SECTEUR La distribution de l’optique oculaire : le réseau des opticiens
2006 Marie KUI - ISERP 2
La distribution
de l’optique
o c u la ir e : le
rés eau d es
opticiens.
Analyse du secteur économique et axes de communication en 2006.
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SECTEUR La distribution de l’optique oculaire : le réseau des opticiens
2006 Marie KUI - ISERP 2
INTRODUCTION
Les yeux reflètent l’âme des êtres vivants. Sans eux, il est difficile
d’apprécier toutes les subtilités qu’offre la vie. C’est pourquoi corriger, embellir
et rendre confortable la vision grâce à la technologie et au savoir-faire est la
mission des professionnels de l’œil. À l’heure où l’on sollicite de plus en plus notre
attention et notre vue, plus d’un Français sur deux a besoin d’une correction
visuelle. Et avec l’âge, rien ne s’arrange.
Entre lunettes et lentilles, entre verres correcteurs blancs et solaires,
entre monture de marque ou de distributeur, l’unique endroit pour se procurer
ces produits et d’autres est chez l’opticien, qui nous conseillera et veillera à
l’optimisation de notre correction. Le choix devient encore plus difficile quand il
s’agit de choisir l’enseigne. Submergés par les multiples offres des opticiens qui
tentent de satisfaire les exigences de chacun, les consommateurs veulent à la
fois la qualité, le prix et la mode ! En effet, il s’agit non seulement d’un besoin
médical mais aussi un besoin alliant confort et apparence.
Le marché français de l’optique lunetterie se partage entre les
indépendants qui rejoignent peu à peu les franchises ou les coopératives et les
enseignes mutualistes. Pour répondre à la demande grandissante des clients,
certains jouent d’ingéniosité et d’originalité dans leur communication en
proposant des deuxièmes paires à 1€ ou des lunettes fabriquées en 1 heure quand
d’autres ne communiquent pas ou peu.
Cette étude est une présentation du secteur de l’optique oculaire à
travers le marché de l’optique lunetterie et, en particulier, du réseau de
distribution en France : Comment le marché de l’optique se porte-t-il ? Comment
les protagonistes arrivent-ils à se différencier ? Peuvent-ils échapper à la
concentration du secteur ?
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LES CHIFFRES DU MARCHE (SOURCE SOFRES
10/10/2005):
*61,4 % des Français déclarent porter leurs lunettes en permanence contre
*38,2% qui les portent pour certaines activités seulement (Lire, écrire,
travailler, regarder la télévision, conduire)
*40 % d'entre eux possèdent une paire de solaires correctrices
*96 % des porteurs de lunettes déclarent acheter leurs lunettes uniquement ou
principalement sur ordonnance
Trois critères de choix lors de l'achat d'une paire de lunettes
*« Une paire bien adaptée à ma vue »
*« Une paire remboursée »
*« Une paire vendue à un prix accessible »
*93 % pensent que le prix des lunettes est cher voire très cher, même s'ils
s'expliquent le prix élevé par les matériaux et la technologie employée.
Trois raisons qui expliquent le lieu d'achat
*43 %: « C'est à côté de chez moi »
*28 %: « Sur les conseils d'un proche »
*22 %: « Je suis passé par hasard »
Top 5 des critères de choix d'une paire de lunettes
*64 % pour le look, l'esthétique
*28 % pour la légèreté
*21 % pour le prix
*16 % pour la solidité du produit
*10 % pour le confort
3 comportements d'achat
*32 %: Les dépendants qui effectuent un achat classique (pour raisons
médicales, sur les verres uniquement)
*35 %: les joueurs qui réalisent un achat plaisir même si les lunettes restent
indispensables (achat qui s'appuie sur les mutuelles et les promotions)
*33 %: les occasionnels « désimpliqués » qui font un achat utilitaire
(généralement de nouveaux porteurs qui doivent se faire à l'idée)
3 leviers qui permettraient la hausse du renouvellement des lunettes selon
l'ensemble des porteurs
*La mode
*La diversité de choix
*Les offres promotionnelles
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SOMMAIRE
INTRODUCTION ............................................................................................... 2
LES CHIFFRES DU MARCHE (SOURCE SOFRES 10/10/2005): .............. 3
1/ PRESENTATION DU SECTEUR DE L’OPTIQUE OCULAIRE EN
FRANCE. ............................................................................................................. 6
A/ LE SECTEUR DE L’OPTIQUE A TRAVERS L’HISTOIRE… ...................................... 6
a/ Quelques dates importantes ........................................................................................... 6
b/ Les chiffres du secteur.................................................................................................... 7
B/ …ET SES DIFFERENTS ASPECTS ................................................................................ 9
a/ Aspect démographique (estimation de la demande) ...................................................... 9
Classification…générale : ...................................................................................... 9
…par tranche d’âge : .............................................................................................. 9
…par sexe :........................................................................................................... 11
b/ Aspect médical, paramédical ....................................................................................... 12
2/ LES MARCHES ET SES ACTEURS. ........................................................13
A/ DANS LA BOUTIQUE D’UN OPTICIEN, IL Y A : ...................................................... 13
a/ Les produits.................................................................................................................. 13
Lunettes : .............................................................................................................. 14
Contactologie : ..................................................................................................... 15
Solaire : ................................................................................................................ 17
Autres : ................................................................................................................. 18
b/ La force de vente : les opticiens et les autres............................................................... 18
La population d’opticiens :................................................................................... 18
Evolution des points de vente............................................................................... 19
B/ LE PANORAMA DU RESEAU DE DISTRIBUTION ................................................... 20
a/ Circuit de distribution : le parc des magasins ............................................................. 20
La centrale d'achat et de paiement........................................................................ 21
La franchise ou succursale ................................................................................... 21
Le groupement avec enseigne ou réseaux coopératifs ......................................... 21
Les opticiens mutualistes. .................................................................................... 21
Les indépendants .................................................................................................. 22
b/ Balayage du réseau de distribution.............................................................................. 22
3/AXES DE COMMUNICATION (CONFIGURATION DU MARCHE)..24
A/ PRESENTATION DES GRANDS GROUPES ET LEUR CLASSEMENT ................. 24
a/ Les grands groupes sur le marché ............................................................................... 24
La Guilde des Lunetiers (ou Guildinvest) ............................................................ 24
Optic 2000 – GADOL .......................................................................................... 25
Alain AFFLELOU groupe ................................................................................... 26
GrandVision ......................................................................................................... 26
Atol....................................................................................................................... 27
Les Opticiens Mutualistes .................................................................................... 27
Le groupe LUZ..................................................................................................... 27
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b/ Classement des protagonistes ...................................................................................... 28
Le trio gagnant : Optic 2000, Krys et Afflelou .................................................... 28
Les Opticiens mutualistes..................................................................................... 29
GrandVision ......................................................................................................... 29
Atol....................................................................................................................... 29
Les discounts ........................................................................................................ 30
B/ POSITIONNEMENT MARKETING ET DERNIERES ACTUALITES....................... 30
a/ Positionnement et signature publicitaire de quelques enseignes phares..................... 30
Optic 2000 ............................................................................................................ 30
Alain Afflelou ...................................................................................................... 31
Krys ...................................................................................................................... 31
Atol....................................................................................................................... 32
GrandOptical ........................................................................................................ 33
Optique E. Leclerc................................................................................................ 33
Le groupe LUZ..................................................................................................... 34
b/ Dernières actualités ..................................................................................................... 34
Optic 2000 ............................................................................................................ 34
Alain AFFLELOU................................................................................................ 35
Atol....................................................................................................................... 35
4/ FOCUS SUR LES OPTICIENS MUTUALISTES. ...................................36
A/ PRESENTATION GENERALE ..................................................................................... 36
a/ Bref historique.............................................................................................................. 36
b/ Positionnement sur le marché et dernières actualités ................................................. 37
B/ M. LE DIRECTEUR A LA LOUPE ............................................................................... 38
a/ Opticien de génération en génération.......................................................................... 38
Benoît ROOSEN, 58 ans, opticien de métier. ...................................................... 38
b/ Sa vision sur l’avenir du secteur .................................................................................. 38
Le prix de la santé doit-il être au rabais ?............................................................. 38
CONCLUSION..................................................................................................39
SOURCES ..........................................................................................................41
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1/ PRESENTATION DU SECTEUR DE L’OPTIQUE
OCULAIRE EN FRANCE.
A/ LE SECTEUR DE L’OPTIQUE A TRAVERS L’HISTOIRE…
a/ Quelques dates importantes
1796 Invention de la première monture en fer par P.H
CAZEAU dans son atelier en Franche-Comté à Morez
1849 Création de la « Société confraternelle des Ouvriers
Lunetiers », ancêtre du puissant groupe Essilor, et véritable
démarrage de l’industrie du verre correcteur
1863 Expansion de l’industrie française de l’optique lunetterie
avec comme numéro 1 : l’entreprise L’AMY
1900 La demande dépasse la capacité de production Morezienne
(12 millions): la région voisine attrape le « virus » de la
lunetterie et se met aussi à produire. Les productions
d’Oyonnax rattrapent celles de Morez
1914-1918 Monopole mondial de la France
1927 Face à la concurrence mondiale (Allemagne pour le verre et
USA pour les montures) la France commence la campagne de
publicité avec le verre Stigmal qui assure « la perfection
pour la vision » d’après l’ancêtre d’Essilor
Inauguration de la première école d’optique française.
1933 Ouverture remarquée de la 1ère boutique de Lissac à
Paris
1960 L’industrie française se segmente en deux domaines
distincts : le verre (Lissac et Société des Lunetiers) et les
lunettes (Lunetiers d’Oyonnax).
Prémices de la distribution moderne
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1972 Fusion de Lissac et Essec = naissance du groupe Essilor,
N°1 mondial de l’optique oculaire 15 ans plus tard
2002 à aujourd’hui Leadership de la France du marché mondial du verre et
renommée de la Lunetterie Française à travers le monde.
5ème rang mondial de l’industrie oculaire
b/ Les chiffres du secteur
D’après le QUID 2006, le chiffre d’affaire du secteur s’élève à 3,5 milliards
d’euros, 60% détenu par le verre, 23% la monture, 7% la contactologie et 10%
autres.
Une autre source, GFK (centre d’étude marketing) inclut les solaires et les
produits d’entretiens et analyse le partage du secteur différemment :
(Source Acuité.fr)
Structure du marché (pourcentage du
chiffre d'affaire TTC)
Produits
d'entretien Solaires
Lentilles 2,5% 6,6%
8,4% Montures
24%
Verres
58%
Le segment du verre affiche une belle progression de 3,8% en valeur et en
volume la hausse est de 3,1%. En 2004, le marché du verre a dépassé les deux
milliards d’euros. Cette performance fait suite à la belle progression de 5,6% en
valeur en 2003.
Les ventes de lunettes de soleil ont reculé de 1,7% en valeur et de 2,9% en
volume.
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Les lentilles de contact représentent 8,4% du marché. Elles progressent de 7,2%
en 2004 pour atteindre 295 millions d’euros. L’offre de plus en plus large des
lentilles jetables permet de développer les ventes. Les journalières progressent
de 16,9% en valeur et attirent sans doute les porteurs de lunettes à la
recherche de confort d’utilisation et d’une plus grande liberté. Les mensuelles
toriques, silicone hydrogels et progressives créent de la valeur et séduisent les
consommateurs privilégiant santé et technologie. A l’inverse, les lentilles
cosmétiques ne progressent plus.
En ce qui concerne les produits d’entretien, seules les solutions multifonctions se
soustraient à la baisse générale en progressant de 4,1%. Elles représentent 56%
du CA des produits.
Evolution du marché de l'optique
(en valeur et en m illiards d'euros)
en en
Mds valeur
d'€
1997 2,84
3,88 1998 2,94 +3,5%
3,6
3,39 3,42 1999 3,08 +4,0%
3,08 3,17
2,94 2000 3,17 +3,2%
2,84
2001 3,39 +6,9%
2002 3,42 +0,4%
2003 3,6 +5,6%
2004 3,88 +3,5%
1996 1998 2000 2002 2004 2006
Depuis 1997, le marché a progressé d’environ 36%, avec deux années fastes :
2001 et 2003 où la croissance a pratiquement atteint 7% en 2001 et a dépassé
5% en 2003.
Ce tableau montre l’évolution constante d’un secteur qui, à première vue, se
porte bien. La croissance de l’optique lunetterie attire des nouveaux entrants
dans ce secteur et la concurrence se fait de plus en plus rude. Les points de
ventes fleurissent dans les centres commerciaux et on peut trouver dans
certaines rues un opticien tous les 100 mètres. Il est, par conséquent, de plus en
plus vital pour le magasin de se différencier de ses concurrents. L’année 2004
est peut-être le prélude à une période de stagnation (solde positif de seulement
+ 60 magasins dans l’année soit 1% de croissance par rapport à 2003).
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B/ …ET SES DIFFERENTS ASPECTS
a/ Aspect démographique (estimation de la demande)
Classification…générale :
Plus d’un Français sur deux a besoin d’un moyen de correction. En effet, en 2002,
on comptait 38,4 millions de porteurs de lunettes et/ou lentilles (dont près de 3
millions pour les lentilles).
On peut classer les déficiences visuelles en plusieurs catégories :
Répartition selon l'anomalie visuelle
30%
18%
10%
1%
29%
Presbytes Myopes Astigmates Hypermétropes Autres
Ces défauts de la vue font partis de ce qu’on appelle les amétropies, c'est-à-dire
les anomalies de la réfraction oculaire qui perturbent la netteté de l'image
rétinienne. Les lunettes et lentilles peuvent corriger la myopie (difficulté à voir
de loin), l’hypermétropie (difficulté à voir de près), l’astigmatisme (vision
déformée) et enfin la presbytie (vieillissement des yeux).
…par tranche d’âge :
Le dépistage des yeux se fait de plus en plus tôt car plus on détecte rapidement
l’anomalie mieux on peut la soigner. On sait qu'en dépistant et en corrigeant la
vue d'un bébé avant un an, on peut éviter, chaque année, à plus de 40 000
enfants de devenir malvoyants. Depuis 1995, un examen visuel à 9 mois est
proposé dans le carnet de santé des petits Français.
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En France, 10% des moins de 5 ans présentent une ou plusieurs anomalies
visuelles. La fréquence d’apparition des anomalies visuelles ne cesse d’accroître
avec l’âge :
Fréquence des anomalies de la vision détectée
selon l'âge
70%
70%
60% 50%
50%
%
40%
30%
15% 17%
20%
10%
0%
Enfant 50-60
d'âge
scolaire
Age
En effet, on dépiste des anomalies à l’ordre de 15% chez les enfants en âge
d’être scolarisé alors qu’à plus de 60 ans, 70% des anomalies sont détectables.
Plus on vieillit, plus on est sujet aux dégradations de la vision.
Et une fois le défaut mis en avant, le port de lunettes ou lentilles ou des deux
devra être choisi. Les Français les plus jeunes comme les plus âgés ont tendance
à privilégier les lunettes selon l’étude menée par le GIFO (Groupement des
Industries Françaises de l’Optique) en 2002 :
Répartion des porteurs de correction selon l'âge
Lunettes Lentilles
100% 95%
93%
90%
80%
70%
60% 57%
52%
50%
40%
33%
30% 25% 29%
20% 18% 20%
10%
0
0%
0-15 16-35 36-45 46-65 66 et plus
Age
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La majorité de la population ayant besoin d’une correction visuelle préfèrent
porter dans lunettes plutôt que des lentilles. De 0 à 15 ans, ils sont 25% à choisir
les lunettes. A partir de 16 ans, la croissance du port des lunettes est presque
exponentielle, on passe de 52% à 95%.
Le pic de 33% du choix des lentilles est atteint par la tranche 16-35 qui
s’explique autant par le phénomène de l’apparence (même si les lunettes sont
devenues un accessoire de mode à part entière) mais aussi par la pratique
sportive plus intense à ces âges là.
…par sexe :
L’égalité homme/femme n’est pas non plus au goût du jour en ce qui concerne la
vue et la façon de la corriger.
Quand 57% des femmes ont une défaillance visuelle, 43% des hommes déclarent
avoir une mauvaise vue.
Face aux ports de moyen de correction, la différence se fait également
ressentir : de 15 à 50 ans, les femmes portent plus souvent les lunettes ou
lentilles que les hommes. La différence approche 20 % entre 15 et 30 ans et
dépasse 10 % jusqu’à 50 ans. Elle s’amenuise ensuite, et ne disparaît qu’aux âges
les plus élevés, après 75 ans (Graphique 1).
Graphique 1
D’après cette étude de l’INSEE, la différence homme/femme face au port de
lunettes ou lentilles serait due à la précocité de lecture chez la femme et de son
penchant pour les études qui la rendraient plus enclin à porter des corrections
visuelles.
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« En somme, les femmes pourraient avoir une vue plus fragile parce qu’elles lisent
davantage dans leur jeunesse et à une distance plus réduite. La conjugaison de
ces deux facteurs entraînerait soit des pathologies oculaires, soit une plus
grande fatigue de la vision sans pathologie réellement déclarée, au sens
médical. »
Elle révèle également que les femmes s’équipent plus facilement d’instruments
contre la fatigue oculaire, comme des lunettes de lecture, qui augmente ainsi la
proportion de femmes porteuses de correction.
b/ Aspect médical, paramédical
Les pratiques commerciales et les nouveaux intervenants sur le marché de
l'optique lunetterie laissent penser que la vente de lunettes s'apparente à la
commercialisation de tout autre produit de grande consommation.
Or, l'analyse des conditions dans lesquelles le consommateur peut obtenir des
lunettes montre que l'optique lunetterie reste dans le domaine de la santé.
Deux raisons permettent de l'affirmer.
En premier lieu, les lunettes ont pour objectif de corriger les imperfections qui
perturbent le processus de la vision, liées à une mauvaise acuité visuelle.
En second lieu, les ophtalmologistes, qui assurent la prescription de telle ou telle
correction, appartiennent au corps médical.
Sans que ce soit obligatoire, la plupart des consommateurs vont consulter un
ophtalmologiste pour établir un bilan de leur vue. La consultation d'un spécialiste,
l'établissement d'une prescription et d'une feuille de soin sont des pratiques du
domaine médical. En outre, le prix de la consultation et une part infime des
lunettes seront remboursés par la Sécurité Sociale.
L'opticien, quant à lui, se situe entre l'auxiliaire médical et le commerçant. Il
appartient à la première catégorie quand il doit exécuter une ordonnance et
lorsqu'il conseille son client sur le choix et la qualité des verres, il est vendeur.
Cette profession peut faire de la publicité et ne s’en prive d’ailleurs pas.
Les opticiens ont le monopole de la vente des verres correcteurs d’amétropie et
celui de la vente des lentilles de contact. Par contre, ils bénéficient d’une
dérogation légale au droit des pharmaciens pour vendre au public les produits
destinés à l'entretien des lentilles oculaires de contact.
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En France, cette situation est particulièrement inattendue. En effet, l'ensemble
des produits ou services liés au secteur médical ou paramédical est strictement
encadré. Les conditions de diplômes, les autorisations préalables, les contrôles
permettent donc d'assurer un bon niveau de qualité et de rassurer les clients.
Après avoir définit le secteur de l’optique oculaire, on remarque que le marché se
segmente en plusieurs ensembles : lunettes et lentilles sont les produits phares
chez l’opticien, les solaires et les produits renforcent les étalages. L’opticien
lunetier, entouré de commerciaux techniciens ou plus souvent de techniciens
commerciaux, évolue dans un environnement à la fois médicale et paramédicale,
mais aussi dans la jungle commerciale et publicitaire de notre société. Cette
deuxième partie va donner la réponse à : « que trouve-t-on chez un opticien ? »
2/ LES MARCHES ET SES ACTEURS.
A/ DANS LA BOUTIQUE D’UN OPTICIEN, IL Y A :
a/ Les produits
On va chez l’opticien dans un but bien précis : trouver toutes sortes de produits
qui concernent de près ou de loin la vision. Biensûr, les rangées de montures
classées par genre (homme, femme, enfant, unisexe), par marque (de luxe en
passant par les créateurs indépendants à la marque boutique) sautent aux yeux.
Les verres se démarquent par leur technologie, par les traitements qu’on peut
leur apporter et surtout pour leur vertu protectrice. La contactologie (lentilles
et produits d’entretien) est tout aussi présente par l’affichage des quelques
marques présentent sur le marché. Puis les solaires (avec ou sans correction)
prennent une place relativement importante, surtout lorsqu’elles sont incluses
dans les offres à la veille des périodes estivales. Enfin, certaines boutiques
proposent loupes, jumelles, cordons et chaînettes, nettoyant lunettes,
équipement sportif (des visières de ski, des lunettes spéciales natation…), etc…
qui finissent de garnir l’étalage de l’opticien.
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L’industrie oculaire française affiche en 2003 un chiffre d’affaire de 739
millions d’euros (en terme de production) qui se partage ainsi :
Part du CA (en millions d'€) de l'industrie oculaire
en 2003
24%
59% 12%
5%
Verres et Lentilles Monture
Solaire et Protection Autres
Lunettes :
Il est loin le temps où la lunette était perçue comme une prothèse. Aujourd'hui
au-delà d'un accessoire de mode, elle est devenue un objet permettant
d'affirmer sa personnalité.
Depuis quelques années déjà, les collections de montures sont plus nombreuses,
plus novatrices, grâce aux progrès de la technologie et aussi parce que le porteur
a fait évoluer le marché en ne voulant plus ressembler à son voisin de palier ou à
son collègue de travail.
Les lunettes sont les outils les plus utilisés pour corriger les défauts des
amétropies (myopie, astigmatisme et hypermétropie) et ceux du vieillissement, la
presbytie. En France, les lunettes sont une fierté nationale, née dans la région
de la Franche-Comté et à son origine un savoir-faire familial qui s’est transmis de
génération en génération. Pour lire, faire du sport, travailler ou pour le confort
quotidien, il existe une panoplie de monture et de verres qui se veut aujourd’hui
esthétique et pratique.
Les matières ne cessent d’évoluer et séduisent de plus en plus de clientèle : du
verre minéral à l’organique, de la monture en fer, en plastique, en bois ou en
titane, la technologie n’arrête pas le progrès.
Accessoires de mode par excellence, les lunettes sont plus que jamais l'élément
clé de l'apparence. Elles sont, par définition, l'accessoire qui se remarque. Les
créateurs de montures optiques ou solaires apportent un regard plus neuf sur les
moyens de correction.
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Ils puisent leur inspiration dans la mode, le design et les nouvelles technologies
pour coller aux grandes tendances de l'époque.
Aujourd'hui, le secteur s'habille des signatures des marques de luxe. Si dans les
années 80, on se contentait d'apposer sa marque sur une monture, la décennie 90
a renouvelé le genre avec une approche spécifique, un concept véritablement
étudié. La globalisation des marchés a largement participé au phénomène: les
groupes de luxe signent des accords de licences avec des industriels de l'optique
lunetterie. Pour les années 2000, les lunettes ont acquis une dimension d'achat
en quête d'identification: elles sont révélatrices d'une appartenance à un groupe
et participent à l'épanouissement personnel. Le statut lié à ce type d'acte de
consommation passe par l'achat de marque précise, souvent justifiée par le gage
de qualité qu'incarnent ses marques de luxe.
Pour ce qui est du secteur du verre, la France est le leadership mondial. En 2004,
le marché du verre a dépassé les deux milliards d’euros. Cette performance fait
suite à la belle progression de 5,6% en valeur en 2003.
Les traitements sont abordés par l’opticien pour améliorer le confort et la
sûreté des lunettes. On peut amincir le verre, le traiter anti-rayure, anti-reflet,
le teinter. L’opticien veillera à ce que les lunettes et les verres correspondent au
mieux à votre vue, grâce à des appareils de mesures sophistiqués dans sa
boutique.
Contactologie :
Quand l'idée de porter des lunettes est vraiment insurmontable, ou pour
compléter l’équipement lunettes, il y a une solution: les lentilles. Aujourd’hui, les
lentilles corrigent tous les défauts de la vue et les lentilles modernes sont même
capables de corriger plusieurs troubles à la fois, par exemple la myopie et
l’astigmatisme en même temps. Contrairement à une idée reçue, elles peuvent se
porter à tout âge : pour les enfants ou les ados qui supportent mal le fait de
porter des lunettes, elles peuvent même représenter une solution pour éviter les
moqueries.
Les lentilles sont composées essentiellement d’eau. L’œil reste bien hydraté
toute la journée, il respire car la lentille est faite de matériaux qui respectent le
milieu naturel de l’œil mais elles ont aussi leurs inconvénients. Hors le fait
qu’elles exigent un nettoyage régulier, elles peuvent entraîner des petites
irritations de l’oeil et déterminer des allergies au produit d’entretien. Plus
rarement, elles peuvent déclencher des abrasions voire un oedème de la cornée.
Des examens ophtalmologiques réguliers permettent de vérifier que tout va bien.
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Sur le marché, il existe des centaines de lentilles de caractéristiques
différentes (fabricant, type, matière, géométrie), l’ophtalmologiste détermine
celle qui apporte le confort et la compensation optimale. Le consommateur peut
choisir entre des lentilles classiques ou de couleur. Les lentilles de couleur
offrent aux yeux la couleur ou les motifs de son choix. Qu’elles soient avec
correction ou sans, elles sont de véritables accessoires de mode : elles
permettent de changer le regard en un clin d'œil.
Durant les années 90, de nouveaux types de lentilles souples sont apparus : les
lentilles à renouvellement régulier, mensuel, hebdomadaire ou journalier, pour
affranchir les porteurs des contraintes de nettoyage. Ce sont aujourd’hui les
lentilles les plus souvent préconisées.
On peut catégoriser le type de lentilles en 4 sous-ensembles :
- les rigides
- les souples à renouvellement traditionnel (annuel)
- les souples à renouvellement fréquent (mensuel et hebdomadaire)
- les souples à renouvellement journalière
Aujourd’hui, plus de 70% des femmes préfèrent les lentilles pour raison
d’esthétisme et les lentilles souples journalière représentent la plus grande
évolution du marché pour sa simplicité d’utilisation mais surtout pour le peu
d’entretien à fournir. De plus, certains opticiens (comme Afflelou et ses
Ephémères, ou Atol) ont lancé des promotions comme les lentilles jetables 1 jour
pour 1€ qui accroissent le pourcentage annuel. La contactologie représente 217
millions de chiffre d’affaires HT en 2004 (source Syffoc) pour 117 millions
d’unités vendues, elle continue de croître, et notamment les lentilles souples
jetables journalières qui progressent de +15,3% en valeur et de +20,6% en
volume. Une évolution due à la baisse des prix, mais qui confirme aussi que les
porteurs de lunettes savent alterner avec des lentilles à un usage unique pour la
pratique d’une activité sportive par exemple.
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Solaire :
Les lunettes de soleil sont devenues des accessoires de mode incontournables qui
se déclinent dans tous les styles et s’adaptent à toutes les activités (bronzage,
sports aquatiques, ski, montagne). Mais c’est avant tout une protection
indispensable pour s’exposer au soleil ou même parfois juste à une luminosité
importante. Seul un opticien assurera un conseil garantissant la qualité des
lunettes solaires.
Elles permettent au delà de la protection indispensable de s’afficher été comme
hiver dans la tendance. Côté verres, il est bon de rappeler que la couleur des
verres n'est pas un gadget mais répondent à des réalités fonctionnelles de
première importance :
- verre bleu: améliore les contrastes,
- verre vert: réduit la fatigue visuelle,
- verre gris: adapté à la mer et aux sports nautiques,
- verre orangé: améliore l'acuité visuelle par temps couvert,
- verre brun: filtre la lumière bleue, parfait pour les sports d'hiver ou en pleine
mer.
La distribution des lunettes solaires n’est pas réservée aux opticiens. Ces
produits sont également diffusés dans les hypermarchés, les magasins
spécialisés en équipements sportifs (Go Sport, Décathlon), les grands magasins
(Printemps, Samaritaine, Galeries Lafayette, notamment) et les supermarchés de
l’optique solaire (Glasshut, Solaris).
Les solaires se répartissent en deux gammes de produits, l’une regroupe les
produits dits d’utilisation urbaine, au nombre desquels figurent les lunettes
griffées par les couturiers (Armani, Klein, Gaultier, Dior, Cartier, etc.), l’autre
étant constituée de produits adaptés aux sports et aux loisirs, au sein de
laquelle on peut encore distinguer des produits spécifiquement adaptés à la
pratique intensive des sports (Vuarnet, Révo, Oackley).
Les montures griffées sont le signe des consommateurs épris de qualité et de
luxe, elles ont une véritable cote d'amour auprès des inconditionnels. Elles
séduisent par leur originalité et leur fantaisie reconnaissable et rassurante.
En 2004, les ventes de lunettes de soleil ont reculé de 1,7% en valeur et de 2,9%
en volume. Les solaires d’entrée de gamme ont marqué le pas alors que les griffes
tirent leur épingle du jeu. Avec 6,6% de part de marché en 2004 contre 7,2% en
2003, les solaires ont perdu quelques points, logique avec une saison estivale
moins ensoleillée que la précédente.
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Autres :
Les autres produits occupent une part relativement faible sur le marché (2.6%).
Ils concernent les produits d’entretiens lentilles ou nettoyants pour lunettes, les
cordons et ficelles, les lunettes adaptées aux sports extrêmes (masque de ski,
caméra intégrée, voire téléphone inclus !) ou encore celles pour les éclipses
solaires.
b/ La force de vente : les opticiens et les autres
Les magasins d’optique doivent avoir au moins un opticien comme responsable
technique, mais celui-ci n’est pas nécessairement le propriétaire, ce dernier peut
ne pas être opticien.
L’opticien n’est en général pas seul dans son magasin, il est entouré
habituellement de monteurs en verres et de vendeurs (souvent sans
qualification médicale).
Le diplôme actuel pour exercer est le Brevet Technicien Supérieur d’Optique
Lunetterie, délivré par l’Education nationale. Il est obligatoire pour exercer et
ouvrir un magasin d’optique. Il se prépare dans des établissements spécialisés
publics ou privés et la formation dure deux ans, parfois trois.
A l’heure actuelle, 12076 opticiens lunetiers dont 43% de femmes ont fait
preuve de dynamisme pour attirer les consommateurs et les convaincre d’adopter
la « vision attitude »: c’est-à-dire de porter plusieurs paires de lunettes,
d’associer les verres correcteurs et les lentilles de contact…
La population d’opticiens :
L'opticien réalise, délivre et adapte les lunettes et lentilles destinées à
compenser les défauts de la vision. Le client se présente généralement avec une
ordonnance. Mais l'opticien peut aussi procéder à l'analyse de la vue grâce à un
examen approprié. Pour exécuter la prescription médicale, l'opticien réalise
certaines mesures et différents tests permettant d'évaluer l'acuité (c’est-à-
dire le critère de bonne vision) et la perception visuelle. Il choisit alors la
formule adéquate pour obtenir une bonne compensation. Il conseille son client :
choix des lunettes, des lentilles, montures, performances des verres… Ensuite,
c'est l'étape du travail en atelier : les verres sont vérifiés, centrés, découpés,
meulés et insérés dans la monture. L'opticien procède à un ajustement sur le
client et assure un service après-vente.
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On observe une augmentation importante du nombre de diplômés sur 10 ans qui
passe de moins de 300 par an en 1990 à plus de 1000 par an en 2000. Entre 1991
et 2002, 8700 opticiens ont été formés, dont 5127 entre 1998 et 2002. La
démographie des opticiens n’est pas du tout régulée. Des écoles affichent des
taux de réussite qui frisent les 100%, alors que pour d’autres, il n’est que de 10 à
15%. Il semble y avoir une grande hétérogénéité dans le niveau des enseignants
et des élèves. Une prise de conscience toute récente d’une partie des opticiens
est en train d’apparaître sur cette démographie galopante et sur le niveau des
BTS délivrés.
Les opticiens lunetiers travaillent essentiellement dans le secteur privé en tant
que gérant de société (32%) ou en tant que salarié (64%). Compte tenu de
l'investissement important que nécessite l'installation, la majorité des jeunes
diplômés sont recrutés chez les grands distributeurs. Après quelques années
d'expérience, il est possible de créer sa propre entreprise mais la concurrence
est rude. L'opticien indépendant a tout intérêt à acquérir une spécialisation en
optométrie (une méthode de mesure des déficiences visuelles plus approfondie)
et à adhérer à une centrale d'achat.
Evolution des points de vente
Depuis 1996, environ 1 500 nouveaux points de vente ont vu le jour ce qui
équivaut à une augmentation de 21%. La première conséquence est une
concurrence accrue.
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1996 : 7212 magasins
…
2002 : 8400 magasins
2003 : 8700 magasins
2004: 8758 magasins
6o nouveaux magasins ont ouvert leurs portes en 2004 soit une augmentation de
+1 %. Après une augmentation constante depuis 1996, il semblerait que le nombre
de points de vente entre dans une période de stagnation.
B/ LE PANORAMA DU RESEAU DE DISTRIBUTION
a/ Circuit de distribution : le parc des magasins
Il existe en France environ 8760 points de vente constitués de centrales
d'achat, de franchises ou de succursales, de groupement coopératifs, de
centres mutualistes ou d'indépendants.
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La centrale d'achat et de paiement
Elle centralise toutes les factures d'achats des fournisseurs pour une période
donnée (15 jours, 1 mois...) et adresse aux opticiens affiliés une facture détaillée
qui implique un règlement unique et global.
Elle permet donc, en préservant la liberté de manoeuvre des adhérents,
d'optimiser les achats produits. Elle peut être intégrée à un groupe (Central Des
Opticiens et Codir chez La Guilde des Lunetier, Visatol, plate-forme commune
d’achat entre Visual et Atol ; Zéphyr, plate-forme commune entre GrandVision
et Optic 2000)
La franchise ou succursale
Il s'agit d'une collaboration entre un franchiseur et un franchisé. Le premier
propose un concept basé sur l'usage d'une marque ou enseigne, d'un savoir-faire.
Le second met en oeuvre ce concept sur une zone géographique et selon des
modalités juridiques et financières précisées dans un contrat-type. Les opticiens
franchisés s’engageant par contrat à respecter une charte en contrepartie d’une
certaine notoriété (Alain Afflelou, les frères Lissac, Krys).
Le groupement avec enseigne ou réseaux coopératifs
C'est une coopérative où sont réunis autour d'une même enseigne de produits et
services, des opticiens qui adhèrent à la centrale d'achat et de paiement. Très
proche de la franchise (Guilde des lunetiers de France, Atol, Optic 2000, etc.).
Les opticiens mutualistes.
Leur activité d'opticien est semblable à tout autre opticien traditionnel mais ils
exercent leur commerce dans un cadre associatif. Ce cadre leur offre certains
avantages notamment fiscaux (pas d'impôt sur les sociétés) contre lesquels les
opticiens plus traditionnels ne cessent de lutter, en invoquant une concurrence
déloyale. Leur clientèle est limitée aux mutualistes. Toutefois, en France, deux
réseaux existent : Fédération Nationale de la Mutualité Française (Centre
Optique Mutualiste), Fédération des Mutuelles de France (Mutoptic).
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Les indépendants
Il s'agit de l'opticien qui exploite son enseigne sans affiliation d'aucune sorte à
l'une des catégories précédemment citées. Certains opticiens indépendants sont
adhérents à une centrale de référencement locale ou nationale, ce qui leur
permet de bénéficier de prix négociés par cette dernière.
Source : Bien Vu
b/ Balayage du réseau de distribution
Beaucoup d’enseignes ont choisi d’axer leur développement sur la croissance
externe (rachat d’autres enseignes afin de gagner des parts de marché). Ainsi,
plusieurs rapprochements ont vu le jour : Optic 2000 et Lissac, Alain Afflelou
et l’Optique Carrefour, la Guilde des lunetiers et Lynx Optique.
Aujourd’hui, ces groupes constituent les acteurs majeurs du secteur. Voici un
récapitulatif des forces en présence et de leurs parts de marché :
- Alain Afflelou + Plurielles Opticiens = 13,69%
- Guilde des Lunetiers : Krys, Vision Plus, Vision Originale, Lynx = 18,35%
- Optic 2000 + Lissac Opticien = 16,42%
- Hal Investment est actionnaire majoritaire du groupe GrandVision qui possède
en France les enseignes : GrandOptical, Générale d’Optique, Solaris = 13,33%
La part de marché des opticiens indépendants, est difficile à estimer. Elle est
calculée par soustraction : les chiffres d’affaire (CA) annoncés des différents
distributeurs sont soustraits au CA global du marché. Le résultat donne une idée
de ce que réalisent les opticiens indépendants. Leur part de marché se situe
vraisemblablement entre 18 et 25%. Les 19,83% annoncés ici, sont une
estimation.
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Horizon des distributeurs en 2005 en part de marché
Source : Bien Vu (basé sur les chiffres d’affaires déclaratifs des enseignes)
(1) Estimation du 01/01/2004 au 31/12/2004
(2) Chiffres non communiqués par Optic 2000, estimation Bien Vu des magasins sous enseignes (hors Gadol)
(3) Les magasins Plurielles ont ouvert en 2004 et certains n’ont que peu contribué au CA total de l’enseigne
En France, un magasin sur deux appartient à un opticien indépendant ou affilié à
une centrale d’achats. Ils représenteraient environ 49,6% du nombre total de
magasins. Ce serait la première fois en 2005 dans le secteur de l’optique que le
nombre d’indépendants descendrait en dessous de 50% de l’effectif total des
magasins.
Avec le vieillissement de la population en France, le marché de l'optique se porte
bien. D'après les dernières estimations disponibles de l'institut GfK, le chiffre
d'affaires du secteur a progressé de 3,5 % en 2004 pour atteindre un montant
de 3,5 milliards d'euros. Contrairement aux pharmaciens qui restent
majoritairement indépendants, les opticiens ont précocement opté pour le
regroupement, que ce soit au niveau des achats ou sur le plan marketing.
Dès la fin des années 60, les premières enseignes apparaissent : Krys,
Optic 2000, Atol suivent le chemin déjà tracé par Lissac dans les années 30. La
tendance s'est ensuite prolongée, entraînant une chute du nombre d'opticiens
indépendants. La situation semble aujourd'hui stabilisée, avec une part de
marché des opticiens indépendants qui stagne autour de 20 %
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3/AXES DE COMMUNICATION (configuration du marché)
Le secteur s'oriente plutôt vers une phase de concentration. Entre 2003 et
2004, trois grands rachats ont été opérés : Lissac par Optic 2000, Vision
Express par GrandVision et Optique Carrefour par Alain Afflelou.
La Guilde des Lunetiers, qui regroupait déjà les enseignes Krys, Vision Plus et
Vision Originale, a, quant à elle, racheté Lynx Optique et la centrale d'achat
Centrale Des Opticiens en 2002. En lui donnant accès à plus d'un millier
d'opticiens indépendants, cette dernière acquisition a permis à La Guilde de
devenir le premier groupe de lunetterie en termes de nombre de points de vente.
A/ PRESENTATION DES GRANDS GROUPES ET LEUR
CLASSEMENT
a/ Les grands groupes sur le marché
Principaux groupes de la lunetterie (source : presse spécialisée, enseignes)
Principales enseignes et Nombre de points de Chiffre d'affaires en 2004
Groupe
centrales d'achats vente en France (en millions d'euros)
La Guilde des
Krys, Lynx Optique, Vision Originale,
Lunetiers 1700 810
Vision Plus, Centrale des Opticiens
(Guildinvest)
Optic 2000-
Optic 2000, Lissac Opticiens, Gadol 1500 871
Gadol
Alain Afflelou, Optique Carrefour,
Alain Afflelou 523 433
Plurielles
GrandOptical, Générale d'Optique,
GrandVision 224 416
Solaris
TOTAL (- les indépendants et mutuelles) 3947 2530
La Guilde des Lunetiers (ou Guildinvest)
La Guilde des Lunetiers a à sa tête quatre enseignes d'optique différentes qu'il
va falloir positionner clairement sur le marché et deux centrales d’achat : Krys,
Lynx Optique, Vision Originale, Vision Plus, Centrale des Opticiens et CODIR
SA. Le groupe détient 27% de part de marché avec plus de 2700 points de vente
d’optique et d’audioprothèse (dont 1700 unités pour les activités de l’optique) et
est ainsi le numéro 1 de l'optique en France.
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1966 : - Création de l’enseigne Krys
- Création de Vision Plus : création 1er concept magasin,
1995 : - Naissance de Vision Originale
2002 : - La Guilde des Lunetiers a créé la « culture Krys » pour prendre ses
distance avec une concurrence forte et nombreuse.
2003 : - Mariage de la Guilde des Lunetiers et de la Centrale des Opticiens
(centrale de référencement et de paiement des 1 000 opticiens indépendants et
250 centres de correction auditives)
- Rachat de Lynx Optique par Guildinvest SA.
- Vision Plus, avec plus de 220 points de vente en France, est la 2ème
enseigne de la Guilde des Lunetiers et relance du développement de Vision
Originale et Vision Plus pour renforcer ces enseignes face à la concurrence.
Optic 2000 – GADOL
Le groupe, avec près de 1500 points de vente dont plus de 1023 pour la seule
enseigne Optic 2000, est devenu un acteur incontournable de la distribution
optique en France et en Suisse. Le groupement fédère aujourd'hui quatre
enseignes : Optic 2000, Optic 2000 Suisse, Lissac et Audio 2000.
En 2004, Optic 2000 est le leader des enseignes optiques en France.
1962 : - Création du GADOL (Groupement d'Achats Des Opticiens Lunetiers par
un groupe d'opticiens de l'ouest de la France)
1969 : - Création de l'enseigne commerciale Optic 2000.
2003 : - Signature de l'accord entre Optic 2000 et Lissac : reprise des 60
magasins qui constitue ainsi une sorte de réseau de franchisés
2004 : - Création de la société Lissac Enseigne
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Alain AFFLELOU groupe
Le groupe détient un chiffre d’affaire de 433 millions d’euros pour le réseau
Alain Afflelou (France) qui comprend les enseignes Afflelou, Plurielles et
Optique Carrefour. Le réseau de franchises comprend 721 magasins au 30 avril
2005 dont 523 en France ce qui lui confère le titre de première franchise en
Europe dans la distribution optique.
1972 : - Alain Afflelou ouvre son premier magasin au Bouscat (Bordeaux).
1979 : - Naissance de la franchise Alain Afflelou
2002 : - ALAIN AFFLELOU S.A. est introduit au second marché d’Euronext
Paris
2003 : - Carrefour cède son activité Optique soit 68 boutiques en France et 69
en Espagne à Alain Afflelou et à APAX PARTNERS.
- Création de Plurielles Opticien, concept de franchises plus Grand Public
GrandVision
Le groupe GrandVision est à l’origine orienté vers le domaine des travaux photos
(développement, laboratoire de traitement, distribution). Ce n’est qu’en 2001 que
le groupe se concentre essentiellement sur le domaine de la distribution
d’optique oculaire avec les enseignes suivantes : GrandOptical (75 magasins en
France en 2005), La Générale d’Optique (127 magasins), Solaris (22 magasins) et
sa filiale Vision Express qui comprend 196 boutiques au Royaume Uni.
GrandVision devient ainsi le leader européen de l’optique en 1 heure.
1989 : - Ouverture des premiers magasins laboratoires d’optique GrandOptical,
capables d’assurer, en une heure, la fabrication de tout type de lunettes.
1995 : - Lancement du réseau de La Générale d’Optique qui s’adresse à une
clientèle attachée en priorité à la notion de prix
1996 : - Naissance de Solaris, un concept d’enseignes spécialisées dans la vente
de lunettes solaires
1997 : - Reprise du leader Britannique de l’optique en 1 heure, Vision Express
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Atol
La coopérative Atol regroupe deux enseignes : Atol les Opticiens et La Centrale
d’Optique (LCO) qui offre aux consommateurs une alternative plus discount.
Le réseau de 681 magasins englobe plus de 1743 salariés au service de cette
coopérative.
1970 : - Création de la marque ATOL (Association des Techniciens Opticiens
Lunetiers)
1982 : - Statut de coopérative
1997 : - Création de LCO
Les Opticiens Mutualistes
Les Opticiens Mutualistes feront l’objet d’une étude plus poussée ( cf. 4/ ),
avec l’aimable participation de l’un des « Opticiens directeurs »,
M. Benoît ROOSEN, opticien directeur de la boutique d’optique mutualiste
d’Orléans.
Le groupe LUZ
« La force des indépendants »
Constatant que la profession d’opticien était désarmée face à des négociations
de plus en plus contraignantes avec ses fournisseurs, et l’union faisant la force,
le Groupe LUZ fut créé en 1988 par deux d’entre eux : Julien Uzzan et Sylvain
Zana. L’histoire commença donc de manière artisanale par le regroupement d’une
dizaine d’opticiens.
Les valeurs communes à ces quelques amis demeurent encore à ce jour les
mêmes : sécurité d’une structure efficace et rodée qui respecte l’indépendance
et la liberté de l’opticien, force de proposition en aidant les opticiens dans leur
prise de décision. Le Groupe LUZ entretient une relation de proximité
enthousiaste avec ses adhérents et les accompagnent dans une démarche de
qualité.
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LUZ compte en 2005 plus de 750 adhérents nationaux. Ces opticiens profitent
d’un changement dans la continuité tout en disposant d’une palette de services et
d’outils de plus en plus modernes pour les aider à fidéliser leur clientèle.
Le Groupe LUZ s’adresse donc aux opticiens qui ont à cœur de préserver leur
indépendance, de renforcer leur positionnement sur leur zone de chalandise mais
qui, par-dessus tout, souhaitent développer les mêmes valeurs d’engagement, de
qualité et de professionnalisme.
Les indépendants pèsent un peu moins de 20% de part de marché dans la
distribution mais un magasin sur deux appartient à un indépendants. Face aux
offres multiples des grandes chaînes, il leur est de plus en plus difficile de faire
concurrence.
b/ Classement des protagonistes
Le trio gagnant : Optic 2000, Krys et Afflelou
Le secteur de l'optique est concentré : les dix premières enseignes réalisent
ainsi les trois-quarts du chiffre d'affaires total. Parmi elles, trois se
distinguent : Optic 2000, Krys et Alain Afflelou. Elles représentent une part de
marché de 40 % et un point de vente sur deux porte leurs couleurs.
Si Optic 2000 dominait ses concurrents il y a quatre ans, les trois réseaux sont
désormais au coude à coude avec environ 15 % de part de marché chacun.
Fin 2004, Optic 2000 était toujours en tête avec 550 millions d'euros de
chiffre d'affaires, devant Krys (500 millions) et Alain Afflelou (433 millions).
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Les Opticiens mutualistes
Ils se positionnent en quatrième place avec 11,3 % de part de marché et un
chiffre d'affaires de 400 millions d'euros. L'enseigne bénéficie d'un profil
atypique. Régie par la Mutualité française, elle a noué des relations privilégiées
avec les mutuelles de santé complémentaires. Ces dernières facilitent le
remboursement des dépenses d'optique réalisées dans les points de vente de
l'enseigne et évitent à leurs assurés des dépassements de plafonds. Mais en
dépit de ces atouts, le poids du réseau des Opticiens mutualistes reste assez
stable, loin derrière celui des trois leaders.
GrandVision
De taille plus modeste, les enseignes GrandOptical, Générale d'Optique et Atol
sont au coude à coude avec une part de marché qui avoisine les 5 %. Mais leurs
stratégies de développement sont bien différentes. GrandOptical et Générale
d'Optique, qui dépendent toutes deux du même groupe, GrandVision, ont
privilégié la création de succursales, contrairement à la majorité de leurs
concurrents qui ont misé sur des systèmes de franchises et de coopératives. Le
choix des deux enseignes phare de GrandVision leur a permis d'ouvrir des
magasins plus grands (respectivement 300 m² et 200 m²) et de proposer une
offre élargie. Si les investissements initiaux sont importants, ce modèle parvient
à dégager des chiffres d'affaires par magasin bien supérieurs à la moyenne.
Atol
Atol, qui se classe en septième position avec un chiffre d'affaires de 200
millions d'euros, a accéléré son développement ces dernières années. Entre 2003
et 2005, 200 nouveaux points de vente ont été ouverts, pour atteindre un total
de 500. Pour accompagner cette croissance, le réseau a fortement investi dans la
communication : l'opticien a dépensé 13 millions d'euros en 2004 pour ses
campagnes publicitaires.
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Les discounts
A côté de ces poids lourds, la place est donc limitée pour de nouveaux entrants.
C'est néanmoins le pari qu'a fait Leclerc en lançant en décembre dernier sa
chaîne Optique E. Leclerc. Un premier magasin a été ouvert en région parisienne
et une centaine d'autres devraient suivre d'ici 2010.
Avec 30 % de marques de distributeurs parmi les produits référencés,
l'enseigne se positionne sur le créneau discount, déjà occupé par des réseaux
comme Optical Discount ou La Générale d'Optique, mais sans en avoir le pouvoir
de négociation auprès des fournisseurs. La précédente expérience de Carrefour
en la matière, avec Optique Carrefour, s'était soldée par un échec et la vente
des magasins à Alain Afflelou. Le plus dur reste donc à faire pour le groupe de
grande distribution franchisé.
B/ POSITIONNEMENT MARKETING ET DERNIERES
ACTUALITES
a/ Positionnement et signature publicitaire de quelques enseignes
phares
Optic 2000
« Optic 2000 »
C’est la signature chantée par la figure emblématique de la marque depuis 2002 :
Johnny Hallyday pour la campagne des PROGRESSIFS et rejoint par sa femme
Estelle en 2004 pour la campagne TITANE.
Le groupement coopératif s'appuie sur la densité de son réseau pour s'imposer
comme le n° 1 français. Optic 2000 a choisi d'être le « lunetier des presbytes »,
une cible porteuse. Dès 1987, l’enseigne lance une nouvelle stratégie marketing
tournée vers les presbytes et innove avec une offre commerciale percutante :
« 2 paires pour le prix d'1 » pour tout équipement monture et verres
multifocaux acheté.
En 1994, le lancement « des Prix Tout Compris » (PTC) propose des
équipements complets à prix fixes, compétitifs et sans surprise, avec des
variantes PTC Adulte, PTC Junior et PTC Solaire.
L’année 1997 accueille des produits en lentilles de contact, verres, montures,
sélectionnés auprès des plus grands fabricants au nom de l’enseigne. Depuis
2000, le leader de la distribution de l’optique se positionne sur sa signature :
« 2ème Paire gratuite pour tous même en progressifs solaires ».
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Alain Afflelou
«On est fou d'Afflelou»
Dès 1978, il bouscule le monde tranquille des opticiens en lançant une campagne
de publicité vantant les mérites du discount: « La moitié de votre monture à
l'œil ». La campagne fait de l'effet, puisqu'il se met à vendre 100 paires de
lunettes par jour. L'année suivante naît la franchise Alain Afflelou.
L'ascension sera très rapide. Le centième magasin ouvre ses portes en 1985,
avec une autre campagne d'envergure où il se met lui-même en scène, avec un
slogan qui restera: « On est fou d'Afflelou ».
Cette première campagne créée par RSCG encrera la notoriété nationale de
l’enseigne.
En 1997 et 1998, il lance « la Forty d’Afflelou » et « la Funny d’Afflelou »,
deux coffrets de 4 paires, l’une de lunettes classiques de même correction et
l’autre de solaire, concept qui révolutionne la consommation de lunettes qui
deviennent des objets de mode interchangeables.
En 1999, l'enseigne prend encore de cours ses concurrents en proposant une
seconde paire de lunettes à un franc, la fameuse offre « Tchin Tchin » qui se
décline en version solaire en 2000 et en version progressifs un an plus tard.
Pour grossir et se désendetter des campagnes de publicité coûteuses Alain
Afflelou entre alors en Bourse en 2002. Grâce aux fonds levés, l'homme
d'affaires grandit encore et achète à Carrefour des magasins d'optique en
France et Espagne. En 2004, dans un contexte morose et de plus en plus
concurrentiel dans l'optique, il se met à offrir la troisième paire pour 15 euros,
« La Tercera ». Et en 2005 « Dommage qu’Afflelou ne soit qu’opticien »
rythmait ses publicités télévision et affichage. Cette année, il proposa la
« Tchin Tchin de Noël » :
2 lunettes de plus pour 1€.
Krys
« La plus belle façon de voir »
Krys conserve sa référence de qualité et de professionnalisme. Avec plus de 700
magasins sur l'ensemble du territoire français (auxquels s'ajoutent 30 opticiens
en Belgique), Krys est une enseigne puissante du marché de l'optique. Un
groupement d'opticiens généralistes dont les conseils, le professionnalisme, vous
font bénéficier du meilleur du progrès, au plus près de chez vous.
Chez Krys aussi on a vu apparaître dans les années 90 l’offre de la deuxième
paire acquise grâce à l’euro supplémentaire.
Puis, la marque s’est orientée vers une proposition plus économique avec le [K] de
Krys qui permet de trouver le meilleur rapport qualité/prix à travers un choix
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exclusif de montures qui allie qualité et satisfaction, tant sur le plan technique
qu'au niveau style.
La gamme [K] se décline en [K] Solaire, [K] Junior, [K] Basic, [K] Progressifs
qui représente des packs monture et verres à partir de 60€ sans distinction de
la gamme.
L’autre offre commerciale qui fait le succès de l’enseigne : les coffrets LOOK &
KRYS, deux très belles paires de lunettes dans un joli coffret au prix unique de
245€. Dessinées par les stylistes Krys, les montures des coffrets LOOK & KRYS
garantissent le meilleur de la technologie et le meilleur de l'esthétique. La
première paire est équipée de verres amincis antireflets, et la deuxième paire
laisse le choix entre des verres antireflets ou des verres solaires. En 2005,
cette offre s’est développée en LOOK & KRYS 360° qui inclut une paire de
lunette et trois habillages de branche de couleurs différentes pour avoir des
lunettes assorties à nos tenues.
Krys détient la 3ème position sur le marché de l’optique mais a un positionnement
marketing différent des 2 précédents : l’enseigne allie professionnalisme et
esthétique. Sa clientèle est plus féminine et est plus regardante sur l’évolution
de la mode.
Atol
« Atol, les Opticiens »
Qui ne connaît pas le slogan phare de l'enseigne qui regroupe aujourd'hui plus de
500 points de ventes en France et en Suisse, et plus de 1500 professionnels qui
s'engagent à fournir le meilleur de la vue ? Au détour d'une publicité, chacun a
forcément entendu Antoine scander le slogan de cette enseigne de lunetiers
dont la vivacité pourrait faire pâlir plus d'un concurrent : avec 300 millions
d'euros en 2005, le chiffre d'affaires enregistre une hausse de 7,12 % quand
le marché global augmente de 2,7 %.
En 2001, la coopérative lance la saga des DUO en Télévision avec Nathalie
SIMON et Antoine, personnage fictif, l’offre DUO est biensûr la 2ème paire à la
vue offerte. En 2003, Monsieur ATOL est crée et incarne l’opticien conseiller de
la boutique.
Atol est le 4ème sur le marché en terme de notoriété et la marque a pour but
d’assurer grâce à sa proximité, la qualité des produits en magasins et le
professionnalisme du service apporté aux consommateurs.
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GrandOptical
« Vos lunettes en 1 heure »
Un laboratoire intégré dans chaque magasin qui fabrique les lunettes en 1h, des
technologies toujours plus high-tech , des produits toujours plus innovants
présentés dans des magasins spacieux, lumineux et esthétiques. GrandOptical
reste à la pointe du progrès et des tendances. Le secret de la formule 1 heure
c'est le laboratoire. Intégré et super équipé, il occupe à lui seul 1/3 de la
surface dans chaque magasin.
75 succursales sont présentes sur le territoire et garantissent des services tels
que : - des lunettes en 1 heure ou la livraison gratuite,
- une esthétique parfaite ou le remboursement immédiat
- un confort maximum ou le remboursement immédiat
- une garantie casse gratuite d'un an
- la carte Grand'Avantage (3 ans, 39 €). Avec un vrai service associé
(extension de la garantie à 3 ans), elle fait bénéficier des avantages suivants :
lunettes correctrices garanties contre toutes casses accidentelles, pendant la
durée de validité de la carte sans franchise. 10% de remise, pour le client et sa
famille, dès le 2ème achat, sur tous les produits (hors contactologie).
Optique E. Leclerc
« Une paire de lunettes, monture et verres compris, à partir de 39 euros »
Le 15 décembre 2005, E.Leclerc a ouvert à Franconville (95) son premier magasin
« Optique E. Leclerc ». Face à une santé de plus en plus chère, un nombre
croissant de consommateurs est obligé de faire l’impasse sur certains soins. Une
santé à deux vitesses s’installe. Sur le secteur de l’optique, où l’on estime que
près d’un million de Français est « sous-équipé », E.Leclerc défend le pouvoir
d’achat et l’accès à un soin essentiel en proposant des prix de 10 à 25 % moins
chers sur 2 000 références (produits basiques non marqués et marques
nationales). Une offre transparente avec un prix unique (montures + verres) qui
propose une alternative au système des options, en réalité fort coûteux, et qui
apporte un service complet d’opticien. Sur un marché de l’optique en forte
progression ces dernières années, l’enseigne ambitionne d’ouvrir 100 magasins
«Optique E.Leclerc » d’ici 2010.
Un objectif : être le moins cher du marché
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Le groupe LUZ
« La force des indépendants »
LUZ est une société riche d’une expérience de 18 ans mais tournée résolument
vers l’avenir, puisque proposant en permanence de nouveaux produits, tels le
nouveau concept ACV, véritable contrat de fidélité entre l’opticien et son client,
et la mise en place de la « Carte vue », engagement de qualité entre LUZ,
l’opticien et sa clientèle. Il a été créé en 1988 par deux opticiens associés,
gérant une dizaine de points de vente, soucieux de préserver leur indépendance
dans un environnement concurrentiel où la compétitivité allait jouer un rôle
croissant. Ils ont su, dès le début, insuffler cet esprit « indépendant mais non
isolé » qui demeure aujourd'hui avec plus de 750 adhérents.
b/ Dernières actualités
Optic 2000
Avec Lissac, enseigne prestigieuse encore sous valorisée mais qui peut devenir un
excellent relais de croissance, le groupe élargit sa clientèle à la famille,
marchant sur les plates-bandes d'Afflelou. Malgré l'absence d'une politique de
communication efficace pendant plus de trois ans, les magasins Lissac génèrent
un chiffre d'affaires moyen de 890 000 euros, alors que le secteur plafonne à
environ 350 000. Optic 2000 mise sur son acquisition pour dynamiser ses
résultats, prévoyant à terme l'ouverture de 600 magasins franchisés.
Optic 2000 se distingue par ses campagnes percutantes : Optic 2000 consacre
plus de 22 millions d'euros en 2005 à la publicité dont la moitié est dédiée à la
promotion de l'opération « Pack progressif 2 pour 1 » destinée aux presbytes.
Dans le cadre du lancement de son nouveau concept de magasins, Optic 2000
s'est doté d'un nouveau logo. Reprenant les couleurs orange et noir du précédent
logo mais en les modernisant par une typographie plus actuelle, la nouvelle
identité visuelle de l'enseigne affiche désormais une nouvelle couleur plus
contemporaine : le mauve. Ce nouveau logo confirme la place de leader
d'Optic 2000 sur le marché de la distribution de lunettes et traduit les valeurs
fortes de l'enseigne : modernité, professionnalisme, savoir-faire, mode et
séduction.
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Alain AFFLELOU
Alain Afflelou vend sa chaîne d’opticiens, valorisée à près de 500 millions
d’euros lors de la transaction. Le lunetier français passe aux mains du fonds
d'investissement européen Bridgepoint. Autant dire la fin d'une success-story
d'une bonne trentaine d'années. Alain Afflelou, son médiatique fondateur, et
Apax Partners, son partenaire, ont en effet décidé de céder leurs parts (61% à
eux deux) sans pour autant déserter totalement la chaîne d'opticiens. Raisons
invoquées par le PDG ? « A 58 ans, je désire organiser ma succession
managériale, patrimoniale et familiale ». Les moins de 20 ans ne sauront bientôt
plus qu’Afflelou était un opticien, et pas seulement un réseau de magasins.
Atol
Atol, réseau de franchisés qui, au début de l'année, a racheté 100 % de Visatol,
une centrale d'achats créée avec Visual, vient de fêter son 600e point de vente
sous enseigne et vise les 777 pour la fin 2007. Un objectif fixé il y a deux ans
par Gérard Coulon (60 ans, brevet professionnel d'opticien lunetier à Paris),
président-directeur général depuis 1988 et propriétaire d'un magasin à
Neufchâteau (Vosges).
Pour atteindre son but, le PDG est secondé par Philippe Peyrard (45 ans, DEA
sciences de gestion et maîtrise de droit des affaires), directeur général
délégué, et par Marcel Bour (62 ans, études supérieures de chimie et Institut
d'administration des entreprises) en qualité de directeur général de Visatol.
Stéphane Solinski (37 ans, DEA marketing et maîtrise d'économie à Paris I
Sorbonne) assure le poste de directeur marketing Atol. Quant au poste de
directeur commercial de l'enseigne française, il est occupé par Emmanuel Jury
(35 ans, BTS force de vente).
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4/ Focus sur les opticiens mutualistes.
Au sein de la Mutualité Française, l'U.N.O.M (Union Nationale des Opticiens
Mutualistes) a créé une enseigne : Les Opticiens Mutualistes regroupant à ce
jour plus de 400 magasins répartis sur l'ensemble du territoire national et
partageant tous les mêmes engagements.
Je vais vous présenter Les Opticiens Mutualistes d’Orléans (45- Loiret)
dépendant de la Mutualité du Loiret. Présentation réalisée grâce à l’interview de
M. Benoît ROOSEN, « l’opticien directeur » de la boutique depuis 1979.
A/ PRESENTATION GENERALE
a/ Bref historique
1902 : - Création de la fédération nationale de la Mutualité Française
1945 : - Création de la Sécurité sociale. Le rôle de la Mutualité devient
complémentaire au régime obligatoire. Mise en place du Code de la Mutualité.
Dans les années 80, la Mutualité décide de segmenter les secteurs de la santé
afin d’offrir des meilleurs services pour la santé et créer ainsi des centres
d’optique, des centres dentaires, etc… C’est ainsi que naissent les Opticiens
Mutualistes qui au départ ne s’adressaient qu’aux adhérents de la Mutualité
Française. Maintenant, avec la concentration du secteur et avec des
consommateurs mieux informés, l’enseigne est ouverte à d’autres mutuelles
adhérentes ou non.
Aujourd'hui, 95% des mutuelles sont régies par le Code de la Mutualité française
et 38 millions de personnes sont protégées par les mutuelles de la Mutualité
française.
Organisme de droit privé à but non lucratif, la Mutualité Française du Loiret
regroupe 100 mutuelles adhérentes régies par le Code de la Mutualité (un peu
comme une association). Elles s'appuient sur des principes de démocratie,
d'égalité des droits et de solidarité.
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b/ Positionnement sur le marché et dernières actualités
En 2005, les Opticiens Mutualistes se place en 4ème position sur le marché avec
près de 11,3% de part de marché grâce à un chiffre d’affaire de 400 M€.
Le réseau Les Opticiens Mutualistes diffuse sa propre marque de montures :
OPALIA. Les montures valent en terme d’esthétisme les plus grandes marques
mais le prix affiché est parfois deux à trois fois moins cher.
L’opération « Opalescence » du mois d’avril 2006 intègre cette monture avec
des verres à prix courant, ce qui fait de cette offre un excellent rapport
qualité/prix et la version solaire de cette campagne est valable toute l’année
avec des prix défiant toute concurrence : à partir de 44€ les 2 verres et 134€
pour des progressifs.
Mais les plus grandes marques sont également présentes et sont régulièrement
choisies par les adhérents. Une cause principale anime les opticiens de cette
enseigne : « défendre la santé des adhérents » et pour eux, un opticien doit
d’abord être le technicien de la santé avant d’être le commercial.
La communication des Opticiens Mutualistes se fait, d’une part, à travers les
mutuelles elles-mêmes qui doivent normalement prévenir leurs bénéficiaires des
campagnes en cours de l’opticien, souvent locales puisque chaque boutique
appartient à une union départementale et d’autre part, l’agence de communication
G&A s’occupe des opérations courantes de la Mutualité Française (dont font
partie les Opticiens Mutualistes) à un niveau national.
Chaque boutique est libre de communiquer comme elle le souhaite, elle choisit la
disposition des vitrines et n’a pas de marques imposées à mettre en avant.
Toutefois des campagnes nationales sont parfois à l’ordre du jour, comme
Opalescence en ce moment, les opticiens mutualistes en sont informés à la
convention annuelle ou par lettre d’information.
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B/ M. LE DIRECTEUR A LA LOUPE
a/ Opticien de génération en génération
Benoît ROOSEN, 58 ans, opticien de métier.
Etre opticien est une histoire de famille chez les ROOSEN: le créateur de
l’Ecole Supérieure de l’Optométrie de Paris, ou encore plus connue sous le nom
d’ICO, Institut et Centre d’Optométrie n’est autre que son grand-père Gérard.
Puis vient à la direction de l’école son père Gérard « fils » et aujourd’hui, le
directeur de l’école est son frère Jean-Paul.
Lui, Benoît, obtient en 1971 son Brevet de Technicien Supérieur d’opticien
lunetier dans cette même école, quitte la région parisienne quelques années plus
tard avec sa femme et ses 4 enfants pour Orléans et se prédestine au métier
d’opticien directeur chez les Opticiens Mutualistes.
En 2005, Benoît ROOSEN est à la tête d’une boutique de 18 salariés. Quand il a
repris l’enseigne des Opticiens Mutualistes d’Orléans en 1979, 12 techniciens y
travaillaient. Cet « opticien directeur » comme la profession nomme les
directeurs de cette enseigne n’est pas le propriétaire mais gère les valeurs de
l’enseigne grâce à son métier d’opticien. Pour lui, il est important d’être entouré
de bons techniciens, avec ou sans diplôme, car être distributeur d’optique c’est
avant tout être au service de la santé avant d’être commerçant.
b/ Sa vision sur l’avenir du secteur
Le prix de la santé doit-il être au rabais ?
L’apparition des grandes chaînes de distribution et des groupes financiers dans
le monde des opticiens a rendu le secteur de l’optique aussi dévasté qu’un terrain
de guerre. Lutte commerciale, prix cassés, baisse de la qualité et du service
donnent une image de l’opticien aussi attrayante qu’un vendeur de tapis.
Heureusement, les Opticiens Mutualistes se trouvent dans une sorte de No man’s
land commercial : les produits sont de qualités et répondent aux besoins de la
santé et d’esthétisme toujours dans une optique de qualité/prix plus
qu’intéressante. On ne fait pas la guerre des prix en proposant des solaires à 1€
car pour eux, la solaire est un produit à part entière.
De plus, l’arrivée du discount renforce l’image de la consommation de masse : on
bride de plus en plus les prix et la qualité des produits suit le même chemin
descendant.
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CONCLUSION
Que va-t-il se passer lorsque les acteurs en présence, mutualistes comme
libéraux, lutteront à armes égales pour un marché à la fois remédicalisé et
aux prix fortement revus à la baisse ? Malgré un taux de pénétration très
faible, le secteur accueille aujourd’hui d’autres acteurs, comme le discount,
et les groupes financiers tels le fond d'investissement européen Bridgepoint
qui louche sur le réseau d’Afflelou.
Avec une croissance de 15% de son parc en à peine 5 ans, l’optique de détail est
un secteur de la distribution particulièrement dynamique. Ce développement s’est
opéré principalement au profit des franchises, succursales et groupements
coopérateurs à envergure nationale, assis sur de fortes stratégies de
communication grand public et une puissance d’achat inconnue jusqu’alors.
Le mouvement de concentration capitalistique s’est accéléré : reprise de Lynx et
de la Centrale Des Opticiens (1er centrale d’achat en France par le nombre de
points de vente) par La Guilde Des Lunetiers, de Carrefour Optic par
A.Afflelou, de Vision Express par GrandVision qui lui-même par Hal Trust
(groupe financier), de Lissac par Optic 2000.
Les partenariats croisés sont en revanche sur le reflux : Visatol, plate-forme
commune d’achat entre Visual et Atol ; Zéphyr, plate-forme commune entre
GrandVision et Optic 2000 ; autant d’accords qui ont fait long feu. L’heure est à
l’intégration : La Guilde a construit une stratégie basée sur son unité Codir
(achat et surfaçage) et sur la puissante Centrale des Opticiens.
Le discount qui se positionne aussi bien dans la grande distribution que dans celle
de l’optique fait une nouvelle tentative d’assaut sur le marché avec Leclerc.
Ayant une communication forte et très clairement définie, il se peut que la
pénétration de la figure emblématique d’Edouard Leclerc dans l’optique arrive à
percer sur ce terrain.
Les perspectives sont bonnes, mais en léger décalage avec les attentes : le papy
boom qui, annoncé fort prématurément, ne commence en réalité qu’à peine cette
année, va concerner d’ici la fin de la décennie principalement les personnes très
âgées. Ce phénomène va entraîner mécaniquement une remédicalisation du
secteur, et donc une approche marketing totalement nouvelle. Va-t-on devoir
repositionner plus clairement la lunette comme l’outil de santé et de correction
visuelle avant d’être un objet de mode ? La lunette deviendra-t-elle abordable à
toute les bourses?
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Les acteurs en présence risquent fort de changer de place au cours des
prochaines années, qu’ils soient par groupements succursalistes, en franchise ou
en coopérative ou même mutualistes. A l’heure actuelle, il est extrêmement
difficile pour un nouvel entrant de surcroît indépendant de se faire une place au
soleil sous le secteur de la distribution d’optique sans se faire avaler par une
chaîne ou par un groupe financier.
Cette étude fait parti d’un travail de recherche et d’approfondissement d’un
secteur choisi dans le cadre de ma 2ème année de communication à l’ISERP. J’ai
choisi ce secteur car comme plus de la moitié de mes voisins, j’ai besoin de
corriger ma vision. Et je me demandais justement chez qui je pourrai acheter
mes lunettes et mes lentilles à un prix raisonnable et en accord avec la tendance
actuelle. Pour ma part, après cette étude, il m’apparaît clairement que le secteur
de la santé en France a ses côtés positifs et négatifs : si on possède une bonne
mutuelle, on peut choisir n’importe quelle enseigne, surtout les Opticiens
Mutualistes sinon s’offrir une jolie paire de lunettes avec verres amincis anti-
reflet quand on est mal remboursé, il faut vraiment faire jouer la concurrence.
Je remercie M. ROOSEN qui a gentiment accepté de répondre à mes questions
et m’excuse d’avance du « survolage » de ce secteur cher à sa famille.
Si vous avez des remarques : marie.kui@gmail.com
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SOURCES
Bien vu, magasine mensuel
Quid 2006
Economie Matin
www.google.fr
www.insee.fr
www.bienvoir.com
www.acuite.fr
www.udo.org
www.mutoptic.fr
www.mutualite.fr
www.alainafflelou.com
www.optic2000.fr
www.opticiens-atol.com
www.lissac.com
www.krys.com
www.grandoptical.com
www.franchise-fff.com
http://www.ecole-optometrie.fr/
www.lexpansion.com
www.musee.mutualite.fr
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