Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation
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Entscheider sind mit crossmedialer Kommunikation maßlos überfordert. Moderne Corporate Publisher bieten hierfür eine Lösung. Wie diese aussieht zeigt Manfred Hasenbeck in seinem Vortrag.

Entscheider sind mit crossmedialer Kommunikation maßlos überfordert. Moderne Corporate Publisher bieten hierfür eine Lösung. Wie diese aussieht zeigt Manfred Hasenbeck in seinem Vortrag.

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Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation Presentation Transcript

  • Ringvorlesung FU Berlin „Corporate Publishing - eine Antwort auf die Herausforderung der Risikokommunikation?“ 12. Januar 2009 Manfred Hasenbeck Geschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH Präsident Forum Corporate Publishing Copyright by BurdaYukom
  • Wir befinden uns inmitten eines medialen Bebens, bei dem kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Copyright by BurdaYukom
  • Neue Risikofaktoren für die Unternehmen • Unkalkulierbare Wirtschafts-Finanzkrisen • Ökologische Risiken • Soziale Unsicherheiten • Globalisierte Medienwelt • Komplexität der Medienkanäle Copyright by BurdaYukom
  • Das Ende der Massenkommunikation Medien im Verdrängungswettbewerb Auflagenschwund bei Publikumsmedien Orchestrierte Medienkonzepte werden zur Herausforderung Kommunikation rückt in den Globalisierungsprozess Copyright by BurdaYukom
  • Das Ende der One-Way-Kommunikation • Sinkende Leserzahlen • Sinkende TV-Zuschauerzahlen • Sinkende Radio-Hörerzahlen • Wirkungslosigkeit der Werbung • Übersättigung bei one-to-one -Kommunikation • Wachsende Zahl der Internet-Nutzer Aus Konsumenten werden Prosumenten, die sich aktiv im Web engagieren, mitreden und diskutieren Copyright by BurdaYukom
  • Was ist Risikokommunikation? • Keine Unternehmung ohne Risiken – besonders in kritischen Zeiten • Strategische Kommunikationsprozesse sind in jedem Unternehmen erforderlich, damit ein Risiko entsprechend gemanagt werden kann. Risikokommunikation bedeutet „Vertrauen schaffen“ Copyright by BurdaYukom
  • Einbruch in den USA bereits seit Q3 07 20% • „For the first time in more than 40 years, total marketing communication budgets will be flat or down for two consecutive years“ Jack Myers, 15% Media Business Report • Zeitungs-Werbung fiel im dritten Quartal um 10% rund 18% – ein Negativ-Rekord Internet • Publikumszeitschriften folgen mit rund –12% 5% bis –14% (erste Schätzungen) • Aktien von CBS, Newscorp, The New York 0% Times fallen deutlich unter 10 Dollar • Die New York Times beleiht ihr Total Market -5% Redaktionsgebäude • Alle Verlage schließen Büros, verkleinern -10% Redaktionen, stellen um auf Online-Ausgaben, Q1'07 Q2'07 Q3'07 Q4'07 Q1'08 Q2'08 Forbes legt Print- und Onlineredaktionen zusammen Quelle: TNS U.S. Advertising Expenditure Estimates Copyright by BurdaYukom
  • Die Krise verstärkt den strukturellen Verdrängungswettbewerb der Medien Werbemarkt in Deutschland 2007–11 (netto) 2007 2008 (S) 2009 (V) 2010 (V) 2011 (V) • UK: Online-Werbung überholt TV in 2008 TV Anteil 22% 22% 21% 20% 20% • USA: Online Werbung Online Anteil 9% 12% 14% 18% 20% überholt(e) – Zeitschriften in 2007 Print Anteil 42% 40% 36% 35% 33% – Zeitungen in 2012 Rest1) 27% 26% 29% 27% 27% • Deutschland: Online zieht Print Netto- in zwei bis drei Jahren Umsatz 2) 7.8 7.7 6.8 6.6 6.6 gleich mit TV 1) Radio, ATL (sonstiges), Mobile 2) in Mrd Euro Bemerkung: Sonstige = Online, Mobile und andere elektronische Werbung, Verzeichnis- und Fachmedien, Radio, Kino, Plakat- und andere Outdoor-Medien Quelle: ZAW, ZenithOptimedia, PWC, eMarketer, destatis, Europäische Kommission, Sachverständigenrat, Bundesbank, Booz & Company Analyse Copyright by BurdaYukom
  • Wie kommuniziert die Generation Digital der 15-25Jährigen in den USA? Nur 5 % lesen Bücher Nur 3 % lesen Zeitschriften Nur 2 % lesen Tageszeitungen Copyright by BurdaYukom
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  • Die Explosion neuer Medienkanäle führt zur Überforderung der Kommunikationsentscheider Copyright by BurdaYukom
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  • Problemfelder strategischer Kommunikation • Zielgruppe Nr. 1 • Egoismus des Managements • Pressespiegel als Qualitätsfalle • Dinosaurier-Effekt bei Pressemitteilung, Pressekonferenz und Pressereise • Glaubwürdigkeit • Unkenntnis über neue Medienkanäle • Kommunikation fehlt der Stellenwert • Überforderung der Kommunikationsverantwortlichen Copyright by BurdaYukom
  • Copyright by BurdaYukom
  • Kommunikation von gestern Unternehmen Öffentlichkeit PR/Werbung Copyright by BurdaYukom
  • Kommunikation heute: Die neue Macht der Konsumenten Unternehmen Öffentlichkeit Social Network/Web 2.0 Copyright by BurdaYukom
  • Die Touchpoints des Unternehmens Copyright by BurdaYukom
  • Uni-Magazine Executive Medien Corporate-Responsibility-Magazine Außendienst-Zeitschriften Poster News Kinderzeitungen Mitarbeiter-Zeitschriften Händler-Magazine Jugend-Magazine Corporate Books Partner Medien NewsMag Sales Magazine Magaloge Kulturzeitungen Online Newsletter Lead-Magazine Supplements Case Studies Geschäftsberichte Wandzeitung Specials Copyright by BurdaYukom
  • Die CP-Welt von morgen Copyright by BurdaYukom
  • Online-Boom ohne Industrie Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde Computer. Im August 2008 nutzen 36 Millionen Deutsche das Internet. 30 Millionen Google-Nutzer 8 Millionen Sevenload 23 Millionen MSN-Nutzer 12,9 Millionen Wikipedia 20 Millionen ebay-Nutzer 5,72 Millionen StudiVz-Site 9,9 Millionen Otto-Nutzer 4,22 Millionen Wetter-Online Copyright by BurdaYukom
  • Copyright by BurdaYukom
  • Medienverantwortung im Unternehmen Produktbroschüren E-Journal Internet, Intranet Vertrieb Werbeabteilung Internetteam Geschäftsbericht Mitarbeiterzeitung Kundenzeitschrift Finance Departement Personalabteilung Marketing Copyright by BurdaYukom
  • Copyright by BurdaYukom
  • Medienarbeit im Umbruch 2007 wurden nur 43% der Ziele, das Imageprofil der Unternehmen zu schärfen, erreicht (2005 – 58%) 80% der Unternehmen bedienen noch klassische Medienkanäle Die meisten Entscheider sind mit crossmedialer Kommunikation maßlos überfordert PR-Trendmonitor Copyright by BurdaYukom
  • Verschmelzung der Kommunikationstools PR/ Presse New Media Investors Relation Corporate Marketing Publishing Werbung Vertriebs- Inhouse kommunikation Kommunikation Copyright by BurdaYukom
  • Verschmelzung der Kommunikationstools PR/ Presse New Media Investors Relation Corporate Marketing Publishing Werbung Vertriebs- Inhouse kommunikation Kommunikation Copyright by BurdaYukom
  • Content-Pool und Communities Kunden der Kunden der E1 E1 Kunden Kunden Kunden Management Management Kunden E2 E2 E3 E3 white-collar white-collar Investor Investor Analyst Analyst Mitarbeiter Mitarbeiter Relations Relations blue-collar blue-collar Aktionäre Aktionäre Vertrieb Vertrieb Content-Pool Content-Pool regional regional Management Management Zulieferer Zulieferer Öffentlichkeit Öffentlichkeit national national Mitarbeiter Mitarbeiter international international Journalisten Journalisten Allg. Dienst- Allg. Dienst- Multiplikatoren Multiplikatoren Partner Partner leistungen leistungen Universitäten Universitäten Vertriebs- Vertriebs- Politiker Politiker partner partner Agenturen Agenturen Copyright by BurdaYukom
  • Zielgruppendefinitionen gehören der Vergangenheit an, dem Community-Building gehört die Zukunft. Copyright by BurdaYukom
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  • Kundensegmentierung von gestern Geburtsdatum: 1948 Geburtsort: London Geschlecht: männlich Haare: JA Prinz Charles Zivilstand: verheiratet Haushalt: mit Kindern Wohnen: Hausbesitzer Automobile: RangeRower Jahreseinkommen: 15 Mio. EURO Copyright by BurdaYukom Ozzy Osbourne
  • Der unberechenbare Kunde Für 19 €nach Rom Im Flugzeug: Kauf einer Flasche Veuve & Clicquot für 12 € In Rom: Kauf einer heruntergesetzten Prada- Handtasche für 590 € In Rom: Essen für 160 € Rückflug für 19 €nach Deutschland Copyright by BurdaYukom
  • Immer mehr Verbraucher lehnen das klassische Marketing ab! „54% fühlen sich von Werbung manipuliert!“ „56% meiden Produkte durch deren Werbung sie sich belästigt fühlen.“ „60% finden Werbung missleading“ „63% denken, dass Werbung wenig Relevanz für sie hat“ „65% fühlen sich ständig bombardiert Quelle: Forester und Yankelovich Copyright by BurdaYukom von Werbung“
  • Break the rules! Copyright by BurdaYukom
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  • „Das Telefon hat zu viele ernsthaft zu bedenkende Mängel für ein Kommunikationsmittel. Das Gerät ist von keinem Wert für uns.“ Western Union, Interne Kurzinformation, 1876 „Es wird nie möglich sein, mit Flugmaschinen zu fliegen, die schwerer sind als Luft.“ Lord Kelvin, Präsident der Royal Society, 1895 „Nein danke, dieses Auto ist eine Fehlkonstruktion.“ Henry Ford II, als ihm nach Kriegsende das Volkswagenwerk zur kostenlosen Übernahme angeboten wurde, 1945 „Aber für was ist das gut?“ Arthur K. Watson, IBM-Präsident, zur Erfindung des Mikrochips, 60iger Jahre Copyright by BurdaYukom
  • Wir leben in einer Welt der Regelbrüche: Der beste Rapper ist ein Weißer. Der beste Golfer ist ein Schwarzer. Die Franzosen nennen die Amerikaner arrogant. Die Deutschen wollen nicht in den Krieg ziehen. Und die Schweiz gewinnt den America´s Cup. Copyright by BurdaYukom
  • „Das alte Marketing wird auf Dauer nicht mehr funktionieren, wir brauchen dringend neue Impulse aus den neuen Medien.“ Philip Kotler Copyright by BurdaYukom
  • Der neue Konsument im Web wird zum … • Ideengeber • Meinungsmacher • Promotor • Trendsetter • Designer • Entwickler • Verkäufer • Tester • Multiplikator • Markenbotschafter • Marktforscher Copyright by BurdaYukom
  • Digitales Marketing – Ein Fallbeispiel • Kampagne mit 31 Bloggern, die Einfluss in relevanten Communities hatten • Blogger entwickelten eigenes Gewinnspiel für deren Nutzer, Promotions, Links und Referenzseite • Ergebnis: 84% mehr Abverkauf des Notebooks, 50 Mio Impressions • Einsatz: USD 250.000 Quelle: eMarketer, Digital Marketing Now, November 2008; MarketingProfs Copyright by BurdaYukom
  • Die Qualität des Contents wird über den Erfolg von Blogs, eJournals und Co. entscheiden. Copyright by BurdaYukom
  • audatexpress Audatex Deutschland GmbH Copyright by BurdaYukom
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  • Am Anfang war das Feuer Copyright by BurdaYukom
  • Eine Kombination von Brand-Journalismus und Storytelling wird zum Erfolgsfaktor künftiger Marketingstrategien. John Naisbitt Copyright by BurdaYukom
  • Warum Storytelling? § Geschichten faszinieren, unterhalten, stimulieren, prägen sich ein, lassen die Welt mit anderen Augen sehen § Hirnforscher: Jeder Denkprozess wird von inneren Bildern begleitet, die unser Gehirn fortlaufend konstruiert § Marketing/Werbung bauen darauf auf: Sie setzen mit Erzählungen ein wahres „Kopfkino“ in Gang Copyright by BurdaYukom
  • To touch the Customers´ Heart Geschichten: • wecken Emotionen • schaffen hohe Sympathiewerte • erzeugen Authentizität und Glaubwürdigkeit • erreichen Monopolsituationen in den Köpfen der Kunden Fazit: Nur eine journalistische Kommunikation kann diese Anforderungen erfüllen Copyright by BurdaYukom
  • Tell a story! Copyright by BurdaYukom
  • Storytelling funktioniert … bei Produkten Moleskine ist das Notizbuch der Schriftsteller, Dichter und der Stars Ausstellungen mit Moleskine-Büchern Copyright by BurdaYukom
  • … in der Wirtschaft Die Apple Story – David gegen Goliath: Von der kalifornischen Garage zum Lifestyle- Computer-Unternehmen. Copyright by BurdaYukom
  • Storytelling Mammut: Die 85-jährige Mary Woodbridge wollte nach dem Kauf einer Mammut-Jacke den Mount Everest besteigen und kündigte dies in Kletterforen, auf Klebern und ihrer Website an. Drei Monate später entpuppte sich die Geschichte als Werbeidee. Mammut warb fortan mit der alten Lady für die Qualität seiner Produkte. Copyright by BurdaYukom
  • und … in der Politik Die Barack Obama Story – der gelebte „American Dream“: Seine Großmutter lebt in einer Lehmhütte in Kenia, ihr Enkel wird demnächst als neuer US-Präsident ins Weiße Haus einziehen. Copyright by BurdaYukom
  • Beispiel Obama • Online-Kommunikation auf allen Kanälen des Web 2.0 • Insgesamt sammelte Obama 55 Millionen Dollar über seine Website • Erfolgsfaktor „my.barackobama.com“ - Informationen - Mehrwerte für User - hoch emotionale Inhalte - Möglichkeit, Website als offene Plattform zum direkten Austausch zu nutzen - Aufbau einer Community „Oh Boy Obama“ –> Gemeinschaftsgefühl unter den Anhängern • Erfolgsfaktor „youbama.com“ - Videoplattform auf Youtube • Erfolgsfaktor „Facebook“ und „MySpace“ - 2,5 Mio Unterstützer auf Facebook und 844781 Freunde auf MySpace • Erfolgsfaktor „Twitter“: - 40.000 Followers, die in Echtzeit über Wahlkampf informiert wurden Copyright by BurdaYukom
  • Copyright by BurdaYukom
  • Adressierung von Communities: Obama Campaign 12.01.2009 Copyright by BurdaYukom
  • Vernetzen Sie Ihre Botschaften mit den Chancen des Web 2.0! • Youtube • MySpace • Facebook • Flickr • Twitter • Studi VZ • Xing aber Vorsicht: Authentizität/Ehrlichkeit! Copyright by BurdaYukom
  • GM: Präsenz in social media Flickr youtube (Fotos) (Videos) del.icio.us (Social Bookmarking) Twitter (Messages) Facebook (community) GM itunes mobile Video Podcasts GM blogs GM Web.TV Copyright by BurdaYukom
  • Eine der größten Herausforderungen für die Kommunikation mit unterschiedlichen Communities wird künftig die Orchestrierung aller vorhandenen Medienkanäle unter einer zentralen Regie sein Copyright by BurdaYukom
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  • Germany´s next Topmodel Magazin DVD Website Online-Sammelalbum Handy Online-Game Copyright by BurdaYukom
  • Vom Kammerorchester zum Symphonieorchester Handy- Co d Po d- un kommunikation rp sts Bo orate V odca ok s e Bl tal og Por s - ts äf te Bu TV ch h si es ric ne G be ss ls Jo E- na Ga ur min g n zeit nden- rifte Mita dien me sch rbe Ku iter - Copyright by BurdaYukom
  • Submarke Roland Berger Copyright by BurdaYukom
  • Beispiel einer Informationskaskade für Führungskräfte Priorität 1 Early Bird (SMS) • Schnelle, unmittelbare Kommunikation im Krisenfall E1 what • Information aller Führungskräfte • Verweis auf E-Newsletter 2 E-Newsletter FK • Erstkommunikation an die Führungskräfte • Kernbotschaften, Argumentationshilfen • Verlinkung in Intranet • Alternativer Versand auf Blackberry, E2 why PDA, iPhone 3 Intranet • Umfassende und vertiefende Information • Abodienste für Mobile (RSS) 4 E-Journal • Verweis auf E-Journal • Hintergrundberichterstattung und nachhaltige Information • Verweis auf Intranet E3 how Zeit Copyright by BurdaYukom
  • Excellence: Die FSC-Familie Händlerzeitung Vertriebs- kommunikation Casestudy Magazin Produkt- E-Journal informationen Copyright by BurdaYukom
  • Kaskadierung der Botschaften, Taktung der Medien eJournal als Teaser Magazin CXOs what Vertiefendes eJournal Entscheidungs- why vorbereiter Casestudies, Operative Ebene how Website, etc. Copyright by BurdaYukom
  • Corporate Publishing in der 3. Dimension Direkt + Konzept 4 x p.a. 12 x p.a. Storysite = Themen- sammlung Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy 6x Event Event Event Event Event Event p.a. 6 x p.a. Nachbereitung der Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Events Copyright by BurdaYukom
  • Intelligente Verlinkung aller Medienkanäle Online E-Journal Web/ Storysite Storysite Print Mobile Print E-Mail NL Events Events / Location Print Web/Storysite E-Mail NL Events Copyright by BurdaYukom
  • Beispiel für eine Storysite Content Channels Content-Tanks mit nutzwertigen Informationen für Entscheider im Dialogmarketing Kundenbindung, Produktinfos Positionierung des Intelligente Unternehmens als Vermarktung der Knowledge- der Führer im Bereich Produktpalette Dialogmarketing News Geschlossener Bereich Zusatzinformationen für Teaser für registrierte Nutzer Content- Channels. Hohe Generierung neuer Dynamik durch Leads und wöchentliche Adressprofile Aktualisierung Erhöhung des Traffics Copyright by BurdaYukom
  • Inhouse Medienfamilie 2. Grünfink 3. Management 1. Grünfink Print 4. Einblick 5. Mobile News ONLINE INFO Offizielle, einheitliche Offizielle, einheitliche Exklusives Medium Modernes Multimedia- Offizielle, einheitliche Information aller und zeitnahe für FK. Sachliche format als Information des AD. Mitarbeiter Information aller Infor-mation strategisches Relevantes aus GF (sachlich, Mitarbeiter (sachlich, (vertrauliche Details Informationstool Online als Audioinhalt emotional), mit ver- schnell, aktuell) und Sprach- (emotional, für AD aufbereitet tiefenden Elementen regelung) motivierend) Nachhaltigkeit Aktualität Aktualität Nachhaltigkeit Knowledge Identifikation Identifikation Identifikation Knowledge Motivation Copyright by BurdaYukom
  • Mobil-Kommunikation wird zur nächsten Herausforderung für die Unternehmen Copyright by BurdaYukom
  • „Wenn Sie mich fragen, welches Gerät künftig zum Multifunktionskanal für Musik, TV und individuellen Content wird, würde ich ganz klar auf das Mobiltelefon tippen.“ Bill Gates Copyright by BurdaYukom
  • - Folie Nr. 78 - Copyright by BurdaYukom
  • Trend 4: 2D-code: Konvergenz“Real Life” mit “Mobile Space” • Mit der Handykamera wird ein 2D-Barcode fotografiert • Dieser Code enthält eine URL. Eine Software im Handy wandelt die Information so um, dass der Handybrowser direkt auf die Site ins Netz geht • 2D-Codes überbrücken den Medienbruch zwischen Print und Online und sind damit die Schlüsseltechnologie für den Durchbruch den mobilen Internets • Es erspart die mühsame händische Eingabe von langen, komplizierten URLs 12.01.2009 Copyright by BurdaYukom
  • 2D-Codes: Beispiel – H&M interaktive Mobil-Kampagne • 2D-Codes auf Plakaten an Bushaltestellen, in öffentlichen Verkehrsmitteln sowie als in Anzeigen in Printmagazinen • Der Nutzer fotografiert die Codes mit dem Handy • Der Nutzer wird automatisch auf die mobile Website geführt, wo er Farbe und Größe des Artikels auswählt und das Produkt direkt bestellen kann. • Mobile Payment: Der Betrag wird automatisch von seiner Mobilfunkrechnung eingezogen. • Viral: 2D-Codes werden auf die Kragenschilder gedruckt, so dass Frauen, die das Kleidungsstück bei einer Freundin sehen, es direkt per Handy bestellen können. 12.01.2009 Copyright by BurdaYukom
  • NFC – Near Field Communication • Die NFC-Technologie basiert auf der Kombination aus Smart-Card- und kontaktlosen Verbindungs-Technologien • Die Reichweite beträgt 10 Zentimeter • Daher vornehmlich Ersatz von Barcodes • Denkbare Anwendungen: - Mobile Payment - Mobile Ticketing - Mobile Couponing - Folie Nr. 81 - Copyright by BurdaYukom
  • Einzelne, temporäre Krisen weichen einem Szenario der Dauerkrise Copyright by BurdaYukom
  • Copyright by BurdaYukom
  • Die wesentlichsten Fehler im Krisenmanagement • Probleme werden vertuscht • Marketingbudgets werden zusammengestrichen • Kundenkommunikation wird kaputt gespart • Interne Kommunikation wird vernachlässigt • Fehlender Dialog • Falsche Botschaften – falsche Empfänger Copyright by BurdaYukom
  • Beispiel Automobilbranche • Drastische Umsatzrückgänge • Personalabbau • Massive Kosteneinsparungen Folge bei den Zulieferern: • Umsatzrückgänge 1:1 • Personalabbau • Firmenpleiten • Verängstigte Mitarbeiter Copyright by BurdaYukom
  • Beispiel Banken und Finanzdienstleister • Firmenpleiten • Personalabbau • Massive Kosteneinsparungen • Wertverluste bei Kunden • Sinkende Marktwerte Folge: • Hoher Vertrauensverlust • Verunsicherte Kunden • Ängstliche Mitarbeiter Copyright by BurdaYukom
  • Wer sind die Meinungsbildner? Entscheider Mitarbeiter Investoren/Aktionäre Partner/Händler/Zulieferer Multiplikatoren/Politik/Wissenschaft Medien Öffentlichkeit Copyright by BurdaYukom
  • Change-Management als Wertetreiber • Veränderung wird zur Daueraufgabe • Zwang zur periodischen Kommunikation • Kommunikation als wichtigstes Instrument im Change-Prozess • Mitarbeiter müssen in den Kommunikationsprozess eingebunden werden • permanente Kommunikation hilft Widerstände brechen Copyright by BurdaYukom
  • Strategische Kommunikation muss kontinuierlich erfolgen Krisenausmaß Kontinuierliche Kommunikation Akute Information: Mobile Schnelle Information: Online Nachhaltige Information: Print Zeit Copyright by BurdaYukom
  • Qualität oder gar nichts Gottlieb Daimler Copyright by BurdaYukom
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  • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! Manfred Hasenbeck Telefon 089·306 20·311 Manfred.Hasenbeck@burdayukom.de www.burdayukom.de Copyright by BurdaYukom