Marie KUI ISERP 3
Analyse communication et marketing de la marque Haribo Année 2007
Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
Analyse
communication et
marketing de la
marque
« Peut-on faire avaler n’importe
quoi aux enfants ? »
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Marie KUI ISERP 3
Analyse communication et marketing de la marque Haribo Année 2007
Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
INTRODUCTION
Haribo est aujourd’hui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un
chiffre d’affaires compris entre 1,5 et 2 milliards d’euros. Fort de sa position de
leader en Europe où le marché en évolution représente une part importante, cette
société a su se spécialiser dans la confiserie sucrée.
De part sa stratégie de différenciation avec la sortie constante de nouveautés
(nouvelles matières, nouvelles couleurs …), Haribo arrive à maintenir sa position face
à ses concurrents agressifs sur le marché et en position de suiveur.
Cette stratégie d’innovation constante lui permet de rester en avant sur ce marché
très concurrentiel où la communication est devenue un outil décisif.
S’adressant à des publics enfants, adultes et familles, nous verrons plus
précisément dans cette étude, l’implication des enfants dans l’acte d’achat des
confiseries et comment la marque Haribo oriente ces décisions par rapport à sa
stratégie de communication et de marketing.
En effet, on sait que pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du
marketing doivent connaître ce qui leur plait vraiment. Aidés de chercheurs et de
psychologues, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des
besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur
des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires,
leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure
de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d'atteindre leur
jeune public.
Dans cette optique, quelles sont les limites nutritionnelles, légales et éthiques
auxquelles doit faire face Haribo ? Quelles techniques de communication et de
marketing peut-on sciemment utiliser sur les enfants ?
Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ?
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Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
SOMMAIRE
A. Présentation du groupe Haribo _______________________________________ 4
1. Historique et analyse du marché _________________________________________ 4
a. Haribo France __________________________________________________________________ 6
b. Les produits par segment ________________________________________________________ 7
2. Concurrence_____________________________________________________________ 8
3. Domaines d’Activités Stratégiques _______________________________________ 9
4. Contraintes légales et éthiques nutritionnelles __________________________ 11
a. Programme National Nutrition Santé _____________________________________________ 11
b. Enfant, de prescripteur à « Enfant Roi » __________________________________________ 12
B. Stratégies de communication et marketing du groupe Haribo ______ 14
1. Les techniques de communication ______________________________________ 15
a. Publicité______________________________________________________________________ 15
Spots TV ___________________________________________________________________ 15
Spots radios ________________________________________________________________ 16
Affichage __________________________________________________________________ 17
Cinéma ____________________________________________________________________ 18
Presse _____________________________________________________________________ 19
b. Partenariats __________________________________________________________________ 19
Stations de ski ______________________________________________________________ 19
NRJ Music Awards et NRJ Cine Awards _________________________________________ 21
Parc Astérix ________________________________________________________________ 22
Clubs de plage du Journal de Mickey___________________________________________ 23
Discothèques _______________________________________________________________ 23
c. Internet ______________________________________________________________________ 24
d. Evènementiels ________________________________________________________________ 25
Tour de France _____________________________________________________________ 25
2. Les techniques de marketing ___________________________________________ 26
a. La promotion _________________________________________________________________ 26
Plus produits : ____________________________________________________________ 26
Lots : _____________________________________________________________________ 26
In pack : __________________________________________________________________ 26
Animations in store : ______________________________________________________ 26
HARIBO FRANCE a 40 ans :________________________________________________ 26
Concours : ________________________________________________________________ 26
Catalogues PLV : __________________________________________________________ 26
b. CRM (Customer Relationship Management) _______________________________________ 27
Le Club Haribo ______________________________________________________________ 27
Haribo News _______________________________________________________________ 27
c. Licencing _____________________________________________________________________ 27
Habillement (SWA DEVELOPPEMENT) __________________________________________ 27
Lignes de chaussures avec bottes et baskets Haribo (HUMEAU BEAUPRÉAU) ________ 27
Lunettes (SIMOP) ___________________________________________________________ 27
Puériculture (TF1 Entreprise) _________________________________________________ 27
3. Réseaux de distribution ________________________________________________ 28
C. Recommandations __________________________________________________ 29
D. Sources ___________________________________________________________ 29
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A. Présentation du groupe Haribo
1. Historique et analyse du marché
En 1920, Hans Riegel
crée sa propre entreprise à Bonn en Allemagne
qu’il appelle « HARIBO » :
HA pour Hans
RI pour Riegel
BO pour Bonn
Comme capital de départ : un sac de sucre, une plaque de marbre, un rouleau, un
four, un chaudron de cuivre…le tout installé dans la buanderie de sa maison !
« Monsieur HARIBO » ne possède, à l’époque, rien de plus, à deux exceptions près :
une femme et la ferme intention de réussir.
Les bonbons en sucre cuit fabriqués par Monsieur RIEGEL sont ensuite livrés en vélo
par son épouse !
Date Description
Invention du TANZBÄR, ours en gomme
gélifié
1922
Les confiseries sont coulées
manuellement dans des moules, et la
production se situe aux environs de 50
kg par jour.
Entreprise familiale et artisanale prend
des ampleurs standardisées par
1923
l’embauche de plusieurs employés et le
transfert dans des locaux plus grands
Arrivée de la réglisse dans les gammes
1925
de bonbon
160 employés, formés en réseau
distribuent les produits dans toute
l’Allemagne
1930
+
Renforcement de son image pour les
enfants avec le slogan « Haribo rend les
enfants heureux »
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400 salariés mais la Seconde Guerre
1939
Mondiale ralentie l’activité
Décès de Hans Riegel, entreprise de
1945
Bonn détruite par la guerre
Reconstruction de l’entreprise et reprise
du flambeau par les fils Riegel, Hans et
1947
Paul, l’un au niveau commercial et
publicité, et l’autre, la partie production
Naissance du célèbre slogan « Haribo
macht Kinder froh und Erwachsene
1960 ebenso » qui donnera en France en
1967, « Haribo, c’est beau la vie,
pour les grands et les petits »
Première campagne publicitaire sur
1962
les écrans de télévision allemande
Haribo rachète la société BOUDINAUD &
DELEUZE- REGLISSERIE DE LORETTE,
1967
spécialisée dans la fabrication d'articles
en réglisse, qui devient Haribo France
Implantation progressive à l’étranger,
comme en 1935 au Danemark
en 1967 en France
De 1935 à nos jours
En 1972 en Grande-Bretagne
Et dans plusieurs autres pays de
l’Europe…
La force du groupe HARIBO tient sans aucun doute à sa capacité d’innovation et à sa
dimension européenne. Ainsi, grâce à ses nombreuses usines européennes et ses
filiales, HARIBO est présent dans le monde entier.
Le groupe emploie aujourd’hui quelques 6000 personnes et réalise un
chiffre d’affaires consolidé plus d’un milliard d’euros.
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Les usines européennes produisent non seulement pour approvisionner
leur marché national mais aussi les pays voisins.
L’Autriche fournit par exemple la Slovénie, la Pologne, la Suisse, la République
Tchèque. Les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et l’Amérique latine,
l’Angleterre fournit l’Afrique du Sud, le Canada et l’Australie. Quant à la France,
ses exportations concernent principalement le Bassin Méditerranéen
(Italie, Liban, Egypte, Maroc, Tunisie, Algérie…).
a. Haribo France
C’est la filiale la plus active du groupe. Elle a connu un essor immédiat pour devenir
bientôt le premier fabricant français de confiserie de sucre.
Elle possède trois usines (Marseille, Uzès, Wattrelos) et un effectif de plus de 700
salariés.
HARIBO en France est aujourd’hui
Leader sur le marché des gélifiés avec des produits comme
L'OURS D'OR, HAPPY COLA, HARI CROCO
N°1 sur le marché des dragéifiés avec les DRAGIBUS, les
FELES
N°1 sur le marché de la réglisse avec la gamme « tendre »
comme ZIGOTO et COCOBAT, complétée par la gamme « dure »
avec ZANOIDS, ZAN
La star de la guimauve avec la Fraise TAGADA, le
CHAMALLOWS, complétée par la gamme DULCIA.
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b. Les produits par segment
o Bonbons gélifiés
o Bonbons dragéifiés
o Les réglisses
o Guimauves
o Autres (mélanges, nouveautés…)
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2. Concurrence
Haribo reste leader en terme d’innovation, elle a donc une place supérieure vis-à-vis
de ses concurrents. De plus, sa qualité reste relativement importante. Haribo est
cependant suivie de près par Lamy Lutti qui est notamment son principal concurrent
sur le marché.
Parmi les concurrents suiveurs sur le marché, on retrouve Nestlé, Kraft Foods
ou Chupa Chups.
Enfin, on observe des marques telles que Ferrero, Cémoi et Wrigley qui
viennent la concurrencer en terme de qualité malgré leur faible niveau d’innovation.
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3. Domaines d’Activités Stratégiques
Les linéaires de produits incontournables de la marque avec :
o Les bonbons gélifiés
o Les dragéfiés
o Les réglisses
o Les guimauves
Les enfants avec :
o Mise en forme des bonbons, couleurs, goût et texture visant à séduire les
plus petits (ex : bonbons en forme de nounours)
o Renouvellement permanent de la gamme face à des clients peu fidèles et
friands de nouveautés : lancement de sticks à lèvres goût bonbon, ligne de
vêtement et de chaussures
La famille avec :
o Un conditionnement adapté à tout évènement notamment festif : sachets
familiaux, les multi packs, les articles à la pièce répondant aux besoins de
grignotage lié aux sorties en groupe ou en famille
Les adultes avec :
o Le marché adulte est moins soumis à la loi de l’innovation produit : ce type
de client recherche essentiellement les notions qualité, bien-être, et santé
(blancheur des dents, faible teneur en sucre, équilibre alimentaire)
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Matrice BCG
Les bonbons gélifiés sont en tête sur le marché, ce sont les plus consommés.
Ils constituent donc avec les guimauves les produits stars d’Haribo devenus référence
standard dans la grande distribution (produits à la mode).
Les réglisses avec la gamme tendre assurent la place de numéro 1 dans cette
gamme. Ils constituent des parts de marché importantes suivis d’un marché en
croissance accrue.
En dilemmes, nous retrouvons la gamme « dure » des réglisses qui
complètent actuellement la gamme tendre et nécessite donc de nombreux
investissements.
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4. Contraintes légales et éthiques nutritionnelles
a. Programme National Nutrition Santé
L’augmentation du surpoids et de l’obésité chez l’enfant est une préoccupation
majeure en santé publique. L’interruption de cette augmentation est un des objectifs
du Programme National Nutrition Santé (PNNS), repris dans le projet de loi de santé
publique.
Le déséquilibre du bilan énergétique, entre les apports alimentaires et les dépenses
liées à l’activité physique, est mis en cause dans le développement du surpoids et de
l’obésité de l’enfant. Au delà de l’obésité, la question des comportements
alimentaires acquis dans l’enfance et de leur conséquence à long terme (soit par
l’acquisition d’habitudes défavorables ou par un effet direct à distance) est posée.
Les travaux scientifiques ont prouvé le rôle essentiel de la nutrition (considérée
comme incluant les apports alimentaires et les dépenses énergétiques) comme
facteur de risque des principales pathologies existant en France : maladies cardio-
vasculaires, diabète, cancers, ostéoporose.
Dans le cadre du PNNS, de très nombreuses actions sont mises en œuvre pour
renforcer l’information et l’éducation nutritionnelle des familles et des enfants. Des
référentiels, des outils et des mesures sont mis au point. Ils donnent un cadre de
cohérence.
Depuis mars 2007, un nouveau décret oblige les annonceurs de
l'agroalimentaire soit à payer une taxe, soit à assortir leurs spots télévisés
de phrases types.
Les messages que l’on peut voir défiler pendant, ou en fin de publicité, sont les
suivants :
o « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »
o « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes
par jour »
o « Pour votre santé, faites du sport »
o « Pour votre santé, ne mangez pas trop gras, trop sucré ou
trop salé »
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Selon Xavier Bertrand, ministre de la santé, dans une déclaration du 26 février
2007 : « Les pré-tests réalisés par l'INPES [Institut national de prévention et
d'éducation pour la santé] montrent que 90 à 98 % des sondés approuvent les
messages sanitaires et les jugent clairs, faciles à comprendre et à retenir ». Un avis
diamétralement opposé à celui de l'UFC-Que Choisir, qui a publié à cette même date
une étude affirmant l'inutilité d'une telle mesure. L'association de consommateurs,
qui a testé auprès de 700 personnes l'impact d'un message sanitaire introduit dans
un spot pour les céréales Lion, milite, depuis plusieurs années, pour que les
publicités de l'alimentaire soient purement et simplement interdites lors des
programmes télévisés pour enfants, comme c'est déjà le cas en Suède et au Québec.
Ce à quoi l'Association nationale des industries alimentaires (Ania) réplique,
par la voix de son président, Jean-René Buisson : « On ne peut interdire que des
produits dangereux pour la santé, ce qui n'est quand même pas le cas d'une barre
chocolatée. En Suède et au Canada, les résultats sur l'obésité infantile sont par
ailleurs nuls. L'obésité, c'est avant tout un problème de société et d'éducation qui
implique de faire du sport ou de savoir éteindre son poste de télévision. »
b. Enfant, de prescripteur à « Enfant Roi »
En ce qui concerne l’importance en terme de consommation de l’enfant les
chiffres sont parlants ; en effet on remarque que dans les chiffres récents, on peut
établir que les 10 millions d’enfants qui peuplent la France (16 % de la
population) détiennent déjà un pouvoir d’achat direct d’environ 2 milliards d’euros.
A 4 ans, ils sont déjà 23 % à disposer d’un argent de poche ; à 6ans, 60 % ;
à 11 ans, 81 % (Point de Vente, 1998). Quant aux parents, qui pour 80 % d’entre
eux consacrent leur temps libre à l’éducation et aux loisirs de leurs enfants, ils leur
allouent un budget prioritaire de 300 € par enfants, rien qu’en jouets. De même, leur
pouvoir de prescription, selon une autre étude (IED) est considérable puisque les
enfants influent sur 43 % des achats familiaux. Et ce pouvoir de prescription
s’exerce de plus en plus tôt, les comportements de prescription ont gagné deux ans
en cinq ans. Sur une vingtaine de produits, le niveau moyen de prescription chez les
18 mois - 7 ans, est passé de 22 % en 1994 à 30 % en 1997. Au total ils pèsent près
de 100 milliards d’€ en achats et prescriptions.
Une étude de la régie de TF1 révèle que, lorsque les parents regardent un
écran publicitaire en compagnie des enfants, la fièvre de l'intention d'achat monte de
plusieurs degrés. Stupéfiant : selon l'Institut de l'Enfant, 43% de la consommation
des familles, plus de quatre achats sur dix, passent par le crible des enfants, 90 à
100 milliards d’€ sont suspendus à leur verdict. Il faut dire que les parents en
redemandent : associer les enfants aux achats familiaux, c'est, disent-ils, leur
apprendre la vie tout en achetant utile. En conséquence, le marketing direct, sur la
base de fichiers de plus en plus personnalisés, cible les familles.
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Sur les 9 365 spots télévisés diffusés en 1997 (dont 88,5 % destinés en
principe aux adultes) sur les écrans français, presque un message sur cinq était
assisté par la présence d'un enfant, indique une étude du Bureau de Vérification de
la Publicité.
Ces différents éléments amènent à penser l’enfant moderne comme un
nouveau consommateur à séduire à tout prix. Ainsi on peut se demander quelles
sont les stratégies appliquées par les grandes entreprises, telles qu’Haribo, afin
d’attirer les enfants vers leurs marques et les fidéliser, et si le type de stratégies de
ces agents a évolué avec la société moderne.
Nous aborderons d’une part les moyens mis en place dans la stratégie de
communication d’Haribo et d’autre part, les techniques marketing utilisées depuis ces
dernières années.
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B. Stratégies de communication et marketing du groupe Haribo
Tout d’abord, nous pouvons noter une politique d’innovation continue
répondant à une demande toujours plus friande de nouveautés. Celle-ci se retrouve
aussi bien dans les outils de production que dans les concepts produits eux-mêmes
(sticks lèvres, nouvelles textures et formes…). Par le biais de ces innovations, Haribo
a décidé d’impulser une politique de différenciation avec des produits toujours plus
poussés ainsi que des matières, des goûts, des couleurs originales.
Ses choix stratégiques lui procurent désormais le statut de leader sur le
marché de la confiserie. Cependant, de part son niveau d’expérience et de résultat
importants, le groupe parvient à faire face à l’agressivité de pénétration du marché
par les concurrents qui copient les produits-phares de la marque du petit garçon à la
salopette rouge.
Pour répondre à ses envies de croissance, Haribo s’est lancée très tôt dans la
diversification (dès 1971). Ainsi, elle va développer la fabrication de pains d’épice,
sortant de son métier traditionnel. Ses multiples acquisitions et fusions vont
alimenter la croissance de la « machine » Haribo (acquisition à 70% de la marque
britannique Dunhill).
Afin de perfectionner sa notoriété internationale, cette marque d’origine
allemande réalise d’une part de nombreuses opérations sponsoring s’attachant une
image festive et sportive (JO, soirées discothèque, Coupe du Monde 2002 de
Freestyle, Tour de France…). D’autre part, Haribo a su développer de nombreuses
actions de partenariat afin de s’assurer une notoriété de plus en plus grandissante
(Club Med, Mac Donald’s, NRJ…).
Un développement des ventes et une croissance stimulées tout au long de
l’année au moyen d’actions publicitaires et de promotion (tant les professionnels que
le grand public).
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1. Les techniques de communication
a. Publicité
Spots TV
Campagne télé 2007
Avec 2 h 13 d'écoute par jour, les 4/14 ans sont la cible principale de leur plan de
communication en télévision.
Les 4 spots dont le thème commun est basé sur le jingle HARIBO seront diffusés à
l'occasion des vacances scolaires.
* 4 spots (15 et 20 secondes),
* 4 occasions de consommation (vacances, concerts, sports, bureau),
* 4 périodes : 12 février au 4 mars
2 au 29 avril
15 au 31 octobre
17 au 31 décembre
Ce programme, qui touchera aussi bien les enfants que les ménagères avec enfants
grâce à l'écoute conjointe, générera près de 2.000 GRP (taux de pénétration),
couvrira plus de 70 % des cibles avec un taux de répétition de 7 (par campagne).
Parmi les chaînes privilégiées, notons TF1, FRANCE 2 et FRANCE 3, M6, TIJI, CANAL
J, DISNEY CHANEL, MTV, etc...
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Karate Concert Rock
Bureau Embouteillage
Spots radios
La présence HARIBO en radio se décompose en 5 vagues dont 2 liées au
parrainage des NRJ MUSIC AWARDS et NRJ CINE AWARDS.
HARIBO fête la rentrée
HARIBO c' est YO la vie 1
HARIBO c' est YO la vie 2
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Nouveau : Pour compléter le dispositif NRJ et mieux toucher les 15/24 ans, 2 autres
radios sont incluses dans le plan.
Janvier : près de 100 speaks et spots d'auto promotion pour soutenir les NMA mais
également quelques 150 messages classiques de 30 secondes avec, en signature,
notre partenariat officiel avec NRJ
Mars : plus de 200 spots seront diffusés sur les ondes de NRJ, EUROPE 2 et FUN
RADIO pour générer quelques 30 millions de contacts
Avril : une campagne spéciale MAOAM jusqu’en Juillet : vague identique à celle du
mois de mars, avec signature « HARIBO, FOURNISSEUR DU TOUR DE France »
Septembre : speaks, auto promotion et spots classiques accompagneront le
parrainage des NRJ CINE AWARDS.
Affichage
o Circuit GMS
2 campagnes d'affichage « chariots » relayeront les produits et les offres dans près
de 650 hypermarchés durant 4 semaines, soit quelques 120.000 panneaux par
période.
o Circuit TRAD
2 dispositifs de 20.000 faces seront programmés sur les deux semestres pour mettre
en scène les leaders du circuit traditionnel.
Ces panneaux, implantés sur les vitrines des bars, restaurants, magasins, tabacs,
presse, boulangeries, ... , toucheront 10 millions de Français, soit 45,3 % de la
population de plus de 15 ans, avec une répétition record de 41,4.
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Cinéma
Pour compléter le dispositif à destination des 15/24 ans, 7 campagnes sont prévues
sur l'ensemble des réseaux afin de s'assurer d'une visibilité maximale lors des prises
de parole (PATHE, GAUMONT, UGC et Indépendants).
Stratégie : le nouveau spot HARIBO « LE DOJO » sera présent lors des 2 premières
d'exploitation des plus gros blockbusters.
Prise de parole :
Février : accompagnement de « TAXI 4 »
Mai/juin : « PIRATES DES CARAÏBES 3 »
Juillet : « HARRY POTTER 4 »
4ème trimestre : à suivre...
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Presse
HARIBO sera présent tout au long de l'année dans les magazines du groupe
DISNEY.
Sur chaque campagne regroupant l'ensemble des titres, quelques 800.000 acheteurs
seront touchés.
Ne s'arrêtant pas à une communication institutionnelle classique, la marque s'investit
dans la rédaction pour inciter les jeunes à bouger et à se dépenser physiquement.
Ainsi, une rubrique « BOUGEZ AVEC HARIBO » sera régulièrement proposée aux
lecteurs.
En parallèle, sont également prévus des concours, reportages et échantillonnages
pour apporter un véritable contenu.
b. Partenariats
Stations de ski
21 stations sont partenaires du programme HARIBO
sur la saison 2007. Durant toutes les vacances d'hiver,
les plus petits pourront s'initier au ski dans les jardins
d'enfants HARIBO, les plus grands s'éclater dans les
compétitions spécialement organisées à leur attention.
Feux d'artifice et ateliers gourmands viendront
compléter le dispositif.
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Nouveauté 2007: en complément du kit de base, un catalogue d'outils est proposé
à chaque Office de Tourisme et E.S.F. afin de répondre au mieux à leurs besoins.
Associer Haribo, au goût de l’effort et du dépassement de soi, tout
en s’amusant !
Liste des stations partenaires :
Station Site Internet
Font Romeu www.font-romeu.fr
Courchevel www.courchevel.com
La Colmiane www.colmiane.com
Montgenèvre www.montgenevre.com
Val Thorens www.valthorens.com
Le Grand Bornand www.legrandbornand.com
Megeve www.megeve.com
Val d'Allos www.valdallos.com
St Lary www.saintlary.com
Alpe d'Huez www.esf-alpedhuez.com
La Clusaz www.laclusaz.com
Les Arcs www.sports-lesarcs.com
Auron www.auron.com
Le Corbier www.le-corbier.com
Praloup www.praloup.com
Avoriaz www.avoriaz.com
Serre Chevalier www.serre-chevalier-ski.com
Puy St Vincent www.puysaintvincent.com
Chamrousse www.chamrousse.com
Andorre www.andorramania.com
Massif du Markstein Grand www.lemarkstein.net
Ballon
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NRJ Music Awards et NRJ Cine Awards
Pour la 7eme édition des NRJ MUSIC AWARDS
qui aura lieu à l’occasion du MIDEM, HARIBO sera
encore sur le devant de la scène pour départager
les meilleurs artistes musicaux français et
internationaux de l’année. Pour cette
manifestation qui compte parmi les plus
importantes cérémonies en Europe, le
programme débutera dès le 3 décembre avec
la tournée du HARIBUS qui sillonnera la
France et s’arrêtera dans les plus grandes
villes. À bord, on pourra voter pour les
artistes de son choix, mais également jouer
et gagner une quantité phénoménale de
cadeaux et de bonbons. Ce bus
somptueusement aménagé à leurs
couleurs sera même équipé de platines
audio derrière lesquelles les jeunes
pourront scratcher et mixer comme des
pros pour tenter de remporter l’AWARD
DU MEILLEUR DJ. Pour compléter cette
imposante action de street marketing, 60.000
flyers seront distribués sur place.
Sur Internet, pendant au moins 10 semaines, HARIBO va bénéficier d’une
visibilité optimale sur le site www.nrj.fr qui sera le point de rencontre de tous les
jeunes internautes avec un mini site dédié à l’évènement. Mais aussi sur
www.haribo.com avec un jeu en ligne spécial NRJ MUSIC AWARDS ! Sur les
antennes, un plan média colossal est déjà programmé avec des centaines de spots et
une grosse présence sur les ondes. Et pour boucler cette opération en beauté, les
paquets de bonbons vont se parer des couleurs du NRJ Music Award pour un grand
jeu dont la dotation va faire du bruit : des packs NRJ MOBILE avec téléphones
walkman et 10.000 titres à télécharger ! L’année dernière, des millions de personnes
ont voté pour leurs stars, et la soirée retransmise en direct sur TF1 et NRJ avait fait
un véritable carton.
Bannière du site Haribo, partenariat avec Nrj Mobile
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Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
Le 3 octobre dernier, 2006, avait lieu un nouvel événement dans le monde du
cinéma. Les NRJ CINE AWARDS sacraient des films pour une fois élus exclusivement
par le public, dans 11 catégories spécifiques. Une grande première pour NRJ et
HARIBO réunis à nouveau sous les feux des projecteurs après le succès de NRJ
MUSIC AWARDS.
Avec une promotion exceptionnelle à l’antenne de la radio leader sur le
segment des jeunes mais aussi sur le terrain avec les Buggys HARIBO dans les rues
de Paris, cette opération a été une réussite sur toute la ligne. La soirée de remise
des prix présentée par ELIE SEMOUN en personne, avait lieu dans le cadre mythique
du Grand Rex, l’antre des cinéphiles et noctambules parisiens.
HARIBOY, accompagné de charmantes hôtesses, était omniprésent et s’est fait un
plaisir de distribuer des bonbons à volonté ! Beaucoup de stars les ont appréciés.…
Parc Astérix
Avec plus de 2 millions de visiteurs par ans, le parc ASTERIX est l’un des plus grands
parcs d’Europe et ses héros sont adorés du public.
En 2001, Asterix a accueilli Hariboy et les deux vedettes s’entendent à merveille !
Les enfants retrouvent lors de leur visite les bonbons HARIBO dans les deux
boutiques du Parc, le « palais du bonbon » et les « délices du palais ». Ils y
découvrent la station à arômes et s’amusent à reconnaître le parfum des fruits avec
lesquels HARIBO fait ses délicieux bonbons.
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Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
Clubs de plage du Journal de Mickey
Du 1er juillet au 31 août, HARIBO sera présent dans tous les clubs de plage
MICKEY (au total 105 répartis sur les côtes Méditerranéenne et Atlantique).
En tant que partenaire principal de ces clubs, sont proposés chaque jour des jeux et
des activités sportives en rapport avec la Coupe du Monde de Rugby. Matériel,
lots et confiseries répondront aux attentes des clubs et récompenseront les plus
petits...
Discothèques
Comme chaque année, plusieurs opérations sont proposées dans le courant de
l'année pour animer les discothèques françaises. Un succès qui ne se dément pas !
Déguster des TAGADA et conduire : on n'a plus à choisir !!!
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Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
c. Internet
Ce support représente, en 2007, un média à part entière avec un programme
musclé.
Plus de 26,5 millions de Français utilisent Internet (50 % sont connectés tous les
jours et 85 % des foyers avec enfants sont équipés en haut débit).
www.haribo.com
Avec quelques 50.000 visiteurs mensuels
(+ 40 % vs 2005), le contenu sera actualisé et enrichi pour toucher notamment les
adolescents : développement de la newsletter, nouveaux jeux, vidéo HARIBO,
téléchargement d'outils à destination des teen-agers, des partenariats sont
envisagés.
o Recrutement sur la cible « enfants » : partenariat avec TFOU, leader
sur la cible des 6/14 ans (2 vagues)
o Recrutement sur la cible « ados » : partenariat avec MSN, n° 1 sur
la cible des 15/24 ans (2 vagues)
o Animations : toutes nos présences sur les sites partenaires (NRJ,
TF1, CNOSF, ASO, ...) vont être revues pour donner plus de
contenus
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d. Evènementiels
Tour de France
Fournisseur officiel du Tour de France du 7 au 29 juillet 2007
Pour sa 9ème participation, HARIBO sera plus que jamais associé à la grande fête
populaire marquée par le passage des coureurs. La nouvelle caravane HARIBO ne
manquera pas de surprendre et d’enchanter les millions de spectateurs présents sur
les étapes. Ne l’oublions pas : les sachets de bonbons distribués à plus d’un million
d’exemplaires sont toujours le cadeau préféré des moins de 35 ans !
Sur chaque étape du Tour, le village « L’étape des Enfants » accueillera à nouveau
des milliers de jeunes et de familles pour leur faire partager des moments forts : des
ateliers de coloriage, des jeux et des cadeaux toute la journée.
Mais ce sera surtout le parcours du Permis vélo qui attirera les enfants. Objectif :
franchir la barre des 5 000 permis vélos passés lors des 21 étapes à commencer par
le Grand Départ de Londres.
Nouveauté : HARIBO marquera sa présence sur l’événement avec un dispositif
spécifique sur les lignes de départ et d’arrivée : des surprises et des cadeaux au
rendez vous.
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2. Les techniques de marketing
a. La promotion
Plus produits :
Des mini sachets invités dans les grands, des gratuités consommateurs, des offres
spéciales tout au long de l'année.
Lots :
Boîtes ou sachets, produits gratuits ou primes événementielles, des NMA au Tour de
France en passant par le rugby.
In pack :
Des cadeaux thématisés dans les multi packs.
Animations in store :
Tous les événements seront couverts avec des offres personnalisées.
HARIBO FRANCE a 40 ans :
Lots avec séries limitées "spécial anniversaire" ou vaste offre de fidélisation au
travers d'une mini boutique : un anniversaire à ne pas manquer.
Concours :
• 1er quadrimestre : des packs NRJ MOBILE en jeu
• 2ème quadrimestre : concours X – BOX
• 3ème quadrimestre : des participations au tournage de la
série "Plus belle la vie" à gagner
Catalogues PLV :
De nouveaux outils d'aide à la vente sont développés et proposés aux magasins
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b. CRM (Customer Relationship Management)
Le Club Haribo
Le CLUB HARIBO fêtera ses 15 ans en 2007.
Les 8.000 abonnés continueront chaque mois, à leur domicile, à
recevoir leur colis gourmand (en tout dans l’année, 10 colis + colis
inscription + colis anniversaire) accompagné de cadeaux et d'un
journal d'informations (Haribo news).
HARIBOY sera également présent lors de leur anniversaire et à
chacune des fêtes.
Haribo News
Un envoi trimestriel permet à 10.000 détaillants de bénéficier gratuitement d'un
journal d'informations, d'échantillons de nos nouveautés ainsi que d'une PLV en
fonction de l'actualité.
c. Licencing
Haribo a développé un programme de licencing visant à étendre sa notoriété à
travers des collections « spéciales » :
Habillement (SWA DEVELOPPEMENT)
Lignes de chaussures avec bottes et baskets Haribo (HUMEAU
BEAUPRÉAU)
Lunettes (SIMOP)
Puériculture (TF1 Entreprise)
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3. Réseaux de distribution
Deux grands réseaux composent la distribution de la confiserie :
Le circuit traditionnel : les grossistes spécialisés qui distribuent ensuite aux
boulangeries, Tabacs, Points Presse, Ambulants, Stations Services…
Le circuit court : les centrales d’achat des Hypers et Supermarchés français.
Sept directions régionales et plus de 40 commerciaux assure la vente
simultanément sur les 2 circuits.
Il existe également le service export, qui commercialise des confiseries adaptées à
la réglementation et aux modes de consommation de chaque marché. Haribo France
exporte essentiellement dans les pays méditerranéens (de l’Italie à l’Algérie en
passant par le Liban et le Maroc).
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C. Recommandations
Asseoir sa position dominante en Europe afin de rester leader sur le marché,
cela passe par une poursuite de la politique d’innovation avec d’importants
investissements en recherche de développement.
Poursuivre la diversification en matière de vêtement, et s’ouvrir sur des
nouvelles activités, telles que le biscuit ou la pâte de fruits.
Développer des partenariats.
Poursuivre sa stratégie de communication intense avec le sponsoring de
grands évènements sportifs.
Intégration verticale en amont (production en interne).
Ambition de développement en Europe de l’Est et Amérique du Nord.
Développer le coté « non nocif » du bonbon afin de relancer la consommation
en Europe avec des formules allégées en sucre et une transparence des
composants utilisés (communication publicitaire en partenariat avec des
cabinets médicaux et de nutritionnistes).
D. Sources
www.strategies.fr http://reforme.net
Article 09/02/2006
www.cbnews.fr L’enfant marketing par Priscille MULLER-
www.webzinemaker.com LAFITTE
www.ipsos.fr www.unaf.fr
Que reste-t-il de l’enfance quand le
marketing s’en mêle ?
www.junium.fr Colloque "Regards croisés sur la
consommation enfantine" - 25 et 26 mars
2004
www.haribo.com www.journaldunet.com
Le site Haribo France dopé par l'interactivité
www.haribo-rp.com
(23/04/2004) par Sophie FIEVEE-BALAT
www.finances.gouv.fr www.media-awareness.ca
Rapport du Conseil national de la Les enjeux particuliers pour les jeunes
consommation enfants
sur la publicité et l’enfant N° 13 du 05 Comment les spécialistes du marketing
décembre 2000 ciblent les enfants
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Pré-mémoire « Peut-on faire avaler n’importe quoi aux enfants ? »
www.la-croix.com www.crdp-montpellier.fr
Article du 31/08/2005 L'ENFANT DE 2 À 3 ANS : SES
Les enfants, cibles du marketing par COMPÉTENCES
Christine Legrand André GUILLAIN
Article du 29/09/2004 Professeur de Psychologie
La publicité télévisée captive les enfants par Univ. P. Valéry - Montpellier (34)
CÉCILE JAURÈS La publicité et l’enfant par le CNAFC
(Confédération Nationale des Associations
Familiales Catholiques), étude juillet 2002
www.monde-diplomatique.fr www.cnrs.fr
Article Septembre 2005 Monique Dagnaud, sociologue, ancien
Les enfants malades de la publicité membre du CSA (1), directrice de recherche
Paul Moreira. au CNRS, chercheuse associée au CEMS (2)
www.monde-diplomatique.fr L'enfant, la culture et la télévision oct 2005
De l’enfant-roi à l’enfant-proie
Septembre 2004
François Brune
Enfants et publicités alimentaires par
Frédéric RENNERT (UFC Montpellier), www.pulpeclub.com
étude réalisée en 2003/2004 BVP : publicité et enfance... un rapport
Direction générale de la Santé dangereux !
Publicité alimentaire et enfant (février 2004) Interview de Joseph Besnaïnou, directeur
www.mamanpourlavie.com/fr général du B.V.P (Bureau de Vérification de
La publicité et les enfants la Publicité)
août 2006
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