Par Thierry Gillmann https://fr.linkedin.com/in/thierrygillmann pour Kompass Puissant, souple, peu coûteux, l’e-mailing constitue un des outils marketing les plus employés. Mais les résultats obtenus sont rarement à la hauteur des espérances qu’il suscite. Fichier, contenu, forme : chacun de ces éléments clés peut, s’il est mal géré, transformer votre e-mail en SPAM – et votre entreprise en intrus, auquel les logiciels de messagerie ne tarderont pas à barrer la route. Comment cibler ? Comment trouver et adapter le fichier cohérent avec votre action ? Comment choisir le contenu – l’offre – de votre e-mailing ? Comment proposer sans spammer ? Faut-il préférer des e-mails texte ou des formes plus sophistiquées ? Y a t-il une recette pour écrire un bon e-mail marketing ? Peut-on déterminer un rythme d’envoi optimal ? Quels sont les indicateurs clés pour suivre et juger les performances de vos actions ? Quand peut-on dire que son e-mailing a été un succès ? Pourquoi développer une véritable stratégie d’e-mailing, et comment s’y prendre ? Une présentation indispensable pour tirer parti d’un outil aussi puissant que mal utilisé.

1. Les secrets d’un
emailing réussi

2. 21/09/2015 | 2
> 42 millions d’internautes, +70 millions de BAL , au moins une consultation
par jour (90%)
(Médiamétrie 2013 – OUI mai 2011)
> 14,600 mails reçus par an et par utilisateur : 40 par jour.
> 50% de newsletters
> 17% de notifications réseaux sociaux
> 13% offres commerciales
> Et 20% de « vrais » mails (ContactLab, 2011, base déclarative)
> En entreprise, par jour : 78 reçus, 33 envoyés
(Radicati Group, mai 2012)
> 8,4 d’entre eux sont des messages commerciaux en 2013,
+1 % vs 2012 (SNCD)
> Place croissante des smartphones : 30,4 millions de Français
(Médiamétrie / Etude TSM – MCI)
> 1/5 du temps passé à gérer les mails
> 41,4% des emails en France sont ouverts depuis un smartphone ou une
tablette (oct. 2014). 34,3% des clics = depuis smartphone/tablette
> 13 millions de tablettes fin 2014 ! (Médiamétrie)

3. 21/09/2015 | 3
72 mails entrants p/jour
en 2011 (moyenne)
78 en 2013
84 en 2015…
B2B
Cc…
Mails-parapluies
Mauvaises
pratiques
Infobésité
…
25-34 ans : 2,5
h/mois
vs. 4 h en 2012
15-24 ans : 1,5
h/mois
B2C
Réseaux sociaux
Chat / instant msg
Doodle & Apps
Snapchat
…

4. 21/09/2015 | 4
Indicateurs et performances constatées
Etude MailMetrics 2013
Taux d’ouverture
– destinataires ayant ouvert l’e-mail au moins une
fois / mails aboutis
– Baromètre de l’efficacité de votre « enveloppe »
e-mail : le nom de l’expéditeur et le sujet *
Taux de clics
– destinataires ayant cliqué sur
au moins un des liens traqués présents dans le
message / e-mails aboutis.
Taux de réactivité
– Cliqueurs / ouvreurs
– Traduit la capacité du message à faire réagir la
cible.
Autres indicateurs : hard / soft bounce, taux d’opt-out,
plaintes, transferts, republication…
B2BB2C
29%
4,6%
32%
23%
3,5%
35%

5. 21/09/2015 | 5
Disparités par secteur
Taux d’ouverture :
– Santé : 34%
– Distribution : 34%
– Médias 27%
– Banque/Assurance : 16%
Taux de clics :
– Médias : 3,5%
– Banque/Assurance : 1,4%

6. 21/09/2015 | 6
Le SPAM, voilà l’ennemi

7. 21/09/2015 | 7
Définition : un mail non sollicité (« pourriel »)
Réglementation France :
– B2C : opt-in
– B2B : opt-out
Selon les définitions :
– 72,9% des mails envoyés (Trustwave)
– 85% des messages reçus par les FAI
(Experian)
– 95% des e-mails distribués (ZD Net /
Secuserve)
• La chasse aux SPAMs bat son plein
– Robots anti-spam (FAI)
– Firewalls entreprise
– Logiciels de messagerie
• Des conséquences à tous niveaux

8. 21/09/2015 | 8
Ce qui compte : le ressenti
• Sentiment d’intrusion / d’envahissement
• Un expéditeur inconnu, ou pire, connu en mal
• Un e-mail qui n’est pas ciblé
• Des e-mails répétitifs
• Des e-mails trop nombreux
• Le bouton « Spam » ne doit pas
être le moyen le plus simple de se
désabonner… mais il l’est !
• Le risque est grand du déclassement de votre
nom, de votre image
Impératif : envoyer le bon message,
à la bonne personne, au bon moment !

9. 921/09/2015 |
Le secret d’un emailing réussi
Le fichier Le message
La forme La diffusion

10. 1021/09/2015 |
Tout commence par le fichier
… et tout finit par le fichier !

11. 1121/09/2015 |
Un bon ciblage est fondamental
A qui voulez-vous parler ?

12. 1221/09/2015 |
Définir ses cibles de prospection
• Segmentation : par la nature ou par l’action
• Quelles entreprises prospecter ?
– Définir ses critères de segmentation
– Définir les besoins de sa cible
• La prise de décision
– Comprendre les modes de décision
– Individuelle ou collégiale, centralisée ou localisée ?
• Les décisionnaires
– Techniques, financiers, stratégiques

13. 1321/09/2015 |
Les caractéristiques d’un bon fichier
• La fraîcheur : turn-over moyen 25%/an…
• La couverture : % de votre cible couverte par le fichier
• La profondeur : nombre d’interlocuteurs par société
• Le renseignement : adresse e-mail personnelle numéros standard ou
directs, assistante, réseaux sociaux…
• La précision : taille, volume d’affaire, appartenance
à un groupe, équipement,…
• La juste nomenclature des titres et des fonctions

14. 1421/09/2015 |
Maintenir son fichier en forme
• Améliorer son taux de délivrabilité : enlever les adresses qui bouncent
après chaque campagne
• Nettoyer à fond son fichier tous les 6 mois : éliminer les jamais-ouvreurs
• Stop ou encore ? Requérir un accord à intervalles réguliers
• Ou pourquoi pas… appeler pour poser la question !

15. 1521/09/2015 |
Le message

16. 1621/09/2015 |
Pourquoi moi ?
• Le
destinataire
doit
comprendre
pourquoi il
reçoit ce mail
L’offre
• L’offre
contenue par
le mail doit
être exprimée
de manière
simple et
directe
L’expéditeur
• La raison
pour laquelle
on peut se
fier à
l’émetteur de
l’offre
L’action
• Cliquer pour
quoi faire ?
Accélérateur :
raison
supplémentaire
d’agir tout de suite
CONCERN
ER
PROPOSE
R
RASSURE
R
ENGAGER

17. 1721/09/2015 |
La forme

18. 1821/09/2015 |
Soigner l’enveloppe
• Expéditeur
– Des taux d’ouverture bien différents selon l’expéditeur
– La confiance se mérite et se construit
• Objet du mail
– Donner envie d’ouvrir l’enveloppe
– 30 à 50 caractères
– Attention aux spambots ! Les filtres à mots-clés et leurs réglages
(« gratuit », « offre spéciale », « promotion », « pas cher », etc.).
–
• Les 5 classiques :
– Eduquer : Les 5 recettes éternelles du succès
– Questionner : Avez-vous raté ça ?
– Annoncer : Economisez 50%, nos soldes commencent aujourd’hui
– Offrir une solution : Allégez vos traites
– Surfer sur un sujet d’actualité : Etes-vous prêts pour un contrôle fiscal ?
Société
Marque
Produit
Individu
Campagne
Gimmick

19. 1921/09/2015 |
Soigner le contenu
Rédaction :
– dans 77% des cas, une messagerie professionnelle n’affiche pas les images
– faire court, faire simple, faire envie
Attention au poids du mail !
– Idéal : 70 Ko, Maxi : 195 Ko
– Au delà : délivrabilité en chute libre
– Privilégier les .gif, limiter le nombre de couleurs…
– Pas de pièces jointes
– Cas général : 40% texte, 60% d’images (hébergées sur un site ftp)
Vidéo : en B2C, une vidéo peut multiplier par deux le taux de clic
Ne pas oublier les smartphones
– adapter le texte sur une colonne qui ne dépasse pas 480 pixels de largeur
– concentrer les textes sur le haut de l'e-mail
– boutons et CTA aisément cliquables d’un doigt (44x44 pixels)
– Passer en responsive design

20. 2021/09/2015 |
L’importance de la landing page
• Le mail doit pointer vers une page spécifique :
la landing page. Une page par source
• Une page, Un objectif, Une action
• Cohérence avec le mail : titre, forme
• Un chemin visuel et hiérarchisé
• Contextualiser l’offre : photo, avantages, résultats
• Contenu : ni trop ni trop peu
• Intégrer des témoignages // liens vers réseaux sociaux
• Ne pas se montrer trop gourmand…

21. 2121/09/2015 |
La diffusion
Il est indispensable de confier la diffusion
de vos e-mailings à un partenaire spécialisé
– • Pour protéger votre adresse IP
– • Pour gérer et diminuer le taux de réclamation
– • Pour vous concentrer sur tout le reste !

22. 2221/09/2015 |
Quand envoyer une campagne e-mailing ?
• en B2C
– tous secteurs > le lundi matin
– Femmes / enfants > le lundi matin & le mercredi
– Luxe > mardi vendredi dimanche
– Tourisme > lundi, vendredi & le dimanche
– Ventes privées > tous les jours SAUF mardi & samedi
• en B2B
– tous secteurs > le vendredi
– meilleur taux d’ouverture le dimanche, et de clic le lundi…
– Banques et assurances > le jeudi
Sources : JdN

23. 2321/09/2015 |
A quelle heure ?
• Il n’existe pas d’heure idéale en général
• Selon les domaines utilisés :
– Domaines personnels (@gmail, @yahoo…) : de bonne heure ou
le soir
– Domaines entreprise : aux heures de bureau
• Essayer de se tenir à une heure régulière une fois qu’elle a
démontré sa supériorité

24. 2421/09/2015 |
Quelle périodicité ?
• Le danger d’invasion n’est jamais loin : il faut se modérer…
• La vraie réponse passe par la construction d’une véritable politique
e-mail, inscrite dans la politique de CRM de l’entreprise

25. 2521/09/2015 |
Tester, tester, tester
• Objet du mail
• Nom de l’expéditeur
• Jour d’envoi
• Heure d’envoi
• Fréquence d’envoi
• Majorité image ou texte
• Texte court vs texte long
• Liens ou boutons
• Nombre de liens/boutons
• Désinscription en haut de page
• Personnalisation dans le sujet
• Personnalisation dans le texte
• Gifs animés
• Typos colorées
• Typos
• Partage réseaux sociaux
• Connexion réseaux sociaux
• Nature du call to action
• Emplacement du call to action
• Landing page
• Témoignages
• Ton : corporate ? Humain ?
Ne pas hésiter à tester A/B
et conserver la mémoire de ces tests !

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