Chapter 3 marketing

5,682 views
5,471 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,682
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
166
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Chapter 3 marketing

  1. 1. CHƯƠNG 3 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
  2. 2. Nội dung chương3 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  3. 3. 3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG <ul><li>Khách hàng bao gồm: </li></ul><ul><li>Khách hàng là người tiêu dùng </li></ul><ul><li>Khách hàng là tổ chức, gồm: nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ. </li></ul>
  4. 4. 3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của marketing. Qua đó, nhà marketing có thể trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? ? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Họ mua như thế nào?...
  5. 5. Nội dung chương3 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  6. 6. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng <ul><li>Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. </li></ul><ul><li>Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng </li></ul><ul><li>- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng </li></ul><ul><li>- Khách hàng đa dạng về đặc tính </li></ul><ul><li>- Mua sắm để tiêu dùng </li></ul>Dân số : 85.789.573   Mật độ 258,64 /km ² Tỉ lệ tăng: 0.2% / năm 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
  8. 8. <ul><li>Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. </li></ul><ul><li>quá trình </li></ul><ul><li> trước </li></ul><ul><li>trong </li></ul><ul><li>sau </li></ul><ul><li>khi mua </li></ul>3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
  9. 9. <ul><li>Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng </li></ul>3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng &quot; Hộp đen&quot; ý thức của người mua Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại
  10. 10. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hóa
  11. 11. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân <ul><li>Văn hóa </li></ul><ul><li>Nền văn hóa </li></ul><ul><li>Nhánh văn hóa </li></ul><ul><li>Sự biến đổi </li></ul><ul><li>và hội nhập văn hóa </li></ul>
  12. 12. a. Yếu tố văn hoá <ul><li>- Nền Văn hoá </li></ul><ul><li>Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một XH chia xẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng. </li></ul>Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác (6) Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo (3) Cách thức sống, sinh họat (2) Các nhân tố vô hình (5) Các nhân tố vật chất hữu hình (4) Quan niệm sống Giá trị sống (1) Các giá trị văn hóa
  13. 13. <ul><li>Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa) </li></ul><ul><li>Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính: </li></ul><ul><ul><li>Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam </li></ul></ul><ul><ul><li>Lối sống của người Việt Nam </li></ul></ul><ul><ul><li>Vai trò của gia đình Việt Nam </li></ul></ul><ul><ul><li>? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. </li></ul></ul>a. Yếu tố văn hoá
  14. 14. <ul><li>Sự biến đổi và hội nhập VH </li></ul>a. Yếu tố văn hoá Phong cách Harajuku Thời trang công sở
  15. 15. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD Người tiêu dùng Xã hội - Giai tầng XH - Những nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị cá nhân trong XH Tâm lý Cá nhân Văn hóa
  16. 16. Tiền bạc Văn hóa Nghề nghiệp Gia đình … Giai tầng XH
  17. 17. Nhóm tham khảo <ul><li>nhóm tham khảo trực tiếp </li></ul><ul><li>nhóm tham khảo gián tiếp </li></ul>
  18. 18. Gia đình: người khởi xướng, người tạo ra thu nhập, người ảnh hưởng, người có kinh nghiệm mua sắm, xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…
  19. 19. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân * Tuổi tác * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Phong cách sống ( lối sống) * Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính) Văn hóa
  20. 20. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý - Động cơ và mục đích mua - Nhận thức và kiến thức - Niềm tin và thái độ Cá nhân Văn hóa
  21. 21. Tác động marketing đến nhận thức : giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,… Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lí chuộng hàng ngoại,…
  22. 22. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua Hành vi khách hàng trước khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua Mua hàng
  23. 23. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng <ul><li>Mô hình này chỉ được xem xét khi: </li></ul><ul><ul><li>Khách hàng mua sản phẩm mới </li></ul></ul><ul><ul><li>Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn </li></ul></ul><ul><ul><li>Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế? </li></ul></ul>
  24. 24. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Phản ứng sau khi mua
  25. 25. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. (1) Nhận thức nhu cầu Mức chênh lệch Hiện trạng Mong muốn Không có nhu cầu có nhu cầu
  26. 26. <ul><li>+ Những kích thích bên trong </li></ul><ul><li>- Do bản năng con người đủ mạnh </li></ul><ul><li>- Do kinh nghiệm, hiểu biết </li></ul><ul><li>- Do tình huống sử dụng đòi hỏi </li></ul><ul><li>- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định </li></ul><ul><li>+ Những kích thích bên ngoài </li></ul><ul><li>- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng </li></ul><ul><li>- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>Ý nghĩa nghiên cứu? </li></ul>(1) Nhận thức nhu cầu
  27. 27. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua
  28. 28. ( 2) Tìm kiếm thông tin
  29. 29. ( 2) Tìm kiếm thông tin Hiểu biết Không tự tin, dựa vào thông tin bên ngoài Tự tin,thu thập thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý hữu hiệu các thông tin có được Hạn chế cao
  30. 30. ( 2) Tìm kiếm thông tin … 75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường được dựa vào nguồn tin này.
  31. 32. (2) Tìm kiếm thông tin <ul><li>Rủi ro nhiều </li></ul><ul><li>Ít kinh nghiệm </li></ul><ul><li>Quan tâm nhiều đến SP </li></ul><ul><li>Rủi ro ít </li></ul><ul><li>Nhiều kinh nghiệm </li></ul><ul><li>Ít quan tâm đến sản phẩm </li></ul>Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin
  32. 33. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua
  33. 34. (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,… Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Những căn cứ mà người tiêu dùng thường sử dụng để đánh giá các phương án
  34. 35. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua
  35. 36. <ul><li>(4) Mua hàng </li></ul>Ý định mua Mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
  36. 37. <ul><li>(4) Mua hàng </li></ul>Mua tại cửa hàng bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng đáp ứng nhu cầu cá nhân, gia đình và các tổ chức không kinh doanh.
  37. 38. <ul><li>(4) Mua hàng </li></ul>C ác hình thức cửa hàng bán lẻ. Specialty store Cửa hàng chuyên doanh . Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp . . Chain store Chuỗi cửa hàng. Discount Store Cửa hàng giảm giá Supermarket Siêu thị Hypermarket Siêu siêu thị.
  38. 39. <ul><li>(4) Mua hàng </li></ul>Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà. Marketing trực tiếp <ul><li>Bán hàng trực tiếp tại nhà </li></ul><ul><li>Bán hàng qua mạng </li></ul><ul><li>Bán hàng qua bưu điện </li></ul><ul><li>Bán hàng qua điện thoại </li></ul>
  39. 40. <ul><li>(4) Mua hàng </li></ul>Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng: - Lối sống của người tiêu dùng thay đổi. - Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm - Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng” - Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán…
  40. 41. Sơ đồ : NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA (4) Mua hàng Ý định mua hàng Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...) Những yếu tố hoàn cảnh Quyết định mua
  41. 42. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua
  42. 43. <ul><li>- Hài lòng Làm gì? </li></ul><ul><li>- Không hài lòng làm gì? </li></ul><ul><li>&quot; một khách hàng hài lòng là </li></ul><ul><li>quảng cáo tốt nhất” </li></ul>(5) Thái độ sau khi mua KHÁCH HÀNG
  43. 44. 3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các chính sách xúc tiến hỗn hợp tương ứng với quá trình mua hàng của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Phản ứng sau khi mua Quảng cáo PR Quảng cáo, Tờ rơi, catalogue Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp
  44. 45. Nội dung chương3 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  45. 46. 3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC <ul><li>Thị trường tổ chức bao gồm: </li></ul><ul><li>Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào </li></ul><ul><li>Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại </li></ul><ul><li>Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ </li></ul>
  46. 47. 3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC <ul><li>Đặc điểm khách hàng tổ chức </li></ul><ul><li>- Ít người mua hơn </li></ul><ul><li>- Mua số lượng lớn hơn </li></ul><ul><li>Mối qh giữa người cung cấp và </li></ul><ul><li>khách hàng gần gũi hơn </li></ul><ul><li>Quá trình mua mang tính </li></ul><ul><li>chuyên nghiệp </li></ul><ul><li>Nhu cầu có định hướng </li></ul><ul><li>Thường mua trực tiếp </li></ul><ul><li>Đặc điểm khách hàng tiêu dùng </li></ul><ul><li>- Nhiều người mua hơn </li></ul><ul><li>Mua số lượng nhỏ </li></ul><ul><li>Nhu cầu hay thay đổi </li></ul><ul><li>Quá trình mua không mang tính </li></ul><ul><li>chuyên nghiệp </li></ul><ul><li>Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến </li></ul><ul><li>hành vi mua </li></ul><ul><li>- Các đặc điểm khác </li></ul>

×