Brand census 2013

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Monetärer Markenwert
Markenbewertung
Markensteuerung
Kauftrichtermodell
Treiberanalyse

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Brand census 2013

  1. 1. DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT ® Konzept & Markt GmbH Bischof-Blum-Platz 2 D-65366 Geisenheim/Wiesbaden + 49 (0) 6722 75034 10 www.konzept-und-markt.com Wertbasierte Markenführung Geisenheim 2013 Wie Sie Ihre Marke stärken! D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 1
  2. 2. Unsere Leistungen Konzept & Markt ►Ad-Hoc Forschung Shopper-Insights und Identifikation der relevanten Treiber für Ihren Markterfolg. Seit 1996 steht Konzept & Markt für die Entwicklung und Umsetzung maßgeschneiderter Konzepte für die Marktforschung. ►Brand Census® Wertbasierte Markenführung auf der Basis des Markenkauftrichtermodells. Dabei liegt unsere Kernkompetenz in Treiberanalysen (Analysen von Ursachen und Wirkungen) für die Kernbereiche des Marketings: Kunde und Marke. ►Monetäre Markenbewertung Mit über 20 Jahren Bewertungspraxis. Gemäß DIN ISO Norm 10668. ►Markenatlas® Positionierung von Marken und Zielgruppen im Wertekreis nach Schwartz. Im Schwerpunkt betreuen wir Kunden aus den Branchen: Altenpflege, Automobil, Do-it-yourself, Finanzdienstleitungen, FMCG, Non-Profit-Unternehmen, Mode Pharmaindustrie, Stadtmarken, Stationärer Einzelhandel, Verbände und Versandhandel. ►Qualitäts-Monitor Unternehmensqualität aus Sicht der Kunden und Mitarbeiter messen und optimieren. D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 2
  3. 3. Ziel und Wesen des Brand Census® D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 3
  4. 4. Das Ziel des Brand Census®  Die Entwicklung des Markenwerts ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg eines Unternehmens  Konzept & Markt befasst sich seit seiner Gründung im Jahr 1996 mit der Messung von Markenwerten: zahlreiche langjährige Anwender belegen die Kompetenz  Wir unterstützen Sie bei:  Markencontrolling  Ermittlung des monetären Markenwertes  Ableiten von Maßnahmen  Identifikation der Stärken / Schwächen D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 4
  5. 5. Markencontrolling und Markenbewertung greifen ineinander D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 5
  6. 6. Das Wesen des Brand Census® Valide Messung der Markenstärke • Der Markenkauftrichter ist die Ausgangsbasis für die Messung der Markenstärke. • Die Anzahl und die Relevanz der Trichterstufen werden für die Marke individuell bestimmt. • Die empirisch validierte Markenstärke erlaubt ein gezieltes Benchmarking zum Wettbewerber. Markenstärke im Markenkauftrichter Monetäre Markenbewertung • Die Ableitung des Markenwertes erfolgt im Hinblick auf den spezifischen Bewertungsanlass und die individuellen Erfordernisse der Marke. • Der so ermittelte Markenwert unterliegt keinen subjektiven Einflüssen. • Er ist von Wirtschaftsprüfern testierbar und entspricht der DIN/ISO Norm 10668 sowie den Grundsätzen des Brand Valuation Forum. Monetärer Markenwert D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 6
  7. 7. Markenwertmanagement und Steuerung der Marke werden integriert D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 7
  8. 8. Das Wesen des Brand Census® Einsatzmöglichkeiten • Messung von Markenstärke und Markenwert. • Bestimmung der Marktposition im Wettbewerbsvergleich. Imagebeurteilungen sind Grundlage für Markenfaszination und Markenbindung • Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Treiber des Image aus Sicht verschiedener Kundengruppen. • Einsatz als Tracking- oder Controlling-Instrument, zur Überprüfung des Erfolgs getroffener Maßnahmen. Identifikation der relevanten Treiber jeder Imagedimension Leistungs- und Imagebewertung Ihres Unternehmens und Ihrer wichtigsten Wettbewerber Ableitung von Maßnahmen zur Festigung und Weiterentwicklung der Marktposition 1 2 3 Hauptnutzen / Benefits • • • • Schnelle Durchführung, hoher Informationsgehalt. Empirischer Nachweis der Gegenwartsposition Empfehlungen für zukünftige Positionierungsfelder Klare Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Marktposition. • Wertvolle Unterstützung bei Optimierung der Kommunikation Ihrer Organisation. Image-Mapping der Marken A, B, C und D Auswahl Innovativ B Qualität A Sympathie C D Service D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 8
  9. 9. Der Verknüpfung von Wichtigkeit und Imagebewertung deckt die Handlungsnotwendigkeiten auf! D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 9
  10. 10. Das Wesen des Brand Census® Strategische Fragestellungen • Wo zeigen sich Ansatzpunkte für eine verbesserte Markenpositionierung? • Ziel: Identifikation der Eigenschaften der Marke mit der größten Hebelwirkung für Ihren Markenerfolg. Strategische Analyse Image-Portfolio  Relevanz erhöhen Imagebewertung • Bestimmung der strategischen Stärken und Schwächen Ihrer Marke. Halten  1 3 z.B.: Sympathie 2 Ziel definieren Handeln Treiber Imageprofile • Analyse der Stärken und Schwächen der einzelnen Imageleistungen im Wettbewerbsvergleich. • Messung der Treiberwirkung der einzelnen Images in Bezug auf die Markenpräferenz oder andere Bindungsgrößen. • Maßnahmen: Mit welchen Images kann Ihre Marke sich am besten vom Wettbewerb abheben und erfolgreich positionieren? Image-Profile Marken Treiber Innovativ 40% Sympathie 30% A B 0,4 -0,6 15% 0,3 Qualität 10% 0,4 Service 5% -0,4 0,6 -0,6 -0,4 Auswahl -0,5 C 0,8 0,7 0,9 0,5 -0,5 -0,8 D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 10
  11. 11. Der Ablauf des Brand Census® D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 11
  12. 12. Der Brand Census® wird individuell konzipiert  Ein intensiver Fragebogenworkshop stellt sicher, dass die spezifischen Markenimages Ihres Unternehmens thematisiert werden  Die Fragen erhalten dadurch eine hohe Relevanz für die Befragten. Die Teilnahmebereitschaft ist hoch  Die Berichterstellung erfolgt nach Ihren Bedürfnissen  Differenzierte Reports für unterschiedliche Produktgruppen und Märkte  Gemeinsame Definition der Haupt-Zielgrößen im Markenkauftrichter  Webgestütztes Online Reporting mit maßgeschneiderten Dashboards D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 12
  13. 13. Markenstärke: Der Markenkauftrichter bildet die Bewertungsbasis D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 13
  14. 14. Der Markenkauftrichter: Valide Messung der Markenstärke 1 1 4 2 5 6 2 Die Auswahl der Marken sollte dergestalt erfolgen, dass alle relevanten Wettbewerber eines Marktes betrachtet werden. 3 Die Gewichtung der Trichterstufen wird für jeden Markt differenziert vorgenommen. Basis ist eine empirisch validierte Treiberanalyse. 4 3 Die Trichterstufen werden für jeden Markt spezifisch festgelegt. Es sind Kauftrichtermodelle mit drei bis 7 Stufen denkbar. Die Prozessstufenwerte zeigen, wieviel Prozent der Befragten z.B. die Marke kennen. Sie sind die Erfolgsindikatoren für die Trichterstufen. 5 Die Transferraten geben an, wie gut die vorhergende Trichterstufe ausgeschöpft wird. Hohe Werte zeigen, dass potenzielle Kunden gebunden werden. 6 Die Markenstärke ist als Erfolgsindex von 0 bis 100 normiert. Sie zeigt gesamthaft die Performance der Marke und kann in einen monetären Markenwert überführt werden. D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 14
  15. 15. Monetärer Markenwert: Der Link zwischen Finanzcontrolling und Investment in die Marke D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 15
  16. 16. Monetärer Markenwert: Gemäß DIN/ISO Norm 10668 1 1 2 4 3 2 4 Berechnung der Markenstärke Sie bildet die Grundlage für die weiteren Schritte zur Bewertung der Marken Isolierung der Markenleistung Hier vereinfacht dargestellt als Markenstärkeanteil im Markt. Markenrelevanz des Marktes und die individuelle Markenstärke beeinflussen die markeninduzierten Umsätze. Bestimmung des Markenertragspotenzials Ausgehend von der isolierten Markenleistung wird für die Marke ein jährliches Ertragspotenzial bestimmt, das ihr aufgrund ihrer Markenstärke zusteht. Die Berechnung des Ertragswertes weist den abdiskontierten Gegenwartswert für die Marke aus. Hierzu sind die Bestimmung des Abdis-kontierungszinssatzes (Zinsfuß) und der Lebensdauer für die Marke notwendig. D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 16
  17. 17. Strategischer Erfolg: Das Leistungsfaktoren Portfolio Taktische Maßnahmen: Die Stärken-/Schwächenanalyse D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 17
  18. 18. Das Image-Portfolio: Vier strategische Handlungsfelder   Die Starfaktoren sind am wichtigsten für den Erfolg und prägen die positive Wahrnehmung der Marke. Managementproblem: Wie kann dieses Wahrnehmungssniveau gehalten werden? Die optionalen Faktoren werden positiv wahrgenommen, sind aber nicht so wichtig. Managementproblem: Kann die Wichtigkeit gesteigert werden? Gibt es Sparpotenzial? Die strategischen Faktoren werden für die Marke ungünstig wahrgenommen, sind aber nicht so wichtig. Managementproblem: Kann die Wichtigkeit weiter gesenkt werden oder gibt es Verbesserungspotenzial? Kann weiter das Entstehen von kritischen Bereichen verhindert werden? Die kritischen Faktoren prägen ein negatives Wahrnehmungsbild und sind sehr wichtig. Managementproblem: Können die Faktoren „entschärft“ werden? Kann die Wichtigkeit reduziert werden? Kann die Wahrnehmung z.B. durch Kommunikation verbessert werden? D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 18
  19. 19. Jede Marktkonstellation ist spezifisch und erfordert individuelle Handlungsoptionen: Die Stärken-/ und Schwächenanalyse im Wettbewerb deckt sie auf! D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 19
  20. 20. Das Markenprofil: Maßnahmen im Wettbewerbsumfeld ableiten 1 2 1 2 3 3 Die Image-Dimensionen werden gemeinsam mit dem Auftraggeber entwickelt. Sie sollten möglichst spezifisch die Wahrnehmung der Marke repräsentieren und für die potenziellen Käufer relevant sein. Die Treiberwirkung gibt an, wie wichtig die jeweilige Imagedimension für den subjektiv empfundenen Markenwert ist. Sie wird indirekt durch eine Regressionsanalyse berechnet. Imagedimensionen mit einer hohen Treiberwirkung sollten im Fokus der Maßnahmenplanung stehen. Die Abweichung vom Durchschnittsurteil identifiziert schwache und starke Images der einzelnen Wettbewerber. Ihr Wahrnehmungswert wird an dem Durchschnittsurteil aller Image-dimensionen für alle Marken ausgerichtet, so dass die Summe aller Abweichungen Null ist. Wichtige Imagedimensionen die deutlich schwächer als die der Wettbewerber wahrgenommen werden sollten kurzfristig verbessert werden. D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 20
  21. 21. Methodische Umsetzung D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 21
  22. 22. Datenerhebung  Es sollten mindestens 300 potenzielle Käufer einer Produktkategorie befragt werden  Die Befragung kann postalisch, telefonisch oder online erfolgen  Die Leistungen werden auf der Basis von sechsoder zehnstufigen Skalen abgefragt  Jeder Fragebogen wird individuell für den Auftraggeber entwickelt D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 22
  23. 23. Treiberanalyse Die Treiberanalyse erfolgt indirekt durch die verknüpfte Anwendung von Faktoren- und Regressionsanalysen: (1) Es gibt beispielsweise drei Leistungen („Ursachen“). (2) Die Zufriedenheit ist eine übergeordnete Größe; ist das Ziel („Wirkung“). (3) In drei Koordinatensystemen kann man die Bewertung der drei (verschiedenen) Leistungen und der (gleichen) Zufriedenheit simultan abtragen. Jeder Punkt steht für die Bewertung einer Person. (4) Die Regressionsgerade zeigt den Zusammenhang zwischen Leistung und Zufriedenheit. Je steiler sie verläuft, desto wichtiger ist diese Leistung. Grund: Bereits kleine Verbesserungen der Leistung (z.B. beim Design) bewirken eine deutlich stärkere Erhöhung der Zufriedenheit. Markenwert wichtig 10 1 1 Markenwert Markenwert 10 Produktqualität 10 weniger wichtig 1 1 10 Preis sehr wichtig 10 1 1 10 Design D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 23
  24. 24. Ihre Ansprechpartner Dr. Ottmar Franzen (Senior Projektmanager) Michael Fuchs (Senior Projektmanager) Telefon: 06722 / 75034 11 Telefax: 06722 / 75034 19 E-Mail: franzen@konzept-und-markt.com Telefon: 06722 / 75034 12 Telefax: 06722 / 75034 19 E-Mail: fuchs@konzept-und-markt.com Sabrina Grumm (Projektmanagerin) Telefon: 06722 / 75034 16 Telefax: 06722 / 75034 19 E-Mail: grumm@konzept-und-markt.com D ER B RAND C ENSUS ® VON K ONZEPT & M ARKT · S EITE 24

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