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Tecnicas de redação publicitária  i
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Tecnicas de redação publicitária i

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  • 1. Ma. Katia Christian Zanatta Manangão44 anos, carioca, casada, uma filha linda!Formação: Comunicação Social/Marketing Estratégico/Educação Corporativa;Mercado: Veículos de Comunicação de Massa /Agência de Publicidade/Cliente(RJ/SP/BSB)Projetos atuais: Doutorado em Antropologia de Consumo - UFF/ vidaacadêmica/programa de TVÁreas de atuação: Planejamento Estratégico e de Marketing/CIM/Coaching 1
  • 2. REFERENCIAIS BÁSICOSKOTLER & KELLER, Administração de Marketing. 12. edição. Prentice,2006.KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN. Marketing 3.0. As forças que estãodefinindo o novo marketing centrado no ser humano.OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo:Prentice, 2002.PRINGLE, Hamish & THOMPSON. Marjorie. Marketing social: marketingpara causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: MakronBooks, 2000.RABAÇA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo. Dicionário deComunicação.Rio de Janeiro: Codecri, 1978. 2
  • 3. Material de Apoio para a disciplinaTécnicas de Redação Publicitária PROF. Ma. Katia Manangão – UCP, 2012
  • 4. Pirâmide da Hierarquia das Necessidades À medida que os consumidores superaram de Maslow as necessidades de subsistência, ascenderam na pirâmide da Hierarquia de Auto-realização Maslow, passaram para níveis superiores e exigiram que suas marcas refletissem essa progressão.Necessidades de Estima(reconhecimento, status) Agora que alcançaram aos níveis de auto- estima e auto-realização, aspiram que as Necessidades sociais marcas que lhe são referência os (amor, posse) acompanhem. Necessidades de segurança (defesa, proteção) Necessidades Fisiológicas (fome, sede, sexo, sono) 4
  • 5. As empresas vêem a oportunidade de direcionar a confiança doconsumidor em seus projetos, introduzindo, assim, o conceito deVALOR à marca. “A riqueza material está se tornando cada vez menos relevante paraa satisfação e a felicidade pessoal, à medida que o desejo depertencer ou fazer parte, de auto-estima e de auto-realização setornam maios ascendentes e importantes.”“ Hoje em dia, os consumidores precisam de personalidades demarca mais expressivas e holísticas para se relacionar: a TerceiraOnda da marca precisa evidenciar essas questões de ordem superiorpara refletir as preocupações dos clientes num sentido amplamenteantropomórfico”. (Pringle & Thompson, 2000, p.59) 5
  • 6. A Primeira Onda - Racional (USP - Unique Selling Proposition, ouProposta Única de Vendas, Teoria de Rosser Reeves) - foco nosbenefícios práticos, concretos do produto.proposta racional devendas_IBMEC.ppsA Segunda Onda, a partir da década de 60, a Emocional, cedendolugar à preocupação com emoções, personalidade e auto-imagemde marcas e produtos. Foca-se em trabalhar a comunicação nosbenefícios finais subliminares (ESP - Emotion Selling Proposition,ou Proposição de Venda Emocional, de Barth BogleHegart).F:Track06.cda; F:Track21.cda;A Terceira Onda identifica-se a partir da década de 80, focando-sea consolidação da imagem pela exploração de valores espirituais.Busca-se o desenvolvimento de uma dimensão ética das marcas,ou seja, dar “alma” às marcas. É a construção do “Brand Spirit”...YouTube - Sesi Responsabilidade Social (QaQ);YouTube - PETROBRAS - RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL6
  • 7. Mas o que é uma marca ?Tecnicamente falando, é um termo, sinal,símbolo, desenho ou combinação dosmesmos que intenciona identificar os bens eos serviços de uma organização, podendoassim diferenciá-los dos concorrentes. 7
  • 8. A marca também é uma forma de tornar as organizaçõesresponsáveis pelo que produzem e/ou vendem.Permite a venda antecipada através da comparação entreprodutos e realizar a tomada de decisão de compra antesde entrar na loja.Um produto sem marca é apenas um “commodities”, semdiferenciação. A empresa perde controle sobre o mercado. 8
  • 9. Neste momento, quando os produtos são similares, as técnicasde comunicação são essenciais para trabalhar a diferenciaçãono plano psicológico. Você consolida a imagem da marca de seuproduto e o diferencia dos concorrentes. E você constrói umamarca com apoio da COMUNICAÇÃO Incremento da imagem de uma marca é uma consequência de iniciativas bem estruturadas. 9
  • 10. A palavra COMUNICAÇÃO vem do latimCOMMUNICARE, que significa “tornar comum,partilhar, associar, trocar opiniões, conferenciar.Comunicar implica em INTERAÇÃO. Se o estímulo é ignorado,não há comunicação.” A Comunicação é o processo da participação da experiência para quese torne patrimônio comum. Ela modifica a disposição mental daspartes associadas. (...) A sociedade não só continua a existir pelatransmissão, pela comunicação, como também se pode perfeitamentedizer que ela é transmissão e comunicação.” J. Dewel 10
  • 11. Podemos dizer que para haver comunicação, deveremos:1. ter alguém que fala (emissor),2. alguém que escuta (receptor),3. um canal comum a ambos, por onde se conduz a mensagem;4. um código comum a ambos os envolvidos no processo para que haja entendimento. De acordo com o Dicionário de Comunicação, de Rabaça e Barbosa, Bezerra de Menezes observa que os modelos de comunicação são muito próximos das antigas descrições sobre retórica, dialética e argumentação, advindos de Aristóteles e Platão. 11
  • 12. 12
  • 13. Quando observamos um indivíduo sendo impactado por umamensagem, podemos detectar até três comportamentos:1. Ao ser impactado pela mensagem, o indivíduo NÃOperceberá todos os estímulos a que está sendo submetido.Dizemos que sua atenção é SELETIVA.2. Na situação de DISTORÇÃO SELETIVA, o indivíduo interpreta amensagem dentro do seu sistema de crenças, distorcendo asinformações para atender às suas expectativas.3. Para o que retém na memória permanente, apenas umapequena fração de todas as mensagens recebidas, dizemosque está havendo RETENÇÃO SELETIVA. 13
  • 14. Para a mensagem atravessar o consciente do receptore atingir o subconsciente, é indispensávelINTENSIDADE E REPETIÇÃO da mensagem.Quando falamos em PERSUASÃO na propaganda,podemos observar que as pessoas com baixa auto-estimae pouca auto-confiança são mais influenciáveis pelamensagem.Pessoas com índice intelectual elevado, pessoas maisbem informadas são mais seletivas, necessitando umesforço maior na comunicação para serem “persuadidos”por mensagens publicitárias. 14
  • 15. O modelo AIDA nos orienta em como desenvolverum discurso persuasivo na comunicação: A mensagem deve atrair ATENÇÃO; manter o INTERESSE; despertar DESEJO e conduzir à AÇÃO.As mensagens podem adquirir um discurso com apeloRACIONAL ou EMOCIONAL. Podem também serCOGNITIVAS, AFETIVAS ou COMPORTAMENTAIS. 15
  • 16. As mensagens podem intencionar:gerar consciência sobre produtos, serviços emarcas; podem também transmitir mais informação,mais conhecimento. Muitas vezes podemosobservar que temos consciência da existência dedeterminadas marcas, maspouco sabemos sobre elas...Podemos desenvolver campanhas para incrementar apercepção de uma determinada marca ouproduto/serviço. Ou ainda “reverter” essapercepção...Buscar a preferência, conduzir à compra, gerandoum sentimento de convicção de que a opção decompra por determinado produto é melhor. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. PROPAGANDA E PUBLICIDADE
  • 21. De acordo com Rabaça e Barbosa (1978), atendência é aplicar os dois termos com o mesmosentido.A Publicidade está associada à difusão pública deidéias associadas a empresas, produtos ou serviços,especificamente, sem que implique necessariamenteem persuasão.Atualmente a Publicidade é um termo que podeenglobar diversas áreas de conhecimento queenvolvam esta difusão comercial de produtos, emespecial atividades como o planejamento, criação,veiculação e produção de peças publicitárias.
  • 22. Conceito de Propaganda É qualquer mensagem que conduz o consumidor a adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga (pela própria organização ou por terceiros) nos meios de comunicação em um espaço (jornais) e tempo limitado (TV).
  • 23. Slide18-1Tabela Tipos de Propaganda1 8.1 Churchill&Peter © Editora Saraiva Termo Definição Propaganda de Tenta criar demanda para bens e serviços. Também pode produto ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento). Propaganda Propaganda específico para serviços. de serviço Propaganda de Faz com que o consumidor não se esqueça do produto. lembrança Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade) Propaganda Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou institucional reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Ex.: “Quando é Perdigão, ninguém fala não”. Propaganda pioneira ou Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para informativa uma categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a álcool.
  • 24. Slide18-1 Tipos de PropagandaTabela18.1 Churchill&Peter © Editora Saraiva Termo Definição Propaganda Compara uma marca com outra (em relação ao comparativa concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat. Propaganda Defende determinadas posições, atividades ou causas. de proteção ou de defesa Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida, use camisinha, beba água ou use protetor solar . Propaganda Envolvendo uma companhia que corrige uma corretiva mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Ex. recall no setor automobilístico. Propaganda Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de Subliminar reconhecimento.
  • 25. PUBLICIDADE É a comunicação feita pela mídia de determinada empresa ou produto de maneira não paga. Pode ser positiva ou negativa.
  • 26. Tipos de publicidade1. Comunicado à imprensa (Press-releases): é um artigo escrito distribuído para a mídia. Não há garantia da publicação da matéria, tampouco que a forma original será mantida. Ex: para obter publicidade, no processo de reposicionamento da marca, a Havaianas desenvolveu uma edição limitada na virada do século e enviou kit a um mailing seleto de formadores de opinião no meio jornalístico. Resultado: Case de sucesso com grande geração de mídia espontânea.
  • 27. Tipos de publicidade2. Entrevista coletiva: a empresa convida a mídia para um local em que o porta voz da organização faz a leitura de um assunto de mútuo interesse. No entanto, não há nenhuma garantia do comparecimento da imprensa ou de sua divulgação. Ex: caso Parmalat.
  • 28. Tipos de publicidade3. Atividades e eventos: a empresa organiza evento a fim de chamar a atenção da mídia e do público. Ex: Free Jazz Festival; Carlton Dance;4. Reportagem: Amaury Jr., Programa VITRINE, com Katia Manangão. Caderno Social O Globo.
  • 29. Tendências O grande número de concorrentes e o espaço limitado nos meios de comunicação mais tradicionais, faz com que a propaganda torne-se cada vez mais cara e menos eficaz. Desse modo, as agências buscam meios alternativos, marketing viral e comerciais bizarros e engraçados. Filme Marketing de interrupção nas redes sociais
  • 30. Regulamentação No Brasil a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90) e pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação (CONAR). As empresas e agências acatam a decisão, embora o órgão não tenhapoder para retirar uma campanha do ar. A propaganda subliminar é proibida.
  • 31. O CENP, Conselho Executivo de NormasPadrão, um dos órgãos que normatiza aatividade publicitária no Brasil,considera publicidade como sinônimo depropaganda.http://www.cenp.com.br
  • 32. Ao desenvolver uma campanha, precisamos identificarqual o objetivo da comunicação:  INFORMAR?  PERSUADIR? • CONSTRUIR, REFORÇAR OU MUDAR COMPORTAMENTOS? • LEMBRAR OU REFORÇAR A IMAGEM DE UMA MARCA? QUAL O MELHOR DISCURSO?
  • 33. Propaganda Informativa: • dizer que o produto existe; • explicar como funciona; • sugerir novos usos; • apresentar preços; • apresentar promoções.Propaganda Persuasiva:• propor mudança de marca;• mudar percepção de marca ou de característica de produto;• incutir desejo de consumo imediato.
  • 34. Propaganda de Lembrança:• reforço para estimular o consumo do produto;• reforço de imagem de marca (top of mind);• lembrar onde encontrar o produto;• manter na lembrança do consumidor a existência do produto. Propaganda é investimento e nunca gasto, despesa. Mas é tratada como tal. Propaganda deve ser pensada como um reforço constante da marca, que é patrimônio intangível da empresa - o GOODWILL (patrimônio da marca).
  • 35. O filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky afirma quevivemos num mundo muito cheio de estímulos, em que adinâmica dos acontecimentos é tão acelerada que perdemoso rumo e passamos a buscar algo que nos traga algumasensação de segurança e prazer.As pessoas, segundo Gilles, se ressentem dessa rapidezdesmedida e, por isso, a publicidade tem que ser muito bemcolocada para não gerar repulsa. "Quem produz mensagenspublicitárias terá cada vez mais de perceber que é precisoser criativo, usar humor, emoção e entretenimento paraajudar a construir imagem de marca", garante. 35
  • 36. 36
  • 37. 37
  • 38. A Comunicação utiliza-se, com muita propriedade,de uma preciosa arma para atrair o consumidor: A EMOÇÃO 38
  • 39. A Psicologia define emoção como: "Um complexo estadoorgânico, de intensidade variável, acompanhadohabitualmente de alterações víscero-musculares", isto é,alterações no ritmo respiratório, circulatório, rubor oupalidez, suor etc, e de "excitação mental muito acentuada".Sabemos que as emoções podem ser avivadas porestímulos específicos classificados como: visuais, auditivos,cinestésicos, aromáticos ou que evocam sensaçõesgustativas.Todo este arsenal de ferramentas é utilizado, selecionado ecolocado em ação para do nosso ponto de vista gerar osonho na mente do cliente. 39
  • 40. Estilos de execução da mensagem:Situação cotidiana: mostra uma ou mais pessoas utilizando-se do produto em uma situação normal.Estilo de vida: enfatiza como um produto adapta-se a umestilo de vida, como por exemplo, uma executiva em suasala abrindo um laptop da marca apple.Fantasia: o objetivo é criar uma fantasia em torno doproduto ou seu uso: a campanha do Renault utilizando-se domito do conde Drácula.
  • 41. Símbolo de personalidade: cria-se uma personagem quepersonifica um produto ou marca, que pode ser um desenho(frango da Sadia) ou real (Carlos Moreno da Bombril, obaixinho da Kaiser).Conhecimento técnico: demonstra-se e enfatiza-se oconhecimento e a experiência da empresa na fabricação doproduto.Evidência científica: apresenta pesquisas ou evidênciascientíficas de que a marca é preferida ou superior àsconcorrentes.
  • 42. Atmosfera ou imagem: cria-se uma atmosfera em torno doproduto como força, serenidade, leveza, beleza, humor. Ésugestionado, como a campanha do celular Slim Voicer.Musical: usa a música para consolidar conceitos, trabalharimagem de marca.Evidência testemunhal: destaca uma fonte de credibilidade,simpatia ou experiência que endossa a qualidade dosprodutos, citando a atriz Suzana Vieira com Corega.
  • 43. Para Kotler, (1996:513) dentro do conceito de ComunicaçãoIntegrada, a propaganda é uma forma de comunicação“paga” para ser veiculada através de mídias ( ou veículos decomunicação de massa). Tem discurso persuasivo,objetivando a “promoção”,a “venda” ou o reforço de umaidéia, um bem ou serviço, com anunciante identificado.Ao definir uma estratégia de comunicação com base empropaganda, o anunciante deverá dispor de um departamentoou uma agência de propaganda que auxilie:• na definição do discurso da propaganda;• escolha dos materiais a serem utilizados;• selecionar os veículos;• definir público-alvo;• fazer planejamento de mídia;• e monitorar sua exibição e retorno.
  • 44. Comunicação Integrada Composto de Comunicação Comunicação Organizacional Comunicação Comunicação Institucional Mercadológica Relações Públicas Marketing Marketing social Propaganda Marketing cultural Promoção de Venda Jornalismo Venda PessoalAssessoria de imprensa MerchandisingIdentidade corporativa Marketing DiretoPropaganda institucional Feiras e Exposições Comunicação interna Comunicação Administrativa(Kunsch, 1997, p.116) 44
  • 45. O Composto de Comunicação de Marketingou Composto Promocional envolve as seguintesferramentas:• Propaganda, para construção da imagem da marca;• Promoção, para incremento de vendas;• Marketing Direto (correio, internet,telefone)• Relações Públicas (gerar mídias espontâneas; desenvolver e proteger a imagem da instituição, do produto, do serviço)• Venda Pessoal (interação pessoal objetivando vendas e melhor relacionamento comercial.) 45
  • 46. Por Propaganda, entendemos os anúncios impressos,spots de rádio, comercial de televisão e cinema, catálogos efolhetos, displays, material de ponto-de-venda, midiaextensiva, logomarcas, encartes, etc.A Promoção de Vendas compreende os concursos,sorteios, loterias, brindes, amostras grátis, feiras econvenções, exposições, cuponagem, descontos, promoçõesde trocas.Nas ações de Relações Públicas, viabilizamos kits paraimprensa, coletivas à imprensa, seminários, relatóriosanuais, doações, publicações, relações com a comunidade,lobbying, house-organs, releases. 46
  • 47. Ao atuarmos na Venda Pessoal, realizamos apresentações devendas, convenções de vendas, programas de incentivo,amostragem, feiras e exposições, face-to-face (abordagemdireta).Por Marketing Direto, compreendemos a utilização decatálogos, malas-diretas, mailings, telemarketing, vendaeletrônica, compra por TV. O profissional de marketing deverá, por sua vez, decidir pelas ferramentas mais oportunas para cada situação. 47
  • 48. José Roberto Martins (2000, p.10) um especialista em BRANDINGfala sobre o “sentimento de commodities”:Uma sucessão de erros na gestão das marcas, como por exemplo,baixas excessivas de preço para combater a concorrência, “gera umadepreciação dos valores de imagem da marca resultando na baixa deassociações positivas dos consumidores e na decadência das relaçõesentre o mercado e a marca”.“por meio de algumas simulações e cálculos, é possível ver queprodutos antes diferenciados pelo mercado e remunerados pelosconsumidores em vista da qualidade das associações que faziam dasmarcas passaram a integrar as listas de compras como commodities.(...) Isso ocorre porque uma infiinidade de erros de branding fez comque marcas, antes bem posicionadas se tornassem pouco lucrativas eacabassem se degladiando no mercado, vendendo produtos que jáhaviam sido assimilados pelos consumidores como de “baixo valoragregado” para os quais decisão de compra são fortemente baseadasno fator preço e não no fator “imagem de marca”
  • 49. POSICIONAMENTOProcesso pelo qual uma empresa oferece aos consumidores asmarcas dos produtos ou serviços que dispõem. O foco passa a sera maneira como apresenta-se a oferta aos consumidores e comoeles a percebem diante de suas expectativas (MARTINS, 2000, p.28)“Definições de posicionamento passam pela questão dosdiferenciais ou conjunto da oferta da marca , além dasestratégias de comunicação e mídia (ibid, p.36)”A marca torna-se um instrumento usado para transmitir/cristalizar /representar a promessa do posicionamento: “A marcasela o compromisso entre a companhia e seus clientes. Por isso,representa muito mais que um produto ou um comercial de TV:representa o modo como uma companhia tenta alcançar umcliente com um “pacote” de benefícios emocionais efuncionais.”(ibid, p.32)
  • 50. Brand Equity“É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível eque contribui para o crescimento sustentado de seus lucros. É osomatório dos valores e atributos das marcas, que devem setransformar em lucros para os seus proprietários e acionistas.” ( MARTINS, 2000, p. 197)
  • 51. “Tornou-se imperativo compartilhar novos conceitos de produçãoe vendas, absorver novas culturas, criar identidades queafirmassem os valores da liberdade de mercado e,conseqüentemente, da livre-iniciativa. (...) Tornou-seindispensável encontrar um ponto de equilíbrio original entre aação das empresas e um novo momento político e econômicofavorável à crescente influência da opinião pública” (VIANA,Francisco, 2001, p.49)“A concorrência sem fronteiras exige que o empreendimentomoderno resgate, de fato, o sentido da palavra corporação, cujaraiz corpus, significa unidade. (...) A era da globalização étambém a era em que diferentes ferramentas de comunicaçãofuncionam como se fossem diferentes mídias, convergindo paraformar a imagem institucional e de produtos e serviços dasempresas.”
  • 52. Quatro frentes principais ganham traços firmes (VIANA,2001, p.50):• Identidade, como fator de diferenciação por excelência;• Cultura, como alicerce da personalidade e estilo de gestãoe atuação;• Comunicação, como ponto de interseção entre diferentesações e iniciativas;• Imagem, como centro de valorização da marcacorporativa e pilar central da fidelização de clientes. “A comunicação tornou-se protagonista da administração e êxito das empresas”
  • 53. A procura da diferenciação é a busca daindividualidade do produto e das condições quecercam sua venda, diferenciando-o dos produtosconcorrentes.Para os produtos de qualidades escondidas, nãoperceptíveis visualmente ou tecnicamente peloconsumidor, como por exemplo oseletrodomésticos, os cosméticos, cigarros, oconsumidor faz seu julgamento baseado napercepção da marca ou em característicasexternas secundárias.
  • 54. “Uma das finalidades da comunicação é saberposicionar positivamente a corporação em meioaos que respondem pelos seus destinos e noâmbito da sociedade de modo a transmitir, comprecisão e clareza, seus objetivos, suasespecialidades, os patamares de evoluçãotecnológica e acima de tudo, despertarentusiasmo com relação ao seu nome epresença no mercado” VIANA, 2001, p.50
  • 55. Viana afirma (2001,65):“Não é suficiente apenas falar. É preciso atingirum ponto em que palavras funcionem como umconjunto, em estado igualitário de equilíbrio. Nãohá truques. Sim, consistência. E certamente seperde o passo se o discurso perder a sintoniacom a realidade.O filósofo HERÁCLITO (540-580 a.C) escreveu: “Sabedoria é dizer o verdadeiro”
  • 56. Para Kotler, há 5 perguntas ( 5 M’s ) a serem definidos: Quais são os objetivos da propaganda ? Missão Qual o valor da campanha? Moeda Como será o discurso? Mensagem Quais os canais, veículos, mídias a serem utilizadas? Mídia Como comprovar o resultado ? Mensuração
  • 57. A ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA:Administrativo-FinanceiroCriação - Redação e Direção de ArteMídiaPesquisaProspecção e AtendimentoPlanejamentoEstratégicoTráfegoRTVC
  • 58. Os anunciantes possuem duas alternativas: ou buscamagências especializadas em serviços de Propaganda,Marketing Direto, Promoções, Relações Públicas, Pesquisa deacordo com sua estratégia naquele momento ou opta poruma Agência de Comunicação de Marketing Integrada.A remuneração das agências é algo negociado cliente acliente, de acordo com o volume de trabalho e de verbasaplicadas na mídia. Há agências que assumem comoremuneração apenas o comissionamento sobre a veiculaçãona mídia (até 20% sobre o valor da mídia aplicada). Outrasagências trabalham com um fee mensal - valor sobre aprevisão do produzido pela agência para o cliente.Existem ainda agências PLENAS e agências CORRETORAS.
  • 59. Ao tomar decisões sobre as mídias a serem utilizadas, deve-se considerar as características dos veículos e identificarquais serão as mídias mais eficazes dentro da relaçãocusto/benefício, para alcançar o impacto proposto.O profissional de mídia deve considerar alguns referenciaiscomo COBERTURA, FREQÜÊNCIA E IMPACTO.COBERTURA diz respeito ao número de pessoas ou total dedomicílios impactados pela mídia.FREQÜÊNCIA é quantas vezes , dentro de um planejamentode mídia, o anúncio foi exposto e impactou a audiência.IMPACTO é o valor qualitativo da exposição na mídia, tendorelação com o índice de afinidade da mídia com o públicoimpactado.
  • 60. Quais os veículos a serem escolhidos?Devemos considerar quatro aspectos: os hábitos de mídiada audiência pretendida, ou seja, do target da campanha.Por exemplo, os jovens são melhor e mais impactadospelas mídias eletrônicas do que pelas impressas.O segundo aspecto, é o custo das mídias: a mídia TV é muitomais cara que a mídia Rádio e ambas são eletrônicas eimpactam o público jovem.
  • 61. Outro aspecto é considerar qual a mídia quefavorece a produção de peças publicitárias queexplorem o que o produto e/ou serviço tem demelhor. Anunciar Mc Fish com fritas no Jornal édiferente de anunciá-lo em 1 página quatro coresem Revista.A característica da mensagem, do conteúdo tambémimplica em escolhas especiais: se você intencionainformar promoção-relâmpago, não vai anunciar emRevista que tem periodicidade semanal ou quinzenal,vai optar pelo Rádio ou TV.
  • 62. AVALIANDO AS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS...Jornal: mídia flexível, ampla cobertura, alta credibilidade,custo de produção reduzido em relação às outras mídias Xpoucos leitores por exemplar, baixa qualidade de produção,vida curta, alta dispersão, target muito amplo.Revista: seletivo, segmentado, alta credibilidade, produção dequalidade, vida longa em relação ao Jornal, mais leitores porexemplar X necessidade de programação antecipada.Outdoor: custo baixo de veiculação por unidade, altaexposição e alta cobertura X nenhuma seletividade, altadispersão, condiciona criação, restrição deconteúdo,necessidade de muitas unidades para viabilizarcobertura, dependência de disponibilidade nos pontos, maistrabalhoso para monitoramento e comprovação.
  • 63. Rádio: imediatismo, segmentação, custo acessível, flexibilidadena programação, versatilidade, custos deprodução acessíveis X dispersão de atenção.TV: explora muitos sentidos, alta cobertura, permite aexploração de diversos recursos de produção e criatividade,permite segmentação e flexibilidade na programação X altadispersão, alto custo de veiculação e produção. MÍDIAS ALTERNATIVAS Internet, pisos adesivados, triedros, relógios eletrônicos, busdoors, cartões de telefone, telefones públicos, barcas e trens adesivados, backlights, front lights, displays, galhardetes, cartazetes, postes de indicadores de ruas, etc...
  • 64. Propaganda na InternetA medição da audiência em internet tem duasgrandes vertentes: uma é feita com base nos dadosrecolhidos pelos próprios sites e a outra se baseiano comportamento dos usuários .A questão não é simplesmente saber se existe umapessoa do outro lado . É saber se ela estáenvolvida, se está respondendo ao conteúdo e àpropaganda.
  • 65. Anunciando na internet as agências têm como mediro retorno das campanhas: sabe-se se quem clicou comprou ounão; de onde veio quem comprou...Pode monitorar o andamento e a repercussão da campanhadiariamente.A eficiência de uma campanha se mede pela taxa de click-throughs, ou seja, pelo número de vezes que os usuáriosclicaram no anúncio. Foi eficiente, pois chamou a atenção,mas... Foi eficaz??? A compra foi efetuada???
  • 66. Audiência é sinônimo de publicidade. Mas para haveraudiência, tem que se conhecer o usuário e saber comoatraí-lo. Deve-se então, criar um perfil:Usabilidade do site: material jornalístico e entretenimento.Pesquisa da IPSOS revela que o uso mundial da internet é“comunicação e pesquisa” PORTAL HORIZONTAL (GRANDE REPRESENTATIVIDADE DE CONTEÚDO) x PORTAL VERTICAL (ESPECIALISTA EM ÚNICO ASSUNTO)
  • 67. Os consumidores internautas são os mais receptivos aosProgramas de marketing de relacionamento, sendo osMaiores adeptos de compras por catálogo e por telefone.A publicidade pode e deve tirar partido da cultura deConteúdo, transformando a cópia reducionista do anúncioem grandes obras informativas, explorando o “marketingda informação”Equilibrar quantidade x qualidade, oferecendo um processoDinâmico de comunicação: envolve o envio de conteúdoEspecífico a um indivíduo com base em seu comportamentoconsumidor, também o guiando a conteúdos específicos queatendam à sua necessidade.Atração e relevância são elementos essenciais para apublicidade on line:
  • 68. A questão do global x o tribal:Pense globalmente,aja localmente.Quanto mais universaisnos tornamos,mais tribalmente agimos.O idioma, a cultura,a herança étnica,reforça a necessidadede “pertença”a um grupo.