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Tcc Relações Públicas Excelentes Tcc Relações Públicas Excelentes Presentation Transcript

  • UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS RELAÇÕES PÚBLICAS EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA PREVIDA. Gláucia kelly Marques de Lima Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira Maceió/AL Julho de 2013.
  • UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA PREVIDA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Federal de Alagoas, Campus A. C. Simões, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira Maceió/AL Julho de 2013.
  • Gláucia Kelly Marques de Lima CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA PREVIDA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social, como requisito parcial para a obtenção do grau em bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Data de Aprovação: Maceió, 02 de Julho de 2013. BANCA EXAMINADORA: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira (Orientador) Prof. Dr. José Guibson Delgado Dantas (Titular) Prof. Esp. Marcela Carnaúba Pimentel (Titular) Profª. Esp. Edna Carvalho da Cunha (Suplente)
  • Dedico este trabalho às pessoas que mais me incentivaram e encorajaram a finalizá-lo, principalmente nos momentos em que me desesperei e acreditei que não chegaria até aqui: minha mãe Valdenice – meu porto seguro de todos os momentos, sempre me dizendo o melhor caminho a trilhar e me corrigindo para não cometer os mesmos erros; Karol – minha irmã, amiga e alma gêmea, que sempre me encorajou das formas mais divertidas possíveis; e ao Pabllo, meu grande amor, companheiro e amigo, sempre me dando apoio emocional e me confortando sempre que me sentia desencorajada no meu cotidiano.
  • AGRADECIMENTOS Para começar agradeço primeiramente a minha mãe, Valdenice, que apostou em mim, quando decidi prestar vestibular para a cidade de Maceió, um mundo totalmente diferente, uma outra realidade. Agradeço também a Nena e Dilma, que me ajudaram e me acolheram nessa cidade em prol dos meus estudos. Agradeço imensamente a contribuição e paciência do primo Valmir em ter disponibilizado seu tempo em nos acompanhar e apoiar à procura de uma morada. Agradeço também aos meus tios – tia Val, tio Rogério e tio Vânio – que sempre torceram e apoiaram meus estudos. À minha irmã Karollyne, que sempre foi minha companheira e confidente, e me vi tão só ao ter que me separar de sua pessoa, aliás, de todos. E nesse meio familiar, não posso jamais deixar de agradecer a uma pessoa que foi essencial para mim – vó Luiza – mesmo sem ter dado tempo de ver minha conquista alcançada, sinto sua presença constantemente, me abraçando, abençoando e dando forças em outro plano, na qual sei que um dia estaremos juntas. Não posso e nem devo esquecer o amor da minha vida – Pabllo. Além de um namorado excepcional, um companheiro leal, otimista, carinhoso e com um caráter único. Sempre me dando atenção e força para continuar e não me deixar abalar com pequenas coisas. Amo você! Às minhas amigas Mayara, Érica e Flávia pela diversão e companhia nesses anos de luta, sempre unidas em prol de uma amizade baseada no respeito e na confiança. À tia Luciana e a Tatá, e a tia Eliane, pelo carinho e atenção que nos uniram nessa caminhada. Agradeço a minha segunda família – UFAL/COS. Aos meus companheiros e companheiras de turma, que tanto amo e respeito, turma que cativou um aos outros, nos unindo e fortalecendo a cada dia vencido. Sem esquecer claro, daqueles que nos deixaram pelo caminho, mas que sempre mantiveram contato, afinal, formamos uma imensa família. Agradeço também aos professores, em especial ao professor Amilton que aceitou o desafio em ser meu orientador nessa pesquisa. E por que não agradecer ao Previda e a TV Alagoas, que me abriram as portas e com o apoio de Taise, Rilmani Rose, Dyanna Marcella e Natália, tem me
  • proporcionado a oportunidade de mostrar o que aprendi ao Iongo desses quatro anos intensos. Enfim, meu muito obrigada pela confian9a, paciencia e aten9ao nessa etapa tao importante. Obrigada!
  • RESUMO A tecnologia digital, juntamente com a convergência midiática, tem proporcionado mudanças na convivência do mundo social. Um assunto muito comum no cotidiano é o que sempre envolve o início e fim do homem, contudo, a morte se caracteriza contemporaneamente como um tabu. Com as tecnologias contemporâneas, sobretudo no âmbito da mídia, a individualidade se aguça e oculta cada vez mais no seu conteúdo discursivo a questão da morte e até mesmo do luto. Todavia, essa mesma tecnologia pode alavancar através das mídias sociais ou redes sociais uma ressignificação sobre a vida e a morte. Nesse contexto a morte e o luto envolvem o comunicador para se compreender esta questão sociocultural e histórica. Aborda nesse contexto as relações públicas e as mídias sociais, destacando a questão do relacionamento e da convivência social. Em seguida trata do planejamento estratégico de relações públicas tendo como objeto de estudo o Previda (Plano Assistencial Funerário), envolvendo desde as mídias sociais, com seus instrumentos de veiculação e interatividade até suas investidas técnicas, propriamente ditas. Palavras-chave: Morte; Luto; Mídias Sociais; Redes Sociais; Relações Públicas.
  • ABSTRACT Digital technology, along with media convergence, changes in cohabitation has provided the social world. A very common matter in the everyday is what always involves the beginning and end of man, however, death is characterized simultaneously as taboo. With contemporary technologies, particularly within the media, individuality and sharpens increasingly hidden in its discursive content the question of death and even mourning. However, this same technology can leverage through social media or social networking reframing one about life and death. In this context the death and mourning involve the communicator to understand this issue sociocultural and historical. Addresses this context public relations and social media, highlighting the issue of the relationship and the socializing. Then comes the strategic planning of public relations having as object the study Previda (Funeral Assistance Plan), ranging from social media, with their instruments serving to its investees and interactivity techniques themselves. Keywords: Death, Grief, Social Media, Social Networking, Public Relations.
  • LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Romeu e Julieta Ato V, Cena III, Willian Shakespeare ........................18 Figura 2 – Michel Foucault e Rock Hudson ...........................................................20 Figura 3 – Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil .........................35 Figura 4 – Facebook aparece em 1° lugar ............................................................48 Figura 5 – Twitter ocupa a 15ª posição .................................................................49 Figura 6 – Youtube ocupa o 5° lugar .....................................................................51 Figura 7 – Logomarca atual do Previda .................................................................61 Figura 8 – Organograma geral da empresa Previda .............................................65 Figura 9 – Diferenças dos planos oferecidos pelo Previda ...................................66 Figura 10 – Layout da Funerária Previda ..............................................................67 Figura 11 – Logomarca atual do PrevidaMais .......................................................67
  • LISTA DE TABELAS Tabela 1 – As 10 maiores religiões do Brasil ........................................................23 Tabela 2 – O que as mídias sociais podem e não podem fazer ...........................42 Tabela 3 – Mídias Sociais e pontos positivos oferecidos para empresas .............54 Tabela 4 – Aplicações de monitoramento e métricas em negócios ......................58 Tabela 5 – Modelo de análise da relação organizações-públicos .........................64 Tabela 6 – Público-alvo resumidamente ...............................................................72 Tabela 7 – Monitoramento das Mídias Sociais do Previda ...................................82
  • SUMÁRIO INTRODUÇÃO .......................................................................................................12 CAPÍTULO I Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação 1. O processo de compreensão entre a morte e a vida ......................................15 1.1Do enlutado ................................................................................................... 23 1.2O olhar do assistente social sobre o luto ........................................................25 CAPÍTULO II Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e relacionamento 2. Relações Públicas contemporânea: novas vertentes, novos conceitos ............................................................................................................................30 2.1 Relações Públicas e as mídias sociais – Relações Públicas 2.0 ................34 2.2 Breve histórico das principais redes sociais ................................................46 2.2.1Facebook ....................................................................................................47 2.2.2Twitter .........................................................................................................49 2.2.3Youtube ......................................................................................................50 2.2.4Blogs ...........................................................................................................51 CAPÍTULO III Planejamento Estratégico de Mídias Sociais: Empresa Previda 3. Mídias Sociais: importância, conceitos e aplicações ..................................54 3.1 Apresentação da empresa Previda ............................................................59 3.1.1História da empresa ...................................................................................59 3.1.2Estrutura .....................................................................................................60 3.1.3Públicos ......................................................................................................61 3.1.4Organograma .............................................................................................64 3.1.5Mercado .....................................................................................................65 3.1.6Produtos e serviços ....................................................................................65 3.1.7Sistemas de comunicação ..........................................................................67 3.2 Planejamento em Mídias Sociais para o Previda .......................................68 3.2.1Briefing .......................................................................................................68 3.2.2Cenário .......................................................................................................69 3.2.3Análise do ambiente ...................................................................................71 3.2.4Público-alvo ................................................................................................71 3.2.5Objetivos .....................................................................................................72 3.2.6Táticas ........................................................................................................73
  • 3.2.6.1 Facebook .........................................................................................74 3.2.6.2 Youtube ...........................................................................................76 3.2.6.3 Site Institucional ..............................................................................78 3.2.6.4 Blog Previda ....................................................................................79 3.2.6.5 LinkedIn ...........................................................................................80 3.3 Monitoramento das Mídias Sociais ............................................................82 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................84 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................86 APÊNDICE ...........................................................................................................90 ANEXOS ..............................................................................................................92
  • 12 INTRODUÇÃO A primeira visão social da sociedade que trata a relação entre morte e vida é que devem ser tratado com respeito, ética e dignidade durante seu processo existencial no mundo. Nesse processo, se avoluma conexões socioculturais e religiosas, contraditórias e similares em vários rincões do nosso planeta. E é ela, a morte, que solicita sempre do mundo complexo suas digressões e inquietações para aceitá-la ou não como condição natural e impossível de desvencilhar do destino final do homem. Em decorrência, as culturas na história do mundo tratam a morte de vários sentidos éticos, estéticos, políticos e religiosos. Durante a Idade Média, a família, por exemplo, realizava todo um ritual, desde quando a pessoa estava moribunda, até o ato final – a concepção da morte. Conviver e expressar a dor eram bastante comuns e aceitáveis. Mais adiante, o morto passou a ser visto de outras maneiras: as famílias isolavam o doente da sociedade e escondiam a verdade. Era proibido manifestar-se, porque do contrário o “anjo” da morte não iria embora. É nesse contexto que surge a questão mitológica como o hábito de usar vestes escuras, nos quais as pessoas “misturavam-se” com a escuridão e passavam despercebidas. O luto, de fato, era mais exagerado, havendo grandes modificações no seu contexto. Recentemente, em meados do século XX, as pessoas passaram a respeitar o morto e a se recolherem para o período de luto, onde a manifestação de pesar e dor tornaram-se individuais e preservadas. Como a comunicação sempre se evidenciou como a essência da convivência humana em todos os sentidos, desde os primórdios da civilização até hoje, o fato de haver crescentemente esse isolamento e complexidade nesse ambiente constrangedor, surgiu a necessidade de investigar, diagnosticar, planejar e executar o fluir da comunicação com pessoas que estão passando pelo processo de luto, tendo um serviço especializado nessa área como objeto de estudo. Esta pesquisa tem como base de estudo e observação a empresa Previda, situada no Estado de Alagoas e que trabalha com planos de assistência funeral. Através da aplicação de questionário e análise de materiais, percebe-se a importância da estratégica de comunicação, sobretudo, nos âmbitos dos
  • 13 relacionamentos e auxiliar de forma direta e indireta os enlutados. Nesse contexto, as relações públicas trabalham o fortalecimento entre relacionamentos, visando consolidar a questão da convivência social, visto que trabalha o antes, o durante e o depois das interatividades comunicacionais. Este trabalho trata, portanto, de questões que envolvem formas de comunicação em situações extremas – nesse caso a morte e o luto. Nesse contexto, a comunicação se torna fundamental para nortear e entregar todas essas concepções sobre intermédio da comunicação. Inserindo nesse composto comunicacional e organizacional as mídias sociais como novas modalidades de interação como suportes catárticos, envolvendo sentimentos, emoções, solidariedades e ambientes de encontros e de lutos menos dolorosos. Este trabalho se justifica em decorrência da autora trabalhar há mais de dois anos na empresa estudada, cujo conhecimento proporcionou um maior aprofundamento e detalhamento do assunto. O interesse maior é o de ampliar a atividade de Relações Públicas e contribuir para estudos da área, inserindo a concepção de planejamento estratégico voltado para uma nova vertente – as mídias digitais – através de ações, estratégias, técnicas e operacionais, aprimorando e enaltecendo a profissão e buscando mostrar seu reconhecimento e importância. Os objetivos gerais são os de ampliar a visão da empresa Previda por intermédio das mídias sociais e das estratégias das relações públicas. Envolver o público interno no processo estratégico cuja interação seja pautada ao respeito pelos funcionários. Ampliar e aprimorar novas formas de comunicação social e interação com os públicos-alvo, utilizando, por exemplo, plataformas digitais como o Facebook e o Youtube. Criar novos dispositivos de comunicação organizacional e propor um planejamento estratégico entre os diversos públicos da organização. Em se tratando dos procedimentos metodológicos, para a realização desta pesquisa recorre-se a uma pesquisa bibliográfica referente aos assuntos abordados; a materiais e documentos da própria empresa, como banco de imagens, documentos, arquivos e aplicação e análise de questionários com profissionais da empresa e com observações in loco. Quanto aos aspectos teóricos, abordamos quatro importantes autores para a pesquisa. Para trabalhar o entendimento comportamental da humanidade diante da morte e luto recorremos
  • 14 ao historiador francês Philippe Ariès, que escreveu vários livros sobre a vida diária comum. A fundamentação teórica baseada nos estudos das relações públicas foi elaborada e difundida através dos estudos e conceitos contemporâneos de James Grunig, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França entre outros, pelos quais apresentam uma visão profissional e conceitual bastante atual e renovadora. Para a área tecnológica da pesquisa, recorremos às obras do pioneiro em Social Media Marketing no Brasil, André Telles, e a especialista em marketing digital Gail Z. Martin. Esta pesquisa se constitui de três capítulos. O primeiro capítulo trata de questões recorrentes a morte e ao luto através das eras, chegando aos dias atuais e demonstrando o quanto as pessoas limitam-se a se expressar. É feito também uma breve explanação sobre como a morte/luto são vistos em algumas religiões. O segundo capítulo, explana a contemporaneidade aplicada às relações públicas e seus conceitos; trabalhando concepções que ligam a profissão às mídias sociais, seus benefícios e enfrentamentos, além de expor o histórico das principais redes sociais mais utilizadas no Brasil. Por último, apresenta-se o terceiro capítulo que se trata do planejamento estratégico criado para a empresa Previda, contando com a apresentação detalhada da mesma e o planejamento estratégico em mídias sociais sugerido para o Previda.
  • 15 Capítulo I Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação. 1. O processo de compreensão entre a morte e a vida Comecemos a pesquisa falando de um tema não muito comum, não muito bem-vindo nas rodas de conversas e nem um tanto compreensível: afinal o que é a morte? O que é o luto? Como comunicar a outrem o cessar da vida? De acordo com o historiador Philippe Ariès, a atitude do homem diante da morte mudou muito ao longo dos séculos e que a forma como ela é hoje encarada é, na verdade, muito recente. Para a psicóloga Maria Júlia Kovács (1992) a morte faz parte do desenvolvimento humano significando e ressignificando a vida. O tema da morte sempre desafiou, intimidou e também fascinou o ser humano em várias épocas e fases do desenvolvimento. Na Idade Média havia certa familiaridade para com a morte: o moribundo ao pressentir a chegada da morte, se recolhia ao seu quarto, acompanhado de parentes, amigos e vizinhos. O doente cumpria um ritual: pedia perdão por seus pecados; legava seus bens e aguardava a morte chegar. Não havia o caráter dramático ou emocionado muitas vezes presenciado nos tempos atuais. Eis o que Ariès retrata em sua obra História da Morte no Ocidente (2003, p. 50): O moribundo está deitado, cercado por seus amigos e familiares. Está prestes a executar os ritos que bem conhecemos. Mas sucede algo que perturba a simplicidade da cerimônia e que os assistentes não veem um espetáculo reservado unicamente ao moribundo, que, aliás, o contempla com um pouco de inquietude e muita indiferença. Seres sobrenaturais invadiram o quarto e se comprimem na cabeceira do jacente. De um lado, a Trindade, a Virgem e toda a corte celeste e, de outro, Satã e o exército de demônios monstruosos. A grande reunião que nos séculos XII e XIII tinha lugar no final dos tempos se faz então, a partir do século XV, no quarto do enfermo. Este relato de como a situação se desenvolvia na casa onde o moribundo estava mostra o quanto as pessoas estavam familiarizadas com a morte. Não havia repulsa quanto ao assunto. Os familiares faziam questão de estarem perto do doente. Passados muitos anos, com a chegada da Reforma Católica em
  • 16 meados do século XIV, ainda assim não se deixou de reconhecer uma importância moral na conduta do moribundo e nas circunstâncias de sua morte. Os antigos testamentos (documentos) da Idade Média dividiam-se em duas partes. A primeira constatava uma profissão de fé, confissão dos pecados, recomendação da alma, escolha da sepultura e a transmissão dos desejos em relação aos sobreviventes. A segunda parte tratava a transmissão dos bens, além de deixar em ordem as coisas temporais, ou seja, doar as riquezas para a igreja e garantir a salvação de vida eterna, já que o reino dos céus só era para os pobres e para os bem-aventurados de espírito. Estes fragmentos histórico-religiosos e comportamentais são fontes de como era a mentalidade sobre a convivência com o sentido da morte nos séculos XIV/XV. Antes os corpos eram enterrados nos pátios das igrejas. Em meados do século XII e XIII as sepulturas, antes anônimas, passaram a ser identificados por inscrições, efígies e retratos. Em meados do século XVIII, a morte toma um sentido dramático. Passa a ser encarada como uma transgressão que roubava o homem de seu cotidiano e família. Durante a Idade Média houve uma mudança radical na maneira do homem lidar com a morte. No século XIV a população passou por uma intensa crise social: peste, fome, inquisição, cruzadas, entre outros problemas. Esses e outros aspectos era o que fazia com que as pessoas temessem a morte, já que ela estaria em todas as partes, nas ruas, dentro das casas, sobre as cabeças das pessoas, até no olhar. A morte não era mais controlada, passando a perseguir e surpreendendo a todos. Esse descontrole traz à consciência do homem desta época o tema da morte. A partir daí, uma série de conteúdos negativos começam a ser associados à morte. O historiador Ariès (2003) também explora a questão do luto. O luto vem a ser o pesar profundo pela morte de alguém. É uma resposta aos diferentes tipos de perda. É um momento de reorganização da nossa vida sem a presença do outro. Na Alta Idade Média os reis e mais bravos procuravam demonstrar a sua “dor” das formas mais autopunitivas (histéricas) possíveis: batia no peito e no rosto até sangrar, tudo isso em demonstração de importância para com o morto. Parafraseando Ariès é interessante destacar que ao encontrar um ente querido morto nos campos de batalhas, os mortos eram beijados, eram esfolados com
  • 17 tantos abraços. Depois de passadas as manifestações, retomavam suas vidas e seguiam em frente como se nada tivesse ocorrido. A partir do século XIII, as manifestações de luto não são mais espontâneas, elas passam agora a fazer parte de um ritual. Em meados do século XIX dar-se início ao processo de reclusão: os familiares mais próximos, até animais, eram separados da sociedade em sinal de luto por seu morto. Passa-se a perceber o progresso do sentimento familiar: a família se unia em prol do morto. O luto era exagerado, onde o personagem principal era a família e não mais o morto. Já na metade do século XIX, a morte se transformou em tabu: os parentes procuravam poupá-lo, escondendo a gravidade de seu estado. O ser humano se circunscreve numa ambiência de conflitos históricos e sociais. Desde os primórdios da civilização, a alegria, a dor, o sofrimento, são características nitidamente percebidas. Contudo, as diferenças decorrem do processo evolutivo das culturas e crenças sócio-históricas. Umas veem o luto, ou seja, na morte, um momento de passagem, com alegria. Outros lamentam e choram ostensivamente. Outros agem com tranquilidade e elegância, e outros se manifestam com gestos e dramatizações. Todas essas ações devem ser respeitadas porque são norteadas pelo sentimento de dor e perda. É o que tem acontecido também durante os velórios, como afirma Kovács (1992, p. 139): Os velórios para muitos se tornam ocasiões de encontro social ou exibição de prestígio, perdendo seu significado psicológico básico, que é o de facilitar a elaboração do luto pelo que se vai e a transformação que ocorre em cada um que fica. (...) O período de luto é reduzido, os vivos logo reassumem suas atividades cotidianas da maneira habitual. Além disso, há uma espécie de tabu ao redor do tema da morte: não se deve falar no assunto, muito menos compartilhar certas experiências. No Ocidente o uso do preto tinha a ver com o paganismo – religião onde há pluralidade de deuses. Esse ato significava o medo aos mortos e não de pena. As pessoas usavam o preto para se disfarçar e assim o fantasma do morto não perseguia os viventes (KOVÁCS, 1992). O preto também contém o simbolismo da noite e a ausência de cor para expressar o abandono e a tristeza. Outras cores também são usadas no processo de luto. Na China, por exemplo, as pessoas
  • 18 enlutadas usam o roxo. Em outras partes do mundo também utilizam o branco e o amarelo. A morte como perda trata da questão de vínculos que se rompem. Nessa perda estão envolvidas duas pessoas: a pessoa que se foi e a que ficou. A que se foi fica internalizado nas memórias e lembranças daquele que ficou. Essas características constituem o luto. É impossível encontrar um ser humano que não tenha passado por algum processo de perda. Desde criança o ser humano passa por essa experiência, seja pela perda de um brinquedo, de um animal de estimação ou de um parente próximo. Todos esses sentimentos constituem o luto. Ao passar pelo processo de luto, durante a Idade Média eram permitidas as manifestações dos sentimentos diante da perda. Logo após algum tempo a Igreja passou a exigir uma atitude mais contida e digna. Durante o século XIX a morte romântica é mais explorada, onde ocorre a ruptura insuportável, a morte do outro é cantada em versos e poesias, retratando a dor e a tristeza da partida. Como exemplo dessas atitudes, estão os personagens Romeu e Julieta, protagonistas da separação e da morte, retratada na obra de mesmo nome do famoso escritor Willian Shakespeare. Figura 1 Romeu e Juleita - Ato V, Cena III - Willian Shakespeare. Para Kovács, existem quatro fases de luto: 1. Fase de choque: pode vir acompanhado de manifestações de desespero ou de raiva. Pode durar algumas horas ou semanas. 2. Fase de desejo: é a busca da pessoa querida perdida. Pode durar meses ou anos.
  • 19 3. Fase de desorganização e desespero. 4. Fase de organização Pode-se constatar ao analisar estas fases, que a duração de uma fase pra outra pode variar de indivíduo para indivíduo. Nesse sentido, criar formas interativas de convivência social com essas pessoas, ou seja, com esses públicos é a certeza das ações de relações públicas na área da comunicação que consolida a força singular da interação e compreensão entre os públicos e a organização. Saber interagir e comunicar com pessoas que passam pelo processo de perda não é a tarefa mais simples, muito pelo contrário, essas pessoas necessitam de algo único, de uma interação que faça com que ela sinta que não está só. Falar sobre a morte provoca certo desconforto. O tema tabu da morte é um esforço que demanda uma atitude de compreensão íntima e de observação solidária e respeitosa. A certeza humana da morte aciona uma série de mecanismos psicológicos. A morte não é uma questão científica, é especificamente, sobretudo, uma questão essencialmente humana. A concepção que se tem sobre a morte e a atitude do homem diante dela tende a se alterar de acordo com o contexto histórico e cultural. A condição de luto se reflete até uns 15 (quinze) ou 20 (vinte) anos atrás, onde o câncer era chamado “aquela doença” ou outra forma de se expressar, assim mesmo acontecia com a AIDS, um vírus que ataca o sistema imunológico. Uma ator americano conhecido como Rock Hudson (imagem abaixo), morreu com Aids, mas ninguém pronunciava esse termo na época, a Aids – assim como a morte – era um tabu. O filósofo francês, Michel Foucault (imagem abaixo), também morreu com Aids, possivelmente se enquadrando nesta última afirmativa, pelo qual não se falava em Aids e outras doenças que estavam surgindo na época, mas ao mesmo tempo, é possível acrescentar algumas dúvidas sobre essas omissões em se tratando de pessoas midiatizadas ao longo dos últimos 70 anos. Para Oliveira1 , nos aspectos que envolvem o mundo midiático não é a morte necessariamente que é considerada como tabu, mas, sobretudo, como ela envolve celebridades que criaram uma imagem que consolidou no inconsciente 1 Discussões sobre o assunto no período de pesquisa, feitas entre orientador e orientanda.
  • 20 coletivo a personagem que representa o intelectual, o cientista belo, a bela; o bom pai, a boa mãe; o sedutor, a sedutora: o(a) intelectual, a(o) cientista, o estadista, o ator famoso ou atriz famosa, cantores, políticos, enfim pessoas que retratam e representam as estratégias midiáticas, consolidadas ao longo dos 70 anos pelos gêneros televisivos, cinematográficos, de produção cultural e hipermidiático como a internet. Figura 2 à esquerda o filósofo francês, Michel Foucault e à direita o ator americano Rock Hudson. Ambos morreram com Aids, que para a época de ambos se omitia falar sobre essas doenças, vistas como tabu na sociedade. Outra questão significativa em relação às distâncias entre as pessoas, proporcionada pelo mundo virtual, a individualidade tem-se ampliado, à medida que na sociedade contemporânea, os avanços tecnológicos possibilitaram um ambiente que se caracteriza pela fomentação do sujeito individualista e que precisam de novas formas do manuseio tecnológico via internet entre outros meios multimidiáticos para que se tenham laços também online. A separação, o não presencial, evidencia o distanciamento da dor. O dito popular “o que os olhos não veem o coração não sente” é lapidar sobre isso. Atualmente 70% dos pacientes morrem nos hospitais, enquanto que no século passado, 90% morriam em casa, perto de seus familiares. Isto porque, nas sociedades ocidentais o moribundo é afastado do seu círculo familiar. Nesse ambiente pós-moderno o afastamento do outro retrata o medo do desconhecido de forma mais aguçada e ostensiva. Portanto, é necessário trabalhar o existencial, entender, compreender, assimilar e conviver com a concepção da morte do outro e futuramente de si mesmo, ou seja, da própria morte. O medo decorre mais da incompreensão da
  • 21 morte, de tê-la como uma companheira que vai segui-lo desde seu nascimento. São essas incompreensões que norteiam estrategicamente a indústria da longevidade do sujeito por pílulas milagrosas, cirurgias reparadoras, como se quisesse ludibriar ou se esquivar da morte. Contudo, o medo de morrer certamente é universal e atinge todos os seres humanos. Em diversas religiões o homem encara a morte como uma passagem de um mundo para outro. O Censo Demográfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2010 ajudou a listar as 10 maiores religiões presente no Brasil. Iremos abordar as mais conhecidas: catolicismo, protestantismo, espiritismo e candomblé. Comecemos pela religião mais presente no país – o catolicismo – que representa 65% da população brasileira e aparece na 1ª posição das 10 maiores religiões brasileiras (ver tabela mais abaixo). Para os católicos a morte é vista como uma passagem. De acordo com o padre Paulo Crozera, coordenador da pastoral Universitária da PUC – Campinas, “não existem mortos, mas vivos e ressuscitados”. Os seguidores acreditam que a morte é um batismo definitivo, é o caminho para a vida eterna, onde a reencarnação não é aceita. Os católicos velam o corpo do morto e como simbolismo põem velas ao lado da urna, que simbolizam a luz do Cristo ressuscitado e as flores significam a primavera da vida que floresce na eternidade. No catolicismo o corpo pode ser enterrado ou cremado, havendo um tipo de “benção” ao morto e ao túmulo. O protestantismo aparece em 2º lugar e representa 22,2% de adeptos brasileiros. Os seguidores acreditam que a morte é apenas uma passagem para outra vida e não aceitam a reencarnação. Para o pastor da Igreja Metodista, Fernando Marques, o movimento protestante acredita na própria vida em comunhão com Deus. Para protestantes existe o céu e o inferno e acreditam no julgamento divino, quando Jesus voltará ao plano terreno e salvará aqueles que morreram em graça. Os rituais são parecidos com as demais religiões, mas o velório é feito em função da família e não do morto. Nesta religião não são usadas velas, apenas flores. O corpo pode ser cremado ou enterrado. Diferentemente da Igreja Católica, não há celebrações após a morte, como missa de 7º dia. Se a família desejar é
  • 22 realizado um culto de gratidão pela vida da pessoa morta. Os protestantes não se impõem ao luto. Para os seguidores da doutrina espírita a morte não existe. Muitas pessoas não gostam de ouvir falar em espiritismo, embora esteja em 3º lugar, representando 2% de adeptos. Nesta doutrina o espírito usa o corpo físico como instrumento para se aprimorar. Quando o corpo morre, o espírito se desliga e fica no mundo espiritual estudando e se preparando para uma nova encarnação. Os espíritas acreditam na reencarnação. A morte representa a cessação da vida orgânica – ao nascer, a criatura teria uma quantidade de fluídos, o combustível da vida, que serve para realizar a sua vivência na Terra. Para Allan Kardec, codificador e considerado o pai da doutrina espírita, o espiritismo é uma ciência que trata da natureza, da origem e da destinação dos espíritos, e das suas relações com o mundo corporal2 . Assim como as demais religiões, os espíritas velam e enterram seu corpo, podendo também ser cremado. Não usam velas nem flores e procuram manter o equilíbrio emocional, pois o espírito do desencarnado pode continuar por perto durante algum período. Não existe luto e a vida dos familiares segue normalmente. Por último, o candomblé, que representa 0,09% e está em 7º lugar nas 10 maiores religiões no Brasil. De acordo com a crença as pessoas são formadas por elementos constitutivos perecíveis e imperecíveis. Os seguidores do candomblé acreditam na continuidade da vida por meio da continuação da força vital. Quando um seguidor falece é feito um ritual chamado “axexe”, que pode chegar a durar vários dias. O espírito do morto é encaminhado para outra Terra através desse ritual e os elementos simbólicos e materiais são quebrados e jogados em água corrente. Diante disso podemos perceber o quanto em que as religiões são distintas. Cada religião enfrenta a situação de acordo com o que seus fundadores deixaram e assim repassam para seus seguidores, mantendo rituais e crenças. 2 Em se tratando da doutrina e posicionamento kardecista é necessário observar que a obra na qual o conceito apresentado se baseia refere-se a um arquivo pessoal, arquivo que está em formato digital e que serve de estudo para a pesquisadora, sendo assim o arquivo não apresenta elementos pré-textuais como capas, sumário, etc.
  • 23 As 10 maiores religiões do Brasil (% população brasileira) Religião Qtd. de adeptos 1ª Católica 123.972.524 (65%) 2ª Evangélica 42.275.440 (22,2%) 3ª Espírita 3.848.876 (2%) 4ª Testemunhas de Jeová 1.393.208 (0,7%) 5ª Umbanda 407.331 (0,2%) 6ª Budismo 243.966 (0,13%) 7ª Candomblé 167.363 (0,09%) 8ª Novas Religiões Orientais 155.951 (0,08%) 9ª Judaísmo 107.329 (0,06%) 10ª Tradições Esotéricas 74.013 (0,04%) Tabela 1 Fonte: IBGE Ajudar pessoas que estão passando por momentos de perda tem sido um desafio para muitas profissões: psicologia, assistentes sociais e por que não dizer, os profissionais em relações públicas, visto que esse profissional trabalha o bom relacionamento com os públicos. O psicogeriatra sueco, Franklin Santana, em seu livro “Cuidados Paliativos, Discutindo a Vida, a Morte e o Morrer” (2009), afirma que uma das dificuldades em aceitar a morte está no próprio instinto de sobrevivência da espécie. Antes de tudo é necessário tranquilizar as pessoas, pois um medo maior do que o de morrer é a forma como isso ocorrerá. Um fator que dá tranquilidade diante da morte é a solução de pendências afetivas, de acordo com o médico. Além do fator tranquilidade, deve haver o fator educação. É um desafio educar as pessoas para a morte, pregando o desapego da materialidade. Quanto ao fato das pendências afetivas, vejamos o que diz Kovács (1992, p. 160): É muito desesperante se um pouco antes da morte houve desentendimento, mágoa, ofensa, com muito ressentimento. Estes sentimentos persistem após a morte, causando muito sofrimento ao sobrevivente e podendo vir acompanhado de um sentimento de culpa pertinaz, por ele se julgar o causador da morte do outro. 1.1. Do enlutado
  • 24 O processo de perda para quem fica pode ser bastante doloroso. Para aquele que cuidava da pessoa que se foi, por exemplo, fica a sensação de vazio, porque nenhuma outra atividade tinha espaço. Preencher esse vazio pode ser uma tarefa penosa, dificultando o processo de luto. A dor psíquica, provocada pela perda, acarreta em muitas mudanças no dia-a-dia da pessoa que ficou. A procura por aquele que partiu causa impactos que permanecem por um período indeterminado. A perda traz uma sensação física de vazio e de falta, e essa dor pode predominar por meses, havendo picos de dor emocional que chega a se tornar insuportável, levando o enlutado a crises de choro incontroláveis e até ao estranhamento nos familiares e pessoas mais próximas. O processo de luto traz muitas mudanças, mas que é diferente de pessoa para pessoa, no que implica que cada um precisa encontrar formas especiais de lidar com a dor e evitar sofrimentos com a ausência. A morte pode ser instantânea, mas o processo de luto é longo. É necessário muito tempo para o enlutado se convencer da realidade dos fatos, compreender os acontecimentos e adaptar-se às consequências da morte. É preciso dar atenção especial àqueles que vivem um processo de luto. É importante acompanhar o movimento do enlutado em sua tentativa de aplacar a dor e saber avaliar o quanto esse movimento está contribuindo para o mesmo. As relações públicas, assim como psicólogos e assistentes sociais, podem ajudar o enlutado a entender o processo de luto, ao mesmo tempo em que poderá avaliar o que o enlutado necessita e procura durante esse período. Atualmente, muitos desses enlutados encontram nas mídias sociais uma forma de desabafo: compartilham fotos, músicas e frases que estão relacionadas ao que estão sentindo, muitas vezes que lembrem o ente que se foi e assim tentando alcançar algum conforto. Esses gestos ajudam o enlutado a entender e a aceitar o que está acontecendo, ao passo que também ajuda os profissionais, inclusive as relações públicas, a compreender e assim desenvolver atividades para o referido público. Para entender melhor sobre a questão do luto na vida das pessoas enlutadas foi aplicado um questionário direcionado ao Setor de Serviço Social a fim de compreender o que elas vivenciam diariamente na empresa Previda,
  • 25 empresa estudada nesta pesquisa (para informações mais detalhadas sobre a empresa Previda, poderá ser consultado o terceiro capítulo). A empresa a ser estudada nessa pesquisa oferece serviços, produtos e assistência funerária, trata-se do Previda – Plano Assistencial Funerário. A empresa existe há 10 anos e está localizada no estado de Alagoas, com sede em Maceió e filiais nas cidades de Arapiraca e Palmeira dos Índios. O Previda conta com duas assistentes sociais que prestam assistência às famílias que estão em luto pela perda de um ente. Foi aplicado um questionário (ver anexo) composto por treze questões para as duas assistentes sociais, a fim de explorar e saber como essas profissionais agem diante da morte, como é feito o auxílio às famílias e como os parentes reagem diante de tal acontecido. 1.2 O olhar do assistente social sobre o luto Nesse contexto sócio-histórico e cultural, envolvemos vários aspectos de áreas profissionais que tratam deste objeto de estudo. Citamos como exemplo, o setor da assistência social, cuja escolha se fez para a aplicação do questionário devido ao fato de serem os profissionais que lidam com as famílias mais direta e intensamente. Para manter a ética e o sigilo necessário, a identidade das profissionais será resguardada. Quando um cliente falece, os procedimentos tomados pelas assistentes sociais estão relacionados à orientação quanto aos direitos do indivíduo e da família no momento da morte. No Previda a assistência social está baseada nas demandas institucionais (que são colocadas pela empresa) e as espontâneas (trazidas pelos usuários). As principais intervenções que a assistência social faz estão relacionadas à documentação de direitos sociais, como emissão de certidão de óbito, pensão pós-morte, DPVAT (danos pessoais causados por veículos automotores de via terrestre), transporte de restos mortais e procedimentos relacionados á cremação. Com relação ao quesito sobre a aceitação da morte por parte dos familiares, foi considerado o fato de que as assistentes sociais não acompanham esse processo. Os serviços se referem apenas à assistência do plano assistencial funerário. Quanto às famílias relatarem algo para as assistentes sociais, houve algo que chamou a atenção.
  • 26 Perguntada se algum cliente já chegou a conversar com a assistente social sobre morte e assuntos afins, ela respondeu que isso varia de acordo com a causa da morte, cultura e religião de cada vínculo familiar. Isso reafirma o quanto a morte é vista e discutida entre as pessoas. Outro aspecto muito exposto são questões ligadas à causa da morte. Diante do que elas passaram entende-se até aqui que a assistência social, percebendo a necessidade de informativos, passou a facilitar o processo burocrático das famílias enlutadas. A família encontra-se em processo de perda e assim, não assimila as orientações que efetivam os direitos legais. Para isso foram desenvolvidos alguns procedimentos que ajudam a orientar o cliente. O serviço social reconhece que o luto é um processo de assimilação da perda de um ente querido vivenciado pela família e amigos, mas em contrapartida o setor lida com os aspectos relacionados à morte e as consequências sociais para a família que perde um ente, sendo assim, o serviço social não participam do luto em momento algum. Indagadas sobre o fato de haver ou não o chamado “tabu”, foi concluído que as questões referentes à morte e suas significações estão sendo bastante discutidas, porém, no que se refere ao processo de luto e a sua superação, ainda falta ser feito um trabalho para que as pessoas compreendam a importância de vivenciar as suas fases, e como falou uma das assistentes sociais, a reação varia de acordo com as crenças. Sobre os principais problemas enfrentados diante de um falecimento, foi constatado que os fatores que mais provocam transtornos para as famílias estão relacionados à liberação do corpo por parte de órgãos públicos (Instituto Médico Legal e Serviço de Verificação de Óbito) e por vezes, demora da equipe de serviço do plano assistencial. Diante disso, sendo problemas internos, a assistência social entra em contato com a família para dar maiores explicações. Diante da aplicação deste questionário concluímos que há uma falha na empresa, pela falta de um profissional que trabalhe o luto junto às famílias e que, em contrapartida, a assistência prestada é sim de grande valia, pois de acordo com as próprias assistentes sociais, as famílias entram em processo de luto e não assimilam o que está acontecendo. Assim, foram criados alguns procedimentos para ajudar essas pessoas nos procedimentos legais. Outra conclusão tirada a partir do
  • 27 questionário foi a de que é necessário desenvolver estudos referentes ao processo de luto e a sua superação. De acordo com as assistentes sociais, compete ao ramo da Psicologia estudar e trabalhar o luto junto com os familiares enlutados. Trabalhar diretamente com essas pessoas é essencial para ajudar a pessoa a superar a perda. Por isso que não só psicólogos como também comunicólogos especializados no assunto podem ajudar nesse processo de aceitação e superação. As relações públicas podem e devem desenvolver estratégias para ajudar nesse processo. O comunicador, mais precisamente as Relações Públicas, além de ser o fator chave para os relacionamentos com os públicos, passa a ser visto como uma chave importante para ajudar no processo de luto. As relações públicas além de ter criatividade para planejar uma boa forma de interagir com esse público saberá por em prática ações que além de ajudar essas pessoas, assim como, fará com que a empresa ofereça este trabalho e seja lembrada por sua competência e sensibilidade com a vida humana. Para reafirmar a importância desse profissional nesse processo é válido mostrar o conceito que Grunig (2009, p. 158) defende sobre o que vem a ser relações públicas: Entendida, em seu sentido mais amplo, como a atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos, Relações Públicas apresenta-se como um conjunto de atribuições excessivamente abrangente e complexo, tanto por seu caráter multidisciplinar quanto pela multiplicidade de opções que oferece àqueles que a escolheram como profissão, e também em razão do amplo espectro de públicos que giram em torno dos interesses das instituições. Diante deste contexto, podemos ver então o quanto esse profissional tem caráter multidisciplinar e multiplicador, ou seja, ele saberá identificar, administrar e controlar cada público de determinada empresa. O objetivo das Relações Públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações, relacionamentos diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, organizações, públicos, sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos.
  • 28 Junto com outros profissionais que trabalhem com os públicos que passam por situações de perda e de luto, como assistentes sociais e psicólogos, há uma parcela maior de responsabilidade onde a comunicação é fundamental para interagir com as pessoas e assim mostrar o quanto esse processo comunicacional é importante, principalmente nos dias de hoje em que a comunicação digital tem invadido constantemente e instantaneamente a vida das pessoas. A comunicação digital que será discutida em questão trata-se das mídias sociais. De acordo com Telles (2011) as mídias sociais são sites na internet construídos pra permitir a criação colaborativa de conteúdo significativo, trabalha a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. As mídias sociais têm invadido a vida e o cotidiano de boa parte da população mundial, e os brasileiros não estão atrás, sendo que o Brasil está em 2º lugar no ranking de países que mais acessam as redes que compõem as mídias sociais. As redes sociais constituem as mídias sociais e tem sido usada por usuários que divergem quanto ao seu uso. Alguns gostam de expressar opiniões, postar fotos e pensamentos, compartilhar ideias, enfim, tem sido usada para uma infinidade de atividades online. Uma das atividades que tem se tornado constantes é a de anunciar ou noticiar a morte de alguém querido ou conhecido por meio dessas mídias sociais. Muitos dos familiares e amigos passam a utilizar redes como Facebook e Twitter para demonstrar o quanto a pessoa está fazendo falta, sentimentos como tristeza, medo, solidão e tantos outros que se manifestam no período de luto dessas pessoas. Têm surgido recentemente muitas páginas online que oferecem uma série de materiais gráficos que trabalham os sentimentos e formas de melhorar o ânimo e a autoestima, mostrando assim o quanto tem se tornado normal e bem-vindo para que os enlutados possam se expressar quando não conseguem. Está aí a importância e a necessidade de trabalhar esse público através das mídias sociais. A empresa que será trabalhada e estudada há pouco tempo, já visualiza seu público inserido nas mídias sociais e devido a esse fato que sente a necessidade de trabalhar com esse público diferenciado e totalmente novo. Além de trabalhar os públicos diretos, surge assim, a necessidade de inserir a empresa nas mídias sociais e focar no quanto esse público pode dar retorno para a empresa. Mais à frente, veremos um detalhamento do quanto às
  • 29 relações públicas tem sido importantes para as empresas e organizações, demonstrando o quanto é necessário investir nesse profissional para obter resultados positivos em todos os setores. Além da importância das relações públicas nesse processo, veremos também a relevância que as mídias sociais trazem para as empresas e o quanto podem alavancar a interação com seus públicos-alvo.
  • 30 Capítulo II Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e relacionamento 2. Relações Públicas Contemporâneas: novas vertentes, novos conceitos. Antes de fazer uma ligação entre relações públicas e internet, é necessário defini-la e posicioná-la nos tempos atuais. Para isso a pesquisa irá utilizar os estudos e conceitos de James Grunig, professor universitário que estuda a profissão há 40 anos e é considerado o “pai” das relações públicas contemporâneo. As relações públicas são a maneira pela qual as organizações se comunicam com seus públicos. Essa comunicação pode vir de várias formas, depende do público. Utilizam de uma série de ferramentas e estratégias para manter um bom relacionamento com seus principais públicos. As relações públicas utilizam a comunicação de forma planejada e coordenada por administradores que são profissionais da área. Assim James Grunig e Hunt definem as relações públicas como a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos. O conceito contemporâneo defendido atualmente por Grunig enfatiza que relações públicas é uma função corporativa, pois ajuda a organização a definir suas políticas de comunicação e de relacionamento com seus públicos a fim de responder aos seus interesses estratégicos, o que lhe confere também uma função gerencial. Podem assumir dois tipos de função dentro de uma organização: uma função técnica e uma função gerencial. Esses conceitos surgiram de estudos feitos durante o século XX. A função gerencial vem a assessorar a alta administração, planejando e dirigindo programas de relações públicas. Já os técnicos realizam serviços tais como redação, edição, ilustração, contatos na mídia e produção de publicações. Essas duas funções são essenciais para a organização e para um bom programa
  • 31 de relações públicas. É necessário saber que o profissional realizando apenas uma dessas funções não estará sendo um relações públicas completo, pois quando o profissional assume e exerce apenas a função técnica, este confunde- se com o jornalismo ou com o marketing. Assim a função fica tida como um apoio ao marketing e/ou jornalismo. A partir dessas funções surgem dois paradigmas importantes para ajudar a definir o que o profissional pode oferecer por completo dentro de uma organização. São eles: paradigma interpretativo e paradigma estratégico. Para Grunig (2009) o paradigma interpretativo remete á função técnica das relações públicas dentro da organização. Os profissionais que adotam este paradigma enfatizam mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da mídia. As táticas utilizadas fazem com que os públicos tenham a impressão de que a organização tenda a se proteger do seu ambiente. Já o paradigma da gestão estratégica, o foco é a participação das relações públicas no processo de tomada de decisão, viabilizando a participação do profissional no gerenciamento do comportamento da organização. Utilizando este paradigma as relações públicas são vistas como uma atividade de vinculação com os stakeholders, e não apenas como um meio de distribuição de mensagens e afins. Dentro de uma organização o ideal é que o profissional de relações públicas assuma essas duas funções: a técnica e a gerencial, sendo que em uma grande maioria o profissional assume a função técnica. A partir do momento que o profissional assume essas funções, ele passa a ser considerado um “gerente de comunicação ou gerente de relacionamento”. Esse gerente passa a administrar as estratégias que serão tomadas para manter um ótimo relacionamento com os públicos de interesse para a empresa. O objetivo das relações públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações, relacionamentos diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, entre organizações públicas e privadas, seus públicos e a sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos. Por isso a importância do profissional em realizar de forma concisa essas duas funções. É necessário esse profissional manter-se “desligado” dos outros profissionais que compõem o setor de comunicação da organização, se houver. É
  • 32 imprescindível a tomada de conhecimento de que as relações públicas visam os públicos, o marketing visa os mercados, o jornalismo visa o contato com as mídias e o publicitário, o lado visual e criativo passado para os públicos através de suas criações. Mais uma vez reforçando: o profissional de relações públicas deve fazer parte da alta administração, desenvolvendo e mantendo essa rede de relacionamentos tão essencial para a organização. Em muitos casos, principalmente nas pequenas organizações, a mesma pessoa pode exercer as funções de gerente e de técnico, ou então apenas uma. A função técnica, muitas vezes, se confunde ou se iguala com o marketing, fazendo com que as relações públicas sejam visto como uma profissão que se apoia ou é subordinada ao marketing, contudo essa concepção já se torna ultrapassada, atualmente. Vale lembrar as diferenças básicas, que toda organização deveria saber, entre relações públicas e marketing. Marketing trabalha com o mercado, relações públicas os públicos em suas diversas modalidades ou classificações. Este trabalha com o ambiente institucional, aquele visa o ambiente econômico. Grunig (2009, p.158) afirma que: (...) as relações públicas não devem ser confundidas com o marketing ou outras funções gerenciais, mas sim devem ser vistas como o gerenciamento da comunicação entre uma organização e todos os seus públicos. Para o mesmo autor (2009), faz parte da essência das relações públicas tornar a organização e o seu quadro gerencial mais responsável perante os públicos que ela influencia e por quem ela também é influenciada. Nesse sentido, é uma atividade de responsabilidade pública e social, sendo a ética sua principal disciplina de apoio. O posicionamento desse profissional vem trazendo uma série de pontos positivos e inovadores. Há cinco tendências para as relações públicas na atualidade que ajudam a compreender o que a profissão está trazendo de novo para o mercado de trabalho, além de fortalecer o seu oferecimento e aparecimento dentro das organizações. Para o autor Grunig (2009) essas tendências reafirmam o objetivo das relações públicas em serem excelentes. São elas: Primeira: A profissão é embasada em conhecimentos científicos.
  • 33 Há mais materiais publicados disponíveis para conhecer melhor a profissão, seus objetivos, técnicas, táticas, planejamentos e estratégias. Os pesquisadores da área têm feito amplas pesquisas para mostrar o quanto a profissão tem crescido em vários países, inclusive no Brasil. Segunda: As relações públicas estão assumindo função gerencial. Está sendo bastante discutido que as relações públicas tendem a assumir funções gerenciais dentro das organizações, deixando de lado apenas a função técnica/tática, na qual tende a confundir-se com o Marketing. Como discutido mais acima, o paradigma da gestão estratégica posiciona o profissional na alta administração, apoiando e assessorando a alta administração na tomada de decisões. Terceira: Assessores estratégicos estão menos preocupados com a publicidade nos meios de comunicação de massa. O paradigma interpretativo (táticas) deu lugar à gestão estratégica (vinculação). O mais importante é saber ser estratégico com os públicos e não apenas se preocupar com o que vai ser divulgado. Antes de tudo a qualidade. A organização não pode se esconder da realidade em que vive. É necessário manter um relacionamento aberto com seus públicos de interesse, quando o contrário, a organização passará uma imagem de insegurança. Quarta: Profissão exercida por mais mulheres – diversidade étnica e racial. Como na maioria do mercado de trabalho, as mulheres estão cada vez mais ocupando cargos de gerência nas organizações. Acabou o tempo em que apenas homens deveriam assumir cargos gerenciais. As mulheres estão conseguindo provar que tem mais penetração e facilidade em se relacionar e conviver ao administrar um cargo gerencial e mostrar apoio à alta administração. Quinta: Prática global. Acredita-se que a prática das relações públicas não está mais limitada. Pode ir além das fronteiras de um só país. Uma organização pode levar
  • 34 seu produto, sua imagem e reputação para além de sua geografia. Com o avanço da internet e das mídias sociais uma empresa pode expor seus produtos para clientes em potencial que estão em outras cidades ou países. Posicionar as relações públicas na alta administração propicia ao profissional mostrar que a comunicação e a colaboração beneficiam os públicos e a sociedade e tornam as organizações mais responsáveis, auxiliando-as a reagirem de forma mais eficaz aos problemas que enfrentam. O gerenciamento de crise necessita ser ágil, e saber tomar as decisões corretas em um tempo mínimo. A comunicação e negociação são de fato a essência das relações públicas. As relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder para os públicos no processo decisório das organizações. As organizações necessitam das relações públicas porque mantem relacionamento com públicos ou stakeholders. E sendo assim, o entendimento é um objeto primordial de trabalho. Deve haver entendimento da informação que está sendo passada entre os dois lados: público e organização. A organização precisa entender o que o público está falando, da mesma forma que o público tem de entender o que a organização está lhe falando. Portanto, deve haver entendimento nos dois sentidos. Em suma, essa inter-relação gráfica logo em seguida retrata três fatores substanciais das relações públicas: Relacionamento público Organização 2.1 Relações Públicas e as Mídias Sociais – Relações Públicas 2.0 Tendo em vista o conceito contemporâneo de relações públicas, agora vamos unir esse conceito com um assunto bastante contemporâneo: a internet e as mídias sociais. As mídias sociais invadiram as empresas e estão em parceria com as relações públicas no papel de firmar e manter um relacionamento com seus stakeholders e seu público interno.
  • 35 A instantaneidade que essa tecnologia oferece é muito mais ampla do que se imagina. Por meio dessas tecnologias digitais, os públicos, sejam eles interno ou externo, tem acesso a informações diversas: conteúdos administrativos, mercadológicos e institucionais, havendo assim a interação entre membros. Pinho (2003, p.33) enumera alguns dos benefícios que a internet traz para os planejamentos de relações públicas para as organizações: Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização de público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situação de crise. Ao falar das mídias sociais e depois uni-las às relações públicas é necessário entender o que vem a ser mídias sociais e redes sociais. Para o especialista em marketing digital André Telles, as mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Exemplos de mídias sociais são: Twitter, Youtube e outras redes sociais. As redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, que podem expor seus perfis com dados específicos, além de interagir com outros membros. O Facebook, o Orkut (agora Google+), MySpace, entre outros, são exemplos de redes sociais. Figura 3 Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil. A comunicação virtual é mais um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus
  • 36 recursos. Para a especialista em marketing, Gail Martin, as mídias sociais fizeram desaparecer as diferenças entre relações públicas e o marketing online. Se bem trabalhada, as mídias sociais reforçam as relações públicas, e vice e versa. Com o crescimento da internet há agora a expansão dos jornais, revistas, televisão e rádio na versão online. Agora tudo é em tempo real, inclusive a notícia. Esse fato tem ajudado bastante os assessores de estratégia a entenderem melhor seus prospects, cativar seus stakeholders e saber em tempo real o que estão falando da empresa nas redes sociais. Um ponto positivo dessa rápida interação é saber se o que estão falando é considerado positivo ou negativo, esse trabalho é feito através da mensuração de resultados, que veremos mais adiante. Para ter noção do poder das mídias sociais vejamos esses números: O Brasil é o 4º país do mundo com mais acessos às redes sociais; 97% dos usuários de internet no Brasil estão nas redes sociais; O Brasil é o 2º país do mundo com mais usuários no Twitter; 2 bilhões é a média de vídeos exibidos no YouTube em um dia. Diante desse cenário, podemos constatar o quando as mídias sociais se tornaram importantes para as empresas nos últimos tempos. Estar nas mídias sociais significa alavancar a comunicação da organização de forma ímpar. Atualmente a empresa que não possui uma página em alguma rede social é desconsiderada, pois não há como o consumidor conhecer de antemão os produtos e serviços oferecidos. As redes digitais trazem uma alavancada para os assessores de estratégia. As relações públicas precisam estar na rede mundial deixando disponível a informação que vai auxiliar uma infinidade de pessoas na tomada de decisões. Para Pinho (2003, p. 17): A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações públicas de grande parcela de companhias, cujos sites foram desenhados como outros de informação para consumidores atuais e potenciais. Antes de mostrar a importância das mídias sociais é interessante visar as vantagens da internet para as relações públicas. A web é também uma mídia de massa. A comunicação com a imprensa no geral é outro ponto favorável, releases
  • 37 e outras informações podem ser vistas nas mídias da empresa. Localizar o público-alvo é essencial para a empresa. Através de ferramentas de coleta de informação, as relações públicas podem direcionar ações e interagir diretamente com essas pessoas, também chamadas de stakeholders, como já vimos anteriormente. Marcar presença em tempo real é o que a Internet mais permite: as atividades de relações públicas estão disponíveis por 24 horas por dia, ou seja, não há limitações na divulgação da empresa. A empresa estando presente nas páginas iniciais das ferramentas de busca facilita na hora de alguém buscar alguma informação referente a um produto. Outro ponto bastante favorável ao ingressar as ações de relações públicas na internet é a administração da comunicação em períodos de crise. Com o crescimento das mídias sociais e sua rápida expansão, as crises recebem a imediata e, ás vezes, devastadora cobertura dos meios de comunicação. As relações públicas devem garantir que a organização fale em uma só voz, uma única mensagem. Já deu para perceber um pouco do quanto essas ferramentas podem trazer de positivo para os planos de comunicação de uma empresa. Vejamos então a afirmativa de Grunig (2003, p. 19): Na atualidade, os profissionais mais sofisticados começam a compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito mais do que mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso é ainda mais evidente nos dias atuais, quando as pessoas usam a internet, a mídia social e os blogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de comunicação de massa. A afirmativa acima ajuda a entender o que a revolução da internet e das mídias sociais estão fazendo nas atividades desenvolvidas nas empresas e como seus públicos reagem. O profissional de relações públicas tem que entender e saber passar para a alta administração, enquanto função gerencial, que as pessoas são quem controlam as mídias, e não as mídias controlando os públicos. Por essa razão que as relações públicas tende a ter função técnica e gerencial, sabendo conduzir as ações a serem desenvolvidas e implantadas nas mídias para os públicos. As relações públicas posicionam-se, no campo empresarial majoritariamente como arma de marketing institucional, na captação e
  • 38 atendimento a clientes, na obtenção do apoio da opinião pública, na elaboração ou patrocínio de projetos sociais e culturais, contribuindo para a construção da imagem, da credibilidade e do poder da marca de suas instituições. E o fazem, porque não, apoiada nas mais variadas recentes tecnologias digitais e de multimídia, sempre acompanhando o novo desempenho das relações com os públicos, categorizados como clientes. A modernidade juntamente com a tecnologia, vem garantir uma maior agilidade e rapidez na comunicação entre instituição e seus públicos. O baixo custo da utilização dessas novas tecnologias ajuda em uma maior competitividade com qualidade e valor agregado a produtos e serviços. Ou seja, o que antes era gasto na execução de planejamentos de comunicação e mídia desenvolvida para o publico geral, agora é revertido para a melhoria do relacionamento com os mesmos, devido ao baixo custo de uso dessas tecnologias. O processo de gestão, atualmente, não deve mais confinar-se dentro dos limites da instituição. Suas fronteiras devem ser alargadas e integrar todo o universo da empresa – funcionários, fornecedores e clientes num mesmo processo de gestão que passa a ser fundamental. É exatamente disso que se tratam as novas tecnologias, ou melhor, as mídias sociais, já que são delas que a pesquisa trata. A empresa necessita sair de seu domínio particular e aumentar sua comunicação e mostrar-se para seu público, melhorando assim todo o processo de gestão envolvendo seus públicos e seus serviços. Essas fronteiras alargadas, graças ás novas tecnologias, vem dos primórdios da comunicação, desde as estradas e ferrovias, rotas marítimas e aéreas. De acordo com Ribeiro (2013, p. 21) “a partir da segunda metade do século XX, o avanço das tecnologias de informação e comunicação (TICs) possibilitou a interação entre diferentes ramos de atividades em uma velocidade que não era possível nas fases anteriores do desenvolvimento humano”. Uma das consequências dessa interação, ainda segundo o autor, foi tornar evidentes as relações de interdependência entre atividades que, culturalmente, não eram consideradas ou vistas como tão próximas ou, até mesmo, eram tidas como independentes. De maneira resumida, as TICs atingiram tal nível de desenvolvimento que superaram as antigas barreiras estruturais que impediam a troca de fluxos de
  • 39 informação, em tempo real, entre os setores econômicos, políticos e culturais que formam uma sociedade. A comunicação digital reúne texto, imagem e sons em uma mesma estrutura de distribuição, onde a tecnologia permite a produção e a recepção de conteúdos de uma forma mais próxima da habitual. A aceleração da concorrência digital aumenta a velocidade do intercâmbio de informações. Relacionado á evolução e revolução causada pela comunicação digital McLuhan (2005), afirma que qualquer impacto nos sistemas de comunicação é refletido diretamente na sociedade, já que os meios são resultados do ambiente em que estão inclusos. A mudança de escala nas mídias digitais se incorpora ao dia-a-dia da sociedade, pois um tema pode ser destrinchado em um texto, uma foto, em áudio e vídeo, de formas paralelas ou complementares, em um único meio. São assim conteúdos diferentes, que as relações públicas podem usar, através de linguagens diferentes, mas sempre veiculadas em uma mesma plataforma: a internet. A convergência digital traz para o mundo, um ambiente amigável e atraente. As possibilidades de um computador ou um celular conectado á internet são inúmeras. O indivíduo pode ver a movimentação das fusões feitas entre dados, imagens, sons e textos. Essas novas tecnologias passaram a simbolizar a liberdade e a capacidade de dominar o tempo e o espaço. Por conta disso, a importância de uma organização estar presente nessas mídias é imprescindível. A manutenção da imagem corporativa através das mídias sociais, como dito anteriormente, é de baixo custo e passam a ser mais eficazes devido à instantaneidade da informação. A tecnologia oferece autonomia, domínio e velocidade. As organizações são diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional em que estão inseridas. Por isso que a comunicação é essencial á sobrevivência humana e para a manutenção e a sustentabilidade de qualquer atividade. Ribeiro (2013) afirma que a comunicação deixa de ser uma atividade que objetiva a conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam à construção de uma identidade e a consolidação de uma imagem junto aos diferentes públicos de uma comunicação. A comunicação empresarial abrange todas as áreas da comunicação para trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferentes públicos: jornalismo,
  • 40 publicidade, relações públicas, marketing. As relações públicas passam a ser uma importante área de atuação, assim, aos poucos, o cargo começa a se consolidar juntamente á alta administração. Utilizam as mídias sociais (novas tecnologias) para ajudar as organizações a desenvolverem ações de comunicação para construir e fortalecer sua imagem e sua identidade junto aos seus stakeholders. As redes sociais online, que são as que serão tratadas aqui, são sistemas de comunicação emergentes do ambiente digital de comunicação, chamado mais especificamente de web 2.0. Atualmente já se fala de relações públicas 2.0, que nada mais é o profissional que monitora a imagem e a reputação nas redes da empresa no qual trabalha ou presta serviços. A web 2.0 significa o impacto na forma do público relacionar-se com o novo ambiente de comunicação. A partir do momento que a internet passou a ser popular e os meios de produção de conteúdo tornaram-se mais baratos/acessíveis, os usuários passaram a usar as ferramentas de comunicação nesse novo ambiente. As mídias sociais permitem a integração de uma única mensagem em mídias diferentes e assim, possibilitam a transmissão mais rápida e eficiente do conteúdo desejado. Diante dessas afirmações, Ribeiro (2013, p. 101) conclui que as redes sociais se sustentam na afinidade de interesses entre usuários e a liberdade que seus participantes encontram para se manifestar da forma que lhes parece mais conveniente e confortável. É possível publicar a mesma mensagem em mídias diferente, com diferentes graus de instrução e atraída por interesses diversos, ou seja, a oferta de conteúdo multimídia aumenta as possibilidades de participação do público. Pelo fato das relações públicas serem uma atividade que gerencia e se torna gestora política de relacionamentos (KUNSCH, 2003) é que todo esse processo de novas tecnologias e seus componentes é importante para o dia-a-dia do profissional. Saber gerenciar e interpretar o que está acontecendo é tarefa das relações públicas. A empresa trabalha e vive para os públicos, por conta disso que produtos e serviços são dispostos nas mídias sociais para facilitar o acesso dos públicos. A usabilidade da internet pela empresa ajuda no processo de fidelização de seus stakeholders. Esse processo faz toda a diferença no que diz respeito á relação internet/empresa. Pelo fato dos consumidores estarem cada vez mais exigentes, é que as páginas e sites nas quais está inserida a empresa Previda
  • 41 devem passar o máximo de credibilidade e respeito aos mesmos. Relações públicas busca a sintonia na comunicação entre públicos e organização através de credibilidade e bons serviços, sendo estes dois requisitos indispensáveis e essenciais às novas tecnologias. Que as reputações são construídas por meio de um diálogo contínuo com os stakeholders já sabíamos, mas é necessário saber utilizar a web 2.0 em prol das relações públicas 2.0. O público se transformou e o seu comportamento em relação às organizações mudou consideravelmente. O público tem passado a opinar mais e esse aspecto tem ajudado nos planejamentos e ações de relações públicas. As empresas, além de contarem com as contribuições de seus públicos através das redes, também estão vulneráveis às opiniões negativas. Um pequeno problema ou comentário relacionado à empresa, produto ou serviço, pode gerar uma crise de proporções desconhecidas. É diante de um conjunto de situações assim que as relações públicas 2.0 agem – monitorando e gerenciando tudo o que é discutido sobre a empresa na internet. No artigo de Elyedre Costa (2009) são citadas as principais características desse novo cenário. As mais importantes são o uso de novas tecnologias e redes sociais online para monitoramento de imagem e reputação das organizações e gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor. A imagem de uma empresa é crucial para o processo de vendas e de faturamento. Por isso a importância das relações públicas 2.0 dentro de uma empresa. Em síntese, as relações públicas 2.0 é o gestor da imagem nas redes sociais, capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias a favor das organizações (TERRA, 2008). As mídias sociais vieram para acabar com as diferenças entre relações públicas e marketing online. A diferença consiste apenas no estilo de comunicação e do relacionamento com o público. Outra diferença que as mídias sociais trazem é o contexto e estilo da comunicação. Jornais e revistas apresentam uma narrativa em terceira pessoa, o que é ideal para a imprensa tradicional. As mídias sociais, porém, são de conversação e informais. Uma forma de alavancar a publicidade de uma empresa é usar as relações públicas e as mídias sociais reforçando uma a outra, utilizando as qualidades singulares de ambos os veículos. Notícias e mídias sociais são distintas, embora os consumidores sejam beneficiados por informações boas. Martin (2012, p. 189)
  • 42 afirma que as mídias sociais não só podem aumentar a eficiência de sua propaganda, mas podem criar uma plataforma mundial de relações públicas poderosa e interligada para o empresário e para o negócio. Em síntese, as mídias sociais sozinhas não são capazes de aumentar a eficiência e tráfego de uma determinada empresa no mundo virtual. Elas necessitam, assim como a própria empresa, de um intermediário ou, por que não dizer, um profissional que saiba utilizar essas ferramentas a favor da eficiência da propaganda e publicidade da empresa nas mídias sociais. Essa plataforma mundial, citada por Martin (2012), seria a união das relações públicas com as mídias sociais, uma sempre reforçando a outra. Quando essas mídias são usadas de forma estratégica, com conteúdo de qualidade e direcionado para um público-alvo cuidadosamente escolhido, a mídia social torna-se econômica, personalizada e ajustável. A empresa poupa investimento econômico, podendo investir em outras áreas que necessitam de atenção. A presença nas mídias sociais está se tornando algo tão esperado das empresas quanto ter um site. A maioria dos consumidores pensa duas vezes antes de fazer negócio com uma empresa que não tiver um site na internet. À medida que um número crescente de consumidores começa a usar as mídias sociais como uma ferramenta de trabalho e de interações pessoais, a ausência destas será percebida de forma negativa. Constituem uma das maneiras mais econômicas de criar uma rede numa escala global 24 horas por dia, sete dias por semana. Martin (2012) faz uma comparação do que as mídias sociais podem e não podem fazer por uma empresa (ver tabela abaixo). O que a mídia social pode fazer O que a mídia não pode fazer Aumentar sua visibilidade diante de clientes, potenciais clientes e da mídia. Vender um produto de qualidade ruim ou mal posicionado no mercado. Ajudá-lo a interagir com mais facilidade e frequência com importantes contatos profissionais. Torná-lo um milionário de um dia para o outro. Permitir que você se conecte com pessoas do mundo inteiro sem gastar uma fração Obrigar as pessoas a adquirirem um produto que não atende suas
  • 43 dos custos tradicionais. necessidades. Melhorar o destaque do seu programa de busca. Compensar um site na internet extremamente mal-elaborado. Aumentar a probabilidade de um contato bem-sucedido com repórteres, blogueiros, revisores e líderes de opinião, que podem endossar seu produto. Garantir que sua história será fisgada em uma matéria de capa numa renomada revista. Apresentar novos prospects para seu funil de vendas e elaborar sua lista de e-mail. Manter as pessoas interessadas se a mensagem não for importante Tabela 2 Fonte: Martin 2012, p. 79. Esta tabela comparativa ajudará no desenvolvimento das ações da empresa que será estudada, pois a mesma está inserida em algumas mídias sociais e necessita de um plano estratégico para alavancar o tráfego de seu público-alvo. A tabela também nos mostra que as mídias sociais são poderosas ferramentas corporativas, que sendo usadas a favor de uma comunicação institucional, podem tornar a comunicação externa mais eficiente e produtiva. Philipe Kotler afirmou uma vez em entrevista (TELLES 2011, p.179) que “as empresas hoje tem muito menos controle sobre o mercado”. Ele relaciona essa frase ao fato de boa parte das empresas estarem presentes nas redes sociais e da mesma forma que os consumidores acessam para ver algo sobre um produto ou serviço, o mesmo pode usar as mesmas redes para criticar ou elogiar a empresa, criando até algum vídeo satirizando um determinado produto ou serviço. Foi o que aconteceu com os salgadinhos Ruffles (da Elma Chips), onde as pessoas estavam reclamando e criticando a quantidade de ar dentro das embalagens através das redes sociais – a empresa por sua vez respondeu aos internautas da mesma forma, utilizando das mesmas ferramentas para explicar o motivo do ar dentro das embalagens. Foi um caso interessante e com a explicação da empresa os consumidores pararam com as indagações, sinal de que entenderam o recado da marca. A base do relacionamento nas mídias sociais é prestar atenção nas opiniões e comentários postados nas redes, visando satisfazer as necessidades dos consumidores e a interação com os usuários. Isso faz parte da estratégia de
  • 44 negócios, no qual visa o desempenho da organização e gera assim, resultados sustentáveis para a empresa. Uma coisa certa a se dizer é que as redes sociais são um grande fogo cruzado e se a empresa não estiver pronta para entrar nesse mundo, é melhor esperar um pouco. Qualquer participação no mundo digital necessita ser intencionada, calculada e mensurada. Ter o que dizer e saber como dizer é de suma importância para que a comunicação da empresa funcione. A convergência tecnológica aliada à alta conectividade das mídias proporciona aos seus usuários o estabelecimento de redes de relacionamento baseadas no compartilhamento de conteúdo e de experiências de interesses comuns (RIBEIRO 2013, p. 99). As redes sociais estão em contínua expansão no Brasil e no mundo. Atualmente constituem umas das estratégias mais utilizadas pela sociedade, assim como as organizações, para a divulgação e o compartilhamento de informações. As mais utilizadas no país são o Facebook, Youtube, Twitter e MySpace, sendo que mais a frente iremos expor um breve histórico das redes que serão trabalhadas nesta pesquisa. As redes sociais têm trazido grandes benefícios para a humanidade, assim como para muitas empresas e organizações que estão inseridas nas mídias sociais em busca de alcançar inúmeros objetivos, visto que essas mídias, sem bem administradas e mensuradas podem oferecer diversas atividades e ferramentas empresariais e corporativas. De acordo com o site Olhar Digital, no Brasil, quase 80% dos usuários de internet fazem uso de no mínimo uma rede social. Os usuários tem à disposição ferramentas para exibir suas experiências e esse comportamento torna as mídias sociais em um ambiente extremamente proveitoso para entender o que as pessoas pensam sobre os acontecimentos, inclusive produtos, serviços e empresas. É aqui que chegamos ao ponto chave: a importância das relações públicas junto com as mídias sociais. A presença online é indispensável para qualquer empresa. Diante da expansão das mídias sociais, a empresa que não estiver presente em alguma mídia social ou não aparecer em nenhuma ferramenta de busca na Internet perderá credibilidade e passará a ser mal vista entre os consumidores. Daí a importância das empresas saberem se posicionar diante desse público e porque
  • 45 não contar com o profissional de relações públicas para planejar e administrar esse novo cenário. Por esse modo retomamos o conceito de relações públicas excelentes (GRUNIG, 2009) cujo sua visão é baseada na interação com os públicos de interesse para as organizações e nos relacionamentos a serem estabelecidos. Assim auxiliam a elaboração de estratégias comunicacionais para as organizações. Aquela antiga estratégia de que os públicos são passivos ao aceitarem as imagens propostas pelas empresas se torna falha a partir do momento que as mídias invadem a vida destes. Percebemos então que o estabelecimento de um bom relacionamento fará com que os públicos saibam expressar o quanto a empresa é boa ou ruim, visto que as relações públicas, no uso de suas atribuições no campo das mídias sociais, saberá guiar e administrar esse relacionamento nesse ambiente totalmente dinâmico. Uma grande parcela de empresários está à procura de profissionais para sua equipe que tenham conhecimento nas áreas digitais e saibam utilizar essas ferramentas em prol de um melhor e maior rendimento para os públicos e para a própria empresa. As mudanças que estão ocorrendo no cenário mundial e a rapidez com que a sociedade e as organizações estão interagindo, vem contribuindo para a legitimação dessa profissão como gestora da comunicação e fonte de consultoria para a alta administração. A qualidade dos relacionamentos com os públicos de interesse depende da habilidade e competência do profissional, e que uma das maneiras de executar plenamente essa função é tornando-se um “analista de cenários” (FERRARI, 2009). Assim como as relações públicas, a comunicação também apresenta três dimensões dentro das organizações: a estratégica, a organizacional e a corporativa. A maioria dos executivos precisa enxergar a comunicação como um processo contínuo e permanente de construção de sentidos e significados que se traduzem em percepções e opiniões da sociedade para as organizações, pois para Ferrari (2009, p. 154): (...) o processo de comunicação se dá á medida em que as pessoas constroem, compartilha, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de elaborar uma narrativa
  • 46 coletiva, fruto de suas relações que reforçam seu território de credibilidade. Este analista de cenários, mais precisamente o profissional de relações públicas, entende que precisa estar a par do que está revolucionando a comunicação das organizações com seus públicos. Por isso a importância de debater o quanto às mídias sociais podem e são ferramentas de grande importância em seu trabalho. O termo analista de cenários foi justamente para chamar a atenção do profissional de relações públicas para o seu papel de estrategista, cuja função é preparar a organização para a administração de conflitos e o enfrentamento de ameaças (FERRARI, 2009). As mídias sociais não apareceram para acabar com as ferramentas de trabalho das relações públicas; elas apareceram para somar facilidades a esse trabalho. É um novo estilo de comunicação e de relacionamento com o público. Através delas, a empresa pode estreitar ainda mais o laço de relacionamentos e interação com seus diversos públicos. Como afirma Martin (2012, p. 236): “as mídias sociais são uma ótima maneira de expandir os horizontes de sua empresa”. Ao investir em redes sociais, o conteúdo pode ser visto por milhões de usuários, expandindo os horizontes da empresa e seus produtos. As mídias sociais, como o Facebook e o Twitter, oferecem outra oportunidade de encontrar prospects de muitos lugares. Além disso, as mídias sociais também facilitam o compartilhamento de informações sem fronteiras geográficas. Por meio do compartilhamento de conselhos, a publicação de estudos de casos ou o fornecimento de links para vídeos no Facebook ou Twitter, a organização estará atingindo um público global de prospects. Como já citado anteriormente, o planejamento de estratégias para a retenção do público de mídias para a empresa Previda se baseará em redes sociais bastante utilizadas diariamente por milhões de brasileiros: o Facebook e o Youtube. A seguir iremos expor um breve histórico dessas redes, suas especificações e vantagens para o processo de criação estratégica para a empresa. 2.2Breve histórico das principais redes sociais
  • 47 2.2.1 Facebook Considerado o maior website dos últimos tempos, o Facebook foi lançado em fevereiro de 2004 por um grupo de jovens estudantes de Harvard – Mark Zuckerberg (criador e idealizador do sistema), Dustin Moskovitz (programador), Eduardo Saverin (diretor financeiro) e Chris Hughes (empreendedor). Inicialmente a plataforma era apenas disponível para os estudantes da Universidade de Harvard. Em apenas 2 horas o The Facebook, nome inicial, obteve 22 mil acessos. A ideia dos jovens era a de criar um website de relacionamento onde a experiência social dos colegas universitários acontecesse online. O Facebook era basicamente para compartilhar fotos, convidar amigos e interagir com os mesmos. Em menos de um ano já havia um milhão de usuários ativos. Em setembro de 2006, o Facebook foi aberto para quem quisesse se registrar. Rapidamente virou uma “febre” entre jovens do mundo todo, passando a receber investimentos bilionários. Atualmente a empresa é sediada em Palo Santo, Califórnia. Marck Zuckerberg, o criador de todo o sistema, tornou-se o bilionário mais jovem do mundo. O Facebook tem passado por várias melhorias e também passou a interligar milhões de páginas da Internet onde mais de 10 mil sites já estão presentes. Atualmente conta com mais de 750 milhões de usuários ativos. Seu crescimento mensal é de 10% e tornou-se o maior acervo digital de fotos dos Estados Unidos. Está entre os sites mais acessados do mundo, no ranking Alexa Internet Inc., serviço que mede o quantitativo de usuários que acessam um site (ver foto abaixo).
  • 48 Figura 4 Facebook aparece em 1º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte: http://www.alexa.com/topsites Facebook no Brasil No Brasil, o website conta com mais de 25 milhões de pessoas cadastradas. O Brasil lidera a lista dos países que mais cresceram no Facebook. Em questão de números de usuários, o Brasil fica atrás apenas da Indonésia e México, com 37 milhões e 24 milhões de usuários, respectivamente, de acordo com o site Alexa. Em agosto de 2011, o Facebook instalou-se no Brasil com escritório em São Paulo. Um fato interessante é que desde 2008, quando o Facebook teve tradução para o português, tem atraído um montante representativo das classes C, D e E. Facebook nas empresas De acordo com Martin (2012), o Facebook facilita enormemente o compartilhamento de informações multimídia, tornando-se mais valiosa do que a habitual troca de cartões postais. Funcionando 24 horas por dia, a empresa pode participar de conversas, acrescentar valores e encontrar prospects e demonstrar suas especialidades. O verdadeiro valor do Facebook está na facilidade de encontrar pessoas que podem tornar-se clientes que provavelmente a empresa jamais encontraria fora do ambiente digital.
  • 49 2.2.2 Twitter O Twitter nasceu em 2006 pela Obvius Corp., de São Francisco, e foi fruto de alguns desenvolvedores de aplicações para web e alguns investidores que tinham um alvo: lançar um produto de comunicação que se expandisse rapidamente e que fosse capaz de trabalhar com uma grande variedade de mídias de comunicação, abrangendo desde SMS até sites especializados (Carmona, 2009). O Twitter é popularmente conhecido como o SMS da Internet. A plataforma é um misto de rede social e de micro-blogging no qual os usuários enviam e leem mensagens curtas, conhecidas como tweets. A palavra “twitter” significa imitar os sons que os pássaros fazem ao voar. Os tweets consistem em textos de 140 caracteres. A rede conta com aproximadamente 175 milhões de usuários no mundo todo. Twitter no Brasil O Brasil representa o 5º país mais ativo no Twitter, segundo Shailesh Rao, vice-presidente internacional do Twitter. Em meados de março de 2011, quando o Twitter ganhou sua versão traduzida em português, a plataforma contava com 94 milhões de visitas brasileiras ao mês. Em 2012 o Twitter apontou uma considerável queda de usuários, contando com apenas quatro milhões de contas ativas. Devido a essa queda, o Twitter apareceu em 15ª posição dos sites mais acessados no Brasil pelo Alexa Internet Inc. (ver figura abaixo). Figura 5 Twitter ocupa a 15ª posição dos sites mais acessados no Brasil. Fonte: http://www.alexa.com/topsites/countries/BR
  • 50 Twitter nas empresas O Twitter é o coquetel das mídias sociais (Martin, 2012). No Twitter as pessoas sempre estão esperando novidades, assim, se a empresa desenvolver um conteúdo útil e interessante, as pessoas estarão sempre no aguardo de um novo tweet. O Twitter é perfeito para pessoas ocupadas, porque os posts são curtos e diretos. Como o Facebook, o Twitter também pode estar conectado em outras redes sociais, ou seja, o conteúdo postado no Twitter pode aparecer em outras plataformas. O Twitter é enxuto, porém surpreendentemente poderoso. As empresas utilizam a plataforma para criar um canal de comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar suas dúvidas e auxiliá-lo na solução de problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor é muito importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede. 2.2.3 Youtube O Youtube foi lançado oficialmente em dezembro de 2005. Foi fundado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A plataforma tem apresentado um crescimento impressionante desde sua criação. Desde 2005 já foram visualizados uma média de um bilhão de vídeos e mais de quatro bilhões de horas assistidas por mês. Em 2006, o Google comprou o Youtube devido ao seu rápido crescimento e aceitação. Os vídeos do Youtube são incorporados em mais de dez milhões de websites. O Youtube está presente em 23 países, em 24 línguas diferentes. De acordo com o ranking do Alexa, o Youtube está em 5º lugar dos sites mais acessados no Brasil.
  • 51 Figura 6 Youtube ocupa o 5º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte: http://www.alexa.com/topsites/countries/BR. Youtube nas empresas O atual mundo do vídeo online é intensamente viral. O Youtube é ainda o mais respeitado site de compartilhamento de vídeos. A plataforma torna extremamente fácil para carregar, rotular, descrever e compartilhar vídeos. Fotografias e vídeos tornam sites mais interessantes, pessoais e menos estáticos. Prospects tem a sensação de conhecer melhor a empresa, assistindo pequenos videoclipes que compartilham informações de diversas maneiras (Martin, 2012). 2.2.4 Blogs Um blog é um tipo especial de página da web que é fácil de atualizar. As plataformas mais conhecidas são Wordpress, Live Journal e Blogger. O blog torna possível que se obtenha comentários dos leitores e crie diálogos. Os benefícios de uma empresa em possuir um blog são extensos. A empresa pode constantemente adicionar conteúdo novo; falar e comentar sobre a própria especialidade; criar conexões mais pessoais com os públicos, etc. Um ótimo argumento que Martin (2009, p. 127) expõe, mostra o quanto o blog pode trazer pontos benéficos para a empresa:
  • 52 O blog pode trazer benefícios além de aumentar significativamente as vendas. [...] Um comentário de um leitor pode incitar uma ideia para uma nova coluna ou artigo para publicar em outro lugar. [...] Convites para falar a grupos ou oportunidades de colaboração podem surgir a partir de ótimas publicações que chamam a atenção da pessoa certa. (...) sucesso nem sempre é mensurado em relação á venda de produtos. Por fim, as mídias sociais permitem que a empresa expanda, mas é necessária uma boa equipe de profissionais para se aprofundarem. As ferramentas são ótimas para construir relacionamentos, aumentar a comunidade e ajudar pessoas a encontrar o negócio. É necessária também a criação de estratégias para converter segmentos da comunidade em potenciais clientes. Uma marca, estando no mundo online, deve ter caráter, personalidade, identidade e objetivos claros. O perfil psicográfico da marca no ambiente online deve ser planejado e bem posicionado, preparado para respostas rápidas e bem elaborado. No ambiente online, uma empresa pode levar anos para ganhar credibilidade, mas também pode perdê-la em segundos (TELLES, 2011). Pelo o que foi exposto podemos constatar o quanto a convergência digital está presente nas mídias sociais e está ajudando as empresas a alcançarem seus objetivos comerciais e institucionais. Diante desse ambiente tão instável, o fenômeno emergente das mídias sociais pode criar oportunidades extraordinárias para os líderes e empresas mais experientes que buscam tal vantagem. Essas ferramentas estão acelerando e aumentando inovações, aumentando o engajamento e o desempenho dos funcionários. Empresas e negócios que estão usando as mídias sociais ativamente podem ter a certeza de que possuem em mãos novos modos para aumentar o desempenho do seu negócio, criar capacidades em longo prazo e assim, sustentar seu próprio sucesso (JUE, 2011, p. 3). Não importa o tamanho da organização; vai haver possibilidades de estar inserida nas mídias sociais e de obter resultados, sejam eles positivos ou negativos, já que é imprescindível estar bem posicionado nas redes. Mídias sociais é um assunto muito amplo, que envolve vários pontos e questões, mas o intuito desta pesquisa é a de planejar estratégias para uma empresa que já está inserida em algumas mídias, mapear seus públicos presentes nas mesmas e
  • 53 interpretar os resultados obtidos através das atividades e interação dos públicos com a empresa em rede.
  • 54 Capítulo III Planejamento Estratégico de Relações Públicas: Empresa Previda (Plano Assistencial Funerário) 3. Mídias sociais: importância, conceitos e aplicações. Para iniciar um projeto ou entrar no mundo das mídias sociais é necessário um bom planejamento. Esse é o ponto crucial para um trabalho sério, eficaz e efetivo. Isso vale para todas as áreas de comunicação. Qualquer participação na mídia digital precisa ser intencionada, calculada e mensurada. Tendo um bom planejamento estratégico, a empresa e o responsável pelo planejamento, se cercam de todos os lados e assim atendem devidamente às necessidades dos públicos e da própria empresa. Para Brogan (2012), as mídias sociais não estão ligadas apenas às equipes de relações públicas e de marketing. Elas formam um leque de ferramentas que podem ser usadas em diversos setores e em vários negócios. O autor lista o que as mídias sociais fazem de melhor. Reunimos na tabela abaixo os pontos principais que ajudarão na pesquisa e planejamento. Mídias Sociais e Pontos Positivos oferecidos para Empresas Blogs Permitem organização cronológica de pensamentos, situações e ideias; Estimulam o diálogo e compartilhamento; Permitem que se fale o que se pensa e que todos tomem ciência. Podcasts (áudio e vídeo) Estimula diferentes tipos de aprendizado; Estabelecem intimidade com a informação. Redes Sociais Estimula a colaboração interna e externa; Promovem outros canais de conversação, além dos e- mails; Podem reunir pessoas que pensam da mesma forma em torno de interesses comuns; Apresentam ótimas maneiras de entender a mentalidade do consumidor on-line; As pessoas se sentem ouvidas;
  • 55 Versões on-line dos materiais e mídias, especialmente em formatos que possam ser compartilhadas, significam que a empresa está equipando outras pessoas a compartilharem os conteúdos considerados importantes. Tabela 3 Mídias Sociais e Pontos Positivos oferecidos para Empresas As ferramentas presentes nas mídias sociais são ótimas para construir relacionamentos e ajudar pessoas a encontrar a empresa. Porém, as ferramentas não irão trabalhar sozinhas, é necessário um bom planejamento estratégico para que se tenham resultados potenciais. Competitividade global – assim define Jue (2011) quanto à sobrevivência corporativa de muitas organizações nos dias de hoje. As organizações querem o engajamento dos funcionários, clientes e fornecedores, para juntos construírem a fidelidade à marca, aos produtos e serviços. Diante desse ambiente instável, são criadas oportunidades para as empresas que estão inseridas nesse universo. Essas ferramentas aumentam e aceleram as inovações, como também o desempenho e entrosamento de funcionários. Como vantagens, o autor cita o cultivo de uma atmosfera positiva dentro da organização, o aumento no aprendizado organizacional, melhor adaptação para mudanças e relações mais fortes. As mídias sociais são um meio contínuo e poderoso de revitalizar o espírito, coração e alma da empresa. Finalmente, indivíduos, grupos e organizações poderão reduzir o tempo na tomada de decisões. Essa nova velocidade terá um impacto no desempenho e melhorará as inovações organizacionais e sociais. (JUE, 2011, p. 3) As mídias sociais têm ajudado a transformar as relações humanas. Diante de toda a tecnologia, as organizações podem aumentar os valores e melhorar suas chances de prosperar, apoiar e projetar estratégias com as mídias sociais. Fazer um marketing empresarial sem um planejamento pode ser desastroso. Um planejamento sem um alvo definido é perda de tempo. É imprescindível ter em mente ações adequadas, clareza em relação ao público-alvo, metas claras, expectativas moderadas, ter conhecimento de como as ferramentas das mídias sociais funcionam e o principal, mas não menos importante, ter paciência. É necessário saber combinar as ferramentas e web 2.0 com as estratégias para ter sucesso no mercado. O empresário tem de ter em mente a seguinte equação: planejamento + esforço + consistência = resultados. Se faltar algum desses itens não haverá êxito no trabalho. A chave mestra do planejamento, além
  • 56 da organização, se baseia em transmitir a mensagem certa para a pessoa certa. Para Martin (2012, p. 37) isso é especialmente importante na mídia social, porque o componente “social” quer dizer que a empresa está interagindo com pessoas, embora não possa vê-las pessoalmente. Como já citado anteriormente, as mídias sociais são de graça. Não custa filiar-se ao Facebook ou Twitter, mas requer tempo para colocar em prática todas as estratégias nas mídias sociais. Como a empresa já dispõe de uma pessoa para executar e acompanhar o planejamento que será feito, não haverá custos quanto à contratação de uma agência. Mesmo assim, todos os gastos, se houver, devem ser registrados a fim de se saber posteriormente se o investimento está tendo êxito e se vale a pena investir mais, ou menos. Um ponto importante diante de todo esse cenário é o trigger point (ponto de disparo, em português), citado por Martin (2012, p. 70). O trigger point é o evento em que uma pessoa que está apenas “olhando” a vitrine da empresa passa para um cliente que necessitou adquirir algo. A empresa por si só não pode alterar esse evento, mas isso certifica à empresa de que as ações estão dando certo e estão atingindo possíveis prospects. Isso gera um fato positivo: a partir do momento que o cliente passa de alguém que apenas olha vitrines para um comprador, a empresa que realiza mais ações é considerada a primeira da lista. O fundamental desta pesquisa não é considerar as mídias sociais como uma maneira de “compre agora”, e sim de engajar os prospects em uma conversa que apresente o produto e o induza, aos poucos, a consumir. Antes de tudo é preciso haver o firmamento e fidelização do relacionamento. Deve haver um estreitamento nos relacionamentos e as mídias sociais são ótimas para realizar essa tarefa. O Facebook, por exemplo, ajuda a revelar a personalidade da empresa e expor sua história através de conteúdos multimídia. Já o Twitter pode ajudar em pesquisas de opinião pública. A empresa que será trabalhada, o Previda, se trata de um negócio local, visto que atende apenas o Estado de Alagoas. Por conta disso é necessário desenvolver ações para prospects locais, além de manter relacionamento com os públicos-alvo. No passado, e em até situações atuais, as empresas viam como forma de demonstrar sua política de boa vizinhança destacando-se na comunidade, através de patrocínios a equipes esportivas, patrocínios financeiros,
  • 57 festivais, etc. Agora, as mídias sociais podem ajudar a maximizar essas oportunidades. Elas são poderosas ferramentas para alavancar o benefício de seu relacionamento como um patrocinador antes, durante e depois de eventos, por meio do ato de comunicar, interagir e lembrar. As mídias ajudam a gerar interesse no que está por vir e pelo o que se passou, apresentando um bom feedback. As relações públicas podem contatar a mídia local para que falem sobre possíveis eventos em suas mídias sociais, programas, etc. O uso das mídias sociais para negócios locais compensa de várias maneiras. É possível desenvolver negócios e fortalecer laços de uma comunidade e assim conquistar clientes fiéis. Mídias Sociais, branding e a globalização. Branding nada mais é a gestão de marcas. O empresário deve ter em mente que está criando uma marca e o branding tem de estar em sintonia com as metas profissionais e o público-alvo. Se não estiver, haverá incoerência nas informações passadas. Se não houver sincronia, os consumidores acharão o branding inconsistente e assim buscarão serviços e produtos em outros lugares. Um bom slogan reforça a impressão que a empresa pretende passar e os clientes percebem quando as peças de marketing não apresentam uma imagem consistente e coerente. Através do branding é possível firmar os conceitos e valores de uma marca e as mídias sociais são um ótimo formato de contar e recontar a verdadeira história de determinada marca utilizando textos, fotos, áudios e vídeos. Um ponto a se ter cuidado em dobro é a identidade gráfica da marca. Ela fornece um efeito subconsciente de confirmar que a história da empresa é verdadeira e ajuda o prospect a ver a marca como verdadeira e consistente. Martin (2012, p. 226) afirma que “quando você é consistente em carregar sua marca por toda a sua mídia social, a autenticidade e a credibilidade irão ressoar com seus melhores prospects para motivá-los a agir”. A partir da sincronização da história da empresa, peças de marketing e identidade gráfica, o empresário estará criando sua personalidade única. Por meio da globalização, os sites de mídias sociais oferecem oportunidades de a empresa encontrar prospects de todos os lugares, geograficamente.
  • 58 Importância da mensuração de dados O monitoramento é extremamente necessário quando são usadas mídias sociais. Monteiro (2012) avisa de antemão que é necessário fazer o monitoramento por profissionais, utilizar modelos de referência presentes no mercado e não utilizar soluções caseiras. O monitoramento é uma forma de ajudar no desenvolvimento da organização como um todo. Além de ajudar no desenvolvimento, o monitoramento também auxilia diferentes áreas da empresa – do marketing à área de logística, do jurídico ao RH. A competência de usar métricas e monitoramento exigem também competências como ter um bom texto, criatividade, planejamento, visão analítica e bom relacionamento. O profissional pode desenvolver três níveis de competências: Business: tem visão de negócios de mídias sociais; Professional: tem competência para usar as mídias sociais como recurso de trabalho; Specialist: cria e procura gerir trabalhos em mídias sociais. A mensuração é determinante para a empresa saber onde e como deve fazer novos investimentos. O monitoramento, assim como as métricas, pode ser aplicado em diversas áreas, como mostra Monteiro (2012) na tabela abaixo: Monitoramento e diagnóstico SAC 2.0 e relacionamento Campanhas e ativação para RH Percepção quanto à empresa e comportamento dos colaboradores Interessados em trabalhar na empresa Recrutamento Logística/compras Qualidade de entrega e serviço Fornecedores - TI Disponibilidade e qualidade dos sites e sistemas - - Marketing Público-alvo, dos motivos e processo de compra. Público-alvo Direcionar/melhorar campanhas de divulgação Financeiro Futuras receitas e despesas - -
  • 59 Jurídico Passivos jurídicos e impacto de esclarecimentos em geral - Fazer esclarecimentos nas mídias sociais Atendimento Qualidade do processo de atendimento e demandas do consumidor Clientes - Produtos Produtos e features relevantes Comunidade - Tabela 4 Aplicações de monitoramento e métricas em negócios. Fonte: Monteiro (2012). Diante do que foi exposto de antemão sobre a primordial importância das relações públicas excelentes, da internet e das relações públicas 2.0 iremos analisar a situação da empresa Previda e assim propor ações e um planejamento que se enquadre e possibilite uma comunicação excelente com seus públicos, visto que a empresa há pouco tempo se inseriu nas mídias sociais para alavancar sua imagem e manter um contato mais rápido e atualizado com os mesmos. 3.1 Apresentação da empresa Previda 3.1.1 História da empresa Previda é o nome fantasia da empresa Previpaq Ltda. O Previda é uma empresa do Grupo Parque das Flores, instituída desde 2003, no estado de Alagoas. É responsável pela administração de todos os planos funerários da corporação: Previda Bronze e Previda Prata. Em 10 anos de existência, o negócio conquistou uma trajetória de crescimento admirável assistindo mais de 615 mil pessoas. O serviço diferenciado imprime à marca uma referência e isto contribui para que o Previda assuma a liderança no mercado funerário em Alagoas. O Previda é uma empresa disseminadora da prevenção funerária, um hábito secular que vem sendo passado de geração em geração, ao longo dos anos. Quanto a este assunto expomos um histórico sobre o assunto no primeiro capítulo sobre como esse assunto é abordado no ocidente e atualmente.
  • 60 A corporação utiliza um marketing educativo, focado na quebra de tabus, com forte apelo comunicativo, através de uma linguagem especificamente direcionada ao seu público, visando transmitir para as pessoas, em vida, valores associados à importância da prevenção: tranquilidade, segurança, respeito e dignidade, palavras essas que fazem parte do conteúdo comunicativo da empresa. Durante sua existência, o Previda vem se atualizando através de novas metodologias de trabalho que melhoram seus serviços, bem como o desenvolvimento de seus profissionais no que se refere ao atendimento humanizado. Missão Despertar a consciência da sociedade sobre a importância de adquirir uma prevenção funerária que ofereça um serviço digno, respeitoso e de qualidade, que promova tranquilidade e segurança para as famílias no momento da partida de seus entes queridos. Visão Ser referência no ramo funerário do Estado. Valores Humanismo, Respeito, Segurança e Dignidade. Política de qualidade Desenvolver uma excelência no serviço prestado, visando à superação contínua, através de uma gestão de qualidade. 3.1.2 Estrutura da empresa Em 10 anos o Previda tornou-se grande em tudo: funcionários, faturamento e serviços. O capital humano da empresa é um dos seus maiores investimentos. Na linha de frente do serviço estão os agentes funerários, representados atualmente por 30 profissionais. Outra equipe responsável pelo sucesso do Previda é a dos promotores de vendas. Um diferencial fortemente trabalhado
  • 61 na empresa é o atendimento e acompanhamento, feito por assistentes sociais, às famílias em luto. O universo humano do Previda atualmente abrange um número de 150 funcionários, lotados nos mais diversos setores da empresa. Sua frota cresceu num ritmo acelerado. São mais de 20 veículos, entre carros funerários e transportes de parentes. Uma central de velórios com 6 capelas, sendo uma climatizada, uma funerária online e off-line e floricultura. Lojas físicas Em Maceió as lojas Previda estão distribuídas em 3 (três) bairros, sendo a loja do Farol a sede administrativa: Centro Farol Trapiche No Agreste o Previda também possui atendimento, sendo duas cidades do agreste alagoano: Arapiraca Palmeira dos Índios Logomarca da empresa A logomarca da empresa passou por uma mudança visual recentemente, alterando apenas cores do fundo e acrescentando o tom alaranjado. Figura 7 Logomarca atual do Previda 3.1.3 Públicos
  • 62 Fábio França (2009) trabalha a gestão de relacionamentos corporativos e ao longo de seu trabalho apresenta uma conceituação lógica e atual de públicos. Para o autor há fatores que devem ser levados em conta na hora de classificar os públicos que tem relacionamento com a empresa. São eles: A qual deles a empresa se dirige; O tipo e o objetivo da relação; O nível de dependência, participação e envolvimento; A natureza da relação, sua prioridade, temporalidade e as expectativas da relação, tanto por parte da organização como dos próprios públicos. A partir desses pontos é possível classificar os públicos como sendo essenciais, não essenciais e de interferência, deixando de lado os conceitos defasados de públicos interno, externo e misto. Antes de apresentar então quais seriam os públicos da empresa Previda, vejamos o que vem a ser esses públicos. O público essencial é aquele público indispensável, que faz com que algo exista, seja concreto. “Um público essencial é aquele absolutamente imprescindível, que garante a existência da organização e está vinculado à sua atividade-fim” (FRANÇA 2008, p. 100). A relação com esses públicos é de caráter permanente e prioritário e está baseado em um comprometimento recíproco de longo prazo. Essa ligação está diretamente comprometida com a missão da empresa. Portanto, são essenciais aqueles públicos dos quais a organização depende para sua constituição, manutenção e sobrevivência. Os públicos essenciais dividem-se em dois grupos – sendo que aqui incluiremos somente aqueles que estão identificados na empresa em questão, o Previda. Públicos essenciais constitutivos: sócios, diretores e acionistas. Públicos essenciais não constitutivos: colaboradores, fornecedores, clientes e consumidores. Os públicos não essenciais são aqueles cujo interesse é específico. Não estão ligados aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços. Estão subdivididos em quatro tipos:
  • 63 Redes de consultoria, divulgação e promoção: agência de publicidade e propaganda, assistência jurídica, serviços gerais e produtora. Redes de setores associativos Redes de setores sindicais Redes de setores comunitários: a comunidade no qual nossos clientes e consumidores estão inseridos. As redes de interferência constituem o que seriam os públicos externos: concorrência local, regional e internacional; redes de comunicação em massa e os grupos de ativistas. É na identificação desses públicos que as estratégias propostas tornam-se eficazes dentro e principalmente fora da empresa. Esse tipo de rede se subdivide em duas: Rede de concorrência: o concorrente direto do Previda, atualmente, é o Planvida. A rede de concorrentes representa um dos públicos mais importantes a serem considerados por qualquer empreendimento (França 2009, p.256). Considere- se que concorrente é qualquer organização que ofereça ao mercado produtos e serviços similares aos já produzidos e comercializados por outras empresas. Rede de comunicação de massa: É o público cuja empresa também necessita demonstrar atenção especial, pois pode interferir ou não no poder de persuasão diante da opinião pública. A empresa deve ficar precavida e interagir para que sejam mantidos os interesses de negócio. Estão inseridas nessas redes as mass media impressa, eletrônica e digital. Para cada tipo de público há necessidade, grau de dependência e as expectativas tanto da empresa quanto dos públicos. França (2008) mostra um modelo no qual determina essa análise das relações entre organização- públicos. Para melhor visualização, modificamos o modelo proposto por França e serão expostos apenas aqueles que estão inseridos no relacionamento da empresa Previda. A partir da apresentação destes públicos serão desenvolvidas as estratégias para um melhoramento da empresa diante de
  • 64 seus públicos. O quadro apresentado mostra quais são os públicos que constituem o quadro de relacionamentos da empresa. Público Tipo de relacionamento Objetivos da empresa Nível de dependência Expectativas da empresa Expectativas dos públicos Empregados Legal Negocial Social Obter produtividade. Ter capacidade operacional. Obter lucratividade. Essencial Estratégica Dedicação Lealdade Satisfação Comprometiment o Reconhecimento Salários justos Não discriminação Pagamento em dia Clientes Negocial Parceria de curto e longo prazo Aumentar as vendas. Dar excelente atendimento. Essencial Credibilidade Satisfação Fidelidade Produtos de qualidade Assistência técnica Bom atendimento Preços justos Fornecedores Negocial Legal Obter bons contratos. Ter qualidade de produtos. Fazer entrega just in time. Essencial Relação duradoura. Observância dos contratos. É tica na relação. Cumprimento de contratos Pagamentos na data marcada Acionistas Negocial Legal Obter investimentos. Expandir. Essencial Credibilidade Fidelidade Comprometiment o Retorno de investimentos Honestidade nos negócios Tabela 5 Modelo de análise da relação organizações-públicos. Fonte: Adaptado de França (2008, p.111). 3.1.4 Organograma
  • 65 Figura 8 Organograma geral da empresa Previda 3.1.5 Mercado A empresa se destaca no mercado de ramo funerário do Estado de Alagoas, pois a empresa atende a todo o Estado e faz translado para outras cidades, se assim o cliente solicitar. O total de clientes concentra-se em aproximadamente 615 mil clientes, uma carteira de clientes bastante ampla para uma empresa deste ramo. 3.1.6 Produtos e serviços Os produtos e serviços da empresa Previda se baseiam nos seguintes: Planos Assistenciais: a empresa oferece dois tipos de planos para os clientes interessados – Previda Bronze e Previda Prata. O Previda Bronze seria o plano das classes B e C, por conta de seu preço mais
  • 66 acessível, oferecendo assistência completa. O plano Previda Prata seria o plano para a classe A, sendo que as outras classes também podem usufruir desse plano. O diferencial do plano Previda Prata é que, havendo óbito causado por algum sinistro haverá também, além dos serviços gerais, a aplicação de técnicas como tanatopraxia (procedimento de preparação do cadáver para o velório ou funeral, assim o corpo não sofrerá, pelo tempo solicitado pelos familiares, às decomposições naturais), restauração facial e necromaquiagem (maquiagem específica aplicada em cadáveres). Figura 9 Diferenças dos planos oferecidos pelo Previda Funerária online e off-line: A funerária é especializada em oferecer atendimento imediato, sendo 24 horas por dia, sete dias por semana. É líder no mercado com seus diferenciais, desde o atendimento até a estrutura.
  • 67 Figura 10 Layout da Funerária Online Floricultura: A marca registrada da Floricultura é a sensibilidade artística e através da criatividade, traduz os desejos pessoais dos clientes em arranjos, buquês, coroas, além de presentes exclusivos. PrevidaMais: O PrevidaMais é um programa de benefícios para todos os associados e seus dependentes. Nesse programa, os clientes têm descontos de até 80% de desconto em diversos segmentos do mercado como: consultas médicas, exames, cursos, estética e outros serviços. Figura 11 Logomarca atual do PrevidaMais 3.1.7 Sistemas de Comunicação A empresa trabalha com as mídias impressa, eletrônica e digital, contando também com a mídia televisiva, o grande forte de divulgação da mesma.
  • 68 3.2 Planejamento em Mídias Sociais para a empresa Previda 3.2.1 Briefing A empresa tem passado por algumas mudanças em sua identidade gráfica, tanto no layout da logomarca quanto nas cores utilizadas. Também foi inserida nas redes sociais há pouco mais de um ano, sendo que não realizado um planejamento de mídia para essa finalidade, ou seja, entrou “de cabeça” no mundo digital sem um planejamento prévio. Embora tenha se inserido dessa maneira, a empresa tem tido um retorno considerado bom nas redes presentes. Recentemente lançou um novo produto e isso tem dado uma alavancada em vendas, número de clientes e interação e engajamento nas mídias sociais. A empresa, com o uso da tecnologia, tem melhorado sua comunicação com seus públicos. Um fator no qual a tecnologia ainda não está ajudando é na comunicação interna. Essa comunicação ainda é falha e os responsáveis até então, não procuram mudar esse quadro para amenizar pequenos conflitos. Quanto ao investimento feito em campanhas e promoções, pode-se afirmar que a empresa tem mantido um padrão muito bom. Outro ponto é a melhoria de sua estrutura física (lojas) e visual (fardamento) de funcionários que mantem contato direto com os clientes. Quanto ao ponto principal – as mídias sociais – podemos resumir da seguinte forma: Facebook: é a rede social mais utilizada e movimentada; possui um bom tráfego de pessoas e de interação, mesmo se tratando de uma empresa que trabalha com planos e serviços funerários. Twitter: esteve movimentado por um período, mas recentemente está sem utilidades diante das mudanças solicitadas pela direção executiva. Youtube: é outra rede movimentada da empresa; na plataforma são descarregadas todas as mídias audiovisuais produzidas pela empresa. A gerência comercial tem solicitado algumas mudanças no conteúdo das mídias sociais, em prol de alcançar um número maior de clientes presentes nessas mídias, manter colaboradores e clientes informados sobre tudo o que se passa na empresa. O site institucional também tem passado por mudanças,
  • 69 onde o layout foi refeito e em breve estará em funcionamento. Essas mudanças visam melhorias e novas formas de comunicação e interação com os públicos-alvo. 3.2.2 Cenário O Setor de Comunicação e Marketing do Previda é responsável por todo o desenvolvimento, planejamento e execução de formas de comunicação com os públicos-alvo da empresa. No início, a empresa contava com uma jornalista atuando como assessora de comunicação e uma publicitária que desenvolvia e criava todas as mídias visuais. Em meio à caminhada, o setor ganhou uma profissional de marketing para ajudar no desenvolvimento de projetos visando o mercado funeral no Estado. Recentemente foi contratada uma assistente de marketing, que está se formando em Relações Públicas, no qual a mesma auxilia todo o setor, como também participa ativamente dos projetos e é responsável pelas mídias sociais da empresa. Até aqui se percebe que o Previda é uma empresa que tem o privilégio de ter quatro profissionais de áreas distintas da comunicação, mas com um único objetivo: manter relacionamentos sólidos com seus públicos-alvo. Atualmente a empresa tem trabalhado arduamente primando pela ética e responsabilidade em mostrar seus produtos e serviços para a sociedade, buscando acabar com o tabu que cerca a empresa – a morte. O Previda desenvolve campanhas e eventos para mostrar aos seus clientes que a empresa prima pela qualidade de vida, ou seja, quer que o cliente viva mais e viva melhor para que continue investindo no plano assistencial. Para auxiliar nas campanhas publicitárias e nos projetos em geral de comunicação foi contratada, recentemente, uma agência de publicidade e propaganda. Todo o trabalho visual da empresa agora é criado pela agência. A decisão da contratação visa os objetivos da direção executiva: melhorar a marca e expandi-la de forma que haja mais vendas, interação e engajamento com possíveis prospects e os públicos-alvo. Outro ponto a ser trabalhado é a de manter e instigar a adimplência dos clientes. De início, com a explosão das mídias sociais, a empresa foi inserida sem nenhum planejamento prévio e ficou sem um norte. Inicialmente o material
  • 70 divulgado se tratava de conteúdo empresarial e comercial: vídeos (merchandising), matérias relacionadas a campanhas, eventos, promoções e fotos. As redes estão ativas a pouco mais de um ano e ainda não alcançou os indicadores que a gerência havia previsto. Percebe-se aqui que, o que a gerência desejava (e ainda deseja, veremos mais à frente) eram seguidores, sem ao menos disponibilizar conteúdo chamativo e atrativo. O Facebook como sendo a rede mais dinâmica, tem sido atualizado constantemente com conteúdo atrativo e informativo. A linha de trabalho visa à prevenção de tudo: saúde, trabalho, alimentação e segurança. Recentemente foi criada uma fanpage para que haja a migração do perfil para a fanpage, visto que para o setor empresarial o mais correto é esse tipo de ferramenta. Mas um detalhe que tem chamado a atenção é que o bate-papo tem funcionado como um SAC 2.0. Os clientes e prospects tiram dúvidas, mandam recados, pedem informações, elogiam, criticam e sempre têm respostas imediatas – o que os deixa bastante satisfeitos. O Twitter da empresa compartilhava das mesmas informações das outras redes, mas na realidade ainda não foi decidido qual utilidade ele pode ter para a empresa, visto que há uma minoria de seguidores e não há interação ou engajamento algum. O Youtube tem um bom registro de visualizações, o que não o deixa a desejar em nenhum aspecto. O Youtube funciona como um banco de vídeos para auxiliar os clientes, informando sobre produtos e serviços. Ao final de 2012 foi elaborado um planejamento de comunicação visando às redes sociais. Por motivos maiores houveram muitas mudanças e decisões visando cortar gastos, o que alterou boa parte do planejamento. Tudo foi readaptado para se estudar o que seria ou não trabalhado. Com a ajuda da agência foi pensando em algumas estratégias para captar o público-alvo e manter o relacionamento que já vem sendo construído nas redes. O Previda oferece todo o suporte para que todas as atividades desenvolvidas sejam executadas. O que o setor visa é a inclusão dos produtos nas redes, unindo informação e interatividade. Acreditamos que implantando boas estratégias e acompanhando os resultados, em um período de curto prazo serão alcançados os objetivos traçados.
  • 71 3.2.3 Análise do ambiente Forças: a empresa já possui presença digital, mas ainda não tem um alcance significativo; as mídias sociais tem produção contínua, com exceção do Twitter; já possui uma boa interação e engajamento com os membros de suas redes sociais; a empresa oferece estrutura física e humana para desenvolver todas as propostas; a empresa possui parcerias potenciais que poderão ser de grande valia para promoções e anúncios nas redes; a empresa possui uma relevante carteira de clientes potenciais que podem estar presentes nas mesmas mídias em que a empresa está presente. Fraquezas: falta de um planejamento sólido que possa ser seguido pelo setor responsável; comunicação interna falha, ou seja, um trabalho que deve começar de dentro para fora não tem essa força potencial; a direção geral da empresa não acredita o bastante que pode futuramente receber altos retornos ao investir nas mídias sociais como forma de negócio. Oportunidades: Os concorrentes possuem sites institucionais, embora não qualidade como o do Previda; os concorrentes não estão presentes nas redes sociais, havendo assim um ponto bastante positivo para o Previda se posicionar no mercado de forma concisa e avantajada; mostrar o lado humano da empresa, assim como a lado social; maior aproximação com o público-alvo e com prospects. Ameaças: a principal ameaça é o da má interpretação de algum conteúdo postado, já que a essência de alguns conteúdos será voltada para o luto, podendo haver alguém que se sinta mal ou não entenda o que queremos transmitir, o que pode gerar crises e afins; a entrada de concorrentes nas mídias sociais pode gerar conflitos de identidade, como confundir os nomes ou alguma outra característica; outra ameaça que pode comprometer o bom andamento das mídias sociais é o corte de investimento financeiro, visto que, as redes são gratuitas, mas é necessário esse tipo de investimento para que haja retorno. 3.2.4 Público-alvo
  • 72 Os públicos atingidos serão aqueles já definidos na tabela 5, dada anteriormente, visto que os clientes e seus dependentes serão os mais visados. Essas pessoas estão inseridas nas classes B, C, D e E, em se tratando que são pessoas que recebem de um até dois salários mínimos. De acordo com a mensuração oferecida pelas redes sociais a faixa etária desse público de clientes concentra-se dos 18 anos aos 54 anos de idade, sendo a maioria do gênero feminino (aproximadamente 60%). Definimos assim o público-alvo de acordo com o resumo abaixo: Públicos Empregados, fornecedores, acionistas, parceiros e clientes. Ênfase nos clientes das classes B, C, D e E. Faixa etária 18 á 54 anos de idade Gênero Feminino (aproximadamente 60%) Tabela 6 Público- alvo resumidamente 3.2.5 Objetivos Os objetivos do planejamento visando às mídias sociais do Previda são os seguintes: Expandir a marca através de novos meios digitais; Transformar a marca em referência em serviços funerais no Estado de Alagoas; Alcançar o público-alvo através das mídias e seus conteúdos; Maior divulgação gratuita dos novos produtos; Entender e atender as necessidades dos públicos através de sua interação nas mídias sociais da empresa; Alcançar prospects e trabalhar o retorno visando à fidelização; Melhorar a comunicação e o entendimento quanto aos produtos e serviços oferecidos pelo Previda; Melhor engajamento e fruição da comunicação entre os setores e colaboradores; Transmitir prevenção aos públicos-alvo; Transformar o Previda em um case de sucesso; Quebrar o tabu existente de que “comprar o Previda é comprar a morte”;
  • 73 Captar mais membros para as redes; Aumentar o tráfego de atividades desenvolvidas pelos membros. 3.2.6 Táticas A estratégia a ser adotada é a de melhorar visualmente e corporativamente as mídias sociais na qual a empresa Previda está inserida. Antes de designar ações é primordial avaliar se é necessário a empresa estar presente em determinadas redes sociais, visto que não é necessário ou essencial uma empresa estar ativamente presente em diversas redes. As ações visam cumprir com os objetivos apresentados, sendo que para cada segmento, ou seja, para cada mídia, as ações serão apresentadas separadamente, havendo a inclusão de outros meios digitais considerados ideais para a empresa, visando também algumas ideias sugeridas pela administração do Previda. Atualmente o Previda está inserido no Facebook, no Twitter e no Youtube. A empresa mantém também um site institucional. De acordo com a análise feita a empresa não mostra força e conteúdo para estar presente no Twitter, pois não está havendo atividade por um longo período de tempo. Não há retorno de interação nem de engajamento com os poucos seguidores presentes no perfil da empresa. Para o site institucional houve uma reformulação no layout, que deverá ser aprovado brevemente – o que significa que haverá muitas mudanças significativas e que trarão assim, maior interatividade com seus públicos. Foi sugerido pela administração gerencial a inclusão de uma rede social (LinkedIn) e a criação de um blog para a empresa, visando uma melhor forma de comunicar o que há de novo para os públicos. As ações adotadas foram construídas de acordo com alguns relatórios de pontos a serem melhorados, disponibilizados pela empresa e pelas observações feitas pela pesquisadora. O período de observação foi de aproximadamente quatro meses. Um detalhe a ser notado durante a apresentação das táticas a serem propostas é que uma mesma tática poderá aparecer para outra mídia social.
  • 74 3.2.6.1 Facebook Situação atual: atualmente o Previda conta com um perfil e uma fanpage (ou página). O perfil, por ter sido criado primeiro, reunia todas as informações para seus clientes – notícias, informações, vídeos, fotos e eventos. Pode-se dizer que estava muito poluído, com muitas publicações variadas. A fanpage foi aberta e até então não havia conteúdo para alimentá-la, mas visto que no Previda não há psicólogos para prestar assistência emocional e psicológica para os enlutados, foi pensado em desenvolver postagens relacionadas aos sentimentos pelo qual as famílias passam quando perdem um ente. O conteúdo é baseado em frases e imagens que ajudem essas pessoas a se expressarem e superarem o luto. Pode-se dizer que esta tática tem tido retorno positivo e mostrado uma boa interação com clientes e prospects. As pessoas tem visto o perfil como uma maneira mais rápida e fácil de tirar dúvidas, solicitar informações sobre produtos e serviços, assim como procurar empregos e oferecer serviços. O que se espera: Crescimento de 30 mil likes (curtições) na fanpage em seis meses e dois mil membros no perfil em três meses. Espera-se pelo menos 50% (cinquenta por cento) dos likes interagindo na página. Tática 1: Mudança visual Fotos e capas são o cartão de visita da empresa nas redes sociais. Mudar esse cartão mensalmente pode dar dinamismo às redes, podendo ser criado também com a ajuda dos membros da rede por meio de concurso e sugestões. Outra mudança que irá ajudar na captação de mais membros é a mudança do nome do perfil e da página da empresa. Os dois levam o nome da empresa, claro, mas isso gera certo peso. O Setor de Comunicação e Marketing chegou à conclusão de que o uso do nome afasta as pessoas e há certo tipo de bloqueio ao querer fazer parte das redes, visto que ainda existe o tabu quanto à empresa, por isso a necessidade de mudar o nome, mas sem perder a identidade da empresa. A sugestão de mudança seria a seguinte: Perfil: Previda Plano Assistencial Funerário > PrevidaMais. Fanpage: Previda > Viva mais, Viva melhor.
  • 75 A justificativa é a de que o PrevidaMais é um produto novo do Previda e pode ser trabalhado de muitas maneiras, havendo maior interação e geração de conteúdo. A frase “Viva mais, viva melhor” foi a logomarca de um evento do Previda e que ainda tem sido bastante usada e lembrada pelos próprios clientes. Tática 2: Definição dos conteúdos É essencial definir a linha de trabalho nas redes sociais. Definir quais tipos de assuntos serão abordados acabam por formar a identidade digital da empresa nas mídias sociais. Já que a empresa trabalha a prevenção e a qualidade de vida, os assuntos que podem gerar conteúdo serão os que trabalham a saúde, a prevenção, a alimentação e atividades que envolvam a família. A linguagem da página também pode contar com essa linha de conteúdo, mas como irá trabalhar o luto o foco pode ser o seguinte: religião neutra, motivação de vida, humor suave, saudade, referências de escritores e autores conhecidos, amor e relacionamento; devendo tomar cuidado ao evitar palavras negativas. Para um melhor entendimento preparamos o resumo: Linguagem perfil: prevenção em qualidade de vida, saúde e alimentação. Linguagem fanpage: prevenção em qualidade de vida, saúde e alimentação, religião neutra, motivação de vida, humor suave, saudade, referências de escritores e autores consagrados, amor e relacionamento, evitar palavras de cunho negativo. Tática 3: Atrativos nas redes O Previda conta com potenciais parcerias devido ao programa de descontos do PrevidaMais. O ideal será elaborar cupons promocionais, com os parceiros, para serem sorteados nas mídias sociais. Como o público-alvo está na faixa etária dos 18 aos 54 anos de idade, conclui-se que é um público jovem e que muitas vezes acessam as redes sociais em busca de preços baixos e promoções de diversos segmentos. Redes sociais é entretenimento, por isso a importância de criar vários tipos de interatividade e entretenimento. Vale ressaltar que esse tipo de atividade visa o aumento de membros nas redes. Tática 4: Incorporar o botão “Curtir” ao site e blog
  • 76 É importante informar às pessoas que a empresa está no Facebook, assim essa ferramenta irá facilitar o acesso das pessoas às redes do Previda. Essa ferramenta deve ser colocada em todas as mídias digitais possíveis da empresa, assim as pessoas poderão acompanhar todo o conteúdo gerado. Tática 5: Realizar pesquisas de opinião A página fica mais atrativa e interessante fazendo perguntas e divulgando os resultados de pesquisas de opinião. De acordo com alguns assuntos expostos na página, a empresa pode descobrir muitos aspectos interessantes que ajudam a empresa a melhorar e aprimorar alguns pontos referentes a diversos segmentos. Uma das maiores vantagens do anúncio é que a empresa provavelmente receberá um grande número de respostas em um pequeno período de tempo. Tática 6: Promoção da página em outras plataformas Promover o Facebook fora do Facebook é uma ótima forma de divulgar a rede gratuitamente, assim como anúncios, material de marketing, site e outras mídias. Tática 7: Planejamento mensal e/ou a curto prazo De acordo com o que for trabalhado mensalmente é necessário elaborar um planejamento prévio definindo todas as atividades que serão trabalhadas com os públicos. Tática 8: Aplicação de pesquisa de satisfação de conteúdo Mesmo sem saber se os clientes potenciais já estão presentes nas redes, deve ser realizada uma considerável pesquisa utilizando o Call Center do Previda, a fim de tomar conhecimento de pontos importantes como: quais redes a pessoa está acessando; frequência e horários de acesso; quais finalidades utilizam as mídias sociais; o que gosta e o que gostaria de ver nas redes. 3.2.6.2 Youtube
  • 77 Situação atual: O Previda mantém um canal no Youtube onde são carregadas todas as mídias audiovisuais produzidas pela empresa. O canal possui um nome bom e simples de ser encontrado – é a TVPrevida. Todos os merchandisings e campanhas promocionais, publicitárias e institucionais podem ser visualizados nesse canal. Com aproximadamente um ano ativo, o canal tem em torno de duas mil visualizações e apenas cinco inscritos. Todos os vídeos são linkados nas outras mídias sociais a fim de divulgar o canal e facilitar o acesso aos vídeos da empresa. O que se espera: Crescimento de mil visualizações por mês. Estimular o aumento de inscrições no canal. Tática 9: Endereços das mídias sociais no canal O canal deve complementar o visual com os links de outras mídias no canal, e vice e versa. O link do canal também deve estar presente nas outras mídias para ajudar na divulgação. Tática 10: Respostas em vídeo Tanto para clientes, como para não clientes, as dúvidas sobre produtos e serviços são constantes. Então nada mais prático e rápido do que responder as inúmeras questões que surgem através de vídeos bem explicados e atrativos. Assim as pessoas irão visualizar e assimilar o conteúdo de forma mais pessoal. Tática 11: Estimular as inscrições no canal Sempre que uma pessoa se inscreve em um canal no Youtube, a mesma recebe em seu e-mail os vídeos carregados no canal inscrito. É uma ótima maneira de interação, assim o interessado sempre recebe novos vídeos com novos conteúdos, ficando informado continuamente. Tática 12: Etiquetar os vídeos Sempre que um vídeo for carregado deve haver esse cuidado em colocar tags (etiquetas) nos vídeos. Sempre que alguém fizer buscas, dependendo do assunto, os vídeos do Previda aparecerão nessa busca, podendo o vídeo ser visto em âmbito nacional e até internacional.
  • 78 Tática 13: Atualização do canal O analista de mídia social ou responsável deve procurar manter o canal atualizado com novos materiais, nunca deixando o canal sem alimentação por mais de um mês, caso contrário, as pessoas esquecerão que o canal existe. 3.2.6.3 Site institucional Previda Situação atual: O site institucional precisa passar urgentemente por uma reformulação de conteúdo e visual. O layout (ou traçado) atual está bastante poluído, com muitos banners informativos, links inativos e quebrados (que não abrem) e conteúdos antigos. A agência contratada pelo Previda criou um novo layout para o site, onde a visual ficou clean, apresentável e elegante. A ativação dessa nova proposta ainda está em situação de aprovação. O que se espera: Crescimento de acessos através de ferramentas de busca e através da divulgação do site nas outras mídias sociais. Tática 14: Novo layout do site institucional A página na internet é o cartão de visita virtual da empresa. As pessoas julgarão correta ou injustamente pela qualidade e conteúdo do site. A reformulação é essencial, visto que o visual atual do site está poluído, com links inativos e informações desatualizadas. Tática 15: Alimentação via RSS Para ganhar tempo escrevendo novas notícias para o site é possível adotar os conteúdos via RSS. Todo o conteúdo postado nas outras mídias sociais (Facebook, por exemplo) aparecerá na página principal do site. A página sempre estará atualizada e os programas de busca escolherão o site por ser frequentemente atualizado. Tática 16: Blog incorporado ao site A criação de um blog para a empresa visa uma aproximação mais pessoal entre a empresa e seus públicos-alvo. Como o site é de cunho institucional e
  • 79 informativo, o blog irá trabalhar o lado humano da empresa. Um blog torna possível comentário dos leitores e a criação de diálogos. As notícias postadas no site podem aparecer mais detalhadas no blog, com uma linguagem coloquial, visto que a linguagem que predomina no site é a culta. 3.2.6.4 Blog Previda O que se espera: O blog visa uma aproximação mais pessoal entre a empresa e seus públicos-alvo. O blog irá trabalhar com uma linguagem coloquial, para que os leitores sintam-se próximos da empresa. Espera-se que haja um tráfego de acesso considerável e que a interação flua instantaneamente. Tática 20: Caprichar no cartão de visita Existem muitos blogs ativos, por isso a importância de caprichar em um visual atraente, aconchegante e um layout organizado e de fácil navegação. Tática 21: Popularizar o blog e a empresa Divulgar o blog em outras redes sociais, assim como nos merchandisings. As pessoas irão querer acessar o blog e compartilhar os conteúdos quando começarem a se ver no blog através de histórias e imagens de clientes. Um blog que mostra conteúdos significativos chama a atenção de outros negócios, como convites para falar em grupo ou oportunidades de colaboração podem surgir a partir de ótimas publicações. O benefício desse retorno pode ser o aumento significativo de vendas. Esse tipo de mídia requer qualidade e não quantidade. Tática 22: Categorizar publicações Ao criar o blog, as publicações devem estar dispostas em categorias para melhor ajudar o leitor, quando este acessar a página. Por exemplo: histórias de clientes; novos clientes e suas escolhas; PrevidaMais; Produtos, etc. Tática 23: RSS
  • 80 Esse código permitirá que as publicações do blog atualizem outras mídias, como Facebook e o site. Assim, as redes sempre possuirão novidades e estarão atualizadas com conteúdos próprios. Tática 24: Aprofundamento de notícias Ao postar uma notícia no site, não é recomendável expor textos longos e demorados. Com o blog, a empresa pode aprofundar a notícia, contando mais detalhes e outros dados. Nesse tipo de mídia a empresa pode tratar de assuntos relacionados aos produtos e serviços com mais primor, informando melhor os públicos curiosos. Exemplo: explicar como é feita a tanatopraxia. Tática 25: Limitar a comercialização de produtos e serviços O objetivo do blog é atrair prospects que tenham condições de conhecer a empresa antes de fazer negócio. É essencial tornar o blog em uma ferramenta útil, onde se podem expressar opiniões sobre assuntos da sociedade em geral e sobre assuntos referentes à empresa. Ao mesmo tempo em que a empresa se posiciona sobre assuntos gerais, também há o espaço em que a empresa pode “vender o seu peixe”, mas sempre tomando os cuidados para não parecer apelativa. Tática 26: Dar espaço ao público interno Em empresas como o Previda, onde há um número significativo de colaboradores, sempre há pessoas que podem ajudar contribuindo com os conteúdos publicados. Se algum colaborador entende de um assunto que poderá ser publicado, vale a pena busca-lo e citá-lo no blog. Mostrar que o publico interno é importante ressalta o comprometimento do mesmo com a empresa. 3.2.6.5 LinkedIn Breve histórico: O LinkedIn é focado em profissionais e visa construir uma rede de contatos profissionais que de fato possa ser utilizada nos negócios. É uma espécie de currículo profissional. É uma excelente mídia social para ser utilizada no desenvolvimento de networking profissional ou da empresa,
  • 81 contribuindo para a localização de novos colaboradores, parceiros e clientes (Telles 2001, p. 93). O que se espera: Por ser uma mídia de perfil profissional e empresarial será essencial manter aproximação com os parceiros do PrevidaMais – programa de benefícios que conta com parcerias dos mais diversos segmentos do comércio. Tática 27: Cartão de visita físico Os líderes do Previda possuem cartões de visita que podem ser entregues em reuniões, encontros, etc. Esse mesmo cartão pode conter todos os endereços do Previda nas mídias sociais, principalmente o LinkedIn, no caso de encontros com parceiros e empresários. Esse gesto estreita os laços, onde a empresa poderá ser bem vista no âmbito empresarial. Tática 28: Criação de grupos de interesse A empresa pode criar um grupo que trate de interesses empresariais que lhe digam respeito. A publicação de perguntas e respostas úteis é uma ótima maneira de conhecer outros membros do grupo. Tática 29: Case Previda A divulgação e a apresentação do sucesso de negócios do Previda pode ter um efeito viral positivo. Outras empresas e empresários podem querer fazer parte da empresa como parceiros ou então oferecendo o plano para seus funcionários (Previda Empresarial). Compartilhar apresentações on-line e promover reuniões virtuais são boas ferramentas para divulgar a empresa no ramo dos negócios. Tática 30: Pesquisas de opinião O emprego de pesquisas de opinião pode revelar o que clientes e prospects pensam sobre assuntos importantes, ao mesmo tempo em que podem ajudar a coletar estatísticas para relatórios e apresentações. Tática 31: Networking
  • 82 Quanto maior a rede de contatos de uma empresa, maior será a possibilidade de realizar bons negócios, obter informações e várias outras vantagens. Trabalhar um bom networking gera relacionamentos e parcerias em longo prazo. 3.3 Monitoramento das Mídias Sociais Para o monitoramento foi montada uma tabela onde mostra o período necessário para a implantação das táticas e ferramentas que podem ajudar a monitorar a mídia indicada e qual o retorno que elas darão, baseadas nos objetivos a alcançar de cada plataforma. A tabela abaixo serve como proposta de monitoramento, havendo muitas outras ferramentas de mensuração, inclusive muitas pagas, havendo planos contratuais para empresas. As ferramentas apresentadas são gratuitas, simples, mas ao mesmo tempo poderosas e que oferecem resultados que ajudarão a tomar o rumo certo das mídias sociais. Mídia Social Período de implantação de táticas Ferramentas de monitoramento Retorno Facebook Período trimestral ou semestral Facebook Friend Wheel A fanpage já oferece mensuração própria do conteúdo; analisar a fundo e saber onde estão erros e baixas. Este aplicativo organiza a lista de amigos em grandes círculos formados por pontos interligados. A mensuração própria oferece gráficos detalhados sobre gêneros, idades, dispositivos de acesso e porcentagens. Youtube Quinzenal Insights A rede oferece mensuração própria, que oferece estatísticas detalhadas dos vídeos carregados. Propõe ótimo retorno de monitoramento de visualizações como gêneros, idade, dispositivos de acesso, quantidade de minutos assistidos e ranking de posição. Site Institucional Semanalmente Google É um serviço gratuito que oferece estatísticas de tráfego de acesso,
  • 83 Analytics quantitativo de acesso, localização geográfico dos acessos. É um instrumento completo e detalhado. Blog Semanalmente Feedburner Woopra É possível verificar a quantidade de pessoas que se inscreveram no blog, alcance e visualizações. Fornece dados sobre as interações dos usuários em websites e blogs. Enquanto o visitante navega pelo seu site, é possível verificar: de onde ele é, sua localização aproximada, as ações que realiza na página etc. LinkedIn Mensalmente Klout A ferramenta oferece dados de perfis organizacionais/pessoais, com um ranking que leva em conta fatores de alcance e impacto. Tabela 7 Monitoramento das Mídias Sociais do Previda
  • 84 CONSIDERAÇÕES FINAIS Estudar detalhadamente as relações públicas e dessa forma descobrir novas vertentes profissionais enriquece a profissão e assim, abre caminhos para novas pesquisas e estudos. Contribuir para o curso de Comunicação Social faz com que surjam cada vez mais pesquisas sobre a ligação entre relações públicas e tecnologia, mais precisamente as mídias digitais, que estão presentes em vários campos científicos. O profissional precisa achar-se no mercado, sabendo o quão é importante saber diferenciar as relações públicas estratégicas e táticas da operacional, chegando à alta administração. Além do aprofundamento teórico sobre a profissão, estudar e entender como se deu a evolução histórica e social sobre morte e luto, foi essencial para o desenvolvimento do planejamento estratégico para a empresa Previda. Pesquisar detalhadamente sobre as mídias sociais e como elas podem auxiliar e engrenar negócios éticos através de suas ferramentas, unindo os públicos em torno de objetivos em comum: comunicação eficaz e relacionamentos fidelizados. O Previda contribuiu de forma direta para o desenvolvimento desta pesquisa, onde foi possível observamos suas falhas e assim, planejar da melhor forma estratégias para que seus objetivos sejam alcançados através das mídias digitais. Da mesma forma que a empresa contribuiu para nossa pesquisa, esperamos que esta pesquisa venha a ajudar e somar na mesma e em outras empresas que almejam ter sucesso e bons retornos com as mídias sociais. Em se tratando da essência da pesquisa e a obtenção de resultados, podemos dizer que a culminância dessa pesquisa não acaba por aqui. Estudar sobre a internet – tecnologia que tem predominado mundialmente – é um trabalho árduo e nada fácil. Realizar o planejamento para as mídias sociais do Previda fez com que florescesse novas perspectivas de mercado para as Relações Públicas, assim como o amadurecimento e aperfeiçoamento dos estudos sobre mídias e planejamentos. Visto que a empresa possui todos os recursos materiais, físicos e humanos, que todas as ferramentas utilizadas para monitoramento são em sua grande maioria gratuitas, concluímos que não foram necessários os recursos a serem utilizados. Por fim, os resultados obtidos serão retirados do próprio monitoramento permanente e interacional, através das mídias sociais e assim
  • 85 poderão indicar o que se espera e o que poderá ser modificado ou melhorado no ambiente dos stakeholders internos e externos. Finalmente, percebeu-se que a sociedade contemporânea se consolida com novas roupagens, olhares e entendimentos nas relações sociais. O outro se apresenta com características multicomplexas, resultantes das novas e frequentes criações tecnológicas e midiáticas que solicitam aprofundamentos e pesquisas em várias instâncias da existência do ser humano em sociedade, quer sejam no campo da tecnologia, da ciência, da ética e da estética, da cultura, da política e das organizações sendo o sentido da convivência social a meta primordial nessas instâncias do mundo da vida. Nesse mundo multicomplexo, a questão da morte envolve todas investidas do processo produtivo em todos os ambientes em que o homem se encontra e se relaciona, presencialmente ou não, à medida que todos sofrem e carregam valores e sentimentos sobre a vida e seu fim: a morte.
  • 86 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E ELETRÔNICAS A História do Facebook. Disponível em <http://www.queroanunciarnofacebook.com.br/historia-facebook.htm> Acesso em 01 de maio de 2013. ARIÉS, Philippe. História da morte no ocidente. Rio de Janeiro: Ediouro, 2003. Disponível em <http://books.google.com.br/books?id=AgSIkWRUU6oC&printsec=frontcover&hl= pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false> Acesso em março de 2013. As 10 maiores religiões do Brasil. Disponível em <http://lista10.org/diversos/as-10- maiores-religioes-do-brasil/> Acesso em abril de 2013. BROGAN, Chris. ABC das Mídias Sociais. São Paulo: Prumo, 2012. CARMONA, Tadeu. Tudo que você precisa saber sobre Twitter. São Paulo: Digerati Books, 2009. Disponível em < http://books.google.com.br/books?id=A3i6eYLmjbgC&printsec=frontcover&dq=Tud o+que+voc%C3%AA+precisa+saber+sobre+Twitter&hl=pt- BR&sa=X&ei=0cCwUYmwOdTK0gGe7YGABw&sqi=2&ved=0CC8Q6AEwAA> Acesso em abril de 2013. COSTA. E. A Internet e sua usabilidade. RRPP, Porto Alegre, ano 15, vol. 30, dezembro de 2009. Disponível em < http://rrpponline.com.br/site/20092/> Acesso em abril de 2013. . Relações Públicas 2.0 monitora redes sociais. RRPP, Porto Alegre, ano 15, vol. 30, dezembro de 2009. Disponível em < http://rrpponline.com.br/site/20092/> Acesso em abril de 2013. FREITAS, R.; F. Lucas, L. Desafios contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas. São Paulo: Summus Editorial, 2002. Disponível em
  • 87 <http://books.google.com.br/books?id=nIneRZYtOHYC&printsec=frontcover&dq= Rela%C3%A7%C3%B5es+p%C3%BAblicas&hl=pt- BR&sa=X&ei=5si4ULbVMJTo9gSJsYGYDw&ved=0CFAQ6AEwCA#v=onepage&q =Rela%C3%A7%C3%B5es%20p%C3%BAblicas&f=false> Acesso em abril de 2013. GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANÇA, F. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamento. São Paulo: Difusora Editora, 2009. 1ª Ed. JUE, A; MARR, J. A.; KASSOTAKIS, M. E. Mídias Sociais nas Empresas. São Paulo: Editora Évora, 2011. Disponível em < http://books.google.com.br/books?id=kL92l4JguGoC&printsec=frontcover&dq=M% C3%ADdias+Sociais+nas+Empresas&hl=pt- BR&sa=X&ei=UMOwUYuDNerF0QGn24HgCA&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage &q=M%C3%ADdias%20Sociais%20nas%20Empresas&f=false> Acesso em abril de 2013. KARDEC, A. O que é o Espiritismo. FEB, 2004. KOVÁCS, M. J. Morte e desenvolvimento humano. São Paulo: Casa do Psicólogo, 1992. Disponível em <http://books.google.com.br/books?id=wxyNzUNR2gIC&printsec=frontcover&dq= morte&hl=en&sa=X&ei=VSo9UdrrOYb28gSPkoCgCQ&ved=0CEIQ6AEwAw> Acesso em março de 2013. KUNSCH, M. M. K. (organizadora). Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Thomson, 2006. 2ª Ed. Revista . Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus Editora. Vol. 17 MARTIN, Gail Z. 30 dias para arrasar nas mídias sociais. Rio de Janeiro: Best Business, 2012. MONTEIRO, D.; AZARITE, R. Monitoramento e métrica de mídias sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS Editora, 2012. Disponível em <
  • 88 http://books.google.com.br/books?id=lS5atxwNiVAC&pg=PA14&dq=Monitorament o+e+m%C3%A9trica+de+m%C3%ADdias+sociais:+do+estagi%C3%A1rio+ao+CE O&hl=pt-BR&sa=X&ei=1MawUb- 1BtOt4AP9loDACA&ved=0CDwQ6AEwAA#v=onepage&q=Monitoramento%20e% 20m%C3%A9trica%20de%20m%C3%ADdias%20sociais%3A%20do%20estagi% C3%A1rio%20ao%20CEO&f=false> Acesso em abril de 2013. O Facebook no Brasil. Disponível em <http://www.queroanunciarnofacebook.com.br/facebook-brasil.htm> Acesso em 01 de maio de 2013. Previda. Site institucional. Disponível em <http://previda.net/> Acesso em março de 2013. Redes sociais no Brasil em números. Disponível em <http://www.slideshare.net/Avantare/redes-sociais-no-brasil-em-nmeros> Disponível em abril de 2013. Relembre a história de sucesso do Youtube. Disponível em <http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/relembre-a-historia- de-sucesso-do-youtube> Acesso em 01 de maio de 2013. Religiões no Brasil de acordo com Censo 2010 IBGE. Disponível em <ftp://ftp.ibge.gov.br/Censos/Censo_Demografico_2010/Caracteristicas_Gerais_R eligiao_Deficiencia/tab1_4.pdf> Acesso em fevereiro de 2013. RIBEIRO, A. A. Youtube: a nova TV corporativa. O vídeo na web como estratégia de comunicação pública e empresarial. Florianópolis: Combook, 2013. SAAD, Beth. Estratégias 2.0 para a mídia digital – Internet, informação e comunicação. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003. 2ª Ed. Disponível em <http://books.google.com.br/books?id=3cacUbVVFGgC&pg=PA146&dq=Faceboo k&hl=ptBR&sa=X&ei=ebC4UJ28Hob49QSFv4CoCg&ved=0CDwQ6AEwAjgK#v=o nepage&q=Facebook&f=false> Acesso em maio de 2013.
  • 89 SANTOS, F. S. Cuidados Paliativos – Discutindo a vida, a morte e o morrer. Brasil: Editora Atheneu, 2009. 1ª ed Significado da morte nas diferentes religiões. Disponível em <http://www.cejxxiii.com.br/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=82> Acesso em fevereiro de 2013. TELLES, A. A revolução das mídias sociais. São Paulo: M. Books, 2011. TERRA, C. F. Blogs corporativos: modismo ou tendência? Difusora Editora: 2008. TopSites mais acessados. Disponível em <http://www.alexa.com/topsites> Acesso em 01 de maio de 2013. Youtube. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube> Acesso em 01 de maio de 2013.
  • 90 APÊNDICE
  • 91 UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS PESQUISADORA: GLÁUCIA KELLY MARQUES DE LIMA QUESTIONÁRIO APLICADO PARA O SETOR DE ASSISTÊNCIA SOCIAL DA EMPRESA PREVIDA, COM O INTUITO DE CONHECIMENTO SOBRE COMO O SETOR LIDA COM AS FAMÍLIAS ENLUTADAS ATENDIDAS NA EMPRESA. ESTE QUESTIONÁRIO IRÁ ATENDER ÁS INDAGAÇÕES E DÚVIDAS DA PESQUISADORA, COMO FORMA DE CONTRIBUIÇÃO PARA SEU TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC). O QUESTIONÁRIO POSSUI TREZE PERGUNTAS, PODENDO SER RESPONDIDAS LIVREMENTE. O SIGILO SOBRE O NOME DOS PROFISSIONAIS SERÁ MANTIDO POR CONTA DA ÉTICA QUE REGE A PROFISSÃO DO SERVIÇO SOCIAL. 1. Quando um cliente falece, quais os procedimentos que os psicólogos e assistentes sociais tomam para com a família enlutada? 2. Quais as medidas principais nesse momento? 3. É difícil de as famílias aceitarem? Quais as principais queixas? 4. Algum cliente já chegou a conversar com você sobre morte e assuntos afins? Pode contar algum relato? 5. Durante os velórios quais são as medidas que a equipe (no caso vocês) procura tomar diante da família? 6. Como é feito esse acompanhamento? Quais etapas, dinâmicas usadas, etc. 7. Já aconteceu algum fato extraordinário durante as conversas? Pode relatar? 8. Pra você, como profissional, o que seria o luto? 9. Como o luto é visto pela maioria das famílias? 10.No seu ponto de vista, ainda há o chamado “tabu” para esse assunto entre os clientes? O que eles mais comentam? 11.O cliente tendo um plano assistencial funerário de qualidade há certa aceitação quanto á chegada desse momento? 12.Diante de um falecimento, qual o principal problema enfrentado e quais as soluções que geralmente dão mais certo? 13.Quais medidas são passadas para a família para dar tranquilidade durante o período do luto?
  • 92 ANEXOS
  • 93 Da esquerda para a direita, de cima para baixo: layout site institucional; banner promocional das redes; postagem utilizada nas redes; layout do canal do Youtube; layout da fanpage; layout do perfil.
  • 94 Da esquerda para a direita, de cima para baixo: frota antiga (Kombi); frota atual (Sprinter Master); equipe Previda (início – 2004); esquipe Previda de promotores (2012); frota atual de carros funerários (2013); Especial Previda 2012.