L'In-Game Advertising : le joueur, futur consommateur ?
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A l'heure de la saturation publicitaire, de la défiance des consommateurs et des nouvelles technologies, quelles pistes privilégier pour une promotion respectueuse et interactive ? ...

A l'heure de la saturation publicitaire, de la défiance des consommateurs et des nouvelles technologies, quelles pistes privilégier pour une promotion respectueuse et interactive ?

Il s'agit d'analyser les différentes stratégies publicitaires à l'oeuvre dans le jeu vidéo et d'y confronter le joueur. L'objectif est de mesurer l'efficacité de chaque stratégie (notoriété, légitimisation du produit, rentabilité, ...) et ensuite de formuler des préconisations sur les formats à adopter.

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L'In-Game Advertising : le joueur, futur consommateur ? L'In-Game Advertising : le joueur, futur consommateur ? Document Transcript

  • 1 In-Game Advertising : le Gamer, futur Consommateur ? Thèse professionnelle réalisée par Clotilde TAMPREAU Tuteur pédagogique : Nils AZIOSMANOFF / Maître d’apprentissage : Alain GARNEK Télécom Ecole de Management Master Ingénierie d’Affaires Internationales, Promotion 2013
  • 2 Executive Summary : This study presents an observation of advertising strategies in action in video games also known as "in-game advertising" and their influence on the player (memorization, affect, gameplay,...). With full technological and behavioral changes, the world of video games involves many parts (advertiser, game editor and player) whose profiles and roles are studied here. After this State of the Art, six interviews with different players outline a promising future for this sector. Asked about their feelings and also their memorization of the brands, players enjoy the in-game advertising. Some conditions must be respected regarding their gaming experience (no intrusive messages) and the consistency of their virtual world (no Starbucks in the Middle Ages). Based on these results we propose several ad formats to optimize the strategies of advertisers such as co-branding, the advergame or the cross-media campaigns. La présente étude propose une observation des stratégies publicitaires à l'œuvre dans les jeux vidéo aussi appelées "in-game advertising" et leur influence sur le joueur (mémorisation, affect, gameplay,...). En pleines mutations technologiques et comportementales, le monde des jeux vidéo fait intervenir de nombreuses parties (annonceur, éditeur de jeux et joueur) dont les profils et les rôles sont étudiés ici. Après cet Etat de l'Art, six interviews menées auprès de différents joueurs esquissent un avenir prometteur pour ce secteur. Interrogés sur leurs ressentis et aussi sur leur mémorisation des marques, les joueurs plébiscitent l'in-game advertising. Quelques conditions doivent être respectées comme leur expérience de jeu (pas de messages intrusifs) et la cohérence de l’univers virtuel (pas de Starbucks au Moyen-Âge). Sur la base de ces résultats nous proposons plusieurs formats publicitaires pour optimiser les stratégies des annonceurs comme le cobranding, l'advergame ou encore les campagnes plurimédias.
  • 3 Table des matières Executive Summary :....................................................................................................................... 2 Remerciements.........................................................................................Erreur ! Signet non défini. Level I Introduction............................................................................................................................ 6  Nos problématiques................................................................................................................... 7  Synthèse de l’Etat de l’Art......................................................................................................... 7  Définitions utiles ......................................................................................................................... 8  Présentation de l’enquête ......................................................................................................... 9  Organisation de la thèse professionnelle ............................................................................. 11 Level II Etat de l’Art .......................................................................................................................... 12 1. Pourquoi l’ordinateur ?....................................................................................................... 12 2. Les débuts de la publicité in-game .................................................................................. 14 3. Les formats actuels ............................................................................................................ 16  La publicité statique ................................................................................................................. 16  La publicité dynamique............................................................................................................ 17 4. Les différentes stratégies publicitaires ............................................................................ 18  Les publicités media ou hors media...................................................................................... 18  Le sponsoring .......................................................................................................................... 19  Les bannières ........................................................................................................................... 19  Le placement de produit.......................................................................................................... 19 5. L’in-game advertising en croissance continue............................................................... 20 6. Comment une telle progression est-elle possible ? ...................................................... 21 7. Mais qui est-ce joueur ? .................................................................................................... 23  Le gamer est beau, populaire et dynamique........................................................................ 23  La féminisation du gamer........................................................................................................ 23  Une pratique régulière et intensive........................................................................................ 24  Un ciblage aisé pour une campagne efficace...................................................................... 25 Level III Enquête empirique ............................................................................................................. 26 1. Méthodologie suivie sur le terrain .................................................................................... 26  Première partie d’interview : explications ............................................................................. 27  Deuxième partie d’interview : explications ........................................................................... 28  Troisième partie d’interview : explications............................................................................ 29 2. Reprise de nos hypothèses .............................................................................................. 30  Les écrans sont partout........................................................................................................... 30  L’ordinateur domine les terminaux de loisirs........................................................................ 30  La pratique de jeux vidéo régulière voire intensive............................................................. 31  La publicité n’est pas appréciée............................................................................................. 31
  • 4  L’IGA méconnue en tant que stratégie publicitaire par les joueurs.................................. 31  Les joueurs mémorisent la publicité interactive................................................................... 32  Un business parallèle aux jeux vidéo.................................................................................... 32 3. Debriefing et résultats de mes entretiens ....................................................................... 33  Analyse de la première partie : équipement & publicité..................................................... 33  Analyse de la deuxième partie : retour d’expérience.......................................................... 40  Analyse de la troisième partie : commentaires libres ......................................................... 45 Level IV Préconisations..................................................................................................................... 48 4. Le format de la publicité .................................................................................................... 48  Le format « acceptable »......................................................................................................... 48  Le format « ambivalent »......................................................................................................... 49 5. Quels sont les leviers utilisés pour identifier l’efficacité de l’IGA? .............................. 50  La mesure de l’exposition ....................................................................................................... 51  La mesure de l’interaction....................................................................................................... 51  L’analyse de la navigation....................................................................................................... 52 6. Privilégier une meilleure interaction avec le joueur....................................................... 53  Le cobranding ........................................................................................................................... 53  Les extensions.......................................................................................................................... 53  L’advergame : la publicité est le jeu ...................................................................................... 55  L’hégémonie publicitaire.......................................................................................................... 56 Level V Conclusion........................................................................................................................... 57 Level VI Bibliographie........................................................................................................................ 62  Ouvrages :................................................................................................................................. 62  Etudes en ligne :....................................................................................................................... 63 Level VIIAnnexes ............................................................................................................................... 65 7. Entretien 1............................................................................................................................ 65  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 65  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 66  Commentaires libres................................................................................................................ 67 8. Entretien 2............................................................................................................................ 67  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 67  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 68  Commentaires libres................................................................................................................ 69 9. Entretien 3............................................................................................................................ 70  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 70  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 71  Commentaires libres................................................................................................................ 72
  • 5 10. Entretien 4........................................................................................................................ 72  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 72  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 74  Commentaires libres................................................................................................................ 75 11. Entretien 5........................................................................................................................ 75  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 75  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 76  Commentaires libres................................................................................................................ 77 12. Entretien 6........................................................................................................................ 78  Introduction : votre personnalité et vos opinions................................................................. 78  Première partie : retour d’expérience.................................................................................... 79  Commentaires libres................................................................................................................ 80
  • 6 Level I Introduction 112 milliards de dollars ! Non, ceci n’est pas le PIB de la France mais une projection financière du poids du secteur des jeux vidéo à travers le monde en 2015 selon Gartner, société d’études et de recherches higt-tech1 . Secteur en croissance permanente, le jeu vidéo draine un écosystème mondial aux multiples facettes. Nous pouvons déjà citer les 2 parties prenantes les plus connues : le joueur et l’éditeur du jeu vidéo. D’autres entités participent activement au dynamisme du secteur comme les constructeurs de matériel informatique, les fournisseurs d’accès internet pour les jeux en ligne … et les annonceurs. C’est sur cette dernière catégorie que nous allons focaliser notre thèse professionnelle. Les annonceurs constituent une part non négligeable de toute la sphère des produits dérivés et autres stratégies publicitaires inhérentes aux jeux vidéo. De plus en plus nombreux à investir pour voir leurs marques apparaitre au détour d’un décor virtuel ou comme équipement du héros, les annonceurs ont de bonnes raisons pour s’intéresser au jeu vidéo comme support promotionnel. Selon le prestigieux cabinet PricewaterhouseCoopers, le numérique est le nouveau canal publicitaire incontournable. Ainsi, ces investissements publicitaires au niveau mondial ne cesse d’augmenter et selon les estimations pourraient représenter 21% en 2014 contre 16% en 2010 selon PwC2 . Les formats les plus dynamiques sont le rich média et la vidéo. En ligne de mire, un potentiel immense pour les annonceurs qui savent que, chaque semaine, 3 milliards d’heures sont passées devant des jeux vidéo… Un chiffre en constante augmentation selon Jane McGonigal, chercheuse à l’Institute for the Future. 1 Gartner, Gaming Ecosystem [en ligne], 2011, consulté le 20/06/13, disponible sur http://www.gartner.com/newsroom/id/1737414 2 PricewaterhouseCoopers, « PUBLICITE EN LIGNE : la mesure de l’efficacité passera par le développement de nouveaux indicateurs (engagement, exposition, interaction) » [en ligne], 2010, consulté le 19/06/13, disponible sur http://www.pwc.fr/publicite-en-ligne-la-mesure-de-lefficacite- passera-par-le-developpement-de-nouveaux-indicateurs-engagement-exposition-interaction.html
  • 7  Nos problématiques Le jeu vidéo en tant que support commercial constitue donc un filon plus qu’intéressant pour les marques (Miller, Washington, 2011). Pour être certain de frapper les esprits, il faut d’abord s’assurer que ceux-ci soient accessibles. Les terminaux vidéo-ludiques sont- ils largement diffusés au sein de chaque foyer ? Ensuite, il convient de savoir si les joueurs passent réellement beaucoup de temps immergés dans ces univers virtuels. Cependant, il n’est pas certain que la publicité soit perçue par le joueur. De même, est-elle seulement mémorisée ? Dans quelle mesure un annonceur peut-il donc diffuser son message au sein d’un jeu vidéo ?  Synthèse de l’Etat de l’Art Un premier état des lieux sur le taux d’équipement informatique en France s’impose. Avec 21,4 millions de foyers (77%) équipés d’ordinateurs au premier trimestre 2013 (dont 2 foyers sur 5 qui en possèdent un second), la vie digitale n’a jamais été aussi omniprésente dans notre quotidien. Pour autant, il s’agit bien de se focaliser sur l’ordinateur car les médias traditionnels comme la télévision sont depuis longtemps affaiblis par la perte d’attention des consommateurs, trop occupés à zapper ou à téléphoner en parallèle. Affaiblissement qui ne concerne absolument pas les jeux vidéo qui requièrent une concentration maximale (Yaping, Yan, Zhang, Luo, 2010). Il s’agit ensuite de comprendre ce segment de la publicité virtuelle. Des années 80 à aujourd’hui, elle se réinvente au gré des technologies et des attentes des joueurs. Les formats utilisés sont propres à cet univers virtuel : du format immuable (« statique ») au format actualisable (« dynamique ») chaque marque y trouve son compte. Nous pouvons dénombrer 4 grandes familles de stratégies publicitaires : la greffe visuelle d’un panneau commercial (publicité média), le sponsoring pour les jeux réalistes notamment, les bannières, le placement de produit. Chaque catégorie a ses avantages et ses inconvénients néanmoins c’est le placement de produit qui offre le plus de bénéfices dans le jeu (interactivité, bénéfices pour l’expérience utilisateur, taux de mémorisation supérieur, …).
  • 8 Une étude d’IBM3 estime que la publicité dans les jeux vidéo a connu une croissance de plus de 19% sur la période allant de 2006 à 2010 au niveau mondial. De nombreux éléments contribuent à cette vigueur comme la familiarisation des marques avec l’univers du digital, les possibilités de tracking du joueur, les revenus pour les éditeurs de jeux (2 milliards de dollars en 2011 selon l'institut e-Marketer), le dynamisme des réseaux sociaux, … Tout cela pour séduire le joueur. Selon différentes études détaillées plus bas, le gamer serait beau, jeune et dynamique. Ou plutôt la gameuse puisque la tendance est à la féminisation. Ce joueur pratique régulièrement et de manière assez intensive ce qui traduit une exposition prolongée et donc une mémorisation plus importante des éléments du jeu (Dardis, Schmierbach, Limperos, 2012). Autant de faits qui facilitent un ciblage idéal pour les marques et des opérations publicitaires rentables.  Définitions utiles Dans la suite de cette étude, nous utiliserons des termes marketing mais également très orienté « gaming », voici donc différentes définitions afin de faciliter la compréhension de ce qui suit.  In-Game Advertising (IGA) : publicité similaire avec l’affichage traditionnel, à la différence que les supports sont placés dans l’univers virtuel d’un jeu. Ce canal de communication permet aux annonceurs d’intégrer leur marque et produit dans un contenu de divertissement tout en participant au réalisme du jeu, une solution interactive très attrayante (IAB, 2012).  Annonceur : organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque. Dans cette logique, il peut être le client d’un support publicitaire et/ ou d’une régie (Définition-marketing.com, 2012).  Régie : société ou organisme qui assure la commercialisation d’un ensemble de supports publicitaires (Définition-marketing.com, 2012) 3 Saul J Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck and Andreas Neus, “The end of advertising as we know it” [en ligne], IBM Global Business Services & IBM Institute for Business Value, consulté le 19/06/13, disponible sur : http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22570.wss
  • 9  Billboard : désignation d’un format publicitaire internet inspiré des 4X3 de l’affichage et qui correspond à un rectangle de 336X280 pixels. (Définition- marketing.com, 2012). Dans un jeu vidéo, cela s’illustre par des panneaux publicitaires virtuels implantés au bord d’un circuit de courses par exemple.  Rich media : ce terme a évolué pour aujourd’hui qualifier les contenus à forte interactivité avec l’utilisateur : animation, sons, vidéos, ... (IAB, 2012). Selon l’étude MarketNorms, le rich media a un impact significatif sur le souvenir publicitaire VS une campagne en .gif par exemple.  Advergame : jeu vidéo ayant pour but de promouvoir une marque ou un produit à travers sa diffusion et son utilisation. Le produit ou la marque est mis en scène dans le jeu et bénéficie ainsi d’une exposition publicitaire de qualité. (Définition-marketing.com, 2012)  Add-on ou DLC : terme désignant du contenu additionnel proposé gratuitement ou non en plus du jeu vidéo initial en téléchargement. Exemple : pack avec des nouvelles armes et de nouvelles cartes ou de nouvelles quêtes, des tenues différentes, … Marché très lucratif, pratique systématique des grandes licences et polémique, les joueurs estimant avoir déjà payé cher leur jeu (geekodrome-blog.fr, 2013).  Présentation de l’enquête Pour approfondir et échanger sur le sujet de l’in-game advertising, une enquête basée sur des entretiens qualitatifs a été réalisée auprès de 6 personnes aux profils variés. Par souci de confidentialité, les entretiens sont numérotés (« E1 » pour entretien 1, etc) de même que les interviewés (« P1 » pour personne 1, etc). Voici un tableau qui synthétise les profils : Personne Age Statut P1 17 ans Lycéen littéraire P2 25 ans Ingénieur Web & Multimédia P3 48 ans Moniteur auto-école P4 20 ans Apprenti technicien robotique P5 23 ans Etudiant ingénieur P6 30 ans Consultant ingénieur
  • 10 L’interview s’organise autour de 3 thèmes. La personne interviewée doit d’abord se présenter (âge, statut professionnel) puis donner sa perception globale de la publicité (pour ou contre, identification de stratégies, …). Ensuite, nous examinons la proportion de jeux pratiqués par rapport au taux de mémorisation de la publicité et ses conditions de visualisation. Enfin, 3 images (une jaquette réelle de FIFA 13, deux montages : l’un dans Assassin’s Creed l’autre dans Grey War) sont soumises aux libres commentaires des joueurs interviewés. La première partie permet de rattacher les opinions du joueur à un segment de la population et de connaitre son comportement face à la publicité. La seconde partie vise à cerner son expérience de joueur (pratique, fréquence, etc) pour qualifier la mémorisation des messages publicitaires affichés. La dernière partie vise à connaitre l’impression spontanée d’un joueur face aux captures d’écran précitées. Les résultats de cette enquête sont surprenants. Tous les joueurs interrogés se disent ouverts et même en attente de publicité. Celle-ci est considérée comme un apport pour leur expérience de jeu car elle ancre leurs parties dans un environnement familier et réaliste. Bien sûr, des conditions sine qua none sont à respecter comme la cohérence avec l’univers (pas de publicité pour Starbucks au Moyen Âge) et le respect du joueur (pas de déluge promotionnel). Les préconisations qui en découlent orientent les marques vers des formats jugés acceptables par les joueurs. Tout autre format fait obstacle à leur expérience de jeu et peut même nuire à la marque. La mesure de l’efficacité des campagnes virtuelles est donc le sujet d’actualité pour les annonceurs. Cela peut passer par des indicateurs comme la mesure de l’exposition, de l’interaction voire l’analyse de la navigation. Ils permettront d’orienter le choix du format. De manière globale, les joueurs sont en attente d’interaction, volonté logique avec le secteur étudié : le jeu vidéo. Les marques doivent donc se réinventer et optimiser l’engagement utilisateur/gamer.
  • 11  Organisation de la thèse professionnelle Dans un premier temps, nous observons de manière globale tout l’écosystème de l’in-game adverting (IGA). Cet Etat de l’Art s’articule autour de la démultiplication des terminaux virtuels et notamment de l’ordinateur. L’histoire de la publicité in-game depuis les années 80 ainsi que ses formats actuels sont ensuite analysés. Les stratégies publicitaires rendues possibles par de tels formats sont explicitées. L’observation de l’augmentation des budgets alloués à l’IGA nous amène à nous interroger sur les facteurs de cette croissance sectorielle. Un portrait robot du joueur clôture cet Etat de l’Art. Dans une seconde partie, nous détaillons notre enquête empirique. Chaque partie d’interview est expliquée avec les objectifs qui lui sont assignés. Nous reprenons ensuite nos hypothèses pour les confronter finalement aux résultats obtenus. La dernière partie indique les préconisations amenées logiquement par les suites de nos entretiens. Le format est un élément incontournable de la stratégie publicitaire in- game et nous explicitons les indicateurs sur lesquels se baser pour en mesurer l’efficacité. Enfin, quelques pistes à fort potentiel d’interaction sont illustrées comme le cobranding ou encore les extensions. Personnellement, nous estimons que le potentiel de l’in-game advertising ne fait aucun doute. Cependant, nous craignons que les joueurs ne soient récalcitrants à cette immixtion publicité réelle/univers virtuel. En effet, les 2 usages (promotion commerciale et évasion divertissante) nous semblent radicalement opposés. Nous allons donc tenter de comprendre quelle est leur meilleure combinaison dans cette étude.
  • 12 Level II Etat de l’Art 1. Pourquoi l’ordinateur ? Aux origines du jeu vidéo, il y a avant tout un écran. Sans écran, pas de support réel pour cet univers virtuel. Aussi commencerons nous notre étude par l’illustration de la force de frappe des écrans par leur multiplicité galopante. Le taux d’équipement multimédia ne cesse d’augmenter. Le cas français illustre cette présence de la vie numérique dans chaque foyer. L’ordinateur est le vecteur clé de cette vie digitale comme le présente une étude GfK pour Médiamétrie4 : 21,4 millions de foyers (77%) en sont équipés au premier trimestre 2013. Pour mémoire, en 2006 l’ordinateur n’était présent que dans 51.5% des foyers français (voir le graphique ci-dessous). Ce taux d’équipement relatif seulement à l’ordinateur s’inscrit profondément dans le quotidien : au cours de 2012, plus de 15% des foyers ont acheté un ordinateur (premier équipement, renouvellement, multi-équipement). Cela fait surgir un fait surprenant : plus de 8,8 millions de foyers (soit 2 sur 5) ont au moins 2 ordinateurs à la maison. En parallèle, la tablette tactile se fait une place de choix au sein de ces foyers connectés. Cet équipement perçu comme mobile et plus convivial que l’ordinateur 4 GfK/Médiamétrie - Référence des Equipements Multimédias : Ordinateurs et tablettes, des foyers toujours plus équipés [en ligne], juin 2013, consulté le 20/06/13, disponible sur http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/gfk-mediametrie-reference-des- equipements-multimedias-ordinateurs-et-tablettes-des-foyers-toujours-plus- equipes.php?id=871#.UeOhOaygY7o
  • 13 est présent dans plus de 18% des foyers au 1er trimestre 2013. Ce produit séduit encore largement à grand renfort de nouvelles déclinaisons et de prix plus abordables. En effet, le taux d’équipement d’une tablette a plus que doublé : 2,2 millions de foyers au 1er trimestre 2012 contre 5,1 millions au 1er trimestre 2013 en possèdent une. De manière générale, en englobant l’ordinateur et la tablette tactile, les Français vont continuer de s’équiper : au cours des 6 prochains mois 2,4 millions de foyers (soit 1 sur 10) ont l’intention d’acquérir l’un de ces équipements. Au final nous assistons à une véritable ruée sur les terminaux virtuels avec un taux de suréquipement flagrant. Ainsi 6,3 écrans par foyer sont dénombrés au dernier trimestre 2012 contre 6,1 au 4ème trimestre 2011. Mais certaines situations font exploser ce taux déjà impressionnant notamment lorsque le chef de foyer a entre 25 et 49 ans, le nombre moyen d’écrans à la maison atteint alors 8,9. Mais pourquoi passer des médias traditionnels (TV, radios, presse, bannières sur le web, …) à l‘in-game advertising (IGA) ? Qu’est ce qui fait que cette publicité dans les jeux vidéo est jugée plus porteuse que les canaux précédemment cités ? Tout commence avec une étude de Deloitte5 sur 2000 citoyens américains âgés de 14 à 75 ans. Cette étude porte sur leurs habitudes de consommation des médias. Il en ressort que la population est sur-sollicitée, sur une fréquence encore jamais atteinte auparavant car elle croît proportionnellement avec le taux d’équipement. Clairement, la population interrogée étant connectée par le biais de différents outils a vu son taux d’ingurgitation d’information croître sans pour autant que son niveau d’attention augmente. Il s’ensuit une dilution de l’efficacité des messages passés. Ainsi, en 2010, les personnes interrogées ont reconnu zapper de nombreuses fois sur leur téléviseur ou sortir du salon pour faire une pause. Ceci n’est pas une révélation car le téléspectateur est toujours distrait, en interaction avec son environnement domestique. Mais l’étude permet de quantifier cette distraction : 42% des personnes interrogées surfent sur internet en même temps, 29% téléphonent et 5 Deloitte, Digital Habits in the USA [en ligne], 2010, consulté le 20/06/13, disponible sur http://mashable.com/2011/02/01/deloitte-survey/
  • 14 26% écrivent. C’est la débandade, la télévision n’est plus un vecteur garantissant un taux d’attention satisfaisant aux annonceurs. En parallèle, nous constatons suite à l’étude de l’IGA, MindShare et TNS6 de 2012 que l’ordinateur est le meilleur « focalisateur » d’attention du consommateur connecté. Il est donc logique de mettre en place des stratégies publicitaires dédiées à ce média. Le niveau maximum de concentration est notamment atteint lorsque l’internaute est en immersion dans un univers virtuel : son jeu vidéo (voir graphique ci-dessus). Ainsi, les annonceurs peuvent espérer une mémorisation intensive ou du moins plus élevée que sur les autres médias que sont le cinéma, la presse, la télévision ou encore la radio. 2. Les débuts de la publicité in-game A l’origine, la publicité in-game est présente dès les années 90 sous forme de ligne de code, intégrées dès le développement du jeu. A ce stade, les publicités ne sont donc pas modifiables par la suite ni administrables car elles sont « gravées » dans le programme informatique lui-même. Ce type de publicité désigné comme statique apparait dans les premiers jeux sportifs où un sponsor peut placer son logo sur les palissades de stades. Il y a également d’autres genres de jeux, comme les jeux à plate-forme où tout se construit autour de voyages entre niveaux. L’exemple repris ici est celui du jeu de plate-forme 2D dénommé Zool, édité en 19927 . 6 IGA, MindShare, TNS, The effectiveness of advertising in Electronic Art's futuristic [en ligne], 2012, consulté le 03/05/13, disponible sur http://www.marketingweek.co.uk/playing-the-advertising- game/2058732.article 7 Prudhomme Elie, Webmarketing – Publicité in-game [en ligne], 2012, consulté le 03/05/13, disponible sur http://webketing.fr/WEBKETING-publicite_in-game.pdf
  • 15 Zool met en scène les péripéties d’un « ninja natif de la neuvième dimension » obligé d’atterrir sur la planète Terre. Au- delà de ce scénario original, Zool est surtout l’un des tous premiers jeux vidéo dont le développement a été en partie sponsorisé par une entreprise extérieure à la nébuleuse digitale : Chupa Chups. Afin d’atteindre la cible juvénile visée par le jeu, la célèbre marque de friandises sponsorise les quatre premiers niveaux de Zool et intègre ses produits sur tous les parcours dans lesquels voyage le héros. Des décors constitués intégralement de sucreries rythment ainsi le jeu et les références à la marque se poursuivent jusqu’à la fin. Cet exemple où une marque sponsorise partiellement un jeu trouve son écho amplifié avec le jeu d’arcade Crazy Taxi. Dans ce jeu, le joueur doit effectuer des courses en tant que chauffeur de taxi. Chaque trajet s’effectue dans une ville fictive, rendue la plus réaliste possible par des enseignes prestigieuses telle que Tower Records et des architectures bien reconnaissables comme KFC ou Pizza Hut. Que disent les joueurs ? Les réactions sont enthousiastes : les publicités personnalisent le jeu en lui apportant en plus une touche de réel qui est totalement cohérente avec l’univers du jeu. «The first game that I recall really pushing advertisement was Crazy Taxi. I had seen Football games and Driving games with branded billboards at the side line, but Crazy Taxi pushed brand name recognition as an aspect of the game, and I loved it. »
  • 16 (Le premier jeu qui, pour moi, intégrait de la publicité efficace était Crazy Taxi. J’avais déjà vu des jeux de football ou de conduite avec des panneaux publicitaires sur les côtés, mais Crazy Taxi a amené la mémorisation de la marque comme aspect du jeu, et j’ai adoré) Jakeway / forum de greenhillzone.co.uk Voici un autre exemple très représentatif de cette entrée de la publicité in-game associée à un genre de jeu bien particulier : les jeux sportifs. Electronic Arts, leader sur le marché des jeux vidéo en tant que développeur et éditeur, intègre dès 1994 ce type de contenu dans les panneaux publicitaires qui encadrent les terrains de foot virtuels de FIFA 94. « Dans ce cas, on est plus dans la recherche du réalisme que dans la stratégie publicitaire », estime Mickaël Brard, analyste marché en jeux vidéo de la Française des Jeux de Paris. 3. Les formats actuels Le temps des intégrations de simples logos est passé puisque grâce aux progrès constants des éditeurs de jeux vidéo, une publicité peut être enrichie, supportant tout l’univers de la marque. De statique, elle peut maintenant être modifiée selon la stratégie de l’annonceur, le contexte économique/politique, etc. L’emplacement publicitaire est permanent mais son contenu évolue avec l’environnement.  La publicité statique Première venue dans le monde vidéo-ludique, la publicité statique telle que nous la connaissions dans Zool ci-dessus par exemple n’est plus au centre de l’actualité. Elle est toujours très utilisée par des marques connues qui souhaitent mener une campagne de longue durée, sans se préoccuper d’actualiser le support en question. L’objectif est d’accroitre ou de stabiliser sa notoriété autour de son identité. Mais ce format statique est moins valorisé car il ne permet pas de calculer l’impact de la campagne. En effet, le contenu publicitaire est intégré dès le développement du jeu
  • 17 et n’est pas connecté aux interactions du joueur. De ce fait, la marque n’a aucun retour internet de sa campagne virtuelle, à part lorsqu’elle apprend le nombre de jeux vendus.  La publicité dynamique C’est l’avènement d’internet et son intense diffusion au sein de chaque foyer qui ont permis l’apparition des publicités dynamiques. Un rapide panorama de l’actualité virtuelle nous renseigne sur sa force de frappe. Selon Médiamétrie8 , il y a 71,6% des Français de 11 ans et plus qui ont accès à Internet et qui l’utilisent. Cela correspond en France à 40,24 millions d'internautes en janvier 2012 sachant que ce nombre a progressé de 4,9% par rapport à janvier 2011. Cela représente une croissance constante de l’importance de ce média. Ensuite, l'Organisation des Nations Unies (ONU) note qu’au niveau mondial « le développement des services large bande à travers le monde a entraîné une augmentation de 11% du nombre d'internautes dans le monde au cours de l'année 2012 ». Le nombre d'internautes dans le monde atteint les 2,3 milliards (sur un total de plus de 7 milliards). Autant de personnes faciles à tracer grâce à l’analyse de leur navigation mais aussi grâce à un contenu actualisé selon leur emplacement géographique ou le moment de la journée. « Des écrans blancs sont intégrés, aussi bien sur un camion virtuel que sur un distributeur de boissons, et les publicités viennent s'y glisser », explique Ingrid Bouchet, responsable de Massive France, pionnière de la publicité dans les jeux et rachetée par Microsoft en 2006. La connexion internet du PC ou du terminal sur lequel est installé le jeu (smartphone, console, télévision connectée, …) permet d’actualiser les publicités. Cette technologie notamment promue par Massive a déjà 8 Médiamétrie, Evolution de la population d’internautes en France [en ligne], 2012, consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes- france.shtml
  • 18 séduit de prestigieuses marques comme Coca-Cola, Dell, Sony, Intel, McDonald's, Nokia, etc. Elle élargit considérablement le pannel d’annonceurs, contrairement à la publicité statique développée et intégrée ad vitam aeternam dans le jeu. Les campagnes sont alors optimisées en temps réel. Elles sont gérées par des régies publicitaires spécialisées dans l’internet mais également dans le jeu vidéo puisque comme nous l’avons démontré précédemment le jeu vidéo est un univers à part avec ses propres formats. 4. Les différentes stratégies publicitaires  Les publicités media ou hors media Elles sont visibles dans le décor du jeu, sans nécessiter une adaptation au contexte virtuel. Il s’agit d’une « greffe » visuelle sur des supports exploités par l’éditeur du jeu comme de réels encarts publicitaires, exactement comme un lieu de vente, un panneau publicitaire sur le bord d’une route, ou encore la façade des distributeurs des boissons. La société Massive, a séduit de nombreuses marques grâce à l'intégration d'annonces dynamiques actualisables via Internet (ici, Sprite dans Splinter Cell d'Ubisoft) Ce genre de support est idéal pour des opérations de type temporaire (Mackay, Ewing, Newton, Windisch, 2009). Ainsi Barack Obama en 2008 initie pour sa campagne présidentielle un vaste programme de publicité in-game, sur 9 jeux de la Xbox 360, ci-dessus Burnout Paradise d’Electronic Arts. Les cibles sont principalement les jeunes hommes entre 18 et 35 ans et c’est justement le créneau sur lequel se positionne la société Massive, filiale de Microsoft, qui va conduire cette opération.
  • 19  Le sponsoring Il est à noter que les contrats d’exclusivité se répercutent également dans l’univers virtuel. Ainsi, Nike est le sponsor officiel du jeu de golf Tiger Woods PGA et est le seul annonceur présent dans tout le jeu. La marque s’affiche sur les équipements sportifs mais surtout sur les vêtements des avatars, en totale harmonie avec son positionnement produit.  Les bannières L’éditeur met à disposition des emplacements similaires aux bandeaux sur internet sur l’extérieur du jeu ou dans la zone de l’écran réservée aux informations (score, vie, niveau,...). C’est le cas ici du Crédit Agricole dans PES 2009. Cependant, le regard du joueur reste focalisé sur l’action pure. Cette publicité ne rencontre donc pas un réel succès.  Le placement de produit Il s’agit de modéliser un produit de la marque dans le jeu et d’en faire un élément virtuel avec lequel le joueur peut interagir (Heng-Li, Wang, 2008). Méthode privilégiée, elle permet de créer une «expérience utilisateur » très valorisée par les annonceurs. En effet, c’est dans ce contexte que la marque s’incorpore au mieux dans l’univers du jeu car dès qu’il y a interaction avec le joueur, il faut que ce moment ait un sens et donc soit en cohérence avec tout l’univers virtuel. Par exemple, Sony Ericsson Mobile Communications et l'éditeur Ubisoft décident d'intégrer le PDA Sony Ericsson P900 dans Splinter Cell: Pandora Tomorrow en 2004. Sam Fisher,
  • 20 valeureux espion face aux terroristes, doit sauver le monde. Pour recevoir ses ordres de missions, l'espion peut compter sur son Sony Ericsson P900. L'utilisation de ce gadget est obligatoire pour progresser dans le jeu. Dewey Walsh, directeur marketing de Sony Ericsson, détaille la stratégie de cette opération de placement de produit : « Le smartphone Sony Ericsson P900 est le complément ultime pour aider Sam Fisher à assurer ses missions. Avec sa combinaison de fonctions PDA, téléphone et appareil photo, il combine le top de la technologie mobile, et donne à notre héros tout le nécessaire pour combattre le mal». A l’époque, il est vrai que ce téléphone aux fonctionnalités technologiques grand public promouvait une image high-tech, véritablement innovante. 5. L’in-game advertising en croissance continue L’in-game advertising (IGA) est un marché en croissance exponentielle. Une étude de l’institut IDATE9 constate que ses revenus ont dépassé les 716 millions d'euros au niveau mondial en 2010 pour atteindre 1.4 milliard d'euros en 2011, soit un taux de croissance annuel moyen de 18.5% sur cette période. 9 Institut IDATE, In-game advertising [en ligne], 2009, consulté le 15/03/13, disponible sur : http://www.idate.org/fr/Research-store/Collection/In-depth-market-report_23/In-Game- Advertising_472.html
  • 21 Une autre étude réalisée par IBM “The end of advertising as we know it”10 donne une illustration encore plus saisissante de la place grandissante de l’in-game advertising au sein des budgets publicitaires. Celle-ci connait une croissance de plus de 19% sur la période allant de 2006 à 2010 (voir graphique ci-dessus). Selon le tableau ci-dessous, le marché américain ne dément pas et s’enflamme pour l’IGA avec un record d’investissement de 681 millions de dollars pour 2013. 6. Comment une telle progression est-elle possible ? Une telle progression ne peut être soutenue que par la conjugaison de multiples facteurs. En premier lieu, les annonceurs sont moins frileux vis-à-vis de ce média. Les budgets publicitaires augmentent donc pour ce support. Dans son étude de 2010 « PUBLICITE EN LIGNE : la mesure de l’efficacité »11, PricewaterhouseCoopers indique que les annonceurs sont familiarisés avec l’univers du digital. Cela oriente d’autant plus leurs investissements dans le jeu vidéo (jusqu’à 30%) car en plus de cette confiance dans le virtuel, le jeu vidéo tend à devenir grand public tout en gardant dans une certaine mesure cette force de ciblage également appréciée des marques. Nous étudierons le profil des joueurs dans une autre partie de cette thèse. 10 Saul J Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck and Andreas Neus, “The end of advertising as we know it” [en ligne], IBM Global Business Services & IBM Institute for Business Value, consulté le 19/06/13, disponible sur : http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22570.wss 11 PricewaterhouseCoopers, « PUBLICITE EN LIGNE : la mesure de l’efficacité passera par le développement de nouveaux indicateurs (engagement, exposition, interaction) » [en ligne], 2010, consulté le 19/06/13, disponible sur http://www.pwc.fr/publicite-en-ligne-la-mesure-de-lefficacite- passera-par-le-developpement-de-nouveaux-indicateurs-engagement-exposition-interaction.html
  • 22 La croissance rapide du marché de l’IGA est également due au développement de la publicité in-game dynamique dont la flexibilité créative est encore inexploitée au regard des possibilités de tracking du joueur (Mau, Günter, Constien, 2008). Cette connectivité permet de suivre les impacts de la publicité, d’effectuer du profiling en temps réel, d’actualiser les messages publicitaires... De plus, les principaux éditeurs de jeu vidéo comme Electronic Arts sont sensibles aux revenus dont ils peuvent bénéficier suite à l'insertion de publicité dans leurs jeux. Pour mémoire, l'institut e-Marketer constate qu’en 2011 un revenu de près de 2 milliards de dollars a été généré par l’IGA. Cela permet notamment de baisser les coûts de développement et de créer un écosystème économique parallèle aux ventes de jeux directes. Une sécurité appréciable par ces temps où les budgets de joueurs rétrécissent, crise oblige. Le segment de marché d’in-game advertising est aussi porté par le jeu en ligne communautaire et les réseaux sociaux qui sont extrêmement dynamiques. Nous pouvons citer le cas de World of Warcraft dont le total d’heures de jeu cumulées par ses 500 millions de joueurs atteint les 5.9 millions d’années. Batman Begins (ci-dessus) a tout de suite trouvé son grand public. Les joueurs forment un ensemble hétérogène mais paraissent moins réfractaires à la publicité si elle s'inscrit naturellement dans l'expérience de jeu (Lewis, Porter, 2010). Des canaux de distribution diversifiés permettent d’atteindre tous les segments de la population. Ainsi, l’achat d’un jeu est possible soit en grandes surfaces (cible majoritairement féminine) soit par internet (cible masculine). D’autres critères peuvent intervenir comme l’âge : les magasins spécialisés attirent une clientèle jeune, les 15-35 ans. Le jeu, en plus d’être déjà conçu pour un public particulier, se trouvera entre les mains de l’acheteur « amené » par un canal différenciant. Les annonceurs bénéficient donc d’un ciblage très fin. Pour Michael Wolf, directeur d’étude pour ABI Research, «les constructeurs de consoles et les éditeurs de jeux perçoivent les services entourant le jeu vidéo comme des canaux on ne peut plus efficaces pour atteindre une catégorie active. »
  • 23 7. Mais qui est-ce joueur ?  Le gamer est beau, populaire et dynamique Un des premiers constats que nous pouvons faire est la disparition du cliché du joueur asocial, boutonneux et atrophié derrière son ordinateur. Le développeur de jeux vidéo allemand Bigpoint également propriétaire d’un site portail avec des jeux de rôle en ligne a mené une enquête12 auprès de ses joueurs en 2011. Ce sondage est mené au niveau mondial auprès de 6 663 personnes. Cet échantillon large comprend aussi bien les joueurs sur consoles que sur ordinateurs connectés. Les participants à l’enquête sont 62 % à déclarer avoir plus d’amis dans la vie réelle qu’en ligne. Bien entourés, les gamers sont aussi 52 % à sortir avec lesdits amis pour profiter d’activités sociales au moins une fois par mois. 34 % des sondés vont même jusqu’à profiter de la compagnie de leurs amis tous les jours. Cette majorité de personnes, en plus d’être populaire, se déclare plutôt belle. Le gamer est en pleine forme et ce dynamisme est de bon augure pour les annonceurs. En effet, il est préférable « d’évangéliser » un public large à travers les jeux vidéo auparavant perçus comme trop orientés « geek » voire « hard gamer ».  La féminisation du gamer L’engouement des joueuses sur ce marché est confirmé. Une étude menée en 2010 par TNS et Games Industry13 illustre le rapport genre/âge par pays (graphique ci- dessous). Cette enquête se base sur les réseaux sociaux car ces médias offrent une visibilité presque parfaite sur le profil des joueurs. En effet, pour jouer en ligne, les participants doivent automatiquement se connecter à leur compte ce qui permet aux annonceurs d’engranger un maximum de données personnelles comme leurs centres d’intérêt. Ainsi, nous pouvons constater que les femmes sont présentes 12 Luttrell Mike, Online gamers are...popular, good-looking, and healthy ? [en ligne], 2011, consulté le 18/05/13, disponible sur http://www.tgdaily.com/games-and-entertainment-brief/54008-online-gamers- arepopular-good-looking-and-healthy 13 TNS, Games Industry, « Casual, Social & Mobile Gaming Monitor pre-survey » [en ligne], 2010, consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.narominded.com/2010/03/le-social-gamer-en-france- et-dans-le-monde-etude/
  • 24 majoritairement sur les social games aux USA, en Angleterre et en Allemagne, 3 des 4 pays observés. De plus, l’âge du gamer est loin des clichés de l’adolescent. Le joueur des réseaux sociaux a 26 ans en moyenne en France et 29 ans aux USA. En France, ils représentent plus de 3 millions de personnes. Une perspective s’esquisse pour les annonceurs à travers cette étude : 10% des social gamers en France voient les réseaux sociaux comme destination principale pour le jeu. Les éditeurs et les régies online ont donc tout intérêt à préparer des stratégies publicitaires pour répondre à cette nouvelle attente.  Une pratique régulière et intensive Selon l’étude réalisée par GfK Custom Research France14 pour le Centre National du Cinéma en juin 2010, la pratique des jeux vidéo est régulière et intensive. En effet, en 2009, 74,4 % des personnes interrogées déclarent avoir joué au minimum une fois par semaine dont 31,2 % tous les jours. Ces sessions apparaissent assez 14 GfK Custom Research France, « Les pratiques de consommation de jeux vidéo des Français » [en ligne], 2010, consulté le 14/03/13, disponible sur http://www.crje.fr/etude_pratiques_jeux_video.pdf
  • 25 longues : 62,0 % des joueurs affirment jouer au minimum une heure par session, dont 55,5 % entre une et trois heures.  Un ciblage aisé pour une campagne efficace Toujours selon l’étude de GfK, nous constatons que les annonceurs peuvent cibler aisément leur population selon le type de jeu vidéo pratiqué. Selon le graphique ci- dessous, nous pouvons citer en exemple qu’au deuxième trimestre 2009, 78 % des joueurs de jeux de combat sont des hommes. De plus, les joueurs sont davantage consommateurs d’écrans de manière générale ce qui est une excellente nouvelle pour les annonceurs, présents sur de multiples canaux. En effet, ces personnes vont au cinéma plus souvent que la moyenne des Français (34,2 % des joueurs contre 24,3 % de la population globale). Les habitués de la location vidéo représentent 15,5 % des joueurs, contre 10,9 % de la population totale. De même, 21,6 % des joueurs sont des habitués de l’achat de vidéo et/ou Blu- Ray, soit un taux près de deux fois supérieur à celui de l’ensemble des Français (11,8 %). Les joueurs de jeux vidéo sont donc plus réceptifs aux médias vidéo, également investis par les publicitaires. Or, nous savons que plus une personne a été exposée à une publicité, plus le potentiel de mémorisation augmente. Cibler les joueurs est donc très rentable pour les annonceurs, assurés de capter une attention déjà sollicitée à l’extérieur du jeu et sans doute inconsciemment marquée.
  • 26 Level III Enquête empirique 1. Méthodologie suivie sur le terrain La présente partie de notre thèse professionnelle s’appuie sur une enquête menée auprès de différents gamers aux profils variés. Nous avons souhaité étudier plus concrètement la réception de la publicité par les joueurs. Pour cela, nous avons mené 6 interviews qualitatives, focalisées sur leurs expériences de jeu et également sur leurs opinions personnelles à propos de la publicité. L’interview est séparée en 3 parties. La personne interviewée doit d’abord se présenter (âge, statut professionnel, etc) afin de pouvoir rattacher par la suite ses propos à un segment de la population. Dans cette première partie, elle est aussi interrogée sur sa perception globale de la publicité. Elle est amenée à prendre position pour ou contre, à identifier ou non certaines stratégies. Dans un deuxième temps, les propos se focalisent sur son expérience de joueur. Ainsi, nous abordons le type de jeux pratiqués, si de la publicité a été visualisée et dans quelles conditions. Enfin, la dernière partie propose 3 images (une jaquette réelle de FIFA 13, deux montages : l’un dans Assassin’s Creed l’autre dans Grey War) où l’interviewé est libre de tout cadre de réponse. Nous ne posons aucune question justement pour connaitre les impressions spontanées d’un joueur face à de telles images. Au niveau de la manière dont se sont déroulées les interviews, 4 sur 6 ont été réalisées en face-à-face, les 2 restantes ont été réalisées par téléphone. En effet, la personne de l’entretien n°2 et la personne de l’entretien n°5 ne travaillent pas sur Paris, lieu où j’ai effectué les 4 autres entretiens. La personne de l’entretien n°2 est ingénieur au Mans (72) et la personne de l’entretien n°5 est étudiante à l’ISTIA, école d’ingénieurs d’Angers (49). Nous présentons maintenant comment vont être introduits et analysés les propos de ces entretiens. Par souci de confidentialité, les personnes choisies sont nommées ainsi pour le reste de l’analyse des interviews :  Entretien 1 (E1) = Personne 1 (P1)  Entretien 2 (E2) = Personne 2 (P2)
  • 27  Entretien 3 (E3) = Personne 3 (P3)  Entretien 4 (E4) = Personne 4 (P4)  Entretien 5 (E5) = Personne 5 (P5)  Entretien 6 (E6) = Personne 6 (P6) Il est important de préciser que nous avons tenté de reproduire un scope assez large de joueurs pour être le plus objectif et le plus représentatif possible.  Première partie d’interview : explications Nous allons détailler 7 questions sur les 12 posées en première partie d’interview afin d’expliciter la méthodologie choisie. Les âges des personnes interviewées vont de 17 ans à 48 ans, ceci afin d’observer les pratiques de chacun, selon son mode de vie et ses activités personnelles/professionnelles. Nous supposons en effet que les propos et les pratiques y sont fortement subordonnés. Nous précisons ensuite les situations « professionnelles ». En effet, il nous a apparu essentiel d’aborder cette thématique de façon décloisonnée, en respectant la pluralité des situations relatives à l’âge d’une part mais aussi pour avoir un regard sur des catégories allant de CSP+ au statut étudiant d’autre part. En troisième étape, nous validons avec l’interviewé la possession de terminaux numériques. Ensuite, nous restreignons ses terminaux à un usage spécifique : le jeu. De cette étude nous pourrons donc tirer des conclusions sur le type d’équipement sur lequel investir en priorité quand on est annonceur. Un avis global est ensuite demandé sur la publicité, hors considération de supports. Cela permet d’identifier des crispations déjà sous-jacentes à la réception d’un message publicitaire ou au contraire une approbation facilitant sa diffusion voire sa mémorisation. Un annonceur peut-il pousser plus loin sa pression commerciale ou non ? Ensuite, la pratique du joueur est observée afin de savoir si l’interviewé présente un réel potentiel de mémorisation. Ce potentiel est souvent généré par une fréquence
  • 28 de jeu assez élevée ou au minimum régulière (c’est-à-dire au moins plusieurs fois par semaine, pour une partie d’une heure de jeu). Une pratique intensive se mesure sur la base de plusieurs parties quotidiennes, consécutives ou non. Cela donne plus de 2h de jeu par jour. Après avoir pris conscience d’une manière assez prosaïque de son addiction ou non au jeu, l’interviewé décrit son ressenti à propos de l’influence perçue ou non sur sa vie réelle. Justement, la dernière question est sur la consommation pure de services relatifs à la pratique du jeu (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...). Dans un souci de compréhension, voici un tableau qui regroupe les informations synthétisées des profils des personnes interviewées : Personne Age Statut P1 17 ans Lycéen littéraire P2 25 ans Ingénieur Web & Multimédia P3 48 ans Moniteur auto-école P4 20 ans Apprenti technicien robotique P5 23 ans Etudiant ingénieur P6 30 ans Consultant ingénieur  Deuxième partie d’interview : explications Nous allons maintenant détailler quelques questions posées en deuxième partie d’interview afin d’expliciter la méthodologie choisie et le but visé. Tout d’abord, il est demandé de citer des jeux vidéo spontanément. Le joueur exprime ainsi les jeux qu’il préfère, ceux dans lesquels il s’implique le plus. Ensuite nous lui demandons de nommer des messages publicitaires qu’il aurait perçus. Encore une fois, ici c’est la spontanéité que nous cherchons à mettre en avant car c’est l’inconscient du joueur qui parle et peut-être du futur consommateur (Nicovich, 2010).
  • 29 . Après cette première qualification, nous analysons le format de cette réclame (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique...) et à quels moments du jeu elle est apparue (moment décisif positif, passage violent, ...). Cela permet de mettre en avant la stratégie utilisée par l’annonceur tout en faisant un état des lieux des pratiques en cours. La question du dernier jeu pratiqué est très importante car elle permet de mettre en valeur le taux de mémorisation du joueur dudit message publicitaire. Les dernières questions cherchent à évaluer les « contours » de la publicité. A-t-elle eu une résonnance particulière dans l’esprit du joueur ? A-t-elle influencé le cours du jeu ? Enfin, avec quelle combinaison de médias cette publicité est-elle ancrée dans l’inconscient du joueur ? En résumé, a-t-elle été efficace ? Cette seconde partie est donc basée sur le message publicitaire en lui-même, sur son format, son influence sur le jeu et son intégration virtuelle dans cet univers particulier, sa perception par le joueur.  Troisième partie d’interview : explications Les 6 personnes interrogées s’expriment librement à partir des 3 visuels que nous leur soumettons. Il s’agit de la jaquette de FIFA 13 et de 2 montages trouvés sur internet, l’un à partir d’une incrustation de la marque Starbucks dans Assassin’s Creed, l’autre montage à partir de marques de la grande distribution américaine dans Grey War. Nous espérons que les joueurs vont parler de leur sentiment, de leur compréhension du message. Nous avons volontairement pris 3 images avec des messages publicitaires forts, et ce de manière croissante. Autant les marques sur FIFA 13 sont très discrètes, autant Starbucks détonne avec l’univers médiéval d’Assassin’s Creed. Quant à la troisième image, c’est un déluge de réclames publicitaires. Nous sommes progressivement passés de la cohérence discrète qui donne un aspect réel (FIFA 13) à la blague dissonante avec l’univers du jeu (Assassin’s Creed)
  • 30 puis à la caricature (Grey War). Les joueurs vont-ils s’apercevoir de ces différents niveaux ? Comment vont-ils les interpréter ? 2. Reprise de nos hypothèses Dans cette partie nous allons nous attacher à mettre en valeur les hypothèses qui sous-tendent notre travail. La plupart ont été illustrées par le « Level I - Etat de l’Art ».  Les écrans sont partout Dans notre toute première partie il a été énoncé de nombreuses études mesurant le taux incroyable d’équipement des français. Nous pensons donc fermement retrouver dans notre enquête des personnes qui présentent les mêmes taux de suréquipement précédemment vus. Cela serait un avantage pour les annonceurs car tous ces terminaux constituent autant de points d’entrée pour afficher leurs messages. A ceci s’ajoute aussi les multiples possibilités de combinaisons entre ces supports pour optimiser les chances d’affichage. De même, multiplier les supports signifie également multiplier la créativité des annonces, tout simplement parce que nous ne communiquons pas de la même façon sur une radio, un jeu vidéo ou un téléviseur. Pour les terminaux numériques se posent notamment la question du responsive design, thème que nous ne développerons pas dans cette thèse mais qui est au cœur des nouveaux enjeux créatifs des annonceurs.  L’ordinateur domine les terminaux de loisirs Le rôle prédominant de l’ordinateur s’affirme dans les pratiques vidéo-ludiques. Il reste le premier support de jeu et cela malgré la hausse d’équipement en tablettes et l’omniprésence du smartphone. Dans cette étude nous sommes donc quasi-certains de voir apparaitre à la question « Sur quels écrans jouez-vous ? » la réponse « Mon ordinateur ». Il est à noter qu’une telle réponse entraine pour les annonceurs une focalisation sur le packaging de jeux téléchargeables ou de Cédérom d’installation. Les possibilités de jeu sont également plus développées sur l’ordinateur, ne serait-ce qu’avec son environnement matériel : connexion internet câblée plus fiable que le
  • 31 wifi d’une tablette pour les jeux en ligne, clavier plus adapté pour de multiples commandes, écran offrant une navigation fluide et ouverte sur internet en parallèle,…  La pratique de jeux vidéo régulière voire intensive Les joueurs sont capables d’endurance pour atteindre le Graal du dernier niveau. Captifs de leur expérience utilisateur et rendus impatients d’achever leurs différentes quêtes, les joueurs n’hésitent pas à passer plusieurs heures devant leur écran et cela quotidiennement. A cette envie irrépressible de jouer s’ajoutent différents besoins :  Se divertir après une journée de dur labeur  Bénéficier d’une catharsis virtuelle (le fameux côté exutoire des jeux)  S’immerger dans un monde imaginaire pour fuir le réel  Rejoindre une communauté fraternelle d’autres joueurs (pour les jeux en réseau)  …  La publicité n’est pas appréciée Déjà sur-sollicités par les marques, nous craignons que personne, y compris les joueurs, ne soit a priori favorable à la réclame des annonceurs. Nous pensons que cela a une influence sur leur immersion dans le jeu (rupture réel/virtuel), que les joueurs vont le noter tout de suite et en négatif. Cela peut en effet être assimilé à du parasitage. Quoi de plus arriviste que de profiter d’un moment de divertissement où nous nous relâchons pour promouvoir son produit ? Pour les personnes qui recherchent un univers où s’évader, où fuir les tensions du monde réel, cette pression est sans doute malvenue.  L’IGA méconnue en tant que stratégie publicitaire par les joueurs Nous pensons que les joueurs ont relativement peu connaissance de la pratique d’in- game advertising. Ils n’ont pas conscience qu’il s’agit d’un segment entier de leur jeu qui y est consacré, et qu’ils sont « trackés » jusque dans leur loisir personnel. Pour
  • 32 continuer dans notre sujet, nous ne pensons pas que la publicité puisse être perçue par le gamer. Comment être réceptif à une réclame pour du déodorant alors que j’incarne un espion qui s’apprête à descendre en tyrolienne pour attaquer traitreusement un dangereux malfrat (ci- contre, Splinter Cell) ? Nous pensons que ce genre de réclame est inutile car le joueur n’a aucune raison de faire attention à la marque, du moins dans ce format statique.  Les joueurs mémorisent la publicité interactive « Interactive » signifie sur laquelle les joueurs peuvent être acteur, ils sont dominants et non pas dominés. Nous pensons qu’une publicité choisie par le joueur est nettement plus intéressante qu’un format statique (Dubé, Günter, Puneet, 2005). De plus, elle peut enrichir positivement l’expérience vidéo-ludique en construisant avec celui-ci une relation valorisante (Moonhee, Roskos-Ewoldsen, 2006). Nous pouvons citer le cas des voitures Ferrari pour le pilote dans Need for Speed ou encore la technologie Sony pour l’espion de Splinter Cell : Pandora Tomorrow.  Un business parallèle aux jeux vidéo Il y a tout un écosystème économique, une consommation parallèle au jeu. Nous sommes persuadés que les joueurs forment une catégorie de personnes sensibilisées à certains produits, dédiés notamment à tout ce qui peut améliorer leur expérience de jeu. Dans ces produits se retrouvent les extensions permettant d’augmenter les fonctionnalités de la partie en ajoutant des accessoires, des lieux, des récompenses. Des bonus vidéo ou parfois même des niveaux entiers peuvent être téléchargés contre paiement sur les sites officiels des jeux. C’est sur ce genre de plate-forme de services à valeur ajoutée que les annonceurs peuvent espérer voir leurs réclames faire effet, soit en proposant leur propre marque comme un apport d’expérience utilisateur, soit en affichant une fois de plus leur logo.
  • 33 3. Debriefing et résultats de mes entretiens  Analyse de la première partie : équipement & publicité  Taux d’équipement Il apparait que chaque personne interviewée possède dans son logement un minimum de 3 terminaux avec au maximum 10 écrans ! Si nous réalisons la moyenne pour obtenir un taux d’équipement, nous obtenons (7+5+10+9+3+5)/6 soit 6.5 écrans par personne. Cette estimation dépasse les chiffres avancés par GfK pour Médiamétrie, étude que nous avons abordée lors de notre toute première partie (Etat de l’Art, « Pourquoi l’ordinateur ? »). En effet, cette étude indiquait 6,3 écrans par foyer au dernier trimestre 2012 contre 6,1 au 4ème trimestre 2011. Nous sommes donc bien face à une démarche de suréquipement avec un taux sans cesse en augmentation. Notre première hypothèse de travail s’en trouve confirmée. Pour rappel, voici ce que les personnes interviewées déclarent avoir chez elles : P1 / 7 écrans : TV, une WII, ordinateur « fixe », 2 ordinateurs portables, 2 smartphones P2 / 5 écrans : TV, MacBook Pro, PC portable (pro), Tablette Ipad Mini, Smartphone Nexus 4 P3 / 10 écrans: 4 téléphones portables, TV, 2 PC tours, 2 PC portables, 1 WII P4 / 9 écrans : 4 ordinateurs, 4 téléphones portables, TV P5 / 3 écrans, Smartphone, TV, PC PORTABLE P6 / 5 écrans : Smartphone, TV, PC PORTABLE  L’ordinateur, premier support de jeu Dans l’ordre, nous avons d’abord l’ordinateur qui arrive en tête des usages vidéo- ludiques. 5 personnes (P1, P3, P4, P5, P6) sur 6 déclarent utiliser leurs
  • 34 ordinateurs personnels pour jouer, à noter que nous ne faisons pas de distinction entre les ordinateurs fixes et portables. La télévision arrive en seconde position avec P1, P2 et P4 qui déclarent l’utiliser par l’intermédiaire d’une console de jeu : la Wii pour P1 et P4, la PS3 pour P2. Nous remarquons que sur notre échantillon, une seule personne (P2) possède une tablette mais elle l’utilise pour jouer. En parallèle, les 6 personnes de l’enquête ont toutes un téléphone/smartphone. Cependant, il n’y en a qu’une seule (P4) qui l’utilise pour jouer. L’élan du M-Game (« M » pour mobile, nouvelle tendance apparue avec le suréquipement en téléphonie mobile et les services associés) est donc à relativiser ici. Notre seconde hypothèse qui pose l’ordinateur comme terminal encore et toujours incontournable pour les jeux se trouve confirmée.  La fréquence (rythme et durée approximatifs) de jeu Les personnes interrogées présentent des profils de joueurs très différents. En effet, l’amplitude de jeu est variable. Entre P5 qui ne joue que 1 à 2 fois par semaine et P4/P5 qui déclarent jouer plusieurs heures quotidiennement, nous pouvons esquisser 3 catégories : (a) Le rapide qui joue peu (20 min) mais quotidiennement. P6 en fait partie. (b) L’intermédiaire qui ne joue que quelques fois par semaine sans dépasser 5h de jeu cumulées. Dans cette catégorie, nous plaçons P2 et P5 (c) Les « mordus » qui déclarent jouer plusieurs heures (en moyenne 2h) quotidiennement, par exemple P1, P3 et P4 Notre troisième hypothèse de travail sur une pratique régulière et intensive est donc à nuancer face aux résultats des entretiens. 3 personnes sur 6 (P1, P3, P4) correspondent à ce profil mais 3 autres ont une pratique soit irrégulière (P2, P5), soit peu intensive (P6). La diversité des profils est bien avérée
  • 35  L’in-game advertising reconnue A notre grande surprise, chaque joueur a parfaitement visualisé le contenu publicitaire des jeux auxquels il a pu participer. Les jeux à environnement réaliste tels que les jeux de courses de voitures ou encore les jeux sportifs sont cités en premier. P5 : « Etant un amateur des jeux vidéo de football, ça fait un bon moment (environ 5 ou 6 ans) que j’ai remarqué l’utilisation des panneaux publicitaires dans les stades où les matches se déroulent. » Notre hypothèse de travail portant sur le fait que les joueurs n’ont pas conscience d’être environnés de marques n’est donc pas valide.  Les supports utilisés par les marques : Les joueurs nomment de la publicité statique comme de la publicité dynamique. Nous en déduisons que les marques ne savent pas encore sur quel type de format investir pour avoir le meilleur ROI (retour sur investissement). Cela vient sans doute d’une pénurie d’indicateurs d’efficacité pour chaque format. Nous y reviendrons donc dans notre troisième partie « Préconisations ». Publicités dynamiques/statiques et placement de produits : P1 : « Dans les simulations de courses, on retrouve les listes de sponsors le long des circuits ainsi que des pièces mécaniques existantes » P3 : « Les gadgets électroniques utilisés sont parfois « badgés » d'une marque. Le poids du lobby des armes sur le marché US fait que la mise en valeur des fusils, pistolets, mitrailleuses est également très soignée. Cela a un impact probablement moins conséquent en France du fait de la législation encadrant le commerce des armes. »  Le ressenti face à la publicité Les participants sont totalement ouverts à la publicité et la trouvent même positive. Chaque interviewé a en effet commencé à dire qu’il trouvait que la publicité avait un intérêt. P1 : « Je trouve la publicité en elle-même positive, elle a pour but de nous faire découvrir de nouveaux produits »
  • 36 P6 : « Elle permet de communiquer les nouveautés sans que nous ayons à aller chercher l’information » C’est uniquement dans un second mouvement que 3 joueurs sur 6 ont fait part de leur crainte voire de leur énervement face à une surreprésentation publicitaire. P2 : « Après quand la publicité est utilisée à outrance, personnellement ça m’énerve » P4 : « On est amené à se demander si on a été manipulé par celle-ci et depuis combien de temps. On peut s’en inquiéter et se dire que l’on restera un consommateur mouton malgré nous. » Concernant l’in-game advertising, tous les participants s’accordent pour dire que c’est une bonne chose, la dimension réaliste apportant une valeur positive à l’expérience utilisateur. Ce genre de propos est évidemment à restreindre aux types de jeux cités, à savoir les jeux de simulation de courses, de football. P3 : « Les jeux de simulation sportive y font appel de manière flagrante pour renforcer le sentiment d'immersion. La moindre retransmission de courses ou de tournois et ce, quelle que soit la discipline sportive abordée, nous a habitué à la présence visuelle massive des sponsors. Un jeu qui « n'habillerait » pas de publicité les pourtours de la piste ou du stade apparaîtrait « nu » et perdrait en crédibilité. » P4 : « On peut ressentir de la fierté de conduire une Ferrari et un certain honneur d’être supporté par tel ou tel sponsor, en ce sens le joueur est stimulé et est encouragé à jouer. » P5 : « Voir des panneaux publicitaires sur un terrain de football [virtuel] ne peut que rendre les jeux plus réalistes car on se sent dans un vrai stade. » Vraisemblablement, notre hypothèse sur un rejet des messages publicitaires ne tient plus.  Les joueurs décryptent à leur façon les stratégies publicitaires La moitié des participants sont au courant des meilleures capacités de ciblage offertes par le jeu vidéo (P3, P5, P6). P5 a identifié cette mutation des usages, notamment chez les jeunes, qui a déplacé le centre d’attention de la télévision vers l’ordinateur. P4 trouve révélateur de la puissance de ce média le fait que les éditeurs de jeux vidéo n’hésitent pas à promouvoir leurs propres produits entre eux (Starcraft 2 pour Diablo 3). P6 voit l’in-game advertising comme une opportunité pour les éditeurs d’enrichir leurs jeux par un contenu réaliste. P3 va plus loin en analysant la stratégie portée par chaque type de jeu.
  • 37 P3 : « Pour les simulations historiques, la caution d'un magazine d'histoire sur le jeu lui apportera une légitimité supplémentaire tout en accroissant la visibilité dudit magazine vers un public plus large que son support traditionnel. La démarche est quasi identique pour les simulations de la 2ème guerre mondiale pour un musée (pour les visiteurs supplémentaires espérés), un centre commémoratif (pour la venue d'un mécène) ou encore un militaire (l'armée soignant sa communication) ». Notre hypothèse de travail indiquant que les joueurs n’ont pas conscience de cet environnement publicitaire est donc sérieusement malmenée.  Le jeu vidéo et son influence sur la vie réelle Aucun joueur n’a déclaré percevoir sur sa vie réelle l’influence des jeux vidéo qu’il pratique à part P4 qui estime avoir optimisé ses capacités réflexives et stratégiques de part son implication dans des jeux d’action et de gestion. Nous verrons dans l’analyse de la seconde partie si les joueurs interviewés estiment que les publicités in-game les influencent ou non.  L’existence d’une consommation parallèle au jeu vidéo 4 des 6 personnes interrogées ont acheté des extensions de jeu pour enrichir et/ou prolonger leur expérience de jeu. Ainsi, il existe bien une consommation importante de produits liés aux jeux vidéo. Nous constatons ici qu’il s’agit avant tout de réinvestissement direct dans le jeu. Les annonceurs peuvent donc jouer sur 2 terrains : faire de la promotion sur le site officiel du jeu (première zone de téléchargement des extensions) ou proposer un service pour enrichir et/ou prolonger l’expérience de jeu. Notre hypothèse de travail relève bien ce business complémentaire à la pratique de jeu vidéo.  Souhaits du joueur : des efforts sur le prix et le format Pour P1, P3 et P4 (3 joueurs sur 6), la présence de publicité in-game implique une réduction du coût de l’achat dudit jeu, entièrement supporté par le joueur qui a l’impression d’être une « vache à lait » pour l’éditeur et l’annonceur. Les annonceurs ont donc intérêt à être plus transparent tout comme les éditeurs sur
  • 38 leur pratique tarifaire et les bénéfices qu’ils retirent de leur association publicité/jeu vidéo. Comme le dit P4, c’est « donnant/donnant ». Pour P2, P5 et P6, c’est l’affichage qui prime. Hors de question d’être submergé par de la réclame qui briserait l’univers virtuel. Dans ce sens, P3 propose une interaction saine, un juste compromis entre tension commerciale et optimisation de l’expérience jeu. P3 : « Que l'interactivité jeux/pub soit renforcée. Dans un jeu en ligne une phase d'action réussie dans une zone où un sponsor est particulièrement flagrant ouvre droit directement à des réductions commerciales, des bons d'achats, des goodies de la part de ce sponsor voire des produits gratuits suite à un défi battant un record précédemment établi. »
  • 39 Une synthèse des réponses de la première partie de l’interview : Age Statut Terminaux de loisirs/nombre total Avis global sur la publicité Pratique et fréquence Influence ressentie sur la vie réelle Consommation parallèle de services liés aux jeux P1 17 ans Lycéen littéraire 2/7 Utile pour découvrir, trop présente 5 fois par semaine, 2h par soir Non : exutoire, pas d’impact ressenti Oui : achat d’extensions sur le site web dédié au jeu P2 25 ans Ingénieur Web & Multimédia 3/5 Utile pour découvrir, omniprésence agaçante Entre 1h et 5h par semaine Non : divertissement, pas d’impact ressenti Oui : achat d’extensions, inscription aux tournois P3 48 ans Moniteur auto-école 1/10 Utile pour découvrir, au pire indifférent Entre 1h et 5h par jour Non : divertissement, pas d’impact ressenti Non P4 20 ans Apprenti technicien robotique 2/9 Sentiment de gratification, peur de manipulation Entre 2h à 3h par jour, 8h le weekend Oui : apprentissage de réflexion/stratégie Oui : achat d’extensions sur le site web dédié au jeu P5 23 ans Etudiant ingénieur 1/3 Utile pour rendre réaliste 3h par semaine Non Oui : nouvelles éditions, patchs P6 30 ans Consultant ingénieur 1/5 Utile pour découvrir 20 min par jour Non : divertissement, pas d’impact ressenti Non
  • 40  Analyse de la deuxième partie : retour d’expérience La première question (« Citez plusieurs jeux spontanément ») vise à circonvenir le champ d’étude portant sur la mémorisation de message publicitaire. Nous ne reportons pas ici les jeux cités lors de cette première question. La seconde question (« Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? ») permet de focaliser sur ceux qui contiennent des réclames. Suite à ces 2 questions, voici pour chaque joueur le ratio de jeux identifiés comme contenant des messages publicitaires sur celui des jeux pratiqués : P1 : 2/3 P2 : 1/6 soit 0.5/3 P3 : 2/7 soit 0.86/3 P4 : 1/9 soit 0.33/3 P5 : 2/3 P6 : 3/3 Ce calcul indique que nous allons poursuivre sur les 2/3 de ce dont se souvient P1, sur les 0.5/3 de P2, etc. Notre champ d’étude est donc restreint et à première vue limité aux jeux de courses et de football dans la majorité.  Les formats publicitaires visualisés Sur la base de ce qu’ont déclaré les joueurs interviewés, nous allons maintenant aborder les manières dont les annonceurs et les éditeurs ont incorporé leurs messages. Les placements de produits apparaissent comme les plus représentatifs des formats utilisés selon P2, P3, P5, P6. Ces 4 personnes mentionnent « l’équipement » (P2) du héros, « les maillots siglés » (P3, P5), « les chaussures » des joueurs de football (P6).
  • 41 Il s’agit ensuite d’éléments statiques, intégrés dans la décoration environnante mais avec lesquels le joueur n’interagit pas : P1 : « Dans Splinter Cell, il y a une pub pour Sprite » P3 : « Lors d'un succès (but, victoire, boss vaincu) les ralentis, en plus des maillots siglés et stickers divers, permettent de voir clignoter des bannières de pub » P4 : « Enseigne publicitaire, avions, bâtiments. Souvent dans des lieux de passage rapide où le joueur ne fait pas vraiment attention (un couloir, un escalier ou une voie rapide). Dans Need For Speed, on voit le dirigeable de Burger King dès qu’on conduit, dans le ciel au dessus de nos trajets, c’est très répétitif » P5 : « C’est des panneaux publicitaires posés à côté de la pelouse (comme dans un vrai stade de football) » Enfin, P6 indique qu’au démarrage du jeu, les marques intégrées au niveau graphique mais aussi celles qui ont contribué financièrement au développement du jeu défilent dans le générique de présentation (ouverture du jeu) par du texte et des logos.  Le taux de mémorisation Il est essentiel de déterminer depuis combien de temps les joueurs ont été exposés à ces messages publicitaires pour déterminer l’efficacité d’une telle stratégie de placement. P1 déclare avoir joué la veille : le message est encore frais. Il a repéré dans son jeu Métro 2033 la présence du livre qui a inspiré le jeu et est persuadé qu’il s’agit d’un hommage, plus que d’une publicité. Nous tiendrons tout de même compte de cet élément car il entre dans le cadre d’une mémorisation d’un message externe. P2 a joué à FIFA13 (jeu de football) il y a 3 jours et il se souvient bien des formats utilisés : l’équipement sportif. P3 a aussi joué à FIFA13 la veille : marques sur les maillots et panneaux en bordure. P4 déclare avoir joué la veille à Need for speed (jeu de course): éléments du décor Burger King et marques de voitures (Porche, Ferrari, BMW, JEEP, Audi,…).
  • 42 P5 a joué à PES (jeu de football) il y 6 jours, il ne se souvient plus des marques en présence. P6 a aussi joué à PES mais il s’agit de la veille : marques Adidas, Reebok sur les maillots et panneaux en bordure. De ces témoignages, nous pouvons conclure que le lendemain de son affichage, une publicité reste mémorisable. Cependant, comme chaque joueur est un « pratiquant de long terme » suite à l’analyse des jeux cités/des fréquences de jeu, nous pouvons ici affirmer que cette mémorisation a été facilitée par de multiples parties et donc de multiples affichages. Nous remarquons aussi qu’à partir de 3 jours, le format reste identifié mais plus le contenu, de même que 6 jours après la première apparition. Ainsi, il semble primordial pour une marque de rester présente à l’esprit du joueur dans un délai idéal de 3 jours, ceci en utilisant tous les terminaux possibles. Au-delà, une marque devra recommencer son travail de différenciation dans l’esprit du joueur. Sur ce dernier point, P2, P3, P5 et P6 soulignent que ce qui les a fait nommer ces messages est surtout la redondance entre campagnes TV d’un côté et redondance avec une réalité (les bordures de matches réels) de l’autre. La démultiplication des supports est donc un réel enjeu pour l’annonceur.  Les buts des marques selon les joueurs Cette question met en exergue la prise de recul des joueurs. Ils ont vu des marques, ils connaissent le concept d’in-game advertising, ils se sont penchés sur leur pratiques personnelles. Maintenant, que pensent-ils que les marques, en plus d’être vues, souhaitent déclencher ? P1 a tout d’abord analysé les moments stratégiques d’apparition des messages. Selon lui, ils ne sont présents que dans des passages « calmes » sans actions qui risqueraient de les faire passer au second plan. P1 estime aussi que les marques jouent sur la surprise du mélange entre le quotidien et un monde fictif. Il est rejoint sur ce point par P6 qui estime que le but est justement de rendre réaliste le jeu. Pour P2 et P4, il s’agit essentiellement de diffuser l’image d’un produit, de marquer de manière inconsciente le joueur tout en l’inscrivant dans un arrière-plan banal.
  • 43 P3 va plus loin dans l’analyse en mettant en avant la volonté d’associer la marque à une émotion particulière. P3 : « Que ce soit un maillot, des chaussures de foot, un pot d'échappement moto, des pneus de formule 1, un déodorant, il faut essentiellement lier le succès obtenu avec une marque permettant de mettre en place une dualité succès/marque, performance/marque, exploit/marque liant l'image positive du premier au second qui en tirera des bénéfices en terme de renom, de qualité, de prouesse technologique ou sportive. Fruit du plaisir fugace d'avoir réussi, cela n'empêche pas la progression sinon cela engendrerait de la frustration qui ne serait d'aucun bénéfice pour une marque. » Enfin, toutes les personnes interviewées ont affirmé ne pas avoir ressenti d’impact sur leur préférence de consommation malgré le matraquage virtuel étudié avec eux auparavant… Jusqu’à ce que P2, P3 et P4 déclarent : « je n'ai pas le sentiment d'être personnellement influencé ; c'est peut être ça une pub réussie ! »
  • 44 Une synthèse des réponses de la deuxième partie de l’interview : Jeux avec IGA sur jeux pratiqués : Format remarqué Dernière partie Mémorisation Autres canaux publicitaires marquants Influence ressentie sur la consommation P1 2/3 Pas d’interaction La veille Marque et emplacement - Non : pas d’impact ressenti P2 0.5/3 Placement de produit 3 jours Emplacements La redondance avec la réalité + la TV Peut-être : prise de recul P3 0.86/3 Placement de produit + Pas d’interaction La veille Marque et emplacement La redondance avec la réalité + la TV Peut-être : prise de recul P4 0.33/3 Pas d’interaction La veille Marque et emplacement - Peut-être : prise de recul P5 2/3 Placement de produit + Pas d’interaction 6 jours Emplacements La redondance avec la réalité + la TV Non : pas d’impact ressenti P6 3/3 Placement de produit + Pas d’interaction La veille Marque et emplacement La redondance avec la réalité + la TV Non : pas d’impact ressenti
  • 45  Analyse de la troisième partie : commentaires libres A la question « Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? », les participants ont fait les remarques suivantes. Approbation générale / réalisme encouragé / discrétion remarquée par tous les participants : P1: « Jaquette de jeu classique pour l’immersion dans le jeu. » P2 : « Cela colle à la réalité et ne me pose aucun problème. » P3 : « Performance, joie, plaisir, effort, équipe » P4 : « Les marques sont très discrètes, je ne les avais pas remarquées au premier coup d’œil, pour moi ça fait partie des marques qui sont suggérées, l’attention du joueur est retenue par le centre de la jaquette puis par les visages, sur ce chemin se trouvent les marques et on y fait attention. » P5 : « Ca reste raisonnable et il n’y a pas d’abus. » P6 : « Comme dans la vraie vie, de la publicité sur les maillots des joueurs et des stars. » Conclusion : un format intelligent et un placement de produit réussi pour l’annonceur.
  • 46 Ici, 4 points de vue franchement opposés à cette publicité : P1 : « Publicité très mal incorporée dans le jeu et qui casse tout à fait l’immersion. » P3 : « Décalé, farfelu, risible » P5 : « Je dirais plutôt c’est une pub qui n’est pas bien placée, je ne pense pas qu’on va trouver des publicités au Moyen Age, du coup ça ne reflète pas la réalité. » P6 : « Elle n’est pas bien placée car elle ne s’adapte pas du tout à l’univers du jeu. Je remarque bien le nom de la marque mais pour moi Starbucks perd des points avec cette maladresse. » Nous avons ensuite 2 avis originaux : P2 : « De mon point de vue, cette pub est très intelligemment placée. Elle ne dérange pas le jeu, elle y est parfaitement intégrée –il y a un parallèle entre le virtuel et le réel-, et si on se replace dans le contexte du jeu on peut repasser devant à maintes reprises dans différentes phases de jeu. » P4 : « Etonnant j’ai beau avoir joué à ce jeu je n’ai jamais fait attention, le contraste est très fort, il peut choquer, mais pour moi c’est une publicité honnête on la voit directement, elle n’est pas cachée, elle ne fait pas peur. » Conclusion : franche ambivalence et tendance négative pour cette marque qui rompt l’immersion du joueur dans cet environnement virtuel.
  • 47 Une pression publicitaire insoutenable, les joueurs sont écœurés : P1 : « Débauche publicitaire qui assaille l’écran comme une nuée de pop-up, même avec l’excuse de vouloir rendre un jeu plus « crédible » cela n’est pas cautionnable. » P2 : « Des pubs à outrance » P3 : « Flagrant, agressif, envahissant » P4 : « Choquant, presque intimidant, le joueur est littéralement écrasé sous la publicité, on ne peut presque pas en faire abstraction. Ici la pub n’est pas suggérée mais imposée c’est gênant. » P5 : « Trop de pubs, personnellement je n’aime pas jouer à des jeux comme ça. » Les 2 points de vue qui nuancent ce rejet immédiat concernent l’importance du réalisme et du scénario : P2 : « Je ne sais pas pourquoi, cela ne me choque pas trop. Il faudrait voir le contexte de ce jeu pour voir si de tels panneaux publicitaires sont en adéquation avec le scénario du jeu. » P6 : « Les grands panneaux publicitaires rappellent les grandes villes et donnent un effet réel au jeu. Je ne m’aperçois pas vraiment des marques en fait. Juste de l’impression de réel. » Conclusion : ce format est inadapté, les joueurs se sentent majoritairement agressés et rejettent le message.
  • 48 Une synthèse des réponses de la troisième partie de l’interview : Level IV Préconisations 4. Le format de la publicité Il ressort de cette enquête que le format publicitaire est un élément incontournable de l’acceptation du message par le joueur. L’une de nos hypothèses de travail qui a été validée insiste sur le fait que le joueur ne doit pas se sentir agressé, être dominant et non pas dominé. Nous pouvons dès à présent distinguer deux formats : l’acceptable et l’ambivalent (ce dernier étant souvent rejeté immédiatement par le destinataire).  Le format « acceptable » Il se caractérise par son aspect non intrusif et surtout par la marge de manœuvre laissée au joueur. Celui-ci « domine » la marque et peut décider ou non d’interagir avec le contenu publicitaire. Ce respect de la volonté du joueur est donc très bien perçu par ce dernier du moment que la dynamique du jeu n’est pas perturbée. Les techniques utilisées sont variées et nous pouvons en citer 2 : le billboard qui consiste en un affiche statique ou dynamique dans l’univers du jeu et l’intégration de produits. Format FIFA 13 Format Assassin’s Creed Format Grey War P1 Réalisme et immersion ok Incohérence avec le jeu Stop P2 Réalisme et immersion ok Emplacement répétitif Stop, à voir avec scénario P3 Réalisme et immersion ok Incohérence avec le jeu Stop P4 Réalisme et immersion ok Message perçu comme franc donc rassurant Stop P5 Réalisme et immersion ok Incohérence avec le jeu Stop P6 Réalisme et immersion ok Incohérence avec le jeu Réalisme
  • 49 Typiquement, cette démarche d’interaction avec le contenu publicitaire est promue dans Need For Speed : Most Wanted (2005), jeu de courses. Le joueur a le choix entre plusieurs bolides prestigieux (ci- contre, une Porsche CaymanS). Mais le jeu va plus loin : parmi toutes les voitures vendues il n'y a pas de BMW à vendre. L’explication est à chercher dans le scénario. Quand le jeu commence, le pilote a une superbe BMW. Mais le joueur se la fait voler et doit la récupérer grâce à diverses épreuves. La marque BMW est ainsi mise au premier rang tout au long du jeu, comme récompense ultime d’un pilote chevronné et viril. C’est limpide. Le joueur est valorisé par ces luxueuses propositions et s’investit personnellement en s’engageant sous les couleurs de l’écurie choisie. Le support « pur gaming » est optimisé et l’objectif de notoriété atteint. Il apparait donc que sur le long terme et pour la viabilité des publicités in-game c’est ce format qu’il faut privilégier.  Le format « ambivalent » Le second format auquel nous nous intéressons est celui qui est ressenti comme ambivalent par le joueur. Comment se construit une telle dynamique de rejet alors que l’objectif de la marque en est diamétralement opposé ? De manière globale, c’est à cause de la perception du joueur qui est malmenée. En effet, c’est par son apparition incontrôlable que ce caractérise la plus souvent ce format indésiré. Cette méthode engendre une gêne visuelle car la publicité se superpose à l’univers du jeu lui-même. Cela rompt totalement la dynamique
  • 50 d’engagement et d’immersion du joueur dans ce média ce qui a pour conséquence un rejet immédiat de cette publicité « parasite ». Au-delà de la gêne visuelle, c’est véritablement l’expérience du joueur, en immersion dans un univers avec ses propres codes et ses objectifs, qui est brisée par cette intrusion publicitaire. Selon Sylvie Craipeau et Marie-Christine Legout15 , spécialistes du jeu vidéo, « la mise en scène orchestrée par les concepteurs du logiciel est conçue justement pour amener le joueur vers cette sorte de « transe ludique » où il est pris dans les impératifs fondamentaux de l’univers virtuel. Il est transporté dans les aventures les plus inquiétantes, il doit préserver les forces d’un personnage qu’il incarne. » En ces conditions, la rupture de cette « transe » peut être perçue comme une agression. Que dire alors de la réception du message publicitaire par ce joueur ? En aucun cas une marque ne doit communiquer de cette façon car les répercussions sont extrêmement négatives et déteignent sur l’ensemble des stratégies publicitaires même plus respectueuses. Cela se manifeste par un rejet massif des messages à vocation commerciale par les utilisateurs et peut aller jusqu’à mettre en péril le support lui-même à savoir le jeu. Dans ce contexte, il est évident que le format doit être optimisé en regard des attentes du joueur pour épouser au mieux l’univers dans lequel la publicité doit se fondre. 5. Quels sont les leviers utilisés pour identifier l’efficacité de l’IGA? Après avoir vu les possibilités créatives offertes à ce segment publicitaire, il est crucial pour les marques d’en connaitre les indicateurs de performance ne serait-ce que pour se positionner sur un format et optimiser leur placement. 15 Craipeau Sylvie, Legout Marie-Christine, « La sociabilité mise en scène, entre réel et imaginaire », Pratiques du jeu vidéo, réalité ou virtualité, 2003, Paris, L’Harmattan
  • 51  La mesure de l’exposition Le cabinet PwC met en valeur la mesure de l’exposition, principal indicateur qui permet à l’annonceur de savoir quelle est la durée d’exposition moyenne vis- à-vis des internautes. Cela mesure donc la visibilité réelle d’une publicité dans le jeu vidéo. Cet indicateur prend tout son sens lorsque la publicité est accolée à un élément virtuel auquel le joueur ne peut pas déroger. Ainsi Splinter Cell Agent Double, jeu d’infiltration, oblige le personnage à utiliser son téléphone Nokia pour résoudre un puzzle afin de passer au niveau suivant. Des différences de durée d’exposition de 1 à 6 sont identifiables, selon les formats publicitaires. L'Interactive Advertising Bureau (IAB)16 , association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive, a ainsi mesuré qu'une publicité n’est efficace que lorsque sa durée d’affichage totalise 10 secondes cumulées, le décompte commençant après la première demi-seconde d'affichage.  La mesure de l’interaction Selon l’étude du cabinet PwC17 , la mesure de l’interaction (lecture d’une vidéo, ouverture d’une bannière…) permet d’accéder au premier niveau d’analyse de l’impact d’une campagne vidéo ou rich média sur la marque. Par ailleurs, les taux d’interaction sont 20 à 50 fois supérieurs aux taux de clic ce qui démontre un grand succès auprès des joueurs. De la même manière, nous observons une corrélation sensible entre l’interaction / l’impact sur la notoriété / la perception de la marque. 16 Benjamin B. La publicité dans les jeux vidéo: stop ou encore? [en ligne], 2011, consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.le-vortex.com/articles/jeux-video/dossiers/la-publicite-dans-les-jeux-video 17 PricewaterhouseCoopers, « PUBLICITE EN LIGNE : la mesure de l’efficacité passera par le développement de nouveaux indicateurs (engagement, exposition, interaction) » [en ligne], 2010, consulté le 19/06/13, disponible sur http://www.pwc.fr/publicite-en-ligne-la-mesure-de-lefficacite- passera-par-le-developpement-de-nouveaux-indicateurs-engagement-exposition-interaction.html
  • 52  L’analyse de la navigation L’analyse de la navigation et de l’engagement des internautes sur le site permet aux annonceurs d’évaluer l’impact de leurs campagnes de branding en étudiant leur comportement de navigation, sous toutes ses dimensions - profondeur, durée, actions réalisées. «Advertisers are increasingly finding in-game advertising to be a greater investment value because of the variety of opportunities that exist in and around games. Video games represent an ‘above the line’ opportunity, which means that video games should be used to build brands and not as a call to action that distracts from the game play» (Les publicitaires trouvent la publicité ingame de plus en plus intéressante, grâce aux nombreuses opportunités qui existent dans et autour des jeux. Les jeux vidéo représentent une opportunité de choix, ce qui signifie que les jeux vidéo devraient être utilisés pour construire des marques, et non pour appeler à une action du joueur qui le distrairait de sa partie) Michael Goodman / Directeur du pôle divertissement – Yankee Group Schéma résumant les indicateurs. Source : étude PwC « PUBLICITE EN LIGNE », 2010
  • 53 6. Privilégier une meilleure interaction avec le joueur  Le cobranding La technique du cobranding apparait comme la meilleure alternative. Typiquement, le kit H&M des Sims 2 (Electronic Arts), sorti en juin 2004, permet d’habiller ses avatars sur la base de vêtements réels vendus dans les collections en magasins chez H&M. L’avatar peut même créer sa propre boutique H&M. Cette stratégie s’intègre parfaitement à la logique du jeu des Sims qui est un jeu de gestion sur PC où le joueur peut créer sa ville idéale. « Attention, les Sims ne sont pas Second Life ! Nous ne sommes pas dans une logique de vente du produit dans notre jeu », souligne Charlotte Michel, chef de produit senior chez Electronic Arts France (Kaplan, Haenlein, 2009). Mais le cobranding entre H&M et Electronic Arts repousse encore plus les limites entre réalité et univers virtuel. Un concours est proposé sur Internet où les joueurs peuvent faire défiler leurs créations vestimentaires virtuelles pour ensuite être potentiellement commercialisées dans les magasins H&M. C’est le principe du marketing participatif.  Les extensions Nous pouvons également aborder un autre cas d’interaction publicitaire mais strictement interne au jeu : les extensions. Ces extensions appelées « add-on » permettent d’enrichir le contenu du jeu en lui ajoutant des fonctionnalités plus poussées, en intégrant des espaces de liberté supplémentaires pour le joueur qui souhaite augmenter son expérience virtuelle. Ces add-on étaient de 2 types il y a encore peu de temps. Le premier consistait en un téléchargement payant et le second était gratuit, tous 2 étant proposés par les développeurs. Voici maintenant
  • 54 l’apparition d’un troisième add-on : le téléchargement sponsorisé ! La sortie en mars 2013 de SimCity développé par Maxis et distribué par Electronic Arts illustre ce cas précisément. En effet, il est désormais possible pour le joueur de télécharger un add-on financé par Nissan qui propose : une station de recharge Nissan LEAF ainsi que ses véhicules écologiques. La marque multiplie les façons de télécharger ce contenu original. Le forum officiel des Sims en fait la promotion et indique 3 méthodes :  A partir du lanceur SimCity : « Cliquez sur la bannière faisant la promotion de ce nouveau DLC, vous serez amené sur la page de téléchargement Origin de ce bâtiment. »  Bannière dans le jeu SimCity : « Cliquez sur la bannière dans le menu du jeu, vous serez amené sur la page Origin pour télécharger ce DLC. »  Page produit sur Origin : « Les joueurs pourront télécharger la Nissan LEAF en cliquant directement sur ce lien. » Ce supplément virtuel est excellent pour Nissan car tout dans cette stratégie bénéficie au joueur. Tout d’abord, l’installation de cette station écologique ne plombe pas le budget virtuel du joueur qui doit économiser pour améliorer sa ville des Sims. Ensuite, sa construction ne pollue pas et en plus de tout ceci elle permet d’augmenter l’indice de bien-être de ses citoyens virtuels. La marque capitalise ainsi sur la pure expérience du joueur en lui permettant de réinvestir directement et de manière positive le message publicitaire. Il y a tout à parier que cette interaction renforcera la mémorisation de la marque et sa notoriété, orientée « écolo ». « Companies must re-look at how they serve content to consumers with business models based much more on engaging consumers in a relationship. » (Les entreprises doivent revoir la manière dont elles délivrent leur contenu aux consommateurs avec des business modèles plus orientés sur l’engagement du consommateur.) Bill Battino, Communications Sector managing partner, IBM Global Business Services
  • 55 L’innovation technologique est également au cœur de cette course à la publicité la plus efficace possible. SONY a récemment fait l’acquisition d’un brevet permettant le défilement de publicité durant les temps de pause. Le joueur qui était captif durant le jeu avec des éléments promotionnels internes à l’action virtuelle verra aussi de la publicité lorsqu’il cessera temporairement de jouer. Bien sûr, une pause sous-entend que le joueur n’est pas forcément devant l’écran. Néanmoins, cela remplit encore davantage l’espace ludique et assure à la marque qu’elle sera de toute façon visualisée par le joueur au moment où il reprendra sa partie (exemple théorique ci-contre). La télévision connectée est également une innovation sur laquelle il faut compter. Entrée sur le marché numérique en 2009, son interactivité en temps réel ou disruptive et ses interfaces graphiques enrichies démultiplie le champ des possibles. Les jeux vidéo à la demande sont désormais disponibles par cette télévision connectée qui peut héberger d’autres services, autant de fenêtres supplémentaires pour les annonceurs.  L’advergame : la publicité est le jeu L’advergame est ensuite l’approche la plus directe du joueur par la marque (Verolien, De Pelsmacker, 2010). Un cas emblématique est celui de l’enseigne de restauration rapide Burger King. La société a développé aux USA 3 jeux vidéo disponibles uniquement sur console Xbox. Pour réaliser cette prouesse technologique, Burger King s’allie à la renommée agence Crispin Porter & Bogusky avec laquelle elle conçoit le scénario, ici l’histoire de plusieurs personnages emblématiques de cette chaîne de restauration comme la mascotte King. Pour avoir ce jeu, l’achat d’un Burger King Value Meal est nécessaire ainsi que l‘ajout de 3,99 $. L'opération est renforcée par un solide plan de communication plurimédia. L’une de ces opérations de promotion autour de la marque gérée par cette agence a été de filmer en caméra cachée les clients du Burger King. Le but était d’enregistrer les réactions des clients lorsqu’ils arrivaient, commandaient un Whopper et que les employés indiquaient que
  • 56 la marque avait cessé le produit. Les clients manifestaient alors un choc illustrant leur attachement au burger de la marque. Cette campagne globale est un gigantesque succès commercial : 3,2 millions d'exemplaires de jeux-vidéo sont vendus en 3 mois. Elle est d’ailleurs récompensée par le Grand Prix Titanium du Cannes Lions, le festival international de la publicité, à Cannes en 2007.  L’hégémonie publicitaire Un exemple illustrant cette volonté d’être présent partout et tout le temps est visible avec la campagne 2010 de Coca-Cola Zero, quatrième firme sur le marché mondial des soft drinks18 . Cette marque a souhaité augmenter sa notoriété auprès des 16-24 ans. Pour cela, elle a mis en place tout un univers pour cette cible : celui des jeux vidéo. En effet, Coca-Cola Zero a créé sa propre chaîne de jeux vidéo, la Coca-Cola Gaming Zone sur MSN Divertissements. C’est une innovation majeure dans le domaine du brand content. Par cette chaîne, Coca- Cola fournit à ses internautes en exclusivité des jeux vidéo avec notamment des bandes-annonces, des captures d’écran et des dossiers thématiques. Plus précisément, des scènes en avant-première du jeu Tom Clancy's Splinter Cell Conviction sont proposées. Les canettes Coca-Cola Zero sont vendues en version collector avec les effigies des Lapins Crétins, héros mondialement connus grâce au jeu vidéo du même nom écoulé à plus d'un million d'exemplaires. Ces avatars farfelus s’habillaient des costumes emblématiques des grands héros virtuels tels Prince of Persia, Sam Ficher de la saga Splinter Cell 5 et Assassin's Creed. Pour chapeauter le tout, la France a vibré tout l’été 2010 au rythme du Coca-Cola Zero Gaming Tour, immense tournée en partenariat avec Ubisoft. Pendant 4 mois, 2 bus aux couleurs de la marque gazeuse et des héros virtuels ont diffusé la bonne parole à des milliers de jeunes. 18 PELLICER Shirley, Coca-Cola Zero investit l'univers des jeux vidéo [en ligne], 2010, consulté le 15/06/13, disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Coca-Cola-Zero-investit-l-univers-des-jeux- video-33384.htm
  • 57 Level V Conclusion Nous espérons avoir apporté un éclairage nouveau sur les perspectives plus qu’intéressantes et les leviers de croissance à court terme de l’IGA. Cette étude regroupe par thématique les différents acteurs du marché des jeux vidéo avec les enjeux en présence. Dorénavant, cette publicité fait partie de l’univers vidéo-ludique. Les premiers démarrages se sont faits à l’instar des annonceurs pour certains, des éditeurs pour d’autres. Il est en tous cas certain que la multiplication des terminaux digitaux, les brillantes innovations technologiques et plus globalement les évolutions comportementales ont participé à l’envol de cette industrie. En effet, si les premières intégrations publicitaires prêtent à sourire, les univers mis en place actuellement embarquent littéralement le joueur dans une expérience interactive mémorable. Les annonceurs bénéficient d’une vitrine interactive à fort potentiel, les éditeurs engrangent de généreuses contributions pour développer des jeux toujours plus prometteurs et les joueurs approuvent une « réalité virtuelle » à valeur ajoutée. L’in- game advertising aurait-elle un cercle vertueux ? Il ressort que toute l’industrie de l’IGA repose sur les formats publicitaires. Comme démontré précédemment, les stratégies des acteurs en présence, les annonceurs et leurs régies, s’appuient sur les indicateurs potentiels et leurs équipes créatives pour optimiser leur apparition. Tout d’abord, pour être certain de correspondre, il faut respecter les règles de l’affichage. Seules conditions, l’intégration discrète et la cohérence avec l’univers du jeu ne doivent pas être remises en cause. « Cette génération de joueurs a grandi avec la télévision et les premières consoles. Ils décodent très rapidement les messages présents dans les jeux », analyse Matthias Boudier, chef de produit jeux Xbox chez Microsoft France. Ensuite, la technologie permet à la créativité de s’affranchir des limites auxquelles elle peut se heurter dans la vie réelle. Dans un jeu en ligne, chaque joueur est tracké
  • 58 et ses informations de profil sont visibles par les annonceurs. Cela permet de créer des campagnes originales et totalement en phase avec l’utilisateur visé. La géolocalisation, l’intensité de l’affichage, la prise en compte du scénario, l’analyse de la navigation … autant de données qui rendent la publicité plus pertinente et appréciée (Acar, Coulter, Wang, 2007). Vecteur puissant pour les marques, elles auraient tort de se priver d’y apparaitre. D’autant plus que grâce à l’enquête menée auprès de 6 joueurs confirmés, ceux-ci voient positivement la publicité dans leur univers vidéo-ludique. Considérée comme un bénéfice pour l’expérience utilisateur, la publicité concrétise une part de réel dans le jeu qui renforce l’engagement du joueur. Toutes les possibilités sont envisageables pour les annonceurs, du moment que leurs réclames respectent la liberté virtuelle de l’utilisateur et la cohérence scénaristique. L’avenir de l’IGA semble donc déjà encadré, les guidelines étant bien esquissées. Cependant, de nombreuses interrogations se forment déjà devant le champ des possibilités offertes. Les messages véhiculés par les marques sont évidemment restreints à ce qui est autorisé dans le contrat avec l’éditeur de jeux vidéo, lui-même soumis à la juridiction de son pays19 . En France, 2 textes fondateurs encadrent les pratiques publicitaires et s’étendent au domaine des jeux vidéo. La loi Sapin (janvier 1993) interdit la publicité pour tout produit illicite mais aussi le tabac, les médicaments... A celle-ci s’ajoute la loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique (juin 2004) qui impose à la marque d’être clairement identifiable à travers son message publicitaire pour l’internaute. Ainsi, l’éditeur peut être pénalement tenu responsable en cas de diffusion d’un propos jugé illicite dans son jeu. Il apparait donc inenvisageable de voir de la publicité raciste in-game en France tout comme des contenus jugés dangereux pour un jeune public. 19 Dupont Jeanne, Quand la publicité s’approprie les jeux vidéo [en ligne], 2011, consulté le 03/05/13, disponible sur http://www.sorbier.net/Memoire_pub_jeu_video_jeanne_dupont.pdf
  • 59 Néanmoins, si nous poussons plus loin l’observation des messages actuellement diffusés, des dérives plus subtiles peuvent apparaitre. Imaginons des marques alimentaires qui feraient gagner des points de bonheur aux citoyens virtuels qui accepteraient de les consommer dans SimCity. S’il s’agit d’une marque bio ou d’un commerce équitable, c’est cohérent. Mais s’il s’agit d’une marque de fast-food comme McDonald’s ? Est-ce que cela n’est pas le commencement d’une publicité mensongère ? De même, que penser d’un joueur qui habillerait son équipe de sport virtuelle aux couleurs siglées de la marque Adidas et qui verrait soudainement augmenter de leurs performances ? Il est donc totalement logique de parier sur l’avènement d’une Autorité entièrement chargée de réguler les contenus publicitaires, et ce, pour parer aux éventuelles dérives virtuelles mensongères par trop concomitantes avec la réalité. Il serait souhaitable qu’une telle agence voie le jour car elle assurerait à la publicité in-game un marché qualitatif en lui évitant des polémiques néfastes à son développement. Sur ces pistes envisagées nous pouvons tout de même prédire avec une grande assurance que l’in-game advertising continuera d’être un secteur un plein boom dans les années à venir et cela, grâce à des innovations technologiques qui bouleverseront le paysage digital. Mais tous secteurs confondus, il n’en reste pas moins que ce segment publicitaire est l’un des concurrents les plus sérieux pour les médias traditionnels. En sonne-t-il le glas ? Rien n’est moins sûr non plus car comme nous l’avons démontré, les chances pour les marques d’être mémorisées croîent proportionnellement avec le nombre de canaux publicitaires utilisés. La publicité in- game de demain, un idéal compromis entre expérience utilisateur et retour sur investissement, est certainement déjà entre les mains des développeurs.
  • 60 Nous espérons également que ce travail a permis de mettre en avant l’autre versant de l’in-game advertising, le pendant du métier d’annonceur : le gameplay du joueur. Incontournable pour un jeu vidéo, indissociable de l’IGA et tout simplement indispensable pour le joueur, tout tourne finalement autour de cette notion de gameplay. Que recouvre cette terminologie si précieuse ? Dans son acceptation la plus simple, ce terme est employé pour englober les différents aspects vitaux du jeu vidéo et notamment tout ce que maitrise le joueur. De cette maitrise va dépendre le plaisir ressenti durant son immersion virtuelle. Dans une analyse plus approfondie, le gameplay s’appuie sur la « jouabilité » qui désigne toute la gamme d’actions ouvertes au joueur dans son interface. Un large panel d’actions permet automatiquement d’enrichir les combinaisons de jeu. C’est d’ailleurs dans ce cas qu’apparait le « gameplay riche ». Cette marge de mouvement qui en découle pour le joueur lui fait apprécier d’autant plus l’ivresse de l’aventure et lui permet de développer sa créativité. Un jeu contenant cette liberté interactive avec de plus en plus de difficultés augmente proportionnellement sa jouabilité sur le long terme. En effet, le joueur s’implique personnellement à mesure de l’autonomie qui lui est offerte (Herrewijn, Poels, 2013). Que dire dans ces conditions des espaces de liberté qui sont rendus possibles par l’architecture logicielle du jeu alors qu’ils n’étaient pas prévus originellement par l’éditeur ? Le joueur entre alors dans l’inconnu et découvre des zones virtuelles qu’il sait « vierges » en quelque sorte. Ce genre d’interactions est désigné sous les termes « gameplay émergent ». C’est celui-ci qui réserve le plus de surprises car ces espaces sont généralement découverts involontairement (par exemple : une sortie d’un circuit qui permet de se promener dans le décor). La maniabilité est une autre composante du gameplay. Elle désigne l’interface matérielle entre le jeu et le joueur (manette, stylet, joystick, webcam, clavier, …). Ces éléments permettent d’évoluer dans le jeu. Si leur usage est intuitif avec une réaction rapide du jeu, la jouabilité est excellente et promet une belle partie au joueur.
  • 61 Nous allons maintenant aborder les limites de notre thèse professionnelle. Nous avons rencontré des difficultés concernant la quantification du retour sur investissement pour les annonceurs concernant l’in-game advertising. En effet, une publicité intégrée dans un jeu vidéo reste un message et non un canal menant directement à un acte d’achat (Jen-Hung, Yang, 2012). Ceci est dû à un obstacle jusqu’à présent incontournable à savoir que le jeu vidéo n’est pas du tout une place de marché où s’effectuent des transactions mais une vitrine. Heureusement, d’autres indicateurs compensent cette faiblesse (taux d’interaction, mesure de l’affichage, etc) et permettent de qualifier l’impact publicitaire (mémorisation, notoriété). Qualification ou quantification, les annonceurs ont donc un choix à effectuer. Une seconde limite de notre travail porte sur notre focalisation « in-game ». Il serait très intéressant d’inclure dans une prochaine étude des statistiques sur les stratégies publicitaires plurimédias. En effet, nous avons insisté sur le fait qu’une marque présente sur plusieurs canaux augmente son potentiel dans l’esprit du consommateur. L’idéal serait donc de compiler différents indicateurs pour trouver la bonne combinaison publicitaire. Nous pouvons déjà apporter quelques précisions matérielles : 74% des foyers français ont à la fois une télévision, un ordinateur et un téléphone portable (dont 20% sont même suréquipés sur chacun de ces trois écrans)20. Enfin, nous constatons une dernière limite située dans notre enquête en seconde partie de notre étude. Pour pouvoir bénéficier de résultats objectifs indiquant immédiatement le taux de mémorisation, il aurait fallu analyser chaque jeu cité en première question pour vérifier si celui-ci aurait pu contenir de la publicité. Ensuite il aurait fallu la quantifier à l’intérieur de chaque jeu pour enfin connaitre le taux de visibilité publicitaire par rapport à sa présence effective. Or, nous n’avons pas effectué cette démarche car nous ne disposions pas de ce type de données extrêmement précises. Nous espérons néanmoins avoir pu apporter un angle d’analyse pertinent et intéressant. 20 GfK/Médiamétrie - Référence des Equipements Multimédias, février 2013, disponible sur http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/reference-des-equipements-multimedias-6- 3-ecrans-dans-les-foyers-francais.php?id=815#.UeOhPKygY7o
  • 62 Level VI Bibliographie  Ouvrages : Acar Adam, Coulter Robin, Wang Alex : "Testing the effects of incidental advertising exposure in online gaming environments." Journal Of Interactive Advertising 8, no. 1 (Septembre 2007), 37 p. Cauberghe Verolien, De Pelsmacker Patrick: "Advergames." Journal Of Advertising 39, no. 1 (Mars 2010), 15 p. Craipeau Sylvie, Legout Marie-Christine, « La sociabilité mise en scène, entre réel et imaginaire », Pratiques du jeu vidéo, réalité ou virtualité, 2003, Paris, L’Harmattan Dardis Frank E., Schmierbach Mike, Limperos Anthony M. : "The impact of game customization and control mechanisms on recall of integral and peripheral brand placements in videogames." Journal Of Interactive Advertising 12, no. 2 (Mars 2012), 13 p. Dubé Jean-Pierre, Günter J. Hitsch, Puneet Manchanda : "An Empirical Model of Advertising Dynamics." Quantitative Marketing & Economics 3, no. 2 (Juin 2005), 39 p. Heng-Li Yang, Wang Cheng-Shu : "Product Placement of Computer Games in Cyberspace." Cyberpsychology & Behavior 11, no. 4 (Août 2008), 7 p. Herrewijn Laura, Poels Karolien, "Putting brands into play: How game difficulty and player experiences influence the effectiveness of in-game advertising." International Journal Of Advertising 32, no. 1 (February 2013), 29 p. Jen-Hung Huang, Yang Tzong-Ke : "The effectiveness of in-game advertising: the impacts of ad type and game/ad relevance." International Journal Of Electronic Business Management 10, no. 1 (Mars 2012), 13 p. Kaplan Andreas M., Haenlein Michael: "Utilisation et potentiel commercial des hyperréalités : une analyse qualitative de Second Life." Revue Française Du Marketing no. 222 (Mai 2009), 14 p. Lewis Ben, Porter Lance: "In-game advertising effects: examining player perceptions of advertising schema congruity in a Massively Multiplayer Online Role-Playing Game." Journal Of Interactive Advertising 10, no. 2 (Mars 2010) Mackay Thomas, Ewing Michael, Newton Fiona, Windisch Lydia: "The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall." International Journal Of Advertising 28, no. 3 (Août 2009), 17 p. Mau Gunnar, Günter Silberer, Constien Christoph: "Communicating brands playfully." International Journal Of Advertising 27, no. 5 (Décembre 2008), 26 p.
  • 63 Miller Richard K., Washington Kelli "Chapter 40: VIDEO GAMES." In Entertainment, Media & Advertising Market Research Handbook (Janvier 2011), 6 p. Moonhee Yang, Roskos-Ewoldsen David R., Lucian Dinu, Arpan Laura M.: "The effectiveness of "in-game." Journal Of Advertising 35, no. 4 (Décembre 2006), 11 p. Nicovich, Stefan G. "The Effect Of Involvement On Ad Judgement In A Computer- Mediated Environment: The Mediating Role Of Presence." International Journal Of Advertising 29.4 (Novembre 2010), 25 p. Yaping Chang, Yan Jun, Zhang Jinlong, Luo Jin : "Online in-game advertising effect: examining the influence of a match between games and advertising." Journal Of Interactive Advertising 11, no. 1 (Septembre 2010), 12 p.  Etudes en ligne : Benjamin B. La publicité dans les jeux vidéo: stop ou encore? [en ligne], 2011, consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.le-vortex.com/articles/jeux- video/dossiers/la-publicite-dans-les-jeux-video Deloitte, Digital Habits in the USA [en ligne], 2010, consulté le 20/06/13, disponible sur http://mashable.com/2011/02/01/deloitte-survey/ Dupont Jeanne, Quand la publicité s’approprie les jeux vidéo [en ligne], 2011, consulté le 03/05/13, disponible sur http://www.sorbier.net/Memoire_pub_jeu_video_jeanne_dupont.pdf Gartner, Gaming Ecosystem [en ligne], 2011, consulté le 20/06/13, disponible sur http://www.gartner.com/newsroom/id/1737414 GfK Custom Research France, « Les pratiques de consommation de jeux vidéo des Français » [en ligne], 2010, consulté le 14/03/13, disponible sur http://www.crje.fr/etude_pratiques_jeux_video.pdf GfK/Médiamétrie - Référence des Equipements Multimédias : Ordinateurs et tablettes, des foyers toujours plus équipés [en ligne], juin 2013, consulté le 20/06/13, disponible sur http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/gfk- mediametrie-reference-des-equipements-multimedias-ordinateurs-et-tablettes-des- foyers-toujours-plus-equipes.php?id=871#.UeOhOaygY7o IGA, MindShare, TNS, The effectiveness of advertising in Electronic Art's futuristic [en ligne], 2012, consulté le 03/05/13, disponible sur http://www.marketingweek.co.uk/playing-the-advertising-game/2058732.article Institut IDATE, In-game advertising [en ligne], 2009, consulté le 15/03/13, disponible sur : http://www.idate.org/fr/Research-store/Collection/In-depth-market-report_23/In- Game-Advertising_472.html
  • 64 Luttrell Mike, Online gamers are...popular, good-looking, and healthy ? [en ligne], 2011, consulté le 18/05/13, disponible sur http://www.tgdaily.com/games-and- entertainment-brief/54008-online-gamers-arepopular-good-looking-and-healthy Médiamétrie, Evolution de la population d’internautes en France [en ligne], 2012, consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/le- net/nombre-internautes-france.shtml PELLICER Shirley, Coca-Cola Zero investit l'univers des jeux vidéo [en ligne], 2010, consulté le 15/06/13, disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Coca-Cola- Zero-investit-l-univers-des-jeux-video-33384.htm PricewaterhouseCoopers, « PUBLICITE EN LIGNE : la mesure de l’efficacité passera par le développement de nouveaux indicateurs (engagement, exposition, interaction) » [en ligne], 2010, consulté le 19/06/13, disponible sur http://www.pwc.fr/publicite-en-ligne-la-mesure-de-lefficacite-passera-par-le- developpement-de-nouveaux-indicateurs-engagement-exposition-interaction.html Prudhomme Elie, Webmarketing – Publicité in-game [en ligne], 2012, consulté le 03/05/13, disponible sur http://webketing.fr/WEBKETING-publicite_in-game.pdf http://www.definitions-marketing.com/ http://www.geekodrome-blog.fr/ Saul J Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck and Andreas Neus, “The end of advertising as we know it” [en ligne], IBM Global Business Services & IBM Institute for Business Value, consulté le 19/06/13, disponible sur: http://www- 03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22570.wss TNS, Games Industry, « Casual, Social & Mobile Gaming Monitor pre-survey » [en ligne], 2010, consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.narominded.com/2010/03/le-social-gamer-en-france-et-dans-le-monde- etude/
  • 65 Level VII Annexes 7. Entretien 1  Introduction : votre personnalité et vos opinions  Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je m’appelle P1, j’ai 17 ans et suis actuellement au lycée en terminale littéraire.  Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). Chez moi il y a en tout 7 écrans (la télé, une Wii, mon ordinateur « fixe », mon ordinateur portable, l’ordinateur portable de mon colocataire, mon smartphone et le téléphone de mon colocataire).  Lesquels utilisez-vous ? La télévision, mon smartphone, mon ordinateur fixe et portable.  Sur lesquels jouez-vous ? Sur mon ordinateur fixe et ma télévision.  En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? Je joue environ 5 fois par semaine pendant 2 heures, le soir.  Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui car j’ai pu remarquer pendant mes heures de jeux certaines publicités de véritables produits. C’est notamment dans les simulations de courses où l’on retrouve les listes de sponsors le long des circuits ainsi que des pièces mécaniques existantes.  Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. Je trouve la publicité en elle-même positive, elle a pour but de nous faire découvrir de nouveaux produits. Mais il y en a actuellement trop, ce qui donne plutôt un sentiment d’étouffement.  A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? Je pense que c’est devenu ce que je qualifierais de « média interne ». Avec l’essor du jeu vidéo, c’est nous qui amenons la publicité chez nous et on ne plus y échapper. Dehors, elle est partout, et maintenant elle est même présente chez nous.  Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? Ma pratique des jeux-vidéos est plutôt régulière.  Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Non, je les utilise comme exutoire, pas comme passion. Ils n’ont donc pas (ou peu) d’impact dans ma vie.
  • 66  Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? Oui, j’ai effectivement acheté des produits en lien avec mon expérience de gamer : des DLC et des extensions sur les sites officiels des jeux concernés.  Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? Si je contrôlais l’industrie du jeu vidéo, je ferais en sorte que la pub dans mon jeu me soit rentable, afin de faire baisser le prix global du jeu au final. Les intéressés devraient me payer pour qu’ils puissent mettre leur pub et cela devraient avoir un impact sur le prix définitif de mon produit.  Première partie : retour d’expérience 1. Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion, puzzle, ...) Splinter Cell (infiltration), Moto GP (simulation de course), Métro 2033 (RPG). 2. Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? Oui dans Splinter Cell, il y a une pub pour Sprite. Dans Métro 2033, on voit également les livres qui ont inspiré le jeu (pub ou hommage, difficile à dire). 3. Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...)et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). Ces pubs sont toujours de formes graphiques (une affiche ou un journal par exemple) et ne sont présentes que dans des passages « calmes » sans actions qui risqueraient de les faire passer au second plan. 4. Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? Métro 2033, (bien que je ne sois pas sûr que la présence du bouquin soit autre chose qu’un hommage. J’y ai joué la veille. 5. Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. Le but est d’attirer le regard du joueur et c’est toujours réussi car c’est surprenant de voir un élément de notre quotidien dans un monde fictif. En revanche, cela ne pose aucune restriction a la liberté du joueur car il n’a aucune interaction avec ces publicités. 6. Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. En définitive non, après la surprise de l’avoir découverte, c’est le jeu qui repasse au premier plan, il est donc difficile de dire si c’est positif ou négatif. Positif : car cela ajoute plus de crédibilité à l’univers du jeu car ça y rajoute des éléments connus. Négatif : car cela est susceptible d’interrompre l’expérience de jeu. 7. Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ? Et bien c’est la lecture d’article sur les publicités in-game. En recevant votre enquête j’ai voulu en savoir plus sur le sujet avant de commencer à répondre.
  • 67  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Jaquette de jeu classique pour un jeu de simulation avec le nom des différents sponsors bien visible (tout cela pour l’immersion dans le jeu, normalement). Commentair e Assassin’s Creed : Publicité très mal incorporée dans le jeu (ce qui fait plus penser à un montage) et qui casse tout à fait l’immersion. Commentaire Grey War : Débauche publicitaire qui assaille l’écran comme une nuée de pop-up, même avec l’excuse de vouloir rendre un jeu plus « crédible » cela n’est pas cautionnable. 8. Entretien 2  Introduction : votre personnalité et vos opinions 1. Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je me présente je suis P2 et j’ai actuellement 25 ans. Je travaille comme Ingénieur d’étude Web & Multimédia. 2. Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). TV (Sony), MacBook Pro, PC portable (pro), Tablette Ipad Mini, Smartphone Nexus 4 3. Lesquels utilisez-vous ? Je les utilise tous. 4. Sur lesquels jouez-vous ? TV (PS3) et sur tablette ou Nexus pour des petits jeux qui servent à passer le temps (pour le voyage en métro par exemple).
  • 68 5. En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? Avec la PS3 c’est entre 1 à 5h par semaine. Pour mon NEXUS ou sur l’IPAD Mini, c’est plus entre 0 et 15 minutes par jour, essentiellement dans les transports comme je l’ai dit avant. 6. Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui, c’est un terme que j’ai déjà rencontré par le passé, milieu informatique oblige. 7. Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. La publicité est une bonne chose : elle permet de faire connaitre les produits. Après, quand la publicité est utilisée à outrance personnellement ça m’énerve. Par exemple aux USA, un film est coupé toutes les 15 minutes par des publicités. Rien de plus énervant ! Et en plus cela nuit à l’intensité et aux émotions qu’est censé procurer le film. 8. A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? C’est un bon moyen de diffusion pour elles ; cela leur permet de toucher facilement une grande masse qui de plus est déjà plus ou moins pré-ciblé (les joueurs d’Adibou ne sont pas les mêmes que les joueurs de HALO). 9. Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? Ma pratique des jeux vidéo est aléatoire. En général quand je commence un jeu qui me plait j’y joue jusqu’à ce que celui-ci soit terminé pour les jeux tels que « Assassins Creed ». Je joue quelquefois aux jeux de sports. 10. Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Non, je ne pense pas. J’essaie de toujours donner la priorité à ma vie réelle. Les jeux vidéo restent pour moi une source de divertissement et non pas une addiction. 11. Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? Oui, j’ai déjà acheté des extensions de jeu et je me suis déjà rendu sur des forums dédiés à certain jeu afin de me perfectionner. C’est sympa aussi pour s’entraider entre joueurs et pour passer des niveaux qui me posaient des difficultés. 12. Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? Que les publicités ne soient pas omniprésentes et qu’elles soient en accord avec l’esprit du jeu.  Première partie : retour d’expérience 1) Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion)
  • 69 FIFA, Assassin’s Creed, MOTOGP, Hitman, HALO, The Last Of Us 2) Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? Oui pour FIFA ou d’autres jeux de football. 3) Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...) et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). Il s’agit surtout des marques des équipementiers ainsi que des sponsors présents sur les panneaux entourant le terrain. Parfois des éléments scénaristiques. 4) Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? FIFA 13, il y a 3 jours. 5) Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. Le but était je pense de diffuser l’image du produit pour marquer ou donner envie. Je consomme certains de ces produits et je les ai consommés avant de voir ces pubs (CocaCola/ Adidas etc…). Donc je ne pense pas être vraiment réceptif à ce genre de publicité. 6) Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. Non je ne pense pas avoir été affecté pas les publicités présentes dans les jeux vidéo dans le sens où après vu ces pubs je n’ai pas eu envie de consommer. 7) Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ? FIFA, avec les marques présentes sur les maillots comme on peut le voir sur la jaquette d’ailleurs.  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Les marques ont une pub toute faite avec cette Jacquette. Cela colle à la réalité et ne me pose aucun problème. Commentaire Assassin’s Creed : De mon point de vue, cette pub est très intelligemment placée. Elle ne dérange pas le jeu, elle y est parfaitement intégrée –il y a un parallèle entre le virtuel et le réel. En plus, si on se replace dans le contexte du jeu, on peut repasser devant à maintes reprises dans différentes phases de jeu.
  • 70 Commentaire Grey War : Des pubs à outrances, pourtant je ne sais pas pourquoi, cela ne me choque pas trop. Il faudrait voir le contexte de ce jeu pour voir si de tels panneaux publicitaires sont en adéquation avec le scénario du jeu. 9. Entretien 3  Introduction : votre personnalité et vos opinions 1. Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je suis P3, homme de 48 ans, salarié en tant que moniteur auto-école. 2. Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). En tout, dans mon foyer il y a 4 portables, 1 tv, 2 pc tours, 2 pc portables, 1 Wii. 3. Lesquels utilisez-vous ? Uniquement mon PC tour. 4. Sur lesquels jouez-vous ? Sur mon PC tour. 5. En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? Quotidiennement, de 1h à 5h. 6. Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui. Les jeux de simulation sportive y font appel de manière flagrante pour renforcer le sentiment d'immersion. La moindre retransmission de courses ou de tournois et ce, quelle que soit la discipline sportive abordée, nous a habitué à la présence visuelle massive des sponsors. Un jeu qui « n'habillerait » pas de publicité les pourtours de la piste ou du stade apparaîtrait « nu » et perdrait en crédibilité. Cette publicité est beaucoup moins flagrante pour les jeux d'infiltration où les gadgets électroniques utilisés sont parfois « badgés » d'une marque. Pour les simulations historiques, la caution d'un magazine d'histoire sur le jeu lui apportera une légitimité supplémentaire tout en accroissant la visibilité dudit magazine vers un public plus large que son support traditionnel. La démarche est quasi identique pour les simulations de la 2ème guerre mondiale où un musée (pour les visiteurs supplémentaires espérés), un centre commémoratif (pour la venue d'un mécène), un militaire (l'armée soignant sa communication)... Ceci reste néanmoins caractéristique de jeux américains. Le poids du lobby des armes sur ce marché fait que la mise en valeur des fusils, pistolets, mitrailleuses est également très soignée. Cela a un impact probablement moins conséquent en France du fait de la législation encadrant le commerce des armes. 7. Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. Positive pour la nécessité de l'immersion dans certains cas. Au pire, indifférent. Cela n'a jamais gêné la jouabilité d'un bon jeu.
  • 71 8. A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? Le marché est de loin plus porteur que le cinéma et permet de cibler avec plus de précisions une classe d'âge, un sexe, une catégorie socio-professionnelle. 9. Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? C’est une pratique permettant de se détendre après le travail. 10. Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui comme toute occupation induite par un hobby comme le jardinage, la lecture, le piano ou le bricolage : je prends du temps pour une utilisation personnelle et non collective ou familiale. 11. Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? Non, ça ne m’est jamais arrivé. 12. Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? En priorité, que l'interactivité jeux/pub soit renforcée. Ainsi, dans un jeu en ligne, une phase d'action réussie dans une zone où un sponsor est particulièrement flagrant ouvre droit directement à des réductions commerciales, des bons d'achats, des goodies de la part de ce sponsor voire des produits gratuits suite à un défi battant un record précédemment établi.  Première partie : retour d’expérience 1. Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion, puzzle, ...) Total War (stratégie tour par tour), Splinter Cell (infiltration), Call of Duty, Brothers in arms (simulation militaire) Need for speed(courses), Crysis, Far Cry(infiltration/shoot'em up) 2. Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? Splinter Cell (infiltration), Sony Need for speed(courses), Dodge, Crysler, Adidas, Nike 3. Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...)et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). Lors d'un succès (but, victoire, boss vaincu) les ralentis, en plus des maillots sigle stickers divers permettent de voir clignoter des bannières de pub . 4. Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? J’ai joué à FIFA 13 la veille. 5. Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. Que ce soit un maillot, des chaussures de foot, un pot d'échappement moto, des pneus de formule 1, un déodorant, il faut essentiellement lier le succès obtenu avec une marque
  • 72 permettant de mettre en place une dualité succès/marque, performance/marque, exploit/marque liant l'image positive du premier au second qui en tirera des bénéfices en terme de renom, de qualité, de prouesse technologique ou sportive. Fruit du plaisir fugace d'avoir réussi, cela n'empêche pas la progression sinon cela engendrerait de la frustration qui ne serait d'aucun bénéfice pour une marque. 6. Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. Vu le succès de la formule, j'imagine que cela fonctionne à l'échelle planétaire même si je n'ai pas le sentiment d'être personnellement influencé ; c'est peut être ça une pub réussie ! 7. Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ? C’est l'aspect flagrant de la pub dans le jeu et les campagnes TV.  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Performance, joie, plaisir, effort, équipe Commentaire Assassin’s Creed : Décalé, farfelu, risible Commentaire Grey War : flagrant, agressif, envahissant 10.Entretien 4  Introduction : votre personnalité et vos opinions 1. Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je suis P4, 20 ans, apprenti technicien de maintenance.
  • 73 2. Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (Smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). J’habite encore avec toute ma famille donc en totalité nous avons 4 ordinateur avec écran 17 pouces, 4 téléphone portable, une télévision. 3. Lesquels utilisez-vous ? L’écran de mon ordinateur, la télévision et mon téléphone portable. 4. Sur lesquels jouez-vous ? Mon ordinateur, la télévision (Jeux WII) 5. En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? En journée 2 à 3 heures par jours, en deux fois, sachant que le W.E ça peut monter jusqu'à 8 heures en 5 fois. 6. Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui, grâce aux jeux de course principalement (NFS, Grand Tourismo) et aux jeux de sport (PES, Fifa). Dans ces jeux la publicité n’est pas vraiment cachée (marque de voiture, sponsor) il est donc facile de s’en rendre compte. 7. Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. Il y a les deux aspects. On peut ressentir de la fierté de conduire une Ferrari et un certain honneur d’être supporté par tel ou tel sponsor, en ce sens le joueur est stimulé et est encouragé à jouer. A l’inverse la publicité « cachée » peut choquer, étonner. On est amené à se demander si on a été manipulé par celle-ci et depuis combien de temps. On peut s’en inquiéter et se dire que l’on restera un consommateur mouton malgré nous. 8. A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? Il faut bien vivre ! D’un côté, les marques paient grassement les éditeurs pour cela. De l’autre, le jeu vidéo a devancé le cinéma et est donc regardé par énormément de personnes. C’est un formidable moyen de communication qui est, à mon avis, peu surveillé. Si en plus on peut marquer les joueurs de manière inconsciente c’est le pied ! Le but est aussi de montrer que même virtuellement les marques sont omniprésentes, comme dans la réalité : le joueur est ainsi pré-conditionné. 9. Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? Je juge ma pratique presque intuitive. Le jeu repose sur l’effet de catharsis : certains font du sport, d’autres lisent un livre. Au final c’est pour échapper à la réalité et flatter sa propre existence, pour se persuader que nous sommes plus que de simples hommes. Je joue donc régulièrement et le soir je choisis un jeu nerveux pour me délasser ou me défouler, un peu comme un exutoire. 10. Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui, en un sens le jeu nous apprend à raisonner d’une certaine manière, je pense notamment aux jeux de stratégie où le joueur doit anticiper les actions de l’adversaire et décider en conséquence. C’est une façon de penser que l’on réutilise ensuite intuitivement. Il en va de même pour les RPG ou les FPS où le joueur doit peser ces actions. Peut-être deviendra-t-il
  • 74 plus avisé dans la vie réelle ou alors totalement inconscient ! Dans la vie, on ne peut pas toujours recommencer. 11. Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? En effet, pour certains bons jeux, j’ai acheté des DLC (fragment d’histoire d’après jeux, le tout payant) sur le site officiel. De plus il y a de nombreuses informations sur les sites web dédiés (forums). Et puis certains éditeurs de jeux vidéo n’hésitent pas à faire de la pub pour leurs propres produits (Starcraft 2 pour Diablo 3). 12. Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? Donnant/donnant, la gratuité à un prix ! Pour les joueurs gratuits, ils auront de la pub, ceux qui payent n’en n’auront pas. Trop de pub peut couler un jeu, mais juste assez montre que le jeu est actuel et soutenu, il faut donc trouver le juste milieu.  Première partie : retour d’expérience 1) Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion, puzzle, ...) Mass Effect (JRPG/FPS, jeux de rôle type space opéra), Starcraft (stratégie, évolution d’un monde), Dishonored (RPG/ infiltration, médiéval fantastique), Dark Project (infiltration, médiéval fantastique), Halo (FPS, futuriste) Dead Space (Aventure, horreur/suspense) Rayman (arcade, imaginaire) Sims (gestion, monde réel), Need For Speed (course, monde réel) 2) Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? Oui, c’est dans Need For Speed pour la marque de fastfood Burger King. 3) Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...) et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). C’est sous la forme d’enseignes publicitaires, d’avions, de bâtiments. Souvent dans des lieux de passage rapide où le joueur ne fait pas vraiment attention (un couloir, un escalier ou une voie rapide). Dans Need For Speed, on voit le dirigeable de Burger King dès qu’on conduit, dans le ciel au dessus de nos trajets, c’est très répétitif. 4) Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? Need For Speed, la veille au soir. 5) Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. C’est sûrement pour marquer de manière inconsciente le joueur, lui apporter comme quelque chose de banal. 6) Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. Difficile de décrire consciemment son inconscient, je pense qu’ils m’ont atteint mais dans quelle mesure, je ne sais pas.
  • 75 7) Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ? La présence ostentatoire des marques de manière continue, partout.  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Les marques sont très discrètes, je ne les avais pas remarquées aux premiers coups d’œil. Pour moi ça fait partie des marques qui sont suggérées : l’attention du joueur est retenue par le centre de la jaquette puis par les visages. Sur ce chemin se trouvent les marques et on y fait attention. Après c’est peut-être aussi par souci de réalisme que les marques sont présentes virtuellement. Commentaire Assassin’s Creed : Etonnant, j’ai beau avoir joué à ce jeu je n’ai jamais fait attention. Le contraste est très fort : il peut choquer mais pour moi c’est une publicité honnête. On la voie directement, elle n’est pas cachée, elle ne fait pas peur. Commentaire Grey War : Choquant, presque intimidant. Le joueur est littéralement écrasé sous la publicité, on ne peut presque pas en faire abstraction. Ici la pub n’est pas suggérée mais imposée et c’est gênant. 11.Entretien 5  Introduction : votre personnalité et vos opinions 1. Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je suis P5, homme âgé de 23 ans et étudiant en 3ème année cycle ingénieur au sein de l’ISTIA (Ecole d’ingénieurs de l’université d’Angers). 2. Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). J’ai 3 écrans, un PC Toshiba et un Smartphone Sony Xperia Z plus une TV. 3. Lesquels utilisez-vous ? Les trois.
  • 76 4. Sur lesquels jouez-vous ? Sur PC. 5. En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? Je joue 1 à 2 fois par semaine. 6. Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Je connais de principe car étant un amateur des jeux vidéo de football, ça fait un bon moment (environ 5 ou 6 ans) que j’ai remarqué l’utilisation des panneaux publicitaires dans les stades où les matches se déroulent. 7. Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. J’en ai une opinion positive car voir des panneaux publicitaires sur un terrain de football virtuel ne peut que rendre les jeux plus réalistes : on se sent dans un vrai stade avec des pubs. 8. A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? Je pense qu’aujourd’hui, les jeunes qui jouent aux jeux vidéo passent plus de temps de temps à jouer qu’à regarder la télé par exemple. Donc pour moi c’est un moyen qui a presque la même valeur et la même importance que la télévision pour attirer surtout la population des jeunes. 9. Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? Je dirais que c’est surtout pendant les vacances et plutôt régulièrement, alors que pendant les jours normaux c’est occasionnel. 10. Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Non. 11. Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? Oui, je vais souvent chercher les nouvelles éditions, les patchs et les mises à jour. 12. Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? Je pourrais autoriser la mise en place des pubs mais à condition de ne pas en mettre trop : de telle façon à ne pas voir la pub dès premier coup.  Première partie : retour d’expérience 1) Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion, puzzle, ...) PES (4,5,6,8,10,11,12,13) : jeux de football Fifa (99,2001,2005,2012,2013) : jeux de foot Need For Speed (Underground <1,2>, MostWanted, The RUN) : jeux de courses en voiture
  • 77 2) Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? Je me rappelle qu’il y a avait des pubs surtout dans les jeux de foot, mais je ne me rappelle plus des marques. 3) Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...)et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). Ce sont des panneaux publicitaires posés à côté de la pelouse (comme dans un vrai stade de football), et aussi les chaussures et les maillots des équipes. 4) Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? PES, c’était le weekend dernier (NB : 6 jours) 5) Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. A part les pubs des marques d’équipements sportifs, je me rappelle plus des autres. Mais ça n’a jamais été bloquant. 6) Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. Non, ça ne m’affecte pas. 7) Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ? C’est plutôt en parlant avec des amis quand on joue et surtout pendant les premières versions qui incluaient des pubs comme dans un vrai stade de foot. Ces premières fois, ça m’a vraiment marqué car c’était surprenant.  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Pour moi il n’y a pas trop de pubs, seulement les marques des équipements sportifs des clubs. Donc ça reste raisonnable et il n’y a pas d’abus. Commentaire Assassin’s Creed : Je dirais c’est une pub qui n’est pas bien placée. Je ne pense pas qu’on ne va pas trouver des pubs au Moyen Âge ! Du coup ça ne reflète pas la réalité. Avis négatif !
  • 78 Commentaire Grey War : Trop de pubs, personnellement je n’aime pas jouer dans des jeux comme ça. 12.Entretien 6  Introduction : votre personnalité et vos opinions 1. Qui êtes-vous (genre, âge, situation professionnelle) ? Je suis P6, 30 ans. Ma profession actuelle est ingénieur en informatique, consultant plus précisément. 2. Nommez et comptez les écrans que vous avez chez vous (smartphones téléphone portable, baladeur vidéo, TV, PC, tablettes, …). J’habite avec une autre personne et si je compte tout nous avons mon Smartphone, TV, PC portable, le PC portable de mon amie et son téléphone. 3. Lesquels utilisez-vous ? Les miens ! Smartphone, TV, PC portable. 4. Sur lesquels jouez-vous ? C’est toujours sur mon PC portable. 5. En distinguant les écrans précédemment nommés, à quelle fréquence (rythme et durée approximatifs) jouez-vous ? Je dirais une fois par jour pendant 20 min. 6. Connaissez-vous la pratique d'in-game advertising/publicité dans les jeux-vidéo avant cette étude ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Oui, quand je joue à mon jeu sur mon PC, j’ai remarqué des affiches de publicités réelles dans le jeu. 7. Globalement et hors considération de supports, quelle est votre opinion sur la publicité ? Positive/Négative : expliquez pourquoi. Je trouve ça vraiment positif : ça permet de communiquer les nouveautés sans aller chercher l’information. 8. A votre avis, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l'univers du jeu vidéo ? Je pense que les concepteurs des jeux vidéo ont aussi besoin des publicités dans les jeux pour ajouter une touche du monde réel au monde virtuel du jeu. Du coté des marques, je pense qu’elles utilisent les jeux vidéo pour cibler les jeunes et ceux qui pratiquent ces jeux , surtout que leur nombre ne cesse d’augmenter si mes renseignements sont bons. 9. Comment décrieriez-vous votre pratique des jeux vidéo au niveau de la fréquence (occasionnelle, concentrée sur une période, relative à une phase de votre vie, régulière, intrusive, ...) ? Occasionnelle, c’est sûr. 10. Le jeu vidéo a-t-il une influence sur votre vie réelle ? Oui/Non : expliquez comment et pourquoi. Non, pour moi le jeu vidéo est un moyen de détente et pas plus.
  • 79 11. Vous êtes il déjà arrivé d'aller acheter un produit ou de consommer un service en lien avec votre expérience de gamer (surfer sur un site web dédié, commander un élément du jeu comme cadeau, abonnement presse, organisation de soirée gamers, ...) ? Jamais. Je ne considère pas l’achat de nouveaux jeux comme une consommation parallèle. C’est ma consommation et pas plus donc actuellement : non je n’utilise pas de services supplémentaires. 12. Imaginez, vous contrôlez l’industrie du jeu vidéo. Quelles conditions souhaiteriez-vous poser pour cette alliance jeu vidéo/publicité (affichage, données personnelles, expérience utilisateur/gamer, bénéfices attendus côté joueur/marques, ...)? Des publicités parfaitement intégrées dans l’univers du jeu, pas question que cela impacte négativement l’expérience utilisateur.  Première partie : retour d’expérience 1. Citez plusieurs jeux spontanément en décrivant leur type (univers persistant, jeux de rôle, arcade, …) /scénario (survival horror, infiltration militaire, héroîc-fantasy, gestion, puzzle, ...) PES et FIFA : jeu de sport (football) Need For Speed : jeu de course de voiture 2. Sur ces jeux, vous remémorez-vous de messages publicitaires ou d'incitation pour une marque ou pour un produit en particulier ? J’ai remarqué les choses suivantes : Des marques de prêt à porter (Adidas, Reebok) Des marques de constructeur de voiture (Porche, Ferrari, BMW, JEEP, Audi,….) Des boissons : Coca-Cola, PEPSI. 3. Si oui, sous quelles formes (équipement du héros, bannières, élément scénaristique, textuel, graphique ...) et à quels moments du jeu (moment décisif positif, passage violent, ...). Au démarrage, les marques intégrées dans le jeu au niveau graphique mais aussi celles qui ont contribué financièrement au développement du jeu sont marquées dans le générique de présentation (ouverture du jeu) par du texte et des logos. Pendant le déroulement du jeu, les marques apparaissent sous forme de banderoles au bord du stade de foot ou sur les maillots par exemple pour PES. 4. Parmi ces jeux à caractère publicitaire, auxquels avez-vous joué pour la dernière fois ? PES. J’y ai joué la veille pendant 10 min le temps d’une partie. 5. Pour chaque objet publicitaire, précisez quels étaient les buts recherchés, leurs usages, puis si ce but a été atteint. Précisez à chaque fois si cela était obligatoire pour continuer à jouer ou non. Dans mon jeu, les publicités sont utilisées comme dans la vraie vie, c’est-à-dire sur des panneaux d’affichages autour du terrain et sur les maillots des joueurs. 6. Pour chaque message publicitaire mentionné, dites s'il vous a affecté. Oui/Non, positif/négatif : expliquez comment et pourquoi. Je pense avoir été impacté et j’y pense positivement : ça me donne l’impression que nous sommes dans un monde réel et non pas dans un jeu virtuel. 7. Que vous soyez joueur ou non de ces programmes, qu'est ce qui vous a fait les nommer spécifiquement en tant que jeu publicitaire explicite (campagne récente de la marque à la TV, blague sur ce contenu avec un ami, lecture personnelle d'un article sur le sujet, ...) ?
  • 80 J’ai mémorisé les marques grâce à mes périodes de jeu répétées et aussi parce que ce sont les mêmes que je retrouve lorsque je regarde un match “réel” à la TV. Elles s’impriment donc logiquement.  Commentaires libres 1. Qu’avez-vous à dire sur chaque image ? Commentaire FIFA : Comme dans la vraie vie, de la publicité sur les maillots des joueurs et des stars ! Commentaire Assassin’s Creed : Elle n’est pas bien placée car elle ne s’adapte pas du tout à l’univers du jeu. Je remarque bien le nom de la marque mais pour moi Starbucks perd des points avec cette maladresse. Commentaire Grey War : Les grands panneaux publicitaire rappellent les grandes villes et donnent un effet réel au jeu. Je ne m’aperçois pas vraiment des marques en fait. Juste de l’impression de réel.