Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
1 Copyright Kenneth Dahl 20071033
I...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
2 Copyright Kenneth Dahl 20071033
P...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
3 Copyright Kenneth Dahl 20071033
I...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
4 Copyright Kenneth Dahl 20071033
F...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
5 Copyright Kenneth Dahl 20071033
B...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
6 Copyright Kenneth Dahl 20071033
I...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
7 Copyright Kenneth Dahl 20071033
e...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
8 Copyright Kenneth Dahl 20071033
b...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
9 Copyright Kenneth Dahl 20071033
f...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
10 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
11 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
12 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
13 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
14 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
15 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
16 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
17 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
18 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
19 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
20 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
21 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
22 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
23 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
24 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
25 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
26 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
27 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
28 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
29 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
30 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
31 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
32 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
33 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
34 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
35 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
36 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
37 Copyright Kenneth Dahl 20071033
...
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

2,274 views
2,089 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,274
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

  1. 1. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 1 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Indhold Indledning.......................................................................................................................................................... 3 Reklamebranchen og følelser............................................................................................................................ 4 Følelsers funktioner og egenskaber. ................................................................................................................. 7 Følelsens to komponenter......................................................................................................................... 8 Følelsernes tre karakteristika. ................................................................................................................... 9 Følelser og planer. ................................................................................................................................... 10 Primære følelser – de ”rigtige” følelser................................................................................................... 11 Følelsers intensitet og varighed............................................................................................................... 13 Hvilken hukommelse husker hvad?................................................................................................................. 15 Hukommelse og følelser.......................................................................................................................... 16 Intensitet huskes. .................................................................................................................................... 18 Framebegrebet................................................................................................................................................ 20 Framebreak.............................................................................................................................................. 22 Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak................................................................................ 24 Emotionelle reklamer...................................................................................................................................... 27 Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation. ........................................................................... 28 Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering......................................... 30 Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien................................................................... 32 Fortællinger og reklamer................................................................................................................................. 35 En reklamefortælling - tre forskellige typer. ........................................................................................... 36 Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af reklamer. ............................................................. 40 Mental simulation. .................................................................................................................................. 40 Indlevelse, simulering og reklamer.......................................................................................................... 41 Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation. .................................................. 44 Reklameskepsis – en mur af mistro................................................................................................................. 48 It’s halftime in America............................................................................................................................ 51 Gatorade glemte hvem de var................................................................................................................. 55 Aktiver forbrugeren......................................................................................................................................... 56 Processing fluency – Hvor nemt eller svært?.......................................................................................... 58 Kan det blive bedre?........................................................................................................................................ 61
  2. 2. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 2 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Perspektivering der fanger...................................................................................................................... 63 Smil du er på............................................................................................................................................ 66 Sensory branding – mere end øjne og ører..................................................................................................... 68 Lugten af effekt........................................................................................................................................ 71 Konklusion. ...................................................................................................................................................... 73 Litteraturliste................................................................................................................................................... 75 Bilag. ................................................................................................................................................................ 79
  3. 3. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 3 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Indledning. I denne opgave ønsker jeg at undersøge forskellige aspekter af en reklames påvirkning af modtageren. Den type af reklamer denne opgave vil centralisere sig omkring, er reklamer hvis formål er salg og hvis målgruppe typisk vil være slutbrugere. Jeg ønsker derfor ikke at behandle reklamer af en mere oplysende karakter, eksempelvis nødhjælpsreklamer eller forbrugeroplysning. Jeg ønsker at undersøge hvorvidt reklamer ”fanger” modtageren med sin udformning, således modtageren lader sig opsluge af reklamen (bliver hooked), og hvilke kognitivt funderede delelementer af reklamen, der bidrager til, at modtageren reelt kan huske reklamen efterfølgende. Ydermere ønsker jeg at undersøge på hvilken måde reklamer1 søger at sætte modtageren i en følelsesmæssig tilstand, som gør modtageren mere modtagelig overfor reklamens budskab. Mere specifikt ønsker jeg at undersøge reklamer, der søger at spille på en opbygning af visse følelser hos modtageren, og i nogle tilfælde at drage fordel af et overrumplende skift i sådanne følelser. I den forbindelse vil det være nødvendigt at indføre læseren i det kognitive begreb framing og mere specifikt framebreak, da disse har en rolle at spille i forbindelsen med følelsesændringen. Desuden vil jeg undersøge, hvorvidt reklamer inddrager elementer fra narratologiens verden i deres stræben efter at få budskaberne til at trænge igennem til modtageren. Jeg ønsker først at gennemgå forskellige aspekter af hvad begrebet ‟følelser‟ dækker over, og i denne gennemgang vil mit primære fokus være på den kognitivistiske anvendelse af begrebet, og ikke på en neurologisk bestemmelse af emnet. Jeg anser det for nødvendigt at redegøre for begrebet følelser, eftersom jeg forventer, det vil blive en vigtig del af denne opgave. Efter denne gennemgang vil jeg søge at binde begrebet om følelser sammen med noget hukommelsesteori, idet jeg søger at afdække vigtige spørgsmål som ”hvor godt en reklame huskes?” og ”hvilke dele af hukommelsen lagres den i?”. Efter denne gennemgang vil opgaven glide over i en redegørelse af visse fortælletekniske (narratologiske) forhold, jeg anser for relevante i forhold til reklamer. Herunder lægges speciel vægt på et centralt begreb kaldet narrativ transportation. Dernæst vil jeg rette fokus mod et centralt begreb omhandlende reklamers virkning, nemlig et begreb om indlevelse fra forbrugerens side. Hvordan, og med hvilke midler udformes reklamer, således de opfordrer forbrugeren til at leve sig ind i reklamens verden, og hvilke konsekvenser har det hvis dette lykkedes? 1 Denne opgave vil indeholde eksempler på tryksager men også screenshots af filmatiserede reklamer.
  4. 4. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 4 Copyright Kenneth Dahl 20071033 For at besvare disse spørgsmål vil det være nødvendigt at redegøre for begreber som mental simulation, interaktionsteknikken samt reklameskepsis. Efter en endt teoridel ønsker jeg at afgive mine bud på hvordan man, med baggrund i den gennemgåede teori, kan maksimere reklamers effekt overfor modtagerne. Slutteligt vil jeg optage en diskussion omhandlende hvorvidt de to primære modaliteter, nemlig syns – og høresansen, er de eneste der kan skabes reklamer mod, og hvilken effekt det eventuelt kunne have, hvis man udvidede sin markedsføring til at omfatte flere sanser. Herunder ønsker jeg at redegøre for et begreb kaldet for sensory branding. Jeg agter gennem hele opgaven at krydre teoridelen med analyser og eksempler fra virkelighedens reklameverden. Reklamebranchen og følelser. Vi kender det alle sammen. Man ser en reklame og føler en bestemt følelse sprede sig i kroppen som ringe i vandet. Det er et kendt faktum at reklamebranchen, gennem sine reklamer for diverse produkter, prøver at bringe reklamens modtager i en bestemt følelsesmæssig tilstand - for på den måde bedre at kunne sælge det produkt der reklameres for, eller for at give reklamen en større gennemslagskraft i de tilfælde hvor det er holdninger og ikke et specifikt produkt der reklameres for. Ofte vil det dreje sig om at skabe reklamer, der sætter modtageren i en intens følelsesmæssig tilstand, fordi mennesker husker oplevelser med en større følelsesværdi bedre end følelsesmæssige neutrale oplevelser. Sådanne følelsesmæssige intense tilstande kan have forskellig valens, men typisk vil reklamer stræbe efter at skabe tilstande med en positiv valens.2 Dette gøres, fordi vi som mennesker og forbrugere gerne vil vælge ting og oplevelser, der gør os glade. Tøver en forbruger for eksempel mellem to lignende produkter, kan det tænkes, at han ubevidst vil vælge det ene frem for det andet, hvis dette er ubevidst husket med en forbundet positiv valens. Et eksempel på to emotionelle reklamer3 er nedenstående. Figur 1. Figur 2. 2 Undtagelsen vil dog her være nødhjælpsreklamer, dyrevelfærdsreklamer samt helbredsreklamer. Sådanne reklamer søger ofte at sætte modtageren i en følelsesmæssig tilstand, der har en yderst negativ valens, som for eksempel frygt og sorg. 3 Defineret ved reklamer der søger at sætte modtageren i en specifik intens følelsesmæssig tilstand.
  5. 5. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 5 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Begge reklamer spiller tydeligvis på forskellige følelser. Begge reklamer indeholder en baby – men de to reklamer er hinandens diametrale modsætninger. Reklamen til venstre, der er en reklame for en bank, spiller tydeligvis på følelser som ‟glæde‟ og ‟munterhed‟ – dette er tydeligt underbygget af den grinende baby i smukke og trygge omgivelser. Ordet ”happy” er endda eksplicit nævnt i reklameteksten blot for at understrege dette. Reklamen til højre, der er en antirygerreklame, spiller på følelserne ‟frygt‟ og ‟sorg‟. Frygten for hvad der kan ske, hvis en forælder ikke passer på med cigaretter under graviditeten, samt en eventuel sorg over hvad rygning gør ved samfundet. En mere semiotisk tilgang til denne reklame vil afsløre, at qua særlig brug af framen ‟baby‟(frame- teorien vil blive uddybet senere i opgaven), aktiveres der elementer, der er en del af det overordnede ‟baby‟koncept. Baby forbindes nemlig ofte med noget livsbekræftende, og begyndelsen på livet. Derfor virker det stærkt på modtageren, når noget der formodes at være begyndelsen på livet, pludseligt anses som afslutningen på dette. Iboende baby begrebet er nemlig elementer som ‟start på liv‟, ‟skrøbelig‟ og ‟fremtid‟ , og når der portrætteres en død baby, vil blandt andet elementet ‟start på liv‟ og ‟fremtid‟ være elimineret. I overensstemmelse med visse grundlæggende gestaltprincipper (Laws of Organization in Perceptual Forms, Max Wertheimer, s. 4) nærmere bestemt princippet om nærhed (babyen ligger omkranset og ovenpå cigaretter), skabes en kausal virkning mellem cigaretterne og den døde baby, hvilket bevirker, at reklamens modtager anser cigaretter, som værende den direkte årsag til den døde baby. Uanfægtet dette står dog tilbage, at de to reklamer vækker uhyre forskellige følelser i modtageren.
  6. 6. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 6 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Inden en reklame kan skabe en følelsesmæssig specifik tilstand hos modtageren, er det nødvendigt at fastholde modtagerens interesse på den pågældende reklame. Først gennem en vedvarende fastholdelse af individets attention4 mod reklamen kan de ønskede følelser som for eksempel ‟munterhed‟, ‟glæde‟ ‟frygt‟ eller ‟sorg‟ vækkes i individet. Denne vedvarende fastholdelse af individets attention på reklamen kan kaldes at blive hooked af reklamen. Bliver modtageren hooked af reklamen, tillader individet sig at blive engageret i reklamens fortællermæssige plot, hvilket får dens argumenter til at virke, eller tillader individet sig at opfatte reklamen som personligt henvendt– hvorved det sidste vil give følelsen af at være hooked af reklamen. Reklamers modtagere kan blive hooked af reklamer på mange måder. Eksempelvis kan det ske gennem en personalisering af reklamen, så modtageren føler det som om det er ham, der oplever det, der sker i reklamen. Dette kan gøres ved, at reklamen for eksempel minder modtageren om noget han tidligere har oplevet, eller ved at præsentere en oplevelse, modtageren har lyst til, skal overgå ham. Den amerikanske marketingsprofessor Jennifer Escalas et al., har undersøgt dette emne og er blandt andet af den mening, at det kun lykkes for reklamer at vække specifikke følelser, hvis de formår at hooke modtageren. Escalas et al. skriver ”We assert that ads are only able to evoke emotions (others than feelings of disinterest) when viewers are involved in the ad’s plot or argument or take the ad personally, that is when the viewer is being hooked. This type of engagement can lead to viewers’ becoming personally involved in the ad, which many theorists of emotion believe to be necessary for emotional responses to occur.” (Fishing for feelings? – Hooking viewers helps!, Jennifer Escalas et al. s. 106-107) Formålet med først at hooke modtageren og sidenhen vække specifikke varme og glædelige følelser i reklamens modtager, er naturligvis at skabe en positiv effekt i modtagerens attitude til reklamens produkt og brand generelt. Escalas et al. har for eksempel påvist, at seere der følte sig mere hooked af en given reklame registrerede varmere og mere glædelige følelser, samt en mindre grad af ligegyldighed, mens de så reklamen.(ibid s. 112) Det kan altså tyde på, at det er utrolig vigtigt for en emotionel reklame at hooke sin modtager, for at kunne sætte modtageren i en specifik følelsesmæssig tilstand. Allerede nu har jeg anvendt ordet følelse og følelsesmæssig tilstand flere gange, men hvad er 4 Jeg vælger her at bruge det engelske udtryk, idet jeg ikke føler det tilsvarende danske ‟opmærksomhed‟, er en tilstrækkelig oversættelse, da dette udtryk ikke rummer det engelske dittos nuancer og præcision.
  7. 7. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 7 Copyright Kenneth Dahl 20071033 egentlig en følelse og hvilke elementer udgør en følelse? Følelsers funktioner og egenskaber. I dette afsnit ønsker jeg at behandle begrebet ‟følelser‟, og de væsentligste aspekter af dette begreb. Jeg ønsker at tage mit udgangspunkt i den amerikanske psykolog Keith Oatleys beskrivelse af hvad følelser er, og min gennemgang vil læne sig op ad hans gennemgang af begrebet. Jeg ønsker derfor at redegøre for hvilke to komponenter, der til sammen udgør en følelse, samt redegøre for de tre vigtigste karakteristika, der er tilknyttet en følelse. Herefter vil afsnittet bevæge sig over til en redegørelse af begrebet primære følelser, samt slutteligt kombinere Oatleys følelsesteori med Patrick Colm Hogans ditto. Derefter ønsker jeg at redegøre for Oatleys syn på sammenhængen mellem følelser og planer. En almen kendt definition på hvad en følelse består af, er at en følelse er en sansning af en kropslig forandring. Den amerikanske psykolog og filosof William James udtrykker det således ”Our natural way of thinking about these standard emotions is that the mental perception of some fact excites the mental affection called the emotion, and that this latter state of mind gives rise to the bodily expression. My thesis on the contrary is that the bodily changes follow directly the perception of the exciting fact, and that our feeling of the exciting fact and that our feeling of the same changes as they occur IS the emotion” (Mind 12, William James, s. 100 Denne definition går igen, når man søger en definition på, hvad der udgør en følelse, men området er komplekst og der er til dato ikke fremkommet nogen endegyldig definition af, hvad der udgør en følelse. Den amerikanske psykologiprofessor George Mandler indkredser problematikken på fornuftig vis, når han siger, der ikke findes en ensartet eller samstemmende definition af begrebet ‟følelse‟ (Best laid Schemes, Keoth Oatley s. 14) Den amerikanske kognitive psykolog Keith Oatley udtrykker sig på følgende måde om begrebet følelser ”Emotions is a coherent concept, and emotions are mental states that can be defined, that can be talked about in ordinary language, and they have functions” (Ibid s. 17) og yderligere siger han “An emotion is a distinctive mental state that normally occurs in identifiable eliciting conditions. It has distinctive parts and recognizable consequences”( Ibid s. 17-18) Oatley mener, følelser afhænger af evalueringer af, hvad der sker i forhold til en persons mål og overbevisninger. Han mener derimod ikke, der findes specifikke situationer, hvortil der er knyttet
  8. 8. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 8 Copyright Kenneth Dahl 20071033 bestemte følelser. Han giver følgende eksempel, der illustrerer hvordan følelser er betinget af den individuelle persons evaluering af den specifikke situation, og ikke er afhængig af den specifikke fysiske situation. ”I may suddenly feel frightended if the vehicle in which I am traveling seems to be heading for an accident. I evaluate a perception in relation to my concerns for safety, though not necessarily consciously. This may be the common experience in such situations. But a person confident that an accident would not occur, perhaps the one who is driving, or the one who is unconcerned about personal safety at that moment, may not feel fear.” (Ibid. s. 19) Ovenstående eksempel illustrerer ganske godt hans påstand at der ikke findes følelser, der er specifikt knyttet til givne situationer, men samtidig medgiver han, at der findes følelser, som er mere typiske i en given situation end andre. Eksempelvis hænger følelsen ‟sorg‟ prototypisk sammen med et tab af en elsket person. Følelsens to komponenter. Ifølge Oatley er en given følelse konstitueret af to komponenter, nemlig det han kalder for handlingsparathed action readiness og for en følelses fænomenologiske tone. Begrebet handlingsparathed dækker over en mental tilstand, hvori der befinder sig en høj grad af handlingsparathed, eller hvor der foregår et skifte i parathed. Et sådant skifte i parathed er ofte baseret på en evaluering, der er foretaget i forhold til individets mål og/eller overbevisning. Den evaluering, der ofte fører til et skifte i handlingsparatheden, er sjældent en bevidst evaluering, for ganske som med størstedelen af vores mentale tilstande, gælder det også her, at kun en lille del af en given mental tilstand er underlagt vores bevidstheds kontrol. Følelsernes funktion er ifølge Oatley at specificere individets handlemuligheder, han skriver ”in an emotional state we are pressed toward a small range of actions in an compulsive way” (ibid. S. 20) Med dette mener han, at når vi for eksempel oplever frygt, evaluerer vi situationen i forhold til vores sikkerhed, og forbereder os på en af følgende muligheder; Fortsætte uændret, optage kampen eller flygte. Vi afbryder vores aktivitet og undersøger eksistensen af eventuelle faresignaler, der skal tages højde for. Når han skriver ‟compulsive‟ er det fordi følelsens mentale tilstand, så at sige overwriter vores bevidsthed, hvilket resulterer i, at når der opleves frygt, er det umuligt at handle på andre måder, end den der bringer os i en mere sikker tilstand. Ganske som vi, når vi bliver vrede,
  9. 9. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 9 Copyright Kenneth Dahl 20071033 forbereder os på angreb, og det at være ked af det medfører en mental tilstand, hvor selv de mindste problemer virker uoverkommelige. Det andet element der, sammen med en følelses handlingsparathed, udgør helheden af en følelse, er en følelses fænomenologiske tone. Det er den fænomenologiske tone, vi kan være bevidste om, når vi for eksempel er kede af det eller er meget glade. Ydermere er vi også i stand til at kende forskel på en følelse, som for eksempel glæde og en kropslig tilstand, som for eksempel søvnig eller sulten. (ibid s. 20) Det er altså den fænomenologiske tone, vi kan ”mærke”, når vi er glade eller kede af det, men det er ikke altid vi kan ”mærke” følelsens fænomenologiske tone. Ofte kan det være svært at udtrykke hvilken følelsesmæssig tilstand man er i. Det er vigtigt at skelne bevidstheden omkring den fænomenologiske tone fra vores handlingsparathed. Handlingsparatheden er en mental tilstand, vi ikke har kontrol over og ikke engang er bevidste om. Følelsernes tre karakteristika. Ud over de to komponenter, der til sammen udgør en følelse, findes der andre karakteristika, som ofte opleves, når organismen befinder sig i en følelsesmæssig tilstand. Følelser har opmærksomhedsgivende (attentional) egenskaber, hvilket kan medføre, at individet tænker ufrivilligt meget på en given ting eller scenarie. Et eksempel på dette kan være en situation, hvor et individ er blevet gjort uret, hvilket fremprovokerer følelsen vrede. Denne følelses opmærksomhedsgivende egenskaber bevirker så, at tankevirksomheden ufrivilligt kredser om at få hævn over den person, der har gjort individet uret. (ibid s. 20 ) Kropslige forandringer er et andet kendetegn, der er indeholdt i begrebet følelser. I tilfælde af vrede stiger kropstemperaturen, i tilfælde af frygt falder den. Følelsers udtryk er et tredje kendetegn. Ofte er en given følelse nemlig afspejlet i et bestemt unikt ansigtsudtryk, eller en bestemt kropslig positur. Dette er ikke noget vi tillærer os hen ad vejen, men er ifølge den engelske naturalist Charles Darwin en iboende del af den menneskelige natur, idet han observerede, at selv spædbørn var i stand til at udvise følelsesmæssige udtryk, de ikke havde set voksne lave endnu.( Darwin and facial expression : a century of research in review, Paul Ekman) En anden måde en følelses udtryk viser sig, er for eksempel gennem en aktivering af nogle specifikke muskler omkring øjnene, når man smiler. Disse muskler aktiveres udelukkende, når smilet er oprigtigt, og kan således siges at være en del af følelsen glædes udtryk.
  10. 10. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 10 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Jeg vil vende tilbage til emnet ‟følelsernes udtryk‟ senere i dette afsnit. Følelser og planer. Som tidligere skrevet, mener Oatley, at følelser er ubevidste evalueringer af hvad der sker i forhold til en persons mål og overbevisninger. Når man har et mål for noget, har man også en plan, altså en slags handlingsplan, for hvordan man bedst muligt opnår sit mål. Derfor binder Oatley sin teori om følelser op på begrebet om planlægning. Faktisk mener han denne fornemmelse, vi kalder for en følelse, er hvad mennesket oplever, når tingene enten går efter den lagte plan, eller når noget kommer i konflikt med den udstukne plan. Følelser opstår, ifølge Oatley, præcist på det tidspunkt, hvor individet foretager en ændring af sin evaluering af en plans sandsynlige udfald. Når jeg her skriver ord som ‟planlægning‟ og ‟plan‟ er det ikke et udtryk for, at det er bevidste handlinger, for selv om man selvfølgelig godt kan definere bevidste mål, er det Oatley her taler om, noget, der foregår ubevidst, - og derfor ligger uden for vores kontrol. Om dette skriver Oatley: “ Human action involves constant adjustment made in response to circumstances of the local situation and to events caused by what we have already done. When human actors substitute a new action sequence into an ongoing plan from readily available resources, then either no emotions occur or the actor will feel happy that sub goals are being achieved.” (Best Laid Schemes, s. 40) Ovenstående er et eksempel på, hvad der sker, når ting forløber efter planen, og altså et eksempel på enten en positiv følelse, eller ingen følelse overhovedet. Det er her værd at bemærke, at i en sådan positiv situation, vil der være tilgængelige ressourcer, således at det ikke kræver for meget at inkorporere det nye delmål i den overordnede plan. Er det derimod nødvendigt at ændre sin overordnede plan, og den situation, hvori ressourcerne er forankret, ikke viser sig at have tilstrækkelige ressourcer for at gennemføre en glidende inkorporering af den nye plan i den overordnede plan, eller en direkte fortsættelse af den nuværende plan, opstår der en negativ situation, der opleves som en negativ følelse, Oatley skriver ”Actions where the substitute plan is avaible and concerns (for the main plan/goal) are unaffected, requires no reevaluation. There is thus no emotion.[…] By contrast dysphoric emotions occur when avaible resources are inadequate, when replanning seems impossible” (s.40 - 41 ibid.) Man kan altså kalde en følelse for positiv, hvis sandsynligheden for en opnåelse af et mål stiger, og en følelse for negativ, hvis sandsynligheden for opnåelsen af et mål falder.
  11. 11. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 11 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Der begynder efterhånden at danne sig et billede af, at følelser opstår i relation til et individs forskellige planer og mål, mere specifikt opstår en følelse på det tidspunkt, hvor der opstår behov for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin plan eller sine mål. For eksempel dannes/frigøres en positiv følelse når et mål er nået, men i høj grad også når en plan forløber godt, således at individet skaber en signifikant ændring, til det bedre, i forhold til den oprindelige plan, nemlig ved det, at sandsynligheden for at hovedmålet opnås stiger. Dette kan for eksempel være i kraft af en opfyldelse af et delmål. Oatley mener, hver plan og mål har en overvågende kontrolmekanisme, der konstant evaluerer de begivenheder, der er relevant for det. Når der sker en signifikant ændring af sandsynligheden for at opnå et vigtigt mål, sender kontrolmekanismen et signal ud til resten af det kognitive system, således at det kognitive system kan sættes i den tidligere omtalte handlingsparathed, og på denne måde kan blive i stand til at handle på ændringen. Sådanne signaler kalder Oatley for kontrol signaler, Control Signals. Det er altså disse signaler og de mentale tilstande af handlingsparathed vi oplever, når vi oplever en følelse. Primære følelser – de ”rigtige” følelser. Et af de helt store spørgsmål hvad emnet følelser angår, er altid spørgsmålet om hvor mange følelser, der egentlig findes? Ifølge Keith Oatley findes der fem primære følelser, eller som han kalder dem, basic emotions. Han mener, de fem primær følelser er glæde, sorg, frygt, vrede og væmmelse. For at kunne opnå en status som primær følelse, skal den givne følelse være fysiologisk og udtryksmæssig forskellig fra andre, eksempelvis ved at besidde et eksplicit fysiologisk træk og en specifik fysiologisk tilstand. (s. 55 ibid). At en følelse er fysiologisk adskilt fra andre, betyder at der knytter sig et eller flere specifikke fysiologiske træk til den givne følelse. For eksempel er der påvist en faldende hjerterytme i forbindelse med følelsen ‟glæde‟, mens en stigende hjerterytme er påvist i forbindelse med følelsen ‟vrede‟. En mere neuro-biologisk tilgang til dette vil nok vise, at det er fordi organismen i følelsen ‟vrede‟ forbereder sig til kamp eller flugt, hvorfor en stigning i hjerterytme er påkrævet, for at fordele blodet hurtigere rundt i kroppen og på den måde at give organismen de bedst mulige forudsætninger, inden kampen eller flugten. Grundlæggende indikerer forskning, at der knytter sig forskellige specifikke fysiologiske træk og ændringer i den kropslige status til de forskellige
  12. 12. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 12 Copyright Kenneth Dahl 20071033 følelser. (http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during- emotion.html , MCcraty et al. 1995 & Albert Fax 1953) Det andet kriterium der nævnes er, at en følelse skal være udtryksmæssigt forskelligt fra andre primære følelser, for opfylde kriteriet om at være en primær følelse. Dette kommer sig fortrinsvis til udtryk gennem de forskellige udtryk, der afspejler en given følelse. Nedenstående er en afbildning af de, ifølge Oatley, fem primære følelser, der findes. Startende øverst til venstre er det: - Vrede - Frygt - Væmmelse - Glæde - Sorg Figur 3. I 1971 udførte Ekman & Friesen deres forsøg ”constants across culture in the face and emotion”, der skulle afspejle, hvorvidt der var tilknyttet et universelt gældende ansigtsudtryk til en given følelse. Med universelt gældende menes et ansigtsudtryk, der skulle afspejle en given følelse på tværs af forskellige kulturer. De fandt den afsidesliggende Fore stamme i Ny Guinea, en stamme der aldrig har været under vestlig indflydelse og som lever meget isoleret. Flere historier, der hver især havde en specifik følelse som omdrejningspunkt, blev fortalt til de indfødte. En historie kunne for eksempel omhandle tabet af en person der stod én nær og en sådan historie skulle afspejle følelsen ‟sorg‟. Herefter skulle de indfødte vælge et af tre billeder5 der skulle afspejle essensen af historien, og altså den pågældende følelse. Resultatet pegede i høj grad i retning af, at der findes følelser, der er primære, idet disse har et tilhørende ansigtsudtryk, der kan udpeges på tværs af kulturer. Til forskel fra Oatley mener Ekman, der findes otte primære følelser, idet han også medtager følelserne ‟foragt‟, ‟overraskelse‟ og ‟interesse‟(Constants across culture in the face and emotion, Paul Ekman & Wallace Friesen). Alle de tre nævnte følelser siges også at have et 5 Billeder der alle var udpeget af Ekman inden fremvisning hvoraf et af billederne mentes at portrættere den specifikke følelse.
  13. 13. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 13 Copyright Kenneth Dahl 20071033 individuelt tilhørende ansigtsudtryk. Der hersker generelt uenighed om, hvor mange primære følelser der eksisterer, idet der er forskellige syn på for eksempel følelsen (eller ikke følelsen) ‟overraskelse‟. Ekman et al. mener, dette er en regulær primær følelse, idet der findes et specifikt ansigtsudtryk, der tilknytter sig til denne tilstand, mens Oakley mener, det blot er en tilstand, der følger med andre følelser, for eksempel ‟frygt‟. Følelser har altså en meget kommunikativ funktion, de primære følelser, eller mere specifikt kontrolsignalerne, kommunikerer direkte til os selv, gennem en evaluering af vores planer og varetager styringen på om der skal ændres i den lagte plan. Ud over dette har følelser også en ekspressiv kommunikativ funktion, idet følelser kan ”smitte” fra et individ til et andet, og samtidig gør de opmærksom på, i hvilken tilstand individet er, således omverdenen kan agere derefter. Sidst men ikke mindst har følelser en semantisk kommunikativ funktion, idet vi kan tale om følelser, og denne snak kan influere på vores selvopfattelse, samt på den måde andre opfatter en selv, eller den omtalte person på. Følelsers intensitet og varighed. Der findes naturligvis uhyre mange teorier om begrebet følelser, der alle beskriver forskellige aspekter af netop dette begreb. En teori, der beskriver aspekterne ‟følelsers varighed samt intensitet‟, er Patrick Colm Hogans teori om emnet. Han formår at forene Oatleys teori om følelser med en narratologisk tilgang til spørgsmålet. Han anskuer derfor Oatleys tilgang om, at følelser opstår på det tidspunkt, hvor der opstår behov for en signifikant ændring af den vurdering individet har af sin plan eller mål, som noget der er fortællermæssigt funderet: Følelser har et fortællermæssigt grundlag. Colm Hogan sidestiller på denne måde den konstante evaluering af individets planer og mål med en fortælling, idet han mener, der findes tidspunkter, der er af større vigtighed end andre i denne evaluering. Derved skaber han en slags fortælling, idet fortællingen ofte indeholder begivenheder, der er væsentligere end andre i den forstand, at disse begivenheder er af en central betydning for hele fortællingen. Sådanne centrale passager i en fortælling, eller kritiske tidspunkter om man vil, anser han netop de tidspunkter, hvor individet får behov for en signifikant ændring af sin vurdering af planen eller målet, for at være. Ifølge Colm Hogan findes der to forskellige typer af følelser, henholdsvis de punktuelle følelser, junctural emotions og det han kalder for udfaldsfølelser outcome emotions. (The mind and its
  14. 14. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 14 Copyright Kenneth Dahl 20071033 stories, Patrick Colm Hogan, s. 89) De punktuelle følelser er kraftige og intensive følelser, hvis varighed er kort. Et eksempel på dette er følelsen ‟frygt‟. Dette er en følelse der mærkes så intensivt, at den ”tvinger” individet til en stillingstagen om, hvordan individet skal reagere på den stimulus, der er skyld i følelsen. Grundet denne stillingstagen, og tilhørende reaktion, forbliver følelsen kortvarig, da reaktionen medfører en ny situation og tilsvarende stillingstagen. Colm Hogan mener, sådanne følelser er netop den form for følelser, der udspringer af fortællingens kritiske tidspunkter. Han skriver ”On the one hand, there are emotions that have their most important function at specific points within the course of an encompassing narrative[…]. These emotions are typically limited in their temporal scope, and prominently include fear, disgust and anger.” (ibid s. 90) Han kalder dem for punktuelle eller for overgangsfølelser, fordi de oftest udgør en reaktion på et tilstandsskift, et brud i den igangværende fortælling, ganske som det er tilfældet med den overvågende kognitive mekanisme, der løbende evaluerer vores igangværende planer. Den anden form for følelser er dem, han kalder udfaldsfølelser. Prototypen på sådanne følelser er oftest glæde eller sorg. De er ikke så intensive, som de punktuelle følelser, men til gengæld er varigheden længere. Hogan skriver om disse ”They define the enduring feelings we prototypically consider the final evaluation points for junctural emotions” (s. 91 ibid) Man kan altså på en måde tale om en form for skala over følelser, baseret på deres varighed, hvor slutpunktet eksempelvis kan være udfaldsfølelsen „sorg‟, hvor de punktuelle følelser, der har ledt op til slutpunktet, eksempelvis kan være sammenstykket af frygt, vrede osv. Jo længere varighed en given følelse har, jo mindre intensiv vil den også være. Distinktionen mellem punktuelle og udfaldsfølelser er relevant for mig i henhold til reklamer, fordi forskning tyder på, at vi husker intensive følelser bedre end ikke intensive følelser. Denne viden kan en reklameskaber drage fordel af, hvis den givne reklame kan sætte modtageren i en følelsesmæssig intensiv tilstand. På denne måde vil modtageren bedre kunne huske den oplevelse, han/hun havde på det pågældende tidspunkt, og vil derfor kunne huske reklamen, idet reklamen vil være roden til den følelsesmæssige oplevelse. I forlængelse af ovenstående ønsker jeg at redegøre kort for en smule hukommelsesteori, der forklarer hvorfor vi lagrer følelsesmæssige oplevelser, heriblandt også oplevelser, der linker til emotionelle reklamer.
  15. 15. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 15 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Hvilken hukommelse husker hvad? I ovenstående afsnit nævnte jeg, at vi mennesker husker intensive følelser bedre end ikke intensive følelser. Med dette mener jeg, at vi lagrer de oplevelser, der giver anledning til intensive følelser, bedre end oplevelser, der er mere følelsesmæssige neutrale. I dette afsnit ønsker jeg kort at redegøre for hvilken del af vores hukommelsessystem, der er ansvarlig for denne lagring, samt hvorfor vi lagrer oplevelser, der involverer intensive følelser, bedre end ikke intensive oplevelser. Den menneskelige hukommelse inddeles typisk i en korttids- og en langtidshukommelse. Korttidshukommelsen kaldes undertiden også for arbejdshukommelsen og er en hukommelse, hvis kapacitet er yderst begrænset. Typisk er kapaciteten i korttidshukommelsen i sekundlejet. Indeholdt i arbejdshukommelsen findes dog de to systemer kaldet henholdsvis visual sketchpad og phonological loop. Disse to systemer anvendes, når information aktivt skal gentages for individet, for eksempel når man skal huske på et telefonnummer, eller når et individ skal huske et mentalt kort (for eksempel når man skal huske en vejbeskrivelse og man forestiller sig vejen ud fra kortet). Phonological loop er ansvarlig for den auditive del, mens visual sketchpad er ansvarlig for den visuelle del. Det antages, der findes en tredje komponent til dette system, kaldet The central executive system, hvilket er den komponent, der er ansvarlig for at integrere informationen og for koordinering af de to ”slave”systemer. (The student’s guide to cognitive neuroscience, Jamie Ward s. 183) Nedenstående figur er en model over arbejdshukommelsen, udviklet af Baddely & Hitch (ibid s. 184) Langtidshukommelsen inddeles i to, nemlig den eksplicitte hukommelse og den implicitte hukommelse. Groft sagt kan det siges, at den eksplicitte er en del af vores bevidsthed, eller tilgængelig for den, mens den implicitte hukommelse er uden for vores bevidsthed. Den eksplicitte hukommelse består af den semantiske hukommelse og den episodiske hukommelse.
  16. 16. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 16 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Den semantiske hukommelse er en konceptbaseret hukommelse omkring verden, deriblandt en viden om mennesker, steder, objekters mening, kulturelt delt viden osv. Det er denne hukommelse, der bruges, når man for eksempel ved, at en hund er en hund, eller at Rom er hovedstaden i Italien. Denne viden er baseret på gentagne møder med stimuli, og derfor bliver den semantiske hukommelse konstant opdateret og tilpasset. Den episodiske hukommelse er en hændelsesbaseret hukommelse omkring forskellige aspekter af en given hændelse. Den indeholder personlig viden, og kaldes undertiden for den autobiografiske hukommelse. I denne hukommelse vil mindet om min sidste tur til Rom, hvor jeg spise pizza på Piazza Navona for eksempel befinde sig. De ting, der relaterer sig til denne oplevelse, eksempelvis hvordan vejret var, hvem var jeg med, smagte pizzaen godt osv., vil alle befinde sig i denne kategori. Den episodiske hukommelse er en mere ”one shot” kategori, idet den husker ud fra en enkelt hændelse, modsat den semantiske hukommelse. Den sidste kategori inden for langtidshukommelsen er den implicitte hukommelse. Denne type af hukommelse består af flere forskellige ”systemer”, hvor fællesnævneren for dem alle er, at de ligger udenfor vores bevidsthed. Vi bruger den implicitte hukommelse til forskellige ting. Eksempelvis er det denne, der er ansvarlig for vores vaner. Det vil sige, at når man vælger den samme vej til skole, er det den implicitte hukommelse, der anvendes. Den har lagret denne vej, hvilket gør, at når vejen følges, bruges ingen ”aktive” kognitive ressourcer, hvilket mindsker den kognitive byrde. Det er også den implicitte hukommelse, der lagrer informationer om perceptuelle stimuli og deres indflydelse på individet. For eksempel kan den implicitte hukommelse være ansvarlig for, at man lærer at ”blokere” for visse stimuli, eksempelvis hvis man vænner sig til naboens høje musik og ikke længere bemærker det. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte hukommelse, der har tillært sig at stimuli ikke er noget individet reagerer på, hvorved stimuliene ignoreres. Hukommelse og følelser Når spørgsmålet om, hvilken del af hukommelsessystemet, der lagrer vores følelsesmæssige oplevelser, skal besvares, skulle man synes, det ville være ligetil. Den episodiske hukommelse lagrer jo forskellige aspekter af en persons oplevelser, hvorfor man skulle synes, de følelsesmæssige sensoriske stimuli også ville blive lagret her. Det tyder dog på, at fordi den implicitte hukommelse er utrolig anvendelig i lagringen af de perceptive stimuli, er det også den der anvendes, når en
  17. 17. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 17 Copyright Kenneth Dahl 20071033 processering og lagring af individets sensoriske oplevelser, eksempelvis de følelsesmæssige, finder sted. Denne formodning viser sig, ifølge en undersøgelse fra 2010(sustained experience of emotion after loss of memory in patients with amnesia, Feinsteen, Duff & Tranel), at holde stik. En gruppe forskere fra University of Iowa testede nogle individer der lider af svært hukommelsestab, kaldet anterograde amnesia (de havde ingen adgang til deres arbejdshukommelse, hvorfor de ikke kunne huske ting, der var foregået for blot et par minutter siden og var ikke i stand til at danne nye minder, opstået efter hukommelsestabet6 ), for om de kunne huske noget efter at have set filmklip, der skildrede en prototypisk trist situation og en prototypisk glad situation. Efter de havde set klippet, kunne ingen af dem huske, hvad klippet omhandlede, men til gengæld befandt de sig alle i den samme følelsesmæssige tilstand. De var glade, hvis de havde set det glade filmklip, og triste, hvis de havde set det triste filmklip. Dette forsøg underbygger teorien om, at den implicitte hukommelse processerer og lagrer følelser, idet forsøgsdeltagernes eksplicitte hukommelse var svært beskadiget, og de i høj grad var overlagt til deres implicitte hukommelse. Alligevel viste de med al tydelighed, at de havde processeret det følelsesmæssige budskab, filmene viste, og endda befandt sig i en følelsesmæssig lignende tilstand. Derved tyder det på, at vores følelsesmæssige oplevelser ikke kun kobler sig til den episodiske hukommelse, men måske snarere i højere grad bliver lagret i den implicitte hukommelse. Denne viden kan endnu engang kobles til reklamer, idet en emotionel reklame vil have den fordel, at den med stor sandsynlighed vil forblive aktiv i den implicitte hukommelse på modtageren, selv hvis modtageren ikke aktivt tænker på reklamens indholdsmæssige budskab, der befinder sig i en krydsning af den semantiske og den episodiske hukommelse. Jeg vil stadig fastholde, at des mere en følelsesmæssig positiv intens tilstand - for eksempel følelsen munterhed - reklamen kan sætte modtageren i, desto bedre vil reklamen blive husket i den implicitte hukommelse. Dette vil i sidste ende bevirke, at står reklamens modtager i et supermarked og skal vælge et produkt, vil en genkendelseseffekt (produktets navn, slogan eller lignende) vække den intense følelsesmæssige oplevelse i den implicitte hukommelse, hvorefter man kan forestille sig, produktet vil blive foretrukket, for hvem vil ikke vælge et produkt, der gør en glad? 6 Generelt for patienter med anterograde amnesia. Kilde: http://faculty.mercer.edu/spears_a/studentpages/anterograde/amnesia.html
  18. 18. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 18 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Intensitet huskes. Jeg ønsker nu at vende blikket mod min gentagne påstand, nemlig den, at jo mere følelsesmæssig intensiv en oplevelse er, des bedre lagres den. Dette er relevant i den forstand, at set fra en reklameskabers synspunkt, vil det være hensigtsmæssigt at lave en reklame, der huskes så lang tid som muligt hos forbrugeren. Ud fra min påstand om, at følelsesmæssigt intensive oplevelser lagres bedre, vil det derfor være logisk for reklameskaberen at udforme sin reklame på en sådan måde, at den skaber en følelsesmæssig intens tilstand hos modtageren. På denne vis lagres reklamen godt hos modtageren, og når følelsen enten oftere genkaldes, eller simpelthen forbliver aktiv længere tid i den implicitte hukommelse, vil situationen der skabte tilstanden, også genkaldes eller forblive aktiv længere. Derved vil reklamen - og altså produktet - være ”first to mind”, når forbrugeren skal vælge et produkt blandt andre. Ud fra et biologisk synspunkt vil det give god mening, at stimuli i vores omgivelser, der skaber en følelsesmæssig intens oplevelse for organismen, vil være genstand for større kognitiv processering og opmærksomhed. Dette kan medføre, at organismen opfatter sådanne stimuli som værende mere relevant end mildere stimuli. Når stimuliene fremstår mere relevant, vil det også være logisk, at vi tillægger en større værdi til stimuliene, hvorefter de lagres grundigere. Mange har testet ovenstående, blandt andet Talarico et al., der testede hvorvidt følelsers intensitet påvirkede hukommelsen. En del af deres konklusion lyder således ”Therefore, not only will highly intense events tend to be remembered longer, but they will also tend to be remembered with greater vividness, a greater sense of recollection, and so forth” (Emotional intensity predicts autobiographical memory experience, Talarico et al., s. 1127) Den amerikanske psykologiprofessor Patricia J. Bauer mener i tråd med Talricco et al. også, at en oplevelses følelsesmæssige intensitet spiller en stor rolle i lagringen af oplevelsen. Bauer mener, det er således, fordi den pirring individet gøres til genstand for i forbindelse med en følelsesmæssig intens oplevelse, giver en øget fokusering på de centrale dele af oplevelsen og derfor medfører en forbedret lagring i hukommelsen. Hun skriver ”The arousal associated with intense emotion is thought to focus the individual’s attention on the central features of the experience, resulting in a net increase in memory for them” (Remembering the times of our lives, Patricia J. Bauer, s. 37) Der synes at herske en generel konsensus om, at intense følelsesmæssige oplevelser huskes bedre end ikke-følelsesmæssige oplevelser, men gør det nogen forskel for hukommelsen, om de følelsesmæssige intense oplevelser, er af en positiv eller negativ karakter? Om end dette svar på ingen måde kan siges at være endegyldigt, ses en tendens gående mod, at
  19. 19. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 19 Copyright Kenneth Dahl 20071033 oplevelser af en positiv intens følelsesmæssig karakter huskes bedre, end oplevelser af en negativ karakter. Thompson et al. udførte et dagbogsforsøg, hvor de testede op imod 400 personer for deres autobiografiske hukommelsesevne, og i en del af deres konklusion skriver de blandt andet ”literature has suggested that pleasant events are better recalled than unpleasant events. The data that we obtained are consistent with this suggestion.” (Autobiographical memory, Thompson et al., s. 206) Talarico et al. synes også at hælde til den konklusion, idet de “found that participants had a greater number of pleasant than unpleasant memories than unpleasant involuntary autobiographical memories” (Emotional intensity predicts autobiographical memory experience, s. 1118) og fortsætter “found that positive memories were more vivid than negative and neutral memories” (ibid. s. 1120) Det er her dog vigtigt at påpege, at den bedre genkaldelsesevne for positive følelsesmæssige intense oplevelser udelukkende relaterer sig til oplevelser, individet selv har været en del af. Thompsen et al. skriver ”pleasant self-events are reported as better recalled than unpleasant self-events. For other-events, no recall advantage appears for pleasant events” (Autobiographical memory, s. 206) Ovenstående indikerer altså, at positive emotionelle reklamer, der anvender et 1. persons perspektiv, vil have en maksimerende effekt, hvad angår evnen til at huske reklamen. At det netop er de positive og ikke de negativt intense følelser, der skaber en god lagring samt god genkaldelse tror jeg kan være et resultat af, at vi ikke ønsker at genopleve følelser (og de tilknyttede situationer/oplevelser) der, jævnfør Oatley, har bragt os længere væk fra vores endelige plan – en plan der i mange tilfælde har endepunktet ‟glæde‟, altså en varig, positiv sluttilstand. Derfor vil det være i en reklameskabers hensigt, at reklamen skaber en så positiv intens følelse i modtageren som muligt – dette vil i hvert fald hjælpe til at reklamen vil forblive husket. Når det så er skrevet, tror jeg ikke, man skal undervurdere, hvor vigtigt det er for en organisme at huske situationer, der gjorde skade på organismen (ofte situationer der indebærer følelserne sorg og frygt), hvorfor man kan tænke sig, at netop sådanne situationer, samt deres tilhørende følelser, vil være godt lagret så organismen kan være konstant på vagt overfor eventuelle signaler, der kan lede til en sådan situation. Lad os antage, at man kunne skabe en reklame, der udnyttede det bedste fra begge verdner, med det mener jeg en reklame, der udnyttede vores ”evne” til at gemme frygtelige følelser (og de tilhørende situationer der førte dertil) og samtidig drog fordel af vores trang til at lagre de positive intense følelser. En reklame, der for eksempel skaber en stemning af uhygge, bygget op omkring følelsen
  20. 20. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 20 Copyright Kenneth Dahl 20071033 frygt, som modtageren formoder, kan føre til følelsen ‟sorg‟, skifter brat over til udelukkende positive elementer, hvorved en kraftig og intens følelse af enten munterhed og/eller glæde skabes i modtageren. En sådan reklame vil skabe et intenst samspil mellem de positive og de negative følelser, hvorved jeg forestiller mig, at dette samspil vil have en positiv og optimerende effekt, når oplevelsen skal lagres. Et sådant tilfælde af brat skifte ønsker jeg at benævne for et ‟følelsesmæssig framebreak‟, idet det spiller på det kognitive fænomen framing. Inden jeg går i dybden med begrebet om Det følelsesmæssige framebreak, bliver jeg dog først nødt til at redegøre for det kognitive fænomen framing. Framebegrebet. Når vi kommunikerer, sker det ofte ved hjælp af enten talte eller skrevne ord. Sådanne ord indgår alle i en sammenhæng af begreber, og for helt at forstå meningen af et givent ord, og dets bagvedliggende koncept, er det nødvendigt, at have den fulde viden om den sammenhæng, ordet indgår i. For eksempel er det umuligt at forstå ordet ‟tirsdag‟, uden at vide noget som helst om den sammenhæng, dette begreb indgår i. Altså er det nødvendigt at have en bagvedliggende viden om begreber som ugedage, kalenderangivelser og de interne relationer, der findes mellem disse koncepter. Ordet tirsdag aktiverer altså en semantisk baggrundsviden, og uden denne baggrundsviden ville vi ikke kunne forstå konceptet tirsdag. Denne sammenhængende struktur af relaterede begreber er, hvad der kaldes en frame. Ophavsmanden til begrebet frames, Charles J. Fillmore definerer begrebet frame således: ”By the term ’frame’ I have in mind any system of concepts related in such a way that to understand any one of them you have to understand the whole structure in which it fits: When one of the things in such a structure is introduced into a text or conversation all of the other things are automatically made available” (Frame semantics, Charles J. Fillmore, 1982, s. 111). Menneskets evne til at ”danne” frames, bliver udnyttet aktivt i kommunikationsbranchen. Et enkelt ord kan aktivere hele den bagvedliggende frame, der på denne måde effektivt kan drages ind i diskussion eller bruges til at give en anden valens til en sag, som tilfældet var det med den berømte trængselsring eller betalingsring. Kalder man den en trængselsring, vil ordet trængsel aktivere en frame, hvori ‟trængsel‟ er en negativ ting, man bliver nødt til at gøre noget ved, koste hvad det koste vil. Kalder man det derimod for en betalingsring, vækker og specificerer ordet ‟betaling‟ den
  21. 21. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 21 Copyright Kenneth Dahl 20071033 økonomiske byrde, der bliver pålagt de mennesker, det kommer til at berøre. På denne måde kan man altså gennem frames bringe en positiv valens til sagen (trængselsring) og en negativ valens til sagen (betalingsring). Derudover bliver frames brugt til at kaste lys på en ellers triviel tilgang til et emne. Specielt dette er reklamebranchen gode til at udnytte, som nedenstående eksempel viser. Reklamen er fra firmaet Cuponium, der er en daglig elektronisk tilbudsservice, sendt til forbrugeren via mail. (http://www.ibelieveinadv.com/wp-content/uploads/2012/03/Cuponium_Father_in_law_ibelieveinadv.jpg)
  22. 22. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 22 Copyright Kenneth Dahl 20071033 I ovenstående reklame aktiverer ordet ”father-in-law” en svigerforældreframe der aktiverer en baggrundsviden om svigerforældre, både personligt og generelt/stereotypt. Den stereotype viden og holdning, at forholdet mellem kæreste og svigerforældre ofte er noget koldt (blandt andet afbildet ved at en plante med en masse torne, kaldes for svigermors skarpe tunge,) bliver aktiveret gennem ordet ”father-in-law”, og indeholdt i den viden er, at det ofte er lidt af en kamp at vinde en svigerfar/svigermors gunst. Framen underbygges naturligvis også af billedets grafiske elementer, både det gevær svigerfaren holder, men også de tre mandehoveder, der hænger på væggen. Netop disse forstås gennem svigerfarframen, idet det er denne, der tillader os at forstå de tre hoveder, som tre tidligere bejlere til datteren, hvilket igen underbygger den stereotype viden om, at det er svært at vinde sin svigerfars gunst. Reklamen spiller på aktiveringen af svigerfarframen, idet den skriver følgende ”Your father-in-law‟s approval is not easy but it doesn‟t need to be expensive”, underforstået at man skal gøre noget aktivt for at vinde sin svigerfars gunst, som for eksempel at give ham gaver, men køber man hos Cuponium behøver det ikke at koste så meget, som det ellers kunne have gjort. Cuponium er en service, som for eksempel dagensbedste.dk – altså en service, der hver dag tilbyder gode oplevelser til en billigere pris. Framebreak. Når vi mennesker processerer information, både skriftligt og visuelt er det ikke således at vi læser en hel sætning, for derefter at udtrække betydning af det læste/hørte. Vi processerer løbende, og har en unik evne til igennem hele sætningen at forvente, hvilket element, der bør komme næste gang. Jo længere hen i informationsprocesseringen vi kommer, desto mere sikker føler vi os på, at den overordnede betydningsdannelse er korrekt. Dette skyldes, at mulighederne for hvilket ord der kan komme næste gang, bliver færre og færre, i kraft med at den overordnede betydning opbygges. Grunden til dette er, at vi er statistiske maskiner, der beregner sandsynligheden for, hvad der kan og bør komme næste gang. Et eksempel på dette kan være følgende joke ”Hørt igennem soveværelsesdøren: Peter, tag min kjole af. Peter, tag mine trusser af. Peter, tag min BH af. - og så vil jeg ikke have, at du render rundt i mit tøj mere!” (http://123vittighed.dk/). Når man læser ovenstående vittighed, brydes den forventning man har til betydningen af det processerede, når man når til den sidste linje. Det man troede, fortællingen handlede om, viser sig i virkeligheden at være noget ganske andet. Lidt firkantet kan man sige, at mulighederne for hvad det
  23. 23. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 23 Copyright Kenneth Dahl 20071033 processerede omhandler, indskrænkes for hvert ord man læser, og i takt med dette opbygges en forventning om, hvad fortællingen handler om og hvordan den skal afsluttes. Dette er noget, der foregår både på et sætningsniveau, men også på et mere overordnet semantisk tematisk niveau når vi læser eller hører fortællinger. Frames spiller naturligvis en rolle i betydningsdannelsen, idet når en frame bliver aktiveret, vil den pågældende frames‟ baggrundsviden også blive aktiveret og derved gjort tilgængelig for os. Derefter processerer vi informationen i forhold til den allerede aktiverede frame. Indsættes der til sidst i fortællingen et eller flere ord, der ikke passer ind i den opbyggede frame og tilhørende forventning vi har til betydningsdannelsen for det processerede, skabes en disharmoni mellem de to frames og deres tilhørende betydninger. Dette er, hvad der er på færde i vittigheden, når sætningen ”og så vil jeg ikke have, at du render rundt i mit tøj mere!” processeres. Inden denne sætning havde man en ret klar formodning om, hvad fortællingen omhandlede, men denne sidste sætning, og dens nyligt aktiverede frame gør, at hele fortællingens betydning ændres. Disharmonien mellem de to frames fører til en omprocessering af den læste fortælling, men denne gang set i henhold til den nye frame, hvilket overordnet set giver en anden betydning af hele sætningen og fortællingen. Dette fænomen benævnes frameshifting eller framebreak, og defineres blandt andet således ”I call this sort of conceptual revision for frameshifting, and suggest it reflects the operation of a semantic reanalysis proces that reorganizes existing information into a new frame.” ( Sematic leaps, Seana Coulson s. 34) Framebreaks støder man ofte på i forbindelse med jokes, hvorfra nedenstående eksempel er hentet. ”By the time Mary had her fourteenth child, she’d finally run out of names to call her husband”(ibid s. 49) Når ovenstående eksempel forstås, aktiveres en frame omhandlende børnefødsler og navngivning, og fordi forældre typisk navngiver deres børn umiddelbart efter fødslen, opfatter læseren ordet ‟names‟ som værende henvendt til, hvad barnet skal hedde. Den fødselsframe der her vækkes, bliver forstærket af, at det er unormalt at få 14 børn, hvorfor det ville være logisk, at det var svært at finde endnu et navn til den nyfødte. Ordet ‟husband‟ ændrer dog radikalt læserens opfattelse, da det ikke er i overensstemmelse med de forventninge,r der bliver skabt, imens sætningen bliver læst og processeret.(ibid. S. 49) Derved skabes en omfortolkning af ordet ‟names‟ hvor meningen nu bliver, at hun ikke kan finde på flere smædeord at kalde sin mand. Den først aktiverede fødselsframe bliver nu erstattet af en slags udskældningsframe, hvormed jeg mener, at fokus bliver på selve fødselsakten og de smerter,
  24. 24. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 24 Copyright Kenneth Dahl 20071033 der er forbundet til det. Den nye frame åbner op for et skyldsspørgsmål idet der heri ligger en implicit antydning af at hun bebrejder manden for de mange fødsler – fokus er flyttet fra det, at der kommer et spædbarn til verden, til den mere fysiologiske og smertefyldte tilgang til en fødsel. Efter at have redegjort for framebegrebet, samt begrebet om et framebreak, vil jeg nu vende tilbage til mit begreb om et følelsesmæssigt framebreak. Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak. Det følelsesmæssige framebreak er karakteriseret ved et brat skifte mellem to intense punktuelle følelser. Typisk vil de to følelser være hinandens modpoler hvad angår valens, hvilket vil sige at de vil have en henholdsvis negativ og positiv valens (eller omvendt). Effekten af det følelsesmæssige framebreak vil være en ubevidst revurdering af den netop oplevede og analyserede ”oplevelse”. Denne omprocessering af tidligere stimuli, kan så medføre en forbedret lagring af oplevelsen i den implicitte hukommelse, eller måske endda medføre, at oplevelsen forbliver aktiv i hukommelsen. Det er vigtigt for mig at fastslå, at en sådan revurdering ikke sker på et kognitivt bevidst plan, men snarere finder sted hos den overvågende kontrolmekanisme, der, jævnfør Oatleys definition af følelser, konstant evaluerer individets oplevelser og begivenheder i forhold til dets overordnede planer og mål. At stimuliene bliver lagret i netop den ubevidste hukommelse, mener jeg er med til at underbygge, at dette ikke sker på et bevidst plan. Jeg omtalte tidligere, at det ville være effektivt, hvis reklameskabere kunne udnytte dette i deres kreationer af reklamer. Faktisk er der allerede skabt reklamer, der indeholder følelsesmæssige framebreaks. Støvsugerfirmaet DirtDevil har lavet en reklame, hvori der optræder et følelsesmæssigt framebreak. Link: http://www.youtube.com/watch?v=0XRZmTQuYP0 I begyndelsen af reklamen opbygges en stemning af uhygge og frygt. Dette gøres ved at trække flere elementer fra gysergenren ind i reklamen, samt gennem en kraftig reference til gyserfilmen ”eksorcisten”7 . Det første minut og 12 sekunder af reklamen er præget af gyserelementer: knirkende døre, en nervøst bedende mand (et element der antyder djævlen er nær), en meget mørk belysning, kvindeskrig, en uhyggelig kulde inden i huset, osv. 7 Reklamefilmens indhold minder i høj grad om indholdet i den kendte gyserfilm The exorcist fra 1973 – specielt en af hovedscenerne, hvor præsten skal tilse den dæmonbesatte pige, og hvor hun hænger i loftet inde i rummet, minder om reklamen for DirtDevil.
  25. 25. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 25 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Samtlige screenshots er fra førnævnte link. Gysergenrens klassiske trick med at lade musikken stige i intensitet inden klimakset, findes naturligvis også her, idet inden præsten åbner døren ind til den dæmoniserede kvinde, bliver musikken mere og mere intens, des tættere han kommer på døren. Disse elementer skaber tilsammen en stigende uro i reklamens modtager, og en følelse af frygt begynder langsomt at blive opbygget. I det øjeblik døren ind til den dæmoniserede kvinde åbnes, bliver alt stille og man ser en bog bladre, selvom der ikke er nogen, der fysisk rører den. Følelsen af frygt overkommer nærmest seeren og man fornemmer, at et handlingsklimaks er nær. Præsten kigger op og ser kvinden hængende i loftet, hvorefter scenen eksploderer med skrig og hurtige klip, samt en stadig dyster og mørk stemning.
  26. 26. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 26 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Følelsen af frygt er her på sit maksimum i beskueren, og denne følelse holdes i ca. 5 sekunder inden kameraet panorerer op ad – stadig med en stemning af uhygge og vilde skrig fra den dæmoniserede kvinde. Idet der panoreres opad, ser man en kvinde på etagen oven over, og stemningen skifter pludselig karakter. Scenens lyssætning stiger markant, musikken skifter over i noget nærmest folkeligt og rummets indretning fremstår hyggelig og afslappende. Generet fremstår de to rum (øvre og nedre) som hinandens modsætninger. Ovenpå er en ældre kvinde i færd med at støvsuge, mens hun næsten danser hen ad gulvet. Slutteligt lærer vi, at den ældre dames støvsuger simpelthen er så kraftig, at kvinden der hænger i loftet, ikke er dæmoniseret, men simpelthen bliver suget op i loftet. Til sammen skaber ovenstående elementer en følelse af munterhed i beskueren, og nu er skiftet fra en intens stemning af frygt til en intens stemning af munterhed fuldendt. Et brat skifte, hvis overgang skaber det følelsesmæssige framebreak i beskueren. Disse skift foregår naturligvis på et ubevidst følelsesmæssigt plan, hvilket vil sige, at når der opbygges en stemning af uhygge, dannes følelsen frygt i os. Denne intense følelse ved individet, på et ubevidst plan, gradvist vil lede til udfaldsfølelsen sorg, og følelsen frygt bliver fastholdt af de allerede nævnte elementer i reklamen. Når stemningen i reklamen så pludselig skifter karakter, og skaber følelsen munterhed, vil jeg mene, dette på samme tid medfører en følelse af lettelse i modtageren. Denne følelse af lettelse kan tænkes at være den fænomenologiske tone af det resultat, at vi alligevel ikke skal revurdere vores
  27. 27. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 27 Copyright Kenneth Dahl 20071033 ageren for at nå vores mål. Det følelsesmæssige framebreak opstår altså på det tidspunkt, hvor stemningen skifter karakter, da det er på dette tidspunkt, vi mærker den fænomenologiske tone skifte fra frygt til munterhed, over følelsen lettelse. Et sådant skifte mellem to intense punktuelle følelser, vil givetvis bevirke, at oplevelsen lagres grundigt, idet det er et scenarie organismen ønsker at huske, grundet den kraftige respons på stimuliene. På et mere bevidst plan bevirker det pludselige skifte, at vi tvinges til at revurdere de stimuli, der hidtil har været. Vi tvinges altså til at gentænke reklamen, i det lys den nu præsenterer sig selv i – nemlig en munter stemning, der handler om noget ganske andet, end først antaget. En sådan gentænkning gør, at reklamen bliver genstand for en øget kognitiv processering, hvilket meget vel kan føre til en forbedret lagring af stimuliene. Framebegrebet og mit introducerede begreb om et følelsesmæssigt framebreak er altså et virkemiddel, der allerede nu anvendes i reklamer. Håbet fra reklameskabernes side er naturligvis, at reklamen bliver mere effektiv overfor forbrugeren. I tilfældet med ”Dirt Devil” mærkede firmaet bag, Pulse, at reklamen bevirkede et øget salg og interesse for deres produkt. En stigende interesse mærkedes der i særdeleshed på online-delen, idet online-salget steg og hjemmesidens besøgstal steg markant. (Informationerne stammer fra en mail- korrespondance med Pulses kommunikationsmanager James Sizer, se bilag 1.) Emotionelle reklamer. Framebegrebet samt det følelsesmæssige framebreak er naturligvis ikke de eneste virkemidler, reklameskaberne har til sin rådighed, når der skal skabes emotionelle reklamer. Der findes mange varianter af reklamer, der kan betegnes som værende en emotionel reklame. Logisk set vil nogle produkter og services være mere oplagte valg for en emotionel reklame end andre, men effekten af følelser i reklamer er simpelthen så store, at reklamebureauer ofte søger at koble noget følelsesrelateret på produktet eller servicen, selvom produktet ikke umiddelbart indbyder til det. Et produkt som en påhængsmotor, ville typisk blive reklameret for, ved hjælp af en såkaldt argumentativ reklame (denne type forklares nærmere i det kommende afsnit), hvor de produktspecifikke fordele blev fremhævet og muligvis sammenlignet med nogle af konkurrenternes. De færreste ville se påhængsmotorer som et produkt, der kunne skabes en emotionel reklame for,
  28. 28. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 28 Copyright Kenneth Dahl 20071033 men det til trods, var det lige præcis hvad der skete i slutningen af 1990‟erne. En amerikansk påhængsmotorfabrikant fremstillede en række af reklamer, der ikke lagde vægt på produktets specifikationer, men snarere på, hvad produktet kunne give anledning til, nemlig at give familier mulighed for at fejre specielle anledninger i et udendørs miljø.(The impact on emotional advertising appeals on consumer implicit and explicit memory, Patti Williams, s. 35) Reklamerne indeholder følelsesladede elementer som for eksempel ‟hygge‟, ‟samvær‟, ‟glæde‟, ‟kærlighed‟ og ‟fejring af specielle lejligheder‟ hvor det reklamerede produkt, påhængsmotoren, bliver mediet, der gør disse oplevelser muligt. På denne måde skaber reklamen et direkte link mellem produktet og de scenarier, der giver anledning til de portrætterede følelser – vel at mærke følelser, der har en kraftig appel til stort set alle mennesker. Emotionelle reklamer indeholder altså ofte elementer, der er designet til at vække bestemte følelser i modtageren, hvorved en stærkere overtalelsesappel skabes. I det næste afsnit ønsker jeg at redegøre for et kognitivt fænomen, der har en utrolig stor overtalelsesappel, nemlig det der kaldes for narrativ transformation. Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation. Essensen af en reklame må være at skabe en lyst i modtageren, typisk forbrugeren, til at købe det produkt/den ydelse, der bliver reklameret for. Derfor kan der argumenteres for, at en reklames essens i bund og grund er at overtale modtageren til at købe det produkt/den ydelse, der reklameres for. En definition af ordet overtale giver følgende ”to induce (someone) to do something, through reasoning or argument” (http://oxforddictionaries.com/definition/persuade) Det vil altså sige, at man søger at skabe en ændring i den attitude et individ har til et givent scenarie, objekt eller person. Er det overtalelse gennem en reklame, er det reklamen, der skal udformes, således den skaber denne ændring (for eksempel fra neutral/negativ til positiv) i modtagerens attitude overfor det reklamerede. Der eksisterer typisk to typer af situationer, en reklame er forankret i. En situation hvori et behov skal skabes hos forbrugeren, og en situation hvori forbrugerens behov allerede eksisterer. I en situation hvor behovet ikke er til stede, kan det synes som en umulig opgave at sælge et produkt, men faktisk er det hvad der foregår. Stort set alle reklamer, hvis de koges ind til benet, er centraliseret om det samme budskab – nemlig et løfte om ”at vælges det produkt der reklameres for,
  29. 29. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 29 Copyright Kenneth Dahl 20071033 vil det være med til at sikre en øget livskvalitet for forbrugeren”. En øget livskvalitet er en ting, intet menneske i denne verden vil være foruden, hvorfor dette stærke budskab agerer grundstenen i stort set alle reklamer. Det er klart, at nogle reklamer skilter mere eksplicit med det end andre, men koges en reklames budskaber tilstrækkeligt ned, vil det tilbageværende typisk være en eller anden lovning om en forbedret livskvalitet. Et eksempel på en reklame, der skaber et behov, der egentlig ikke er der, men samtidig spiller på budskabet om øget livskvalitet, så jeg i magasinet ”Idenyt”. Reklamen var for en robotgræsslåmaskine og budskabet lød ”maskinen fra xxx klipper græsset, mens du slapper af” med tilhørende billede af en mand i en hængekøje og græsslåmaskinen i baggrunden. Fordi de mennesker der betragter den tid, de bruger på at slå græs, som spildtid, er reklamens budskab endnu en afart af en reklame, der giver dig øget livskvalitet. Produktet der reklameres for, tillader dig at nyde tiden i haven, i stedet for at bruge den på noget, du dybest set ikke har lyst til, nemlig græsslåning. Produktet giver forbrugeren tid, denne kan bruge på lige netop det man vil, (i dette tilfælde afslapning i en hængekøje) hvilket er noget, der gør forbrugeren glad. Bliver man et gladere menneske, kan dette sidestilles med en øget livskvalitet. I tilfælde hvor forbrugeren allerede har et behov, skal reklamen sikre, at det produkt der vælges til afdækning af behovet, er netop det, der reklameres for. Tilbage står spørgsmålet så – Hvordan overtaler man folk, til at vælge et specifikt produkt? Svaret på dette spørgsmål kan være flere, blandt andet kan nævnes reklamer, der fremhæver produktets fordele i forhold til konkurrenternes. Eksempelvis en reklame for løbesko, der fortæller at løbeskoen er x procent lettere, har x procent bedre udluftning, er lavet i mere slidstærkt materiale osv. Sådanne reklamer kaldes for argumentative reklamer. Andre reklamer søger at påvirke modtageren gennem en appel til følelserne, eller ved at sætte modtageren i en given følelsesmæssig tilstand at overtale modtageren på denne måde. I denne kategori finder vi blandt andet de følelsesmæssige framebreaks. Sidst findes også typer, der søger at overbevise, ved i bund og grund at opsuge modtageren i reklamen. Bliver modtageren tilstrækkelig opslugt af en given reklame, vil denne persons holdninger til reklamens produkt være mere positive. Modtageren vil tillægge sig en mere overordnet positiv holdning omkring det reklamerede produkt, samt produktets brand. Her behøves altså ingen tungtvejende argumenter, som tilfældet er med de argumentative reklamer. Et centralt spørgsmål er dog, om det overhovedet kan lade sig gøre at ændre på folks evalueringer af situationer og objekter i al almindelighed, uden brug af tungtvejende logiske argumenter?
  30. 30. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 30 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Svaret på dette spørgsmål er ikke entydigt og ligetil, men der findes indikationer af, at man på forskellige måder kan influere den evaluering, et individ har. Jeg ønsker i det følgende at redegøre for nogle af de centrale måder, hvorpå et individs overbevisning kan influeres. Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering. En af de måder hvorpå et individs attitude kan influeres, er ved hjælp af kroppen og dens bevægelser. Cacioppo, Priester & Berntson udførte i 1993 et forsøg, hvor de lod ikke kinesisk talende forsøgspersoner se kinesiske ideogrammer, og efterfølgende evaluere på, hvorvidt de synes om dem eller ej. Forsøgsdeltagerne blev delt i to grupper, hvor den ene foretog nogle armbøjende bevægelser, mens de så på ideogrammerne og den anden foretog armstrækkende bevægelser. Resultaterne viser, at den gruppe, der lavede de armbøjende bevægelser, generelt var mere positivt stemt overfor ideogrammerne, end den halvdel, der lavede de armstrækkende bevægelser. Grunden hertil er, at en armbøjende bevægelser er en tiltrækkende/favnende bevægelse, mens en armstrækkende bevægelse er en afvigende/frastødende bevægelse. Herved påvirker kropsbevægelserne altså ubevidst den evaluering forsøgsdeltagerne har af ideogrammerne, idet der sker en valensbetonet(positiv eller negativ) afsmitning fra bevægelsen, der udføres, til objektet, der betragtes. (Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and extension have differential effects on attitudes, Cacioppo et al.) Et andet forsøg påviste, at hovedbevægelser kan influere på individers evaluering. De to amerikanske psykologer Gary Wells og Richard Petty udførte et forsøg, hvor forsøgsdeltagerne skulle lytte til musik gennem et par hovedtelefoner, mens de blev bedt om at udføre en bestemt hovedbevægelse. Halvdelen af forsøgsdeltagerne skulle bevæge deres hoved op og ned, mens den anden halvdel skulle bevæge deres hoved fra side til side. De blev fortalt, at de skulle evaluere høretelefonerne i forbindelse med bevægelse, hvorfor de bevægelser, de blev bedt om at udføre, skulle simulere jogging, gang, dans osv. Resultaterne viste efterfølgende, at de personer, der havde bevæget deres hoved op og ned, var mere positiv evaluerende overfor høretelefonerne, end de, der havde bevæget deres hoved i en sidevejs bevægelse. Grunden til dette menes at være, at den vertikale bevægelse i høj grad minder om den man laver, når man nikker anerkendende/enigt. Derfor sker der en
  31. 31. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 31 Copyright Kenneth Dahl 20071033 afsmitning fra kropsbevægelsen, til den evaluering, individet danner af høretelefonens præstation. Det samme gør sig gældende for de horisontale bevægelser, her er det bare en negativ afsmitning, der er på færde fra bevægelse til evaluering. Denne gang repræsenterer den horisontale bevægelse blot en afvisende/ uenig tilkendegivelse. (The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses, Wells og Petty) I et amerikansk forsøg fra 2009 blev en spørgeskemaundersøgelse omhandlende depression og angst sendt til 25 kvinder. (Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood, Lewis og Bowler) Halvdelen af disse havde fået foretaget botox- operationer i ansigtet, der gjorde, de ikke længere kunne stivne i deres ansigtsudtryk8 (hvilket er et typisk udtryk for et negativ følelsesmæssig tilstand), mens den anden halvdel stadig kunne det. Resultatet viste, at den gruppe kvinder, der ikke længere kunne stivne deres ansigtsudtryk (dvs. dem, der havde fået foretaget botox – operationer), oplevede en hverdag med mere glæde og mindre tendens til angst. Det skal her nævnes, at de kvinder der havde fået botox- operationer ikke følte sig mere tiltrækkende end den anden gruppe, hvorfor effekten ikke skyldtes et psykologisk boost, stammende fra operationen. Forsøget viser igen, at kroppen kan påvirke individets evaluering af dennes situation. De botox- opererede kvinder kunne ikke længere stivne i deres ansigtsudtryk, hvilket medførte et mindre negativt feedback for de negative følelser, hvorfor disse følelser minimeredes. (ibid) I tråd med dette lavede Fritz Strack, Leonard Martin og Sabine Stepper et forsøg i 1988, hvor de bad forsøgsdeltagere se nogle tegnefilm. Deltagerne blev opdelt i to grupper, hvoraf begge skulle holde en kuglepen i munden. Forskellen på de to grupper var, at den ene skulle se tegnefilmene med en kuglepen, de kun måtte holde med tænderne, og den anden skulle se tegnefilmene med en kuglepen, de kun måtte holde med læberne. Når en kuglepen holdes, kun med tænderne, aktiveres et ansigtsudtryk magen til når man smiler, hvilket gør, at de samme ansigtsmuskler, som når man smiler, bliver aktiveret. Dette bevirker, at de valensprægede stimuli, der er forbundet med musklerne involveret i at smile, bliver aktiveret. Fordi der normalvis er en positiv valens forbundet med smil, idet det altid noget man gør i positive situationer, vil der opstå en positiv afsmitning fra de valensprægede stimuli til det, der sker, mens dette føles, altså i dette tilfælde at se tegnefilm. Når en kuglepen holdes udelukkende med læberne, forhindres smil, og et mut ansigtsudtryk fremkommer. Ganske som før, vil de ansigtsmuskler i dette ansigtsudtryk også aktivere en valens, denne gang blot en negativ valens, hvorfor slutproduktet bliver negativt også. 8 Det engelske udtryk er ”to frown” og det bedst oversættelige udtryk er at kunne stivne. Udtrykket minder i høj grad om når et barn ”surmuler”. Se evt. her for billedmæssigt udtryk: http://villains.wikia.com/wiki/File:Obama-frown.jpg
  32. 32. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 32 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Efter forsøgsdeltagerne havde set tegnefilmene, blev de bedt om at evaluere hvor sjove, de havde fundet tegnefilmene. Forsøget viste, at de forsøgsdeltagere, der holdte en kuglepen mellem tænderne(positive tilstand) evaluerede tegnefilmene sjovere end de, der holdte den med læberne (negative tilstand). ( Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive Test of the Facial Feedback Hypothesis, Strack, Martin og Stepper) Ovenstående er endnu et tilfælde hvor kropsbevægelser, i dette tilfælde ansigtsudtryk, hjælper til med den evaluering individet foretager. Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien. Indtil nu har jeg omtalt tre måder, der samstemmende viser, at det kan lade sig gøre at influere et individs overbevisninger. Set fra en reklameskabers synspunkt, er de hidtil gennemgåede måder dog svære at inddrage i reklamer, idet modtageren skal opfordres til en meget kraftig aktivering i og af selve reklamen. Dette er en besværlig måde, men ikke desto mindre kan det lade sig gøre, hvilket jeg vender tilbage til på et senere tidspunkt i opgaven. Endnu en måde man kan influere et individs overbevisninger på, er gennem fortællinger (et begreb jeg ønsker at uddybe i næste afsnit). Læren om fortællinger kaldes også for narratologi, mens fortællinger ofte bliver benævnt narrativer. I denne opgave vælger jeg dog at fastholde begrebet fortælling. At influere individers overbevisninger gennem fortællinger, er umiddelbart mere tilgængelig for en reklameskaber, idet en god fortælling kan udformes på mange måder. Dette kan for eksempel være gennem tv, radio eller en veludført annonce. At overbevise gennem fortællinger, fungerer på en sådan måde, at bliver et individ opslugt i en fortælling, kan forbindelsen til den virkelige verden mistes for en stund. Dette kan blandt andet ses gennem en reducering af individets opmærksomhed, mod hvad der sker i virkelige verden, mens individets opmærksomhed i stedet centreres omkring fortællingen. På denne måde bliver individet suget ind i historien, og man kan sige, at individet accepterer opbygningen af fortælleverdenen og de ting der foregår her. (The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Melanie Green & Timothy C. Brock)
  33. 33. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 33 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Bliver man meget opslugt af fortællingen, kan dele af den virkelige verden pludseligt blive utilgængelig for individet, både på et fysisk og et psykisk plan. Det fysiske plan afspejler sig ved, at en opslugt læser9 ikke bemærker andre i det rum, hvor læseren befinder sig. Der findes eksempler på opslugte læsere, der ikke opdager, en anden person kommer ind i det rum, læseren befinder sig i. På det psykiske plan viser det sig ved, at den opslugte læser i langt mindre grad er opmærksom på virkelighedstro elementer, der ville modsige postulater, gjort i den fiktive verden. Dette kan for eksempel være, at læseren ”sluger” og accepterer overnaturlige dyr, eller at verden er markant anderledes opbygget, og måske endda direkte kontrasterende med den, vi rent fysisk befinder os i. Altså er individet nu så opslugt i fortællingen og dens verden, at man accepterer den opbyggede verden, for det den er, og det er denne verden, der bliver individets primære og her individets primære opmærksomhed er fokuseret på. (ibid. s. s. 701-702) Sker ovenstående, kan det resultere i en højere grad af fordybelse i fortællingen, hvilket kan medføre en dannelse af stærke følelser og drifter, som reaktion på fortællingens handling. For eksempel kan individet opleve kraftige følelsesmæssige reaktioner på hændelser, man godt ved ikke er forankret i virkeligheden. Sådanne reaktioner sker typisk på baggrund af hændelser, der overgår fortællingens protagonist, fordi en opslugt læser typisk vil opleve en sammensmeltning mellem sig selv og fortællingens protagonist. Når individet forlader fortælleverdenen og ”vender tilbage” til den virkelige verden, kan det ske han/hun vender forandret tilbage. Eksempelvis kan en overbevisning eller holdning til et givent emne, der tilhører virkelighedens verden, nu pludselig være forandret eller skærpet på baggrund af de oplevelser, individet har haft, eller ”oplevet”, i den fiktive verden. Ovenstående fænomen kaldes for narrative transportation10 , hvor fortællingen (narrativet) er midlet der transporterer individet. Transportation er defineret således ”Someone (the traveler) is transported by some means of transportation, as a result of performing certain actions. The traveler goes some distance from his or her world of origin, which makes some aspects of the world of origin inaccessible. The traveler returns to the world of origin, somewhat changed by the journey” (Experiencing narrative worlds, Richard Gerrig, s. 10-11) Melanie Green & Timothy Brock forsøgte at påvise effekten af at blive transporteret af en fortælling, og derfor udførte de et forsøg, hvor de lod studenter læse den fiktive historie ”Murder at 9 Begrebet ‟læser‟ dækker her over flere modaliteter således at alle modtagere af narrativ information er inkluderet i dette begreb, hvad enten det drejer sig om materiale der er af en skriftlig eller auditorisk type, eller en sammenblanding af begge dele. 10 Jeg fastholder her hele begrebet i sin nuværende form, hvorfor jeg ikke har udskiftet narrativ med fortælling.
  34. 34. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 34 Copyright Kenneth Dahl 20071033 the mall”. Historien er en meget virkelighedstro fortælling, der beskriver hvordan en pige ser sin søster blive dræbt af en psykisk syg patient i et stormagasin. Efterfølgende blev forsøgsdeltagerne bedt om at besvare nogle spørgsmål, omhandlende hvorvidt de følte sig opslugt i historien. Herefter blev de bedt om at vurdere nogle udsagn om den virkelige verden. Udsagnene var forankret omkring hændelser i virkelighedens verden, men samtidig relaterede de sig til den fiktive historie, deltagerne havde læst. Et udsagn kunne være som følger ”en person bliver stukket ihjel et sted i USA”, hvor deltagerne blev bedt om at vurdere, hvor ofte de var overbeviste om, dette finder sted. Deltagerne skulle vælge mellem 8 besvarelser gående fra ‟hver 10. minut‟ til ‟hver 50. år‟. De blev også udsat for udsagn som ”psykiske patienter der lever på en institution, bør have mulighed for at komme ud i samfundet i løbet af dagen” og ”psykiske syge patienter, der opholder sig i samfundet, skal ikke være under opsyn”, og de blev bedt vurdere, hvor enige eller uenige, de var i disse udsagn. Resultatet viste, at jo mere opslugte forsøgsdeltagerne var i fortællingen, des mere samstemmende med fortællingens handling var deres besvarelser, og altså dermed også deres overbevisninger. Deltagere der var meget opslugte i historien, følte sig generelt mere forvisset om, at et storcenter var et usikkert sted at opholde sig, end deltagere, der ikke havde følt sig synderligt opslugt i fortællingen. Samtidig var opslugte deltagere overbeviste om, at psykisk syge patienter ikke måtte komme på udgang - og da slet ikke uden opsyn. Ikke-opslugte deltagere havde derimod langt færre kvaler ved dette.( The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Melanie Green & Timothy C. Brock) Forsøget påviser altså, at forsøgsdeltagere, der blev transporteret af fortællingen, var ”vendt tilbage” fra fortællingen forandret, idet deres overbevisninger om den virkelige verden nu bliver influeret af de hændelser, der foregik i en verden tilhørende fortællingen. Det er klart, at begrebet narrative transportation i høj grad er anvendeligt for reklameskabere, idet en reklame pakket ind i en god fortælling kan påvirke forbrugerens overbevisninger, hvis blot denne bliver opslugt i reklamen. Derved bliver de tungtvejende argumenter mindre nødvendige, fordi fortællingen i sig selv kan påvirke individet så stærkt, at det kan medføre ændringer i individets evaluering af reklamens produkt.
  35. 35. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 35 Copyright Kenneth Dahl 20071033 Fortællinger og reklamer. Nu har jeg flere steder omtalt kvaliteten af fortællinger, men hvad er egentlig definitionen på en fortælling og hvordan skabes en god fortælling? Der er mange forskellige definitioner på, hvad der gør udgør en fortælling, men fælles for dem alle er, at de omtaler fortællingens struktur, som værende et centralt begreb. En fortællings struktur består af to vigtige elementer, kronologi og kausalitet. ( Representing Consumers, s. 267) Med kronologi forstås at en fortælling organiserer dets elementer i en temporal dimension, det vil sige, at ting sker over tid. Med kausalitet forstås, at fortællingen strukturerer elementerne på en sådan måde, at det bliver muligt at opfatte tingene som sammenhængende. For eksempel fremmer protagonistens handlinger ofte fortællingens kausalitet, således der forstås, de ting protagonisten gør og siger ofte har en konsekvens for fortællingens videre færd. En fortælling er altid opbygget med en begyndelse, en midte og en afslutning, der naturligvis er forankret i et tidsligt univers.(ibid, s 268) Ofte er en fortælling opbygget på en sådan måde, at en bestemt begivenhed eller række af begivenheder sætter gang i en psykologisk reaktion og aktiverer et mål for en hovedfigur i fortællingen (ofte protagonisten). Protagonistens psykologiske tilstand og mål danner herefter baggrund for dennes handlinger, både de bevidste og ubevidste. Disse handlinger kan herefter lede til en opfyldelse af protagonistens mål, hvorefter en ny fortælling kan tage form. Bliver målet opfyldt, kan det udløse en slags slutpunkt, der kan tolkes som et udfald eller resultatet af de handlinger der gik forud. (ibid, s. 267) Protagonistens fysiske tilstand kan naturligvis variere fortællingen igennem, og i nogle tilfælde kan en ændring i tilstanden bidrage til, at et mål bliver dannelsen af målet. Et eksempel på en fortælling kan være følgende historie: ”Jens sidder hjemme på dagen for sin mors fødselsdag, og opdager desperat, han har glemt at købe en gave til hende. Dette gør ham ked af det, idet både han og hans kone Mette skulle til fødselsdag hos Jens’ mor om aftenen. Jens opdager sent, at han har glemt at købe gaven, faktisk er der kun et kvarter til butikkerne lukker. Dette er et problem for Jens, da familien bor et stykke ude på landet. Derfor ringer han til Mette, der arbejder i byen, og får hende til at køre ned og hente gaven inden butikkerne lukker. Da det bliver aften, og de giver gaven til Jens’ mor, bliver hun utrolig glad og rørt.” Ovenstående fortælling indeholder alle de elementer, der bør være i en struktureret fortælling. En begyndelse (Jens opdager, han har glemt gaven), en midte (han opdager det umiddelbart inden
  36. 36. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 36 Copyright Kenneth Dahl 20071033 butikkerne lukker) og en afslutning (han giver gaven og moren bliver glad). Fortællingen indeholder en begivenhed, (Jens der opdager, han ikke har købt en gave) som giver anledning til protagonistens psykologiske tilstand (desperat og ked af det). Hans psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål (at købe en gave), og det mål afføder hans handlinger, (ringer til Mette og får hende til at købe gaven) som slutteligt opfylder protagonistens mål(gaven bliver købt), der medfører et resultat (Moren bliver glad for gaven). Fortællingens kvalitet er ikke afhængig af en enkelt ting, men snarere et virvar af flere forskellige elementer, der tilsammen skaber en god fortælling. Den amerikanske psykolog Jerome Bruner har fremsat en fortælleteori, hvori han skelner mellem to dimensioner, henholdsvis the landscape of action og the landscape og consciousness hvoraf specielt det sidste spiller en stor rolle, når en læser skal evaluere et given fortælling. ”The landscape of action consists of events that are visible to the causal observer: the initiating event, resulting action(s), and outcome(s). The landscape of consciousness allows the reader/viewer to “get inside the head” of the story’s character(s). The audience learns what the character is thinking and feeling. There is an emphasis on attitudes, motivation, goals, and personal development” (ibid. s. 271) Fortællinger der giver mulighed for at ”komme ind i karakterernes hoveder”, bliver vurderet bedre end fortællinger, der udelukkende har dimensionen “landscape of action”. Dette skyldes, at denne type af historier involverer læseren mere, idet han/hun selv skal stykke flere logiske slutninger sammen, og typisk vil tolke mere på det læste, end hvis alle slutningerne blev ”foræret” til læseren. Et andet element, der bidrager til evalueringen af fortællinger, er protagonistens tilstand. Protagonisten er et centralt element i fortællingen, og fordi læseren identificerer sig selv med denne, påvirker det læseren følelsesmæssigt, hvis protagonisten kæmper med enten psykiske eller fysiske udfordringer. En reklamefortælling - tre forskellige typer. Reklamer der har form som en fortælling, er ikke nyt. Faktisk har reklamebranchen skabt denne type af reklamer i lang tid. Typisk vil en reklame, der er skabt som en fortælling, være på en af tre følgende typer: Fortællinger, der er afsluttede unikke historier i sig selv, fortællinger, der indeholder den samme historie, men med skiftende karakterer eller sammenhængende fortællinger (seriel
  37. 37. Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer 37 Copyright Kenneth Dahl 20071033 form), hvor den første i rækken ikke bliver afsluttet, men hvor fortællingens plot fortsætter ind i den næste reklame. Deodorantfirmaet Axe har udviklet en reklame af den første type fortællingsreklame, nemlig den der indeholder stort set alle de elementer, en struktureret fortælling har. Axe indfører i deres reklamer et begreb, der kaldes ”premature perspiration”, hvilket er en klar henvisning til det amerikanske ”premature ejaculation”, tidlig sædafgang. I Axe‟s version består problemet i, at når en mand ser en kvinde, han gerne vil i kontakt med, finder interessant eller endda drømmer om, begynder han at svede voldsomt (premature perspiration), hvorefter kvinden mister interessen for den stor- svedende protagonist. Løsningen på problemet er naturligvis, at en deodorant fra Axe giver manden fuld kontrol over sin svedafgang, hvorved der menes, at deodoranten reducerer mandens svedudskilning. http://www.metacafe.com/watch/7411952/premature_perspiration_axe_tv_commercial/ Reklamen tager sin begyndelse med at portrættere den begivenhed, (en voldsomt svedende protagonist i en bar) der giver anledning til protagonistens psykologiske tilstand (protagonisten har mistet selvtilliden, føler sig utilstrækkelig og kan ikke finde en kvinde). Denne psykologiske tilstand aktiverer et mål for protagonisten (at kunne kontrollere sin svedafgang/ikke svede længere) og det mål afføder den handling, at protagonisten køber en Axe Dry antiperspirant deodorant og bruger den. Denne handling medfører det resultat, at protagonisten bliver glad, får selvtilliden tilbage og finder sammen med en kvinde, fordi han nu endelig kontrollerer sin svedafgang. Reklamen indeholder ikke en eksplicit skildring af protagonistens køb af selve deodoranten, men fordi det tydeliggøres, at protagonisten påfører deodoranten på sig selv, og at det er deodorantens virkning, der skaber resultatet, udfylder vi selv de blanke huller – altså at protagonisten har købt deodoranten. Egentlig er det forkert at omtale fortællingens protagonist, som om denne kun er én karakter, når det er forskellige mænd der vises, men reklamens fortælling og dens udformning gør, at de forskellige mænd opfattes som en prototype på en mand. Dette skaber en stemning af, at det er et problem mange mænd kunne have, hvilket gør, at de skiftende karakterer flyder sammen og skaber en form for generisk prototype på en mand – nemlig det mandlige køn i sin helhed. Den anden type af fortælling, reklamer ofte bygger på, er en fortælling, der indeholder den samme historie, men med skiftende karakterer. Et eksempel på dette kan vises gennem nedenstående række reklamer for Pepsi Max. http://www.youtube.com/watch?v=bfTyGvoUNvY&feature=fvwrel

×