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Le cas de la SNCF
démarche responsable ?
support de communication ou
Développement durable et entreprise :
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF

Justification et remerciements
Ce mémoire entre dans le cadre du master 1 en communication institutionnelle et politique
dispensé au sein de l’ECS ISERP que nous suivons, Laëtitia Guilbert et Marie Kui, en cette
quatrième année d’études.
Justification : le développement durable est depuis quelques années un courant porteur
sur lequel surfent les entreprises qui l’utilisent de plus en plus dans leur communication.
Mais cette communication correspond elle à un effet de mode ou à une réelle prise de
conscience ?
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Objectifs / Démarches : Le but de ce mémoire est d’observer l’évolution de cette
tendance et analyser l’évolution de la notion de développement durable dans une grande
entreprise française comme la SCNF.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Tout d’abord, nous souhaitons remercier Monsieur Flahaut, notre directeur de mémoire et
professeur à l’ECS ISERP, participant actif pour la fondation Nicolas Hulot par le passé,
qui nous a orienté et aidé à établir un plan cohérent afin de répondre à notre
problématique : Développement durable et entreprise, support de communication ou
démarche responsable ? Le cas de la SNCF.
Nous souhaitons également souligner l’aide d’Isabelle Le Moine, directrice de la
communication du service presse documentation de la SNCF qui nous a fourni de
nombreux éclaircissements sur la SNCF et leurs actions développement durable.
On tient également à remercier Monsieur Alain Colleu qui nous a aidé à choisir notre
thème de mémoire, ainsi que le corps professoral qui ont pris le temps de discuter du sujet
avec nous : Cyril Victor, Marie-Pierre Rixain…
Ce thème a suscité de vives discussions et réactions dans notre entourage tout d’abord sur
le développement durable qui constitue plus une vision de vie à adopter pour le futur en
menant des actions actuelles au niveau individuel et collectif, mais également l’implication
des entreprises dans cette démarche tripartite (environnementale, sociétale et économique).
Notre démarche d’étude sur une entreprise publique nous a permis ainsi d’une part, de voir
comment un monopole de services publics mène sa communication en relation avec des
enjeux stratégiques de politique développement durable, et d’autre part, si cette stratégie de
communication se sert du concept développement durable comme support de
communication ou bien, si elle fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise citoyenne.
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I. Qu’est ce que le Développement durable ? ___________________________________ 6
1) Définitions ___________________________________________________________ 6
a. Quelques citations _________________________________________________________ 6
b. Quelques chiffres __________________________________________________________ 7
2) Naissance et développement du concept __________________________________ 7
a. Apparition du concept ______________________________________________________ 7
i. Une première définition formelle ___________________________________________ 8
ii. Protocole de Kyoto _______________________________________________________ 8
iii. Agenda 21 ______________________________________________________________ 9
iv. Le sommet de Johannesburg______________________________________________ 10
b. Des objectifs ? ____________________________________________________________ 10
3) Les 3 aspects du développement durable : social, économique, environnemental 11
4) Les grandes étapes de la prise de conscience : au niveau international et français 12
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
a. Au niveau international ____________________________________________________ 12
i. En Belgique ___________________________________________________________ 13
ii. En Angleterre / Irlande __________________________________________________ 13
iii.Espagne ______________________________________________________________ 14
iv. Etats Unis _____________________________________________________________ 15
v. Congo ________________________________________________________________ 15
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
b. Au niveau de la France _____________________________________________________ 16
i. Serge Antoine : _________________________________________________________ 16
ii. En France : ____________________________________________________________ 16
5) L’appropriation par le public : entreprises, institution, grand public ___________ 18
a. Les entreprises : __________________________________________________________ 19
i. La responsabilité sociale des entreprises ____________________________________ 19
ii. Le management environnemental, une étape utile ____________________________ 19
b. Les institutions : __________________________________________________________ 20
i. L’ADEME ____________________________________________________________ 21
ii. L’IFEN _______________________________________________________________ 21
iii. La Fondation Nicolas Hulot ______________________________________________ 21
iv. La Commission Nationale du Débat Public _________________________________ 22
v. Le Comité de la Prévention et de la Précaution_______________________________ 22
vi. La Commission des comptes et de l’économie de l’environnement_______________ 22
vii. Le Conseil national de l’évaluation ______________________________________ 22
viii. Le Comité national de la sécurité sanitaire ________________________________ 22
ix. L’Agence Française de Sécurité Alimentaire _________________________________ 22
x. L’Institut de Veille Sanitaire ______________________________________________ 23
c. Grand public : ____________________________________________________________ 23
II. Développement durable et les entreprises ___________________________________ 25
1) Qu’est ce qui incite les entreprises à s’intéresser au développement durable ? ___ 25
c. Typologies _______________________________________________________________ 26
d. Le concept du « Greenwashing »_____________________________________________ 27
2) Benchmark de stratégie de communication surfant sur le concept développement
durable__________________________________________________________________ 28
a. Quelques exemples d’industries pétrolières et du secteur du pneu _________________ 28
i. SHELL________________________________________________________________ 28
ii. MICHELIN ____________________________________________________________ 31
iii.TOTAL _______________________________________________________________ 31
b. FOCUS sur les engagements de trois grandes marques de distribution _____________ 32
i. MONOPRIX ___________________________________________________________ 32
ii. CARREFOUR : _________________________________________________________ 33
iii. AUCHAN _____________________________________________________________ 33
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3) Evolution de la communication liée au développement durable_______________ 34
a. La situation aujourd’hui : les arguments, les supports,… _________________________ 36
b. Bilan____________________________________________________________________ 38
III. Le cas de la SNCF ______________________________________________________ 39
1) La stratégie de communication de la SNCF depuis les années 90. _____________ 39
a. Présentation______________________________________________________________ 39
i. Bref historique _________________________________________________________ 39
1. La Convention du 31 août 1937 : Création de la SNCF _________________________ 40
2. Quelques dates clés et faits marquants (CF. Annexe 2.1) ________________________ 41
3. Un gouvernement d’entreprise ____________________________________________ 42
4. Le Président et ses missions en 2008 _______________________________________ 44
ii. Les secteurs du groupe SNCF_____________________________________________ 46
1. Le métier voyageurs ____________________________________________________ 47
2. Le métier transport et logistique ___________________________________________ 49
3. Le métier infrastructure et ingénierie _______________________________________ 50
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
iii. Les chiffres clés de l’entreprise ____________________________________________ 52
1. Les hommes et les femmes de la SNCF _____________________________________ 52
2. Les 10 chiffres, 10 réalités de la SNCF ______________________________________ 54
b. La communication de la SNCF ______________________________________________ 55
i. La saga du logo et évolutions de l’identité SNCF _____________________________ 55
ii. La nouvelle identité SNCF : « la révolution carmillon » ________________________ 57
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
1. La nouvelle identité ____________________________________________________ 57
2. Le Logo _____________________________________________________________ 58
3. La signature __________________________________________________________ 60
4. Le film institutionnel ___________________________________________________ 61
2) Les évolutions de la notion développement durable à la SNCF _______________ 62
a. La SNCF et le développement durable ________________________________________ 62
i. La SNCF s’engage et s’allie : Les chartes, les engagements et les réseaux _________ 62
ii. Le Direction déléguée au Développement Durable et à l’Environnement _________ 65
b. Présentation des moyens mis en place pour le développement durable______________ 69
i. La stratégie d’entreprise _________________________________________________ 69
1. La promotion du train et valorisation d’une consommation non polluante : valorisation de
l’intermodalité _____________________________________________________________ 70
2. Label Max Havelaar, coton et café équitable à la SNCF _________________________ 72
3. Un management environnemental _________________________________________ 72
4. Une responsabilité sociale _______________________________________________ 73
5. Une politique tarifaire adaptée ____________________________________________ 74
ii. Focus sur le terrain : les idées d’avance en Pays de la Loire_____________________ 76
c. Evolutions développement durable et communication au sein de la SNCF __________ 78
i. Partenaire officiel de la première édition du Salon Planète Durable ______________ 79
ii. Trophées du Tourisme responsable ________________________________________ 80
iii. L’empreinte écologique Solidar-iD_________________________________________ 82
iv. La campagne citoyenne : « Accessibilité : mieux comprendre, mieux agir » _______ 82
v. La Fondation Solidarité SNCF ____________________________________________ 84
3) Le bilan du développement durable et entreprise ___________________________ 85
a. L’avis d’une experte, Anne-Catherine Husson-Traore____________________________ 85
b. Tableau récapitulatif, vue d’ensemble de la SNCF ______________________________ 87
IV. Evolutions prévisibles et points d’amélioration_______________________________ 88
V. Annexes_______________________________________________________________ 97
VI. Sources _______________________________________________________________ 98
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Notre planète va mal et c’est de notre faute.
Chaque jour, les pays riches consomment et gaspillent énormément. Nous ne faisons pas
attention aux ressources (air, eau, énergies, forêts, terres cultivables, la biodiversité et le
pétrole) qui s’épuisent petit à petit face à la demande croissante. Ce travail de plusieurs
millions d’années qu’a mis la planète à s’équilibrer est en train d’être grignoté et diminué de
jour en jour.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Il est impossible de continuer sans se poser de questions lorsqu’on s’aperçoit de
l’augmentation des catastrophes « écologiques et sanitaires ». De plus, cela ne fait que
s’aggraver quotidiennement : nous sommes 6 milliards sur la Terre et en 2050, nous serons
3 milliards de plus.
Comment faire, alors qu’encore des millions d’hommes de femmes et d’enfants n’ont ni
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
eau potable, ni électricité, ni éducation ni assez de nourriture. Pourtant, « si tous les
habitants de la Terre vivaient comme nous, il faudrait deux planètes supplémentaires pour
répondre à leurs besoins et leurs envies. »
Or, changer de planète n’est pas possible. Comment alors, peut-on protéger la survie de la
Terre tout en satisfaisant les demandes du citoyen du monde ? De quelles manières peut-on
profiter de ses ressources à juste équilibre afin de léguer une planète « en bon état » aux
générations qui y vivront après nous ?
C’est peut être simplement en pensant « universel » et en étant attentif à ce monde qui nous
entoure que nous y arriverons. Partager et économiser les ressources de manières équitables
et en développant des technologies qui polluent moins d’eau et d’énergies. Le plus
important est de changer ses habitudes de consommation et son comportement pour une
vie plus saine et moins superficielle.
C’est cela le développement durable, une attitude qui tend à protéger et aussi faire évoluer
le monde. Tout le monde sans exception peut et doit y contribuer, c’est par solidarité que
c’est possible.
Le développement durable est donc difficile à cerner pour une raison principale : c’est un
concept global, intégrateur, qui veut faire la synthèse d’un développement anthropique bien
compris. Et à ce titre, un sujet politique, donc polémique.
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I. Qu’est ce que le Développement durable ?
1) Définitions
a. Quelques citations
• Jean-Baptiste Say : « Les richesses naturelles sont inépuisables, car, sans
cela, nous ne les obtiendrions pas gratuitement. Ne pouvant être ni
multipliées ni épuisées, elles ne sont pas l’objet des sciences économiques. »
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
• Chateaubriand : « Les forêts précèdent les peuples, les déserts les suivent. »
• Gandhi : « Le monde contient bien assez pour les besoins de chacun, mais
pas assez pour la cupidité de tous. »
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
• Albert Camus : « Il va falloir choisir, dans un avenir plus ou moins proche,
entre le suicide collectif ou l’utilisation intelligente des conquêtes
scientifiques. »
C’est à partir de ces différents points de vue universels que nous allons commencer notre
étude sur le développement durable. Du général au plus particulier, de la macro économie à
la micro économie, nous étudions les différents visions et utilisations dans le monde de ce
nouveau « concept ».
Voici la définition que nous choisissons :
« Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont
inhérents à cette notion : le concept de « besoins », et plus particulièrement des besoins
essentiels des plus démunis à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée des
limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la
capacité de l’environnement à répondre actuels et à venir. »
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b. Quelques chiffres
80 % des ressources mondiales sont utilisées par 20 % de la population
93 % des ressources exploitées ne sont jamais transformées en produits commercialisés
50 % de l'augmentation annuelle de la demande énergétique proviendra, dans les années à venir, de l'Asie
Les Etats-Unis émettent 25 % des gaz responsables de l'effet de serre
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
1,2 milliard d'habitants vivent avec moins de 1 dollar par jour
1,3 milliard d'habitants n'ont pas accès à l'énergie
1,4 milliard d'habitants sur les 6 milliards en tout n'ont pas accès à l'eau potable. Si on ne fait rien, ils
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
seront 3 milliards en 2020
5 millions de personnes (source : PNUD) meurent chaque année d'ingestion d'eau contaminée
(provoquant malaria, diarrhée, dengue...). Soit plus que les morts dus au sida
Si tous les habitants de la planète consommaient comme un Français, il faudrait trois planètes comme la
nôtre pour subvenir à leurs besoins
2) Naissance et développement du concept
a. Apparition du concept
Assez tardivement en France, c’est dans les années 1980 qu’est apparu le concept du
développement durable. Toutefois, le sujet du bien-être et de la prise de conscience des
problèmes autres qu’économiques était déjà abordé au 19ème siècle. C’est dans les années 70
que ce concept, bien que non établi sous le nom de DÉVELOPPEMENT DURABLE,
s’est développé sous l’impact de plusieurs évènements :
‐ Parution en 1972 d’un rapport du club de Rome intitulé « halte à la croissance » (le
rapport Meadow qui établi le lien entre la croissance exponentielle et l’écosystème
mondial)
‐ La première réunion internationale à l’ONU sur l’environnement qui donna
naissance au Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE)
‐ Puis, l’effet du développement des techniques de modélisation du climat (création
du Groupe International d’Experts sur le climat, GIEC ou IPCC en anglais, en
1998.)
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Ce phénomène s’est accéléré dans les années 80. Même si les scientifiques commençaient à
prendre conscience du réchauffement climatique, ce qui a attiré l’attention des populations
sur ces problèmes sont deux autres phénomènes : les pluies acides en Allemagne (1983) et
le trou dans la couche d’ozone (1987) car ce sont des faits visibles et non niables.
i. Une première définition formelle
Ce n’est qu’en 1987 qu’apparaît enfin une définition formelle du développement durable,
dans le rapport de la commission des Nations Unies pour l’Environnement et le
Développement présidé par Mme Brundtland et intitulé « Notre avenir à tous ». C’est à
partir de là que le terme de développement durable est lancé et que la première définition
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
est donnée :
« Le développement durable est un développement capable de répondre « aux besoins du
présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Voici les deux idées retenues par la commission de « Brundtland » :
‐ « Il n’y a de développement durable que si un équilibre est obtenu entre les
différents facteurs qui contribuent en général à la qualité de vie ».
‐ « Les générations actuelles ont l’obligation de laisser aux générations futures des
stocks de ressources sociales, environnementales et économiques suffisants pour
qu’elles bénéficient de niveaux de bien être au moins aussi élevés que les nôtre ».
C’est en 1992 à l’occasion du 20ème anniversaire de la première conférence sur
l’environnement humain, que s’est tenu le sommet de la Terre à Rio de Janeiro, plus
précisément la CNUED (Conférence des Nations Unies sur l’environnement et le
développement) aussi connue sous le nom de « Sommet planète Terre ». A partir de là, une
convention sur la biodiversité puis une autre sur la lutte contre les changements climatiques
ont été signées ainsi qu’un programme d’action qui décline les grandes lignes du
développement durable.
ii. Protocole de Kyoto
Le protocole de Kyoto, signé en 1997, est une application contraignante de la convention
sur les changements climatiques, qui vise à réduire les quantités des gaz à effet de serre dans
l’atmosphère. Il est entré en vigueur février 2005, après la signature de la Russie. Il a été
ratifié par 172 pays à l’exception notable des Etats Unis.
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Ce protocole met en place deux « instruments de flexibilité ». Premièrement, les
mécanismes de projets MDP (mécanismes de développement propre) et MOC (mise en
œuvre conjointe) puis deuxièmement, des mécanismes d’échange. Ces deux mécanismes de
projets sont identiques dans leur « philosophie » : il s’agit de faire économies de CO2 là
où cela coûte le moins cher de les faire, pour en faire profiter la communauté
mondiale, en faisant des projets dans les pays de l’annexe I (MOC) et non annexe I
(MDP) qui permettent de réduire les quantités de CO2 émises. En fait, on incite les pays
développés à investir dans des pays moins développés avec des technologies plus
performantes. S'il n'y avait aucune incitation les investissements seraient dirigés autrement.
L’objectif de stabiliser les concentrations de gaz à effet de serre dans l'atmosphère à un
niveau qui empêche toute perturbation anthropique, c’est-à-dire toute modification de la
nature par l’action de l’homme, dangereuse du système climatique. L’engagement collectif
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
des pays volontaires doit mener à prendre des mesures de précaution pour prévoir,
prévenir ou atténuer les causes des changements climatiques et en limiter les effets néfastes.
Concrètement, tous les pays ont l'obligation de publier des inventaires de leurs émissions
de gaz à effet de serre, d'établir, de mettre en œuvre et de publier des programmes
nationaux contenant des mesures visant à atténuer les changements climatiques.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Le protocole de Kyōto va plus loin car il propose un calendrier de réduction des émissions
des 6 gaz à effet de serre qui sont considérés comme la cause principale du réchauffement
climatique des cinquante dernières années. Il comporte des engagements absolus de
réduction des émissions pour 38 pays industrialisés, avec une réduction globale de 5,2 %
des émissions de dioxyde de carbone d'ici 2012 par rapport aux émissions de 1990.)
iii. Agenda 21
Cet agenda est une déclaration qui établi et fixe un « programme d’action pour le 21ème
siècle dans des domaines très divers pour arriver au développement durable de la Terre.
C’est à l’occasion du sommet de la Terre à Rio en 1992 que 73 pays adoptent ce
programme. Ainsi, l’agenda énumère environ 2 500 recommandations liées à la santé, au
logement, à la qualité de l’air, à la gestion de l’environnement (mers, forêts et montagnes),
à la désertification, à la gestion de l’agriculture et des ressources des ressources en eau puis
enfin à la gestion des déchets. Aujourd’hui, quand la question du développement durable se
pose, l’Agenda 21 reste la référence au niveau des territoires.
D’ailleurs, les collectivités territoriales avec l’aide et le support des entreprises, des habitants
et des associations, sont invités à mettre en place un Agenda 21 à leur échelle.
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iv. Le sommet de Johannesburg
En 2002, s'est tenu à Johannesburg, en Afrique du Sud, le sommet mondial pour le
développement durable (Rio+10, appelé aussi sommet de Johannesburg) durant cette
conférence ont été lancés les objectifs du millénaire pour le développement, une série de
mesures pour réduire la pauvreté et protéger l'environnement.
b. Des objectifs ?
L’objectif du développement durable est donc de concilier l’aspect économique, social et
environnemental pour un bon fonctionnement de la vie en communauté sur la Terre. Ces
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
trois piliers sont aussi bien à prendre en compte par les collectivités, les entreprises que les
individus. Il s’agit finalement de s’appuyer sur des valeurs comme la responsabilité, la
participation et le partage, le partenariat, l’innovation, la pérennité, la prévention ou encore
la solidarité sociale, géographique et transgénérationelle pour affirmer l’approche suivante :
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Chaque habitant de la planète quel qu’il soit, a le même droit aux ressources
naturelles que n’importe qui.
Nous avons tous le droit d’utiliser ces ressources mais aussi le devoir d’en
assurer la pérennité pour les générations futures, soit s’en servir à bon
escient.
Comment progresser dans la démarche de développement durable ?
D’abord constater (en général) quels sont les impacts néfastes, les perturbations qui
se produisent sur le cours normal de la vie;
Ensuite préparer et décider : en fonction des hypothèses, des constatations, on prépare
un plan d’actions pour répondre, encourager ou contrecarrer les problèmes identifiés dans
la première phase.
Il faut ensuite mettre en place concrètement les mesures qui ont été décidées et qui
sont destinées à réduire les impacts détectés en première phase
Enfin, évaluer l’action menée, pour vérifier si les décisions et les moyens mis en place ont
permis une amélioration constatable. Sinon, on constate les effets, et la boucle reprend,
jusqu’à ce qu’on obtienne une équilibre satisfaisant. Cette amélioration continue repose et
est encadrée par des principes d’action.
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3) Les 3 aspects du développement durable : social, économique,
environnemental
Comme vu précédemment dans les objectifs, le développement durable a pour cible trois
aspects importants : économique, sociétale et environnemental.
Aujourd’hui, le développement durable s’inscrit dans une attitude de protection « du futur
pour ses générations et la planète sur laquelle elles vivront ». Un lien obligatoire lie donc la
société, l’économie par laquelle elle est gérée, et l’’environnment dans lequel cela se déroule,
tout cela dans une dimension « temporelle » ce qui rend le concept « évolutif » et non figé.
C’est donc une recherche permanente d’équilibre entre les trois facteurs vus plus haut, mais
c’est aussi une recherche d’équilibre dans les compromis comme par exemple :
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
les intérêts des générations actuelles et celles à venir
les pays industrialisés et ceux en voie de développement
les besoins des êtres humains et la protection des ressources naturelles et des
écosystèmes
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
les intérêts des différents groupes sociaux au sein d’un même pays
la zone rurale et la zone urbaine.
Ces trois pôles ont été définis et validés lors du sommet de Copenhague en 1995 et sont à
mettre en œuvre par les entreprises, les gouvernements et les individus eux mêmes.
o Économique : Trouver un moyen à travers le développement durable de
trouver des objectifs de « croissance et d’efficacité économique » de la zone
d’implantation de l’entreprise puis pour tous ses échelons.
o Social : Cet aspect exprime le fait que le développement durable doit traiter
et partir des besoins « humains » et par conséquent, répondre à un objectif
d’équité sociale. Cela représente les conséquences sociales de l'activité de
l'entreprise au niveau de tous ses échelons : employés (conditions de travail,
niveau de rémunération…), fournisseurs, clients, communautés locales et
société en général ;
o Environnemental : Améliorer, valoriser et surtout contribuer à préserver
l’environnement et les ressources sur le long terme. Il s’agit de la
compatibilité entre l'activité sociale de l'entreprise et le maintien de la
biodiversité et des écosystèmes. Cela comprend une analyse des impacts du
développement social des entreprises et de leurs produits en termes de
consommation de ressources, difficilement ou lentement renouvelables,
ainsi qu'en termes de production de déchets et d'émissions polluantes… Ce
dernier pilier étant nécessaire aux deux autres.
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A ces piliers s’ajoute une notion nécessaire, la gouvernance. Elle implique la participation
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
de tous les acteurs (citoyens, entreprises, associations, élus/gouvernement…) au processus
de décisions.
Ces trois domaines doivent être pris au sérieux et être mis sur un pied d’égalité. C’est grâce
à l’harmonie et l’équilibre que cela peut fonctionner et permettre d’avancer.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
L’environnement reste la base et le dénominateur commun entre les trois notions. Il en est
le point de départ et a permis de créer le concept de développement durable. Sans ce
facteur, il est impossible de visualiser pour le bien de tous et non uniquement pour sa petite
personne. C’est une vision universelle qui prend forme autour d’une urgence qu’il nous faut
régler par la solidarité et pour les futurs êtres humains. Il ne s’agit pas d’une pensée
utopique mais d’une évolution humaniste
4) Les grandes étapes de la prise de conscience : au niveau international et
français
a. Au niveau international
Quelques citations
: « Si nous voulons que notre environnement reste viable durant de nombreuses
années encore, nous devons montrer du respect pour la terre et pour ses habitants. »
Els Van Weert, Secrétaire d’État au développement durable de Belgique
: « À mon avis, les changements climatiques constituent la plus grande menace qui
nous confronte aujourd'hui, plus critique même que la menace du terrorisme. »
Sir David King, conseiller scientifique de Tony Blair
: « Si l'abeille disparaissait du globe, avait-il prédit, l'homme n'aurait plus que
quatre années à vivre. »
Einstein
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i. En Belgique
C’est dans le cadre des accords au sein de l’Union Européenne que s’inscrit la politique de
développement durable de la Belgique. Les priorités se situent dans le domaine de la
pauvreté et de l’exclusion sociale, du vieillissement, des changements climatiques, des
transports durables, de la santé environnementale et enfin de la gestion des ressources
naturelles.
Dans ce pays, la répartition des compétences et la politique fédérale de développement
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
durable se met en place grâce à une coordination avec les régions, les communautés et les
autorités locales. C’est en termes d’échange que ce projet tente de se réaliser. Bien sûr, le
rôle le plus important est accordé au niveau fédéral sur la base de la loi sur « la coordination
de la politique fédérale de développement durable » (loi de 1997). Cette loi prévoit un cycle
d’amélioration continue avec une remise en forme du programme tous les quatre ans.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Grâce au Conseil Fédéral, tous les différents groupes sociaux participent à l’action du
développement durable. Le but est de reprendre la croissance économique, la création
d’emplois, la nécessité de rencontrer les coûts liés au vieillissement, le renforcement de la
sécurité sociale, un meilleur accès à des soins de santé de qualité, l’amélioration de
l’efficacité des administrations publiques et enfin, la protection de l’environnement et de la
mobilité durable. La population est donc mise à contribution et les gouvernements mettent
en œuvre des actions pour informer et faciliter l’action de ces derniers.
ii. En Angleterre / Irlande
-
L'Angleterre admet avoir du retard en matière d'écologie, cela étant pour beaucoup dû à
l'influence des Etats-Unis. Cependant celle-ci est en train de rattraper son retard, passant
avant tout par une prise de conscience de la part des Anglais sur ce problème. Nous
pouvons prendre l'exemple de l’ex-maire parti travailliste de Londres, Ken Livingstone, qui
a mis en place de nombreux projets afin de rendre sa ville plus verte (politique de
transports publics, politique d'économie d'énergie "green light to clean power"). Il a
clairement, fait changer les choses. Mais le reste du pays n'a pas encore bien assimilé ce
qu'est le développement durable (Liverpool par exemple, où les projets écolos sont peu
nombreux); et on peut dire que Londres est en avance par rapport au reste du pays sur ce
plan.
Tout comme en Irlande, les jeunes se sentent encore peu concernés par le développement
durable. On remarque cependant qu'ils ont plus de réflexes écologiques que leurs voisins :
tri des déchets, utilisation des transports en commun...
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Leurs entreprises :
Concernant les entreprises, on constate qu'elles sont prêtes à assimiler le développement
durable, si bien sûr celui-ci ne nuit pas à leur productivité. A l'image de la « Sustainability
Unit », où des entreprises qui prennent contact avec Solar Century ou The Energy Institute
(elles sont de plus en plus nombreuses), on dénote un engagement solidaire croissant. La
mairie de Londres fait entre autre partie des clients de telles entreprises travaillant dans le
domaine du développement durable. Solar Century a notamment réalisé la pose de
panneaux solaires sur le toit de la station de bus Vauxhall à Londres.
En avance tout de même :
Il est un point cependant sur lequel l'Angleterre est en avance : le commerce équitable.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
En effet, nous avons remarqué que dans la plupart des magasins et restaurants de Londres,
les produits portaient la mention « Fair Trade ».
Malgré son retard actuel, il faudra s'attendre à trouver l'Angleterre parmi les pays les plus
« greens » en Europe d'ici quelques années.
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iii. Espagne
En utilisant ses ressources en énergie propre (éolienne, géothermique, houlomotrice, c’est-
à-dire exploitant la force des vagues ou photovoltaïque, autrement dit les panneaux
solaires), l’Espagne pourrait produire d’ici à 2050 la totalité de ses besoins électriques et
énergétiques.
Ainsi, ce pays va bientôt pouvoir s’auto produire en énergie propre et renouvelable. Aussi,
un système électrique renouvelable devrait assurer la viabilité économique. Du point de vu
économique et financier, il suffit que l’Espagne consacre 0,5 % de son PIB sur 25 ans pour
que ce changement soit effectif, reste à convaincre les décideurs.
“Avec notre rapport nous démontrons que les solutions existent et qu’il n’y a pas d’excuses
pour ne pas mettre les mettre en œuvre ” prévient José Luis Garcia Ortega, responsable du
secteur énergie de Greenpeace.
Xavier García Casals, coordinateur technique du rapport, estime à 120.000 millions d’euros
le budget du projet. Juan Lopez de Uralde, Directeur de Greenpeace Espagne, considère
enfin que les prises de décision sont urgentes. “ Il est encore temps, mais il faut agir
immédiatement. Le gouvernement doit s’engager sur une première étape pour 2020. ”
14/99

iv. Etats Unis
La politique environnementale aux Etats-Unis concerne essentiellement la qualité de l’air et
de l’eau, la gestion de l’offre de l’eau dans certaines régions, le changement climatique et les
émissions de gaz à effet de serre. Cependant, une attention particulière est portée sur
certaines politiques dans les secteurs de l’agriculture et du transport routier qui ont une
influence importante sur l’environnement. D’ailleurs, depuis les années 70, les politiques
« obligations et réglementations » ont permis une nette amélioration des standards
environnementaux. Le développement durable n’est donc pas une nouvelle notion pour
cette nation.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
De plus, aujourd’hui on remarque une avancée non négligeable sur ce territoire. Arizona
State University (ASU) inaugure ce semestre la « School of Sustainability », la première
école dédiée au développement durable aux Etats-Unis. Cette ouverture s'inscrit dans la
politique du président de l'université, Michaël Crow, qui depuis son arrivée à ASU en 2002,
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
promeut le principe de durabilité au sein de l'université. Cela va permettre d’informer les
individus et de leur permettre d’étudier ce nouveau concept et de trouver ensuite des
déboucher pour faire avancer la cause. Si plusieurs pays s’en inspirent, cela peut accroitre la
prise de conscience et mobiliser plus de personnes pour des actions plus concrètes.
v. Congo
Ce pays sert d’exemple pour montrer l’entre-aide mondiale et les échanges possibles pour
protéger ensemble notre planète.
Récemment, leur Président de la République, Denis Sassou-Nguesso, a proposé à la
communauté internationale la réalisation d’un projet mondial d’exploitation hydroélectrique
du fleuve Congo. Ceci, dans le but de mettre en valeur les potentialités énergétiques du
Bassin du Congo. Le chef de l’Etat congolais s’est exprimé à l’ouverture du cinquième
forum international sur le développement durable qui s’est achevé le 7 décembre dernier à
Paris. Ce projet pourrait produire 40.000 mégawatts qui permettront d’alimenter toute
l’Afrique et d’exporter une partie d’énergie en dehors du continent. M. Sassou-Nguesso a
estimé qu’il n’était pas question que l’Afrique et le Congo restent en dehors de l’énergie
propre.
Ceci n’est que l’exemple du Congo mais si chaque pays qui possède une richesse naturelle
suffisante permet une exploitation pour ce même projet mondial, peut être pourrions-nous
ralentir l’utilisation « gargantuesque » des richesses naturelles mis à disposition par notre
planète.
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Au niveau international, des décisions en deçà des enjeux
Si la conférence de Bali a permis d’établir une « feuille de route » pour la négociation d’un
accord de lutte contre le changement climatique pour l’après Kyoto d’ici la conférence de
Copenhague en décembre 2009, aucun objectif chiffré n’a été clairement défini. Alors que
le GIEC (Groupe d’experts intergouvernementaux sur l’évolution du climat) préconise une
division par deux d’ici 2050 des émissions de GES (gaz à effet de serre) au niveau
planétaire pour limiter le réchauffement climatique au 2°C supportable, Bali amorce
seulement une possible décision, à Copenhague, de réduire de 20% en 2020 les émissions
de GES dans les pays développés. En attendant Copenhague, la conférence de Poznan, fin
2008, devrait cristalliser les grandes orientations de l’accord post 2012 et le prochain G8
(du 7 au 9 juillet), sous la présidence du Japon, devrait comprendre un volet « changement
climatique ». C’est en tout cas ce qu’a annoncé Yasuo Fukuda, premier ministre japonais.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
« Les questions concernant l’environnement figureront en tête des sujets discutés » a-t-il
déclaré. Les dirigeants chinois, indien, sud-coréen et indonésien auraient d’ores et déjà été
conviés aux discussions du sommet.
Le développement durable est une cause internationale et mondiale ou chaque pays trouve
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
les causes les plus urgentes à gérer entre les pôles économiques, sociaux et
environnementaux.
b. Au niveau de la France
i. Serge Antoine :
Il fut un écologiste et haut fonctionnaire français connu mondialement pour son
exceptionnel engagement pour le développement durable et l’environnement. Cet énarque
atypique a inspiré et nourri pendant quarante ans la réflexion politique, la construction
administrative et l’action associative pour l’environnement, l’aménagement du territoire et
le développement durable en France. C’est l’un des pionniers en Méditerranée et dans le
monde. Il a d’ailleurs contribué à rédiger le chapitre 28 de l’Agenda 21 sur le rôle des
collectivités locales. Voilà le résumé très restreint des activités et engagement de ce grand
homme qui s’est éteint le 25 mars 2006.
ii. En France :
Il existe aujourd’hui en France différentes initiatives cherchant à concilier développement
économique et social et qualité de l’environnement.
Trois principes tels que le bien public mondial, le principe de précaution et l’Agenda 21
sont déjà mis en place afin d’avancer concrètement dans la démarche de développement
16/99

durable. Aussi, la stratégie nationale de développement durable établie le 3 juin 2003 par
M.Raffarin jusqu’à 2008 prévoit 6 axes à suivre pour le bon développement :
Le citoyen acteur du développement durable, les territoires et leurs organisations,
les activités économiques, entreprises et consommateurs, « prévenir les risques, les
pollutions et autres atteintes à la santé et à l’environnement », aller « vers un Etat
exemplaire » et développer des « actions internationales ».
C’est une prise de conscience récente qui a permis d’établir ces quelques directions. En
France comme à l’étranger, le développement durable et l’écologie est un fait plutôt récent
pour les pays concernés. Heureusement, une mobilisation mondiale s’organise et un
changement est voulu parce dû au caractère d’urgence.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
17/99

5) L’appropriation par le public : entreprises, institution, grand public
Quelques citations :
-: « Il faut admettre le développement durable pour ce qu'il est : une conciliation
dynamique de la croissance économique et de la défense de l'environnement. »
Henri Proglio, PDG de Véolia Environnement
-: « Le développement durable n'est ni une utopie ni même une contestation, mais
la condition de survie de l'économie de marché. »
Louis Schweitzer, alors PDG de Renault, Les échos, décembre 2004
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
-: « Il est évidemment facile de prôner la croissance zéro si l'on a un emploi et
qu'on ne risque pas de le perdre. Quant à la décroissance, elle pourrait aggraver les
problèmes au lieu de les résoudre. Il faut se développer autrement et non cesser de
le faire. Les siècles passés nous ont laissé des outils suffisants pour enfin donner du
sens au progrès. »
Nicolas Hulot
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Pour certains, le développement durable ne semble être qu’un aspect de l’image à améliorer
pour continuer à faire du profit tout en adoptant une éthique respectable dans les idées.
Pour d’autres, il ne s’agit que d’une attitude humaine à changer pour aborder les problèmes
écologiques et sanitaires afin de protéger la nature et les ressources qu’elle met à notre
disposition. Peut-on alors concilier économie et environnement ? Est-ce possible de
conjuguer les deux de manière morale et éthique tout en ayant le courage des opinions
annoncées ou n’est-ce qu’un effet de mode qui permet à certaines entreprises d’adopter une
bonne image auprès du consommateur pour vendre encore plus par ce support de
communication détourné.
18/99

a. Les entreprises :
Pour les entreprises, engager une démarche de développement durable signifie rechercher
une performance non seulement financière, mais aussi sociale et environnementale : c'est ce
qu'on appelle la responsabilité sociale. Comment continuer à faire progresser la croissance
économique tout en prenant compte des facteurs sociaux et environnementaux ?
i. La responsabilité sociale des entreprises
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est la démarche qui consiste à rechercher
une performance pas uniquement financière, mais aussi sociale et environnementale.
Elle se traduit par des pratiques fondées sur des valeurs éthiques de respect :
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
de toutes les parties prenantes de l'activité de l'entreprise (employés, fournisseurs,
clients, actionnaires, concurrents…) ;
de la communauté (collectivités locales, associations de consommateurs, ONG…) ;
de l'environnement.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
La RSE a de nombreux avantages pour les entreprises :
elle augmente leurs performances commerciales et financières ;
elle réduit à terme leurs risques juridiques, industriels et économiques ;
elle renforce leur compétitivité.
ii. Le management environnemental, une étape utile
Le développement durable, quand il est connu, est perçu comme un processus
d'amélioration continue dans le prolongement des démarches qualité et management
environnemental. Les démarches de management environnemental soutenues par
l'ADEME sont donc une étape utile dans la mise en place d'une stratégie de RSE :
Orientées site, elles accompagnent les entreprises dans l'intégration de la
problématique environnementale dans l'ensemble de leurs pratiques, ainsi que dans
leur système d'organisation et de fonctionnement ;
Orientées produit, elles aident les entreprises à mieux gérer et à optimiser les
produits (biens ou services) en tenant compte, dès leur conception, de l'ensemble
de leurs impacts environnementaux, tout au long de leur cycle de vie.
Les premiers acquis des grandes entreprises françaises en matière de développement
durable pourraient être mis à profit et renforcés, à savoir :
o l’image et la perception des entreprises françaises à l’international : celle-ci est
bonne dans l’ensemble, comparée par exemple à des concurrents de pays comme les
Etats-Unis ou le Japon. Elle devrait être communiquée et exploitée de façon aussi large
que possible, tant dans les pays développés que dans les pays émergents, pour faciliter
l’obtention de nouveaux marchés et appels d’offres ; la part des activités « vertes » dans
l’ensemble des activités de l’entreprise doit être mis en avant ;
19/99

o l’activité propre de l’entreprise : il s’agit souvent de mieux tirer partie des activités
propres de l’entreprise et de redéfinir le cas échéant les objectifs et missions de celle-ci
(en particulier vis-à-vis des différentes parties prenantes ) pour se positionner
clairement en matière de développement durable et en tirer des bénéfices rapides ;
o leadership dans leurs domaines d’activités : si ce leadership européen ou mondial
dont disposent de nombreux grands groupes français est combiné à une position de «
prime mover » et de leadership en matière de développement durable (cf. LAFARGE
par exemple), il constituera un avantage compétitif très puissant pour conquérir des
marchés internationaux ;
o l’innovation environnementale : les entreprises françaises peuvent s’appuyer sur une
Recherche et Développement performante dans ce domaine, ainsi que sur un tissu
d’éco-entreprises pointues constitué aussi bien de grands groupes tels que VEOLIA,
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
SUEZ ENVIRONNEMENT, SAUR SECHE ENVIRONNEMENT, que de
plusieurs centaines de PME innovantes. Ces atouts peuvent être renforcés grâce à des
moyens encore plus importants dans la recherche (part plus importante de la R&D
environnementale) et à une plus forte coopération entre grands groupes et PME
spécialisées du domaine, de façon à créer un cycle vertueux ;
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
o les normes nationales / européennes : les entreprises françaises peuvent tirer parti
des normes particulièrement exigeantes sur leur marché (et dont ils sont souvent les
instigateurs) pour en tirer un avantage compétitif à l’international.
b. Les institutions :
La responsabilité de coordonner les initiatives en matière de développement durable a été
confiée en France au Ministère en charge de l’Environnement.
La Comission Française du développement durable, crée en 1993, a pour fonction d’ouvrir
le débat sur le développement durable à la société civile. Après une période de production
et de diffusion de documents d’analyse et de traduction concrète du concept de
développement durable, elle est aujourd’hui devenue un véritable « comité de sages » de 20
membres représentatifs de la sociéte française (ex : élus, économistes, enseignants,
syndicalistes).
D’autres institutions ont été crées, contribuant à une action plus efficace et consolidant la
capacité d’observation et de suivi environnemental et sanitaire avec un soucis de
représentation des partenaires dans les comissions indépendantes de conseil au
gouvernement :
20/99

i. L’ADEME
Elle accompagne la mise en œuvre des politiques de l’Etat en inspirant la recherche et le
développement en aidant à la décision et en diffusant les pratiques exemplaires dans ses
secteurs de compétences : déchets, qualité de l’air et réduction des émissions polluantes,
maîtrise des consommations énergétiques et l’incitation au développement des énergies
renouvelables, réhabilitation des sites pollués, la lutte contre le bruit, développement du
management environnemental et développement des technologies propres et sobres.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
ii. L’IFEN
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Il assure les travaux statistiques du ministère de l’environnement. Il traite et diffuse des
données sur l’environnement à des fins d’information générale et d’aide à la décision et en
plus, est le point focal national de l’Agence europ^éenne pour l’environnement.
iii. La Fondation Nicolas Hulot
La Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et l'Homme a été créée en 1990 et reconnue
d'utilité publique en 1996. Organisation Non Gouvernementale (ONG) apolitique et non-
confessionnelle, la Fondation a pour but de développer l'éducation à l'environnement. Il
s'agit d'un engagement éducatif, scientifique et culturel au service du patrimoine naturel de
l'humanité.
Le pacte écologique
Sans avoir la vanité de croire que la France peut changer la donne mondiale, elle peut jouer
un rôle majeur à l'échelle internationale et entraîner l'Europe dans son sillage si elle fait de
21/99

l'impératif écologique la priorité de sa politique. La Fondation Nicolas Hulot, à l’occasion
des élections présidentielles de 2007, à mis en place un pacte écologique visant à interpeller
les candidats et les élus, mobiliser les citoyens et ouvrir le débat public avec des
propositions concrètes.
Résultat :
733 359 Français ont signé le Pacte écologique du 7 novembre 2006 au 6 mai 2007 pendant
la campagne de l'élection présidentielle, signifiant ainsi clairement aux candidats leur
volonté de mettre l'écologie au cœur du débat. Jamais une telle mobilisation citoyenne
autour de l'écologie n'a existé en France.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
iv. La Commission Nationale du Débat Public
Elle vise pour but la prise en compte de l’environnement dans les grands projets
d’aménagement.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
v. Le Comité de la Prévention et de la Précaution
Il a la triple mission de contribuer à mieux fonder les politiques environnementales sur les
principes de précaution et de prévention, d’exercer une fonction de veille, d’alerte,
d’expertise sur les problèmes de santé liés aux perturbations de l’environnement et surtout,
de faire le lien entre la recherche et la connaissance scientifique et l’action réglementaire.
vi. La Commission des comptes et de l’économie de
l’environnement
Elle a pour mission d’assurer le rassemblement, l’analyse et la publication de données
économiques qui décrivent les activités qui concourent à la protection et à la mise en valeur
de l’environnement, ses impacts et les activités des différents secteurs économiques.
vii. Le Conseil national de l’évaluation
Celui-ci est chargé de proposer et donner son avis sur les évaluations de politique publique
dans le cadre ministèriel. Ses actions concernent donc les politiques conduites par l’Etat, les
collectivités territoriales et leurs établissements publics.
viii. Le Comité national de la sécurité sanitaire
Il est chargé d’analyser les événements qui peuvent affecter la santé de la population et de
confronter les informations disponibles.
ix. L’Agence Française de Sécurité Alimentaire
Elle a pour mission d’évaluer les risques nutritionels et sanitaires des aliments, de mener
des activités de recherche, vérifier l’hygiène des aliments et de la nutrition et d’assurer des
missions ciblées en matière de médicaments vétérinaires.
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x. L’Institut de Veille Sanitaire
Elle vise à renforcer le dispositif de sécurité et de veille sanitaire. C'est-à-dire qu’il surveille
l’état de santé de la population et son évolution par des actions de surveillance
épidémologique. Cela concerne aussi l’évaluation des risques notamment en ce qui
concerne les maladies infectieuses (SIDA, Creutzfeldt Jakob …) et enfin la santé au travail
et les maladies chroniques (cancer, risques liés à la nutrition…).
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
c. Grand public :
Qui profite réellement du developpement durable ? La vision du « geste individuel qui
contribue au bien-être de la société » est-elle bien mise en place ou n’est-ce qu’un simple
concept ?
Participer à l’entretien de la planète n’est pas chose facile.
De quelle manière chaque individu conçoit ce projet et quelles sont pour lui les
priorités (économique/sociale/environnementale) ? Est-il toujours bien informé quant aux
démarches à suivre et est-il urgent aujourd’hui de faire du développement durable une
valeur enseignée dès le plus jeune âge afin d’assurer un meilleur entretien de la Terre ?
D’après une étude de l’Insee et de divers organismes,
58,5% des Français ont déjà entendu parler de Développement Durable
Seuls 16% d'entre eux savent réellement ce qu'il signifie.
(Sondage Louis Harris, juin 2005)
Ainsi, 80% des cadres supérieurs, 71% des personnes ayant un niveau d'études au
moins égal à Bac+3 et 62% des personnes ayant un niveau de revenu élevé
déclarent avoir une idée précise de ce que signifie l'expression développement
durable. (IPSOS)
Les jeunes de 20 à 24 ans semblent particulièrement sensibles à la question du
développement durable puisque 60% d'entre eux déclarent avoir une idée précise de
ce que signifie cette expression. (IPSOS)
Ce qui prime pour eux dans le développement durable :
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‐ 35% des Français ont d'abord évoqué la dimension sociale.
‐ 32% des Français on ensuite parlé de la dimension environnementale.
‐ 29% des Français on finalement parlé de la dimension économique.
Ces chiffres montrent bien le fait que la France ne soit pas encore très investie voire en
retard en terme de développement durable. La population ne connait pas le sens de cette
démarche. Pourtant, d’après les chiffres, ce sont les individus les plus scolarisés et les plus
favorisés économiquement et socialement dans la société qui ont une idée précise du sujet.
Est-ce juste une affaire de personnes riches et intellectuelles ?
Pourtant, c’est au niveau des individus et de leur consommation que le développement
durable peut avoir le plus d’impact. Deux secteurs sont tirés par nos modes individuels de
consommations : les transports et le bâtiment. En effectuant de courts trajets en transports,
l’importation de fruits et légumes en hors saison, le développement de loisirs lointains et de
trajets en avion, la climatisation au bureau, le surchauffage ou encore le manque d’isolation
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. D’ici à 2015, les transports aériens
seront responsables de la moitié de la destruction de la couche d’ozone.
« Le tourisme est un facteur de développement indéniable, mais qui peut avoir des effets
négatifs et pervers sur les équilibres sociaux, culturels et environnementaux » explique Yves
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Godeau, président d’Agir pour un tourisme responsable (ATR). La consommation
d’énergie tire sur les ressources naturelles et les épuisent considérablement.
Cependant, plusieurs actions quotidiennes sont préconisées pour la consommation
personnelle de l’individu. Ces actions doivent devenir des réflexes afin de rentrer dans une
démarche spontanée et ancrée dans une attitude de vie :
Par exemple le tri des déchets, préférer le vélo ou la marche à pied aux transports en
commun pour de courtes distances, mieux isoler son habitat pour ne pas le surchauffer,
opter pour le solaire plutôt qu’une vielle chaudière, économiser l’eau chaude et étendre les
lumières lorsqu’elles ne sont pas utiles ou encore l’achat responsable…
C’est toute une éducation du consommateur qui est à faire. Le développement durable est
une nouvelle problématique et avant de changer les mentalités, il faut informer sur les
raisons urgentes de ces changements.
Quelles sont donc les préoccupations des individus français et comment se positionnent-ils
par rapport au développement durable ?
Ci-dessous, deux tableaux représentants la vision du « français » et celle des élus locaux :
Les élus locaux, les Français et le developpement durable : (IPSOS)
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Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Les mesures prioritaires souhaitées aujourd’hui : (IPSOS)
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Rappel historique et berceau du développement durable
II. Développement durable et les entreprises
1) Qu’est ce qui incite les entreprises à s’intéresser au développement durable ?
C’est à partir des années 90 que se développe ce que l'on nomme la « citoyenneté » des
entreprises
Ce développement est le fruit d'une évolution profonde des mentalités. Les années 80 ont
été marquées par différentes « affaires » :
Scandales sanitaires (la vache folle)
Écologiques (la couche d'ozone, les pluies acides)
Face aux nouvelles exigences du consommateur, l’entreprise doit offrir des produits plus
respectueux de la nature, de la culture et de la dignité humaine. Tout cela en prenant
compte la dimension sociale sans uniquement mettre l’accent sur la croissance économique.
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Dans la société, l’entreprise est la force de changement la plus puissante du monde
moderne. Cette force peut être mise au service de la résolution de problèmes sociaux ou
environnementaux de notre époque.
Voici les quelques principes de l’entreprise citoyenne :
o L’équilibre entre l’entreprise et l’homme
o L’alliance entre l’entreprise et l’écologie
o Le partenariat entre l’entreprise et le sous traitant
o L’employabilité entre l’entreprise et les exclus
o Le co-développement entre l’entreprise et la cité
o La créativité entre l’entreprise et l’éducation et la formation
o L’influence entre l’entreprise et l’Europe.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
L’entreprise n’avance pas seule mais en connexion avec le monde qui l’entour : ses acteurs,
l’être humain et surtout son environnement.
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c. Typologies
Voici les typologies des différents positionnements stratégiques des grandes entreprises en
France face au développement durable :
• Les stratèges : soumises à une forte pression des parties prenantes, ces entreprises
font du développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie globale
de l’entreprise. (Exemples : BP, Lafarge, DaimlerChrysler)
• Les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement
durable avec leurs valeurs permet à ces entreprises de construire une politique
globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur stratégie. (Exemples : SNCF,
ST Microelectronics, Rabobank, Sony, Storebrand)
• Les concernées : en réaction aux pressions de leur environnement, ces entreprises
perçoivent le développement durable d’abord à travers les opportunités de marché
qu’il offre, autour de grandes priorités. (Exemples : Danone, Suez, Vivendi
Environnement, Carrefour, Philip Morris, BASF)
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• Les proactives : l’anticipation des attentes des parties prenantes, et notamment des
clients, oriente une partie de l’activité autour d’un positionnement développement
durable. (Exemples : Deutsche Bank, Dexia, Monoprix)
• Les cibles idéales : une pression très forte conduit ces entreprises à réagir par des
programmes d’actions visant à éviter les risques de mise en cause. (Exemples :
Exxon Mobil, Nike, Mattel, TotalFinaElf, Bayer)
• Les entrantes : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre
des démarches d’adaptation aux nouvelles normes implicites de responsabilité
sociale et environnementale. (Exemples : Société Générale, BNP, France Telecom)
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
d. Le concept du « Greenwashing »
Certaines entreprises, au lieu de s’attaquer « honnêtement » à la problématique du
développement durable, ne font que du greenwashing et utilisent à mauvais escient la cause
de développement durable.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Qu’est- ce que le greenwashing ?
C’est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur
expression – une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître
socialement et/ou écologiquement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système
de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou
information pour une « bonne ».
C'est s'habiller en vert écolo, ce qui n'a rien à voir avec la protection de l'environnement.
Ce terme fait donc référence au double langage des organisations qui parlent de
développement durable et de protection de l'environnement en l'inscrivant même dans
leurs objectifs, alors qu'en vérité, leurs activités consistent à augmenter la charge que fait
peser l'humanité sur la planète
Le greenwashing se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du
produit, pour donner l'impression de 'nature', par exemple en apposant l'image d'une forêt
sur une bouteille de produits chimiques. En effet, de plus en plus de publicités utilisent
abusivement l'argument écologique pour vanter comme "bon pour l'environnement" des
activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces
publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même
les propres recommandations écologiques et de développement durable du BVP (Bureau
de Vérification de la Publicité), organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière.
Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup
d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de
volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. En
donnant une image « verte » à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont
pas, ce « blanchiment écologique » des activités industrielles et commerciales minimise et
banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. En
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outre, ce "verdissement d'image" participe directement à la désinformation des
consommateurs, contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les
associations, par les pouvoirs publics (ADEME par exemple), et discrédite la démarche de
progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
2) Benchmark de stratégie de communication surfant sur le concept
développement durable
Quelques exemples de communication d’entreprise liée au développement durable dans les
années 95/2000: Body Shop, Leclerc, Total, EDF,…
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Pour beaucoup d’entreprises le véritable déclencheur de la prise en compte du
développement durable a été la pression exercée par le monde des investisseurs, relayée par
les législations (loi NRE en France), les médias et les ONG.
Dans le monde de la finance, chez tous les grands investisseurs qu’il s’agisse des fonds, des
banques ou des grands financiers internationaux, on trouve aujourd’hui des analystes ISR
(investissement socialement responsable) qui passent en revue les performances de la
compagnie sur la base des critères du développement durable. La question n’est pas
d’inclure ou d’exclure le titre dans un portefeuille mais de le sur ou sous modérer en
fonction des critères de développement durable.
Par ailleurs la recherche de financements importants pour des investissements très lourds
oblige à répondre à des questions de développement durable. Pour pouvoir présenter un
grand projet d’investissement aux marchés financiers presque tous les grands groupes ont
été amenés à instaurer des instances ad hoc. Tous les projets de plusieurs millions de
dollars y sont analysés sur leurs aspects juridiques et financiers.
a. Quelques exemples d’industries pétrolières et du secteur du pneu
i. SHELL
Ainsi pour SHELL son action est basée sur quatre critères :
‐ les équipes (staff) pour recruter les meilleurs et les garder
‐ l’image du Groupe
‐ le consensus avec les entités locales
‐ les prêteurs et les partenaires
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Ces quatre critères sont à rapprocher des 4 P d’ARCELOR qui reprenait à son compte les
quatre valeurs du rapport Brundtland :
Profit car sans rentabilité, il n’y a pas de développement possible
People car ce sont les hommes et les femmes qui font vivre l’entreprise
Planet car la préservation de l’environnement est une priorité pour l’entreprise
responsable
Partenaires parce que c’est la création de valeur pour tous les partenaires qui assurera le
succès à long terme
Pour ces groupes, ce n’est qu’à cette condition et sur une activité « durable » que le profit
de l’entreprise pourra perdurer.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Cette recherche de profitabilité qui prend en compte aussi la composante du
développement durable va entraîner des comportements vertueux où vont se mêler
innovation, compétitivité et développement de l’entreprise.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Ainsi les entreprises vont tenter d’utiliser les contraintes imposées par le développement
durable pour rechercher des solutions « gagnant-gagnant ».
SHELL déclare également avoir pris totalement en compte cette composante dans le
développement de ses projets.
Ainsi lorsque l’entreprise a voulu développer un projet d’exploitation pétrolière au Canada,
elle a décidé de changer le mode de management du projet pour être plus transparent. Elle
a donc décidé d’inclure les populations locales dans le processus de décision.
Un team multidisciplinaire a été constitué avec les ONG, les représentants du
gouvernement, les régulateurs et les scientifiques pour couvrir tous les aspects
environnementaux.
Le résultat a été un gain de temps par la limitation des recours potentiels et par voie de
conséquence, un gain financier estimé selon elle entre 200 et 500 millions de dollars. Là
encore SHELL considère que ce projet a été « gagnant-gagnant ».
Mais SHELL donne aussi un contre exemple sur un projet où la compagnie a négligé
l’importance d’une réclamation faite par une minorité d’indigènes d’une cinquantaine de
personnes. Bien que peu nombreux, ils ont saisi l’Organisation des Droits de l’Homme et
par ce biais ont fait échouer le projet. On voit bien que s’il n’y avait qu’une raison pour les
entreprises de prendre en compte les contraintes du développement durable, ce serait au
moins celle de ne pas perdre de part de marché et de se maintenir dans la compétition
internationale. Mais il y en a une autre raison qui s’impose à elles, c’est le respect de la loi.
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En France la loi NRE et l’application de la directive sur les quotas de CO2 ont bouleversé
les habitudes de certains.
Lorsque la contrainte facilite la mise en œuvre du développement durable.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
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ii. MICHELIN
Chez MICHELIN où la culture est construite sur les critères de « performance et
responsabilité MICHELIN », un projet visant une question environnementale ou sociale
doit également apporter en termes de développement de l’entreprise.
Pour être validée, chaque décision doit garantir qu’elle est « win-win », c’est çà dire générer
un double dividende. Ainsi par exemple lorsqu’il s’est agi de s’attaquer au problème de
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
l’ergonomie des postes de travail d’une usine de rechapage des pneus poids lourds en
Allemagne, une activité traditionnellement très pénible, le premier objectif du changement
d’ergonomie des postes était de réduire la pénibilité et par la même occasion les accidents
du travail, mais le second objectif était, grâce à la diminution du nombre des maladies et
l’amélioration de l’ambiance, d’améliorer la productivité des postes, ce qui a été obtenu
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
avec des gains d’environ 20%.
iii. TOTAL
Ainsi TOTAL explique que les contraintes liées à la réduction d’émission de CO2
représentent des coûts importants pour les entreprises : « Il y a un coût du CO2 dû à une
contrainte environnementale et règlementaire, amplifié par le fait que certaines entreprises
sont basées dans des pays non-signataires du Protocole de Kyoto ».
Cependant son représentant précise que tout travail sur le CO2 dans l’entreprise est un
travail sur « l’efficacité énergétique », ce qui a permis de faire en sorte qu’une partie de
l’énergie utilisée par les machines utilisées pour les opérations de raffinerie provienne du
brut lui-même utilisé pour être raffiné.
TOTAL a par ailleurs investi 50 millions d’euros dans des projets pilotes de R&D pour le
blocage du CO2
à la source en visant une compression du gaz après combustion. Et d’ajouter que « celui qui
réussit à réduire significativement son C02 acquiert des avantages dont il peut même faire
un business ».
Le développement durable apporte un « changement de vision » et demande une réflexion
sur les risques et les opportunités.
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b. FOCUS sur les engagements de trois grandes marques de
distribution
i. MONOPRIX
Pionnier du développement durable dans la grande distribution en France, sa principale
communication est accès sur les actions en faveur du commerce équitable. Sous sa propre
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
marque, une vingtaine de produits portent le label Max Havelaar. Bien sûr, une production
respectueuse des droits de l’homme et de l’environnement est la base même de leur
démarche. D’ailleurs la marque à publiée un « rapport développement durable » et s’est
engagée dans la promotion de bonnes pratiques auprès de son secteur.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
- Monoprix développe des produits " Monoprix Vert " en partenariat avec l'ADEM et
les Amis de la terre, et a obtenu les labels NF Environnement et AB pour 100 références.
- En interne, un programme environnement a été mis place (politique de réduction des
consommations d'énergie, gestion durable des déchets). Monoprix s'est engagé à rechercher
et à distribuer des produits sans OGM.
Les objectifs actuels du Monoprix :
-développer l'offre de produits estampillés 'qualité de vie'
-accroître cette qualité de vie à l'intérieur même des magasins
-tisser des liens sociaux
-limiter l'impact de ses activités
-l'environnement et rendre compte régulièrement de l'état de ces projets.
Voici le mot de Stéphanie Levet, responsable du département développement durable :
« Il s'agit d'une stratégie à long terme. Parce que nous pensons que les entreprises qui ne
sont pas responsables aujourd'hui sont appelées à disparaître. Alors cessons de faire
l'amalgame entre le développement durable et son utilisation marketing. Bien sûr que le
marketing intervient. Mais en aval, car il faut bien vendre les produits et faire émerger le
sens de notre action auprès de nos clients ! »
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ii. CARREFOUR :
Cette grande marque de distribution est le 1er distributeur européen et 2ème distributeur
mondial.
Ses différents objectifs :
-Créer de la valeur économique pour ses actionnaires
-Assumer ses responsabilités de commerçant, d’employeur privé et de franchiseur
-Faire de la mondialisation une force de progrès en contribuant à faire évoluer les standards
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
locaux dans tous les pays où le groupe est implanté.
Voici quelques exemples qui montrent et prouvent l’engagement de la marque dans la
démarche de développement durable et d’écologie :
1) Depuis fin 2003 des poids lourds de 19 tonnes destinés à livrer les magasins de
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
proximité de Paris et sa périphérie et des camionnettes utilisent le GNV (Gaz naturel
véhicule). Ce carburant présente pour avantages de réduire les émissions de CO2 et de
NOX.
2) Carrefour développe le transport par voie fluviale pour cela un entrepôt à été crée à Vert
St Denis destiné à centraliser l’ensemble de l’approvisionnement textile pour les 216
hypermarchés français.
2794 containers ont été transportés par voie fluviale, soit une économie de 3000 camions
dons une diminution de 130 tonnes
3) Carrefour souhaite utiliser pour le papier utilisé pour l’impression des prospectus et des
catalogues du groupe du papier en fibres certifiées en gestion durable de forêt et/ou
d’origine recyclée. L’objectif est d’optimiser totalement ces approvisionnements. En 2003,
le chiffre était de 64%.
4) Pour renforcer sa politique environnementale, Carrefour forme ses collaborateurs à
l’environnement.
Des relais ont été nommés : les Ambassadeurs Environnement. Ils ont pour rôle de former
les employés sur le respect de l’environnement. Ont été dispensé plus de 26 heures de
formation à 13 000 employés.
iii. AUCHAN
Cette marque de distribution à elle aussi établi des lignes de conduite. Voici les différentes
actions menées par la marque :
-L’éco-conception : économiser sur l’emballage. De cette manière, le nombre de produits
stockés dans un camion augmente la baisse de trafic de poids lourds de 11,7 %.
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-Les efforts en matière de sacs plastiques : la marque à mis en place le fabrication de sacs
moins nocifs, recyclable et utilisant alors beaucoup moins de produits toxiques lors e son
élaboration.
-Démocratiser les produits du commerce équitable : cela en les proposant à des prix
accessibles et en améliorant leur visibilité dans les rayons par une signalétique adaptée.
-Sensibiliser les collaborateurs et les clients : ceci à partir de plusieurs actions. Organiser un
concours entre les magasins pour les récompenser les meilleurs initiatives en faveur de
l’environnement ; Informer et former le personnel ; Sensibiliser les enfants aux clubs
Auchan.
-Mieux s’intégrer dans la ville.
-Rouler moins et plus propre.
-Récupérer et mieux valoriser les déchets.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
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3) Evolution de la communication liée au développement durable
La communication est devenue un outil indispensable pour parvenir aux fins du
développement durable. Afin que la plus large opinion ainsi que les entreprises soient
toutes concernées et acteurs dans cette démarche, la communication permet alors
d’informer, de mettre en relations pour prévenir et anticiper.
Avec la mise en place de programme de développement durable dans les entreprises et
dans les collectivités territoriales, à partir de 2002 en France s’est posée la question de « la
communication sur le développement durable ». Autrement dit, comment sensibiliser
l’opinion au développement durable, impliquer les professionnels, impliquer les décideurs
et les acteurs individuels ?
Grâce à l’avis de professionnels, plusieurs pistes et éléments sont donnés uniquement en
termes de communication :
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Démystifier le développement durable. Cela implique de mettre en avant les
bénéfices concrets de la démarche, de dresser un constat honnête de la
situation, de décrire les initiatives en montrant l’implication de celui qui parle, et
surtout, de donner les « modes d’emploi ». Cela suppose aussi d'éviter quelques
écueils : les grands principes, les bonnes intentions (« La terre c’est important
pour demain ») et le jargon inaccessible au public (« gouvernance »,
« stakeholders », « PADD »…
Un travail sur le long terme. En outre, il est souhaitable : « d’impliquer les
associations, d'impliquer physiquement les citoyens (événements festifs, comités
citoyens, témoignages, etc.), et d’agir plus sur l’émotionnel car on convainc
souvent mieux avec des événements festifs que des arguments scientifiques ».
Concernant éco-produits et éco-services, la communication doit mettre
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
« simultanément en avant l’aspect environnement/social et les égo-promesses
(être en meilleure santé, avoir une plus jolie peau, etc.) », sous peine de ne pas
convaincre et de ne pas vendre.
Une démarche humaniste. « Quels que soient les outils et supports de
communication utilisés, rien ne remplace un échange régulier entre les parties
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
prenantes ». La clé se trouverait aussi dans le mode d’expression, le ton : « être
simple, honnête et positif : en un mot humain. » Simple avec une approche
humaine évitant les caricatures stéréotypées et la langue de bois.
La bonne cible pour le bon message. Le succès d’une communication
environnementale repose sur deux facteurs : « porter le message au bon endroit,
d’une part, et rechercher la cohérence par l’exemplarité. »
On retrouve la notion importante de l’humanisme. Pour que le développement durable soit
plus qu’un concept mais une attitude, il est essentiel de bien comprendre son projet, de
bien l’expliquer et surtout de montrer comment y participer. Pour cela, les entreprises et les
collectivités deviennent les pédagogues pour cette démarche. La communication doit
évoluer du collectif à l’individu afin de rendre compte des objectifs et marche à suivre pour
parvenir à sauver nos ressources tout en continuant la croissance économique. Les moyens
mis en place actuellement sont ils suffisants et surtout, sont ils efficaces ou faut il revoir les
techniques de communications utilisées et surtout les cibles à qui elles sont destinées ?
Après avoir développé les principes et les grandes idées du développement durable, il est
temps de centrer les informations, de les éclaircir et de les mettre en application. C’est dans
cette optique que la communication est indispensable, c’est elle qui explique et montre la
marche à suivre, quant celle-ci est juste et bien définie.
Cependant, ou sont les limites d’une telle communication ? Comment ne pas déborder sur
une image de marque plutôt qu’un réel concept éthique à suivre ?
En interne, la communication devient un vrai défi de management. Les salariés doivent être
informés, formés et impliqués, tous les acteurs internes doivent être responsabilisés et
mobilisés puis enfin, les équipes doivent être fidélisées.
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a. La situation aujourd’hui : les arguments, les supports,…
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Véritable effet de mode ou cause concrète et inévitable ?
Le développement durable est aujourd’hui un terme inévitable qui surgit à la moindre
occasion, surtout dans le domaine politique. On peut se demander pourquoi on en parle
autant, que recouvre exactement ce terme. La question n’est pas d’apporter une réponse
définitive ou une vérité mais un véritable échange constructif avec les acteurs concernés
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Le développement durable s’impose comme un concept pertinent et utile pour la mise en
œuvre des politiques publiques. Cela éclaire certains dysfonctionnements au sein de la
société et de ses entreprises.
Depuis ces 20 dernières années, la pise de conscience mondiale s’est effectuée sur les points
expliqués ci-dessous qui découlent d’un mode de développement économique non pérenne
pour l’environnement :
Le réchauffement climatique : La concentration croissante des gaz à effet de
serre issue de l’utilisation d’énergies fossiles (pétrole, gaz) crée une élévation de
température moyenne à l’échelle de la planète, entrainant à son tour des
bouleversements climatiques. En plus du réchauffement, les catastrophes sanitaires
et écologiques ont-elles aussi sensibilisées les populations et gouvernements.
L’épuisement des ressources non renouvelables : La surface du sol de notre
planète nécessaire à la vie d’une personne (son empreinte écologique) augmente
régulièrement. La généralisation des modes de consommation occidentaux aux pays
du Sud n’est donc pas viable, dans la mesure où il faudrait l’équivalent de 5 planètes
pour assurer une empreinte écologique semblable à celles des Américains pour tous
les habitants de la terre.
La réduction de la biodiversité : La moitié de toutes les espèces végétales et
animales de la terre susceptibles de disparaitre au cours du XXlème siècle, sans
mesures de sauvegarde, crées une crise d’extinction inédite.
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En plus de ces facteurs, on note un fort accroissement des inégalités entre nord et sud, pays
développés et en voie de développement. Les écarts se creusent au niveau du PIB (produit
intérieur brut) et de l’IDH (indicateur du développement humain).
De plus, au sein d’un même pays, là aussi les inégalités territoriales s’accentuent entre
centre ville, la zone péri urbaine ; entre les zones urbanisées et les zones rurales. Cela met
en avant les enjeux et défis à relever par le pays. Pourtant, les solutions doivent être
apportées par un échange entre les territoires locaux pour une échelle globale.
Nous ne retenons qu’un seul chiffre, au niveau de la population mondiale, les 20 %
les plus riches jouissent d’un revenu 150 fois supérieur au 20 % les plus pauvres. Cet écart
ne cesse de se creuser…
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Aujourd’hui la tendance doit mettre l’accent sur le partage, la connaissance en tant que
prise de conscience et l’anticipation du futur. Le développement durable s’inscrit dans un
projet mondial ou chacun apporte et ou les gouvernements aiguille et facilitent les
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
démarches. Plus qu’un effet de mode, c’est une urgence à laquelle il faut répondre sans
céder à la facilité et aux superficialités qu’un tel sujet peut apporter en terme d’image.
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b. Bilan
Répondre aux besoins des générations présentes sans compromettre ceux des générations
futures, protéger la planète, réduire l’utilisation des ressources naturelles pour ne plus les
épuiser définitivement, prévenir les catastrophes climatiques et anticiper les catastrophes
sanitaires tels sont les moyens préconisés par le développement durable.
Après avoir établi les bases de cette nouvelle démarche, après avoir vu au niveau national et
international quelles sont les actions mises en place et les opportunités à saisir, nous allons
nous tourner maintenant vers le cas d’une entreprise spécifique : la SNCF.
Aujourd’hui, la SNCF participe concrètement à plusieurs actions de développement
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
durable. En plus d’être un sponsor pour certains évènements qui se mettent au vert comme
par exemple la coupe de rugby 2007, mis en place en association avec l’ADEME, la SNCF
agit et réagit.
Dans notre seconde partie, nous verrons de quelles manières cette entreprise est constituée,
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
comment s’inscrit-elle dans la démarche de développement durable, quels sont les moyens
mis en place, les secteurs dans lesquels elle intervient et quel avenir se prévoit-elle.
C’est à travers une étude détaillée sur les actions et la communication de la SNCF que nous
pourrons déterminer quelles sont les actions à préconiser pour cette grande entreprise
pérenne.
Acteur majeur des transports européens, la SNCF situe son action au croisement du
global et du local. Dans le contexte d’ouverture des marchés à la concurrence, la
SNCF a pour ambition d’assurer l’équilibre entre des politiques de plus en plus
internationales et des politiques territoriales où se traduisent concrètement la réalité
des enjeux.
Il s’agit pour le groupe non seulement d’entrer dans une démarche structurée en termes
de stratégie de communication mais également en termes managériale avec comme axe
principale, le Développement Durable.
Pour comprendre les relations développement durable et SNCF, nous verrons dans un
premier temps, à travers une brève présentation de l’entité, la stratégie de communication
de la SNCF depuis les années 90, nous aborderons ensuite, les différents engagements et
actions de la SNCF dans une politique de développement durable, et enfin, nous
terminerons le cas SNCF, par l’évolution entre développement durable et communication
de la SNCF.
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III. Le cas de la SNCF
1) La stratégie de communication de la SNCF depuis les années 90.
a. Présentation
La Société Nationale des Chemins de Fer français (SNCF) est l'une des principales
entreprises publiques françaises, centrée sur le transport ferroviaire. Sa forme juridique est
celle d'un établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) depuis le 1er
janvier 1983, qui par ailleurs détient des participations majoritaires ou totales dans des
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
sociétés de droit privé regroupées dans le groupe SNCF.
L'EPIC, employant près de 201 742 salariés du groupe (HORS SALARIÉS DES SOCIÉTÉS
CONSOLIDÉES PAR ÉQUIVALENCE) en 2007 pour un chiffre d'affaire de 23,7 milliards d’euros
(Source SNCF), exerce une double activité :
Entreprise ferroviaire chargée de l'exploitation commerciale de services de
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
•
transport ferroviaire de voyageurs et de marchandises, d'une part ;
• Exploitation et maintenance, pour le compte de RFF, du Réseau Ferré national
Français, d'autre part.
Il exploite environ 31 000 km de lignes, dont 1 850 km de lignes à grande vitesse (juin
2007) et 14 800 km de lignes électrifiées. Elle fait circuler en moyenne 14 000 trains par
jour. Par son volume d'activité, c'est la deuxième entreprise ferroviaire de l'Union
européenne après la Deutsche Bahn.
Le reste du groupe SNCF, employant près de 68 000 personnes pour 6 milliards d’euros de
chiffre d'affaires, intervient dans les domaines suivants :
• logistique et transport routier de marchandises (dont Geodis)
• transport routier de voyageurs (dont Keolis)
• liaison maritime (SeaFrance)
• commerce (Voyages-SNCF.com, ...)
• ingénierie (EFFIA, ...)
• liaison ferroviaire partagées avec d'autres partenaires (Eurostar, Thalys, ...)
Son président est Guillaume PEPY, ancien Directeur Général Exécutif, qui a remplacé le
25 février 2008 Anne-Marie IDRAC pour ces 5 prochaines années.
i. Bref historique
Le train voit le jour dans les années 1827/1834, sous les règnes de Charles X et de Louis
Philippe, dans la région de St-Etienne, sur une ligne destinée qu’à transporter le charbon
des mines de St-Etienne jusqu’au port fluvial le plus proche (Andrezieux). Les wagonnets y
sont tirés par des chevaux.
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En 1831, circulent les premiers trains de voyageurs tractés par des locomotives à vapeur, les
voyageurs sont installés dans les wagonnets servant au transport du charbon. Les premières
voitures voyageurs apparaissent en 1832.
Il faudra attendre 1837 pour que le premier train de voyageurs quitte Paris. Les premières
lignes de chemin de fer sont alors construites :
- Strasbourg – Bâle (1841)
- Paris – Orléans et Paris – Rouen (1843)
- Paris – Lille (1846)
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
1. La Convention du 31 août 1937 : Création de la SNCF
La Convention de 1937, approuvée par décret-loi du même jour, conclue entre l’Etat et les
grandes compagnies ferroviaires privées existantes alors, crée, à partir du 1er janvier 1938,
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
pour une durée de 45 ans, une Société Nationale des Chemins de Fer Français (SNCF).
Trois idées directrices caractérisent cette convention :
- fusionner les divers réseaux de chemin de fer en un réseau unique,
- placer ce réseau unifié sous la responsabilité de l’Etat,
- faire en sorte que ce réseau parvienne à équilibrer ses recettes et ses dépenses.
La SNCF reçoit pour mission d’exploiter toutes les lignes appartenant jusque là aux cinq
grandes compagnies (Compagnie du Nord, Compagnie de l’Est, Compagnie du Paris –
Lyon – Méditerranée, Compagnie du Paris – Orléans, Compagnie du Midi).et aux deux
réseaux que gérait alors directement l’Etat (Réseau Alsace – Lorraine et réseau de l’Etat).
La SNCF est une société anonyme d’économie mixte dont l’Etat possède la majorité du
capital (51%) le reste appartenant aux actionnaires autres que l’Etat, des sociétés financières
ayant succédé aux cinq anciennes compagnies. Les actions du secteur privé sont
progressivement rachetées par l’Etat, de sorte qu’au terme des 45 ans, soit le 31 décembre
1982, l’Etat devienne l’unique actionnaire de la SNCF.
L’Etat peut s’opposer aux augmentations de tarifs proposées par la SNCF, mais dans ce cas
s’engage à verser une « indemnité compensatrice ». La SNCF se voit imposer un cahier des
charges qui fixe les obligations du service public et les modalités pratique de son
fonctionnement.
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2. Quelques dates clés et faits marquants (CF. Annexe 2.1)
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3. Un gouvernement d’entreprise
o Conseil d’Administration
Le Conseil d’Administration de la SNCF définit la politique générale de l’Établissement
public et détermine les orientations du Groupe. Il se tient au moins 10 séances ordinaires
par an.
Il est composé de 18 membres :
• Sept représentants de l'État parmi lesquels est traditionnellement choisi le président ;
• Six représentants des salariés (dont un cadre) ;
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
• Cinq membres choisis pour leurs compétences: représentants des usagers et clients, et
élus locaux.
En 2008, voici la liste des représentants :
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Membres représentants de l’Etat :
Guillaume PEPY : représentant de l’Etat
Michèle PAPPALARDO et Claude GRESSIER : sur proposition du
ministre des Transports
Rémy RIOUX : sur proposition du Ministre de l’Economie et des Finances
Philippe JOSSE : sur proposition du Ministre du Budget
Daniel CANEPA : sur proposition du Ministre du Plan et de
l’Aménagement du Territoire
Jean BASSIERES : sur proposition du Ministre de l’Industrie
Membres choisis en raison de leur compétence :
Marc DEBRINCAT : représentant des voyageurs
Jean Pierre CLAMADIEU : représentant des chargeurs
Patrick OLLIER et Jean-Paul EMORINE pour leurs connaissances des
aspects régionaux, départementaux ou locaux des questions ferroviaires
Michel DUBROMEL pour ses compétences personnelles dans le domaine
des transports
Membres représentants des salariés
Thierry ROY (CGT)
Henri BASCUNANA (CGT)
Stéphane LEBLANC (Sud Rail)
Grégory ROUX (CGT)
Michel GIRAUDON (CFDT)
Membre représentant des cadres
Eric TOURNEBOEUF (UNSA)
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La durée de leur mandat est de cinq ans et renouvelable 2 fois. Le Président du Conseil
d’Administration est nommé parmi les membres du Conseil d’Administration et sur
proposition de celui-ci, par décret pris en Conseil des ministres.
Le Conseil d’Administration a constitué en son sein : un Comité d’Audit des Comptes et
des Risques, un Comité Stratégique, un Comité des Marchés, un Comité des Conventions
de Transport Public.
o Direction générale
Le Président nomme les membres du Comité Exécutif et définit leurs attributions.
Le Comité Exécutif examine de manière collégiale sur l’initiative du Président, ou sur
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
proposition de ses autres membres, les projets d’évolution et les orientations nécessaires au
développement du Groupe.
Dans leur domaine de compétences, les membres du Comité Exécutif reçoivent de
Président les délégations utiles pour agir et décider en son nom.
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Dans le cadre de ces délégations, ils ont autorité sur l’ensemble des organismes de
l’entreprise.
La Direction de l’Audit et des Risques a pour objectif de donner à la Direction générale une
assurance raisonnable sur le degré de maîtrise des opérations tant à la SNCF que dans le
Groupe et de contribuer à améliorer les dispositifs de management des risques. Elle a pour
attributions de mener des missions d’audit et contribuer à améliorer le contrôle interne à la
SNCF et dans le Groupe. Enfin, une Direction de l’Audit de sécurité, rattachée au
Directeur général délégué, procède à des audits des entités SNCF.
L'entreprise comprend trois niveaux de management :
Niveau 1 : La direction générale située à Paris et dont l'organe directeur est le « comité
exécutif » de 12 membres :
Le Président (Guillaume Pépy)
Le Directeur Général Exécutif
La Directrice de Voyages France-Europe (Mireille Faugère)
Le Directeur du Transport Public (Jean-Pierre Farandou)
Le Directeur délégué Infrastructure (Pierre Izard)
Le Directeur général délégué Fret (Olivier Marembaud)
Le Directeur des Ressources Humaines (François Nogué)
Le Directeur de la Communication (Bernard Emsellem)
Le Directeur des Opérations Industrielles (Jacques Damas)
Le Directeur Général délégué Patrimoine-Recherche-Ingénieries (Jacques
Couvert)
Le Directeur des Finances, des Achats et des Systèmes d’Informations et de
Télécommunications (Jean-Pierre Menanteau)
Le Président de Geodis (Pierre Blayau) y participe en tant que conseiller de la Présidence.
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Niveau 2 : 23 directions régionales approximativement calquées sur les régions
administratives, sauf en région parisienne où leur découpage reflète l'organisation ancienne
des réseaux (Paris Saint-Lazare, Paris Sud-Est, Paris-Est, Paris-Rive-Gauche et Paris-
Nord) ;
Niveau 3 : Les établissements, au nombre de 280 et spécialisés par fonction.
Cf. Annexe 2.2, Nouvel organigramme de la SNCF, dans le N°142/07 de temps réel, du mardi 25
mars 2008
4. Le Président et ses missions en 2008
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
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« L’homme aux deux cerveaux », comme on le surnomme au siège, prend la
présidence pour les 70 ans de la SNCF, lors du Conseil d’administration de la
SNCF, réuni le 25 février 2008.
La nomination de Guillaume PEPY a été proposée au Conseil des ministres pour un
mandat de 5 ans à la Présidence du Conseil d’administration de la SNCF, pour succéder à
Anne-Marie IDRAC, restée seulement 20 mois à la tête de l’entreprise publique.
Depuis dix ans, cet énarque de 49 ans, énergique, s’emploie à moderniser la compagnie
nationale.
Cf. Annexe 2.2 : Guillaume Pépy : le grand vizir de la SNCF (Management Octobre 2007)
Le président Nicolas Sarkozy a adressé au nouveau patron de la SNCF sa lettre de mission
qui a été rendue publique. L'Elysée précise que c'est la première fois qu'une telle feuille de
route est fixée au numéro un de l'opérateur ferroviaire français.
Dans ce document, le Chef de l'Etat lui demande d'élaborer un plan stratégique « avant l'été
2008 » et lui fixe cinq « chantiers-phares » dont le fret et les trains régionaux en Ile-de-
France.
Guillaume Pépy devra assurer « le développement et la modernisation de l'entreprise ».
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Les cinq chantiers de la SNCF :
• Redresser le fret
En crise chronique depuis des années, le fret ferroviaire doit être LA priorité de la
SNCF, selon le Chef de l'Etat. Il l'a fait savoir dans sa lettre de mission le 27 février
dernier : le groupe public doit être « le leader du fret et de la logistique » afin de lui
redonner « une place centrale dans le transport de marchandises, en France, en Europe
et dans le monde ».
• Améliorer les trains régionaux
En particulier en Ile-de-France, où le trafic est au bord de la saturation avec des trains
souvent obsolètes donc peu attractifs. « Il est urgent d'intensifier la remise à niveau des
transports ferroviaires en accélérant les projets d'infrastructures et de services », avait
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
indiqué dans sa lettre le Chef de l'Etat, soulignant la nécessité de nouveaux
investissements, notamment sur le réseau RER.
• Exporter davantage le TGV « à la française »
Faire du TGV, un champion mondial du ferroviaire, rien de moins, tel est l'un des
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
objectifs que Nicolas Sarkozy a assigné à Guillaume Pépy. « Il faut également exporter
le savoir-faire français, notamment d'ingénierie », avait noté le Président.
• Moderniser le réseau ferroviaire
C'est peut-être le chantier le plan le plus ambitieux. Car cette rénovation doit passer par
une « simplification des relations avec le Réseau Ferré de France » (RFF), propriétaire
du réseau. Une réforme du système de tarification de RFF est prévue, ainsi que la mise
en place d'une autorité indépendante de régulation afin de garantir les bonnes relations
entre opérateurs et un système non discriminatoire des allocations de capacités.
• Mettre en place la mobilité durable
La SCNF doit pouvoir être aux premières loges pour réussir la mise en œuvre du
Grenelle de l'Environnement, en « prenant de l'avance sur les transports éco-durables
de demain : trains hybrides bi-énergie, fret à grande vitesse trains de l'après-pétrole ».
Ces cinq chantiers sont des projets de longue haleine pour le Président de la SNCF qui
devra répondre aux exigences du Chef de l’Etat, tout en adéquation avec la politique de
l’entreprise et des multiples acteurs qui sont impliqués.
Pour comprendre l’ampleur du groupe SNCF, nous allons aborder la panoplie des activités
en vous présentant les divers secteurs de la SNCF.
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ii. Les secteurs du groupe SNCF
Le Groupe exerce 3 métiers stratégiques et une palette de services autour du cœur de
métier ferroviaire avec ses 49 filiales, que l’on peut regrouper sous 4 branches principales.
La réforme ferroviaire de 1997 a redéfini les missions de la SNCF :
• Exploiter les services ferroviaires sur le réseau ferré national,
• Assurer, pour le compte de RFF, la gestion du trafic et des circulations sur le réseau
ferré national, ainsi que le fonctionnement et l’entretien des installations techniques
et de sécurité correspondantes.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Pour mener à bien ces missions, la SNCF peut détenir ou créer des filiales, et détenir ou
prendre des participations dans des organismes, sociétés ou groupements dont l’objet est
connexe ou complémentaire au transport ferroviaire.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Un groupe, 3 métiers stratégiques, 4 branches, 49 filiales.
Métier transport et Métier voyageurs Métier infrastructure et
logistique ingénierie
Branche Branche Branche Branche
FRET transport Voyageurs Infrastructure
public ou France
Proximités Europe
Un groupe solide qui repose sur :
⇒
Une croissance rentable de Voyageurs France Europe (VFE)
⇒
Une croissance de Proximités dont la rentabilité est à conforter
⇒
Un redressement à poursuivre et amplifier en Transport & Logistique
⇒
Un modèle à transformer en Infrastructure & Ingénierie
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(Source site SNCF
PARTICIPATION)
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Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
1. Le métier voyageurs
Ce métier se divise en deux branches, celle du transport public qui regroupe les activités
conventionnées de transport urbain et interurbain de voyageurs et celle appelée Voyageurs
France Europe (VFE) qui comprend les activités non conventionnées de transport de
voyageurs, déploiement des canaux de distribution et aménagement des gares.
• La branche Transport Public, appelé aussi branche proximité :
C’est le voyage quotidien qui relie tous les modes (train, bus, tram, métro) avec les services
qui simplifient la ville. Un transport financé par les régions.
L’Etablissement Public :
- Les transporteurs régionaux Transilien (Île-de-France)
- TER (20 régions)
- Corail Intercités.
& Les Filiales :
- La 22ème région de France
- Les Chemins de Fer de la Corse
- L’opérateur privé Keolis : actif dans 7 pays d’Europe et au Canada
- Les services ajoutés, Effia : parkings, accueil et information tous modes
Le chiffre d’affaires a gagné +5% entre 2006 et 2007, passant de 5 234 à 5 487 Millions d’€
(Source IFRIS 2007).
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• La branche Voyageurs France Europe (VFE)
C’est le monde de la grande vitesse, de la longue distance, et des services qui font le
meilleur du voyage.
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L’Etablissement Public :
- Les transporteurs français
- TGV, Corail Teoz (le jour), Corail Lunea (la nuit)
& Les Filiales :
- Les 6 alliances européennes
Eurostar, Thalys, Lyria, Artesia, Elipsos et Alleo
- Les deux réseaux de vente de billets
Rail-Europe et VFE commerce pour la vente en ligne avec voyages-SNCF.com et l’Agence
voyages-SNCF.com. Et pour concevoir les systèmes d’information VSC technologie.
- Le commerce en gare
A2C, Parvis
- Les idées en plus
iDTGV® : le voyage plaisir
CRM services : la fidélisation des clients
La branche VGE accroit également son CA de +5% entre 2006 et 2007, passant de 6 593 à
6 891 Millions d’€ (Source IFRIS 2007).
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2. Le métier transport et logistique
C’est le transport de marchandises de bout en bout en France et en Europe, par tous les
modes (train, camion, bateau) et tous services logistiques compris.
Il concerne notamment les activités de transport de marchandises et de logistique, la
branche Fret SNCF.
L’Etablissement Public :
- Fret SNCF
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& Les Filiales :
- Transport combiné
(rail+route)
Naviland Cargo, Novatrans,
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Rouch Intermodal,
Froidcombi, Ecorail
- Autoroute
ferroviaire
AFA (France-Italie),
LorryRail (Bettembourg-
Perpignan)
- Distribution
Districhrono
- Location de wagons
France Wagons, Ermewa, SGW
- Transports spécialisés
Céréales (CTC : wagons, Logistra : commissionnaire), Chimie-nucléaire (STSI), automobile
(STVA), portuaire (Sealogis), international (Fret International), terminaux (VFLI)
- Transport et logistique internationale
Geodis
Il s’agit de la branche « noire » du groupe, déficitaire. Cependant, entre 2006 et 2007, on
constate les premiers prémices du rebond du Fret SNCF, qui passe d’un résultat net
récurrent de -200 M€ contre -267 M€ en 2006.
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3. Le métier infrastructure et ingénierie
Il correspond à tout ce qui est gestion du trafic, du fonctionnement et de l’entretien des
installations, exportation de l’expertise ferroviaire française et valorisation du patrimoine
foncier et immobilier du groupe SNCF.
L’Etablissement Public :
- L’exploitation du
réseau
- Gestion du trafic,
maintenance et
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
renouvellement des
lignes
& Les Filiales :
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- Ingénierie
- SNCF International,
Systra, Inexia
- Patrimoine
- AREP
Une faible croissance de +2% du CA entre 2006 et 2007 qui limitent les pertes passant de -
100 à -65 M€.
C'est « une situation financière d'ensemble sans précédent dans son histoire »,
a simplement indiqué le nouveau président dans un communiqué.
Le chiffre d'affaires du groupe en 2007 est en hausse de 8% à 23,7 milliards d'euros.
L'entreprise publique justifie ces performances par une progression des activités dans
chacune de ses branches (+ 15,5% pour les grandes lignes, + 4% pour les trains régionaux,
+2% pour l'infrastructure et l'ingénierie, +15% pour les transports et logistique). Seule
ombre au tableau néanmoins : les 240 millions de pertes pour l'activité Fret, après 260
millions en 2006.
L'entreprise est « devenue saine », a estimé l’ancienne présidente de la SNCF, Anne-Marie
Idrac, même si elle supporte toujours une dette de 4,5 milliards d'euros, endettement net
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qui atteint un point bas historique. Le ratio dettes sur fonds propres s’améliore et tombe à
0,5, sachant qu’une entreprise en bonne santé a un ratio de 1 (autant de dettes que de
biens).
La SNCF devient peu à peu une « entreprise comme les autres », en entrant dans des
pratiques de politique tarifaire très agressive. Guillaume Pépy, alors directeur général
exécutif lors du séminaire annuel de la SNCF en novembre 2007, soutenait déjà la nécessité
de passer d’une « culture budgétaire à une culture de résultats ».
Les bénéfices dégagés en 2007, de l’ordre de 657 millions d’euros, permettent à la SNCF,
un auto financement de 1,9 milliard d’euros en 2008, qui se concrétise à travers le
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
financement d’investissements considérables, concernant un recentrage des services à la
personne, un service « d’information trafic 100% personnalisée », l’achat de matériel et la
rénovation des gares pour l’amélioration de l’information des usagers.
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L’optimisme des dirigeants sur ces bons résultats doit prendre en compte autant
l’amélioration des services envers les usagers mais aussi la sphère interne.
Cependant, la SNCF n’est pas une entreprise comme les autres, elle est avant tout garante
du service public pour la mobilité des biens et des personnes.
Pour œuvrer et assurer un service public organisé, c’est plus de 233 000
collaborateurs du groupe, dont 165 000 cheminots ou non et près de 68 000 salariés
des 49 filiales, qui font tourner la machine SNCF en France et dans le monde.
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iii. Les chiffres clés de l’entreprise
1. Les hommes et les femmes de la SNCF
165 000
Cheminots
SNCF
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
165 000 cheminots travaillent dans l’EPIC, l’établissement public industriel et commercial,
ce que l’on appelle « la SNCF ».
Parmi eux, 65 000 ont été recrutés ces 10 dernières années.
Rien qu’en 2006, ils sont 5 900 à être entrés à la SNCF.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
54 000 50 000
25 000
Agents Agents des 20 000
Agents des
« Infra » transports de Agents
Grandes
proximité FRET
Lignes
54 000 agents sont à 50 000 agents font 25 000 agents 20 000 agents
« l’Infra ». Ils exercent plus marcher le des Grandes font tourner le
de 60 métiers. transport de Lignes sont en fret, c’est-à-dire
Il y a des techniciens qui proximité : contact avec la 500 trains et 300
entretiennent les 30 870 km Transilien, TER, clientèle. 000 tonnes de
de lignes, des horairistes et les Chemins de Comptez 100 marchandises
des aiguilleurs qui font Fer de la Corse et millions de par jour : de
circuler 13 400 trains par Corail Intercités. voyageurs par an l’eau, de l’acier,
jour, et des ingénieurs qui Cela fait 11 700 en France et en des céréales, des
conduisent les grands projets trains et 2,7 Europe et 100 voitures...
comme la construction de la millions de millions de
ligne à Grande Vitesse Est voyageurs par sourires de la
Européenne. jour. SNCF.
En France et dans le monde. En 2006, ils sont 5 089
68 000 à avoir rejoint le Groupe, dont plus de 2 200 chez
Salariés Keolis, l’opérateur bus, train, tram des villes et des
49 filiales agglomérations, et plus de 1 600 chez Geodis,
spécialiste du transport routier de marchandises.
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C’est aussi :
5 900 Embauchés en 2006
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
dont
167 agents
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
handicapés
140 000
30 000
Qui représentent les forces vives de la SNCF
La SNCF a décidé de conjuguer performance économique et performance sociale.
Priorité à l’emploi qui dure et à la formation qui fait progresser, à la prise d’initiatives qui
donne du sens au travail et confiance en soi, au dialogue social qui fait la cohésion, et à la
diversité qui fait sa richesse : des hommes, des femmes, des jeunes venus de partout y
compris des cités, des apprentis, des cadres confirmés, des personnes handicapées…
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2. Les 10 chiffres, 10 réalités de la SNCF
(Source SNCF.com)
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La SNCF s’attache à promouvoir un modèle compétitif et responsable de gestion des
transports dans un contexte concurrentiel. Poursuivant son développement dans le respect
de ses valeurs, elle exerce ses missions de service public, contribue à l’aménagement
équitable des territoires et favorise la mobilité de millions de personnes, en toute sécurité.
Comme pour le management plus offensif de l’établissement public, en 2005, c’est la
stratégie et le plan de communication qui deviennent plus agressifs. La nouvelle identité de
la SNCF souhaite imposer son leadership au sein du secteur des transports.
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b. La communication de la SNCF
“ Pour gagner, il suffit souvent d’une idée d’avance ”
Louis Gallois
La SNCF a, depuis sa création en 1938, fait évoluer son identité visuelle à travers son logo,
sa signature.
Dernière refonte en date : 2005, nouvelle direction avec Louis Gallois à la tête du groupe,
nouvelle stratégie d’entreprise, nouvelle stratégie de communication, nouvelle identité,
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
nouveau logo et nouvelle signature.
i. La saga du logo et évolutions de l’identité SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
La toute première identité Dès 1947, l'entreprise éprouve le
visuelle de la SNCF apparaît en besoin d'en changer. C'est
même temps que l'entreprise, en l'après-guerre, beaucoup de gares
1937. A cette époque, la culture et de lignes ont été dévastées,
de la communication n'existe pas. l'identité visuelle doit donc
On ne cherche pas encore, à montrer que l'entreprise relève la
travers un logo, à adresser des tête. Ainsi, les capitales du sigle,
messages à la clientèle. légèrement inclinées vers le haut,
Il s'agit d'un monogramme, traversent une carte de France,
présent sur les matériels et les signifiant que la SNCF, est au
documents imprimés. Avec cette cœur de la reconstruction du
première version, pays.
la SNCF unifie les réseaux. Grâce à son vaste réseau maîtrisé
L’enchevêtrement des quatre - symbolisé par l'écusson
lettres du sigle symbolise l’union quadrillé -, elle porte son regard
des réseaux, frappée du sceau vers l'avenir, incarnant le
solennel du nom. retour de la fierté nationale.
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En 1967, la SNCF est en pleine période d'électrification et de performance technique (le
record du monde de vitesse de 331 km/h. a été atteint en 1955), et elle souhaite le faire
savoir. Après deux premiers monogrammes très institutionnels, elle en fait dessiner un
troisième, déjà porteur d'idées fortes et d'une démarche commerciale. Les lettres épaisses
et foncées évoquent la puissance et la stabilité de l'entreprise, tandis que l'italique donne
l'impression de mouvement et de vitesse, accentuée par le liseré qui suggère une
locomotive. L’image de la SNCF au service de la France est donc remplacée par
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
celle d'une entreprise efficace qui propose son savoir-faire: le train.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
L’apparition du premier véritable logo Rapidement, on assiste à une
- au-delà du sigle, il a pour mission de traduire multiplication des signes. Chaque
et de véhiculer les valeurs de l'entreprise - date entité donne à ses projets des logos
de 1985. souvent très éloignés de celui de
A cette période, l'entreprise est à un tournant de l'entreprise. L'identité visuelle de
son histoire : entrée dans l'ère de la grande cette dernière se dilue peu à peu, il
vitesse, elle a fortement modernisé le matériel et est urgent de lui redonner une unité.
les équipements, elle est devenue un Epic En 1992, c'est chose faite avec
(établissement public industriel et commercial), l’apparition de l'avant dernier logo,
et développe une politique commerciale qui peut se décliner avec chacune
volontariste. Il faut donc que son identité des entités. Basé sur le précédent,
visuelle porte cette nouvelle dynamique. pour assurer une continuité, il
Elle fait alors appel à Roger Tallon, un designer conserve la couleur bleue, et
industriel de renom (il a notamment dessiné le s'enrichit de deux signes forts :
Corail et le TGV Atlantique), avec qui elle la flèche rouge, qui symbolise
élabore une charte graphique, dont l'élément clé la puissance de l'entreprise et
est le nouveau logo. Le principe des quatre projette la SNCF dans l'avenir,
lettres est maintenu, avec des lignes doublées et la barre d'appui grise, qui rappelle
symbolisant le rail et la fluidité, tandis que le rail, la voie ferrée, et assied la
l'inclinaison évoque la modernité et la pérennité. durée de l'entreprise dans le temps.
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De sigle en forme d’attribut de métiers, on est passé à une écriture de plus en plus
dépouillée de la typographie utilisée. Signe des temps sans doute, on parle également de
convivialité et de confort relationnel entre acteurs usagers et acteurs salariés, comme les
dessins du TGV.
On est passé en 1947 par une représentation graphique proche de l’héraldique, et Michel
Disle, co-fondateur de Carré Noir, explique le rôle que jouent ces signifiants dans la
construction des identités visuelles modernes. Puis Roger Tallon intervient dans les
années 80 sur le logo et la charte graphique de la SNCF alors qu’il venait de travailler sur le
TGV.
C’est à ce moment de l’histoire qu’intervient la création du nouveau logo SNCF.
Celui-ci comme on le voit s’inscrit parfaitement dans la filiation des tracés ci-dessus.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
ii. La nouvelle identité SNCF : « la révolution carmillon »
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
“ 2005 représente le début d’une ère nouvelle pour l’entreprise, la nouvelle
signature montre comment la SNCF souhaite se positionner, comment elle
demande à tous ses métiers de fonctionner ”
Bernard Emsellem, directeur de la communication
1. La nouvelle identité
La SNCF souffrait en 2005 d’une image ambivalente, un peu lourde, un peu figée
d’une institution campée sur ses positions généralement associée aux grandes organisations
publiques. Or, cette vision n’a plus rien à voir avec la SNCF qui se veut résolument tournée
vers l’avenir, être créative, inventive, à l’écoute.
C’est la première fois depuis 10 ans que la SNCF prend la parole sur ses valeurs et ses
positions à travers une nouvelle stratégie de communication qui implique un changement
en profondeur de son identité visuelle et sonore, par la mise en avant de moyens modernes
et interactifs, tels qu’un film institutionnel, un site internet dédié à sa nouvelle politique
communicationnelle, un nouveau logo, une nouvelle signature, un nouveau
positionnement.
Elle a toujours mis un point d’honneur à insuffler l’innovation et ce quels que soient les
domaines d’activité, techniques, commerciaux, managériaux etc. Elle a mis le client au
centre de son organisation, elle a atteint l’équilibre financier et même fait des bénéfices.
L’ouverture concurrentielle, déjà dans le fret, oblige cette entreprise publique, malgré son
monopole dans le service des voyageurs, à communiquer non seulement sur ses marques
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commerciales et des services qu’elle offre, mais aussi sur son groupe, son image
d’entreprise, une communication institutionnelle.
La SNCF a bénéficié dans le passé d'un double monopole, sur transport ferroviaire d'une
part et sur le transport de voyageurs entre villes françaises d'autre part. Sauf cas particuliers
prévus par la loi, il n'existait pas de liaisons régulières inter-villes par autocar.
Elle est cependant soumise à une vive concurrence intermodale, c’est-à-dire des autres
modes de transports :
• Transport routier et par voie fluviale sur le Fret et en International ;
• Transports aériens ;
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
• Voitures particulières.
Le cadre juridique pour l'exercice d'une concurrence intramodale est en place en France
pour ce qui concerne le transport des marchandises (fret) en trafic international depuis le
15 mars 2003 et en trafic intérieur depuis le 1er avril 2006.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Face à ses concurrents, la SNCF a obtenu les certificats de sécurité lui permettant de
commencer à tracter ses propres trains dans certains pays voisins, notamment la Belgique
et l'Italie.
Concernant le transport de voyageurs, les textes européens prévoient l'ouverture à la
concurrence du trafic international de voyageurs, incluant le cabotage (c'est-à-dire la
desserte de gares intermédiaires), au 1 janvier 2010 (3e « paquet » ferroviaire). Pour les
transports régionaux ou locaux, le texte sur les obligations de service public permet la mise
en concurrence des services régionaux (TER).
Ce changement d’identité implique plusieurs mutations au sein de l’entreprise, tout d’abord
visuel, avec un nouveau logo, mais aussi, de positionnement, avec la signature. Dans
l’ensemble, ce changement d’identité permet une sorte de révolution pour l’entreprise
publique, qui n’a pas toujours eu une image et une notoriété très positives ces dernières
années (grèves, réalités du terrain contre promesses, monopole du secteur qui contraint le
consommateur à utiliser le service et non par choix, etc...).
Mais les usagers, de plus en plus éco-consommateurs, valident désormais leur mode de
transport en adéquation avec des convictions « développement durable », intégrant ainsi, les
trois domaines, écologique, social et économique, qu’ils recherchent dans des entreprises
responsables.
2. Le Logo
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Le logo actuel de la SNCF relève d’une stratégie de communication mûrement pensée, par
des équipes de travail au sein de la compagnie de chemin de fer et au sein de l’agence Carré
Noir, stratégie qui a été appuyée par un film institutionnel produit par TBWA.
Il illustre majoritairement une dimension, la puissance industrielle, ne traduit plus la vraie
mesure du groupe SNCF, une entreprise à dimension européenne qui s’organise autour du
client.
Par son audace, sa force et sa visibilité la nouvelle identité visuelle affirme le dynamisme, le
changement, la créativité et la modernité. Cette perspective d’ouverture trouve son assise
dans la fidélité à ses racines symbolisée, comme dans le premier logo de 1937, par l’écriture
des lettres SNCF, entrelacées dans un nouveau monogramme.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
o La couleur : un dégradé qui va du carmin au vermillon, fruit de
« beaucoup de travail », a permis de créer la rupture, et d’exprimer
l’innovation et la capacité créatrice de l’entreprise. Ce dégradé de couleur
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
de rouges symbolise une entreprise non figée, multiple. Les couleurs
chaudes, toniques, jeunes renvoient l’image d’une entreprise moderne,
communicante, à l’écoute de ses clients et reflète de la diversité des
compétences. Ce rouge est appelé rouge “ carmillon ”.
o La forme : elle exprime pour certains un matériel roulant, pour d’autres un
objet aérodynamique ou encore un livre ouvert, ou tout simplement une
forme abstraite. Directionnelle, puissante et dynamique, la forme incarne le
mouvement et les qualités du train : fiabilité, linéarité, sécurité. La forme
compacte traduit la détermination de l’entreprise à être leader et toujours
en mouvement, à chercher l’innovation.
o Un graphisme : L’écriture a trouvé ses racines fondatrices dans le logo de
1937.
« Très dans la culture de la SNCF, ces quatre lettres dessinées en lien expriment la fluidité
et le confort dans la relation entre Public et Salariés. Ce monogramme venu confirmer le nom
d’une grande entreprise a été créé en CAPITALES pour ne pas céder avec des bas de casses
(minuscules) à une expression trop originale ou rigolote. Elles s’enchaînent avec un lien entre
elles pour qu’on sente qu’SNCF est un tout, de façon qu’à l’intérieur de ce bloc marque, on
ait ce qu’on appelle un logotype », débriefe Jean-Christophe Cribelier, directeur de création
de l’agence Carré Noir.
Tout en s’inspirant de ce patrimoine culturel, la nouvelle typographie
introduit une véritable rupture et incarne dans ce sens une entreprise qui
change tout en respectant son histoire et ses valeurs. Les capitales donnent
de la puissance et de l’autorité. Intimement nouées, elles évoquent l’esprit
d’équipe qui amène une innovation du concept à la réalisation. L’écriture
entièrement dessinée souple et fluide manifeste la proximité, le service au
client.
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3. La signature
« SNCF, DONNER AU TRAIN DES IDÉES D’AVANCE »
La SNCF est passée de « A nous de vous faire préférer le train », qui posait
l’entreprise plus dans son domaine commercial à « Donner au train des idées
d’avance » qui la projette désormais dans l’innovation.
L’entreprise de services publics a personnalisé les « idées », qui sont le fruit d’innovations
que la SNCF repère, nourrit, développe, protège jusqu’à leur réalisation :
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
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La SNCF a réellement depuis quelques années dépoussiérée son image d'entreprise
nationale synonyme de grèves à répétition et de trains obsolètes... Même si dans les faits,
surtout au niveau des grèves, tout n'est pas encore rose. Enfin au niveau communication en
tout cas, les efforts entrepris sont de plus en plus intéressants, voire impressionnants.
Aujourd'hui, et ce depuis trois ans, le nouveau credo de la SNCF au niveau corporate, c'est
« donner au train des idées d'avance ».
Le premier spot des idées
Ces petits personnages sont depuis régulièrement utilisées et notamment dans une
campagne centrée sur les « idées », les mettant en scène dans différents spots ainsi que sur
un site assez réussi, l'atelier des idées : http://www.atelierdesidees.SNCF.com/
Ces personnages sont en train de devenir même des icônes qu'il est désormais possible
d'acheter en jouet sur l'espace e-shopping de la SNCF !
(http://www.e-shopping.SNCF.com/index.php?action=objet)
La SNCF a donc réellement réussi un véritable tournant dans son identité de marque en
utilisant une communication multi-supports, innovante et très audacieuse.
L’autre partie de la signature tourne autour du verbe « donner », car aujourd’hui, la SNCF
est dans une démarche de partage et de réels services publics.
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4. Le film institutionnel
Le film raconte dans une forme métaphorique la saga des idées. Ces idées que l’on peut
laisser s’étioler ou, au contraire, que l’on veut préserver. C’est ainsi que la SNCF repère les
idées qui paraissent prometteuse, elle les nourrit, les développe, en prend soin et fait en
sorte qu’elles se réalisent. C’est une SNCF en mouvement, sympathique et inspirée par
l’avenir qui nous ouvre ses portes. Le film est relayé par une campagne radio et un site
Internet qui illustrent concrètement les « idées d’avance » d’aujourd’hui et de demain. Les
records de la grande vitesse à l’horizon 2010, la billettique du futur, le nec plus ultra du
confort annoncé dans tous les TGV, l’arrivée du tram-train et la révolution de la mobilité,
les progrès de la lutte contre le bruit… Ce sont autant d’idées, nées à la SNCF, qui révèlent
une entreprise portée par ses valeurs de service public, à la fois ambitieuse, humaine et
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
responsable au service de ses clients et de la collectivité.
Vous pouvez voir la vidéo sur http://www.SNCF-ideesdavance.com/home-noscroll.html
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Fiche technique du film et plan pluri-médias
Format : 45 secondes (TV) 60s (Internet + éventuellement cinéma)
Période de diffusion : du 18 mars au 8 avril 2005 tous les jours, aux heures de grande écoute.
Chaînes hertziennes : TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, M6
Cab/sat : LCI, Eurosport, RTL 9, Canal Jimmy, TMC, Match TV, Paris Première, Téva,
Euronews, Voyage, Mezzo, Festival, National Geographic
Agence de communication :TBWA/Paris
Musique : le groupe GHINZU
RADIO
Format : 35 secondes
Période : du 23/03 au 08/04
Diffusion : tous les jours, aux heures de grande écoute
Stations : Europe 1, Europe 2, France Inter, RTL, RTL 2, Fun Radio, NRJ, Skyrock
TV
Format : 45 secondes
Période : du 18/03 au 08/04
Diffusion : tous les jours, aux heures de grande écoute
Chaînes hertziennes :TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, M6
Cab/sat : LCI, Eurosport, RTL 9, Canal Jimmy, TMC, Match TV, Paris
Première, Téva, Euronews, Voyage, Mezzo, Festival, National Geographic
INSERTIONS PRESSE
Affiches : - 40x60 pour l’interne
- 80x120 pour l’interne et les gares
Pas de plan presse de prévu pour le moment.
AFFICHAGE
5 ou 7 visuels diffusés : 11 100 affiches en extérieur (4x3, abribus, métro
parisien…), 2 700 affiches en gare
Diffusion : affichage national, semaine du 11 avril
SITE INTERNET ÉVÉNEMENTIEL
A partir du 18/03, pour 3 mois
www.SNCF-ideesdavance.com
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L’avenir de la planète et le bien être des générations futures paraissent souvent en
contradiction avec le temps politique ou l’horizon des marchés financiers : la SNCF veut
démontrer que la prise en compte du long terme est possible.
Le développement durable s’est imposé comme l’un des axes incontournables du
management des organisations de la SNCF. Le concept est particulièrement dynamique car
il permet d’éclairer l’interaction des politiques de l’entreprise et de les hiérarchiser en
fonction de ses enjeux.
La SNCF a inscrit le développement durable au cœur de son projet industriel et travaille sur
l’ensemble de ses thématiques : faciliter l’accès de tous au transport, faire progresser la
mobilité durable grâce à des modes les plus neutres possibles en termes
d’émissions de gaz à effet de serre, développer des produits et services performants
d’un point de vue économique.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
2) Les évolutions de la notion développement durable à la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
a. La SNCF et le développement durable
i. La SNCF s’engage et s’allie : Les chartes, les engagements et
les réseaux
La SNCF signe des chartes pour montrer son implication à faire avancer les choses, au
niveau social, écologique et économique.
Elle a adhéré à différentes initiatives régionales, nationales et internationales formalisant les
engagements et bonnes pratiques d’entreprises dans le domaine du développement durable.
o 1999 : Charte des entreprises publiques pour le développement durable.
Elles sont 8 à faire rimer développement durable et service public : EDF, Gaz de France,
l’Office National des Forêts, la Caisse des Dépôts et Consignations, et côté transporteurs,
la RATP, Aéroports de Paris, les Voies Navigables de France et la SNCF.
Aujourd’hui, en 2008, elles sont 33 signataires de cette charte, sous l’égide du ministère de
l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire.
CF. Annexe 2.4, Liste des signataires de la charte du DÉVELOPPEMENT DURABLE des
entreprises publiques.
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o 2003 : Pacte mondial des Nations unies (Global Compact) ;
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Lancé en 2000 et placé sous l’autorité directe du Secrétaire général de l’ONU, il tient en 10
principes touchant à 4 grands sujets : les droits de l’Homme, du travail, l’environnement et
la lutte contre la corruption.
CF. Annexe 2.5, Les 10 principes du Pacte mondial des Nations Unies.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
– Charte nationale de l’accessibilité ;
– Convention de partenariat avec l’État pour faciliter l’accès au transport ferroviaire
des personnes handicapées, à mobilité réduite et en perte d’autonomie.
La SNCF met tout en œuvre pour faire progresser l’accueil des personnes handicapées et
des personnes âgées en perte d’autonomie et faciliter leur accès à la gare, aux trains, en
mettant en place son service « Accès plus : prendre le train ne sera plus jamais un
handicap ».
Un site dédié, www.accessibilite.SNCF.com, montre les actions menées par la SNCF pour
favoriser l’accessibilité, que nous verrons plus tard dans la partie consacrée communication
et Développement Durable à la SNCF.
CF. Annexe 2.6, La politique de la SNCF pour améliorer l’accessibilité de ses gares et ses trains.
o 2004 : Charte de la diversité dans l’entreprise ;
– Charte du service public de la SNCF.
En termes de recrutement, la SNCF adhère à une politique de cohésion sociale, d’égalité de
chance et de diversité, qu’elle soit sociale, par rapport au sexe, ou aux handicaps,
l’entreprise de services publics évitent les discriminations et tente de développer tout le
potentiel humain.
Le chef d’orchestre de la charte de la diversité dans l’entreprise en 2006 : Karim Zéribi,
conseiller à l’égalité des chances.
CF. Annexe 2.7 Charte de la Diversité dans l’Entreprise, à la SNCF et annexe 2.8 Charte du service
public de la SNCF
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o 2005 : Charte de l’apprentissage.
Cette charte ouvre en grand les métiers de la SNCF aux moins de 26 ans en alternance.
o 2006 : Charte d’engagement des entreprises au service de l’égalité des
chances dans l’éducation.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
La SNCF a une adresse dédiée pour le recrutement, www.recrutement-SNCF.com, qui
poste les grands fondements et principes d’égalités et son adhésion aux différentes chartes
et coopérations de réseaux qui font avancer les idées et les pratiques de développement
durable en France et dans le monde, avec :
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
o L’ANPE et le Conseil national des missions locales pour dynamiser l’emploi et
l’insertion professionnelle.
o L’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) : l’Eco
comparateur des modes de transport est né ainsi, en 2008, un second accord-cadre
vient d’être signé.
o L’EpE (Entreprises pour l’Environnement) qui développe les approches novatrices
des questions d’environnement.
o Le CNDD (Conseil National du Développement Durable) qui fait des
propositions au gouvernement en matière de DÉVELOPPEMENT DURABLE.
o L’ORSE (Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises) qui fait
circuler l’actualité sur le sujet en France et à l’international.
La SNCF est membre d’instances publiques comme le Conseil national du
Développement Durable (CNDD) et le Comité national français de la décennie de
l’éducation pour un développement durable.
Dans le cadre du CNDD, la SNCF participe aux travaux du Club Développement Durable
des établissements publics qui a été mis en place en octobre 2006 par la Délégation
interministérielle au développement durable.
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ii. Le Direction déléguée au Développement Durable et à
l’Environnement
Rattachée à la Direction de la Stratégie, la Direction déléguée au Développement
Durable et à l’Environnement élabore la politique de développement durable de
l’entreprise, en cohérence avec le projet industriel 2006-2008 et la traduit en un plan
d’actions. Elle pilote la mise en œuvre de la démarche en partenariat avec les directions
centrales et les activités de l’entreprise.
Au niveau régional, 23 coordonnateurs sont chargés de relayer les programmes de
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
développement durable auprès des 250 établissements de la SNCF.
Un Comité Développement Durable a été mis en place en juillet 2006, associant l’ensemble
des directions, activités et domaines de l’entreprise au suivi des plans d’actions.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Présidé par un administrateur indépendant, membre du Conseil d’Administration, le
Comité l’Éthique a pour mission de conduire une veille sur les enjeux de la SNCF en
matière d’éthique et de déontologie, proposer des orientations et émettre des avis.
En 2006, 3 principaux axes de réflexion ont ainsi été retenus :
les achats et la sous-traitance
la nécessité d’une alerte éthique
le partage des valeurs communes de l’entreprise.
Créé début 2007 et présidé par Guillaume Pépy, le Conseil d’Orientation du
Développement Durable est composé d’une quinzaine d’experts externes chargés de
conseiller l’entreprise et d’éclairer sa réflexion.
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Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Le développement durable est pour la SNCF un levier d’attractivité et de
compétitivité, fondé sur une dynamique en 3 temps :
à court terme, la mise aux normes contribue à mieux gérer les risques et
vulnérabilités de l’entreprise
à moyen terme, le partage des bonnes pratiques en matière notamment de
management environnemental, permet de réduire les coûts et d’améliorer la
performance
à long terme, cette politique vise à mieux différencier et consolider la réputation
de l’entreprise.
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Une enquête a été menée auprès des acteurs de la SNCF, au sujet du développement
durable, avec la question suivante :
« Et vous, vous changeriez quoi si vous étiez la SNCF ? »
Réduisez vos
consommations d’énergie Vous achetez
et vos émissions de gaz beaucoup,
de CO2 engagez-vous !
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Préférez les
fournisseurs
Faites des prix pour engagés.
les demandeurs
d'emploi et les familles
à faible revenu.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Associations
Clients Fournisseurs
Ne jugez pas
sur la mine, Régions
c’est injuste Nous finançons
et ringard ! 70 % du TER et
Postulants du Transilien,
Institutions étonnez-nous !
Libérez les
routes, les
grandes et
les petites !
Ce à quoi la SNCF à répondu :
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77% des C’est le programme de Fin 2007, 80 % des
voyageurs recherche n°1 de la SNCF. Elle dossiers d’achat de plus
bénéficient teste la marche économe des de 3 millions d’euros
de tarifs trains, les biocarburants, et tente seront passés au crible
sociaux ou même de récupérer l’énergie de des critères sociaux et
forfaitaires freinage ! environnementaux.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Les réponses de la SNCF
À compétences égales, La SNCF En ville, la SNCF développe
chances égales. C’est le signe une l’intermodalité, on passe du
principe à la SNCF. convention train au bus et au tram sans
Bienvenue aux femmes avec chaque changer de billet. Sur les
(1 300 recrutées en 2006), Région qui grands axes, la SNCF trace des
aux jeunes des quartiers mise sur le autoroutes ferroviaires et
sensibles (650 embauchés train et exige embarque les camions. De la
sur 4 000 candidats), aux en échange France à l’Italie, comptez
handicapés (ils sont près de l’engagement 50 000 poids lourds en moins
4 300 à la SNCF). de la SNCF. À dès 2007.
défaut, la
contribution
de la Région
baisse.
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Pour la SNCF, le développement durable est bien plus qu’un simple support de
communication, c’est une culture d’entreprise qui a été adoptée dès 1999 via la Charte des
entreprises publiques pour le développement durable, qui se pose comme la base de la
stratégie d’entreprise de la SNCF.
En 2006, elle a encore consolidé son engagement au travers de multiples initiatives :
campagne publicitaire « Idées d’avance et développement durable »
mise en ligne d’une nouvelle version du site
www.developpementdurable.SNCF.com à l’occasion de la Semaine nationale du
Développement durable
publication d’un rapport dédié à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)
etc…
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Vis-à-vis de ses publics internes, de nombreuses démarches de sensibilisation ont été
menées en partenariat avec les directions régionales et les établissements :
stands sur le commerce équitable à Paris-Saint-Lazare
organisation d’un forum Déchets et Développement durable à Toulouse
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
nouvelle version d’un intranet dédié au développement durable
nouvelle version de Net-environnement, site d’information sur le management
environnemental
diffusion d’une lettre d’information interne
etc…
Plus de 3000 actions développement durable on été réalisés en 2006.
Nous allons voir à présent, les différentes actions menées par la SNCF, à la fois au sein de
l’entreprise, en interne, mais aussi envers les voyageurs et la société.
b. Présentation des moyens mis en place pour le développement
durable
i. La stratégie d’entreprise
Le développement durable à la SNCF est un enjeu managérial : les trois niveaux,
écologique, économique et sociétale, se trouvent optimiser par la mise en place de plans en
adéquation aux valeurs du développement durable.
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1. La promotion du train et valorisation d’une consommation
non polluante : valorisation de l’intermodalité
Mode de transport très écologique, le train est voué à un bel avenir. Afin de diminuer
encore plus sa consommation d’énergie, la SNCF met en œuvre une vraie politique de
développement durable. Quelles sont les grandes lignes de cette politique ? Et si le train
était le mode de transport du futur ?
Le transport ferroviaire ne représente que 0,5% des rejets totaux de gaz carbonique du
secteur des transports, et contribue ainsi très peu au réchauffement climatique. Un constat
encourageant qui n’empêche pas la SNCF de travailler à réduire encore ses rejets polluants.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Au niveau du fret, les atouts sont également importants. Avec l’énergie équivalente à 1 Kg
de pétrole par tonne de marchandises, un camion parcourt 58 km alors qu’un train en
parcourt 111.
Pour répondre à l’urgence écologique, la SNCF expérimente depuis début 2007 les
biocarburants dans 3 régions. Le B30 (30% de biocarburant, 70% de gazole) est testé en
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Poitou-Charentes avec la mise en circulation de 8 TER. La Champagne-Ardenne et la
Bourgogne suivront en 2008.
Elle s’engage également à réduire l’utilisation des produits phytosanitaires sur les voies et
aux abords des voies. Une alternative : le train désherbeur intelligent. Via un système
informatisé et des caméras disposées sous le train, le désherbage est appliqué de manière
chirurgicale, selon le type de végétation.
Quels résultats ?
Sur la période 1995-2004, la consommation moyenne en litres de gazole a
été réduite de 25%.
La SNCF a diminué de 75% sa consommation de bois exotiques en 4 ans.
Le tri sélectif est en place dans 70% des établissements de la SNCF.
L’usage des produits phytosanitaires pour l’entretien des voies a été réduit
de 40% en 10 ans.
Des résultats encourageants que l’entreprise s’efforce de poursuivre en mettant à profit le
sens de la citoyenneté de l’ensemble de ses voyageurs.
En octobre 2006, les 3 régions TER Alsace, Bretagne et Lorraine lancent leur carte
électronique de transport régional. Au format d’une carte bancaire, elle permet aux
voyageurs de passer d’un réseau de transport à l’autre (TER , métro, Tram, bus) au sein
d’une même région.
Le développement du fret est l’autre urgence. Il nécessite des politiques volontaristes
visant à rééquilibrer la concurrence intermodale et à favoriser la massification à travers les
grands corridors. Alliances européennes, redressement du transport combiné,
développement des autoroutes ferroviaires sont les grands projets mis en œuvre pour
répondre à ces enjeux décisifs pour l’avenir de la planète, et de la SNCF.
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2006 voit la mise en place progressive d’opérateurs de fret locaux dans le Morvan et le
Centre. Objectifs : favoriser le report modal vers le fer et désenclaver les zones rurales. La
même logique de report modal est à l’origine de la création d’autoroutes ferroviaires
comme celle qui relie la France et l’Italie via le tunnel ferroviaire du Fréjus. Après une
période d’expérimentation qui s’est achevée fin 2006, elle devrait atteindre son plein
développement à partir de 2007, avec un objectif de 300 à 600 000 poids lourds.
Voyageurs ou marchandises, le transport ferroviaire passe aussi par l’Europe : à l’initiative
de la SNCF, 7 réseaux européens signent en juin 2006 une déclaration d’intention pour
une alliance qui sera lancée courant 2007 : les signataires, SNCF, SNCB (Belgique),
EUKL (Royaume-Uni), DB (Allemagne), NS (Pays-Bas), CFF (Suisse), ÖBB (Autriche)
souhaitent mettre à disposition de leurs clients un réseau européen à Grande Vitesse.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
L’initiative Railteam reposera sur une meilleure information des clients, des procédures
d’achat de billets simplifiées et un accès facilité aux offres tarifaires des partenaires, sans
oublier l’amélioration des correspondances entre réseaux ainsi que des services réservés aux
clients les plus fidèles.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Enfin, des engins hybrides ont été pensés pour répondre encore mieux à cet objectif
d’intermodalité : le tram-train, entre tramway et train, est une première en France avec la
ligne T4, qui relie déjà sur 8 km Aulnay à Bondy avec 11 points d’arrêts.
Il concentre le meilleur des deux moyens de transport. Comme un TER, le tram-train roule
à bonne vitesse hors des agglomérations. A une allure plus modérée, il entre dans le cœur
des villes pour devenir un allié des citadins excédés par les embouteillages. Maîtrise de la
chaîne des transports, accès aux zones jusque-là mal desservies, le tram-train
a atteint ses objectifs. Depuis novembre 2006, 35 000 voyageurs profitent chaque jour de
ce mode de transport hybride. Et les villes de Mulhouse, Lyon, Strasbourg et Nantes
devraient aussi grimper à bord de l’engin d’ici 2012.
Au programme, gain de temps, avec un passage toutes les 6 minutes en heure de pointe, et
de confort pour les clients qui peuvent y attraper les lignes B et E du RER. Autre bonus, la
large amplitude horaire du service : ces tram-trains roulent de 4h50 du matin à 1h50 (du
lendemain matin).
A la pointe de la technologie, avec climatisation, vidéosurveillance et infos données en
temps réel à bord des rames, ce service innovant est aussi accessible aux personnes à
mobilité réduite.
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2. Label Max Havelaar, coton et café équitable à la SNCF
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
La SNCF a commandé les chemises de ses 10 000 contrôleurs à Armor-Lux, qui depuis
2007 confectionne les tenues des agents en alliant qualité, tradition et éthique. Elles sont en
coton blanc cultivé au Mali et labellisé Max Havelaar, label reconnu dans le commerce
équitable, qui assure un revenu décent pour le producteur, une prime à sa coopérative pour
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
financer des projets collectifs (accès à l’eau, aux soins, à l’éducation), le respect des droits
de l’homme et de l’environnement, et aussi la qualité des produits.
Par ailleurs, la totalité des doses de café vendues dans les TGV relève du commerce
équitable (soit 6 millions par an).
Au-delà de ces achats, la SNCF soutient la Plate-forme Française pour le Commerce
Équitable, et finance la recherche d’une norme internationale sur le commerce équitable
menée par l’AFNOR.
Pour l’entité public, acheter un produit du commerce équitable, ce n’est pas faire la charité,
c’est exiger le meilleur pour soi et pour les autres.
3. Un management environnemental
La SNCF s’est fixé pour objectif de généraliser la diffusion d’un système de management
environnemental, SME (basé sur la méthode PEE 2000 de l’ADEME), au sein de
l’ensemble de ses établissements et de certifier ISO 14001 l’ensemble des établissements du
Matériel fin 2008.
La norme ISO 14001 est la plus utilisée des normes de la série des normes ISO 14000 qui
concernent le management environnemental.
Le fait de suivre une démarche ISO 14001 permet à l'entreprise d'être mieux perçue par les
organismes chargés des questions environnementales tels que la Direction Régionale de
l'Industrie, de la Recherche et de l'Environnement (DRIRE) chargée de faire respecter les
règlementations en vigueur.
Fin 2006, 190 établissements sur 250 ont réalisé un diagnostic environnemental, 80
disposent d’un SME et 3 sont certifiés ISO 14001.
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En 2007, le déploiement de la démarche se poursuivra avec la réalisation de l’ensemble des
diagnostics environnementaux, la mise en place de SME et la certification de 19 autres
établissements.
Ce management environnemental engendre de nombreux bénéfices :
Elle permet tout d’abord une réduction des coûts par la mise en qualité environnementale
des sites industriels qui s’accompagne de multiples bonnes pratiques :
installation de compteurs de consommation
réduction des coûts de consommation d’eau
tri sélectif des déchets aboutissant à une réduction de 20 % de la facture
pour certains établissements…
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Elle prévoit ainsi des dépenses de précaution qui passe par la mise en conformité des
installations qui permet de gérer les risques de vulnérabilité et de rationaliser les dépenses.
De plus, différer l’investissement aboutirait à s’exposer à des réparations dont le coût
pourrait être encore plus important ultérieurement.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Enfin, elle optimise les performances. Dans le cadre de certains projets, par exemple en
matière de bâtiments HQE ® (Haute Qualité Environnementale), l’analyse en « coûts-
bénéfices globaux » permet de promouvoir des projets qui n’auraient jamais vu le jour dans
une perspective à court terme. Dans ce cas, le gain résultant de l’exploitation du bâtiment
est supérieur au surcoût lié à l’investissement.
Les domaines de ce management passe autant par la recherche de réduction de la
consommation d’eau, ou des nuisances sonores, que par le traitement des déchets, du
biocarburant ou de la sécurisation des marchandises dangereuses.
4. Une responsabilité sociale
La SNCF assure à la fois des missions de service public et des activités commerciales
soumises à la concurrence.
Cette double vocation lui impose un niveau d’exigence particulièrement élevé et en fait un
acteur légitime, reconnu et attendu de la responsabilité sociale d’entreprise ; elle
constitue en même temps un formidable atout de performance, de compétitivité et de
progrès au service du développement de l’entreprise et de ses salariés.
C’est pourquoi la SNCF souhaite tout à la fois prendre appui sur sa culture sociale, ses
valeurs traditionnelles de solidarité et d’engagement et faire de sa politique ressources
humaines l’une des composantes majeures de sa modernisation.
La SNCF veut conjuguer performances économique et sociale.
Elle s’engage avec détermination sur le terrain de l’égalité des chances et de la diversité sous
toutes ses formes, dans le cadre d’une politique volontariste et coordonnée. Elle porte ainsi
les grands mouvements qui irriguent la société française et fait de cette politique un atout
concurrentiel. Mixité, égalité des chances, handicap, une même exigence d’équité et de
confiance et le souci d’apporter des solutions concrètes, en partenariat avec les acteurs de la
société civile. Enfin s’engager, c’est aussi pour la SNCF mettre en œuvre une politique forte
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en matière de santé et de prévention des risques professionnels permettant notamment une
diminution sensible en 2006 des accidents du travail.
Le niveau soutenu de recrutement s’est poursuivi en 2006 avec 5 900 nouvelles embauches
environ (65 000 depuis 1997).
Trois axes clés ont été privilégiés : l’intégration des jeunes, le développement de l’alternance
(près de 1 350 nouveaux contrats en 2006) et l’embauche de personnels expérimentés. Ces
recrutements ont été placés sous le signe de l’engagement : les femmes représentent 40 %
des CV reçus et pas moins de 39 % des cadres recrutés ; des dispositifs spécifiques et
volontaristes ont été mis au service de la diversité.
Un autre domaine de solidarité citoyenne : renforcer l’accessibilité des gares et réseaux
aux personnes handicapées et à mobilité réduite (37 % de gares accessibles au 31
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
décembre 2006 contre 28,7 % en 2005).
A la SNCF, ils sont 167 à faire parti des équipes.
Dans le quotidien, il s’agit de facilité l’accès aux gares et aux trains, avec par exemple le
service Accès Plus, lancé en 2006.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
CF. Annexe 2.9 Communiqué de presse SNCF sur Accès Plus.
Aujourd’hui, ce service gratuit d’accueil et d’accompagnement mis en place dans 348 gares
en France, soient 163 gares Grandes Lignes et 185 gares TER, propose de faciliter et
assurer un voyage en toute sérénité aux voyageurs handicapés moteurs, visuels, auditifs,
cognitifs ou mentaux.
Réparties sur l’ensemble du territoire national, ces gares accueillent environ 90% des
voyageurs Grandes Lignes et TER.
Des partenariats vont être mis en place avec les homologues européens de la SNCF
(Deutsch bahn, CFF…), garantissant un voyage de qualité aux clients y compris hors de
l’hexagone.
Un montant de 500 millions d’euros en fonds propres sera investi sur dix ans pour rendre
les gares et les trains accessibles.
5. Une politique tarifaire adaptée
Répondant à la politique des régions en matière de tarification des transports publics, la
SNCF propose des tarifs adaptés aux demandeurs d’emploi et aux familles à faible revenu.
Côté TGV, elle propose également une gamme diversifiée de tarifs commerciaux.
Au total, 77 % des voyages proposés par la SNCF bénéficient de tarifs sociaux ou de tarifs
forfaitaires.
La SNCF a présenté mardi 11 septembre 2007 une nouvelle politique tarifaire pour les
voyages sur les TGV, Corail Téoz et Lunéa.
Les raisons du changement tarifaire
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La SNCF veut augmenter en trois ans son taux de remplissage des trains grandes lignes de
5 points, pour atteindre un taux moyen de 80%. La moitié de ces voyages seront gagnés sur
la voiture ou l'avion. Pour cela, elle va accroître le nombre de réductions et limiter l'échange
et le remboursement des billets sur les lignes où la réservation est obligatoire, c'est-à-dire
les TGV, les Corail Téoz et les Lunéa (trains de nuit). Ces nouveaux tarifs sont entrés en
vigueur le 7 octobre 2007.
De nouveaux tarifs sans carte de réduction
Dès la première année, la SNCF souhaite baisser de 10% le nombre de clients occasionnels
qui paient le plein tarif, avec 1,5 million de voyages à prix réduits supplémentaires mis en
vente. Les tarifs « Découvertes » qui permettaient déjà d'accéder à des réductions (un seul
niveau) sont remplacés par l'offre « Loisir », avec cinq niveaux de réduction selon la période
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
du trajet et la date de réservation. Réservés très tôt, les billets « Prem's » constituent par
exemple le premier niveau de l'offre « Loisir ». La SNCF propose aussi tous les week ends
de l'année des billets à des tarifs « avantageux », pour des trajets le samedi, le dimanche, ou
comprenant la nuit de samedi à dimanche sur place.
De nouveaux paliers avec les cartes de réduction
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Les cartes de réduction sont maintenues. Mais là aussi, la SNCF met en place cinq paliers
tarifaires, au lieu de deux. Les possesseurs de la carte 12-25 peuvent obtenir jusqu'à -60%
(au lieu de -50%) en réservant au bon moment et sur des trajets en période normale. Les
réductions pour les cartes Enfants+, Senior et Escapades (26-59 ans) restent plafonnées à
50% pour les deux premières et 40% pour la troisième. D'après la SNCF, les nouveaux
paliers permettent en moyenne à 9 clients sur 10 d'obtenir une réduction supérieure à 25%
au lieu de 3 sur 4 actuellement. La SNCF compte 2,5 millions de porteurs de cartes, dont la
moitié pour la carte 12-25.
La prime au « Prem's »
La SNCF mise plus que jamais sur les billets « Prem's », calqués sur les principes des
compagnies aériennes « low cost ». En 2006, 9 millions de voyageurs en ont bénéficié,
annonce-t-elle. Depuis le 7 octobre, les premiers prix ont baissé de 3 euros. Ils démarrent à
22 euros pour les trajets en TGV (seconde, période normale), et 17 euros pour les trajets
Corail Téoz et les trajets TGV de moins d'une heure trente. Dans le même temps, la SNCF
annonce une hausse d'un tiers du nombre de destinations ouvertes.
L'échange ou le remboursement de billets plus contraignants
Les billets réservés en « Prem's » restent non échangeables et non remboursables. La
mauvaise surprise vient plutôt de la politique appliquée pour les autres tarifs. En effet, ces
billets sont remboursables et échangeables jusqu'à la veille du départ. Après, la SNCF
retient 3 euros sur les achats avec une carte de réduction ou 10 euros sur les autres billets
(ou 50% d'un billet de moins de 20 euros). Après le départ, le trajet ne sera ni échangeable,
ni remboursable.
Davantage de services
Quatre nouveaux services font leur apparition. Avec Faciléo, la SNCF prend en charge les
voyageurs de plus de 60 ans, les mineurs, les femmes enceintes ou les personnes
accidentées. Coût : entre 30 et 50 euros, selon l'horaire et la ville de départ. Le service
d'accompagnement des jeunes voyageurs évolue, avec une réservation possible par Internet
et téléphone, une baisse de prix (de 39 à 35 euros) et le choix de formules sur-mesure. La
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SNCF enverra aussi dorénavant par courrier une feuille de voyage aux détenteurs de la
carte « Senior », tandis que des places de parking pourront être achetées directement sur
voyages-SNCF.com.
Les voyageurs d'affaires bichonnés
C'est l'autre volet présenté le 11 septembre dernier. Pour marquer la différence avec les
trajets de loisirs, la SNCF créé des billets « TGV Pro » et « Téoz Pro » (première ou
seconde classe). Ce qui change, c'est la gamme de services en gare ou à bord. Cette fois,
l'échange de billet est gratuit jusqu'à une heure après le départ, avec remboursement
intégral jusqu'au départ. Une ligne « Express Pro » est ouverte pour un échange par
téléphone, des guichets seront installés aux Gare Montparnasse, Gare de Lyon et Gare de
l'Est. En première, l'accès sera ouvert aux salons « Grand voyageur », tandis qu'un espace «
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Pro » sera aménagé dans certains wagons. Enfin, des réservations de taxis, de parking,
d'hôtel, de voitures, de motos avec chauffeur et même de bureau seront proposés. Tarif : 2
euros de plus qu'un billet plein tarif en seconde et 4 euros de plus en première.
Ce qu'en pensent les syndicats
Dans un communiqué, Sud Rail « dénonce la marche en avant vers une politique
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
commerciale qui abandonne toute notion de service public et vise à faire payer aux usagers
l'absurdité de l'organisation du système ferroviaire ». Pour le deuxième syndicat de
cheminots, « devant la lourde charge des péages RFF (Réseau ferré de France), soit 35% du
coût moyen d'un billet, la politique de volume est mise au placard, pour une recherche
systématique d'augmentation du billet moyen ». Ainsi, « certains services essentiels, comme
l'échange de billets seront désormais payants, et plus aucun billet ne sera remboursable plus
d'une heure avant le départ ».
Pour avoir un aperçu de l’ensemble de la stratégie, quoi de mieux que de regarder ce qui se
passe concrètement sur le terrain. Nous vous présentons l’exemple en Pays de la Loire.
ii. Focus sur le terrain : les idées d’avance en Pays de la Loire
Jean-Christophe Archambault, directeur régional Pays de la Loire de la SNCF, dresse un
bilan très positif de l’année 2007 et dévoile les projets 2008 avec ambition… et une
motivation toute trouvée : anticiper l’ouverture à la concurrence, active au 1er janvier 2010.
« Excellents ».
Les résultats de 2007 de la SNCF, portés par le TGV, traduisent une année faste pour le
groupe. Tous les marchés, TGV, TER, infrastructure, fret, en France et en Europe, sont en
hausse. De nouveaux (ports, combinaisons tram-trains), sont en développement.
Jean-Christophe Archambault, directeur régional Pays de la Loire de la SNCF, annonce
ainsi pour 2008 une poursuite de cette dynamique avec un chiffre d’affaires en croissance
de 6% en global.
En Pays de la Loire, « la SNCF surfe sur la dynamique régionale », se félicite le directeur
régional, pour qui l’exercice 2007 a été rythmé par des « événements structurants ».
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De l’arrivée du premier TGV Est européen à Nantes, le 10 juin, aux conflits sociaux de
novembre, en passant par la Coupe du monde de rugby ou le Grenelle de l’environnement,
la région en a été un laboratoire majeur.
Entre bilans et perspectives, retour - non exhaustif - sur les temps forts de l’activité
régionale.
TGV : innovations commerciales… Le 8 juillet 2008, iDTGV arrive en Pays de la Loire sur
le trajet Nantes – Paris. Avec ses deux ambiances de voyage à bord et son fonctionnement
en low-cost, c’est une grande nouveauté SNCF qui débarque à l’Ouest. « iDTGV est
destiné aux jeunes et aux familles », explique Nicole Bigouret, directrice de ligne TGV
Ouest. Le service, qui élève le TGV au-delà de simple moyen de transport, sera ouvert à la
réservation le 11 mars.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
La formule TGV Pro, lancée le 7 octobre 2007, offre aux voyageurs, pour leurs
déplacements professionnels, les possibilités, entre autres, de voyager en compagnie
d’autres professionnels, de bénéficier d’un service de restauration à la place ou de réserver
un taxi pour leur arrivée. Un service qui s’ajoute au programme « Grands Voyageurs Le
Club », dont le centre de relation clients est basé à Nantes.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
…et déploiements. Un deuxième aller-retour quotidien Nantes – Strasbourg, ainsi qu’une
desserte supplémentaire vers Angers, seront en service fin mars 2008. Le 14 décembre,
après l’électrification du tronçon vendéen, le TGV reliera Paris aux Sables-d’Olonne, via
Nantes et La Roche-sur-Yon.
A plus long terme, soit à l’horizon 2013, Réseau Ferré de France prolongera la ligne à
grande vitesse (LGV) entre Paris et Le Mans jusqu’à Rennes. Une LGV Rennes – Nantes ?
Mystère. Certainement pas sans aéroport de Notre-Dame-des-Landes.
Accessibilité : « la priorité majeure » de cette année 2008, selon Jean-Christophe
Archambault. En mars, 20 gares de la région proposeront « Accès Plus », un nouveau
service gratuit d’accueil et d’accompagnement personnalisé des personnes handicapées et à
mobilité réduite, par les cheminots (1M€ investis). Depuis le 4 février, une campagne de
sensibilisation du grand public valorise les équipements actuels et futurs favorisant
l’accessibilité. D’autant que la gare de Nantes, régulièrement saturée aux heures de pointe,
va voir son trafic « doubler d’ici 2020 », prévoit Jean-Christophe Archambault.
Informations aux voyageurs : création d’une régie. « Les conflits sociaux de novembre
2007, qui ont plus que malmené nos clients, rappelle Jean-Christophe Archambault, ont
amené des changements culturels importants pour la SNCF. » Le dispositif d’information
aux voyageurs déployé à l’occasion de cette crise (10 000 tracts « info trafic » distribués
chaque jour à Nantes, Le Mans et Angers) a fait des émules. Le directeur régional a ainsi
annoncé la création d’une régie d’information aux voyageurs avant la fin du premier
semestre2008 , via des panneaux d’affichage dynamiques visuels et sonores, dans toutes les
gares et haltes ferroviaires du réseau TER. Un service gratuit d’information par courriel ou
SMS pour les retards excédant 20 minutes, destiné aux titulaires d’un abonnement de
travail, existe déjà.
Fret : Haut Débit Ferroviaire. Le Grenelle de l’environnement, qui a abondé dans le sens
d’un transport de marchandises plus propre, n’est pas étranger à la hausse sensible des
tonnages transportés. Sur un marché déjà ouvert à la concurrence, FretSNCF met
77/99

actuellement en place « l’ADSL du ferroviaire ». A base de hubs et de navettes, le Haut
Débit Ferroviaire propose un maillage densifié du territoire national et actif 24h/24. A
Nantes la plateforme de desserte en wagons isolés, au Mans, celle des trains massifs. Sur
l’Estuaire de la Loire, FretSNCF met ainsi à disposition de l’un de ses clients un train
quotidien de 44 wagons, « économisant » la pollution d’une flotte de 100 camions.
Anniversaires. La SNCF a célébré début janvier ses 70 ans. 6 500 personnes ont visité, en
gare de Nantes, le train-expo itinérant « L'Art entre en gare ». « Le plus gros succès de
France », souligne Jean-Christophe Archambault. Et voilà que se profile, pour 2009, le
vingtième anniversaire du TGV Atlantique…
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
c. Evolutions développement durable et communication au sein de la
SNCF
Le développement durable à la fois démarche responsable de la SNCF est également un axe
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
de communication pour le groupe :
D’une part dans la communication commerciale, avec l’Eco comparateur, lancé en
octobre 2006 par sa filiale Voyage SNCF .com, premier site de tourisme français, qui fait
l’objet d’une nouvelle campagne publicitaire. L’idée de départ de ses promoteurs était
d’inciter les visiteurs du site Internet à comparer les modes de déplacements (train,
voitures, avion) sur d’autres critères que le seul prix en associant le temps de voyage mais
aussi les émissions de CO2 générées. L’impact du lancement de cet outil, conçu avec
l’Ademe, a été d’autant plus important qu’Air France, outré par les données comparatives
sur le CO2 entre le train et l’avion, l’a attaqué en référé. Ce « procès en CO2 », une
première du genre, a été intenté conjointement par Air France et British Airways. La
première contestait les données sur les émissions de CO2, la seconde estimait qu’il s’agissait
de publicité mensongère. Elles ont été toutes deux déboutées et ont finalement assuré la
promotion de l’Eco-comparateur. Depuis, l'Europe a en outre décidé que les compagnies
aériennes devaient intégrer le marché des émissions de gaz à effet de serre.
Pour la première fois, une entreprise a transformé une campagne de publicité en outil de
sensibilisation aux émissions de gaz à effet de serre engendrées par les voyages, pointant la
très grande différence entre le train et l’avion.
« Nous avons été plus que surpris par l’emballement médiatique autour de l’Eco
comparateur et la violence de l’attaque d’Air France» explique Christophe Léon, directeur
marketing de Voyage SNCF. « Cette idée est née chez nos salariés qui voulaient donner du
sens aux excellents résultats financiers que nous leur avions annoncé fin 2005. Nous ne
pensions pas toucher un sujet aussi sensible ».
Le grand public est désormais familiarisé avec l’idée que le train est beaucoup moins
émetteur de CO 2 que l’avion.
L’Eco comparateur est un outil qui permet de comparer le temps de transports, le prix,
ainsi que les émissions en CO2 liés aux différents moyens de transports.
78/99

Cette année, l’entreprise va encore plus loin et propose désormais à ses clients une
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
compensation de leurs émissions de CO2 grâce à un partenariat avec Action Carbone.
Concrètement, les voyageurs sont invités à calculer leurs émissions de CO2 en fonction de
la distance et du mode de transport choisi, et de les compenser en faisant un don par carte
bancaire. Les dons perçus sont ensuite « mutualisés » puis alloués sur l’ensemble des projets
soutenus par Action Carbone. A titre d’exemple, Un aller-retour Paris / Marseille en avion
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
émet 196 kgEqCO2, soit une compensation de 2,94 euros, le même trajet en train émet
10kgEqCO2, soit une compensation de 0,15 euros.
Bon élève également : Eurostar qui lance un programme « Voyage vert ». Objectif : rendre
ses voyageurs neutres en émissions de CO2. Ce plan prévoit par exemple la réduction de
l’utilisation du papier grâce à l’adoption du billet électronique et du billet code à barres
téléchargé sur le téléphone mobile.
D’autre part, Voyage SNCF.com a mis en place une démarche plus large de
responsabilité sociale d’entreprise. Ses 170 salariés, dont la moyenne d’âge est de 28 ans,
poussent à la roue. Sur le plan environnemental, elle a fait son propre bilan carbone et
passé un partenariat avec Action Carbone pour compenser ses émissions de gaz à effet de
serre. Sur le plan social, elle a adopté une politique envers les handicapés qui porte sur
l’accessibilité du site et le recrutement. Toutes ces démarches ont abouti à des
interrogations sur le métier même de distributeurs de voyages à prix défiant toute
concurrence ce qui suppose des tarifs négociés au plus bas avec les fournisseurs.
L’implication des salariés et des voyageurs passe également par des partenariats à des salons
ou des événements en rapport avec le développement durable :
i. Partenaire officiel de la première édition du Salon Planète
Durable
En 2008, la SNCF est l’un des principaux partenaires du Salon Planète Durable
(www.planete-durable.com), première édition qui s’est déroulée à Paris du 10 au 13
avril.
79/99

Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Planète Durable est la vitrine de toutes les offres et les initiatives en matière de
développement durable afin de consommer mieux à l’heure où chacun aiguise sa
conscience sociale et environnementale. De l’habitat et l’alimentation, à la mode et la
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
beauté, en passant par le tourisme (juste propre ou carrément solidaire), la banque et les
transports avec en vedette le train de la SNCF ! C’est le plus écologique des transports (0,63
% des émissions de CO2 du secteur). Il est particulièrement sobre en énergie : avec 1 kg de
pétrole, le train fait 145 km contre 43 km en voiture et seulement 25 kg en avion.
D’ailleurs, le Salon l’a choisi comme transporteur officiel !
ii. Trophées du Tourisme responsable
C’est également la seconde année que Voyages SNCF.com organise les Trophées du
Tourisme responsable.
En effet, Voyage SNCF s’est lancé dans une nouvelle opération, tout aussi ambitieuse :
mobiliser voyageurs et voyagistes sur le tourisme responsable. Conscient des enjeux
développement durable liés au tourisme et de l’impact du tourisme de masse dont elle fait
la promotion, Voyage SNCF.com s’est demandé comment mettre en avant des offres
alternatives plus responsables, plus équitables, plus solidaires bref susceptibles d’être plus
favorables aux habitants des pays visités par les touristes.
« Nous avons 9 millions de visiteurs par mois, nous sommes le premier vendeur de voyages
en France. Cela nous donne du poids auprès des voyagistes et des distributeurs » explique
80/99

Christophe Léon. « Nous avons donc organisé les premiers trophées du tourisme responsable
qui seront remis en septembre 2007. »
Les 8 lauréats qui peuvent être des professionnels du tourisme, des collectivités ou même
des particuliers auront la garantie d’avoir une forte visibilité sur Voyage SNCF.com.
Les projets sélectionnés devront faciliter le développement culturel, social, écologique et
économique des populations concernées. Huit catégories ont été définies qui vont du
voyage humanitaire au tourisme équitable en passant par le voyage et le handicap, la
protection de l’environnement ou le tourisme d’affaires responsable.
« Nous nous sommes entourés de nombreux partenaires parce que nous ne voulons pas
dénaturer les initiatives qui existent aujourd’hui et sont encore à une échelle modeste. Notre
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
ambition c’est aussi de sensibiliser les grands voyagistes au développement d’une offre de
tourisme responsable qu’attendent certains clients. Nos premiers contacts sont plutôt positifs.
»
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Le premier défi est de créer une demande de tourisme responsable. Voyage SNCF a voulu
la mesurer avec une étude sur le sujet dont elle a publié les résultats le 29 mars 2007*.
Si 27 % des voyageurs avaient déjà entendu parler de la notion de tourisme responsable,
2 % seulement estiment bien la connaître et 91 % d’entre eux souhaiteraient avoir plus
d’information. La catégorie des personnes âgées de plus de 35 ans à niveau de revenus et de
diplômes élevés a le plus d’idées sur le sujet mais l’associe surtout aux notions de respect de
l’environnement naturel et culturel ainsi que des populations.
Pour le distributeur de voyages, le plus important ce sont les déclarations d’intention de ces
voyageurs après information. La moitié d’entre eux seraient prêts à partir pour un voyage
responsable, en France ou à l’étranger, 65 % seraient prêts à verser 5 % du prix de leur
voyage à une association pour faire de la compensation carbone des émissions de CO2
générées par leurs déplacements.
Comme pour tous les autres sujets touchant au développement durable, il y a souvent un
grand décalage entre les déclarations d’intention et le passage à l’acte. Si Voyage
SNCF.com convainc les voyagistes de proposer une offre de tourisme responsable pour
répondre à cette demande potentielle, les chiffres de souscription montreront rapidement
si, à l’image du commerce équitable, le tourisme responsable peut devenir une nouvelle
dimension de la consom'action.
*Etude réalisée du 9 au 13 mars 2007 par téléphone auprès de 1002 français voyageurs de 18 ans et +
Inscriptions jusqu’au 12 mai 2008, pour plus de renseignements :
http://www.tropheesdutourismeresponsable.com/
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iii. L’empreinte écologique Solidar-iD
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Autre opération avec iDTGV, filiale de réservation par Internet à bas prix de la SNCF, du
21 au 27 avril 2008, pour calculer son empreinte écologique dans le train, avec WWF.
L'empreinte écologique est une mesure de la pression qu'exerce l'homme sur la nature.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
C'est un outil qui évalue la surface productive nécessaire à une population pour répondre à
sa consommation de ressources et à ses besoins d'absorption de déchets.
A l'échelle d'une personne, l'empreinte écologique est une estimation de la superficie
nécessaire pour répondre à l'ensemble des besoins en ressources naturelles.
Pour la mesurer, rendez-vous au bar d’iDTGV : des animateurs du WWF remettent aux
voyageurs un quiz et calculent leur empreinte. Envie de la réduire ? Demandez leur conseil.
Envie de faire un cadeau à la planète ? Soutenez le WWF !
Ça se passe du 21 au 27 avril, dans les iDTGV entre Paris et Nice, Perpignan, Hendaye,
Mulhouse et Lyon. Bienvenue à bord d’une entreprise qui agit pour le développement
durable et qui a décidé de faire agir tout le monde.
iv. La campagne citoyenne : « Accessibilité : mieux comprendre,
mieux agir »
Le déploiement concret de la politique accessibilité de la SNCF s'accélère depuis le début
de l'année 2007 et constitue le socle de cette campagne citoyenne qui s'adresse à tous, qui a
débuté le 31 janvier 2008 dans plus de 144 gares en France pendant 1 ou 2 mois.
82/99

La campagne citoyenne « Accessibilité, Mieux comprendre, Mieux agir » s'enracine dans
une politique accessibilité construite méthodiquement depuis trois ans avec les voyageurs
handicapés et les associations représentatives des grands types de handicap.
La SNCF a en effet la volonté de progresser en réalisant un mix équilibré et efficace :
de la loi du 11 février 2005 (obligation de rendre accessibles tous les
secteurs et activités de la vie à tous les types de handicap)
de la réalité de son territoire, vaste, et complexe comme le pays
et des attentes des voyageurs handicapés et à mobilité réduite qui voyagent
ou veulent voyager.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Cette campagne s'articule autour de deux registres :
1. Expliquer l'utilité des équipements d'accessibilité et des services déjà en place.
2. Des engagements concrets de la SNCF pour que l'accessibilité avance.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Les moyens :
Des panneaux apposés en évidence dans les 144 gares attirent l'attention des voyageurs sur
2211 équipements d’accessibilité déjà installés et expliquent leur utilité afin d’inciter les
voyageurs à être attentifs à leur environnement et aux personnes handicapées.
Dès le 30 janvier, la campagne sera relayée par la presse magazine nationale pendant 3
semaines consécutives. Les trois annonces presse mettent l’accent sur 5 types d’équipement
:
• L’élévateur et la rampe mobile qui facilitent la montée dans le train des personnes en
fauteuil roulant
• La boucle magnétique pour les personnes déficientes auditives appareillées. Elle leur
permet de s'isoler du bruit ambiant en se branchant sur la fréquence du micro de l'agent au
guichet.
• La bande de guidage au sol et la balise sonore de localisation qui permettent aux
personnes aveugles de cheminer plus aisément dans la gare.
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Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Le principe retenu consiste à faire ressentir aux personnes valides le type de difficulté que
les personnes à mobilité réduite ou handicapées rencontrent quand il n’y a pas
d’équipements adaptées et utilisables pour elles.
CF. Annexe 2.10 Dossier de presse SNCF sur campagne citoyenne « Accessibilité, Mieux comprendre,
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Mieux agir » .
v. La Fondation Solidarité SNCF
Face aux nombreuses sollicitations adressées à la SNCF dans le milieu des années 90 en
matière de solidarité, il est apparu indispensable de créer une structure apte à répondre aux
demandes les plus diverses.
Une première fondation a donc été créée en 1996 sous l’égide de la Fondation de France,
afin de soutenir les actions bénévoles des cheminots. Cette structure s’est ensuite
transformée, en 2001, en Fondation d’Entreprise.
Début 2006, elle devient la Fondation Solidarité SNCF dont l’axe prioritaire d’intervention
est aujourd’hui la prévention sociale et éducative notamment vers les jeunes. Partout en
France, la Fondation Solidarité peut soutenir des initiatives de cheminots, actifs ou
retraités, bénévoles dans une association œuvrant en faveur de la prévention, la médiation
ou de l’insertion des jeunes. Elle est par ailleurs partenaire d’autres associations travaillant
dans ces domaines.
Elle s’appuie sur 24 comités régionaux de solidarité qui ont subventionné plus de 200
« Coups de Cœur » ; parallèlement à cette action régionale, une cinquantaine de partenariats
nationaux ont été mis en place.
Une thématique majeure pour 2006 : l’éducation par le sport qui s’est
concrétisé par un partenariat avec 150 associations et le parrainage de
grands champions engagés auprès des jeunes comme Mayar Monshipour.
Un intérêt particulier à l’insertion des personnes créant leur emploi par la
création d’une micro entreprise : engagement pour une durée de 3 ans
auprès de l’ADIE (Association pour le Droit à l’Initiative Économique)
pour soutenir une centaine de créateurs.
84/99

La SNCF a pris comme engagement, en 2007, de favoriser la création de
700 emplois aidés. En 2006, 532 contrats ont été réalisés, dont 300 par des
chantiers d’insertion en partenariat avec des associations spécialisées.
La création en 2006 de l’Association des Bénévoles cheminots pour la
Fondation afin de mettre en relation des nouveaux bénévoles avec les
associations partenaires de la Fondation.
La Fondation Solidarité SNCF apporte à chacune des régions une aide concrète dans ses
principaux domaines d’intervention : prévention par le sport, prévention dans les quartiers,
lutte contre la récidive, insertion et médiation.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Aussi, la SNCF a organisé en 2006, au cœur des quartiers urbains en difficulté, 12 forums
de recrutement Égalité & Compétences, en partenariat avec les acteurs locaux
(communes, associations, services pour l’emploi…). En amont de chaque forum, entre 300
et 500 candidats avaient été pré-sélectionnés par l’ANPE, les missions locales et les
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
associations d’insertion. Près de 4 000 personnes ont pu découvrir les métiers de la SNCF
et près de 2 400 entretiens de recrutement ont été réalisés. Environ 650 candidats issus de
quartiers populaires ont été recrutés en 2006.
3) Le bilan du développement durable et entreprise
a. L’avis d’une experte, Anne-Catherine Husson-Traore
« Développement durable : solvable dans la pub ? »
Article du 4 avril 2008, paru dans Courrier Cadre.
C'est la question à laquelle ont tenté de répondre un collectif d'ONG, le Bureau de
vérification de la publicité et Voyage SNCF au cours d'un débat sur la responsabilité de la
« réclame ». Anne-Catherine Husson-Traore, directrice générale de Novethic, organisateur
de cette rencontre, nous éclaire sur les enjeux de ces réflexions.
Courrier Cadres : Pourquoi un débat sur la compatibilité de la publicité et du
développement durable ?
Anne-Catherine Husson-Traore : Il existe déjà un outil nommée Ecopublicité qui
permet de mesurer l’impact de la publicité sur le développement durable, mais uniquement
sur la forme : affiches, colle… Un deuxième champ restait en friche : celui du contenu
85/99

publicitaire. Jusqu’où les messages publicitaires destinés à vendre produits et activités
peuvent relayer des incitations au respect de l’environnement, et surtout, quelles marques
peuvent légitimement utiliser ces codes ? Conscient de ces enjeux, le BVP (Bureau de
vérification de la publicité) a édicté des règles de conduite. Il a été interpellé par l’Alliance
pour la Planète, une coalition de plus de 70 ONG et associations gouvernementales, qui
conteste leur efficacité et dénonce l’utilisation souvent abusive faite par les marques de
l’argument écologique. Tel était l’objet de ce débat.
Comment est née la polémique ?
A partir de campagne de publicité d’entreprise, dont celle de Voyages SNCF.com, qui était
également présente à ce débat. Ce site a en effet lancé un Eco comparateur dont le but était
de comparer les voyages sur d’autres critères que les prix mais en parlant plutôt d’émissions
de CO2. L’impact sur les consommateurs a été très fort et l’entreprise a même été attaquée
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
en justice par Air France, qui n’a pas obtenu gain de cause.
Autre cas de figure : les entreprises qui communiquent abusivement sur le développement
durable. Fin 2006, l’Alliance pour la Planète avait lancé une campagne sur le thème : la pub
peut nuire gravement à l’environnement. Total avait ainsi été épinglé pour avoir
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
communiqué sur l’éolien alors qu’ils n’avaient mis en place que cinq éoliennes. Ils ont eu
beau arguer que des investissements étaient en cours, lancer une campagne disant que Total
faisait de l’éolien était grotesque.
Comment juger de la légitimité de telles campagnes ?
Dans le premier cas, Voyages SNCF.com avait passé un contrat avec l’Ademe (Agence de
l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) pour valider son Eco comparateur. Mais dans
le deuxième cas, quel est l’expert qui doit se prononcer sur la crédibilité de la publicité ?
Le BVP et l’Ademe se réunissent le 14 juin prochain pour réfléchir à de nouvelles règles, et
lister les pubs pour vérifier si elles sont ou non en conformité. Pour autant, le BVP ne peut
que préconiser et non imposer les interdictions, comme il l’avait fait avec une publicité
pour une climatisation, montrant une personne qui maintenait un réfrigérateur ouvert
pendant des heures pour se rafraîchir. Mais tout reste à faire. La prise de conscience de ces
enjeux est récente et le secteur de la pub est traditionnellement mal noté par les agences de
RSE (responsabilité sociale et environnementale). Mais il devra évoluer sous la pression des
consommateurs. La communication automobile en est un parfait exemple : il deviendra
bientôt impossible de vanter les charmes d’un 4x4 sans mettre l’accent sur ses faibles
émissions de CO2. Ce qu’a parfaitement compris Toyota en mettant en avant le moteur
hybride de sa Prius. Vendre du rêve alors que la réalité se rapproche plus des
embouteillages, ça ne marche plus. C’est tout l’enjeu de la crédibilité d’une marque.
Remarque : Centre de recherche sur la responsabilité sociale d'entreprise et l'investissement
socialement responsable, Novethic a pour mission d’observer et analyser les initiatives et
les enjeux en matière de responsabilité sociétale des entreprises et d'investissement
socialement responsable. Et d’informer et proposer des outils aux professionnels de
l'entreprise, de la finance, des collectivités locales ou des ONG, intéressés ou déjà engagés
dans une démarche de responsabilité sociétale ou d'investissement socialement responsable.
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b. Tableau récapitulatif, vue d’ensemble de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF

IV. Evolutions prévisibles et points d’amélioration
L’émergence de la thématique du développement durable est inséparable de la montée en
puissance de ce qu’on peut appeler une revendication citoyenne. Le trait commun à des
mouvements assez disparates est celui d’une remise en cause de la délégation intégrale du
soin de décider du sort collectif à l’élite qui anime les institutions publiques et qui dirige les
entreprises.
Autrement dit, L'éthique d'entreprise ne se résume pas à une démarche moraliste réservée
aux grandes entreprises pour une minorité de consommateurs fortunés et instruits mais
constitue une réponse aux attaques qu'elle connaît aujourd'hui et lui permet de renforcer
son image de marque. Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
développement durable sera de la valoriser, de la rendre plus stimulante et à la portée de
tous les acteurs.
Le développement durable de l'entreprise doit être un vecteur de l'innovation de cette
dernière et lui permettre de construire son devenir et de rendre les consommateurs
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
conscients des implications de leurs actes d'achat ou de service. Pour continuer à se
développer, l'entreprise, doit être socialement responsable et doit communiquer sur cette
dimension et non pas créer seulement de l'image.
Le consommateur est de plus en plus sensible à la valeur ajoutée morale des produits et
services qu'il choisit, c’est un élément de différenciation suffisamment attractif pour en
faire un élément des messages de la publicité.
Consommer tel produit sera une manière d'afficher sa vision morale personnelle, une
manière de partager et d'échanger des valeurs plutôt que de satisfaire exclusivement des
désirs égoïstes. La communication montre et met en scène cette fonction, et la
consommation du produit ou du service devient l'acteur d'un lien social autour de valeurs
communes entre les consommateurs et l’entreprise.
Les entités, comme la SNCF, qui souhaitent épouser ce courant socioculturel doivent
refléter les aspirations du consommateur pour le bon choix, la valeur morale de l'achat,
celui de produits citoyens, contre la consommation égoïste et narcissique pour une
consommation responsable d'un citoyen soucieux d'informer, de comparer, d'évaluer
l'impact environnemental et social d'un réel engagement personnel dans le choix d'un
produit. Ce n'est que de cette façon qu'il aura le sentiment de réaliser un achat sans
déstabilisation personnelle morale ou sociale.
La communication des marques doit être plus cohérente et ne pas avoir un discours
différent selon que l'on s'adresse à un client, un actionnaire ou encore à un salarié qui peut
être de plus en plus souvent la même personne. Le modèle du discours publicitaire
purement réducteur sans interaction est dépassé et les responsables des marques doivent
découvrir ou redécouvrir le sens de l'écoute afin de pouvoir anticiper et comprendre les
demandes de la société. Le bon usage du produit ou du service considéré devra être montré
et démontré dans la communication de marque de l'entreprise.
Dans le cas de la SNCF, cela se traduit par une volonté d’un tourisme
responsable.
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La constitution d'une image éthique, de développement durable, se révèle d'autant plus
importante pour l'entreprise car son activité peut basculer (comme par exemple, l’ouverture
concurrentielle du marché des transports voyageurs prévu en 2010 par les instances
européennes), et l'accident éthique avec sa conséquence qui est l'accident médiatique, est
une menace que les entreprises doivent apprendre à gérer en communication.
Trois points essentiels d'une communication développement efficace :
1°. Le développement durable, le commerce équitable..., pour être crédible doivent être
intégrer à la stratégie d'entreprise avant de faire l'objet d'une campagne de communication.
Dès 1999, la SNCF a adopté la charte des entreprises publiques pour le
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
développement durable et a placé le développement durable comme l’un des axes
principaux dans sa politique de management.
2°. La communication sur l'éthique doit donc répondre aux règles suivantes :
- l'engagement complet de l'entreprise dans ses actions réellement innovantes,
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
- le suivi des actions sur le long terme
- et des messages pédagogiques.
La SNCF a décidé de se faire évaluer sur le plan social et environnemental.
Une agence de notation spécialisée passe au crible tous les champs de responsabilité de
l'entreprise (environnementale, sociale, sociétale...) et évalue sa façon de les assumer.
L’intérêt ? Mettre le doigt sur les vrais risques, mais aussi sur les opportunités et les marges
de progrès.
Les clients, les fournisseurs, les collectivités locales partenaires et les associations veulent
juger la performance globale et à long terme. C'est avant tout pour communiquer en toute
transparence sur ses façons de faire que la SNCF s'est engagée dans une démarche de
notation extra-financière.
3°. Enfin les concepts et les actions estampillées développement durable ne sont
compréhensibles que grâce à des messages complexes et denses.
La réponse d’Anne-Marie Idrac, alors présidente du groupe, dans le rapport de
développement durable 2006 :
« Les valeurs qui guident la démarche de développement durable trouvent auprès des
salariés un écho d’autant plus favorable qu’elles sont en adéquation avec la culture historique
de l’entreprise. La dynamique d’amélioration continue s’enrichit de l’esprit d’innovation qui
caractérise la SNCF. Pour pleinement réussir, nous avons besoin de l’adhésion des citoyens.
C’est pourquoi nous continuerons d’accompagner la prise de conscience du grand public en
faveur des atouts écologiques du train tout en cherchant à mieux vivre ensemble, dans la
perspective d’une véritable mutation des modes de vie et des comportements. L’avenir de la
planète et le bien être des générations futures paraissent souvent en contradiction avec le
temps politique ou l’horizon des marchés financiers : à nous de démontrer que la prise en
compte du long terme est possible. »
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Maintenant que la politique de développement durable intégrée au sein de la stratégie
d’entreprise, que les acteurs internes et externes sont sensibilisés au niveau
environnemental, sociétal et économique, que les actions de l’entreprise déployées, il s’agit
pour la SNCF, comme le dit l’ancienne présidente, d’accompagner la prise de
conscience générale dans le but de mieux vivre ensemble.
En plus d’axer sur le tourisme responsable, notre préconisation pour continuer d’appuyer
qu’au sein de la SNCF, le développement durable est une réelle démarche responsable mais
aussi un outil de communication, est :
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
1/ Continuer les actions au niveau individuel
En effet, il existe une certaine défiance de la part du public envers les actions
développement durable des entreprises. Le public n’a plus systématiquement confiance
dans la manière dont les entreprises et les institutions publiques gèrent les risques collectifs.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
De manière générale, le soupçon plane que les responsables sont sous influence de
différents lobbies et n’accordent pas la priorité qui s’impose à la sécurité sanitaire et
environnementale.
De quelles manières le grand public peut combler son ignorance sur la question et
comment peut-il s’impliquer, au travers de la SNCF, dans le projet du développement ?
Pour cela, nous préconisons d’inverser le courant descendant en courant ascendant, c'est-à-
dire cibler l’action de l’individuel au collectif et non l’inverse comme cela l’a déjà été fait.
Voici ci-dessous les actions mises en place dans le schéma collectif-individu puis celles que
nous préconisons dans un nouveau schéma qui se veut de l’individu vers le collectif.
Les actions mises en place comme vu précédemment :
- Trophée du Tourisme Responsable :
Cette opération menée par Voyage SNCF consiste comme vu précédemment à « mobiliser
le voyageur et voyagistes sur le tourisme responsable ». Voilà une démarche touristique liée
au développement durable en ce sens que la responsabilité et la solidarité des voyageurs est
mise en avant. Dans ce cas ci, c’est le « collectif » qui informe et sensibilise l’individu sur les
démarches à suivre et les attitudes à adopter en voyage et surtout en pays étranger.
- Calculer son empreinte écologique :
Cette action permet d’évaluer une « estimation de la superficie nécessaires pour répondre à
l’ensemble des besoins en ressources naturelles » d’une population.
Cette empreinte s’effectue à l’échelle personnelle et permet à chacun de gérer son impact
anthropique et d’y remédier.
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- La campagne citoyenne « Accessibilité, Mieux comprendre, Mieux agir »
Elle s'enracine dans une politique d’accessibilité construite avec les voyageurs handicapés et
les associations représentatives des grands types de handicap. Voilà une action mise à la
disposition du grand public et qui permet aux handicapés de participer eux aussi à cette
campagne qui à pour but la compréhension et l’humanisme entre individus et
particulièrement entre voyageurs.
Ces trois actions sont mises en place par l’entreprise SNCF au profit de ses voyageurs et de
toutes les personnes qui souhaitent en profiter. C’est donc suivant le schéma descendant
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
ascendant que s’organisent ces projets.
Nous préconisons :
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Afin de faire participer au maximum « l’individu », de lui permettre d’exprimer ses opinions
et de développer ses nouvelles attitudes concernant le développement durable, nous
préconisions plusieurs actions. Celles-ci vont dans le sens « ascendant –descendant » pour
que l’individu soit impliqué au maximum dans certaines prises de décisions et que lui aussi
puisse prendre part aux évolutions du développement durable. Ce projet s’inscrit dans une
performance à long terme. C’est pour cela que faire participer le citoyen s’avère plus que
nécessaires. Ce dernier veut des résultats dans un délai rapide et parfois ne comprend pas
les démarches des gouvernements et services publics. En l’inscrivant lui-même dans cette
démarche, une prise de conscience doit s’effectuer et permettre d’avancer sur le même
chemin.
Mais, quelles peuvent être les raisons qui justifient ce choix qui peut paraître utopique en
premier sens ?
-Cela permet de donner du poids aux actions menées par ce service public.
-Cela accorde plus de crédibilité aux projets proposés aux individus encore indifférent à
cette cause mondiale
-Motiver et intéresser les individus, cela peut provoquer un effet de groupe, un buzz à
l’échelle nationale plus internationale voire mondiale. Le but ? Créer une envie d’appliquer
quotidiennement les moyens proposés à une échelle individuelle
-En ayant le sentiment d’appartenir à une cause commune et d’avoir la réelle sensation
d’œuvrer pour une cause concrète et qui portera ses fruits, l’individu se sent plus motivé et
plus enclin à s’investir.
-Développer l’humanisme des individus en leur faisant prendre conscience qu’il faut penser
au futur : on leur propose un nouveau regard sur le monde et leur avenir en s’investissant et
en prenant compte du temps qu’il faut pour arriver à un résultat concret. Tout cela pour
démontrer que cette mission fixée sur le long terme demande d’y prendre part avec la plus
vive urgence.
-Augmenter le taux de confiance et surtout celui des échanges entre individus et collectif en
avançant et en défendant ensemble les mêmes engagements. Ceci est le réel but de toute
notre démarche.
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-Faire face à la montée du consommateur-citoyen : c’est par l’acte de consommation
qu’il montre sa participation au développement durable. C’est en choisissant le train
comme moyen de transports (en général pour les grands trajets) le moins polluant qu’ils se
battent pour les mêmes valeurs. Car, c’est bien dans le secteur du transport que le
développement durable peut avoir le plus d’impact.
-Proposer que pour chaque billet de train payé, si on rajoute quelques euros la SNCF, dans
une nouvelle « opération verdure », plante un arbre pour réparer les dégâts causés par la
construction des chemins de fer.
Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche développement durable
sera de la valoriser, de la rendre plus stimulante et surtout à la portée de tous les acteurs.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
2/ Faire parti de la fondation N. Hulot ?
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Les partenaires fondateurs : EDF - Hôtels IBIS - l’OREAL - TF1.
- - -
Ils soutiennent financièrement la Fondation « sur la base de trois ans et siègent à son
conseil d’administration ». C’est grâce à eux que l’activité en faveur du développement peut
se développer. Eux soutiennent les programmes de la Fondation dans leur globalité ce qui
n’est pas le cas des partenaires thématiques que nous verrons ci-dessous.
Pourquoi la SNCF devrait y participer ?
Ainsi, la démarche de la SNCF dans le développement durable peut alors accéder à plus de
visibilité et de crédibilité auprès du grand public.
La Fondation a une image humanitaire et une notoriété quasi-spontanée liée par son
fondateur, d’un rapport direct avec l’environnement, et pour la SNCF il peut être bénéfique
d’y être associée. Toute cette démarche vers le développement durable c’est aussi un enjeu
humaniste, de partage et de prévention. S’allier à la fondation permet alors à la SNCF d’être
plus près de ses consommateurs et du reste des individus.
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Pour se faire, il faut répondre aux critères suivants :
-Le respect des réglementations environnementales en vigueur, nationales et européennes.
-L'existence d'une politique environnementale ou de développement durable, d'actions
d'ores et déjà entreprises dans ce cadre ou la volonté d'en mettre en œuvre.
-L'intérêt manifesté par l'entreprise pour les actions d'éducation et de sensibilisation.
-La volonté de l'entreprise de s'engager dans un partenariat d'une durée de trois ans ou
plus, dont les différentes opérations peuvent être précisées au fur et à mesure de son
accomplissement.
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Les différents modes de partenariat :
Pour soutenir financièrement la Fondation Nicolas Hulot, trois partenariats sont proposés :
-Les partenaires fondateurs soutiennent financièrement l'ensemble des activités de la
Fondation sur la base de conventions de trois ans et siègent à son conseil d'administration.
-Les partenaires thématiques soutiennent financièrement, pendant trois ans, un (ou
plusieurs) thème(s) de la Fondation en particulier.
-Le Collège des partenaires PME soutient financièrement les actions conduites par la
Fondation. L'engagement est annuel et reconductible.
En tant que fondation reconnue d'utilité publique poursuivant sa mission d'intérêt général
en faveur de l'éducation à l'environnement, la Fondation est très attentive à la définition de
ses partenariats.
Le partenariat thématique est préconisé pour la SNCF. C’est celui qui lui permet d’être le
plus utile et active au sein de la Fondation. Les trois partenaires fondateurs cités plus haut
sont eux aussi impliqués dans ce même engagement.
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3/ La SNCF et les facettes bénéfiques de ses différents partenariats.
En plus du partenariat que nous proposons avec la Fondation Nicolas Hulot, la SNCF à
déjà trois autres partenaires qui s’allient à elle dans la quête du développement durable.
Pour chacun de ces partenaires, quels sont les points positifs et l’image qu’apportent
chacun de ces partenaires ?
L’ADEME
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Cela fait plusieurs années qu’une collaboration existe entre eux dans les domaines tels que
l’énergie et la qualité de l’air. Ce sont des thèmes que lesquels le réseau ferroviaire à une
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
forte implication. S’ajoutent à ces engagements ceux pour la gestion des déchets et des
opérations de sensibilisation dans les gares à l’intention du public.
Ce partenariat accentue la crédibilité de la SNCF auprès des professionnels et entreprises
diverses et variées.
France Nature Environnement
C’est dans le cadre de débats publics ou de travaux prospectifs sur la mobilité durable, les
comportements et la prise en compte des coûts externes dans les politiques publiques
qu’une collaboration de longue date s’est établie entre cette association et la SNCF. Leurs
objectifs sont d’échanger entre elles et de favoriser les rencontres entre les réseaux « pour
diffuser une véritable culture du développement durable ».
En s’alliant avec cette Fondation, la SNCF défend et assure la légitimité de ses actes.
Associé à cette cause, ce n’est pas uniquement la nature qu’elle défend mais les transports
placés dans un certain environnement et la protection de ce dernier.
L’Association 4D
L’objectif principal de cette association est de mettre en place le développement durable à
l’échelle territoriale. Nous avons vu précédemment la création et l’utilité de l’Agenda 21. En
s’associant avec la SNCF, le but est de le lier à une d’entreprise. Cette dernière est donc
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partie prenante du « Club des Entreprises » ce qui lui permet de participer aux projets 4D
avec ses propres objectifs de développement durable.
Ce partenariat renforce donc le lien de la SNCF vers les associations et crédibilise son
image « proche du citoyen ». Ce n’est pas seulement une entreprise qui cherche uniquement
le profit mais c’est avant tout un service public qui tend à se rapprocher de ceux qui
l’entoure quotidiennement : les individus.
Résultat
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
Après l’étude de la qualité de ces trois partenariats, nous pouvons dire que grâce à ses
associations, la SNCF développe sa crédibilité auprès des professionnels, sa légitimité
auprès du grand public et sa sincérité auprès de la nature. En se liant à la Fondation Nicolas
Hulot, la SNCF ne peut qu’augmenter sa visibilité auprès du grand public.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
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Conclusion
La SNCF, leadership sur le marché français est une entreprise présente et active pour la
cause du développement durable. C’est avec respect et responsabilité qu’elle est engagée sur
ce terrain et qu’elle souhaite maintenant évoluer.
Support de communication ou démarche responsable ?
Est-ce dans l’unique but d’utiliser ce combat à des fins publicitaires, marketing et
démagogiques que la SNCF s’est lancée dans la cause du développement durable ? Est-ce
dans une optique de greenwashing et en profitant de la crédulité d’une partie de la
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
population que les notions d’écologie et de durable sont devenus les principales
préoccupations de la firme ?
Afin de s’assurer de la sincérité des propos tenus et des actions menées, il a fallu vérifier s’il
y avait une réelle progression dans la démarche de développement durable.
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Effectivement, la SNCF a d’abord constaté et rendu compte de ses observations sur les
impacts néfastes, les perturbations qui se produisent sur « le cours normal de la vie ». Aussi,
elle a préparé des décisions à prendre en fonction de plusieurs critères pour répondre aux
problèmes vus dans la première phase. C’est ensuite qu’elle a mis en place concrètement
ces mesures décidées et qui sont destinées à trouver des mesures plus bénéfiques et
profitables à la collectivité. Enfin, les actions menées ont été évaluées pour vérifier une
amélioration.
Aujourd’hui plus que sur le bon chemin, nous ne pouvons qu’affirmer que la SNCF a déjà
trouvé le créneau utile pour une cause nationale et mondiale. Elle a su s’adapter aux
changements, mettre en place des produits durables et des actions qui vont dans le même
sens tout en restant à l’écoute des besoins de ses acteurs, fournisseurs et clients.
C’est maintenant dans une démarche de pédagogie et d’accompagnement des individus que
nous souhaitons voir évoluer l’entreprise. Forte dans sa démarche du « collectif à
l’individu », c’est aussi dans le sens inverse qu’il semble nécessaire de progresser afin
d’informer et de permettre au grand public de participer avec elle aux valeurs défendues.
C’est dans le sillon d’un projet de prise de conscience, d’échange et de mise en application
que la SNCF peut maintenant se tourner.
Au terme de notre étude, nous espérons vous avoir montré que même en étant une grande
entreprise de transports, qui est rappelons-le l’un des facteurs les plus nocif pour
l’environnement, il est possible de répondre aux besoins des générations présentes tout en
protégeant celles à venir et surtout le monde dans lequel elles vivront.
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V. Annexes
Vous trouverez toutes les annexes sur le DVD joint au dossier.
A1.1_Godard-développement-durable
A1.2_Scans Management et Développement Durable
A1.3_Concept Entreprise Citoyenne
A1.4_CP Accord cadre
A2.1_Historique et faits marquants SNCF
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
A2.2_Nouvel organigramme SNCF
A2.3_ Guillaume Pépy, le grand vizir de la SNCF (Management Octobre 2007)
A2.4_Liste des signataires de la charte du DD des entreprises publiques
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
A2.5_Principes du Pacte
A2.6_Politique accès handicapé
A2.7 Charte de la Diversité dans l’Entreprise, à la SNCF
A2.8_Charte du service public SNCF
A2.9_CP_SNCF Accès Plus
A2.10_DP Campagne accessibilité
A2.11_Rapport_DD 2006_SNCF
A2.12_Rapport financier de la SNCF 2006
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VI. Sources
www.fondation-nicolas-hulot.org
www.congo-site.com
http://www.infosplusgabon.com/article.php3?id_article=442
http://www.developpementdurablelejournal.com/spip.php?article1764
http://www.vedura.fr/environnement/
http://www.fondation-nicolas-hulot.org/
http://www.lesechos.fr/info/france/4722818.htm
http://www.un.org/News/fr-press/docs/2008/ENVDEV975.doc.htm
http://www.ecologie.gouv.fr/-Developpement-durable-.html
http://www.notre-planete.info/ecologie/
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
http://www.developpement-durable.gouv.fr/index.php3
http://www.novethic.fr/novethic/site/univers/index.jsp?univers=10
http://ecologie.nature.free.fr/
http://www.futura-sciences.com/fr/comprendre/glossaire/definition/t/terre-
1/d/protocole-de-kyoto_3540/
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
http://www.agora21.org/rio92/A21_html/A21_1.html
http://www.dictionnaire-environnement.com/greenwashing_ID2629.html
http://www.commercequitable.org/
http://www.monoprix.fr/Site/Template/ACCUEIL.aspx?SELECTID=1&
http://www.carrefour.fr/
http://www.auchan.fr/index.jsp
http://www.shell.com/home/content/fr-fr
http://www.total.com/
http://www.viamichelin.fr/viamichelin/fra/tpl/hme/MaHomePage.htm
http://www.citation-proverbe.com/
http://www.proverbes-citations.com/citation.htm
http://www.universud-paris.fr/fr/content/le-p-le-climat-environnement-d-
veloppement-durable
http://www.ifen-formation.com/pages/acceuil.php
http://www.insee.fr/fr/home/home_page.asp
http://fr.wikipedia.org/wiki/Organisation_non_gouvernementale
http://www.mc-durable.com/Communiquer.php
http://www.ipsos.fr/canalipsos/index.asp
http://www.rsenews.com/public/index.php
http://www.veolia.fr/fr/Default.aspx
Les sites de la SNCF
www.sncf.com
www.sncf-participations.com
www.fondation-solidaritesncf.org
www.developpementdurable.SNCF.com
www.accessibilite.sncf.com
www.atelierdesidees.sncf.com
www.tropheesdutourismeresponsable.com
www.idtgv.com
http://fret.sncf.com/fr/
www.voyages-sncf.com
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www.recrutement-SNCF.com
http://www.itinerairemetiers.fr/Pages/Home.aspx
…
http://www.dailymotion.com/SNCF_
www.cfdtcheminotscentre.org
www.usinenouvelle.com
http://www.planete-durable.com/
www.pmdm.fr
http://developpement-durable.edf.com
http://fr.wikipedia.org
www.lemonde.fr
Développement Durable et entreprise : posture de communication ou démarche responsable ? Le cas de la SNCF
www.strategies.fr
www.novethic.fr
www.diplomatie.gouv.fr
http://mirguetn.free.fr
www.acidd.com
Mémoire ISERP 4 CIP 07/08– Laëtitia Guilbert et Marie Kui
Bibliographie
Sylvie Brunel, Le développement durable, Que sais-je ? PUF, 2004, 128 pages.
Stratégie spécial développement durable
La Revue des Deux Mondes, octobre-novembre 2002, pp.101-128, Développement durable et
entreprises par Olivier Godard
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