White Paper Verbandskommunikation
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White Paper Verbandskommunikation White Paper Verbandskommunikation Presentation Transcript

  • Verbandskommunikation Mit einer Stimme und einer gemeinsamen Botschaft
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NKrisen – Bewährungsproben für VerbändeBeschädigung der Reputation, Verlust des Mitarbeitervertrauens, • die Einrichtung einer Datenbank mit relevanten AdressenBeeinträchtigung der Geschäftsaussichten, Rückzug von Aktionä- • die Einrichtung einer Dark-Site, die im Krisenfall schnellren oder gar Verlust von Kundenaufträgen: Unternehmenskrisen freigeschaltet werden kannkönnen viele gravierende Folgen haben – vor allem, wenn sie an dieÖffentlichkeit dringen. Insbesondere kleine und mittelständische Krisen einzelner MitgliederUnternehmen sind auf Krisensituationen häufig unzureichend vor-bereitet. Viele richten ihren Blick dann auf ihren Verband. Der kann Geraten einzelne Mitglieder in eine Krisensituation, sind dem Ver-in der Tat auf vielfältige Weise unterstützen. band im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Regel die Hände gebunden, da er immer im Namen aller Mitglieder handelt. DennochBranchenkrisen bedeutet das nicht Untätigkeit. Verbände können ihre Mitglieder im Krisenfall beraten. Vor allem aber können sie dazu beitragen, dassIn einer akuten Krisensituation, die eine gesamte Branche betrifft, die Mitglieder auf Krisen vorbereitet sind.ist Krisenkommunikation des Verbands zur Unterstützung allerBranchenmitglieder gefragt. Deshalb ist es wichtig, dass sich derVerband selbst dafür wappnet. Zu den empfehlenswerten Maßnah-men zählen unter anderem: Zu den Vorbereitungen auf den Krisenfall gehören z. B.• die Beobachtung der Medien und der politischen Landschaft, • Trainings für den Umgang mit Journalisten um frühzeitig kritische Themen zu erkennen und die Mitglieder • Trainings für Krisenprävention und erfolgreiches warnen zu können Krisenmanagement• die Erarbeitung von Q&As, also ehrlicher Antworten auf alle • Workshops mit Krisenexperten erdenklichen kritischen Fragen, die auch den Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden können • die Bereitstellung eines ausführlichen Krisenhand- buchs, das unter anderem Tipps für den Aufbau von• vorbereitete Sprachregelungen für unterschiedliche Krisenfälle Kontakten zu örtlichen Behörden und Medienvertretern auch zur Unterstützung der Mitgliedsfirmen enthält, Muster für Krisenpläne, eine Anleitung für• der Aufbau belastbarer Kontakte zu Journalisten, Politikern den Aufbau einer Dark-Site und viele Checklisten, und anderen relevanten Gruppierungen bereits im Vorfeld, damit die Mitglieder für den Ernstfall gerüstet sind. um im Krisenfall darauf zurückgreifen zu können
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NBereits im Vorfeld von Krisensituationen kann ein Verband dazu bei- Sie stehen nicht im Verdacht, ein Produkt „verkaufen“ zu wollen,tragen, durch die eigene Öffentlichkeit die Branche so zu positio- was sie bei Medienvertretern oder Politikern besonders glaubwür-nieren, dass Krisen nicht sofort zur Katastrophe werden. Verbände dig macht. Voraussetzung für die Öffentlichkeitsarbeit eines Ver-haben dabei den Vorteil, dass sie marken- und produktübergreifend bands ist allerdings, dass er eine Botschaft findet, mit der sich allekommunizieren können. Mitglieder identifizieren und die von allen getragen wird. Eine besondere Aufgabe Öffentlichkeitsarbeit für Verbände stellt eine besondere Aufgabe dar: • Sie muss häufig Mitglieder hinter einer gemeinsamen Botschaft versammeln, die Konkurrenten sind. • Die Botschaft muss vielen Mitgliedern gerecht werden, ist also in der Regel weniger prägnant und damit für die Öffentlichkeit weniger attraktiv. • Die interne Kommunikation ist häufig ebenso wichtig wie die externe, damit die Mitglieder zum Verbleib motiviert werden. • Sie ist besonders glaubwürdig, denn sie vertritt keine Einzelinteressen. • Sie ist vertrauenswürdig, denn sie dient nicht dem Verkauf von Produkten. • Sie ist für Mitglieder wichtig, da sie dank ihrer Neutralität das Image einer Dienstleistungs- oder Produktgruppe leichter unterstützen kann.
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NDie USP – das einigende BandVerbände benötigen ein Unterscheidungsmerkmal. Was macht ihre Prozesses zunächst die vordringlichste Aufgabe des Dienstleisters.Besonderheit aus? Was unterscheidet die Mitglieder von anderen Der Blick von außen, unvoreingenommene Fragen und ehrliche, kriti-Unternehmen – beispielsweise von ausländischer Konkurrenz? Wel- sche Nachfragen sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Definitionche Aussage ist markant und gilt gleichzeitig für alle Mitglieder? und die verständliche Formulierung der USP.Gesucht wird die „Unique Selling Proposition“ des Verbands. Siekann in gemeinsamen Werten der Mitglieder bestehen, besondereQualitätsansprüche der Branche definieren oder ihre besonderenKompetenzen auf den Punkt bringen. Nach Möglichkeit ist sie so USP-Analyseformuliert, dass sie von allen Mitgliedern selbst für die Kommuni- Die Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals eineskation eingesetzt werden kann. Dass sie glaubwürdig, verständlich Verbands entspricht einem deduktiven Prozess.und wahr ist, sollte vorausgesetzt werden. Sechs Schritte sind dafür erforderlich:Eine USP erfüllt mehrere Funktionen: 1. Auflistung aller Eigenschaften, die für die Mitglieder charakteristisch sind• Sie ist Ausgangspunkt für die Formulierung der gemeinsamen Botschaften – für die Medienarbeit, den Direktkontakt mit den 2. Bündelung der Eigenschaften, die auf mehrere Mitglieder zutreffen Zielgruppen, für Events und Publikationen. 3. Klärung, ob diese Eigenschaften den Interessen• Sie ist die inhaltliche Grundlage, auf der Kommunikations- einzelner Mitglieder entgegenstehen strategien aufgebaut werden. 4. Formulierung des Alleinstellungsmerkmals auf Basis• Sie ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung der Maßnahmen. dieser Eigenschaften• Verbandsintern stellt sie ein einigendes Band der 5. Prüfung, welche Gefahren diesem „Markenkern“ des Mitglieder dar. Verbands drohen, beispielsweise im KrisenfallDie Erarbeitung dieses Alleinstellungsmerkmals gehört zu den wich- 6. Interne Diskussion, gegebenfalls Anpassung an dietigsten Aufgaben der Kommunikation. Falls sich der Verband von ei- Wünsche von Mitgliedern, Beschlussner Kommunikationsagentur beraten lässt, ist die Begleitung dieses
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NDie Unique Selling Proposition ist der rote Faden für die gesamte Aufgrund gesetzlicher Bestimmungen im Rahmen der EuropäischenKommunikation des Verbands. Claim und Logo spiegeln sie nach Union oder auf nationaler Ebene sind die Importprodukte qualitativMöglichkeit wider. Auch in Broschüren, im Internetauftritt und in der in der Regel unanfechtbar und manchmal für die Verbraucher sogarMedienarbeit nimmt sie eine prominente Stellung ein. Ist sie stark und mit dem attraktiveren Image des Exotischen, Besonderen verbunden.überzeugend formuliert, wird sie von allen Mitgliedern eingesetzt undträgt damit zusätzlich zur öffentlichen Präsenz des Verbands bei. Hier kommt dem Alleinstellungsmerkmal aller Verbandsmitglieder eine besondere Rolle zu. Beispiele dafür können die Vielfalt des An-Die auf der USP beruhende zentrale Botschaft profiliert den Verband gebots im Vergleich zur geringeren Auswahl unter der Importwareund grenzt ihn und seine Mitglieder von der Konkurrenz ab. Vor allem sein, die Kombination von hoher, in Deutschland überwachter Quali-Verbände, deren Mitglieder der Konsumgüterbranche angehören, tät und vernünftigem Preis, besonderer Service oder ein gemeinsa-stehen häufig in Konkurrenz zu ausländischen Wettbewerbern, die mes Regelwerk, das die Kunden gegen schlechte Qualität schützt.auf den deutschen Markt drängen. Zugleich müssen sich ihre Mitglie-der der aggressiven Preispolitik der Discounter erwehren. Vorsicht Krise In Krisensituationen kann es geschehen, dass die mit der USP verbundenen positiven Botschaften in Frage gestellt werden. Das kann weitreichende Folgen beispielsweise für die Reputation eines generischen Produkts haben. In der Krise ist es daher eine wichtige Aufgabe, die USP vor einer Beschädigung zu schützen.
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NInterne Kommunikation – Einigkeit macht starkDie Vorbereitung auf den Krisenfall und die gemeinsame Erarbei- Zugleich hat sie die Aufgaben, den Mitgliedern immer wieder vortung des Alleinstellungsmerkmals gehören zum großen Aufgaben- Augen zu führen, warum es sich lohnt, im Verband zu bleiben, diefeld der internen Kommunikation, die in der Verbandstätigkeit eine Mitgliedsbeiträge zu entrichten oder sich sogar zu engagieren.wichtige Rolle spielt. Verbandspolitik erfordert viel Fingerspitzenge-fühl und diplomatisches Geschick, denn alle Mitglieder sind selbst-ständige und meistens auch erfolgreiche Unternehmen. Dem solltedie interne Kommunikation Rechnung tragen. Instrumente für die interne Kommunikation: Mitglieder müssen sich informiert fühlen. • Ein nur den Mitgliedern reservierter Online-Bereich ist in Zeiten von Web 2.0 unverzichtbar. Wichtig ist, dass er gepflegt wird und regelmäßig aktuelle Informationen darauf zu finden sind. • Newsletter müssen als Instrument kritisch bewertet werden. Jedes Unter- nehmen erhält Newsletter in Hülle und Fülle. Wer ehrlich ist, räumt ein, dass er nur die wenigsten davon liest. Für Newsletter gilt: Wenn ihr Inhalt den Mitgliedern nutzt und attraktiv ist, erhöht sich die Chance ihrer Wahrnehmung. • Mitgliedszeitschriften sind aufwendig und teuer. Sie sind aber noch immer ein wirkungsvolles Instrument – vor allem weil sie „mobil“ sind und überall gelesen werden können. Sie bieten zudem Raum für die attraktive Präsentation einzel- ner Mitglieder und ihrer Aktivitäten, was sie zusätzlich interessant macht.
  • V E R B A N D S KO M M U N I K AT I O NMitgliederservice – nützlich und willkommenInterne Kommunikation bedeutet auch Mitgliederservice, nämlich Wenn es der Öffentlichkeitsarbeit gelingt, diesen Nutzwert transpa-die Unterstützung der Mitglieder bei der Erfüllung ihrer eigenen Auf- rent zu machen, stärkt das die gesamte Organisation.gaben. Dies ist ein erprobtes Mittel der Mitgliederbindung. Je nütz-licher und konkreter diese Angebote sind, desto besser. Beispieledafür sind: Nutzwert – Voraussetzung für jede Kommunikation Nutzwert ist nicht nur eine Voraussetzung dafür, dass ein• Broschüren, die von den Mitgliedern mit ihrem eigenen Verband seine Mitglieder an sich bindet. Auch in der Kom- Absender verbreitet werden können munikation mit Medien, Politikern und anderen relevanten• Plakate mit den zentralen Botschaften des Verbands Gruppen spielt er eine wichtige Rolle. Alle werden mit Infor- mationen überschüttet. Deshalb ist es wichtig, dass die• Microsites zu besonderen Themen, die von den Mitgliedern Ansprechpartner sofort erkennen, warum sie sich mit einem in ihre eigene Website integriert werden können Thema beschäftigen sollen, warum es ihnen nützt.• Material für gemeinsame Aktionstage und deren Zwei Beispiele: Journalisten beurteilen Informationen nach organisatorische Vorbereitung der Relevanz für ihre Leser. Deshalb sollte in der Medien-• Handbücher für die Medienarbeit inklusive Muster- arbeit immer deutlich gemacht werden, wie das Publikum pressemitteilungen von der Information profitiert. Politiker wiederum benötigen Informationen, die ihre Entscheidungsprozesse erleichtern• Handbücher zur Vorbereitung auf Krisenkommunikation oder sie beispielsweise in ihrer Wahlkreisarbeit unterstüt-• Workshops zur Medienarbeit, zu Krisenkommunikation zen. Werden entsprechende Themen angeboten, erreicht und Marketing der Verband leichter sein Ziel, mit Politikern ins Gespräch zu kommen.In Zeiten, in denen immer mehr Interessenvertretungen über Mit- In der internen und externen Kommunikation kommt esgliederschwund klagen und damit auch über finanzielle Probleme, deshalb darauf an, immer durch die Brille der Zielgruppe zuist es umso wichtiger, dass die Mitglieder einen klaren Nutzen ihres schauen. Nur auf diese Weise wird erfahren, wie die Ziel-Engagements und der damit verbundenen Ausgaben erkennen gruppe tickt, wofür sie sich interessiert und wie sie erreichtkönnen. werden kann.
  • Kohl PR & PartnerUnternehmensberatung für Kommunikation GmbH (GPRA)Schiffbauerdamm 40 ı 10117 BerlinTel: +49 30 22 66 79 0 ı Fax: +49 30 22 66 79 11berlin@kohl-pr.deBüro BonnFranz-Bücheler-Straße 2 ı 53129 BonnTel: +49 228 9 11 77 0 ı Fax: +49 228 9 11 77 25bonn@kohl-pr.de