Der Politiker wird zur Marke

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Matthias Machnig über die Symbiose von Politik und Jour-nalismus, den Wiedererkennungswert in der Politik und die Depolitisierung in Deutschland

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Der Politiker wird zur Marke

  1. 1. MATTHIAS MACHNIG „Politikshows sind eine politische Währung – Der Politiker wird zur Marke“ Matthias Machnig über die Symbiose von Politik und Jour- nalismus, den Wiedererkennungswert in der Politik und die Depolitisierung in Deutschland Welche Bedeutung haben Polit-Talkshows? Polit-Talkshows sind politische Währungen. Sie entscheiden dar- über, wer etwas ist im politischen Betrieb. Wer nicht dabei ist, ist ein Nichts im politisch medialen System. Das hat die Konsequenz, dass wir in fast jeder Sendung immer die gleichen Akteure sehen. Darüber wird Bedeutung gemacht. Die Medienmacher achten in erster Linie darauf, ob der zappende Zuschauer ein Gesicht wie- dererkennt und dabei bei der Sendung bleibt. Die Wiedererken- nungszeit schlägt den Argumentationswert einer Person. Das Image schlägt die Sachkompetenz. Sendungen kommen daher häufig über den Austausch von Sprachregelungen nicht hinaus. Das führt zu einer Ritualisierung der Diskussion. Überraschungen gibt es kaum. Der geübte Politiktalkseher weiß schon vorher, was der eine oder andere zum Besten geben wird. 5
  2. 2. Stichwort Politainment. Stimmen Sie zu, dass Polit- Talkshows mehr Show als Talk beinhalten? Es gibt ein Zusammenwachsen von Unterhaltung und Politik und es wird zweifelsfrei der Versuch in Talkshows unternommen, dies zu bedienen. Vor einigen Jahren gab es die Diskussion, ob Talk- shows wichtiger sind als das Parlament, ob sie eine höhere Auf- merksamkeit auf sich ziehen und ob sie eine höhere Bedeutung für Meinungsbildungsprozesse und Themen in der Öffentlichkeit haben. In der Tat: Politik vermittelt sich über Kommunikation. Politik braucht Kommunikation und die Medien. Politik ist Kommunikation ohne sich darin zu erschöpfen. Das Politische ist medial. Den Akteuren und Parteien steht kein anderes relevantes Resümee der Vermittlung zur Verfügung. Die klassischen Forma- te der Vermittlung wie die Kundgebung, die Veranstaltung, errei- chen meist nur ohnehin die Interessenten und Gläubigen. Aber um die geht am allerwenigsten in der Auseinandersetzung um Aufmerksamkeit und Zustimmung. Politik und Medien gehen eine symbiotische Beziehung ein. Diese Symbiose im politischen me- dialen Komplex, in dem Politiker und Journalisten zusammenwir- ken, hat eine zum Teil fatale Konsequenz: die Rollen sind nicht mehr klar, die Rollen verschwinden. Qualität und Inhalte der Sen- dungen werden damit nicht unbedingt besser. Ein nicht enden wollender Teufelskreis also, weil Politiker ja die Nähe zur Öffentlichkeit über Polit-Talkshows suchen müssen? Nicht ausschließlich über Polit-Talkshows, das ist lediglich ein Instrument. Sie müssen auch in anderen medialen Zusammenhän- gen erkennbar sein. Sie müssen in Tageszeitungen und im Internet präsent sein. Es geht um Präsenz, Präsenz kreiert Bedeutung. Zur Kür gehört die Präsenz in den etablierten Polit-Talkshows, denn, wie bereits erwähnt, je nach Formel ist das eine Währung im poli- 6
  3. 3. tischen Betrieb. Wer bei Sabine Christiansen war, der galt etwas. Von daher sind alle bemüht dort auch präsent zu sein, weil Politik auch ein Geschäft ist, bei dem es um die Vermarktung geht. Der Politiker wird zur Marke. Gilt man auch heute was, wenn man bei den etablierten Po- lit-Talkshows zu Gast ist? Ja, ich würde schon sagen. Die Redaktionen suchen schon danach aus, wer jemand ist und wer was zu sagen hat, aber sie suchen vor allem auch nach Personen, die wiedererkannt werden. Der Zus- chauer hat ja die größte Freiheit. Er kann über das Zappelement innerhalb von Sekunden entscheiden: da bleibe ich und da gehe ich raus. Der Wiedererkennungswert von Personen ist für Sen- dungen ganz wichtig. Häufig ist die Zusammensetzung wichtiger als das Thema. Über die Zusammensetzung schaffen sie eine Bindung des Publikums, das dann auch bereit ist, Sonntagabends, oder zu welcher Zeit auch immer, eine Stunde an einer solchen Sendung teilzunehmen. Wenn ein Politiker es nicht geschafft hat, seinen Wiederer- kennungswert zu steigern, ist sein Besuch dann vergebens gewesen? Zumindest wird da schon drauf geschaut. Die Redaktionen werten ja auch unter dem Gesichtspunkt aus: Wie war die Quote und wer hat einen Beitrag dazu geleistet, dass die Quote gut oder schlecht ist? Danach wird entschieden, wer wieder eingeladen wird. Und natürlich, ob jemand ein interessanter Gesprächspartner ist. Inter- essant nicht nur in dem Sinne, ob er die Sprachregelungen der Parteien wiederkäut, sondern auch, ob er in der Lage ist im Ge- spräch zu zeigen, dass er bestimmte Themen variieren kann, ob er einen bestimmten Charme, einen bestimmten Witz sowie die Fä- higkeit besitzt, zuzuspitzen. Das sind natürlich Qualitäten jenseits 7
  4. 4. der fachlichen Kompetenz, die dabei eine große Rolle spielen. Insofern ist der Politiker nicht nur Politiker, sondern er muss auch einen gewissen Unterhaltungswert haben. Alle drei Elemente – Bedeutung, fachliche Qualität und persönlicher Charme im Sinne von Unterhaltungswert – sind bedeutsam für die Einladung zu einer Talkshow. Werden Politiker zur Vorbereitung von Auftritten in Polit- Talkshows diesbezüglich gecoacht? Meist ist sogar das Gegenteil richtig. Viele glauben, sie seien so professionell, ohne eine Vorbereitung auszukommen. Der Profes- sionalisierungsgedanke trifft häufig nicht zu. Wir haben eigentlich eine Unterprofessionalisierung. Manche kommen zu einer Sendung mit einigen Millionen Zuschauern, mit wehendem Mantel, vorgefahren, gehen ins Studio, lassen sich schminken und gehen dann vor die Kameras und denken häufig zum ersten Mal darüber nach, was sie eigentlich an dem Abend sagen wollen. Ist das auch Stoiber in der legendären Christiansen-Sendung zum Verhängnis geworden? Der war, glaube ich, schon vorbereitet. Er hatte Respekt vor Ge- rhard Schröder und vor bestimmten Situationen. Er war eher übervorbereitet, allerdings auf bestimmte Aspekte nicht vorberei- tet. Sehr häufig erlebt man, dass Politiker mit einem Zettel in der Hand nach wichtigen Sitzungen vor die Presse treten. Sie berich- ten dann situativ, ohne dass darüber nachgedacht wird, wie ein Thema überhaupt zu präsentieren ist, mit welchen wichtigen Be- griffen es zu belegen ist, um darüber für Akzeptanz zu sorgen. Akzeptanz ist eine wichtige Dimension in der Politik. Von daher 8
  5. 5. würde ich nicht sagen, dass die deutschen Politiker tief gecoacht werden. Im Vorfeld ganz gewichtiger Diskussionen, wie zum Beispiel Kandidatenduelle, mag es so was geben, aber die Regel ist es nicht. Während des Wahlkampfes laufen bisweilen mehrere große Polit-Talkshows parallel auf unterschiedlichen Sendern. Was kann oder sollte eine Polit-Talkshow in Wahlkampfzeiten leisten? Ich glaube, sie muss Politiker und Parteien stellen. Sie darf nicht zulassen, dass sie auf der Ebene der Sprechregelungen verbleiben, sondern wirklich um die Substanz dessen reden, worum es geht. Was sind ihre Antworten auf Zukunftsfragen? Und man muss Politiker dadurch stören, dass man vorgeblich professionelles Gerede immer auf Praxis- und Wirklichkeitstauglichkeit überprüft. Hinter bestimmten Formulierungen, verbirgt sich eigentlich nichts mehr als intensiv ausgehandelte Formelkompromisse in politi- schen Parteien oder Regierungen. Das ein bisschen in Unordnung zu bringen, ist die Aufgabe von Polit-Talkshows. Wie groß ist tatsächlich die Macht von Polit-Talkshows? Können sie Wahlentscheidungen lenken? Sicher nicht die herkömmliche Polit-Talkshow. Aber ein Kanzler- Duell hat eine Bedeutung. Eine solche Sendung hat die Einschalt- quoten eines Fußballländerspiels. Nicht nur die Sendung ist ent- scheidend, sondern die Vorberichterstattung ist wichtig und vor allen Dingen die Nachberichterstattung. In der Nachberichterstat- tung entscheidet sich erst, wer gewonnen hat. Ich will Ihnen ein Beispiel sagen: Im Wahlkampf 2005 hat die CDU einen strategi- schen Fehler gemacht, weil es sehr eindeutig war, wer klar domi- nierte. Schröder war eindeutig überlegen. Die CDU hat allerdings 9
  6. 6. versucht, folgendes zu vermitteln: Merkel sei deswegen besser als Schröder gewesen, da sie besser gewesen sei als erwartet. Man hatte im Vorfeld versucht, das Anspruchs- und Erwartungsniveau so zu reduzieren, dass jede kleine Bewegung über dem Erwar- tungsniveau als großer Erfolg verkauft werden sollte. Diese Kommunikation hat dazu geführt, dass viele Wähler, die die Sen- dung gesehen haben, gesagt haben: „Jetzt wollen die uns auch noch unsere Wahrnehmung über dieses Duell nehmen“ und ha- ben entsprechend reagiert. Eine solche Sendung ist immer ein Dreiklang aus: 1. Vorberichterstattung, bei der es darum geht, Erwartungen richtig zu steuern, 2. die Sendung selbst, bei der es vor allem auf Souveränität ankommt aber auch die Fähigkeit, sich auf die Person zu beziehen, die argumentative Stärke sowie die Fähigkeit, Ausfallschritte zu wagen, überraschend zu sein und 3. die mediale Aufbereitung, die häufig wichtiger ist als dann die eigentliche Sendung. In den Tagen danach setzt sich dann die Erfahrung und Wahrnehmung dieses Interviews und kann dann dazu führen, dass es sehr wohl zu Wahlentscheidungen kommt. Die etablierten Polit-Talkshows sind vor allem für Politik-Junkies interessant. Bei diesen steht im Vordergrund genauer zu beobach- ten, wer wo einen Fehler macht, wer sich auf dünnes Eis begibt, wer von scheinbar verabredeten Linien abweicht und Konflikte provoziert. Dann gibt es den politischen Zuschauer, der am The- ma und der Souveränität des jeweiligen Akteurs interessiert ist. Wenn ein Konflikt über ein Thema ausbricht, weil ein Politiker sich nicht an die Sprachregelungen gehalten hat, hat das natürlich eine bestimmte Qualität im politischen Betrieb. Ihr aktuelles Buch lautet: Wohin steuert Deutschland? Wo- hin steuern Polit-Talkshows? Es gibt einen gewissen Bedeutungsverlust. Der Höhepunkt, an dem Polit-Talkshows von Bedeutung waren für die politische Meinungsbildung, ist eigentlich schon überschritten. Das liegt 10
  7. 7. nicht an den Moderatoren, sondern daran, dass wir inzwischen fast ein Überangebot haben und die Formate sich nur wenig un- terscheiden. Mit diesem breiten Angebot versendet sich auch vie- les und die Bedeutung angesichts der Zahl der Sendungen hat nachgelassen. Dennoch hat es eine gewisse Funktion. Das wird wesentlich vom politischen Umfeld geprägt. In Wahlkampfzeiten wächst die Bedeutung sowie die Zahl der Formate. Das hat dann schon Auswirkungen je näher die Wahl rückt, denn der aktive Teil der Bevölkerung, der Demokratie als eine Aufgabe auf Seiten des mündigen Bürgers versteht, sich zumindest Grund- und Themen- informationen zu besorgen, nimmt dann schon zu. Wird der Zuschauer durch diese Unmenge an Sendungen übersättigt? Zwei Phänomene sind hier entscheidend: Zum einen ist in der Tat die Menge entscheidend, zum anderen ist aber auch von Bedeu- tung, dass wir in den letzten Jahren eine Depolitisierung in Deutschland als Konsequenz der großen Koalition erleben. Das Funktionsprinzip der großen Koalition ist das strukturelle Eins- zu-eins, das strukturelle Unentschieden. Stellen Sie sich vor, Sie sind Fußballfan, Sie gehen zum Fußball und Sie wissen vor jedem Spieltag, dass es ein Unentschieden gibt zwischen den beteiligten Mannschaften. Das wird dazu führen, dass sich nach dem dritten oder vierten Spieltag die Stadien leeren und das Zuschauerinteres- se nachlässt. Auf die Politik bezogen heißt das: Wenn es wieder ein politisches Umfeld gibt, wenn wir wieder Richtungsentschei- dungen und -auseinandersetzungen haben über die Entwicklung von Themenfeldern, dann wird das Interesse auch wieder zuneh- men. Neben der Frage nach der Menge von Polit-Talkshows ist also insbesondere wichtig, ob wir wieder Richtungsfragen, -themen und -akteure haben, die sich auch in diese Debatten über Talkshows einschalten. 11
  8. 8. Was wäre für Sie eine ideale Polit-Talkshow? Eine Polit-Talkshow ist für alle Beteiligten ganz schwer, da alle Beteiligten jenseits der eigenen Persönlichkeit auch Funktionsak- teure sind. Der Journalist ist Funktionsakteur, der auf vieles zu achten hat, er muss unabhängig wirken, darf niemanden bevorzu- gen, er muss Themen gegen den Strich fragen, Finger in die Wun- de legen etc. Der Politiker muss darauf achten, dass er möglichst nicht gegen die vereinbarten Linien verstößt, dass er Sympathie ausstrahlt. Es ist deswegen schwierig, weil die Funktionsakteure teilweise wie Funktionsspieler agieren. Das ausschließlich interessanteste Format, das ich je erlebt habe, war das Format von Günter Gaus, bei dem er einzelne Personen zum Teil auch über eine Stunde befragt hat. Durch seine intensive Befragung, durch diesen Dialog, ist er durchgedrungen zu be- stimmten Personen und man hat mehr erfahren. Hier gab es keine Studiozuschauer. Die Dekoration war zurückgenommen, eigent- lich gar nicht vorhanden. Im Zentrum stand der Befragte. Auch Günter Gaus war eigentlich nie im Bild. Das er überhaupt da war, konnte der Zuschauer nur deshalb erahnen, weil permanent Ziga- rettendampf durch das Bild wirbelte. Es ging vordergründig nicht darum, Beifall für eine bestimmte Meinungsäußerung oder Pointe zu bekommen. Es ging um das Gespräch, den Schlagabtausch zwischen den beiden Beteiligten. Ich gebe zu: Eine solche Sendung kostet Zuschauer, Moderator und Interviewten eine bestimmte Anstrengung. Ich bin aber aller- dings davon überzeugt, die Anstrengung lohnt sich. 12
  9. 9. DER INTERVIEWTE Matthias Machnig (geb. 1960), Studium der Soziologie, Geschichte, Anglis- tik und Erziehungswissenschaft. Er war Leiter des Vorstandssekretariats und Koordinator der SPD-Wahlkampfzentrale „Kampa“. Damit war Machnig auch verantwortlich für die erfolgreichen Kampagnen zur Bundes- tagswahl 1998 und 2002. Er ist seit 2005 Staatssekretär im Bundesminis- terium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, war von 1998 bis 1999 Staatssekretär im Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Woh- nungswesen sowie von 1999 bis 2002 Bundesgeschäftsführer der SPD. Ausgewählte Publikationen: (zusammen mit Joachim Raschke) (Hgg.): „Wohin steuert Deutschland? Bundestagswahl 2009 – Ein Blick hinter die Kulissen“, Hamburg 2009, (zusammen mit) Frank-Walther Steinmeier (Hgg.) „Made in Germany '21 – Innovationen für eine gerechte Zukunft“ Vorwort von Gerhard Schröder, Hamburg 2004 und (zusammen mit Franz Müntefering) „Sicherheit im Wandel, Neue Solidarität im 21. Jahrhundert“, Berlin 2001. Das Interview mit Matthias Machnig führte Sascha Michel. 13

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