservice • Hol- und Bringservice • Retrofitservice • Condition-Monitoring-Service sowie der dazugehörige • Schulungsservice Das CDS-Konzept wird von SEW-EURODRIVE weltweit und auf der Grundlage eines komplexen Marketing-Mixes kommuniziert. Dazu gehören Anzeigenkampagnen, Mailings, umfangreiches Broschürenmaterial, spezielle Events wie Hausmessen, Seminarveranstaltungen und Projekte im Rahmen großer Messen, wie der Hannover Messe. 16
  17. 17. 17 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG By the way: Das Konzept ist preisgekrönt und erhielt 2007 den Service Management Preis. Sicherlich auch ein probater Weg, um Kundenunsicherheiten entgegenzuwirken. Lassen Sie es mich an dieser Stelle nun kurz zusammenfassen. Eine Marke schafft nicht dadurch Vertrauen, weil man sich selbst zur Marke erklärt, eine Marke überzeugt durch das, was sie leistet. Ein Punkt dabei ist das Kontinuitätsversprechen. Einen besonderen Stellenwert erlangt die Kontinuität, wenn es z. B. um den Bereich Service geht. Einer der Garanten für das sichere Gefühl des Kunden. Ein funktionierendes Servicenetzwerk ist für einen Markenanbieter die Größe, an der er letztendlich gemessen wird. Und speziell im Servicefall zeigt sich, ob die Versprechen, die man seinem Kunden vollmundig gegeben hat, auch eingehalten werden können. Ausschlag gebend ist dabei immer die Frage, wie schnell und zuverlässig ein Problem des Kunden gelöst werden kann. Es bringt nichts, wenn dringend benötigte Ersatzteile oder Spezialisten erst mit großem Aufwand und schlecht kalkulierbar durch die Weltgeschichte geflogen werden müssen oder Ersatzteile erst nach zu langer Zeit zur Verfügung stehen. Der Service eines anerkannten Markenanbieters muss innerhalb kürzester Zeit an jedem Ort der Welt kurzfristig verfügbar sein. Es ist klar, dass dies hohe Kosten für den Hersteller bedeutet, aber genau darin liegt der Unterschied zu einem Billig- oder No-Nameanbieter. Und genau dann rechnet sich der höhere Preis, den ein Kunde für ein Markenprodukt in der Regel zahlen muss und so kann er die „versteckten“ Kosten minimieren, wie mit dem TCO-Gedanken bereits erwähnt. Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt In jeder Markenkommunikation finden sich Bereiche, die einen besonderen Stellenwert einnehmen. Hierzu gehören verstärkt die Themen Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unter dem 17
  18. 18. 18 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG bereits genannten Begriffen „Total Cost of Ownership“ und „Life Cycle Costing“ haben sich aufgrund immer steigender Energiekosten Marktchancen für Produkte ergeben, die langfristig die laufenden Betriebskosten senken – und auch noch die Umwelt schützen. Stichwort in aller Munde: Green Company Dieser Marktentwicklung hat SEW-EURODRIVE mit der Ausweitung besonders energieeffizienter Antriebssysteme Rechnung getragen. Hierzu wurde ein spezielles Baukastensystem entwickelt, mit dem sich eine große Zahl besonders Energie sparender Antriebslösungen realisieren lässt. Der daraus resultierende Zusatznutzen für den Kunden liegt klar auf der Hand. Selbstverständlich werden diese Neuerungen auch auf breiter Front in den Fokus der Kommunikation gerückt. Und auch so gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und gibt dem Kunden die Sicherheit, etwas Gutes zu tun oder zumindest das gute Gefühl, die momentan bestmögliche Variante gewählt zu haben. Als Markenanbieter mit hoher Marktkompetenz, profitieren wir ebenfalls von dieser Entwicklung, weil sich das Unternehmen so einmal mehr als Technologieführer und innovative Kraft profilieren kann. Wichtig dabei ist aber, dass die Kunden den höheren Preis für ein Markenprodukt gerne zahlen, weil sie sich dadurch auch Sicherheit erkaufen. Der Kunde vertraut auf Leistung und nicht auf Worte. Aber speziell in der Markenkommunikation sind es zuerst die Worte, sprich das was man sagt und wie man es sagt, die Überzeugungsarbeit leisten müssen. An dieser Stelle möchte ich mich nun mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen, die bei der Führung einer internationalen Investitionsgütermarke von entscheidender Bedeutung sind – und das Vertrauen stärken. Unter dem Motto 18
  19. 19. 19 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG „Sachlich argumentieren – konsequent umsetzen“ können wir festhalten, wie der Auftritt einer Marke ein Gesicht verleiht, dass ein Ziel damit verfolgt wird und das dadurch Erwartungshaltungen beim Adressaten entstehen. Das alles gilt es nun auf die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe zu übertragen. Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Markenkommunikation für den Investitionsgüterbereich stark von der auf dem B to C-Sektor. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Es geht schlicht und ergreifend um mehr und man hat es als Anbieter mit einer enger definierten Zielgruppe zu tun. Analog dazu kann die Zielgruppe auch dementsprechend angesprochen werden, weil sie überschaubar ist und Streuverluste weitgehend minimiert werden können. Die Marktkommunikation von SEW-EURODRIVE basiert auf einer deutlich formulierten Aussage, die wie folgt lautet: „Wir haben für jede Anforderung in der Antriebtechnologie eine passende Lösung, die Bestand hat und die sich am Kunden orientiert“! Das sind Produktlösungen, Dienstleistungskonzepte und vor allem Beratungskompetenz. Wir argumentieren mit der Qualität unserer Produkte, machen den Mehrwert der Marke dem Nutzer gegenüber transparent und sorgen vor allem dafür, dass der Markenname SEW- EURODRIVE bei den Kunden permanent präsent ist. Hierzu nutzen wir die gesamte Bandbreite eines durchdachten Marketing-Mixes und entwickeln zusätzlich immer wieder neue Kommunikationsformen. Diese Zielgruppen-orientierte Kommunikation vermeidet größere Streuverluste und wir können uns in unserer Ansprache voll und ganz auf die besonderen Bedürfnisse unserer Adressaten konzentrieren. 19
  20. 20. 20 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Diese erwarten von uns klare Aussagen und vor allem erwarten sie, dass wir alles, was wir kommunizieren auch leisten können. Einen breiten Raum nimmt dabei auch der Bereich Public-Relations ein. Unserer Zielgruppe steht eine Vielzahl von Fachzeitschriften zur Verfügung, die auch intensiv gelesen werden. Aus diesem Grund positionieren wir dort Anzeigen, die wir gezielt mit redaktionellen Inhalten koppeln. Auf diesem Weg schaffen wir eine Präsenz, die die werblichen Aussagen der Anzeige mit deren direkter Bestätigung verbindet und untermauert. In Sachen PR geht man bei SEW-EURODRIVE aber auch den entscheidenden Schritt weiter. Mit unserem eigenen Kundenmagazin DriveWorld haben wir eine Plattform geschaffen, auf der das Unternehmen alle Inhalte selbst bestimmen kann und durch deren regelmäßige Aussendung wir bestehende Kunden und potentielle Neukunden mehrmals im Jahr erreichen. Die Inhalte der DriveWorld sind so konzipiert, dass sie ein möglichst großes Interesse wecken. Die werblichen Aussagen treten gezielt in den Hintergrund. Stattdessen setzt SEW-EURODRIVE auf aktuelle Branchen- und Wirtschaftsinformationen, Anwenderreportagen und Beiträge, die sich einfach nur mit dem Unternehmen SEW-EURODRIVE und den Kunden beschäftigen und so einen Bezug zur Praxis herstellen. Ein solches Storytelling wird sehr gut angenommen. Mit einer Gesamtauflage von fast 60.000 Exemplaren zwei Mal im Jahr, in sechs verschieden Sprachen und einem Umfang bis zu 72 Seiten, ist die Kundenzeitschrift DriveWorld ein echtes Vorzeigeobjekt. Das erklärte Ziel dieser PR-Maßnahmen ist nicht die direkte Produktwerbung, sondern vielmehr die dezente Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Unternehmens, wodurch sich das Vertrauen erhöht und die Sicherheit gegeben wird, mit SEW-EURODRIVE den richtigen Partner zu haben. 20
  21. 21. 21 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Eine ähnliche Funktion hat die Mitarbeiterzeitschrift EURODRIVER. Sie richtet sich weltweit und in mehreren Sprachen an die Mitarbeiter und ist ein erfolgreiches Instrument, um die Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den strategischen Zielen zu fördern und dass auch die Mitarbeiter dies wiederum nach außen reflektieren. Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Kontext der Bereich der Transparenz ein. Transparenz – sprich Einblicke in die Arbeitsweise von SEW-EURODRIVE – schafft natürlich Vertrauen. Ein wichtiges Medium ist dabei für uns der Einsatz von Nachhaltigkeitsberichten, die SEW-EURODRIVE in einem Rhythmus von zwei Jahren herausgibt. Die Kernaussage die hinter dem Nachhaltigkeitsbericht steht ist klar: „Wir sind ein starkes Unternehmen und wir haben nichts zu verbergen“. Genau diese Souveränität ist es auch, die einen wesentlichen Teil der Marke SEW-EURODRIVE ausmacht und die zusätzlich das Vertrauen unserer Kunden in die Marke stärkt. Meine Damen und Herren, Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich auf der Ebene der Kommunikation mit der Reduzierung von Kundenunsicherheiten auseinanderzusetzen. Von entscheidender Bedeutung ist jedoch immer, wie diese Maßnahmen vom Kunden aufgenommen und – vor allen Dingen – interpretiert und verinnerlicht werden. Und um genau das herauszufinden, sucht man bei SEW-EURODRIVE auch immer gleichzeitig den direkten Dialog mit seinen Kunden. Nur aus diesem Dialog heraus lässt sich wirklich zuverlässig in Erfahrung bringen, welche Anforderungen wirklich bestehen, was er ganz konkret erwartet und an welchen Stellen man ein bewährt gutes Gesamtkonzept weiter verbessern kann. Aus diesem Grund holt SEW-EURODRIVE seine Kunden gezielt mit ins Boot und gibt ihnen die Möglichkeit sich aktiv mit einzubringen. 21
  22. 22. 22 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Mit dem Schulungscenter DriveAcademy hat SEW-EURODRIVE eine Institution geschaffen, die diesen Dialog konsequent fördert und gleichzeitig einen dieser essentiellen Mehrwerte vermittelt, die eine erfolgreiche Marke ausmachen. Die DriveAcademy von SEW- EURODRIVE geht in ihrem Anspruch weit über den eines klassischen Schulungszentrums hinaus, weil sie zugleich auch ein „Marktplatz“ für Ideen, Ziele und Anforderungen ist. Man trifft sich, man tauscht sich aus und man tut dies alles unter dem Dach von SEW-EURODRIVE. Unabhängig von den jeweiligen Ergebnissen, erleben die Kunden auf diese Weise hautnah das Gefühl ernst genommen zu werden. Und dieses Gefühl ist es, was letztlich den Unterschied ausmacht. SEW-EURODRIVE schöpft einen großen Teil seines Image- und Markenwertes aus seiner Innovationskraft. Dahinter verbirgt sich eine enge Verflechtung aus Forschung und Entwicklung, die darauf ausgerichtet ist dem Wettbewerb immer den entscheidenden Schritt voraus zu sein. Im Hause SEW-EURODRIVE ist man fest davon überzeugt, dass innovative Lösungen und visionäre Ziele den Unterschied zum Wettbewerb ausmachen. Ausdruck dieser zukunftsorientierten Denkweise ist das nach dem Firmengründer benannte ERNST BLICKLE INNOVATION CENTER – kurz EBIC. Im EBIC arbeitet ein großer Stab von hochqualifizierten Fachspezialisten an der Entwicklung neuer Antriebskonzepte und der permanenten Verbesserung bestehender Komponenten. Zu ihren Aufgaben gehört es die spezifischen Anforderungen des Marktes von morgen zu antizipieren und in entsprechenden Produktlinien umzusetzen. Das hat weder etwas mit Zufall oder übersinnlichen Fähigkeiten zu tun, sondern ist vielmehr das Resultat konsequenter Marktbeobachtung und vor allem das Resultat aus dem direkten Dialog mit dem Kunden. Auf diese Weise kann SEW-EURODRIVE seinen weltweiten Kunden immer die neusten Produkte und Systemlösungen anbieten, was für sie selbst auch immer 22
  23. 23. 23 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG technologischen Vorsprung im Rahmen ihrer eigenen Produktionsbereiche bedeutet. Für die Marke SEW-EURODRIVE ist der damit verbundene Imagegewinn von größter Bedeutung, da die Technologieführerschaft des Unternehmens als Teil des Markenkerns definiert ist und permanent mit greifbaren Ergebnissen untermauert wird. Wenn ich an dieser Stelle wieder auf die Frage zurückkomme, wie sich Kundenunsicherheiten nachhaltig reduzieren lassen und wie aus Unsicherheit Vertrauen wird, dann sollte die Antwort jetzt auf der Hand liegen. Kundenvertrauen erwirbt man nicht, indem man redet, sondern indem man etwas leistet. Es geht nicht darum jemanden mit gut gewählten Worten zum Kauf eines Produktes zu überreden, sondern es geht darum ihn davon zu überzeugen, dass er die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auch langfristig für sich in Anspruch nehmen will. Es geht im Prinzip um nichts anderes, als den Kunden dort abzuholen, wo er sich mit seinen Unsicherheiten befindet und ihm diese Unsicherheiten zu nehmen. Die Marke – und speziell die Marke im Investitionsgüterbereich – ist dabei nur ein Hilfsmittel. Aber ein Hilfsmittel, durch das ein Höchstmaß an Orientierung und Nutzervertrauen erzielt wird. Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit. 23

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